SHS - Kids Hotels - Warum Price Dumping am Ende allen schadet 2012-09-01

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Warum Price Dumping am Ende allen schadet - Präsentation von SHS Swiss Hospitality Solutions bei der Generalversammlung der Kids Hotels Schweiz, Copyright, Wilhelm K. Weber www.swisshospitalitysolutions.com

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HERZLICH WILLKOMMEN!

Kids Hotels GV 2012 Wilhelm K. Weber SHS Swiss Hospitality Solutions

WARUM „PRICE DUMPING“ AM ENDE ALLEN SCHADET

Agenda

•  Vorstellung •  Denkanstösse

•  Was hat sich verändert •  „Neuen Freunde“

•  Preisgestaltung •  Room Cost •  Hebelwirkung des Preises

•  Trends im Revenue Management •  Was kann man tun •  Diskussion

Wilhelm K. Weber

Mehrere Jahre in Hotels, Beratung,Training, Hotel-Ketten Schweizerische Hotelfachschule Luzern Graduate School of Business Administration, Zürich University of Wales Dozent: SHL Luzern, SSTH Chur, MBA Salzburg/St. Gallen (seit 2006) Autor: Dynamic Pricing (2008) SHS (seit Juni 2010) Young European Industry Leader (2010) Mitglied im „Revenue Management Advisory Board HSMAI Europe“ (seit 2011) Präsident HSMA Schweiz (2012) Hobbies: Ski, Segeln, Surfen…und natürlich HOTELS!

DENKANSTÖSSE ZU BEGINN

sehr stark abgenommen

abgenommen

gleich geblieben

zugenommen

sehr stark zugenommen

Der PREISDRUCK hat im 2012....

Die „Durchschnittsfamilie*“ investiert für eine Woche Ferien

2012...

2.578CHF *2 Erw. 2 Ki, 5 Uebernachtungen inkl HP

2.112 CHF

20% buchen online, die Hälfte sind Familien

WAS HAT SICH IM VERGLEICH ZU „FRÜHER“ VERÄNDERT ?

Mehr als die Hälfte aller Buchungen werden durch das Internet beinflusst! ROPO Analyse

Google Confidential and Proprietary

‘ROPO’ analysis – Online widely used globally More than half of the world’s population use the web for research before booking an accommodation

3Source: www.consumerbarometer.eu - for Hotels & Accommodation

31%$

23%$

30%$

26%$

8%$

9%$

8%$

12%$

28%$

23%$

25%$

12%$

33%$

45%$

36%$

50%$

Asia Pacific

Europe

Middle East

United States

Research$Offline,$Purchase$Offline$ Research$Offline,$Purchase$Online$Research$Online,$Purchase$Offline$ Research$Online,$Purchase$Online$

Online

Quelle: consumerbarometer.eu / google 2011

DAS INTERNET SCHAFFT: DYNAMIK UND TRANSPARENZ

WAS KOSTEN DIE BUCHUNGEN?

1869 JULES VERNE 20.000 MEILEN

UNTER DEM MEER

1954 WALT DISNEY

50 JAHRE SPÄTER BEDROHTE WIEDER EINE KRAKE DIE MENSCHHEIT

...TO IM WANDEL...

NETTORATEN SIND TEURER ALS KOMMISSIONEN!

12 % 15 %

25 %

35 %

DIE NEUEN „FREUNDE“ SIND SOGAR NOCH TEURER !

DISCOUNT ZUM „NORMALPREIS“ 50% COMMISSION FÜR DEIN DEAL 20%

TOTAL COST OF SALE (TCS): 60%

Wann sagen wir

STOP ?

JEDER MACHT PREISE, ABER WIE?

REVENUE MANAGEMENT... DA WAR DOCH WAS....

Die Geschichte

Pre Deregulation Eingeschränkte Routen Preisvorgaben Preise werden 1x pro Jahr verhandelt

Post Deregulation “Geburtsstunde” der Low-Cost

Carrier “Inventory Manager” Implementation von “Yield” und

“Load factor” als KPIs

Deregulation Act

1978

WAS IST NOCHMAL REVENUE

MANAGEMENT?

Revenue und Yield Management

Revenue Management is an economic discipline appropriate to many service industries in which “market segment pricing”[1] is combined with statistical analysis to expand the market for the service and increase the revenue “revenue” per unit of available capacity.

Yield Management is the application of information systems and pricing

strategies to allocate the right capacity to the right customer at the right place at the right time[2].

[1] Economic Price Discrimination to an economist [2] Kimes, 1989; Weatherford and Bodily, 1992

MIT DER OPTIMALEN RATE

UND AUSLASTUNG

DEN MAXIMALEN

GEWINN ERZIELEN .

