Fast wie in Hollywood: Das zur Story und die kommen zu Ihnen...Unternehmen über Content‐Marketing...

Marktarealstrategien

Prof. Dr. Uwe Kleinkes

Fast wie in Hollywood:Das Produkt wird zur Story und die Kunden kommen zu IhnenWie man mit Content‐Marketing als Experte im Markt wahrgenommen wird

Marktarealstrategien

Sind wir denn hier in Hollywood? Was deutsche Hightech‐Unternehmen über Content‐Marketing aus Hollywood lernen könnenProf. Dr. Uwe Kleinkes,Hochschule Hamm‐Lippstadt

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Marketing nach dem „Lummerland‐Prinzip“ für KMUGroße Sichtbarkeit im Markt auch für „kleine“ Unternehmen 

Prof. für Technologiemarketing an HSHL Chemikervor HSHL: GF IVAM

Marktarealstrategien

Inhalt

Von Hollywood lernen, heißt siegen lernen

Content Marketing als Trend

„Wer nichts kauft, wird erschossen!“ – Änderung der Kunden‐Kommunikation durch die digitale Welt

Aktuelle Randbedingungen für B2B‐Marketing 

Mit Content Marketing die Sichtbarkeit im Markt erhöhen

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Marktarealstrategien

‐ Warum Hollywood?

‐ 10,4 Millionen € Umsatz an einem Wochenende mit dem Film Hercules 

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Marktarealstrategien

‐ Warum Hollywood?

‐ Hollywood bringt Menschen dazu viele Dinge zu tun

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Marktarealstrategien

‐ Hollywood bringt Menschen dazu viele Dinge zu tun

Hauptdarsteller für Hercules ist Wrestler „The Rock“

Männer in Badehosen, die unter Gebrüll so tun als ob

Hauptdarsteller der Produktes, das 10 Millionen $ am Wochenende macht

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Marktarealstrategien

‐ Warum Hollywood?

‐ Hollywood bringt Menschen dazu viele Dinge zu tun

‐ Warum kann Hollywood das tun?

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Marktarealstrategien

Herkules‐Story ist gut – wird seit Jahrhunderten erzählt

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Marktarealstrategien

Wenn man die Story über Ihr Produkt noch nach Jahrhunderten erzählt … 

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Marktarealstrategien

‐ Warum Hollywood?

‐ Hollywood bringt Menschen dazu viele Dinge zu tun

‐ Mann in Badehose angucken

‐ Zur Oscar‐Verleihung nachts aufstehen

‐ Merchandising‐Artikel kaufen

‐ In der Schlange anstehen

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Marktarealstrategien

Was deutsche Hightech‐Unternehmen über Content‐Marketing aus Hollywood lernen können

Gute Stories lassen sich auf vielerlei Art gut verkaufen

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Marktarealstrategien

Was hat das jetzt mit B2B‐Marketing  zu tun?

Sie verkaufen schließlich ein Produkt. 

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Was hat das jetzt mit B2B zu tun?Apple bringt Menschen dazu nach Produkten Schlange zu stehen (B2C)

Apples "Red Friday“

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Marktarealstrategien

Kunden zu Fans machen: das möchten wir auch im B2B‐Marketing 

GF Mittelständisches Unternehmen zu Werbeagentur:„Machen Sie mir so etwas wie Apple“

Fast wie in Hollywood:Das Produkt wird zur Story und die Kunden kommen zu Ihnen

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Marktarealstrategien

O.K. vielleicht auch eine Nummer kleiner, Content Marketing, story telling, You‐Tube‐Videos, Drehbuch ….

GF Mittelständisches Unternehmen zu Werbeagentur:„Sind wir den hier in Hollywood?“

Fast wie in Hollywood:Das Produkt wird zur Story und die Kunden kommen zu Ihnen

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Marktarealstrategien

Inhalt

Von Hollywood lernen, heißt siegen lernen

Content Marketing als Trend

„Wer nichts kauft, wird erschossen!“ – Änderung der Kunden‐Kommunikation durch die digitale Welt

Aktuelle Randbedingungen für B2B‐Marketing 

Mit Content Marketing die Sichtbarkeit im Markt erhöhen

Prof. Dr. Uwe Kleinkes

Marktarealstrategien

Content‐Marketing

Aktuell populäres Thema

Mehr als nur „Storytelling“

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Marktarealstrategien

Trends 4.9.2014

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Trendthema „Content Marketing“ 

