Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits-...

Projekt:Projekt: Marketingkonzept für Marketingkonzept fürdas Bergische Landdas Bergische Land

1a llg . Tou rism u sen tw ick lu n g

Um feldanalyse

2K on k u rren z

3K on su m en ten

Marktanalyse

4S tä rken & S c h w ä c h en

Potential

S ituationsanalyse

SystematikSystematik

SituationsanalyseSituationsanalyseUmfeldanalyseUmfeldanalyse

Umwelt-bewusstsein

wachsenderBildungsstand

IndividualisierungkonsumkritischeHaltung

Gesundheits- und Körper-bewusstsein

Spontanität und

Flexibilität

Freizeit =Medien-/Konsum-,

Aktivzeit

Reise-erfahrungHedonismus:

Genuß, Lust,Ausleben

Werte- und Verhaltenswandel- Veränderung in individuellen Ansprüchen und der Angebotsgestaltung -

Strukturprobleme:Strukturprobleme:

- Infrastrukturen- Infrastrukturen

- Image- Image

- Dienstleistung- Dienstleistung

- Organisation- Organisation

Tourismusstandort Deutschland unter Druck

-Standardisierung

-Spezialisierung-Komplexe Angebote (multifunktionale Ferieneinrichtungen)-Inszenierung

Angebot- steigendes Anspruchs- niveau- Flexibilität & Kurzfristigk.- komplexe Motiv- und Aktivitätsbündel- Diversifizierung der Zielgr.

Nachfrage

-Marktsättigung

-Globalisierung

-Umweltdiskusion

-Kritik der Bereisten

Rahmenbedingungen

Zielgruppen:Zielgruppen:1. Tagesgäste aller Altersgruppen Zielgebiet bis max. 150 km (einschl. B, NL)

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: ZielgruppenMarktanalyse: Zielgruppen

2. Kurzurlauber bis 5 Tage Zielgebiet bis 400 km (einschl. B, NL, Luxemburg)3. Urlauber ab 5 Tage Zielgebiet: ab 100 km bis 600 km

Schwerpunkte: Schwerpunkte: Landerlebnis, (Stadt-)kultur, Wellness

4. Geschäftsreisende

0 20 40 60 80 100

Sauerland

Ruhrgebiet

Eifel

Münsterland

Berg. Land gestützt

ungestützt

Bekanntheitsgrad in %

(Quelle: Neue Ideen für den NRW-Tourismus, 2000)

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse

Tourismus im Bergischen Land

0

200

400

600

800

NRW Rest-Deutschland

Ankünfte BGL ´99 aus NRW und Rest Deutschland

(Quelle: Landesamt f. DV u. Statistik NRW, 2000)

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse

0200400600800

1.0001.2001.400

Gästeankünfte BGL 1998/1999 in Tsd.

1998 1999

Tourismus im Bergischen Land

0200400600800

1.0001.200

Ausländer Inländer

Ankünfte BGL Ausl./Inl. In Tsd.

19981999

(Quelle: Landesamt f. DV u. Statistik NRW, 2000)

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse

0

5

10

15

20

25

GB USA NL F I CH B A PL DK

Ankünfte ´99 nach Herkunftsländern in Tsd.

Wichtigste Wichtigste Wettbewerber:Wettbewerber:

I. MünsterlandI. Münsterland

II. EifelII. Eifel

III. RuhrgebietIII. Ruhrgebiet

IV. SauerlandIV. Sauerland

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

Ankünfte 1994 - 1999 in Tsd.

