Themen für soziale Netzwerke

Themen für soziale Netzwerke

Jörg Eisfeld-Reschke

Hamburg, 16.-17. Mai 2013

Agenda

Themenblock I:

Themenblock II:

Themenblock III:

Themenblock IV:

Themenblock V:

Themenblock VI:

Themenblock VII:

Themenblock VIII:

Themenblock IX:

Themenblock X:

Einführung

Unsere Fans

Woher nehmen, wenn nicht stehlen

Die richtige Ansprache...

...natürlich mit System

Lernen aus Erfahrung

Lernen von anderen

Und nie die Zielgruppe vergessen

Lässt sich Erfolg messen?

Lernen aus Fehlern

Public Management (BA)

Public Policy (MA)

ikosom - Institut für Kommunikation in sozialen Medien

Autor, Speaker und Berater

Zu meiner Person

TeilnehmerInnen

Drei Fragen an alle

Was ist der Anlass für Ihre Seminarteilnahme?

Wie schätzen Sie ihre Erfahrungen mit Social Media für die berufliche Nutzung ein?

Wo kann man Sie im Social Web finden?

Lernziele

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer können

● Redaktionspläne für Social Media-Kanäle erstellen● eine Community aufbauen und entwickeln● Monitoring auf Social Media ausweiten

Lernziele

Von folgenden Einstiegserfahrungen gehe ich aus:

● Das Kultur und die Instrumente des Social Web

sind Ihnen vertraut● Sie verfügen über einen greifbaren Anwendungskontext● Sie kennen bereits die Zielgruppe Ihrer Aktivitäten

im Social Web

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Einführung

Unsere Fans

Woher nehmen, wenn nicht stehlen

Die richtige Ansprache...

...natürlich mit System

Lernen aus Erfahrung

Lernen von anderen

Und nie die Zielgruppe vergessen

Lässt sich Erfolg messen?

Lernen aus Fehlern

Unsere Fans

Communities suchenund aktivieren

Unsere Fans

Drei Fragen, die wir zunächst klären sollten

Wer sind unsere Fans?

Brauchen wir eine Community?

Was verstehen wir unter einer Community?

Unsere Fans

Wann ist eine Community eine Community?

Wir unterscheiden zwischen● Soziales Netzwerk● Online-Gruppe● Community

Unsere Fans

Soziales Netzwerk

In einem Sozialen Netzwerk organisiert man enge und lose Verbindungen zu Menschen, die man aus unterschiedlichsten Kontexten kennt.

Soziales Netzwerk

In einem Sozialen Netzwerk organisiert man enge und lose Verbindungen zu Menschen, die man aus unterschiedlichsten Kontexten kennt.

Online-Gruppe

Online-Gruppen sind Sammelbecken für spezifische thematische Interessen, in denen sich Menschen zusammenfinden, die sich nicht notwendigerweise persönlich kennen.

Online-Gruppe

Online-Gruppen sind Sammelbecken für spezifische thematische Interessen, in denen sich Menschen zusammenfinden, die sich nicht notwendigerweise persönlich kennen.

Unsere Fans

Community

Communities bilden sich aufgrund eines gemeinsamen Interesses und führen Menschen zusammen, die sich nicht notwendigerweise persönlich kennen, jedoch über die Community ein hohes gemeinsames Identifikationspotenzial teilen. Sie kommunizieren technologie- und plattformübergreifend. Oft wird die Online-Vernetzung ergänzt durch persönliche Kontakte auf Offline-Veranstaltungen.

Community

Communities bilden sich aufgrund eines gemeinsamen Interesses und führen Menschen zusammen, die sich nicht notwendigerweise persönlich kennen, jedoch über die Community ein hohes gemeinsames Identifikationspotenzial teilen. Sie kommunizieren technologie- und plattformübergreifend. Oft wird die Online-Vernetzung ergänzt durch persönliche Kontakte auf Offline-Veranstaltungen.

Unsere Fans

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Ziele nachhaltiger Social MediaKommunikation sind Aufbauund Entwicklung von Communities

Unsere Fans

Merkmale von Communities

● Mission einer Community● Motivation der Community-Mitglieder● Identität einer Community● Kommunikation und Instrumente einer Community

Unsere Fans

Wie können wir uns der Community annähern?

