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>Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen<
Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11
WS 11/12 1 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
PR und Fundraising für NPOs
2 WS 11/12
§ Seminarüberblick Freitag 1. NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2. Kommunikationstheorien 3. Public Relations für NPOs 4. Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft
§ Seminarüberblick Montag
1. Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2. Fundraising für NPOs 3. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein
Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Inhaltsüberblick
I. Gruppenpräsentation PR für „ADH“ II. Fundraising für NPOs
1. Relationship-Fundraising 2. Gewinnung von Erstspendern 3. Fundraising-Kommunikation
III. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein
1. Informationen 2. Aufgabe
3 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
I. Gruppenpräsenta.on PR
PR-‐Maßnahme für Ak.on Deutschland hil@
II. Fundraising für NPOs
1. Rela.onship Fundraising
a. Spendenpyramide und Upgrading b. Gewinnung von Interessenten c. Fundraising -‐ erst sähen, dann ernten
6 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
1. Relationship-Fundraising
a. Spenderpyramide (1)
7 25.06.12 Sponsoring und Fundraising von NPOs
Einteilung der Spender nach Gruppen
Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze „erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender erwirtschaften 20% des Spendenvolumens.
a. Spenderpyramide (2)
Spenderansprache nach Ebenen
a. Upgrading (1)
Ziel von Relationship Fundraising: • Gewinnung von Interessenten • Aufbau eines Dialogs • aus Interessenten einen Erstspender gewinnen (Upgrading) • Angebot an Spender unterbreiten mehr zu geben • Upgrading vom Interessent bis Großspender/Erblasser wünschenswert • „You only get what you ask for“ • Kommunikationskonzept für jede Stufe
II. Fundraising für NPOs
Gewinnung von Interessenten
b. Gewinnung von Interessenten (1)
11 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
• Systematische Erfassung vorhandener Adressen von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots, Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen, Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern etc. • Fülleranzeigen, • (bezahlte) Anzeigen • Gewinnung von Interessenten • (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber, • Plakate, • Events
b. Gewinnung von Interessenten (2)
12 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
• Unterschriftenlisten • Internet • TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor) • Radio-Spots (UNICEF) • Gewinnung von Interessenten • Fremdadresslisten • Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision)
b. Gewinnung von Interessenten (3)
WS 11/12 13
Beispiel: Fülleranzeigen in Print-Produkten
Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007
b. Gewinnung von Interessenten (4)
WS 11/12 14
Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und Beikleber
Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007
b. Gewinnung von Interessenten (5)
15 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Beispiel: Ansprache von Anzeigenleitern
Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007
b. Gewinnung von Interessenten (6)
16 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Beispiel: Interessentengewinnung mit Plakat
Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007
b. Gewinnung von Interessenten (7)
17 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Beispiel: Interessentengewinnung mit Newsletter
b. Gewinnung von Interessenten (8)
18 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Facebook Fanpage
b. Gewinnung von Interessenten (9)
19 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Anmietung/Kauf von passenden Fremdadressen
b. Gewinnung von Interessenten (10)
20 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei Google
II. Fundraising für NPOs
Fundraising – erst sähen, dann ernten
FR – erst sähen, dann ernten
§ Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen Spender
§ Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben § Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft § Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht!
WS 11/12 22 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
II. Fundraising für NPOs
2. Gewinnung von Erstspendern
1. Gewinnung von Erstspendern
a) Wer ist Erstspender? b) Gewinnung von Erstspendern c) Betreuung von Erstspendern
WS 11/12 24 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
a. Wer ist Erstspender?
§ Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat bereits gespendet
§ Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt für eine Organisation
§ Begriffsverwendung organisationsspezifisch § Unterscheidung (Richtwert):
• Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet • Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendet
WS 11/12 25 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
b. Gewinnung von Erstspendern (1)
§ aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender § Interessenten sollten nur informiert werden § Bekannte Organisationen machen fast nur
Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef) § Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte) § Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden § Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“) § Leitbeiträge kommunizieren
WS 11/12 26 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
b. Gewinnung von Erstspendern (2)
WS 11/12 27 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Beispiel: Spendenshop
b. Betreuung von Erstspendern
§ Bedankung des Spenders nach Erstspende • Signal: Spende ist angekommen • Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte)
§ Regelmäßige Information • Themen/Projekte • Mittelverwendung • Erfolge kommunizieren • Einblick in Organisation verschaffen
WS 11/12 28 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
III. Fallstudie 2: AFV
Entwicklung einer Maßnahme zur Erstspender-‐Gewinnung
1. Informationen
WS 11/12 Fach – Stephan Ley 30
www.alfons-fleischmann-verein.de
1. Informationen
§ Gegründet 2011 § „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u.
Wissenschaft § Ziel:
• Unterstützung der Profilierung der Uni • Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten
Preises • Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden • Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich
§ Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig • Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar • Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf
geschadet • An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel • Darunter leidet wiederrum der Ruf
WS 11/12 31 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
2. Aufgabe
1. Welche Personen kommen für Spenden in Frage? 2. Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen
werden? 3. Welche Medien eignen sich hierfür? 4. Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising-
Maßnahme und skizzieren Sie diese in PP
Viel Erfolg!
WS 11/12 32 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley