Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz,...

Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus

Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05

Input-Gliederung

Bildungsferne Menschen für die Weiterbildung gewinnen

1. Adressaten- und Zielgruppenforschung1. Adressaten- und Zielgruppenforschung

2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie

5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren

4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter

3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme

6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing

7. Internationale Perspektiven7. Internationale Perspektiven

Adressaten- und ZielgruppenforschungAdressaten- und Zielgruppenforschung

• Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region, Einkommen)

• Zielgruppenforschung (Ausländer, Arbeitslose, Ältere, jüngere Führungskräfte, benachteiligte Jugendliche)

• Soziale Milieuforschung

3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 4

Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells

Soziale Milieus und Bildungsinteressen

„Freiburger Studie“ 1996-2000

Weiterbildungsinteressen in einer Metropole

„Münchener Studie“ 2000-2002

Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsinteressen und -verhalten

BMBF-Studie 2001-2003

Zielgruppenportfolio Weiterbildung?Praxistransfer 2004-2007 (?)

• Qualitative Interviews: 160 problemzentrierte, ca. dreistündige

InterviewsDifferenzierung nach Regionen

(Zentrum/mittlere Stadt/ländlicher Bereich) und Milieu

• Repräsentativ-Erhebung: 3.000 Befragte nach Zufallsstichprobe (1.000

Ost- ; 2.000 Westdeutschland)

• Gruppendiskussionen:16 homogene Gruppen: Arbeitslose, Ältere,

Ausländer, jüngere Arbeitnehmer und Benachteiligte.

Weiterbildungsinteressen und –verhalten in den sozialen Milieus: Stichprobe

MilieubausteineMilieubausteine

Soziale Lage• Bildungsabschluss• Berufsgruppe• Einkommen

Arbeit und Leistung • Arbeitsmotive • Arbeitszufriedenheit• Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt

Familie/Partnerschaft• Einstellungen zum Familienleben• Rollenmodelle• Vorstellungen vom privaten Glück

Freizeit • Freizeitaktivitäten• Freizeitmotive• Verhältnis Arbeit/Freizeit

Lebensstil• Konsumstil• Geschmack• Einstellung zu Moden und Trends

Weiterbildung• Weiterbildungsinteressen• Weiterbildungsbarrieren• Weiterbildungsmarketing

Milieubausteine im ZielgruppenhandbuchMilieubausteine im Zielgruppenhandbuch

Soziale Lage• Bildungsabschluss• Berufsgruppe• Einkommen

Arbeit und Leistung • Arbeitsmotive • Arbeitszufriedenheit• Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt

Lebensstil• Konsumstil• Geschmack• Einstellung zu Moden und Trends

Weiterbildung

• Weiterbildungs-Indices

• Bildungserfahrungen

• Bildungsverständnis

• Weiterbildungsinteressen

• Weiterbildungsbarrieren

• Persönlichkeitsentwicklung

• Gesundheitsbildung

• Kompetenzentwicklung

• Informelles Lernen

• Ansprüche an Methode und Ambiente

• Weiterbildungsmarketing

• Nutzung und Image von Anbietern

Weiterbildung

• Weiterbildungs-Indices

• Bildungserfahrungen

• Bildungsverständnis

• Weiterbildungsinteressen

• Weiterbildungsbarrieren

• Persönlichkeitsentwicklung

• Gesundheitsbildung

• Kompetenzentwicklung

• Informelles Lernen

• Ansprüche an Methode und Ambiente

• Weiterbildungsmarketing

• Nutzung und Image von Anbietern

Die sozialen Milieus in der Weiterbildungsstudie für Gesamtdeutschland 2002

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR- Nostal- gische 5,5% (6%)

Konsum-Materialisten10,8% (11%)

Postmaterielle11,1% (10%)

Etablierte12,3% (11%)

Hedonisten10,4% (11%)

Experimentalisten6,4% (7%)

Moderne Performer8,5% (8%)

Konservative5,4% (5%)

Traditions-verwurzelte12,1% (15%)