(WEBER, 2006)

WIE MESS ICH DAS?

RACK RATE AVERAGE RATE OCCUPANCY RT

REVPAR

DAS BASISKONZEPT IST REVPATI (REVENUE PER

AVAILABLE TIME BASED INVENTORY UNIT)

REVPAR AVR*OCC%

GAB ES DA NICHT EIN KONZEPT

AUS USA?

Strategic Levers of Revenue Management (Kimes 1989)

Strategic Levers of Revenue Management

Duration Management

Demand based Pricing

Uncertainty of Arrival

Uncertainty of Duration

Time between Customers

Internal

External

Internal

External

Physical

Non Physical

Optimal Price Mix

Development of Rate Fences

Flexible Pricing

BRAUCH ICH DAS?

JEDER BETREIBT REVENUE

MANAGEMENT ABER NUR DIE

WENIGSTEN HABEN ES AUCH

GELERNT.

Traditionelle Preisgestaltung

Preis = Kosten + „Wunsch-Profit“

Schwächen:

Fehlende Nachfrage-orientierung

Geringe Flexibilität in Preisgestaltung

Preis

Traditionell

Fixe Kosten

Gewinn

Variable Kosten Mindestpreis

Höchstpreis

„Game Zone“

Moderne Preisgestaltung

Mindestpreis = Deckung der variablen Kosten

Es existiert kein Höchstpreis

Preis

Moderne Preisgestaltung

Variable Kosten

Fixe Kosten

Gewinn

Mindestpreis

Höchstpreis

„Game Zone“

Vergleich – am Markt

Preis

Traditionelle Preisgestaltung

Fixe Kosten

Gewinn

Variable Kosten

Moderne Preisgestaltung

Variable Kosten

Fixe Kosten

Gewinn

Entgangener Umsatz durch Mindestpreis

Entgangener Umsatz durch Höchstpreis

Mindestpreis

Wettbewerbsfähiger Bereich

IST DAS WIRKLICH SO WICHTIG?

Preiserhöhung um 1%

Unternehmenserfolg + ~ 10%

Variable Kosten

Fixe Kosten

Preiserhöhung um 11%

Hebelwirkung 1/11

2500

2700

2900

3100

3300

3500

3700

100 105 110 115 120 125 Absatz

Preis 95

Preis 100

Um

satz

Absatzsteigerung des BEP 17,5 %

Preis ist stärker als Volumen!

Ohne Nachfrage ist das Volumen 0!!!

OK...ICH HOER MAL ZU...

WAS KANN ICH DIREKT

UMSETZEN?

To Do List

•  Room Cost ausrechnen! •  RevPAR in das Reporting aufnehmen. •  Best Available Rate Struktur einführen (keine%) •  Demand Calender erstellen •  Ratenstruktur verlinken und auf allen Kanälen aufschalten •  „Specials“ und „Deals“ auf Nettorate und Profit umsetzen

HABEN SIE FRAGEN?

NÄCHSTE EVENTS

Swiss Distribution Day (18. September, Zürich) Hospitality Camp (19. September, Zürich) Schulungen Digitales Marketing 1-5 Oktober, SHL Luzern Schulungen Revenue Management (12-16 November, SHL Luzern)

UND EINE GUTE NACHRICHT ZUM SCHLUSS

DER WINTER 2012/2013 WIRD BESSER!

DURCH DIE BESSERE

VERTEILUNG DER FEIERTAGE

ZWISCHEN DEN WOCHENENDEN

VERLÄNGERT SICH DIE

HOCHSAISON UM 7 TAGE!

    Dezember Januar 1  Sa     Di 2  So Mi 3  Mo Do 4  Di     Fr 5  Mi     Sa 6  Do     So    7  Fr     Mo 8  Sa     Di 9  So Mi    10  Mo Do    11  Di     Fr    12  Mi     Sa    13  Do     So    14  Fr     Mo    15  Sa     Di    16  So     Mi    17  Mo     Do    18  Di     Fr    19  Mi     Sa    20  Do     So    21  Fr     Mo    22  Sa     Di    23  So Mi    24  Mo Do    25  Di     Fr    26  Mi     Sa    27  Do     So    28  Fr     Mo    29  Sa     Di    30  So Mi    31  Mo Do    

Merci beaucoup Grazie

Dankeschön Takk so mykke Gracias

Wilhelm K. Weber Partner SHS Swiss Hospitality Solutions AG Hirschmattstrasse 28 CH 6003 Luzern Switzerland Tel: +41/78 670 2007 eMail: w.weber@swisshospitalitysolutions.ch

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