Studienleistung PALMERS Case Study /Fallstudie

Case Study

FH Wien MARS VZ 2014 15.10.2012

Case Study

AGENDA

StandortpolitikStandortwahl & Vertriebsformen

Franchising Onlineshop Absatz Drogeriehandel & Servicelevel Multi-ChannelMarkteintrittLogistik

BirgitLisa

StefanieBenIsabellaJuliaGudrunPatrick

Standortpolitik vor / nach Relaunch

Birgit Arnold

4

Zuerst Innsbruck und dann Europa

1914 erstes Geschäft in Innsbruck1932 erster Franchisenehmer1995 Expansion Deutschland2000 Webshop als erster Wäscheanbieter2005 Expansion international

z.B. Polen, Slowenien, Ungarn, Italien, Griechenland ...

Europas größter Wäscheanbieter!

5

2004 Palmers Textil AG Deutsch-Österreichisches Konsortium Relaunch

2005 Case Study

2008 Übernahme Lejaby (Frankreich)

2012 Mai Textilzeitung.at „Der Verkauf des heimischen

Wäschekonzerns Palmers

verzögert sich, dafür wurde nun der Geschäftsführer ausgewechselt.“

6

Standortpolitik

AT - Städtischer Raum: eigene FilialenAT - Ländlicher Raum: Franchising

-> Flächendeckend Marktbearbeitung

Deutschland - Expansionsfokus: eigene Filialenseit 2008 Shop-in-Shop (zb. Karstadt)

Weitere Länder: Franchising-> Städtische Ballungszentren

7

Veränderung in Zahlen

Vor 2005 RelaunchStandorte 401Eigene Filialen AT 110Franchise AT 158Franchise Intern. 45Eigene Filialen DE 28Shop-In-Shop DE 0

Heute315 -21 %

42 -7 %34 +21 %24

112 +2 %103 -35 %

Ziel:Filialnetz in Österreich nicht weiter ausbauenAusbau der Expansion in Mittel- & Ost-Europa

8

Relaunch

2005 in Wien und KölnKonzept für 100-120 m2

Wegfall von kleineren Flächen

9

Österreich und das „Paradise“

2007 Paradise Shop in Wien Trendige und preiswerte Lifestyle-Kollektion Bis 2008 in jeder AT Hauptstadt

10

„Palmers. Bei dir“

2008 neues Store-KonzeptSchon ab 80 m2

In „Riverside“ (Wien Liesing) und München14 deutsche Filialen, 7 in Österreich

11

Expansionspläne - Stand Ende 2011

2012:Deutschland: 1x Filiale; 9x Shop-in-ShopTschechien: Prag: 1. Filiale; im EinkaufszentrumKroatien: Rijeka – Umzug in A-Lage & größer

2012-2014: Deutschland +60 Filialen Zentraleuropa +40 Filialen

Expansion vorwiegend mit Franchising & Shop-in-Shop

Standortwahl & Vertriebsformen

Lisa Hofstättner

13

Kriterien für Standortwahl

14

Vertriebsformen

DIREKTER VERTRIEB ( direkt zwischen Hersteller und Kunde)

unternehmenseigene VerkaufsniederlassungenOnlineshopsAußendienstmitarbeiterKatalogverkäufefirmeneigene Callcenter

INDIREKTER VERTRIEB( zwischen Hersteller und Kunde Vertriebsstufen zwischengeschalten)

Groß- und EinzelhändlerHandelsvertreterFranchisenehmerSonderform: Kommissionsverkauf

15

Vertriebsformen

DIREKTER VERTRIEBerklärungsbedürftige Produkte Investitionsgüter

Zunahme bei KonsumgüternExklusiveres ImageSteigende Akzeptanz von Onlineshops

INDIREKTER VERTRIEB

Vor allem bei Konsumgütern, die flächendeckend vorhanden sein sollenintensive Distribution Ubiquität und selektive Distribution)

16

Kosten für Vertriebsformen

DIREKT INDIREKT

-Kosten müssen selbst übernommen werden

Verkaufs-niederlassungMiete, Errichtungskosten, Instandhaltungskosten

PersonalGehälter, Ausbildung, Weiterbildung, Schulung

-Kosten müssen selbst übernommen werden

ABER! Gewinne müssen geteilt und Vertriebskonflikte in Kauf genommen werden

+Kosten trägt größtenteils der

Handel

+Kosten trägt größtenteils der

Handel

17

Vertriebsformen für Wäsche

IndirektFranchisepartnerHandel (Ansprache von teils anderen Zielgruppen, als beim direkten Vertrieb)

Direktbekannte Wäschemarken teils eigene Verkaufsniederlassungen (Esprit, S.Oliver, Triumph, Palmers,…) exklusiveres Image, Warenpräsentation, ServiceSteigende Akzeptanz von Onlineshops

MULTICHANNEL – RETAILINGparalleler Einsatz von

direkten und indirekten Vertriebsformen

Franchising

Stefanie Frisch

19

Wie funktioniert Franchising?