● Aus der Perspektive der Nutzer● Aus der Perspektive der Inhalte der Community● Aus der Perspektive des Betreibers● Aus der technologischen Perspektive

Unsere Fans

Aus der Perspektive der Nutzer

● Authentifizierte Nutzer oder nicht authentifizierte Nutzer● Kommunikationsfrequenz (zeitgleich, zeitverzögert)● Motive der Teilnahme (u.a. Information, Kontaktsuche, Kommunikation, Altruismus, Zerstreuung)● Art der Teilnehmer: B2B-Communities, B2C- Communities, C2C-Communities● Emotionale Bindung und soziale Struktur: lose bis stark● Nutzen-Fokus (funktional oder hedonistisch)

Unsere Fans

Aus der Perspektive der Inhalte der Community

● Ziel der Community: Informationsaustausch oder auch gemeinsame Erstellung von Inhalten, gemeinsames Handeln, Produktentwicklung und andere Ergebnisse● Gemeinsame Aktivitäten: Diskussionen, Erstellung von Inhalten, Online-Spiele● Personengruppenbezug: Alter, Wohnort, Religion u.ä.● Angestrebte Kooperationsform (z.B. Communities von Unternehmern, von Kunden bzw. von Kunden und einem Unternehmen)

Unsere Fans

Aus der Perspektive des Betreibers

● Kommerzielle oder nichtkommerzielle Ausrichtung (oder Mischform)● Art der kommerziellen Ziele (Crowdsourcing, Verkauf, Käuferbindung, Werbeeinnahmen über Banner)● Position zum Thema (z.B. unternehmensgetriebene oder unabhängige Community)

Unsere Fans

Aus technologischer Perspektive

● Einsatzform auf einer Website als Gesamtkonzept oder Teilkonzept● Mobile oder immobile Communities● Geschlossene oder offene Community● Anonyme oder namentlich agierende Community● Nutzung einer Plattform/Technologie oder mehrerer Plattformen/Technologien● Anzahl der Community-Mitglieder und Untergruppen

Unsere Fans

Wie man die Communitysucht und findet

Unsere Fans

1 Analyse der eigenen Internetseite

Verwenden Sie Analyse-Instrumente wie GoogleAnalytics und Backlink-Checker um festzustellen, woher der Traffic auf Ihre Seite kommt. Schauen Sie sich die Seite an, auf die Sie dabei stoßen und mit welchen Suchwörtern die Besucher zu Ihrer Internetseite gelangen.

Unsere Fans

2 Gezielte Suche in Foren, Wikis und Blogs

Suchen Sie z.B. über Wiko.de und der Google-Blogsuche nach Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen. Schauen Sie sich an, zu welchen Anlässen und an welchen Orten sich Menschen darüber unterhalten, sich dazu informieren und darüber diskutieren.

Unsere Fans

3 In den Sphären der sozialen Netzwerke recherchieren

Suchen Sie in sozialen Netzwerken nach Gruppen und Seiten zu Ihrem Produkt und Unternehmen. Schränken Sie die Suche nicht nur auf die globalen oder bundesweiten Netzwerke ein, sondern achten Sie dabei auch auf regionale soziale Netzwerke in Ihrer Umgebung.

Unsere Fans

4 Echtzeit-Kommunikationim Social Web beobachten

Binden Sie auch die Echtzeit-Suche bei Twitter in ihre Suche ein. Suchen Sie nach Personen, die über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen sprechen. Beobachten Sie welche Hashtags sie dabei verwenden und wer darauf reagiert.

Unsere Fans

5 Online-Monitoring ist der ständige Begleiter

Das Online-Monitoring mit Diensten wie Google Alerts wird Ihnen dauerhaft Hinweise geben, wo und wann über Ihr Unternehmen oder Produkt geschrieben wird. Verwenden Sie auch Schlüsselwörter Ihrer Mitbewerber. Denn wer an den Produkten der Mitbewerber interessiert ist, könnte sich auch für Ihre Produkte interessieren.

Unsere Fans

6 Analyse und strategische Entscheidung

Den Abschluss der Recherche bildet die Analyse der Ergebnisse. Sie sollte zu der Entscheidung führen, ob Sie eine eigene Community aufbauen oder sich an bestehende Community-Strukturen anschließen können.

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Einführung

Unsere Fans

Woher nehmen, wenn nicht stehlen

Die richtige Ansprache...

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Und nie die Zielgruppe vergessen

Lässt sich Erfolg messen?

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Woher nehmen...

...wenn nicht stehlen?Themen für Social MediaKanäle finden und planen

Woher nehmen...

Erfahrungsaustausch:

Wie identifizieren Sie Themen für soziale Netzwerke?

Woher nehmen...