Bürgerliche Mitte17,3% (16%)

Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

DDR- Nostal- gische 42%

Konsum-Materialisten65%

Postmaterielle65%

Etablierte58%

Hedonisten60%

Experimentalisten68%

Moderne Performer

Konservative38%

Traditions-verwurzelte

Bürgerliche Mitte57%

Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen“N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜM)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten

Teilnahme an allgemeiner Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 40%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

DDR- Nostal- gische 25,6%***

Konsum-Materialisten36,3%

Postmaterielle48,0%**

Etablierte44,8%

Hedonisten42,9%

Experimentalisten57,5%***

Moderne Performer

47,4%*

Konservative27,7%**

29,9%***

Bürgerliche Mitte39,8%

Weiterbildungsinteressen und -verhalten Helmut Kuwan, HK-Forschung München

Mitte/Nord

Ost/Süd

Ländergruppe

Abbildung 2:

Einflussfaktoren auf die Teilnahmequoten an allgemeiner WeiterbildungErgebnisse einer Kontrastgruppenanalyse

18 - 24 Jahre60 Jahre und mehr 25 - 59 Jahre

mit Abschl.

KeinAbschl.

Berufsbildung

Süd/Nord

Ost/Mitte

Ländergruppe

1.001 bis2.500 €

100und

mehr B.

Unter100

Besch.

Betriebsgröße

2.501 €oder mehr männlich weiblichKeine Hochschule Hochschule

niedrig hochmittel

Schulabschluss

bis 1.000 €

GeschlechtBerufsbildung Haushaltseinkommen

24 44 57

12 26 21 5333 34 52 44 60 7350

Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

DDR- Nostal- gische 46%***

Konsum-Materialisten61%***

Postmaterielle53%

Etablierte59%

Hedonisten49%

Experimentalisten65%***

Moderne Performer

67%***

Konservative45%***

45%***

Bürgerliche Mitte50%

Weiterbildungsinteressen und -verhalten Helmut Kuwan, HK-Forschung München

Abbildung 1:

Einflussfaktoren auf die Teilnahmequoten an beruflicher WeiterbildungErgebnisse einer Kontrastgruppenanalyse

Erwerbstätigkeit

VollzeitNicht erwerbstätig Teilzeit

Fach -undFührungs-

kräfte

Un-/Un-/Angel.

Mittlere

BeruflichePosition

janein

Öffentl.Dienst

Meister/Fach-schule

KeinAbschl./Lehre

Berufs-bildung

2.501€odermehr

bis 2.500€

Haushalts-Einkommen

Nord OstSüd/Mitte

Ländergruppe

3.001€odermehr

bis3.000€

Haushalts-Einkommen

BetriebsgrößeBerufsbildung Haushaltseinkommen

bis 1.500 € über 1.500 €unter 100

Beschäftigte1.000 oder mehr

BeschäftigteKein

AbschlussLehre/

HochschuleMeister/

Fachschule100 - 999

Beschäftigte

1) Basis ungewichtet = 35 Fälle; 2) Basis ungewichtet = 37 Fälle; 3) Basis ungewichtet = 31 Fälle

28 40 505118 72 42 82 69 9065 5611

„Die doppelte Weiterbildungsschere“

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

DDR- Nostal- gische 28,6%

Konsum-Materialisten16,5%*

Postmaterielle30,8%

Etablierte24,1%

Hedonisten26,9%

Experimentalisten12,3%**

Moderne Performer

16,9%*

Konservative27,9%

35,5%*

Bürgerliche Mitte33,2%**

Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%)

Veranstalter der zuletzt besuchten allg. Weiterbildung: Kirchlicher Träger - überdurchschnittlich vertretene

Gruppen (Ø 4,9%)

55-64 Jahre

65-75 Jahre

Früher erwerbstätig gewesen

Landwirtschaft

Weiblich

Etablierte

Traditionsverwurzelte

Bürgerliche Mitte

Durchschnitt %

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

DDR- Nostal- gische* 57,1%

Konsum-Materialisten46,9%

Postmaterielle40,6%

Etablierte*50,0%

Hedonisten33,1%*

Experimentalisten39,0%

Moderne Performer

Konservative8,8%***

Bürgerliche Mitte50,3%*

Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber oder eigener Betrieb (Ø 43%)

