Marken in der digitalen Welt...Markenerleben und Erfolg im Internet. 42 The Amazon Way: Anticipatory...

Die neuen Möglichkeiten,

Marken in der digitalen Welt erlebbar zu machen 18. GEM Markendialog

Berlin, 20. Februar 2014

2

Drei Punkte:

WARUM MARKENERLEBEN IM DIGITALEN ZEITALTER?

DIE NEUEN MÖGLICHKEITEN

WAS ÄNDERT SICH FÜR MARKEN?

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Warum Markenerleben?

4

Marken haben es heute schwerer

als jemals zuvor...

Immer mehr – Immer schneller

5

„Jeder erlebt mehr, als er versteht – und das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“ Marshall McLuhan

Erfolg durch Optimierung des Markenerlebens.

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Erlebenszeitalter: Definition und Differenzierung nicht mehr über Besitz, sondern über Erlebnisse.

7

Zwei Perspektiven: Das Markenerleben als Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke.

Magazine Ad

TV Commercial

Billboard Ad

Special Offers

Mobile App

Online Banner

Website Website Booking System

Social Media

Online Travel Services

E-Mail Newsletter

Bonus Programmes Booking confirmation e-Mail Online Check-In

Travel Agencies

Call Center

Machine Check-In

Desk Check-In

Animal Check-In Baggage Check-In

Boarding Card Treatment of special target groups

Shuttle Service

Welcoming on Board

Lounges Fleet

Routes

Atmosphere

Culinary Experience

Comfort on Board

Communication on Board Alliances

The flight itself

Entertainment on Board

Lufthansa Magazine

CSR measures

Airport Information/ route guidance

Limousine and shuttle services from the plane

Baggage Claim

News

WOM

Incomplete selection

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Einzelne Erlebnisse können das Erleben einer Marke nachhaltig transformieren.

9

Markenerleben im digitalen Zeitalter.

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Das Digitale verändert uns... und eröffnet neue Möglichkeiten.

„Das Internet ist wie Atmen, es ist immer da, wir sind immer verbunden“

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Relevanz durch

innovativen Service

Neue Möglichkeiten Nutzen zu schaffen: Domino‘s Pizza.

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Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied.

Relevanz durch

innovativen Service

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Die Pizza wird bewertet und die

Ergebnisse gepostet.

Relevanz durch

innovativen Service

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Mobile LBS Services

schaffen positives Markenerleben.

Geschickte Nutzung von ortsbasierter Technologie und Convenience- Service

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Somebody is watching you.

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Mobile Convenience bei BVG und DB,

Drive Now von BMW und Lufthansa.

„Mobil wird die Fernbedieung

unseres Lebens sein.“

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Tesco Grocery Shopping App.

http://www.youtube.com/watch?v=Q6w-ktXcVvY

Spielerischer und

einfacher Einkaufen per M-Commerce

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Nutzungsszenarien visualisieren und die

Reality App. Vorstellung erweitern: IKEA Augmented

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Von zu Hause aus ins Möbelhaus.

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Sehen so bald unsere Innenstädte aus?

21 http://www.kochhaus.de/wp-content/uploads/2010/10/Frau-St%C3%B6ber-im-Kochhaus.jpg

„(...) was wäre, wenn der Besuch in einem Laden spannend, unterhaltsam und emotional anregend wäre? Wenn er so viel Spaß machte wie ein Kino- oder Restaurantbesuch? Und was wäre, wenn es dieses Erlebnis bei Produkten gäbe, die man im Internet vergeblich sucht?“

DARRELL RIGBY, Bain & Company

Das Digitale verändert nicht nur die Online-Erlebnisse sondern auch das physische Erleben.

22 http://blog.benetton.com/blog/the-art-of-knit-at-nyc/ http://blog.benetton.com/blog/lana-sutra-a-great-event/

Stores als begehbare Kunstwerke, die zu

‚The Art of Knit‘. Attraktionen werden: Benetton

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Es entsteht Raum zum Nachdenken und Regenerieren: Selfridges Silence Room.

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Die Einkaufswelten dehnen sich aus –

Yihaodian E-Commerce Retailer macht alles wird zur Shoppingoberfläche:

Sehenswürdigkeiten zu Stores.

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Re-Imagine C&A: Verknüpfung on-und offline.

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Audi City: Perfekte Verknüpfung von

On- und Offline & Übertragung

digitaler Aspekte an den POS

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An jedem Kontaktpunkt entsteht das konkrete Markenerlebnis aus der Dreiheit Kanal, Inhalt, Signal.

Durchgangsstationen werden zu

Intelligent Color Experience Automat. Markenerlebniswelten: L’Oreal

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Videos werden zu Bewegt Bild-Stores:

Das erste on-demand Video Retail Environment

30 http://www.kochhaus.de/wp-content/uploads/2010/10/Frau-St%C3%B6ber-im-Kochhaus.jpg

Ganz analog: Rezepte statt Produkte shoppen: Kochhaus, das begehbare Rezeptbuch.

Innovative Offine Retail

Konzepte

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http://www.facebook.com/ebay.de

eBay (VER-)KAUFRAUM mit PayPal.

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Was ändert sich für Marken?

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Kunden werden Teil des Markenerlebnisses.

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Und wer führt die Marke?

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Im Engagement liegt die Zukunft der Markenkommunikation.

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Baby & me – Evian.

http://www.wuv.de/marketing/evian_laesst_in_berlin_die_babys_tanzen

#5 meist gesehenes

Video 2013

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Ganze Märkte ändern sich:

anforderungen Steigende Mobilitäts- und Flexibilitäts-

Besitz als Hindernis

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Das Ende der Autohäuser?

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Kommt das Internet ins Auto oder das Auto ins Internet?

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Airbnb in

2008 2009

2010 2011

New York

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Amazon: Perfekte Integration von Onine- Convenience und Offline

Exzellenz

Angebots- und Service-Exzellenz treiben Markenerleben und Erfolg im Internet.

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The Amazon Way: Anticipatory Shipping. Fortlaufender

Innovations- prozess

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-20

-10

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10

20

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60

70

-20,0 -10,0 ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Amazon führend beim Markenerleben.

∅ 26.9

∅ 24.8

Korr. 0.61

Markenerleben-Qualität

Markenerleben-Intensität

Basis: Markenerleben-Intensität Gesamt: n=500; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr intensiv erlebt“, 5 = „überhaupt nicht erlebt“) und 6 = Marke nicht bekannt; Markenerleben-Qualität Gesamt; Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Differenz der Top-2- und Bottom-2-Boxes einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 = „sehr negativ“); Angaben in Prozent

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Exzellente Markenerlebnisse sind nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei.

INTERESSANT

WIDERSPRUCHSFREI EINZIGARTIG

NÜTZLICH

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Die Zukunft der Marke im digitalen Zeitalter ist großartig:

ERLEBEN DER ERFOLGSTREIBER

DIE NEUEN CHANCEN ON- UND OFFLINE NUTZEN

PERFORMANCE IST KING

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Vielen Dank!

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