Mediaplanung MaFo, 02.06.2000. Teilprozesse Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel...

Mediaplanung

MaFo, 02.06.2000

Teilprozesse

• Werbeziele festlegen

• Botschaft formulieren

• Werbemittel gestalten

• Werbeträger auswählen

• Werbemittel schalten

• Wirkung kontrollieren

Einteilung

• Grobplanung: • Feinplanung:

Streuplan

Grundfragen der Werbung

• Inhalt der Botschaft• Empfänger der

Botschaft• Ausführung der

Botschaft• Kanäle der Botschaft

Copy Strategie Zielgruppe

Format, Text, Farbe...

Mediamix

Interdependenzen

• Werbeziele und Kommunikationsinhalt

• Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal

• Kommunikationsinhalt und Werbeträger

• Werbeträger und Zielgruppe

Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung

Aufgaben des Mediaplaners

• Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie

• Kommunikation des Informationsgehaltes

• Mediaeinkauf

• Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde

Informationen des Mediaplanes

Erscheinungs-intervalle

Titel/ Medien des Medien-planes

Anzeigengröße/ Anzeigenformat

Schalt-frequenzen

Auflagedaten

(tatsächliche, verkaufte..)

Gesamtkosten, Einzelkosten, Rabatte, TKP´s

Auftraggeber und Werbeobjekt

Terminplanung Sonstige Informationen

Mediaselektionskriterien

• Die Zielgruppe

• Technische Kriterien

• Administrative Kriterien

• Qualitative Kriterien

• Quantitative Kriterien

• Budget

Gruppierungsmöglichkeiten

• Klassische Medien– FFF

– Print

• Below the line Medien– Call Center– Incentives– Sponsoring

• Transitorische Medien– Mehrkanalig– einkanalig

• Statuäre Medien– Aussenwerbung

– Pressemedien

Intermediale Grobplanung

• Zielgruppenerreichbarkeit

• Zielgruppenaffinität

• Technische Kriterien

• Qualitative Kriterien

• Administrative Kriterien

Technische Kriterien

• Darstellungsmöglichkeit:– Visuell– Auditiv– Statisch, bewegt– S/w, bunt– Erklärungsbedürftigkeit oder nicht

Technische Kriterien

• Wiedergabequalität:– S/w oder 4c– Plastizität– Flächengröße– Zeitliche Möglichkeiten

Technische Kriterien

• Verbreitung:– Geographisch:

• Regional, national, international

– Nach techn. Vorauss.:• Kabelhaushalte oder nicht

– Spez. Gruppen:• Abonnementhaushalte

Administrative Kriterien

• Einsatzgebiet

• Einsatzmöglichkeit

• Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten– Belegungszeiträume– Saisonale Einflüsse

• Medienspezifische

Strat. Ausrichtung des MP´s

• Begleitend oder intensiv

• Dauer

• Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

Intramediale Feinplanung

• Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern– Rangreihenzählung

– Titelliste• Titelgruppen

• Belegungsfrequenz

• Ziele:– Wirkung optimieren

• ökonomische

• zeitlich

Ressourcen

• Verbreitungsanalysen– Werbeträgerkontaktchance herausfiltern

• Printmedien – Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW)

• Elektronische Medien– Zahl der verfügbaren Geräte

Ressourcen

• Nutzungsanalysen– Werbewert der einzelnen Werbeträger/

Werbemittelkontaktchance herausfiltern• Empirische Leistungswerte:

– Reichweite

– Kontaktchance

– Affinitätsindices

– Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)

Mediengewichtung

Rangreihenbildung

• Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung(EDV gestützt)

• Kennziffern:– Reichweite– Affinität– Wirtschaftlichkeit

• Evaluierungsprogramme– Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen,

Sortierkriteríum, Format und Rabatte

Evaluierungsprozess

Mediengewichtung

Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger

Kontaktgewichtung

Personengewichtung

Leistung des Mediaplans

Gegenüberstellung von Leistung und Kosten

Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten

Output

• Nettoreichweite in Mio./%

• Bruttoreichweite in Kontakte/Mio.

• Investitionskosten / Medium

• TKP/TLP

• Affinitätsindex

Grenzen

• Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen– Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt– Zeitlich/räumliche Konzentration– Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs– Handhabung von Belegungsengpässen– Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche

Grenzen

• Etatgesichtspunkte– Verfügbares Budget

• Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal!

– Resultat:• Rücknahme der Werbeziele

• Reduzierung des Werbedrucks

– Mindestetat!

Kleiner Etat

• Kriterien:– Zielgruppenaffinität– Präsenzt in den Titeln– Konkurrenzpräsenz– Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten– Sonderrabatte durch Kombi´s

Medianalyse

MaFo, 02.06.2000

Arten

• AGMA = Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse

• MA = Mediaanalyse• MMC = Media-Micro-Census• AWA = Allensbacher

Werbeträgeranalyse• VA = Verbraucheranalyse• VUMA = Kombi aus VA und MA

AGMA

größte Mediaanalyse

Jährliche Erscheinung

Gremium

Auftraggeber ist ein Zus.schluß von Interessen-

gruppen

Gem.-Projekt

mit MMC

MA

Persönlich mündliche Befragung

Analyse des Medien-

Verhaltens½ jährliche

Erscheinung

SP: 73.000 Personen

Nachteil der Aktualität

Nur soziodemo-graphische Daten

(

AWA

Jährliche Erscheinung Aktualitätsmangel

Medienverhalten- und Kaufverhaltensanalyse

Psychographische und produktbezogene Merkmale werden

untersucht

VA

monatliche Erhebung

Informations-breite nicht

Tiefe

Tatsächl. Verbraucherver-

halten

Mündliche Befragung zu:

Demographische und

psychografische Merkmale

Print

TV

Funk

Schriftliche Befragung zu:

Besitz und Konsumverh.

Aktueller Informations-

stand

MOVE/

Zusammen-führung:

GFK-Fehrnseh-foschung

GfK-HH-Panel

MOVE

Stichprobe: 12.000 kontinuierlich berichtende repräsentative Haushalte27.000 Personen ab 3 Jahren

Märkte: alle Fast Moving Consumer Goods des privaten Verbrauchs11 Segmente200 Warengruppenüber 1.000 Marken

Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach

•Soziodemographie

•Einstellungsdimensionen (Ernährung, Umwelt...)

Typologien (Euro-Sozio-Styles...)

Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch Inhome Scanning.

Verbraucher-Panel

Fernseh-PanelStichprobe: 5.200 Haushalte (brutto)

4.700 Haushalte Berichtsbasismit ca. 11.000 Personen ab 3 Jahren

Methode: Sekundengenaue Erfassung der Fernsehnutzung mittels Meßgerät Telecontrol XL

Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach

•Soziodemographie

•Einstellungsdimensionen

•Verwendung

•Besitz

Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch elektronische Erfassung der TV-Nutzung

Mediaanalytische Kennziffern

• Einzelreichweite– Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den

Zielpersonen (durchschnittlich)

• Bruttoreichweite– Gesamtheit der Einzelkontakte

• Nettoreichweite ( auch kummuliert!)– Gesamtheit der Einzelkontakte

– Kummuliert:• Bereinigung um interne/externe Überschneidungen

Kummulierte NRW:

• Externe Überschneidung:

• Interne Überschneidung:

Stern Spiegel

1.Schaltung 2.Schaltung

Streuplan

Response-Funktion

One-step-response

Degr.Responsefkt.

S-förmige R-Fkt.

Absatzkontrolle