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Präsentation von Dominik Sobotka / Travel Charme Hotels beim Tourismustag Niedersachsen - 9./10.05.2011, Goslar.
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Social Web Alltag: das tägliche Brot eines Social Media Managers
Dominik Sobotka
Goslar, 10. Mai 2011
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Agenda Das täglich Brot des Social
Wie die Reise ins Social
Learning & Erkenntnisse: Funktionen & Erfolgsfaktoren des Social Web (aus
unserer Sicht)
Social Media Guidelines: nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit an Bord und geben Sie
Ihnen das nötige Rüstzeug
Special: Umgang mit negativen (Hotel-) Bewertungen im Web
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Über Travel Charme
Führende Hotelgruppe mit Fokussierung auf die Urlaubshotellerie in Deutschland
Gegründet 1993, Übernahme aus der Treuhand
Positionierung auf das Premium-Leisure Segment
2001-2002 Neueröffnung aller Hotels nach Modernisierung (Ostsee, Potsdam, Harz)
2005 Neues Markenbild und Dachmarkenstrategie, erstes Hotel im Ausland in Tirol
2010-2012 Weitere Hotels in Österreich erweitern die Gruppe auf 13 Hotels &
Resorts
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Unser Claim:
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Sie haben es gut.
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Oder: Gäste glücklich machen.
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Über Travel Charme
Führende Hotelgruppe mit Fokussierung auf die Urlaubshotellerie in Deutschland Gegründet 1993, Übernahme aus der Treuhand
Positionierung auf das Premium-Leisure Segment
2001-2002 Neueröffnung aller Hotels nach Modernisierung an der Ostsee, Potsdam,
Harz
2005 Neues Markenbild und Dachmarkenstrategie, erstes Hotel im Ausland in Tirol
2010 Weitere Hotels in Österreich und Sardinien erweitern die Gruppe auf 13 Hotels
& Resorts
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Wie alles begann...
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Wie alles begann...
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Wie alles begann...
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Zum Glück: unsere Hotels und Mitarbeiter machen unsere Gäste (meistens)
glücklich.
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Unser Pech: bis auf die Gäste, die bereits im Hotel
waren, wissen das zu wenig.
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Social Media: wie alles begann...
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über 60 Prozent der Internet-Nutzer betrachten Bewertungen und Empfehlungen anderer Nutzer als wichtige Informationsquelle bei der Online-
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Mehr Gäste, mehr Umsatz: (Hotel-) Bewertungen im Web
beeinflussen massiv den Kaufentscheidungsprozeß
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Wie es weiterging...
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Interessenten lesen jetzt (gute) Bewertungen von unseren Kunden, prima!
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Aber: die Sender werden zu Empfängern
- und umgekehrt.
Das Internet ist keine Einbahnstraßen-
kommunikation mehr.
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Und: neben HolidayCheck ist da noch mehr...
31 Quelle: ethority
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Jetzt heisst es dazu noch anders: Mitmachweb, Social
Media, Social Web, Web 2.0...
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bezeichnet den Austausch persönlicher, digitaler Medien durch die direkte Interaktion
der Nutzer.
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Das sind zum Beispiel Texte oder Bilder, Musik oder
Videos, Kommentare oder Bewertungen
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Neue Technologien machen diesen Austausch
einfacher möglich
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Web 2.0 ist aber vor allem...
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Unser Haltung: wir versuchen dort aktiv zu sein, wo (potentielle)
Kunden aktiv sind
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Unser Weg: relevante und interessante
Informationen effizient verbreiten und den
Dialog fördern
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Unser Ziel: Kunden und Fans binden, Interessenten neugierig machen, Bekanntheit
aufbauen, neue Kunden gewinnen, Umsatz erhöhen
41 Quelle: ethority
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And Twitter sells!
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die Sie lieben. Auf Twitter sind die Leute, die von Ihnen
Christine Petersen, Chief Marketing Officer bei TripAdvisor
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Flickr
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YouTube
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MisterWong
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Hotel Blog
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Hotel Blog
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News, Bilder, Videos, Veröffentlichungen, Podcasts,
Linktipps...
