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Kommunikationsinstrumente I
BA Wirtschaft
Sommersemester 2009
© Prof. Dr. Nikola Ziehe
SS-09-06-02© Prof.Dr. Nikola Ziehe 2
Die Kommunikationsstrategie muss sich immer an der strategischen Marketingplanung orientieren
Ziele
Ziel -gruppen
Positionierung
Marketing Strategie
Taktische Ebene
OperativeEbene
Strategische Ebene
Produkt Distri-bution
Top down integration
Organisation, Implementierung und Controlling
PreisKommu-nikation
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Marketingplanung ist Basis der Kommunikationspolitik
Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L. (1990) , S. 23; Köhler, R. (1993), S. 8.
Prozess der Marketingplanung
Phasen
Strategische Marketing-
Planung
Operative Marketing-
Planung(Marketing-Mix)
Taktische Marketing-
Planung
Schritte
A
B
C
D
E
Analyse der Ausgangssituation
Formulierung von Marketing-Zielen
Zielmärkte und Ableitung Marketingstrategie
Festlegung der Marketing-Instrumente
Ausgestaltung und Umsetzung der Marketing-maßnahmen (Zeit, Budget, Organisation, etc.)
Angebots-politik
Angebots-politik
Kommuni-kations-politik
Kommuni-kations-politik
Preis-politikPreis-politik
Distri-butions_
politik
Distri-butions_
politik
Wirku
ng
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Elemente der Kommunikationsplanung: Wem soll was, wie und wann kommuniziert werden und mit welcher Wirkung?
Elemente der Werbeplanung
1
2
3
4
5
Maßnahmen und Medien (Wie?)
Zielgruppen (Wem?)
Botschaft (Was?)
Erfolgsmessung
Ziele (Welche Wirkung?)
Situations- Analyse
Operative und taktische
Umsetzung
Strategische Plattform
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Fallbeispiel zum Kommunikationsmanagement
Dr.Oetker Backmischung
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Ausgangssituation Dr. Oetker Backmischung
MarktsituationDeutschland
Ständig neue Angebote bei stagnierender Nachfrage (Verdrängungswettbewerb) Marktanteilsgewinne von Wettbewerbern mit Nachahmerprodukten Geringes Interesse an Backmischungen ausserhalb der bestehenden
Marktsegmente
Situation Dr. Oettker
Rückläufige Umsätze und Marktanteile, insbes. bei Premium-Backmischungen
Keine Gewinnung von Neukunden, insbes. jüngere Zielgruppen fehlen
Launch eines neuen zukunftsgerichteten Sortiments im Teilsegment Premium-Backmischung: „Kuchen one Backen“ im September 2003 durch TV-Spot „Besetzt“
J2_oetker.mpeg
Konsequenz Dr. Oetker
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Kommunikationsmanagement für Dr. Oetker: Was ist hier relevant?
K.-zielplanung K.ziele
(welche Wirkung?)
Zielgruppen (Wem?)
K.-gestaltungsplanung K.botschaft
(Was?)
Kreation (Stil , Atmosphäre, Charakter) (Wie?)
K.-realisation K.instrumente
(Womit?)
Zeitliche Einsatzplanung (Wann?)
