View
0
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Veranstaltungsreihe Gewerbe Stadt St.Gallen in Zusammenarbeit mit der FHS St.Gallen – 05.09.201717.00 Uhr Begrüssung
Gian Bazzi, Präsident Gewerbe Stadt St.Gallen
17.05 Uhr Fachvortrag «Employer Branding – Als Arbeitgeber wettbewerbsfähig sein»
Prof. Dr. Benjamin von WalterProfessor für Marketing, Kompetenzzentrum Marketing Management am Institut für Unternehmensführung IFU-FHS, FHS St.Gallen
18.25 Uhr Schlusswort Prof. Dr. Sebastian Wörwag, Rektor FHS St.Gallen
18.30 Uhr Apéro
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Employer Branding –Als Arbeitgeber
wettbewerbsfähig seinSt. Gallen, 5. September 2017
Prof. Dr. Benjamin von Walter
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Marken finden im Kopf statt
3
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Marken als Träger von Vorstellungen
4
George Clooney
Stil
Exklusiv
Höchste Qualität
Design Grand Crus
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Marken als Träger von Vorstellungen
5
InnovativInternational
Karriere imVertriebTechnisch
WerkzeugeRotes Auto
Bau
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Die Forschung unterscheidet zwei Arten von Vorstellungen
6
Vorstellungen zu
Flexible Arbeitszeiten
SichereArbeitsplätze
KarriereWeiterbildungs-möglichkeiten
symbolischen Eigenschaften
instrumentellen Eigenschaften
Familiär Bodenständig
Innovativ Unternehmerisch
Traditionell
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Ergebnis einer Meta-Analyse von 232 Studien
7
2%
11%
13%
14%
28%
32%
Treiber von Bewerbungsabsicht und -verhalten
Vorstellungen zu Unternehmen und Jobs
Wahrnehmung Recruiter-Verhalten
Wahrnehmung Rekrutierungsprozess
Wahrgenommene Passung (Fit)
Rekrutierungserwartung
Wahrgenommene Alternativen
Quelle: Metaanalyse basierend auf 232 Studien mit 108'532 Teilnehmenden; Uggerslev, K. L., Fassina, N. E., & Kraichy, D. (2012). Recruiting Through the Stages: A Meta-Analytic Test of Predictors of Applicant Attraction at Different Stages of the Recruiting Process. Personnel Psychology, 65(3), 597-660. Die Effektgrössen (rc) wurden in Prozentwerte transformiert.
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Kennen Sie diese Arbeitgebermarke?
8
Gerber & Partner
Wirtschaftsprüfung· St.Gallen
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Employer Branding heisst, die Vorstellungen von (potenziellen) Mitarbeitenden aktiv zu managen
9
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Kommunizieren, für was die Arbeitgebermarke stehen soll
10
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Arbeitgeberattraktivität als Indikator für die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt
11
62%
63%
66%
72%
74%
86%
92%
Arbeitgeberattraktivität von St. Galler IT-Unternehmen
Branche
Quelle: Befragung von 348 berufserfahrene Personen in der ICT-Branche, die bei einem IT-Unternehmen in der Region St. Gallen arbeiten. Obrist, N. (2015): Employer Branding in der IT-Branche – Durchführung einer Zielgruppenanalyse am Beispiel Abacus. Bachelorarbeit FHS St.Gallen. Unveröffentlichtes Dokument.Die Mittelwerte (Skala von 1 bis 6) wurden in Prozentwerte transformiert.
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Woran scheitert Employer Branding in der Praxis?
12
Wir haben schon viel gemacht wie Facebook,
Job-Videos und eine neue Webseite. Es fehlt
aber die Strategie dahinter.
Employer Branding ist für mich ein Dschungel mit
tausend Begrifflichkeiten, Konzepten und Anbietern.
Ich weiss nicht, wo ich anfangen soll.
Ich will schon lange ein Employer Branding-
Projekt machen. Aber unser CEO steht nicht
dahinter.
Als HR-Verantwortliche ist mir das Thema
Markenführung fremd. Ich finde es
anspruchsvoll, plötzlich als Markenmanagerin agieren zu müssen.