Marktarealstrategien

Content‐Marketing

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Marktarealstrategien

Content‐Marketing

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Marktarealstrategien

Content‐Marketing

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Marktarealstrategien

„Content‐Marketing für technische Unternehmen erreicht mehr Kunden und dafür brauchen Sie die richtige Story – wir zeigen Ihnen, wie es geht.“

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Marktarealstrategien

„There is no silver bullet in Marketing“Joe Pullizi

Rule#1:

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Marktarealstrategien

Inhalt

Von Hollywood lernen, heißt siegen lernen

Content Marketing als Trend

„Wer nichts kauft, wird erschossen!“ – Änderung der Kunden‐Kommunikation durch die digitale Welt

Aktuelle Randbedingungen für B2B‐Marketing 

Mit Content Marketing die Sichtbarkeit im Markt erhöhen

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Kundenkommunikation hat sich grundlegend geändert 

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Fallbeispiel: Marktschreier Wurst‐Achim in Marl‐Hüls„Wer nichts kauft, wird erschossen!“

http://www.youtube.com/watch?v=IvdQb5orw0M

DialogformenNetzdialoge

Villem Flusser, Kommunikologie, Frankfurt, 1998 

Feedback‐Kultur

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Aufmerksamkeitsökonomie

„Third Screen“, mehrere Bildschirme beim Arbeiten gleichzeitig anSie schauen was Sie wollen, wann Sie wollen 

Dialogformen

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Internettechnologien haben zwei Dinge bewirkt‐Thomas L. FriedmannMegatrend UPLOAD:

1. Jeder kann Autor werden

Anzeigengeschäft ist zu Google&Co ins Internet gewandert  und die Leser sind es auch

2. Bedeutungsverlust klassischer Medien, Bedeutungszunahme anderer Kanäle

Social Media sind mehrdirektional

Inhaltsübersicht

Sender EmpfängerWeb‐Site

Facebook

Twitter

Mehr Kanäle

Prof. Dr. Uwe Kleinkes08.09.2014

Bedeutungszunahme anderer Kanäle

Marktarealstrategien

B2B und Hollywood

Fallbeispiel FutaQ‐Precision Engineering ,Kyoto, 90 MA, KMU, kein Hollywood‐Budget für das Marketing

http://futaku.co.jp

/en/tech‐tax/new

‐tech2

/

Ryozo Futaku,President and Representative Director

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Marktarealstrategien

http://futaku.co.jp

/en/tech‐tax/new

‐tech2

/

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MarktarealstrategienB2B und Hollywood

Fallbeispiel FutaQPrecision Engineering ,Kyoto, 90 MA

Randbedingungen für B2B‐Marketing

http://www.youtube.com/watch?v=ts9OiIl__oc

Kommunikation Noise

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Marktarealstrategien

Noise wie in Hollywood

Im Marketing „auf die Pauke hauen“ klappt nicht‐ Kaltakquise‐ E‐Mails  ‐ Klass. Werbung nervt

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Marktarealstrategien

Inhalt

Von Hollywood lernen, heißt siegen lernen

Content Marketing als Trend

„Wer nichts kauft, wird erschossen!“ – Änderung der Kunden‐Kommunikation durch die digitale Welt

Aktuelle Randbedingungen für B2B‐Marketing 

Mit Content Marketing die Sichtbarkeit im Markt erhöhen

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Marktarealstrategien

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Randbedingungen für B2B‐Marketing

Deutschland gefühlter Weltmeister aller Klassen….

Marktarealstrategien

Prof. Dr. Uwe Kleinkes

Randbedingungen für B2B‐Marketing

Deutschland gefühlter Weltmeister aller Klassen….

… das trägt schon lange nicht mehr.

Inhaltsübersicht

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Veränderte RandbedingungenInformationstransparenz durch DigitalisierungGlobalisierungNeue MärkteNeue PlayerSchnelles, globales Logistiknetzwerk

Randbedingungen haben sich in den letzten Jahren rasant verändert.

Pförtsch, Schmid, B2B-Markenmanagement, München, 2005, Seite 13

Inhaltsübersicht

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Randbedingungen haben sich in den letzten Jahren rasant verändert.

Situation für Nachfrager

Zahl potentieller Anbieter steigtSteigende Kosten für InformationsbeschaffungNachfrager machenBeschaffungsplanung unter Zeitdruck

Pförtsch, Schmid, B2B-Markenmanagement, München, 2005, Seite 13

Veränderte Randbedingungen

Inhaltsübersicht

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Veränderte Randbedingungen

Pförtsch, Schmid, B2B-Markenmanagement, München, 2005, Seite 13

Situation für AnbieterMan möchte beim Beschaffungsprozess berücksichtigt werdenNotwendigkeit sich zu Profilieren und zu Differenzieren

Randbedingungen haben sich in den letzten Jahren rasant verändert.