(Quelle: Tourismus in NRW, 2000)

0

500

1000

1500

2000

Ruhrgebiet Berg. Land Sauerland Eifel Münsterland

19941999

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

Auslastungsentwicklung 1994 - 1999 in %

-10 0 10 20 30 40 50

Sauerland (1027 Betriebe)

Ruhrgebiet (519 Betriebe)

Eifel (494 Betriebe)

Münsterland (529 Betriebe)

Berg. Land (448 Betriebe)

Veränderung in % -2,3 1,2 -0,9 -6,5 3,21994 40,1 37,8 36,9 40,6 34,21999 37,8 39 36 34,1 37,4

Sauerland (1027 Betriebe)

Ruhrgebiet (519 Betriebe)

Eifel (494 Betriebe)

Münsterland (529 Betriebe)

Berg. Land (448 Betriebe)

(Quelle: Tourismus in NRW, 2000)

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:

I. Münsterland

• Fahrradtourismus ( u.a. 100 Schlösser Route, RÖMER Route, Sandsteinroute), Philosophie: Radeln plus...• Kulturtourismus• Landtourismus• Aktiv/Erlebnistourismus (u.a. Ballonfahren, Golf, Reiten)• Tagungs - und Kongreßtourismus

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

• Städtetourismus

Produktpolitik:Produktpolitik:

• Entwicklungsimpulse für Angebotsgestaltung an örtl. Fremdenverkehrsstellen

• Qualitätsverbessernde Maßnahmen im Radtourismus (z.B.: Fahrradfreundl. Gastgewerbe)

• Plattform für Darstellung und Kommunikation touristischer Angebote

• Umsetzung kulturtouristischer Schwerpunktthemen Schlaun Jahr: 1995

Droste Jahr: 1997

Westfälischer Friede: 1998

• Radwegesystem 2000 (digitale Kartengrundlage)

Marktbearbeitung/Kommunikation:Marktbearbeitung/Kommunikation:

• 35.000 Direktanfragen von Kunden

• differenzierte Werbemittelgestaltung (über 400.000 Exemplare)

• Messearbeit, PR (400 Reiseredaktionen)

• Aktuell: Philosophie - touristische Infrastruktur dient der Erhöhung von Freizeit- und Lebens- qualität für Gäste und Einwohner.

• Beispiel: Münsterland Card, Freizeitführer

Vertrieb:Vertrieb:

• flächendeckendes elektronisches Informations- und Reservierungssystem Münsterland

• vernetzte Buchungszentrale mit 26 örtlichen Reservierungsstellen

• ca. 6 Mio DM Gesamtumsatz ( 3. Betriebsjahr )

• Aufbau des Reisebürovertriebs

• Nutzung neuer Medien - u.a. Internet - und Verkaufs- förderung

Medien:Medien:

• Reiseveranstalter: Ameropa, ITS• Internet: gute Internetpräsenz

Interne Kommunikation (IK):Interne Kommunikation (IK):

Schaffung und Gewährleistung einer vernetzten horizontalen und vertikalen Koordination aller touristischer Partner im Münsterland (z.Z. ca. 16 Arbeitsgruppen)

(Quelle: Münsterland Touristik Zentrale „Grünes Band“, 1999)

II. Eifel

KerngeschäftsfelderKerngeschäftsfelder: • Vulkanlandschaft (Wandern), Maare• Burgen; Historische Städte• Weinkultur; Weinfeste

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

Zielgruppen:Zielgruppen: nicht genau definiert (lt. Eifel Touristik)

Medien:Medien: • Reiseveranstalter: TUI, ITS• Internet: Seite im Aufbau

Marketingkonzept:Marketingkonzept: existiert nicht (lt. Eifel Touristik)

• Industriekultur

III. Ruhrgebiet

Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:

• Entertainment, Sport, Event und Kultur

(Quelle: Geschäftsbericht 1999, Ruhrgebiet Touristik)

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

Zielgruppen Zielgruppen (Schwerpunkte)(Schwerpunkte)::• „Junges Reisen“: - Kids (10-14 Jahre), Schüler, junge Leute (18-24 Jahre)•„Aktives Freizeiterlebnis/ Nahreisen“: - Nahreisen im Revier (hohe Bevölkerungsdichte)

Medien/ Kommunikation:Medien/ Kommunikation:

• ReiseveranstalterReiseveranstalter: Ameropa, TUI, Neckermann, ITS, Dertour

• EndkundenEndkunden: Öffentlichkeitsarbeit, Anzeigenwerbung,

Internet Internet (Buchungshotline), Messen, Mailings, Hörfunk, Plakatierung Tourist Card Ruhrgebiet (Chip-Card)