Erfahrungsaustausch:

Wie identifizieren Sie Themen für soziale Netzwerke?

Wie wählen Sie die Themen aus?

Woher nehmen...

Erfahrungsaustausch:

Wie identifizieren Sie Themen für soziale Netzwerke?

Wie wählen Sie die Themen aus?

Welche Themen eignen sich für welche Netzwerke?

Woher nehmen...

Themen identifizieren

● Aktuelles Geschehen in der Branche/Stadt● Aktuelle Entwicklungen im Haus beobachten● Hinweise von KollegInnen aufnehmen/einfordern● Agenda-Setting mit Kampagnen u.ä.● Sensibilität im Alltag entwickeln

Woher nehmen...

Themen auswählen

● 2 Portionen Bauchgefühl und 1 Portion Planung● Von guten Beispielen lernen● Lernen aus der Redaktionshistorie● Monitoring der Mitbewerber● Interessen der Unterstützer erfragen

Woher nehmen...

Themen aufbereiten

● Ansprache an die Kanäle anpassen● Textlänge an die Kanäle anpassen● Zeitpunkt der Veröffentlichung bestimmen● Gewünschten Interaktionsgrad überlegen● Auf Verständlichkeit für Dritte prüfen

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Die richtige Ansprache

Texten für Social Media

Die richtige Ansprache

Corporate Identity – auch in Social Media

Wie wird die Zielgruppe angesprochen?

Welchen Absender hat eine Nachricht?

Die richtige Ansprache

Die richtige Ansprache

Die richtige Ansprache

Die richtige Ansprache

Die richtige Ansprache

Die richtige Ansprache

Brainstorming:

Welche Elemente zur Ansprache stehen zur Verfügung?

Welche Formen der Ansprache fallen Ihnen ein?

Die richtige Ansprache

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1. Fragen stellen● Ausfüllfragen stellen● Umfrage erstellen● Community kennenlernen

Die richtige Ansprache

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2. Differenzierte Inhalte● Beliebte Inhalte von der Internetseite● Lokalisierte Inhalte● Inhalte anderer weiterverbreiten

Die richtige Ansprache

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3. Diskussion● Ja/Nein-Diskussion● Häufige Fragen teilen

Die richtige Ansprache

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4. Bildauswahl● Geschichten erzählen● Bildausschnitt

Die richtige Ansprache

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5. Infotainment● Fun Facts verbreiten● Arbeitsalltag darstellen

Die richtige Ansprache

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6. Ideen von anderen stehlen (und besser machen)

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...natürlich mit System

Redaktionspläne fürFacebook, Twitter,Blogs und mehr erstellen

...natürlich mit System

Was gehört in einen Redaktionsplan?

...natürlich mit System

Was gehört in einen Redaktionsplan?

● Kalenderwoche: 5 oder 7 Tage?● Kanäle: Internetseite nicht vergessen● Thema: Nicht der Text an sich● Zeitpunkt: Falls Uhrzeit inhaltlich relevant● Elemente: Foto, Video oder anderes● Notizen: Erwartbare Geschehnisse/Events● Perspektive: Themenplan Quartal/Halbjahr

...natürlich mit System

Und jetzt sind Sie dran:http://goo.gl/N1zjV

...natürlich mit System

Was spricht gegen und was spricht für die Verwendung von Redaktionsplänen?

...natürlich mit System

Was spricht gegen und was spricht für die Verwendung von Redaktionsplänen?

Vorteile● Deadlines● Planung Mitarbeitereinsatz● Fehlplatzierungen vermeiden● Doppelungen vermeiden● Freiraum für das Tagesgeschäft

Nachteile● weniger Spontanität● Gefahr von Freigabeschleifen● Grenzen der Planung anerkennen● Streichen überschüssiger Themen

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Die richtige Ansprache...

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Lernen von anderen

Und nie die Zielgruppe vergessen

Lässt sich Erfolg messen?

Lernen aus Fehlern

Lernen aus Erfahrung

Auswertung derRedaktionshistorie

Lernen aus Erfahrung

Das Ziel muss im Fokus stehen

Was ist die Zielsetzung der Social Media Aktivität?

Woran kann die Zielerreichung erkannt werden?

Welche Online-Kennzahlen können dies belegen?