Vertikale KooperationFranchisegeber – Franchisenehmer – Franchisegebühr

Management- und Marketing-Know-how

Sortiment des FGErscheinungsbild Ladengeschäft nach Vorschrift

20

Vorteile

Franchisegeber

Franchisenehmer

schnelle und günstige ExpansionMotivation vorteilhafte Kostenstruktur lokales/kulturelles Know-how des FNEinnahmen durch Franchisegebühr und Umsatzbeteiligung

KapitalaufbringungKnow-how-Gewinnbewährte MarketingkonzeptionBewahrung der Unabhängigkeitsofortiger Wettbewerb und MarkenbekanntheitUnterstützung vom FG

21

Auswahl und Behandlung FN

sorgfältige Auswahl - motiviert und tatkräftigstandortorientierte Auswahl klare Strukturen festlegen Weiterbildung fördernUnterstützung und Weitergabe von ErfahrungenAustausch mit anderen FNWerbematerialregelmäßige BesucheVorbild sein

Onlineshop

Ben Wiegelmann

23

Onlineshop

Point of

Information

Interaction Sale

24

Onlineshop

Point of

Information

Interaction Sale

Rich MediaImagegewinn

Kundenempfehlungen

NeukundenUmsatzerhöhung

Hohe Reichweite 24hMulti-Channel-Service

CrowdsourcingTargeting

CRMVirale Effekte

Vorteile

25

Markeneigenen Onlineshop

Nachteil UnpersönlichTransparent – Channel Hopper

RetourquotenVirtuelle Ladendieb

Kannibalisierung - Franchise PartnerKosten – Erstellung, Wartung, Logistik etc.

26

Onlineshop geeignet?

Internetzugang

statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

27

Onlineshop geeignet?

Internetzugang75%

Online-Shopper

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten

28

Onlineshop geeignet?

Internetzugang75%

Online-Shopper 44,5 %

Kleidung

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten

29

Onlineshop geeignet?

Internetzugang75%

Online-Shopper 44,5 %

Kleidung 54,8 %

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten

30

Onlineshop geeignet?

Ausschließlich2%

Regelmäßig12%

Hin und wieder

29%Nicht57%

Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte im Internet gekauft ?

Statista; Deutschland; ab 14 Jahren; 1.000 Internetnutzer, die schon mal im Internet eingekauft haben; Dialego; 1.7.-8.7.11

Unterwäsche, Socken

31

Onlineshop geeignet?

Palmers Presse April `11zum Relaunch Seit 2009 strategischer Schwerpunkt

Wachstumsraten zum Vorjahr im zweistelligen Bereich

Onlineshop = große PALMERS Filiale

32

Onlineshop Zukunft

Social MediaOffline

Augmented Reality

blog.xeit.ch

33

Onlineshop Zukunft

Social MediaOffline

Augmented Reality

mariavitrine.com.br

Absatz Drogeriehandel + Servicelevel

Isabella Gruber

35

Einführung: 1998Zielgruppe: 14-29 Frauen (+ Männer)

Produktlinien: Basic Underwear, 4 Trendkollektionen jhrl., Beachwear und Accessories

Preis/Leistungsverhältnis günstigBewährte Qualität von Palmers

Absatz Drogeriehandel

36

Absatz Drogeriehandel

Vorteile

Nachteile

Hohe Marktabdeckung durch österreichweites Bipa FilialnetzKäuferschicht Bipa entspricht der ZielgruppeZusätzlicher Vertrieb über Bipa onlineExklusiv – Keine Konkurrenz in diesem AbsatzkanalGünstiger VKPreis, da weniger Personal-; Standort- und Lagerkosten