Werbeerinnerung von 40% innerhalb von 2 Monaten nach Start Steigerung der Erstpräferenz Vermittlung des USP „Kuchen ohne Backen“
Erschließung neuer Zielgruppen, insbes. jüngere Kunden Zielgruppe (junge) Familie, berufstätige Frauen mit Kind Wiederfinden in Alltagssituation, Sehnsucht nach „familiärer Harmonie“,
„emotionaler Nähe zur Familie“, „eigene Stärke im Familienverbund“
Kreativer Leitgedanke: „Kuchen herstellen, ohne zu backen“ Nutzenversprechen: Einfache und schnelle Zubereitung Reason why: Spielerischer Wettstreit zwischen Mutter und Sohn um Ofen,
beide genießen gemeinsame Zeit und sind beide „Sieger“
Emotionale und klare Darstellung der realen Alltagssituation Familienbesuch Verwendung Testimonial „Kind“ & „junge Mutter“ als typische Konsumenten:
Glaubwürdigkeit, Sympathie, Fit zum Produkt Backmischung
Konzentration auf TV (schnellster Reichweitenaufbau) Brutto-Budget: 6,8 Mio. € (=31%
Ersten 2 Wochen: leichte Anhebung des Werbedrucks für schnellen Akzeptanzanstieg
Danach: Rückführung auf niedrigeres Niveau zu Gunsten längeren Kampagnenzeitraums zum Festigen der Komm.inhalte
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Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (1/2)
Marktanteils-Gewinn des Premium-Backmischungssortiments (kurzfristig):
>260%
Zugewinn “Kuchen ohne Backen” (langfristig): >500%
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Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (2/2)
Zielgruppen: 65% des Mengengewinns durch neue Kunden bzw. Mehrkäufe
Zugewinn “Kuchen ohne Backen” (langfristig): >500%
Gestützte Werbeerinnerung für “Kuchen ohne Backen”:
+62%
Steigerung der Erstpräferenz (Kaufentscheidung):
+12%
Quelle: AC Nielsen
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Gliederung
1. Grundlagen der Marketing-Kommunikation
2. Übersicht über die Kommunikationsinstrumente
3. Werbung
4. Direktkommunikation und persönlicher Verkauf
5. Verkaufsförderung
6. Öffentlichkeitsarbeit / PR
7. Online-Marketing
8. Integrierte Kommunikation – Möglichkeiten und Grenzen
9. Zusammenfassung
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Anforderungen an die Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren verändert
Zunehmende Fragmentierung der Märkte: Immer mehr Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen führen zu immer differenzierterem Marketing
Steigender Kommunikationswettbewerb: Immer mehr Produkte und Dienstleistungen kommunizieren in immer stärkerem Ausmaß um die Gunst des Kunden - zunehmende Anzahl von Kommunikationsvarianten (z.B. Sponsoring, Events, Online-Kommunikation etc)
Neue Kommunikationstechnologien: Konsumenten können über neue Medien und zunehmend direkt angesprochen werden.
Sinkendes Interesse an klassischer Kommunikation: Zunehmend wird Werbung weggezappt und es wird selektiv nur auf das geachtet, was von persönlichem Interesse ist.
Fazit: Unternehmen sind auf neue und einheitliche Formen der Kommunikation angewiesen, um die Aufnahme zu vereinfachen und die Wirkung zu verstärken
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Ziel: Information und Erinnerung
Undifferenziertes Marketing
Klassische Werbung als Schwerpunkt, insb. Print
Ziel: Kommunika-tive Unterstützung des Verkaufs
Relativ undifferenziertes Marketing
Werbung, Verkaufs-förderung als Schwerpunkt
Ziel: Vermittlung zielgruppen-spezifischen Kundennutzens
Differenziertes Marketing
Erweiterung des Kommunikations-spektrums
Werbung als zentrales Marketing-instrument
Ziel:Profilierung gegenüber dem Wettbewerb
Fragmentierung der Märkte: Ausweitung der Zielgruppen und zunehm. Produkt-differenzierung
Imagewerbung und emotionale Werbung gewinnt an Bedeutung
Ziel: Vermittlung eines konsistenten, glaubwürdigen Images
Wachsende Bedeutung unterschiedlicher Kommunikations-instrumente, insb. Below-the-Line
Integration von Zielgruppen und Aktivitäten wird notwendig
...Produkt-
KommunikationZielgruppen-
kommunikationWettbewerbs-
kommunikationIntegrierte
Kommunikation
50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 90er Jahre80er Jahre
Unsystematische Kommunikation
Kommunikationspolitik unterliegt dem Zeitwandel
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In der Markt-Kommunikation werden vier wesentliche Instrumente unterschieden
Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing
Klassische Werbung
Nicht-persönliche Kommunikation über den Einsatz indirekter Massenmedien (Printmedien, TV, Hörfunk)
1Verkaufsförderung
2
Öffentlichkeitsarbeit (PR)3
Kommuni-kations-
Instrumente
Direkt-Kommunikation4
Maßnahmen zur Information und Gestaltung der Beziehung zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit . Z.B. durch Pressearbeit, Veranstaltungen, Unternehmens-Informationen etc.
