Content Marketing - Das nächste Ding oder die nächste Blase?

5. DZW Jahresfachtagung, 17. September 2014

Die nächste Bubble oder die Zukunft des Marketing?

Content Marketing…

Donnerstag, 18. September 2014

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange

1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)

und Wirtschaftswissenschaften

1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter

von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)

1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations

1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem

Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte

1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch

Kommunikation“

1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und

Online-Agentur (Schwerpunkt „Online-PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter

2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann

4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“

2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für

Content Strategie im Netzwerk

Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing

Erscheint Anfang 2015: Scompler

Tool für strategisches Content Marketing

Gibt es heute schon:

Das Blog auf www.talkabout.de

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

8Donnerstag, 18. September 2014

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“

Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“

„Hmpff….“

Man hat immer das Gefühl…

… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“

Man hat immer das Gefühl…

… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“

Wir wollen das heute etwas auflösen!

09:30 - Mirko Lange

Einführung: Content Marketing, was ist das eigentlich?

10:15 - Olaf Kopp

Wie Google zum neuen Gatekeeper wird

11:45 - Noch mal ich

So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie

12:30 - Alexander Körner

Vom Content-Marketing zum konkreten Verkaufsabschluss

13:15 - Sie

Ihre Fragen und Antworten

13:45 – Die Köche

Und dann Essen!

Unsere Rockstars heute:

„Ausgewiesene“ Experten!

Content Marketing???!?

“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D

Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”

Der Markt für Content Marketing

90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben

Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?

(zumindest haben sie „keinen Plan“)

Und in Deutschland?

Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch

Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?

Newsletter und klassische Webseiten…

Auch hier: Corporate Publishing wird Content Marketing gleichgesetzt

Das Fazit der Studie

Es braucht einen „Content Mindset“

Aber auch hier:

Mindset ja, aber kein Strategie?

Keine Strategie…

… aber den Vertrieb soll es trotzdem unterstützen!

Aber irgendwie spricht fast jeder von etwas anderem!

… und Lead Management

… und Marketing Automation

… und Storytelling

… und Big Data

… und Content Management

… und Content PR

… und Community Management

… und SEO

… und Linkbuilding

… und Content Curation

… und Virals

Und so wird „Content“ auch ganz unterschiedlich verstanden

(ebenso „Content Marketing“)

… und Social Media

… und Content Strategie

… und Native Advertising

… und Marketing

… und Sales

… und Inbound Marketing

… und Krisenkommunikation

Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900

Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer

Das ist aber so, als wollte man sagen…

Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…

Elektroautos gab es auch schon im Jahre 1900

„Elektrische Droschke, Höchstgeschwindigkeit: 25 km/h“

Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…

… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug

Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur

Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders

Also wo ist das eigentliche Problem?

Der Content Shock!

Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)

Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch viel

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an

670.000.000 neue Websites – pro Jahr!

Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…

… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?

Wo war noch der Artikel?

Die eigentlich zwingende Reaktion:

… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr

Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wie lange soll das denn noch gutgehen?

Ist das die Alternative?

Werbung auf Facebook?

Werbung auf Twitter?

Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)

Artikel nicht „about product“ aber „around product“

Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?

Worum ist „Content“ denn so wichtig?

Wer hört Unternehmen denn noch zu?

Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Eine Idee des Content Marketing

Dem Interessenten geben, was er will!

Cat Content!

White Paper!

Infografiken!

Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Die andere Idee des Content Marketing:

Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)

„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!

Was bedeutet das?

Es gibt einen „Markt“ für Content!

Der User sucht für sich die beste Antwort…

... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!

Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen

Luigi„Reklame“

Juan„Werbung“

Rüdiger„Dauer-

quatscher“

Georg„Social Media

Dialog“

Stevie„Social Media

Marketing“

Michael„PR“

William„Content

Marketing“

Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers?

Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Marketing =

Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt

Okay, kann man so machen…

Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content

Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!