Abhängigkeit von Bipa da Exklusiv VertriebVerminderter Gewinn (Einstufenkanal)Absatzkanal setzt Kundenwissen voraus – kein speziell geschultes PersonalGeringe Einflussnahme auf Produktkommunikation

37

Servicelevel Palmers/FN/Bipa

+ Einheitliches Mitarbeiterinnen Palmers Outfit+ Spezielles Know How – Maßabnahme+ Kompetente Beratungsfunktion (z.B. Passform)+ Persönliche Kundenansprache bei Stammkunden+ Professioneller Reklamationsservice

Idealzustand – gleich wie oben- Spezielles Know How fehlt evtl.- Professioneller Reklamationsservice kommt evtl. erst mit Erfahrung

- Selbstbedienung – keine Umkleidekabinen- Spezielles Know How fehlt- Geringe/keine BeratungsfunktionABER: Kunde erwartet für günstigen Preis nicht viele Serviceleistungen, da Qualität der Produkte stimmt.

Multi-Channel

Julia Bachl

39

Konflikte bei mehreren Absatzkanälen

KanalkonflikteInterne KonkurrenzsituationKannibalisierung

Steuerungsschwierigkeiten

Optimierungsprobleme

Kundenüberforderung

Image / Positionierung

Markteintritt Amerika

Gudrun Dohr

41

Markteintritt in Amerika

1. Analyse Unternehmen und Produkte

Finanzielle Ressourcen im Unternehmen?

Strukturen im Unternehmen?(neue Abteilungen,...)

Unternehmenskultur passt zu amerikanischem Stil amerikanischer Ansprechpartner in Zentrale in Österreich?

Produkt:Designs gefallen den Amerikanern nicht

andere Größen als in Europa

Trendentwicklung in den nächsten Jahren

Produktionskapazitäten erweitern?

Kommunikationskonzept an den amerikanischen Markt anpassen

42

Markteintritt in Amerika

2. Analyse Konkurrenz und Markt

Welche Konkurrenten gibt es? Victoria‘s Secret größter Palmers Konkurrent

Hat die Konkurrenz eigene Filialen? Wenn ja, muss ich nachziehen, um gleichwertiges Image aufzubauen?

Welche Produkte bieten meine Konkurrenten an?

Preisliche Positionierung der Konkurrenz

Was ist meine USP?

aufgrund meiner USP höhere Preise möglich, oder Anpassung an Konkurrenz?

Mögliche Eintrittsbarrieren (Zölle, Steuern,…)

Niederlassung in Amerika notwendig? Ansprechpartner für Einzelhändler vor Ort

43

Markteintritt in Amerika

3. Auswahl des Einzelhändlers

Image des Einzelhändlers muss zum Palmers-Image passen (Walmart mit Wühltischen eher nicht passend!)

Spricht der Einzelhändler genau meine Zielgruppe an?

Service des Personals beim Einzelhändler Beratung, Reklamationsbehandlung, …

Warenpräsentation und Einsatz des Palmers-Kommunikationsmaterials am POS

Welche Gebiete deckt der EH ab? Distributionsgrad

nicht abgedeckte Gebiete zusätzliche EH?

Transport- und Lagerlogistik

Webshop für Amerika wird von EH betrieben oder direkt von Europa aus?

Logistik

Patrick Bergmann

45

ganzheitliche Planung

Steuerung

Koordination

Durchführung

Kontrolle

…aller unternehmensinternen & übergreifenden Güter- & Informationsflüsse.

Logistik umfasst…

46

Eigene Logistik oder Auslagerung?

Eigene Logistik Auslagerung

Alles in eigener Hand Kosten

Qualitätskontrolle von der Quelle bis zur Senke

Erhöhung der Flexibilität

Eigene Systeme Know How der Logistikdienstleister

Risikominimierung Bündelung von Lagerflächen

Systemeinbindung in der kompletten Supply Chain

Effizienterer Einsatz von Personal, Fläche, Equipment und IT

DANKE DANKE

Palmers ®

Case Study

Udo Wagne, Herbert Reisinger, Christopher Schwand, Daniel Hoppe; Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis. 4 (2006), Band 4, WUV Universitätsverlag Wien; S.187 ff.

Ralf T. Kreutzer; Praxisorientiertes Online-Marketing; Gabler Verlag Wiesbaden; 2012

Palmers.at

de.statista.com

statistik.at

Alle Logo & Bildrechte sind Palmers.at vorbehalten.

Quellen