Preisstrategie und digitale Trends 2017

Digitale Trends und die neue Preisgestaltung

11. Jänner 2017

Marco Riederer

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1. Wertigkeit von Preisen

2. Fall der Ratenparität und Auswirkungen

3. Dynamic Pricing

4. Digitale Trends

Die Preisfrage in der Hotellerie

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Wertigkeit von Preisen

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• Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung

• HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument• ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten)

• 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6!

Preispsychologie

Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000

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• „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“

Preispsychologie

Quelle: TRIVAGO

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„Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“

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Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung

Profit Basis Profit Verbesserung

Driver Alt Neu Alt Neu

Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€

VolumenNächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€

Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€

Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€

+33%

+7%

+27%

+17%

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Fall der Ratenparität und Auswirkungen

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Österreichische Hotels dürfen seit 1.1.2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen!

Fall der Ratenparität

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Macht der Zimmervermittler (Deutschland)

Unister*

Booking.com

Expedia

HRS

Seven Trabel

Holidaycheck

Schmetterling Reisen

Odigeo Edreams

Check24

TUI Deutschland

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

1900

1600

1300

1230

850

805

708

698

644

620

Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €

Umsatz in Mio. €*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista

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Verlieren Buchungsportale Marktanteile?

• Direkter Buchungsanteil in Deutschland: 59%

• Wachstum Onlinebuchungen: 8% pro Jahr• Online-Umsatzvolumen 2020: 34 Mrd. Euro

• Bis 2020 haben OTAs nur noch 38% Marktanteil (derzeit 41%)

Quelle: AHGZ, PhocusWright

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• Auswirkungen aus Frankreich zeigen:• Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen• 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten• Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige

Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt• Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität

Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage

*Booking.com musste die Klauseln zum 31. Januar 2016 vollständig aus den Verträgen und AGB entfernen

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Dynamic Pricing

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Dynamic Pricing

Quelle: www.duettoresearch.com

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Non-refundable Rates (Bsp. Wien)

Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com

Ja

Nein

80.00%

20.00%

Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?

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• Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen

• OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten)• Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben,

geschweige denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen)

• Metasearcher werden weiter zulegen• HRS ist 2016 ins Metasearch-Geschäft eingestiegen• Trivago seit 16.12.2016 an der Börse• TripAdvisor investiert• Escapio bereits seit 2015 Metasearcher

Ausblick

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Ausblick und Trends

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• Steigerung des Gästeerlebnisses braucht neue Wege!

Hotelmarketing 4.0 – Ära der Vernetzung

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Werden Bewertungsportale überflutet?

. . .

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• 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet

• 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)• 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)

• 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)• 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)

• Hoher Bewertungsdurchschnitt ist Pflichtaufgabe und kein Unterscheidungsmerkmal mehr

Bewertungen Wiener Hotellerie

Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016

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• Chatbots nehmen Einzug in den Kommunikationsalltag

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• Digital Detox: Disconnect to Reconnect!

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Live like a local

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E-Mobilität

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• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will• Kosten/Nutzen Faktor

• Direkte Listung bei Metasearchern anstreben• Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann

(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-

Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren

• Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig• Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen• Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“

• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)

Empfehlungen

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Prodinger-Netzwerk

• > 6.000 Kunden• > 500 Hotelbetriebe

• www.prodinger-tourismusberatung.at

Marco RiedererLeiter Revenue Management & e-Commercem.riederer@prodinger.at+43 6542 73 661 – 1644

Prodinger Tourismusberatungs GmbHFranzensgasse 14/1+71050 Wien

„Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“