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DPRG Bayern / 14.11.2011

Das Daimler-Blog und die Social Media Arbeit bei Daimler

Uwe KnausCOM/Corporate Blogging & Social Media Strategy

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Social Media hat die Kommunikation in

und von

Unternehmen verändert und wird dies auch weiterhin tun!

Social MediaVeränderung

als Konstante

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Reputationsmanagement Imageoptimierung durch Einsatz von Social Media

MedienwandelZeitalter „Massenmedien“

Zeitalter „Medienmassen“

Social Media Guidelines

Social Media Kommunikatoren

Mitarbeiter als „Botschafter“

PositionionierungVorstand

PositionierungVorstand

Pressesprecher

One Voice

Policy

+

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Original: The Economist

CANDIDATE‘S

BLOGGER‘SINVESTOR‘S

EVERYBODY‘S

Reputationsmanagement Imageoptimierung durch Einsatz von Social Media

Eigene Kanäle&

Blogger Relations

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http://www.youtube.com/daimlerhttp://twitter.com/daimler

http://twitter.com/daimler_newshttp://daimler.posterous.com/

https://www.xing.com/companies/daimlerag

(http://www.flickr.com/daimler)

http://blog.daimler.de

Social Media Strategie Zentrales Kommunikationsinstrument: Daimler-Blog

VideoText

PräsentationBild

http://www.slideshare.net/daimler

Social Gaming http://www.facebook.com/daimlercareer

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Corporate Blogging Warum

Mitarbeiter-Blog?

Edelman Trust Barometer

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Seit

4 Jahren

online

und Benchmark unter

den deutschen

Corporate Blogs

International in zwei Corporate Blog Rankings

vertreten

•

#24 -

Financial Times Blog Index

•

#18 –BlogRank

Top 50

Bis

zu

40.000 Unique Visitors/Monat

(140.000 Page Impressions)

ø

7:30 Minuten

Verweildauer/Besuch

30-50 Prozent

der

Leser

sind

Mitarbeiter

(abhängig

vom

Thema)

Top-Beiträge

bereits

47.000 mal gelesen

Google-Relevanz: Höchste

Platzierung

der

Postings bei

Google

Corporate BloggingWo

stehen

wir?

Statistik

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Corporate Blogging Verbreitung

punktuell nachhaltig und vernetzt

Blog138.000verkaufte

Exemplare

Do you

remember

the

news

of last week?

Google does!…but

only

if

content

is

online

Ø

4-6 Mio. Zuschauer

Re-Tweets

BlogBlog

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Corporate Blogging Krisenkommunikation

“Blutuntersuchung”

• Reagieren

oder

abwarten

• Konventioneller

Blogbeitrag

oder

Interviewformat

• Hierarchiestufe

des Autors

• Kanäle

(Pressemitteilung,

Webseite, MediaSite, Blog, Twitter, YouTube …)

• Zeitgleich

oder

abgestufte

Kommunikation

Abrufe: 15.586

Möglichkeiten

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Corporate BloggingKrisenkommunikation

“Blutuntersuchung”

• Google ist DIE Einstiegsseite im Netz

• „Was oben steht, ist relevant“

• Verdrängung der „klassischen“

Medien auf die hinteren Plätze

Wirkung

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Corporate Blogging Krisenkommunikation

“Facebook/Stuttgart 21-Case”

• „Zetsche-Beleidigung

auf Facebook

-

Daimler bestellt

Mitarbeiter

zum

Rapport”, Spiegel Online

• “Daimler rügt

Mitarbeiter

nach

Beleidigung”, Bild.de

• “Daimler lässt kritische Facebook-

Gruppe

abschalten“,

Handelsblatt.de

Presse-Schlagzeilen

Fazit der Reaktion: „Shitstorm

verhindert und Krise als

Chance genutzt!“

Abrufe: 27.142

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Corporate BloggingWeitere

Einsatzmöglichkeiten

Greenpeace Gastbeitrag

•

„Daimler offen für Gespräche“•

Greenpeace nimmt Stellung zum Thema „Elektromobilität“

Abrufe: 7.677

Crowd

Sourcing

Strategiemeeting

•

Diskussion zum Thema:„Besitz vs. Nutzung von Autos“

•

Anregungen für weltweites Strategiemeeting

Abrufe: 12.242

Aufruf Stammzellenspende

•

Soziale Verantwortung ggü. Mitarbeitern wird sichtbar

Abrufe: 19.179

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Corporate BloggingFazit

Daimler bekommt durch die bloggenden

Mitarbeiter ein Gesicht

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Social Gamingfliplife

„Innovationen innovativ kommunizieren“

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Online-Browser-Game, in dem Spieler sich ein eigenes virtuelles Leben aufbauen

Beruflicher Aufstieg und Interaktion mit anderen Mitspielern ist

ein wichtiger Bestandteil

Spieler können in Projekten anfangs einfache, später herausfordernde Aufgaben lösen, die sie in die Innovationslandschaft Daimlers einführen

Möglichkeit aus dem Spiel heraus auf eigene Plattformen, wie beispielsweise die Daimler-

Webseite, das Daimler-Blog oder auf das Magazin „Technicity“

zu verlinken

Social Gamingfliplife

Was ist fliplife

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Start 20.10.2011

Nach der Bayer AG, zweites reelles Unternehmen auf fliplife

Innerhalb der ersten 3 Wochen

waren bereits 2.029 Ingenieure

angestellt, die mehr

als 15.000 Projekte

gespielt haben.