• MultiplikatorenMultiplikatoren: zusätzlich Vorträge, Film/Video/CD-ROM

Zielgruppen:Zielgruppen:

IV. Sauerland

• Sportangebote/ Wintersport • Gesundheit und Wellness • Kinder u. Familienangebote• Wochenend-, Feiertags-, Tagesarrangements

nicht genau definiert (lt. Sauerland Touristik)

Medien/ Kommunikation:Medien/ Kommunikation:• Internet : zentrale Buchungs-Telefonnummern,

Reservierungsanfrage per e-mail Schwerpunkte: „Spass haben“; „Durchatmen“; “Erinnern“

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber

Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:

Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland

27%

42%

31%

21%

44%

35%

16%

36%

48%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1980 2000 2030

50 + Jahre20-49 Jahreunter 20 Jahre

(Quelle: Stat. Bundesamt, Wiesbaden, 9. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Variante 1 A, 1999)

Bei den Daten für 2000 und 2030 handelt es sich um prognostizierte Werte!

SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: KonsumentenMarktanalyse: Konsumenten

Fakten und Zahlen (allgemein)

• Die Reiseintensität der Deutschen sinkt.von 54% (1998) auf 52% (1999) und 47% (2000)

• Verkürzung der Durchschnittsreisedauer.von 18,2 Tagen (1980) auf 16,3 Tage (1990) und 14,8 Tage (1999)

• Stagnation auf hohem Niveau.Wachstum in den Mediterranen Sonnenzielen bei gleichzeitigem Rückgang bei den Inlandszielen. Von 41% (1996) auf 35% (1999)

(Quelle: BAT, Freizeitforschungsinstitut, 2000)

• Zukünftig findet für die Qualität im Tourismus eine steigende Thematisierung statt.

II. Fakten und Zahlen (Altersgruppe 50+)

• Die reichste Generation aller Zeiten.Lt. dem Institut f. Demoskopie, Allensbach bezeichnen mehr als 80% der in Deutschland Lebenden, über 60 Jährigen ihre finanzielle Situation als zufriedenstellend oder besser.

• Mehr Pro-Kopf-EinkommenLt. Media - Analyse: 50+ J. durchschnittl. netto 1.754,00 DM zum Vergleich: 14 - 49 J. durchschnittl. netto 1.392,00 DM

(Quelle: GREY Strategic Planning, 1998)

• Unausgeschöpftes Potential bei KurzreisenGründe: durch steigende Lebenserwartung verreisen gerade ältere Menschen heute mehr als noch vor 15 Jahren.

Mindestens 1 Kurzreise pro Jahr tätigten in der Altersgruppe:

der 50 - 64 jährigen: 32 % (1985)

44 % (1999)+ 12 %

IV. Schlussbetrachtung

Wandel vom Urlaubs- zum Kurzurlaubsland Deutschland

Wandel erst durch Altersgruppenumschichtung

Chance für die Vermarktung der Region auf Basis der Erkenntnisse über die Veränderungen auf dem Reisemarkt

Großteil nationaler und interregionaler Gäste

Landerlebnis Landerlebnis (z.B.: über 5.000 km Wanderwege, Wassermühlen, Talsperren)

1. Stärken der Region „Bergisches Land“:

PotentialanalysePotentialanalyseS.W.O.T. - AnalyseS.W.O.T. - Analyse

Kultur & Sehenswürdigkeiten Kultur & Sehenswürdigkeiten (z.B.: über 80 Museen und Ausstellungen sowie Papierkultur in Bergisch Gladbach)

SportangeboteSportangebote (z.B.: Golfen, Radtouren)

Gourmet & WellnessGourmet & Wellness

2. Schwächen:

• schlechtes Wetter• hohe Bevölkerungsdichte• viel Verkehr und Staus• geringer Bekanntheitsgrad• schlechte Vermarktung• fehlende interregionale Kommunikation, Kooperation, und Identifikation

3. Chancen:

KonzentrationKonzentration auf Kernkompetenzen:auf Kernkompetenzen:

• Golfrouten in Verbindung mit Spezialitätenrestaurants • Talsperren als Sport- und Erholungsmöglichkeit

