Ist der Social Media ROI berechenbar?

Ist der Social Media ROI berechenbar?

LearningZ, 13. Februar 2013 #learningZ #ROI

Bernadette @BisCulm LearningZ 13.02.2013

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• 

Controller glauben ... Webspezialisten glauben ... Marketeers glauben ...

> 20 Jahre Erfahrung }  Leiterin Marketing & Kommunikation

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich }  PR- und Werbeberaterin

Angst + Pfister AG }  PR- und Werbe-Agenturen

Beraterin }  Market Manager /

Kundenkommunikation Eurocard SA / Visa Center

}  Hotellerie

Ausbildung }  MAS Business Communications HWZ }  WebPublisher SIZ }  FH Betriebsökonomie HWV Chur

Bernadette Bisculm

Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com

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Klärung der Definitionen

•  Erfolg – Rendite •  Erfolgsmessung – ROI-Berechnung •  Social Media – Social Media Marketing

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These 1

Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, nicht alles, was gezählt werden kann,

zählt.

These

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Die bisherige Forschung

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Return on Communication?

Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV

Forschung

http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98

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Die Social-Media-ROI-Pyramide

Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:

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Forschung

1. Die Kennzahlen klassischer Medien greifen zu kurz. 2. Es gibt (noch?) keine allgemein gültigen Standards.

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Forschung Fazit

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Drei zentrale Prinzipien

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1) Bezahlt – Gekauft – Verdient

Verdient

Gekauft

Bezahlt

Kunden

Botschafter

Zukünftige Kunden

Einführung

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2) 90 : 9 : 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Visitors Likers Creators

Einführung

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3) Dialog Einführung

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Was bringen Social Media?

Nutzen? Mehrumsatz?

ROI?

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Einführung

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Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI

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Einführung

Grundlagen für die Berechnung

•  sinnvolle Strategie •  erreichbare Ziele •  realitätsnahe Kennzahlen / KPIs

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Strategy Map

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Grundlagen

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Balanced Scorecard

Kundenzufriedenheit

Kunden zufrieden stellen mittels Social- Media-Support

Resolution Rate Total zufrieden bearbeitete Anfragen / Zeiteinheit

xy zufrieden-stellend bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit

Resolution Time Total Zeit für Anfragenbearbeitung / Anzahl bearbeiteter Anfragen

xy Min. pro zufrieden-stellend bearbeitete Anfrage

Customer Satisfaction Score Anzahl Antworten der Kundenumfrage mit „zufrieden / alle Antworten bezüglich Zufriedenheit mit dem Kundendienst

xy % der Kunden sind mit dem Kundendienst zufrieden

Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/

Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00

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Grundlagen

Oder die Anzahl der

Beschwerdegründe senken?

Vorgehen

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•  Analyse-Methoden •  Bisherige

Reportings •  Vorliegende Daten

und Reports •  Ist-Situation

analysieren

•  Marketing- und

Kommunikations-ziele

•  Ziele/-Konflikte mit anderen Abteilungen berücksichtigen

•  Ziele pro Plattform / Stakeholder Gruppe

Analysieren Ziele setzen Messgrössen definieren

Daten erheben

1 2 3 4 5

Rapportieren

•  quantitative und

qualitative Messgrössen pro Ziel bestimmen

•  Kennzahlen / KPIs und Aussagen ableiten

•  Methoden und

Instrumente der Datenerhebung wählen

•  Intervall der Erhebung bestimmen

•  Daten erheben und strukturieren

•  Reporting-

Intervall pro Zielgruppe definieren

•  zielgruppen-gerecht aufbereiten

•  Empfehlungen formulieren

Grundlagen

In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813

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Messbarkeit

Was können wir messen?

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Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen

Quelle:

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Mess-Ebenen

}  Netzwerkebene – Wo stehen wir? •  Unternehmen/Angebot •  Erreichte Aufmerksamkeit •  Markennennungen vs. Mitbewerber

}  Nutzerebene – Was sagen die Nutzer? •  Affinität und Aktivität der Nutzer •  Engagement (Anzahl Posts usw.) •  Vernetzung der Akteure (Social Graph, Empfehlungen)

}  Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen?