Die Daimler-Karriereseite wurde 248.000 mal aufgerufen und die Spieler beschäftigten sich insgesamt 7.400 Stunden (309 Tage) mit Daimler.

Spieler sind im Durchschnitt 22 Jahre alt, zu 56 Prozent weiblich

Gartner

erwartet für 2011 steigende Umsätze für Social Media

($10,3 Mrd.).

Treiber sind Werbung

(5,5 Mrd) gefolgt von Social Gaming

(3,2 Mrd.)

Social Gamingfliplife

Zahlen & Fakten

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Social Media StrategieEtappenziele

•

Social Media Guidelines

veröffentlicht und

kommuniziert

•

Etablierung Social Media Round Table

(Kernteam

bestehend aus Marketing, HR + COM): Synergie-

und

Lerneffekte durch Austausch

•

Aufbau und Etablierung von „Blogger

Relations“

•

Integration von Social Media Themen in das Code of Conduct

Training

•

Thema

„Digital Life“

im Unternehmen auf

strategische Ebene angehoben

Done!

http://www.flickr.com/tim_ellis

http://www.flickr.com/missturner

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Praxisbeispiel: F-CELL World DriveEinsatz von Social Media, um das Thema -

über einen eingegrenzten

Fachkreis hinaus -

einer möglichst breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen

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F-CELL World Drive Ausgangssituation

Drei Mercedes-Benz B-Klasse F-CELL fahren einmal um den Globus und hinterlassen nichts –

außer großen Eindruck

•125 Tage, 30.000 Kilometer, 14 Länder und 0 Emissionen

•erste Weltumrundung mit brennzoffstoffzellen-betriebenen Elektrofahrzeugen

•Technik ist alltagstauglich, aber Infrastruktur (Tankstellennetz) fehlt noch

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F-CELL World Drive Ausgangssituation

Tourfilme

Christian Maier,freier Journalistund Autor

Tourmagazin

Tourfotos

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F-CELL World Drive Daimler-Blog

Kernelement der Unternehmens-Öffentlichkeit im Social Web war das Daimler-Blog, auf dem das F-CELL World Drive Posterous-Blog

integriert war

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F-CELL World Drive Posterous-Blog

über die Tour

Hier wurden regelmäßig Reisenotizen, Bilder sowie Videos hochgeladen und dadurch einer breiten (allgemeinen) Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt

Mehrheitlich berichtete an dieser Stelle der freie Journalist Christian Maier über den Tourverlauf und Geschichten entlang der Route

Teilweise schrieben auch der Projektleiter oder andere Beteiligte

Daimler trat hier bewusst nicht als „Gatekeeper“

auf

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F-CELL World Drive Berichterstattung im Daimler-Intranet

Speziell für Mitarbeiter wurden im Intranet Informationen zur Tour bereitgestellt.

Verlinkung zu Social Media Plattformen (Daimler-Blog, Posterous oder Facebook)

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F-CELL World Drive Daimler-Website und Special Interest

Sites

Etablierte Seiten wie beispielsweise die Daimler-Website oder das TECHNICITY-Magazin, sowie Mercedes-Benz Reporter berichteten ebenfalls über die Tour und generierten durch ihre Bekanntheit weiteren Traffic

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F-CELL World Drive YouTube: Magazin und Tourvideos

Zur Präsentation der Videos wurden zwei YouTube-Kanäle

genutzt (Eco-Trek

& CCM)

Eco-Trek

berichtet vor allem über Themen zur Nachhaltigkeit und Umwelt entlang der Route,

während CCM von der Tour selbst und über den technologischen Aspekten informiert

Beide Kanäle sind das Ergebnis einer strategischen Mehrfachverwertung klassischer Bewegbildinhalte für Fernsehsender

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F-CELL World Drive Daimler-

und Mercedes-Benz im Social Web

Losgelöst von den Onlinemedien des Unternehmens „bediente“

der F-CELL World Drive

externe Social Media Plattformen z.B. auf Facebook, flickr oder Twitter

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F-CELL World Drive Facebook als Kommunikations-Hub im Social Web

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Social Media StrategieCross-Media am

Beispiel

F-CELL World Drive

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F-CELL World Drive Der Google-Mechanismus

Posterous-Blog

mit hoher

Google-Relevanz

Blogger-Relations

Weitere Daimler-Medien auf den vorderen Rängen

Blogger-Relations

„Klassische“

Pressearbeit

„Klassische“

Pressearbeit

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F-CELL World Drive Komplementäre Nutzung von Online-

und Offlinemedien

Klassische M

assenkomm

unikation

Inhalte

Breite Streuung der Inhalte, um weite Öffentlichkeit anzusprechen

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Vielen

Dank!