Stimmen von Personal- und Marketingverantwortlichen
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Employer Branding ohne strategische Fundierung
13
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Der Ansatz der FHSG: Employer Branding strategisch fundieren und einfach machen
14
ManagementsystematikEmployer Branding Navigator
Standardisierung von Employer Branding durch leicht
anwendbare Management-Tools
IntensivseminarEmployer Branding
Jährliches zweitägiges Seminar erklärt Employer Branding Schritt
für Schritt
Buch Employer Brand Management
Employer Branding zum Nachlesen und Nachschlagen
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Stra
tegi
sche
sEm
ploy
er B
rand
ing
Employer Brand Management-Prozess
15
Ope
rativ
esEm
ploy
er B
rand
ing
Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen
Priorisierung Zielgruppen
Festlegung Ziele
Entwicklung Arbeitgeberpositionierung
Strategische Situationsanalyse: Ausgangssituation der Arbeitgebermarke analysieren
AnalyseZielgruppen
Analyse Ziele
AnalyseArbeitgebereigenschaften
Kommunikationsprogramm: Arbeitgebermarke kommunikativ umsetzenDefinition Employer Branding-
Copy-StrategieFestlegung Kommunikations-
schwerpunkteAuswahl Instrumente und
Massnahmenplanung
Umsetzung
Employer Brand Controlling: Erfolg der Arbeitgebermarke kontrollierenAuswahl
KennzahlenEntwicklung
ErhebungsplanPlanung
Ergebnisdarstellung
UmsetzungQuelle: in Anlehnung an: von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Brand Management: Grundlagen, Strategie, Umsetzung. In B. von Walter & D. Kremmel (Hrsg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 3-35). Wiesbaden: SpringerGabler.
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Definition und Priorisierung von Zielgruppen
Beispiel regionaler Energieversorger
16
Niedrig Hoch
Hoch
Niedrig
Rek
rutie
rung
serf
olg
Bedeutungder Zielgruppe
FachkräfteNetztechnik
FachkräfteService/Vertrieb
FachkräfteVerwaltung
Schüler(Lernende)
Studierende
Führungs-kräfte
Quelle: von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen. In B. von Walter & D. Kremmel (Eds.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 113-137). Wiesbaden: SpringerGabler.
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Stra
tegi
sche
sEm
ploy
er B
rand
ing
Employer Brand Management-Prozess
17
Ope
rativ
esEm
ploy
er B
rand
ing
Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen
Priorisierung Zielgruppen
Festlegung Ziele
Entwicklung Arbeitgeberpositionierung
Strategische Situationsanalyse: Ausgangssituation der Arbeitgebermarke analysieren
AnalyseZielgruppen
Analyse Ziele
AnalyseArbeitgebereigenschaften
Kommunikationsprogramm: Arbeitgebermarke kommunikativ umsetzenDefinition Employer Branding-
Copy-StrategieFestlegung Kommunikations-
schwerpunkteAuswahl Instrumente und
Massnahmenplanung
Umsetzung
Employer Brand Controlling: Erfolg der Arbeitgebermarke kontrollierenAuswahl
KennzahlenEntwicklung
ErhebungsplanPlanung
Ergebnisdarstellung
UmsetzungQuelle: in Anlehnung an: von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Brand Management: Grundlagen, Strategie, Umsetzung. In B. von Walter & D. Kremmel (Hrsg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 3-35). Wiesbaden: SpringerGabler.
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Arbeitgebereigenschaften identifizieren
18
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
FHSG-Inventare – Bewertung von bis zu 150 standardisierten Arbeitgebereigenschaften
19
Organisation und Struktur (z. B. flache Hierarchien) Internationalität (z. B. Auslandseinsätze) Arbeitsplatzsicherheit (z. B. Übernahmegarantie) Führung (z.B . Führungskräfte als Mentoren) Lohn und Gehalt (z. B. Bonuszahlungen) Karriere (z .B. Entwicklungsprogramme) Work-Life-Balance (z. B. flexible Arbeitszeiten) usw.
Symbolische Arbeitgebereigenschaften Bodenständigkeit (z. B. bescheiden, regional) Zuverlässigkeit (z. B. verlässlich, regelgeleitet) Ergebnisorientierung (z. B. leistungsorientiert) Mut (z. B. unternehmerisch, risikofreudig) Dominanz (z. B. selbstbewusst, führungsstark) Kreativität (z. B. kreativ, erfinderisch) Trendorientierung (z. B. trendy, unkonventionell) usw.
Instrumentelle Arbeitgebereigenschaften
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
1
2
34
5
6
78 910
11
12
13
1415
16
17
18
19
20
21
22
23
20
Analyserergebnis Werkzeughersteller (200 MA)
1 Bodenständig2 Familiär3 Ergebnisorientiert4 Fleissig5 Unternehmerisch6 Authentisch7 Engagiert8 Diszipliniert9 Freundlich10 Innovativ11 Fair12 Sozial engagiert13 Gute Gehälter14 Gute Karrieremöglichkeiten15 Flexible Arbeitszeiten16 Sichere Arbeitsplätze17 Nachhaltiges Wirtschaften18 Freiräume zur Entwicklung kreativer Lösungen19 Am Markt erfolgreich20 Geordnete Strukturen und Regeln21 Spannende Aufgaben22 Gute Sozialleistungen23 Gute Weiterbildungsmöglichkeiten
Wic
htig
keit
der A
rbei
tgeb
erei
gens
chaf
t
Hoch
Gering
Gering HochZuschreibung Arbeitgebereigenschaft
kritisch gut
Die richtigen Arbeitgebereigenschaften auswählen
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung (Employer Value Proposition)
21
Berufsstarter (Azubis, Studierende)
Produktion(mit Berufserfahrung)
Verwaltung(mit Berufserfahrung)
Übergreifende Arbeitgeber-positionierung
Positionierungsstatement / Slogan
«Werde Teil der [Unternehmensname]-Familie.» (oder ähnliches)
Zentrale Eigenschaften
Familiär, nachhaltiges Wachstum, erfolgreich (am Markt)
Zielgruppenspezifische Facetten Sozial engagiert Sichere Arbeitsplätze Sozial engagiert
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Stra
tegi
sche
sEm
ploy
er B
rand
ing
Employer Brand Management-Prozess
22
Ope
rativ
esEm
ploy
er B
rand
ing
Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen
Priorisierung Zielgruppen
Festlegung Ziele
Entwicklung Arbeitgeberpositionierung
Strategische Situationsanalyse: Ausgangssituation der Arbeitgebermarke analysieren
AnalyseZielgruppen
Analyse Ziele
AnalyseArbeitgebereigenschaften
Kommunikationsprogramm: Arbeitgebermarke kommunikativ umsetzenDefinition Employer Branding-
Copy-StrategieFestlegung Kommunikations-
schwerpunkteAuswahl Instrumente und
Massnahmenplanung
Umsetzung
Employer Brand Controlling: Erfolg der Arbeitgebermarke kontrollierenAuswahl
KennzahlenEntwicklung
ErhebungsplanPlanung
Ergebnisdarstellung
UmsetzungQuelle: in Anlehnung an: von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Brand Management: Grundlagen, Strategie, Umsetzung. In B. von Walter & D. Kremmel (Hrsg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 3-35). Wiesbaden: SpringerGabler.
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Kommunikation der Arbeitgeberpositionierung an allen Kontaktpunkten
23
Arbeitgeberwahlprozess
Quelle: Kremmel, D., Hofer-Fischer, S., & von Walter, B. (2016). Kommunikationsprogramm: Arbeitgebermarke kommunikativ umsetzen. In B. von Walter & D. Kremmel (Hrsg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 169-200). Wiesbaden: SpringerGabler.
Phase 1:Schule, Studium, bisheriger
Arbeitgeber(Low Involvement-
Phase, passiv)
Phase 2:Informations- und Stellensuche
(Selbstselektionsphase, aktiv)
Employer Branding-Werbung, PR, Sponsoring,
Social Media
Direkt-marketing
Vorstellungs-gespräche,
Assessment, Korrespondenz
Karrierewebseite, SocialMedia
Stellen-anzeigen
Messen,Events
Eintritt
Phase 3:Auswahlprozess
(finale Bewertungs-,Entscheidungs-
phase)Bewerbung
Willkommens-anlass
Basisprogamm
Kampagnen
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Markenbildung bedeutet die gleichen Botschaften und Bilder über alle Kontaktpunkte hinweg zu kommunizieren
24
Karriereseite Messeauftritt
Broschüre
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding 25
Kampagnen nur wenn Basisprogramm nicht ausreicht
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Fazit
26
3
Employer Branding ist langfristig orientiert2
Employer Branding ist Kopfsache1
Employer Branding braucht eine Strategie
4
Employer Branding setzt Disziplin und Konsistenz voraus5
Employer Branding heisst Reduktion
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Was zeichnet eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aus?
27
Arbeitgeberattraktivität
Arbeitgeberimage
Arbeitgeberbekanntheit
Rekrutierungserfolg:Quantität und Qualität
der Bewerbungen
Arbeitgeber ist relevanten Zielgruppen bekannt.
Arbeitgeber löst bei relevanten Zielgruppen klare und positive Vorstellungen aus
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Kampagnen nur wenn nötig
28
Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding
Veranstaltungsreihe Gewerbe Stadt St.Gallen in Zusammenarbeit mit der FHS St.Gallen – 05.09.201717.00 Uhr Begrüssung
Gian Bazzi, Präsident Gewerbe Stadt St.Gallen
17.05 Uhr Fachvortrag «Employer Branding – Als Arbeitgeber wettbewerbsfähig sein»
Prof. Dr. Benjamin von WalterProfessor für Marketing, Kompetenzzentrum Marketing Management am Institut für Unternehmensführung IFU-FHS, FHS St.Gallen
18.25 Uhr Schlusswort Prof. Dr. Sebastian Wörwag, Rektor FHS St.Gallen
18.30 Uhr Apéro
Recommended