Prof. Tippelt / Prof. Barz

Helmut KuwanHK-Forschung

Weiterbildungsinteressen und -verhalten • Mai 2003

Basis: Nichtteilnehmer mit Hauptschulabschluss (n1=773) bzw. mit Abitur (n2=169)

Abbildung 5.2

Ich erwarte keinen beruflichen Nutzen durch Weiterbildungsveranstaltungen.

Ich bin zu alt für Weiterbildung.

Lernen im Kurs liegt mir nicht.Ich lerne besser auf anderen Wegen.

Weiterbildung ist für mich persönlich nicht wichtig.

Prüfungen schrecken mich immer ab.

Ich glaube nicht, dass ich es schaffen würde, die Anforderungen in einer Weiterbildung zu erfüllen.

In den Kursen geht alles so schnell, dass ich da nicht so mitkomme.

Der Dozent kümmert sich um die Leute, die schon alles können, und ich bleibe auf der Strecke.

Mir fehlt die Unterstützung meines Partners.

3%HauptschuleAbitur

Ausgewählte Weiterbildungsbarrieren bei Personen mit Hauptschulabschluss bzw. mit Abitur

• Motivierendes Selbstbild: Trends setzen,

Entwicklungen vorantreiben

• Berufliche Leistungsorientierung:

managementbezogene Fragestellungen, Umgang

mit Technologien

• Selbstverständliche Integration informellen Lernens

in Arbeitsalltag und Privatleben

• Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der

Distinktion

• Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung

• Motivierendes Selbstbild: Trends setzen,

Entwicklungen vorantreiben

• Berufliche Leistungsorientierung:

managementbezogene Fragestellungen, Umgang

mit Technologien

• Selbstverständliche Integration informellen Lernens

in Arbeitsalltag und Privatleben

• Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der

Distinktion

• Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung

Weiterbildungsinteressen: Moderne PerformerWeiterbildungsinteressen: Moderne Performer

• Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich

• Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC-Kenntnisse

• Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen)

• Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch)

Starke Passivität, „Bildungskonsum“ Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von

Maßnahmen Wahrnehmung eines zunehmenden

gesellschaftlichen Erwartungsdrucks Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen

• Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich

• Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC-Kenntnisse

• Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen)

• Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch)

Starke Passivität, „Bildungskonsum“ Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von

Maßnahmen Wahrnehmung eines zunehmenden

gesellschaftlichen Erwartungsdrucks Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen

Weiterbildungsinteressen: Konsum-MaterialistenWeiterbildungsinteressen: Konsum-Materialisten

• Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung

• Dominanz beruflicher Nutzenerwartung• Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als

Voraussetzung („keine Zeitverschwendung“)• Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und

moderner Ausstattung• Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden• Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung

außerhalb der Arbeitszeit• Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe

Bereitschaft zum Selbstzahlen• Bevorzugung von wöchentlichen Kursen

• Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung

• Dominanz beruflicher Nutzenerwartung• Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als

Voraussetzung („keine Zeitverschwendung“)• Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und

moderner Ausstattung• Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden• Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung

außerhalb der Arbeitszeit• Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe

Bereitschaft zum Selbstzahlen• Bevorzugung von wöchentlichen Kursen

Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche MitteWeiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte

• Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität• Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung –

auch außerhalb der Arbeitszeit• Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und

kreative Interessen• Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch

jenseits der „Standard“-Fremdsprachen• Große Offenheit für Angebote der

Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung• Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu

Luxusambiente und „medialem Overkill“• Professionelle Kursleitung mit stark

handlungsorientierten Anteilen• Bevorzugung von Blockseminaren

• Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität• Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung –

auch außerhalb der Arbeitszeit• Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und

kreative Interessen• Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch

jenseits der „Standard“-Fremdsprachen• Große Offenheit für Angebote der

Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung• Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu

Luxusambiente und „medialem Overkill“• Professionelle Kursleitung mit stark

handlungsorientierten Anteilen• Bevorzugung von Blockseminaren

Weiterbildungsinteressen: PostmaterialistenWeiterbildungsinteressen: Postmaterialisten

Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing

„Das machen wir doch schon längst“

„Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“

„Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht durch Werbung)

„Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern)

Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

Rückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung

Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt

Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen

Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen

Was ist Marketing?Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung

Elemente des Marketingkonzeptes:

Marktanalyse:BeschaffungsmarktforschungAbsatzmarktforschung

Marketinginstrumente:ProduktpolitikPreispolitikKommunikationspolitikVertriebspolitik

Zielformulierung: Marketingplan

1. Schritt: Bedarfsanalyse• Interne Informationen über:

KostenKapazitätenZiele

• Externe Informationen über:AdressatenKonkurrenzWirkungBeschaffungsmarktGesellschaftliche Umwelt

Von KARSTADT lernen …

„96 % kennen Karstadt – aber sie kaufen dort zu wenig“

McKinsey Wissen. 1. Jg. (2002), Heft 3

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Konsum-Materialisten

Eher passive Aufnahme aufsuchender Bildungswerbung

Radio und TV als angenehme Informationsquelle

Präferenz direkt in der Lebenswelt platzierter Informationen

Relevanz persönlicher Empfehlungen und Anregungen

Geringe Preisbereitschaft und mangelnde Liquidität

Zertifizierbarkeit und berufliche Verwertbarkeit als relevantes Auswahlkriterium

Individuelle Betreuung und Gruppenklima haben Priorität vor Inhalt und Wissensvermittlung

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing:Hedonisten

• Passive Informationssucher; sich „berieseln lassen“ (TV, Radio)

• Spritzige und witzige Information: WB soll Spaß machen

• Skepsis hinsichtlich der Seriosität aufsuchender Bildungswerbung

• Großes Vertrauen in Mundpropaganda

• Motivation und Ansprache durch individuelle Vorbilder und/oder Vorgesetzte

• Rigorose Ablehnung institutioneller Beratungsangebote

• Forderung nach unverbindlichen Schnupperstunden

• Geringe Investitionsbereitschaft in WB

Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz)

Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze

Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz

„Weiterbildungsberatung“ durch den Vorgesetzten

Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium

Wohldosierter zeitlicher Aufwand: „so einmal die Woche“

Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen

Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte

Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der

Information Preisbereitschaft: „keine Schmerzgrenze“ Ausschlaggebend ist der „persönliche

Eindruck“

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer

Didaktische Handlungsfelder

Beratung Programmplanung Kursgestaltung

Zielgruppen Zeitliche Organisation Werbung/ Marketing

Finanzierung Lernorte und Lernräume

Ankündigungstexte

Gruppendynamik Teilnehmer-orientierung

Lehr-/ Lernvereinbarungen

regionale Kooperationen

... ...

• Umstritten: Verhältnis Ökonomie – Lebensstil (Determination, Interaktion, Entkoppelung)

• Transparenz der Methode („Black-Box“)• Phänomenologische Evidenz aber

theoretische Defizite:– Erklärung der Genese milieutypischer

Handlungspräferenzen– Identifikation institutioneller Kerne

• Erst in Ansätzen erforscht:– Intergenerationelle und individuelle Milieumobilität– Geschlechtsspezifische Brechung der Lebensstile

Probleme des Milieuansatzes

• Erweiterung der Ungleichheitsperspektive

• Empirisch begründete Zweifel an der Individualisierungsthese

• Beschreibung der lebensweltlichen Verankerung von Bildungsinteressen und -barrieren

• Zielgruppenbeschreibung für die praktische Bildungsarbeit

Stärken des Milieuansatzes

Konsequenzen• Grundsatzfragen

z.B. Teilnehmerorientierung vs. normative Orientierung

z.B. Integration vs. Differenzierung

Konkrete Perspektivenz.B. Programmentwicklungz.B. Öffentlichkeitsarbeit

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