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Newsroom!
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Newsroom!
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Gäste - und Mitarbeiter - sind im Social Web aktiv
als Markenbotschafter!
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Neben Gästen sind Ihre Mitarbeiter auch aktiv als
Markenbotschafter!
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Neben Gästen sind Ihre Mitarbeiter auch aktiv als
Markenbotschafter!
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Neben Gästen sind Ihre Mitarbeiter auch aktiv als
Markenbotschafter!
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Neben Gästen sind Ihre Mitarbeiter auch aktiv als
Markenbotschafter!
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Ende Phase 1 es funktioniert, irgendwie, was
haben wir gelernt?
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Funktionen des Social Web:
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Content, Content, Content für Kunden, Interessenten,
Mitarbeiter & Suchmaschinen Web 1.0 und Web 2.0
Kunden
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Contentdistribution: effiziente Verteilung meiner
Inhalte
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Kundenbindung einen Platz geben, wo Sie
sich zeigen können
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Kundengewinnung potentielle Gäste bekommen glaubwürdige Informationen
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Erfolgfaktoren im Social Web:
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Sei authentisch
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Sei ehrlich
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Sei persönlich
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Sei nachhaltig
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Sei schnell
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Sei aufmerksam
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Phase 2 beginnt: was bedeutet das jetzt für uns?
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Professionalisierung: mehr Strategie, mehr
Investment, mehr Aufwand
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Kulturwandel: in der Kommunikation
und Unternehmenskultur
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Aufgaben:
Kommunikation
Integration Content
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Social Media Der Gast im Mittelpunkt
Kundenkommunikation 2.0: 1.000 Touchpoints Kunden- und Interessentenkommunikation beginnt vor dem Aufenthalt im Hotel
und geht nach dem Aufenthalt weiter und das zunehmend öffentlich.
Essentieller Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie
Neukundenaktivierung.
UGC User Generated Content wird im Kaufentscheidungsprozeß immer
wichtiger und wie wir mit diesen Inhalten umgehen!
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Social Media Der Gast im Mittelpunkt
Kundenkommunikation 2.0
UGC heute: Bewertungsportale, Blogs, Fotos, Videos
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Social Media Der Gast im Mittelpunkt
Kundenkommunikation 2.0
UGC morgen: Empfehlungen von Freunden oder Personen, die mir ähneln oder
gesuchte Orte und Produkte kennen, über soziale Netzwerke
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Social Media Der Gast im Mittelpunkt
Kundenkommunikation 2.0: 1.000 Touchpoints
Alle Mitarbeiter müssen in der Lage sein, mit dem Kunden zu kommunizieren und
wissen, was Sie dabei beachten sollen
Was brauchen wir dazu?
- Tools, um möglichste alle UGC beobachten und auswerten zu können und dann
handeln zu können (Qualitätsmanagement und Kundenkommunikation)
-
- Mitarbeiter, die mit Kundenkommunikation umgehen können
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Social Media Der Gast im Mittelpunkt
Tools zur Auswertung, Analyse und Qualitätsmanagement
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Social Media Guidelines
Leitplanken der Kundenkommunikation Das Engagement im Social Web ist stark durch den Dialog geprägt und kann nicht nur
zentralisiert erfolgen.
Dialog und Information schafft Chancen, hat aber auch Risiken. Mit den Leitplanken
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir sind engagiert! Alle Mitarbeiter sind ausdrücklich dazu eingeladen, sich im Social Media Umfeld zu
engagieren. Wir freuen uns über jede Teilnahme!
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Social Media Guidelines - Inhalte
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir sind Travel Charme!
Sobald eine Äußerung im Social Media Umfeld einen beruflichen Bezug hat, geben wir
uns als Mitarbeiter der Travel Charme Hotels & Resorts zu erkennen.