Interaktive Maßnahmen mit individueller Ansprache des Kunden •Persönlicher Verkauf/ Vertrieb •Direct-Mailing, Werbebriefe
Maßnahmen, die als zusätzliche Anreize den Absatz kurzfristig fördern sollen. z.B. Sonderaktionen/-angebote, Gewinnspiele, Gutscheine für Berechnungen etc.
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Weitere bekannte Kommunikationsformen können den klassischen Instrumenten zugeordnet werden können
Sponsoring: Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich -> Öffentlichkeitsarbeit
Event-Marketing: Erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen-> Direkt-Kommunikation
Multimedia-bzw. Online-Kommunikation: Einsatz verschiedener elektronischer Medien, die teilweise miteinander verknüpft sind. -> Zuordnung zu den jeweiligen bekannten Instrumenten
Messen und Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf welchem die Leistungen des Unternehmens präsentiert werden-> Direkt-Kommunikation
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Einteilung der Kommunikationsinstrumente nach dem hauptsächlich verfolgten Zweck
Quelle: Kotter / Bliemel (1999), S. 927
Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing
Werbung
Nicht-persönliche Kommunikation
durch identifizierten Auftraggeber
über Einsatz indirekter Massenmedien
Printmedien Funk,
Fernsehen Verpackung Firmen-
zeitschrift
Verkaufs-förderung
•Kurzfristige Anreize zum Kauf
Gewinnspiele Sonder-
angebote Rabattmarken Vorführungen
Public Relations
Förderung des Unternehmens-/Produktimages
in der Öffentlichkeit
Geschäfts-berichte
Sponsoring Pressearbeit Reden &
Vorträge
Direktkommuni-kation (CRM)
Persönliche Kommunika-tionsmittel
Nicht-persönliche Kommunika-tionsmittel
für ausgesuchte Kunden / Interessenten
Kataloge Werbebriefe Direkt-Mailings E-mails
Persönlicher Verkauf
Verkaufs-gespräch
mit Kunden / Interessenten
Messen Verkaufs-
präsentation Telefonverkauf Events
Zweck
Kenn-zeichen
Bei-spiele
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Auch Maßnahmen die nicht im engeren Sinne zur Marktkommunikation gehören müssen berücksichtigt werden
Markenname
1
ProduktdesignMitarbeiter-kommunikation
Investor Relation
Vertriebsstellen/Filialen
Marketing-Kommunikation
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Merkmale der Kommunikationsinstrumente
Mögliche Merkmale:
- Kommunikationskanal und –botschaft
- Kosten
- Kontrolle
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Gruppenarbeit
Bitte beurteilen Sie die Instrumente der Marketing-Kommunikation hinsichtlich der folgenden Merkmale (gering - mittel - hoch). (-) (o) (+)
Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Direktvertrieb Direktmarketing
Fähigkeit, persönliche
Botschaft zu übermitteln
Kommuni- Fähigkeit, breites
kation Publikum zu erreichen
Interaktionsmöglichkeit
Glaubwürdigkeit für
Zielgruppe
Absolute Kosten
Kosten Kosten pro Kontakt
Informationsverlust
Fähigkeit, best. Zielgruppe
anzusprechen
Kontrolle Fähigkeit des Manage-
ments, den Einsatz des
Instruments zielgerichtet zu steuern
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