“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,

then you're on the right track.”

Panda:Nur Qualitäts-

Content

Penguin:Nur guteBacklinks

Hummingbird:Semantische

Intelligenz

„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Ah, das ist als der „Content-Mindset“!

Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!

1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!

Das werden heute noch 3,5

Millarden!

Das sind 1.200 Millarden pro

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…

Merke!

Wir müssen ihnen dann auch geben,was sie suchen und brauchen!

Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Wer will uns denn finden? Oder besser: was?

Merke!

Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?

Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Wenige Viele

Jürgen

Peterchen

Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein

Rechenzentrum reibungslos funktioniert!

Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren

Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!

Ich muss wissen, ob ich mich auf einen

möglichen Anbieter verlassen kann!

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“

„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

Ist ja klar…

Je mehr der Kunde es will, desto leichter wird er auch kaufen!

Gestatten? Müller!Ich suche nach

einer Lösung für ein Problem!

Wir haben ja noch viele andere „Conversion“ Phasen…

(also wenn wir Conversion verstehen, dass der Kunde das tut, was wir wollen)

Erfahrung

Loyalität & UpsalesEmpfehlung

Bewertung

Erwägung

Considerung joining

Considering leaving

Kaufidee & Orientierung

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Kaufidee & Orientierung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung

Loyalität & UpsalesEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Mache ich anderen ein Geschenk, wenn ich

das weiterempfehle?

Werde ich auch langfristig als guterKunde behandelt?

Den Content zu finden und gut zu inszenieren…

Die Kunst von Strategischem Content Marketing…

und der dem Unternehmen nützt!

den die Zielgruppen brauchen und wünschen…

Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?

Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….

… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!

OperativesContent Marketing

• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• „4 P“ analog auf Content anwenden

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Vom Media Modell zum Content Modell

Google+Postings

YouTubeVideos

Artikel eigene Website

Artikel fremde Blogs

Artikel News-Angebote

Twitter Postings

SlidesharePräsentationen

FacebookPostings

Soziale Profile

Artikel eigene Blogs

+ Landing-Pages

Vom Media- zum Content Modell

ArtikelWebsites:

Videos:

Fremde Blogbeiträge:

Eigene Blobeiträge:

Online-Medien

G+ Postings

Twitter Postings

FacbookPostings

Profile:

SlidesharePostings:

Was denn nun schreiben? Formate von A bis Z

Die Frage: Wie können Sie Ihren Kunden etwas „schenken“?

Analyse Ankündigung Artikel Best Practice

Blogshow Case Study Checkliste FAQ Gewinner /

Verlierer Glossar Glosse How-to/Tutorial Interview

Interviews Meinungsführer Kolumne Kommentar

Kurzmeldung Listen Nachricht Pro/Contra

Produktbeschreibung Produkttest Produktvergleich

Ranking Rant Reportage / Feature Ressourcen /

Link-Listen Storify-Story Studie Templates

Testimonials Tipps & Tricks Tops & Flops White

Paper Zwitsch

Sie sind der Experte!

Die Kunst von Strategischem Content Marketing…

Sie gewinnen dadurch Kunden!

Verschenken Sie Ihr Know-how!

Beispiele für strategisches Content Marketing

Curved.de – das Themenmagazin von ….

https://curved.de/

… von E-Plus!

Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten

Der Shop ist dann von E-Plus

So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!

Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links

So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter

Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links

So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter

Die „Conversion“ (hier: Traffic zum Shop)liegt bei curved.de bei zwischen

15 und 20 Prozent der Besucher!

(also monatlich bis zu 200.000)

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die vierte Navigationsebene

Erst dann bekommt man eine Produktauswahl

Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!

66% des Traffic kommen über Suchmaschinen

Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!

Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“

Und geht das auch in B2B?

Na klar! Aber zuerst: Wie setzt man das in ein Konzept um?

Warum eine Strategie und eine Methode?

Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt

• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit

• Tun wir das, was wir gerne mögen

• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag

• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben

• Werden wir gehetzt

Mit einer Strategie• Können wir agieren

• Setzen wir relevante Themen

• Tun wir das, was richtig ist

• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen

• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein

Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )

„Wir müssen auf Facebook!“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“

Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?

Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

Strategie

Umsetzung

Urgs….

Besser „oben“ anfangen!

Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

win/win

1. Content StrategieWas ist unsere Story?

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!

Mehrwertfür Nutzer

ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!

Die StoryWas ist die Story?

Wie aktivieren wir Menschen?

Mehrwertfür Nutzer

Ihre Story

Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?

Ein Buch! Am besten ein Fachbuch! Kein Produkt-Katalog!

Ist es die Unternehmens-geschichte? Ist die so interessant?

Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?

Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?

Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?

In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

Iher Story

Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?

Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.

Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?

Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?

Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?

Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?

Erst die Story. Dann der Content!

Mehrwertfür Nutzer

ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?

2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!

Mehrwertfür Nutzer

KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie

Mehrwertfür Nutzer

KanalWelche Kanäle nutzen wir?

InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

PromotionWie bauen wir unser

Netzwerk auf?

Die 5P des Marketings!!

Mehrwertfür Nutzer

PriceWer soll was genau tun? Welche

ProductWie füllen wir die Story aus?

PlaceWelche Kanäle nutzen wir?

ParticipationWie organisieren wir den Dialog?

Netzwerk auf?

Und zusätzlich noch:

Mehrwertfür Nutzer

„Price“Wer soll was genau tun? Welche

Netzwerk auf?

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben

Mehrwertfür Nutzer

Netzwerk auf?

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...

Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center

Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...

Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele

Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools

Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen

Content Audit, Content Curation, Content Creation

Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung

Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?

Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur

Und jetzt B2B! Der Case „Thomas Krenn AG“!

Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!

Das erste Problem:

Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet

Das erste Problem:

Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet

Das zweite Problem:

Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion

Und das dritte Problem:

Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!

Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!

Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)

Leads und Conversion!

Mehr Business!

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

Donnerstag, 18. September 2014

Jetzt mal was Komplexes:

Es hängt alles vom Interesse ab! Und hier hat B2B einen Riesen-Vorteil!

Relevanz entsteht durch Interesse…

… amThema oder

… an Produkt oder

… am Unternehmen

… an den Menschen

… an der Sensation

Aktivistisches Interesse(Entwickelt und verbreitet selbst Informationen)

Aktivist,Journalist,Blogger,

„Influencer“

Ambassador,Journalist,

Blogger

AmbassadorsNGO, Aktivist, Wi-Journalist

Ambassadors,

Journalist, Blogger

• Sucht aktiv Informationen um sie weiter zu verbreiten, und selektiert deswegen (kritisch)

• Relevanz: durch hohe Qualität, hohe Kompetenz und viel Aufmerksamkeit schenken

• Aufgabe: Höchste Ansprüche befriedigen

Aktives Interesse(Sucht aktiv nach Informationen)

Hobbyist,Prospect,

Pre-Prospect

Buyer, Lead, Prospect,

Lead, Partner,

Mitarbeiter,Nachbar,

Wettbewerb

Buyer, Lead, Prospect,

Fan, Mitarbeiter,

Nachbar,Partner,

Wettbewerb

• Sucht aktiv Informationen um sie zu lesen• Relevant: durch neue Themen, aber nicht

zwingend die höchste Qualität, verträgt auch lange Texte

• Aufgabe: Pflegen, füttern, Aufmerksamkeit schenken

Latentes Interesse (Hat grundsätzliches Interesse, aber „nicht jetzt“)