„Machen Sie mir so etwas wie Apple“

Situation für Nachfrager

MarktarealstrategienFallbeispiel: Kunde sucht über LinkedIn  eine Mikropumpe

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MarktarealstrategienFallbeispiel: 18 Personen melden sich weltweitmit Angeboten und Hinweisen

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Marktarealstrategien

Fallbeispiel

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Wen nehmen Sie als Lieferanten?

Alle können die specs, alle können liefern, alle wollen den Auftrag haben 

Marktarealstrategien

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Kundensicht:Wen nehmen Sie als Lieferanten?

Alle können die specs, alle können liefern, alle wollen den Auftrag haben 

Ihr Ziel als Lieferant:

Die Kunden finden SieVertrauen IhnenKaufen bei Ihnen 

Marktarealstrategien

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Geänderte Randbedingungen für B2B

Digitalisierung der WeltGlobalisierung

Ihr Ziel:

Die Kunden finden SieVertrauen IhnenKaufen bei Ihnen 

Aufgabe des Marketings

Marktarealstrategien

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Geänderte Randbedingungen

Ihr Ziel:

Die Kunden finden SieVertrauen IhnenKaufen bei Ihnen 

Aufgabe des Marketings

Content Marketing kann Sie an Ihr Ziel führen

is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content

Content Marketing

Valuable content

Joe Pulizzi, Epic content Marketing, p. 5, 2014

is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content

to attract, aquire and engange a clearly defined and understood target audiance –

Joe Pulizzi, Epic content Marketing, p. 5, 2014

Content Marketing

Valuable content

Defined target audience

is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content

to attract, aquire and engange a clearly defined and understood target audiance –

with the objective of driving profitable customer action

Content Marketing

Valuable content

Defined target audience

Hollywood

Joe Pulizzi, Epic content Marketing, p. 5, 2014

Customers don‘t care about you, your products, or your services. They care about themselfes

Customers don‘t care 

Joe Pulizzi, Epic content Marketing, p. xVI, 2014

Kunde Kleinkes

Problem: Sturm an Pfingsten

Viel Holz angefallen

Was machen?

Habe im Internet nach einer Problemlösung für „Holz stapeln“ gesucht

Habe im Internet nach einer Problemlösung für „Holz stapeln“ gesucht

https://www.youtube.com/watch?v=NaniaPkDSiU

Komplettangebot

Materiallliste zum downloaden

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Foto Kleinkes

Valuable content

Defined target audience

Hollywood

Problemlösung

Leute, die Holz lagern müssen 

Material verkaufen

Der Kunde findet Sie über valuable content

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Inform

Entertain

Help people through purchase

Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 1

Content Marketing

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Löcher bohren

Story Cyborgs

Kontakt zu Futaq

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Was beeinflusst Kundenentscheidungen?

‐ Internet‐ Vertrauen (Relationshipmarketing)‐ Social Media 

Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 15

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Content Marketing

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Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 14

Social Media We will find you, when we want to

We ask our network for recommendation

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Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 14

Social Media 

Valuablecontent

We will find you, when we want to

We ask our network for recommendation(Bsp.: Mikropumpe auf LinkedIN)

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Content Marketing

„valuable content“ ist

Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 24

nützlich (informiert, unterhält, man kann etwas lernen)

fokussiert (für Zielgruppe bedeutungsvoll und relevant)

Klar und fesselnd (in einer Geschichte verpackt, die die Kunden verstehen)

Von hoher Qualität ( interessant, gut gemacht und mit Substanz)

Authentisch 

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Content Marketing

Was ist „valuable content“

Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 123

You can buy attention (advertising)

You can beg for attention from the media (traditional PR)

You can bug people one at time to get attention (Traditional sales)

You can earn attention by creating something interesting and valuable and then publishing it 

David Meermann

Scott

Content Marketing ist nicht neu

Furrow Magazine seit 1895 

Educate farmers  (no product  advertising)

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„valuable content“ macht… 

….Sie zum geschätzten  Experten

‐> Präferierung  

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Warum soll ich kostenfrei wertvollen Inhalt verteilen?

Wie finde ich Zeit/Ressourcen dafür?

Was soll ich überhaupt schreiben?