•  Quantität & Qualität des Inhalts •  Tonalität der Beiträge (+/-) •  Anzahl Wortnennungen

(Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6)

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Messen

Zur Berechung des ROI

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1) ROI «Wie immer»

150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil) _______________________________________________ = 9 %

50’000.- (Investition)

ROI

Rechnen

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Einsatz: -  mediengerecht? -  Dialog oder Kampagne? -  Wirkung / Reichweite? -  Abgrenzung?

2) Opportunitätskosten

Zum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned»

}  Aufmerksamkeit vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen

}  Reichweite vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen

}  Google-Adwords

vgl. Costs per Click

}  Einsparnisse Produkt /Marketing

usw.

.

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Rechnen

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3) «Technisch» – mit Google Analytics

http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg

Aktivitäten

Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen

Beispiel: 10 % der Personen, die eine Kontaktanfrage stellten, kaufen ein. Der Durchschnittswert der Trans-aktionen liegt bei 500 CHF. Also werden dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" 50 CHF zuwiesen.

*) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/

Rechnen

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4) «Multichannelling»

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Mulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m.

Rechnen

Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg

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Ursache & Wirkung

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Umsatzsteigerung

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

01.05.02 01.06.02 01.07.02 01.08.02 01.09.02

Umsatz Positive Mentions

Was war die Ursache?

Messen

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Korrelation? Messen

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•  CHF 50‘000 •  Facebook-Page •  FB-Kampagne

•  50‘000 Friends •  20‘000 Likes •  1‘500 Comments •  Marken-

nennungen •  200‘000

Impressions •  6‘000 mehr

Anfragen

•  Bekanntheit •  Glaubwürdigkeit •  Reputation •  Image-

verbesserung •  Top-of-Mind •  usw.

Investition Aktivitäten Monetäres Resultat

•  CHF 100‘000 mehr Umsatz

Messbare Reaktionen

Immaterielle Wirkungen

Wo finden wir den ROI-Nachweis?

Wo steckt die Korrelation?

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Wo bestehen Korrelationen?

- Aktivitäten - Webdaten - Social Media Daten - Transaktionen - Loyalty Programme

Wodurch wurden die Dialoggruppen beeinflusst?

Messen

Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi

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«Eine isolierte Channel-Betrachtung in einer multimedialen Verkaufskampagne ist

schlicht nicht realisierbar!» Lars Feldmann, Betty Bossi

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Messen 17 Touchpoints pro Kaufsentscheid

Quelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf

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Herausforderungen

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7 statistische Herausforderungen

1. Vielfalt der Plattformen und Daten

2. Schnelle Veränderungen

3. Keine einheitliche Struktur der Daten

4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer

5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)

6. Medienbrüche

7. Vernetzheit

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Heraus-forderungen

Ein Weg zu mehr ROI

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Bereichsübergreifende Massnahmenpakete bilden Mehr

}  Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate)

}  Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate)

}  Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert)

Nicht weniger

}  Innovationen

}  Kundenbindung

}  Markenpflege

}  usw.

Empfehlung

aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301

aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG

Nachhaltinge, integrierte

Markenkommunikation

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These 2

«Werte werden geschätzt.»

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Ziele der Kommunikation (PR)

Respekt

Vertrauen

Verständnis

Aufmerksamkeit

Werte

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Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI?

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Beispiel: Swiss in der Aschwolke

Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw

}  Live-Support

}  FAQs

}  Fans helfen Fans

}  Mobil

}  Viral

Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare

Werte

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Zusammenfassung

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Der ROI ist •  berechenbar, wenn ... •  nicht berechenbar, wenn...

Empfehlung

«Messen Sie nicht erst die Rendite, es könnte

zu spät sein!»

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Zahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist das Nachdenken über Zahlen – die Ursachen. Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG

Schlusswort

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