Marketing Natives Event #1 Branding & Design Katrin Schmid

Marken als Beziehungsangebote

Wie Marken glaubwürdig ins Herz Ihrer Kunden gelangen

von Katrin Schmid

Marketing Natives 14.04.2014 2

Was hat Sie heute morgen aus ihrem wunderbaren Schlaf geholt?

Womit sind Sie dann aber richtig wach geworden?

Was hat Sie über die Erlebnisse Ihrer Freunde von letzter Nacht informiert?

Was hat für den ersten Ärger am Tag gesorgt?

Die MARKE ist nicht

Corporate Identity

Marketing

ein Logo

Marketing Natives 14.04.2014

Die MARKE ist

Leidenschaft

Vertrauen

Sicherheit

Zugehörigkeit

Die MARKE ist ein Beziehungsangebot

Wir konsumieren nicht einfach Produkte und Dienstleistungen oder interagieren mit ihnen, sondern wir sind mit ihnen durch Beziehungen verbunden.

9 Marketing Natives 14.04.2014

Mit einigen Marken haben wir...

... eine wilde kurze Affaire

Andere Marken...

... bleiben ein Leben lang bei uns, wie Familienmitglieder.

Und zu anderen Marken...

... haben wir eine scheinbar rein nutzenorientierte Beziehung mit scheinbar wenig Emotionalität.

Schwache emotionale Beziehungen führen zum Kampf

Zeigen Sie dem Konsumenten seinen emotionalen Nutzen und er wird bereit sein, mehr für Ihr Produkt zu bezahlen.

OMO – der Dreck geht, die Erfahrung bleibt.

Machen Sie dem Konsumenten ein Angebot, eine Beziehung mit Ihnen einzugehen.

Verankern Sie Ihre Marke mit emotionalem Nutzen

Eher teuer

Waschmittel

unbeschwerte Kindheit

Kreativität

sauber

kräftig

nachhaltig

positiv

unabhängig

entlastend

verlässlich

geborgen

sozial

Erfahrungen

Diese Zeiten sind vorbei.

Er braucht Marken in seinem Streben nach Anerkennung, Liebe, Leistung, Macht, etc.

So vermutet er, dass andere ihn sehen

So sieht er sich selbst

aktuell

Soziales Selbst Eigenes Selbst

Selbstdarstellung Selbstergänzung

Fehlschluss: Markenversprechen auf dem Ideal

So vermutet er, dass andere ihn sehen

So sieht er sich selbst

aktuell aktuell

Selbst

Das Ergebnis:

Der Mensch ist komplexer als sein Ideal.

Denn mit den Idealen stossen Sie beim Menschen vor allem seine Komplexe an.

Seien Sie ein Profiler: Suchen sie akribisch und kreativ nach den Emotionen, mit denen Sie Ihren Konsumenten am tiefsten berühren können.

Hinterfragen Sie gängige Idealvorstellungen

Dove – Befragung von 3‘500 Frauen in elf Ländern zum Thema Schönheit.

•  Nur 2% finden sich NICHT schön

•  50% finden den Begriff Schönheit zu eng definiert

•  60% machten Medien und Werbung den Vorwurf für unrealistisches Schönheitsideal

Schauen Sie genauer hin.

Werten Sie alle möglichen Daten zu Ihrer Marke aus: Wussten Sie... ... dass Rasierklingen die Nr. 1 Diebesprodukte sind? ... die Diebstahlrate von Apple-Produkten in der NY U-Bahn von 2002 auf 2013 um 33‘760% zugenommen hat? ... Anteil der Schweizer Bevölkerung, für die ein Platz im Luftschutzkeller vorhanden ist: 114% (in D: 3%) 37

Süddeutsche.de, Brandeins, BfS

Experimentieren Sie

Mit der Marke verhält es sich ganz ähnlich.

Marken sind Persönlichkeiten

Marken haben einen Charakter. Sie verfügen über ,menschliche Eigenschaften‘, im Sinne einer eigenen Persönlichkeit (Aaker, 1997) Marken und Konsumenten gehen miteinander Beziehungen ein, die menschlichen Beziehungen sehr ähnlich sind.

Suche nach der Authentizität

So sehen einem andere So sieht man sich selbst

aktuell

Soziales Selbst (Fremdbild)

Eigenes Selbst (Eigenbild)

aktuell

Ergründen Sie Ihre Marke sorgfältig

Welche Eigenschaften der Marke... ... nehmen Ihre Mitarbeitenden wahr? ... wünschten sich Ihre Mitarbeitenden? Sehen das Partner und Kunden genau so?

Ergründen Sie Ihre Marke aus verschiedenen Perspektiven

Erfahrungen aus direkten Befragungen entsprechen nicht immer der Wahrheit. Implizite Methoden führen Sie näher an die real wahrgenommenen Eigenschaften und die effektive Veränderungsbereitschaft heran.

Machen Sie der Marke den Weg frei

Setzen Sie sich dafür ein, dass die Managementzielsetzungen auf die realistische Veränderungsbereitschaft Ihrer Marke abgestimmt werden.

Fragen?

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