>Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen<

Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11

WS 11/12 1 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

PR und Fundraising für NPOs

2 WS 11/12

§  Seminarüberblick Freitag 1.  NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2.  Kommunikationstheorien 3.  Public Relations für NPOs 4.  Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft

§  Seminarüberblick Montag

1.  Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2.  Fundraising für NPOs 3.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein

Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

Inhaltsüberblick

I.  Gruppenpräsentation PR für „ADH“ II.  Fundraising für NPOs

1.  Relationship-Fundraising 2.  Gewinnung von Erstspendern 3.  Fundraising-Kommunikation

III.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein

1.  Informationen 2.  Aufgabe

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I.  Gruppenpräsenta.on  PR  

PR-­‐Maßnahme  für  Ak.on  Deutschland  hil@  

II.  Fundraising  für  NPOs  

1.  Rela.onship  Fundraising  

a.  Spendenpyramide  und  Upgrading  b.  Gewinnung  von  Interessenten  c.  Fundraising  -­‐  erst  sähen,  dann  ernten    

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1. Relationship-Fundraising

a. Spenderpyramide (1)

7 25.06.12   Sponsoring  und  Fundraising  von  NPOs  

Einteilung der Spender nach Gruppen

Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze „erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender erwirtschaften 20% des Spendenvolumens.

a. Spenderpyramide (2)

Spenderansprache nach Ebenen

a. Upgrading (1)

Ziel von Relationship Fundraising: •  Gewinnung von Interessenten •  Aufbau eines Dialogs •  aus Interessenten einen Erstspender gewinnen (Upgrading) • Angebot an Spender unterbreiten mehr zu geben •  Upgrading vom Interessent bis Großspender/Erblasser wünschenswert •  „You only get what you ask for“ • Kommunikationskonzept für jede Stufe

II.  Fundraising  für  NPOs  

Gewinnung  von  Interessenten  

b. Gewinnung von Interessenten (1)

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•  Systematische Erfassung vorhandener Adressen von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots, Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen, Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern etc. •  Fülleranzeigen, •  (bezahlte) Anzeigen • Gewinnung von Interessenten •  (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber, •  Plakate, •  Events

b. Gewinnung von Interessenten (2)

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•  Unterschriftenlisten •  Internet •  TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor) •  Radio-Spots (UNICEF) •  Gewinnung von Interessenten •  Fremdadresslisten •  Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision)

b. Gewinnung von Interessenten (3)

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Beispiel: Fülleranzeigen in Print-Produkten

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Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007

b. Gewinnung von Interessenten (4)

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Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und Beikleber

Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007

b. Gewinnung von Interessenten (5)

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Beispiel: Ansprache von Anzeigenleitern

Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007

b. Gewinnung von Interessenten (6)

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Beispiel: Interessentengewinnung mit Plakat

Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007

b. Gewinnung von Interessenten (7)

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Beispiel: Interessentengewinnung mit Newsletter

b. Gewinnung von Interessenten (8)

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Facebook Fanpage

b. Gewinnung von Interessenten (9)

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Anmietung/Kauf von passenden Fremdadressen

b. Gewinnung von Interessenten (10)

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Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei Google

II.  Fundraising  für  NPOs  

Fundraising  –    erst  sähen,  dann  ernten  

FR – erst sähen, dann ernten

§  Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen Spender

§  Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben §  Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft §  Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht!

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II.  Fundraising  für  NPOs  

2.  Gewinnung  von  Erstspendern  

1. Gewinnung von Erstspendern

a) Wer ist Erstspender? b) Gewinnung von Erstspendern c)  Betreuung von Erstspendern

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a. Wer ist Erstspender?

§  Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat bereits gespendet

§  Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt für eine Organisation

§  Begriffsverwendung organisationsspezifisch §  Unterscheidung (Richtwert):

•  Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet •  Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendet

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b. Gewinnung von Erstspendern (1)

§  aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender §  Interessenten sollten nur informiert werden §  Bekannte Organisationen machen fast nur

Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef) §  Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte) §  Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden §  Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“) §  Leitbeiträge kommunizieren

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b. Gewinnung von Erstspendern (2)

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Beispiel: Spendenshop

b. Betreuung von Erstspendern

§  Bedankung des Spenders nach Erstspende •  Signal: Spende ist angekommen •  Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte)

§  Regelmäßige Information •  Themen/Projekte •  Mittelverwendung •  Erfolge kommunizieren •  Einblick in Organisation verschaffen

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III.  Fallstudie  2:  AFV  

Entwicklung  einer  Maßnahme  zur  Erstspender-­‐Gewinnung  

1. Informationen

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www.alfons-fleischmann-verein.de

1. Informationen

§  Gegründet 2011 §  „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u.

Wissenschaft §  Ziel:

•  Unterstützung der Profilierung der Uni •  Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten

Preises •  Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden •  Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich

§  Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig •  Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar •  Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf

geschadet •  An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel •  Darunter leidet wiederrum der Ruf

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2. Aufgabe

1.  Welche Personen kommen für Spenden in Frage? 2.  Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen

werden? 3.  Welche Medien eignen sich hierfür? 4.  Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising-

Maßnahme und skizzieren Sie diese in PP

Viel Erfolg!

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