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Social Media Guidelines - Allgemeines
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Social Media Guidelines - Allgemeines Nutzung während der Arbeitszeit?
Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ist abhängig von Art und
Gestaltung des persönlichen Arbeitsplatzes. In jedem Fall klären wir Umfang der
Nutzung während der Arbeitszeit mit dem jeweiligen Vorgesetzten ab.
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir sind geduldig!
Social Media Aktivitäten führen selten zu kurzfristigen Ergebnissen sondern sind ein
andauernder Prozess. Deshalb schreiben wir regelmäßig Beiträge und bleiben aktiv,
auch wenn auf einzelne Beiträge mal keine Reaktion erfolgt.
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir sind gute Beobachter!
Laufende Diskussionen in den verschiedenen Social Media Foren beobachten wir
aufmerksam bevor wir uns selbst beteiligen und lesen alle vorherigen Äußerungen. So
erfassen wir die Thematik und die Tonalität der anderen Diskussionsteilnehmer und
können bei einer Beteiligung Missverständnisse vermeiden. Sofern uns die Namen der
anderen Teilnehmer bekannt sind, benutzen wir diese bei einer direkten Ansprache
bzw. Antwort.
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir bleiben im Dialog!
Wenn wir eine Diskussion angestoßen haben oder uns aktiv an einer Diskussion
beteiligen, sollten wir auch im Dialog mit den anderen Teilnehmern bleiben und
Inhalte gegebenenfalls auffrischen.
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir reagieren öffentlich auf Kritik! Die Reaktion auf Kritik soll immer über den gleichen Kommunikationskanal erfolgen,
über den im Vorfeld die Kritik des Gastes geäußert wurde, damit alle User, die dies
mitbekommen haben, ebenfalls über die vom Unternehmen angebotene Lösung
informiert werden.
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir wollen nicht nerven! Die Menge der Beiträge darf einen gewissen Rahmen nicht überschreiten. Halten wir
viele Informationen für wichtig, teilen wir uns diese für mehrere Tage ein oder wägen
irgendwann niemand mehr zuhören!
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Social Media Guidelines - Allgemeines Wir achten auf Qualität! Wir prüfen, ob die Inhalte unserer Beiträge relevant sind und einen Mehrwert für die
potenziellen Leser darstellen. Bei der Erstellung von Beiträgen achten wir auf korrekte
Rechtschreibung und Grammatik sowie auf die Einhaltung von Urheberrechten /
Copyrights. Wir gehen Social Media Kommunikation mit derselben Sorgfalt an, die wir
auch im Umgang mit dem Gast pflegen.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir sagen auch mal unsere Meinung! Jeden Beitrag mit dem wir eine persönliche Meinung ausdrücken kennzeichnen wir
deutlich als eine solche Meinungsäußerung.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir sind authentisch! Wir verstellen uns nicht. Wir sind wie wir sind und schreiben authentische Beiträge.
Das Vortäuschen von fachlicher Kompetenz oder einer uns nicht eigenen
Ausdrucksweise wirken auf den Leser hölzern und unecht.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir sind neutral! In unternehmensbezogener Kommunikation haben insbesondere folgende Themen
Bereichen niemals öffentlich Position, sondern äußern uns allenfalls neutral, wenn eine
Äußerung notwendig werden sollte.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir beleidigen niemanden! Negative Äußerungen über Kollegen, Gäste und externe Dienstleister der Travel
Charme Hotels & Resorts sowie Äußerungen über Ereignisse aus deren Privatleben
haben in der Öffentlichkeit der sozialen Medien nichts verloren. Wir nennen Namen
von Dritten in einem positiven Zusammenhang nur mit deren vorherigem
Einverständnis.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir sind nie beleidigt!
Negativen Äußerungen und Unwahrheiten, die andere über uns verbreiten, begegnen
wir gelassen und erkundigen uns höflich nach den Ursachen.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir nehmen uns Zeit!
Unsere Beiträge sind gut überlegt und wir nehmen uns die notwendige Zeit für die
zu erstellen. Dennoch antworten wir auf Hinweise, Fragen, Lob und Kritik möglichst
zügig und relevant.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir behandeln Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse vertraulich!
Die ohnehin geltende Verschwiegenheitspflicht des Arbeitnehmers beachten wir auch
im Umgang mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Internets. Das Veröffentlichen
von Unternehmensinterna ist keine private Meinungsäußerung.
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Social Media Guidelines - Inhalte Wir sind auf der sicheren Seite!
Wenn wir uns bei einem möglichen Beitrag nicht sicher sind, ob dieser der Marke
Travel Charme oder unserer eigenen beruflichen Reputation schaden könnte, dann
veröffentlichen wir ihn nicht. Wenn wir einen Beitrag lesen und nicht sicher sind, wie
wir darauf reagieren sollen, fragen wir bei unseren Kollegen im Online-Marketing nach.
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Contentstrategie
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Contentstrategie Investieren Sie in Inhalte mit Mehrwert
Aufbau eines Corporate Blog, um vor dort aus Inhalte zu syndizieren, denn alles
auf Facebook und Twitter gehört Ihnen nicht mehr
Schaffen von Ressourcen, die Inhalte produzieren und verteilen
Überprüfung: Messen der Nutzung und Interaktion mit Inhalten
Überlegen Sie, wem Sie welche Inhalte zur Verfügung stellen wollen (Direkt vs.
Indirekter Vertrieb)
Social Web Inhalte sind auch Web 1.0 Inhalte und helfen bei der
Suchmaschinenoptimierung
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Die wichtigste Form der Kundenkommunikation
Ob Sie für ein Fünf-Sterne-Superior Resort oder ein Ein-Sterne-Motel zuständig sind:
Ihre Gäste werden bewerten:
ob Ihr Marken/Produktversprechen und
das Preis-Leistungsverhältnis stimmt
Und: wie gut Sie kommunizieren!
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Die wichtigste Form der Kundenkommunikation
Übersetzung von Daniel Craig:
I'm a former hotel general manager turned consultant specializing in social media strategy, storytelling, and online reputation management for hotels. The author of three hotel-based novels and various articles, I try to show people the lighter side of the hotel business.
http://www.danieledwardcraig.com/2010/11/how-to-cope-with-bad-reviews-2.html
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Die wichtigste Form der Kundenkommunikation
Mit der zunehmenden Popularität von Kundenbewertungen im Internet beklagen wir
oft den Verlust der Kontrolle über das, was über uns online gesagt wird.
Dabei vergessen wir, dass wir noch die volle Kontrolle darüber haben, wie wir
reagieren.
Folgend einige Vorschläge, wie man negative Bewertungen in positive Auswirkungen
umwandeln kann.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Reagiere immer!
Würden Sie einen Gast ignorieren, der sich lauthals bei Ihnen in der Lobby
beschwert?
Laut TripAdvisor werden online nur 7% aller negativen Bewertungen kommentiert.
Es ist Ihre Chance der Welt zu zeigen, dass Sie sich um Ihre Gäste kümmern und
Ihre Kritik beachten.
Und: Sie haben (im Moment) das letzte Wort!
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Zeige Engagement!
Wir verwenden viel Zeit & Geld dafür, Testkäufer für Mystery Checks zu bezahlen
damit diese uns sagen, was wir falsch machen - Jetzt tun das unsere Gäste direkt
und bezahlen uns für diese Information!
Nutzer-Bewertungen halten uns in Kontakt mit den Gästen und erlauben uns,
einen Massenmarkt medial zu erreichen, den wir mit eigenen Marketing-
Maßnahmen so nie erreichen könnten.
Seien Sie dankbar dafür, diesen Prozess mitgestalten zu können. Mit kompetentem
Umgang können wir so aus unserem schärfsten Kritiker den mächtigsten
Fürsprecher machen.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Bleibe gelassen!
Wenn ein Kundenkommentar kleinlich oder gar rachsüchtig ist, widerstehen Sie
der Versuchung, sich auf dieses Niveau herablassen. Stehen Sie über den Dingen,
so wie es Ihre Kunden von Ihnen erwarten können.
Andere Kunden sind schlau genug, um zwischen den Zeilen zu lesen.
Wenn Behauptungen falsch und verleumderisch sind, bestehen Sie auf einer
Überprüfung durch die Betreiberseite und verlangen Sie diplomatisch nach einer
Richtigstellung. Kommentieren Sie ggf. sachlich.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Bleib gelassen!
Wenn es aufgrund einiger weniger schlechter Bewertungen für Ihr Geschäft
bedrohlich wird, haben Sie weit mehr Fragen zu beantworten, als sich nur mit den
schlechten Bewertungen beschäftigen zu müssen
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Betreibe aktives Online-Reputationsmanagement!
Benutzen Sie ein Social Media Monitoring-Tool und beobachten Sie Veränderungen
der Gästezufriedenheit genau.
Im Zeitalter der Social-Networking ist das ebenso wichtig wie die Veränderungen
Ihres revPAR Index.
Überlegen Sie sich eine Strategie zur Optimierung Ihrer Online-Reputation, setzen
Sie sich Ziele und treffen sich regelmäßig mit Ihren Mitarbeitern zur Überprüfung
der Fortschritte.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Verhindere eine Eskalation!
Wenn man genau hinhört, geht es bei schlechten Kritiken oft weniger um den
Anlass zur Kritik, als vielmehr darum, wie Sie als Hotel darauf reagieren.
Hören Sie zu, versetzen Sie sich in den Gast, bieten Sie Lösungen an und
kümmern Sie sich um das Grundproblem um sicherzustellen, dass dieses nicht
mehr auftritt.
Schulen Sie sich und Ihre Mitarbeiter regelmäßig im Umgang mit Kommunikation
zu kritischen Themen.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Verhindere eine Eskalation!
Manche Dinge benötigen Zeit und Geld, um Sie zu beheben. Achten Sie darauf,
dass mit Beschwerden in der Zwischenzeit professionell umgegangen wird um die
negativen Auswirkungen zu minimieren.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Erstelle einen Positivzyklus!
Verwenden Sie Gästefeedback zum Qualitätsmanagement für Investitionen in:
Ausbildung, Weiterbildung, Personalbestand, Umbaumaßnahmen und Kommunikation.
Verbesserungen generieren positive Kritiken, die mehr Gäste anlocken, mit mehr
Umsatz wodurch die Finanzierung von mehr Verbesserungen möglich ist.
Investitionen finden so über eine Steigerung des positiven Gästefeedbacks zu einer
Steigerung der Umsätze und revPAR.
Die Alternative: ignorieren Sie Gästefeedback und schaffen so einen Negativ-Zyklus -
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Erstelle einen Positivzyklus!
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Nimm das Ausgezeichnete wie das Böse!
Neben gelegentlichen falschen und böswilligen Kundenbewertungen erhalten wir
auch Beiträge, die übertreiben unsere Stärken herausstellen.
Übertriebenes Lob kann genauso schädlich wie überzogene Kritik sein, weil
Erwartungen nicht mehr erfüllt werden können.
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Umgang mit negativen Hotelbewertungen Zum Glück: Jede Münze hat eben zwei Seiten.
Am Ende werden sich die übertriebenen negativen und übertrieben positiven
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Famous last words: Markenbotschafter Henry vom Roger Smith Hotel
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Mehr: Homepage http://www.travelcharme.com
Newsroom http://www.travelcharme-newsroom.com
Blog http://www.hotel-blog.de
Twitter http://twitter.com/travelcharme
YouTube http://www.youtube.com/TravelCharme
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Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Kurhaus_Binz
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Dominik Sobotka: https://www.xing.com/profile/Dominik_Sobotka
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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