• malerische Ortskerne

• Stadtkulturangebote

• Aufbau eines Regionalbewußtseins

4. Risiken:

• Zersplitterung der Region in touristisch un- bedeutende „Einzelkämpfer-Regionen“

• Sportangebot aufgrund des schlechten Wetters risikobehaftet

• Golfspielerklientel ist zahlungskräftig, jedoch handelt es sich um kleine Gruppen, die selten zweimal an einem Ort spielen (wenn nicht der Heimatclub)

Marketing - MixMarketing - Mix

Produktpolitik

Kom

mun

ikat

ions

polit

k

Preispolitk

Distributionspolitik

Ziele• Marke aufbauen: „Marke aufbauen: „Bergischer LandUrlaub“Bergischer LandUrlaub“

• Entwicklung neuer und zielgruppenspezifischer Angebote und Infrastruktur

• Zusammenfassung der neuen und bestehenden Angebote in Paketen, z.B. Familienpaket

ProduktpolitikProduktpolitik

Maßnahmen• Entwicklung von Paketen mit Motivationsbeziehung

– z.B. Wuppertal: Kunst & Genuß, Rank & Schlank, ...• Entwicklung einer entsprechenden Infrastruktur

– die Kennzeichnung von Rad- und Wanderwegen verbessern• Entwicklung von thematischen Routen

– Entwicklung eines Logos für die thematischen Routen

Quellen etc.Quellen etc.

WellnessWellness

ErlebnisbäderErlebnisbäder

TalsperrenTalsperren

WassermühlenWassermühlen

• Grundangebot (z.B.: „Route des Wassers“, Landerlebnis, und Added Value wie bspw. Bergische Kaffeetafel)

• Spezialangebot Pauschal- und Bausteinprogramme für Gästesegmente

• Sonderangebot Schnupperangebot, Dauerangebote, Coupon-Aktionen und Tourist-Card

Angebotsvorschläge

Ziele Anreize schaffen, um Kunden / Gäste zu werben

PreispolitikPreispolitik

Maßnahmen• Coupons, Gutscheine, Kundenkarte• Belohnung für touristische Anbieter, MA d. Monats• Pep-Angebote• Preisausschreiben als Gästeanreiz / Motivation• Abkommen mit Busveranstaltern • Preisangebote (2 Nächte / einfacher Preis)• Zusammenarbeit mit Kreditinstituten

Ziele:

• Bekanntheitsgrad steigern• Bündelung von Kompetenzen um Synergien zu schaffen

KommunikationspolitikKommunikationspolitik

• Solidaritätseffekt schaffen - Aufbrechen erstarrter Strukturen• Ansatzpunkte für TAGs• Stärkung des Regionalbewußtseins

Maßnahmen:

Werbung:Werbung:• Weniger „Bürgermeisterprospekte“• Internetauftritt ausbauen & verbessern; Links einrichten (vergleichbar zum Münsterland)• gezielte Printmedien (Plakate, Mailings, Zeitschriften)• Kataloge, Sales Guide & Gebietskarten

Verkaufsförderung:Verkaufsförderung:• Couponaktion und -programme • Award-Programm (vergleichbar mit Programmen der Hotelindustrie)• „All-Inclusive“-Konzepte, Pauschalangebote• Kinderfreundlichkeit (z.B.: entspr. Einrichtungs- und kostenlose Übernachtungsangebote für Kleinkinder)

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Museum

So&So

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Golfen & ...

Schwebebahn

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Unser Dorf

Zur Zeit gibt es mehr als 300 ver-

schiedene Pros- pekteund Brosch- üren

im Berg. Land!

Stand heute...

...und in Zukunft

StadtkulturStadtkultur LanderlebnisLanderlebnis Aktiv & VitalAktiv & Vital

Maßnahmen:

Öffentlichkeitsarbeit:Öffentlichkeitsarbeit:• Leitbild• Fachpresse & überregionale Pressearbeit• Betonung: Nachhaltiger TourismusNachhaltiger Tourismus• Infotafeln aufstellen & Überarbeitung der Wandertafeln

Corporate Identity:Corporate Identity:• Schaffung einer „Regional Identity“„Regional Identity“ • Marke kommunizieren: „ „Bergischer LandUrlaub“ Bergischer LandUrlaub“ „Alltag raus - Österreich rein“„Alltag raus - Österreich rein“• Mitarbeiterschulungen• Leitbild

Innenmarketing

Ohne effizientes Innenmarketing - a priori und auf Ohne effizientes Innenmarketing - a priori und auf Dauer - kein Aussenmarketing-ErfolgDauer - kein Aussenmarketing-Erfolg

• „Futterneid“• mangelnde Identifikation• Egoismen• Interesselosigkeit

• „Angebotsgestaltung aus einem Guß“• Solidaritätseffekt schaffen• hoher Identifizierungsgrad

Weg:Weg:

Ziel:Ziel:

Problem:Problem:

• Zielgruppenorientiertes Vorgehen• „Strategie der Marktsegmentierung“

„„Strategie der Marktsegmentierung“Strategie der Marktsegmentierung“

Zielgruppen / Maßnahmen:Zielgruppen / Maßnahmen:

Stärkung des Gastgeberbewußtseins:Stärkung des Gastgeberbewußtseins:

Hotellerie / Gastronomie

Sonstige Leistungstr.

Planer / Politiker Bürger

„„die Rechnung nicht ohne den Wirt machen!“die Rechnung nicht ohne den Wirt machen!“

Festlegung einer Prioritätenliste für

Fremdenverkehrsvorhaben.

•Stammtische: Ortsebene - Regionalebene•Prämierung: Gastgeber des Monats (Jahres)•Kommunikation und regelmäßiger Infoaustausch

Maßnahmen:Maßnahmen:

1. Grundlagenuntersuchung1. Grundlagenuntersuchung

3. Information u. Kommunikation als 3. Information u. Kommunikation als Voraussetzung für KooperationVoraussetzung für Kooperation

2. Expertengespräche (Brainstormings)2. Expertengespräche (Brainstormings)

4. Systematische Öffentlichkeitsarbeit4. Systematische Öffentlichkeitsarbeit

PrioritätenlistePrioritätenliste

PrioritätenlistePrioritätenliste

Maßnahmen:Maßnahmen:

8. Tourist Card8. Tourist Card

5. Schulung / Fortbildung5. Schulung / Fortbildung

7. Durchführung von Wettbewerben7. Durchführung von Wettbewerben

6. Finanzielle Hilfen (Existenzgründer, 6. Finanzielle Hilfen (Existenzgründer, Investition)Investition)

Maßnahmen:Aussenmarketingkampagne:Aussenmarketingkampagne:

KommunikationspolitikKommunikationspolitik

Grundangebote / Nutzenpakete / Added Value

• Betonung der vorteilhaften Konditionen und Zusatzleistungen

Beispiele: - „tolle Aussicht“- VIP-Treatments i.V.m. Award-Card- gesunde Luft - etc.

Ziele:• bestehende Vertriebswege ausbauen und zusätzliche schaffen• Informations - und Buchungsmöglichkeiten schaffen für den potentiellen BGL-Gast

DistributionspolitikDistributionspolitik

Maßnahmen:Indirekte Distribution • Kataloge in Reisebüros auslegen

• ReiseführerDirekte Distribution

• Special-Interest-Groups (Vereine, etc.)• TV-Schaltungen

• Reservierungssystem & Toll-Free-Phone• Routenausarbeitung und -planung

LeitbildLeitbild

• Wir bieten für aktive und ruhesuchende Urlauber

ein variationsreiches Angebotsspektrum.

• Wir stellen unseren Gast in den Mittelpunkt unseres

wirtschaftlichen Handelns, unter Berücksichtigung

von Umwelt- und Sozialaspekten.

LeitbildLeitbild

• Wir sichern unseren Kunden durch über- und interregionale Zusammenarbeit der Gastgeber das optimale Tourismusangebot

LeitbildLeitbild

• Wir sind das Bergische Land:

Erholungsregion, Sportvergnügen und Landerlebnis in

einem.

LeitbildLeitbild