Wie „verteile“ ich Content?

Jefferson, Tanton, Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content the Key to Your Business Success, 2013, Seite 3

Content Marketing

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Vorschlag aus der Literatur Firmen werden zu „Herausgebern“ Media‐Häusern etc. 

Core‐Channel ist der Medienkanal, den Sie besitzen (i.d.R. Ihre website)

Alle Aktivitäten sollen die Kunden auf Ihre website führen, weil nur hier Sie Herr aller Reusen sind.

Denken Sie an Ihre Kunden, die Ihre Kanäle auf mobilen Endgeräten anschauen

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Vorschlag aus der Literatur Firmen werden zu „Herausgebern“ Media‐Häusern etc. 

Beschäftigen Sie professionelle Journalisten, die ihre Texte aufbereiten

Content Marketing

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Prof. Dr. Uwe Kleinkes

Vorschlag aus der Literatur Firmen werden zu „Herausgebern“ Media‐Häusern etc. 

Beschäftigen Sie professionelle Journalisten, die ihre Texte aufbereiten.

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Content Marketing

Wo bekomme ich den vielen Inhalt her?Zweitverwertung !

Content Marketing

Fallbeispiel

Content Marketing

Wo bekomme ich den vielen Inhalt her?

Arbeiten Sie wie in einer Redaktion

‐ Regelmäßige Redaktionstreffen (wöchentlich?): was machen wir auf unserer web‐site, twitter etc.? Was ist die Nachricht der Woche?

‐ Texte werden professionell gegengelesen‐ Welche MA können mit etwas Hilfe eines 

Profis gute Inhalte/Stories beitragen?

Content Marketing

Wie soll ich das als KMU alles machen?

‐ Nutzen Sie Netzwerke (z.B. Innozent etc.)

‐Wenn keine geeignete Netzwerke da sind, bauen Sie welche auf und teilen sich die Kosten für eine professionelle Betreuung

Content Marketing Maturity Modell

Be foundBe found

TrustTrust

MeetdemandMeet

demand

CreateTrust CreateTrust  The 

efficientFunnel

The efficientFunnel

Creates demandDifferentiates

CreateEvangelists

Creates demandDifferentiates

CreateEvangelists

In Anlehnung an: Epic content marketing, Joe Pulizzi, p. 72‐73

Content Aware Thought Leader Storyteller

Content Marketing Maturity Modell

Joe Pulizzi, Epic Content Marketing, p. 70, 2014

Content Aware

Content Aware at base of scale

Using Content to cut through noise of interruption based advertisement

Trusted awareness of  products and services

Use content to be found  

This strategy meetsexisting demand!

Generate lots ofthrustworthyand helpfulcontent in orderto be found

Generateawareness

Engender trustwith your targetaudiance

Content Marketing Maturity Modell

Joe Pulizzi, Epic Content Marketing, p. 70, 2014

Content Aware

ThoughtLeader

Next stage

Deliver Content as a brandbeyond the scope of yourproducts and services

Create content forinfluencersTalk about research resultsTalk about other productsthat complement your own

This strategymeetsexisting demandand createstrust!

Move beyondcreating contentfor core buyerpersonas

Differentioateagainst yourcompetitors

Elevate thebrand: problemsolver for yourcustomer

Content Marketing Maturity Modell

Joe Pulizzi, Epic Content Marketing, p. 73, 2014

Content Aware

ThoughtLeader

Storyteller

Final stage

Brand integrates contentinto a larger brandnarrative

Aligns content strategycompletely aroundcustomer engagementstrategy

This strategycreates demandfor products and services thecustomer doesn‘tknow exist yet ormay never existyet.

Creates exitementand interest in those who aren‘tcustomers yetTurns existingcustomers in evangelistsGlobal marketefficienyCreates premium

Content Marketing Maturity Modell

Joe Pulizzi, Epic Content Marketing, p. 70, 2014

Content Aware

ThoughtLeader

Storyteller

Content Marketing Maturity Modell

Content Aware

ThoughtLeader

Storyteller

08.09.2014 Prof. Dr. Uwe Kleinkes

Kleinkes.net@TMM_HSHL@Kleinkeshttp://hshl.de/prof‐dr‐uwe‐kleinkes/

Angebot:

Kooperation mit HochschuleBachelor‐ und MasterarbeitenInnovationsgutscheine für Projekte/Beratung (50%‐80% Förderung; 5000 bis 10.000 €)

Prof. für Technologiemarketing an HSHL 

uwe.kleinkes@hshl.de