Lernen aus Erfahrung

Willkommen zu Facebook Insights

● Personen gefällt das● Reichweite● Aktivität● Klicks● Conversion

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Personen gefällt das

● Anzahl der Fans● Zuwachsrate● Verlustrate

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Personen gefällt das

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Personen gefällt das

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Reichweite

● Organisch● Bezahlt● Viral

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Reichweite

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Reichweite

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Aktivität

● Sprechen darüber● Eingebundene Nutzer● Aktivitätsrate

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Aktivität

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Aktivität

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Klicks

● mit Facebook● mit URL-Kürzer● auf der Zielseite

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Klicks

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Klicks

Lernen aus Erfahrung

Facebook Insights: Conversion

● Formulare● Besuchsaktions- auswertungspixel

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Facebook Insights: Conversion

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Lässt sich Erfolg messen?

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Lernen von anderen

Umfeldbetrachtungund Monitoring

Lernen von anderen

Toolempfehlung: www.pluragraph.de

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Toolempfehlung: www.fanpagekarma.com

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Zielgruppe nicht vergessen

Interaktions-orientierung

Zielgruppe nicht vergessen

Wie können wir uns der Community annähern?

● Persönliche Ansprache● Reaktionsmanagement● Fans involvieren● Fragen stellen

Zielgruppe nicht vergessen

Persönliche Ansprache

Direkte Ansprache

Eigenes Team darstellen

Keine reinen Standard-Antworten

Zielgruppe nicht vergessen

Reaktionsmanagement

Auf Vorschläge eingehen

Für Empfehlungen bedanken

Konsequente Moderation

Troll-Kommentare löschen

Zielgruppe nicht vergessen

Fans involvieren

Nach Meinungen fragen

Fan-Meinungen zitieren

Wettbewerbe und Aktionen

ggf. Gastbeiträge zulassen

Zielgruppe nicht vergessen

Fragen stellen

Ausfüllfragen stellen

Event oder zeitbezogene Fragen stellen

Fotobezogene Fragen stellen

Feedback-Fragen stellen

Konkrete Fragen stellen

Richtig/Falsch-Fragen stellen

Um-die-Ecke-Fragen stellen

Unterstützungs(an)fragen stellen

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Lässt sich Erfolg messen?

Social MediaMeasurement

Lässt sich Erfolg messen?

Lassen Sie uns diskutieren!

● Wenn erwartet wird, dass bis 2020 ein Fünftel des Marketingbudgets in Online-Marketing und insbesondere Social Media fließt - ist das gut oder schlecht? Wie kann das Budget legitimiert werden?● Mit welchen klassischen Kanälen kann Social Media verglichen werden?● Welchem Kanal wird eine kanalübergreifende Conversion zugeordnet?

Lässt sich Erfolg messen?

Lassen Sie uns diskutieren!

● Welche Kosten werden durch den Einsatz von Social Media gesenkt?● Macht es Sinn Social Media Kanäle einzeln zu bewerten? Oder in der Gesamtheit?● Können wir den Wert eines Fans ermitteln?● Welche Relevanz haben Return of Investment, Return of Engagement und das Risko of Ignorance?

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Die richtige Ansprache...

...natürlich mit System

Lernen aus Erfahrung

Lernen von anderen

Und nie die Zielgruppe vergessen

Lässt sich Erfolg messen?

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Worst CasesSo nicht!

10 Gründe, warum der SocialMedia Kanal nicht funktioniert...

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1Nein, Nur-Text ist nicht interessant genug!2

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Es passiert nichts!

Nicht von Best Practice gelernt!

Nur selbst-referentielle Inhalte!

Es gibt keinen Call-to-Action!

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6Gekaufte Fans interagieren nicht!7

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Alle Meldungen sind Call-to-Action!

Importierte Feeds sind langweilig!

Keine Antworten auf Nachfragen!

Sie betreiben selbst Kommentar-Spam!

Und ein paar mehrWorst Cases...

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Bei Rückfragen und Anregungen

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Empfehlungen

Bücher

Tapio Liller/Marie-Christine Schindler: PR im Social Web

Blogs

www.allfacebook.de

www.sozialmarketing.de

www.thomashutter.com

Social Media Best Practice:

http://newsfeeder.com/300/

Bildquellen

Männchen by Markus Winkler (slideshare)

Community by David Sim (flickr)

Fragezeichen by Oberazzi (flickr)

Holzfigur by ezu (flickr)

Megafon by Andy Pixel (flickr)

Hund by Jesse757 (flickr)

Devices Redaktionsplan by Maik Meid (flickr)

Statistik by Twitalizer (twitalyzer)

Handy Geocaching by johanl (flickr)

Vögel auf Leine by visualpanic (flickr)

Measurement by Natalie Shuttleworth (flickr)

Esel by Ben Heine (flickr)