Hobbyist,Pre-Prospect

Lurker,Kunde

Mitarbeiter,Nachbar,Partner,

Wettbewerb

„Authenti-zität“

• Sucht nach Schlüsselwörter auf und liest dann teilweise gezielt tiefer

• Braucht “leichte Kost” am besten unterhaltsam, um ihn dabei zu halten

• Ziel: Entwickeln und aktivieren

Potenzielles Interesse(Hat aktives Interesse an einem korrespondierenden Thema)

Hobbyist,Pre-Prospect

„Zielgruppe“„Verant-wortung“

„Authenti-zität“

• Sucht nicht nach genau dem Thema sondern korrespondierenden

• Braucht Transfer von “seinem” Thema zu dem Neuen Thema (“wer das las, las auch das”)

• Ziel: Interesse aktivieren

Spontanes Interesse(Hat kein spezifisches Interesse, sucht nur „Sensation“ = Emotion)

--- „Skandal“„Skandal“/

„Geheimnis““Skandal“/

“Prominenz”„Gaffer“

• Sucht nur nach Dramatik, Prominenz, Überraschung und Unterhaltung

• Braucht Dramatik, Prominenz, Überraschung und Unterhaltung

• Ziel: Zum Mitlaufen bekommen

What are they actually interested in?

Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Wenige Viele

Jürgen

Peterchen

Wie kann ich alle Störungen

fernhalten?

Wie kann ich mein System optimieren?

Ich muss das selbst

schaffen!

Was rechnet sich am besten?

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“

„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

Sie ereinnern sich?

Zuerst: Eine Webseite mit allem

Der neue Shop

Reduktion auf Transaktion

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“

Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate

Relativ neutrals Branding

Vernetzung mit Shop

Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)

“People”: Die Experten im Fokus

Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“

Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung

„Pri

Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget

e Inszenierung

Formate/Tonalität Medien Protagonist

Interaktion/ Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story /Ziele

Customer Journey

Themen-plan

Editorial calendar

Redaktion-Plan„P

“ Content Discovery

Intern Extern

Content Creation

Content Curation

rm Website/Shop (“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links Links

Sonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)„P

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Native Advertising

PR / Seeding / Ads

automatic contribution

„Pro

SocialSignals

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung

Website/Shop (“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Native Advertising

PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Inszenierung

Formate/Tonalität Medien

LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Protagonist

Interaktion/ Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story /Ziele

Customer Journey

Themen-plan

Editorial calendar

Redaktion-Plan

automatic contribution

„Pro

„Pla

„Pro

„Pri

Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget

SocialSignals

Content Discovery

Intern Extern

Content Creation

Content Curation

Content

Conversation

Conversion

Tja, dann wären wir soweit fertig…

1. Context durch Content schaffenEntwickeln Sie „wertschaffenden“ Content, der einen angemessenen Context für Ihre Produkte schafft (also die „Story“): „Kompetenz“, „Unterhaltung“, „Klatsch & Tratsch“, „News“

2. „Wertschaffender“ Content„Wertschaffend“ bedeutet Content, den Ihre „Personas“ wünschen, wollen und suchen – und zwar in unterschiedlichen Phasen.

3. Einerseits: Trennung von „Content“ und „Business“Bauen Sie eine eigene, getrennte und idealerweise eher markenneutrale(re) Themenplattform auf, in der Sie diesen Content gut inszenieren. Das hilft insbesondere Usern, die sich erst an die Marke annähern müssen – sie vertrauen dann mehr.

4. Andererseits: Gegenseitige, intelligente VernetzungVerlinken Sie bei intelligent jedem Stück Content auf ein entsprechendes Produkt. Und verlinken Sie bei dem Produkt auf den entsprechenden Content.

5. Und: Den „Kontext“ des User beachtenBeachten Sie den Context, den Sie für den User geschaffen haben. Verwenden Sie unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte (inkl. Desktop / mobile)

Empfehlungen

Fünf Schritte zur Vernetztung von Content und Conversation

Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: MLange@talkabout.de

Google+: www.mirkolange.de

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Herzlichen Dank!

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