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DIGITAL IM D-A-CH Wie die einzelnen Märkte im Digital entwickelt sind, was von Werbekunden gut aufgenommen wird und wo die Branche mehr investieren sollte, um Teilmärkte zu entwickeln. In welchen Bereichen es sinnvoll ist, dass Deutschland, Österreich und Schweiz Schulterschlüsse machen und wo nationale Alleingänge effektiver sind, um die Digitalindustrie zu fördern. Ulrich Kramer (geb. 1968) startete seine Karriere nach einer Ausbildung zum Werbekaufmann als Junior Kundenberater in der klassischen Werbeagentur DMB&B in Frankfurt. 1991 zog er nach Berlin, um an der Hochschule der Künste Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation zu studieren. Dort fiel frühzeitig die Entscheidung, sich mit dem Aufkommen der digitalen Medien auf interaktive Markenkommunikation zu konzentrieren. Nach Abschluss des Studiums ging er 1995 zur Scholz & Friends Werbeagentur in Berlin, um sich am Aufbau eines Multimedia-Bereichs zu beteiligen. Danach zog es ihn zurück zu DMB&B, diesmal nach Hamburg, um dort für das deutsche Agentur-Netzwerk ein Interactive-Marketing Unternehmen aufzubauen und zu führen. 1999 zählte er zu den Gründungsgesellschaftern von pilot, einer unabhängigen und Inhaber-geführten Agentur-Gruppe, die sich der Werbung für das Digitale Zeitalter verschrieben hat. Dort ist er verantwortlich für den Bereich des Online Marketings, mit dem pilot innerhalb weniger Jahre zu einer der erfolgreichsten Agenturen Deutschlands aufgestiegen ist. Über 130 Mitarbeiter decken alle Facetten des Online Marketings von Online Werbung über Suchmaschinen-Marketing bis zu Social Media und Web TV ab (pilot gesamt: 220 Mitarbeiter). Zu den Kunden zählen Unternehmen wie Bacardi, EnBW, Mobilcom-Debitel, Otto oder Procter & Gamble. Seit dem Frühjahr 2007 vertritt Ulrich Kramer zudem als einer der Initiatoren und Sprecher des Fachforums Online Mediaagenturen (FOMA) die Interessen der Agenturen im Online Werbemarkt. In dieser Funktion engagiert er sich auch in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) und der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).
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Innovation – Insights – Interaction Ulrich Kramer, pilot
DIGITAL IM D-A-CH
Ulrich Kramer
Geschäftsführender Gesellschafter pilot Agenturgruppe
Geschäftsführer [email protected], Wien
Vizepräsident des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.)
Sprecher der FOMA (Fachforum der Online Mediaagenturen im BVDW)
Seite 2 | 11.04.2023 | Titel der Präsentation
Der BVDW
Die Vertretung der digitalen Wirtschaft in Deutschland
Über 600 Firmenmitglieder
Alle Player des digitalen Werbemarktes unter einem Dach
Seite 3 | 11.04.2023 | Digital im DACH
Im europäischen Vergleich liegt Deutschland hinsichtlich der digitalen Werbeumsätze auf Rang 2
Seite 4 | Digital im DACH
UK
Germany
France
Italy
Netherlands
Spain
Sweden
Norway
Denmark
Finland
Other
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Entwicklung der europäischen Digital Ad Spendings
2013
2012
Digitalwerbespendings in Europa in Mio. Euro für 2012 & 2013
Quelle: eMarketer, Juni 2013. Werbespendings für 2013 sind Hochrechnungen.
Die Umsätze mit Online-Werbung haben in Deutschland 2012 die 6 Mrd. Euro Grenze überschritten
Seite 5 | Digital im DACH
Das Internet ist mittlerweile das zweitgrößte Werbemedium nach TV
Seite 6 | Digital im DACH
Der Trend zu Großformaten setzt sich fort, ohne jedoch die response-orientierten kleineren Formate zu verdrängen.
Seite 7 | Digital im DACH
Wallpaper
Medium Rectangle
Skyscraper
Ad Bundle
Banner
Pre-Roll
Super Banner
Microsite
Rectangle
In-Text
0 50 100 150 200 250 300 350 400
Entwicklung der Top-10-Werbeformen
2012
2011
Quelle: OVK Online-Report 2012/1 & 2013/1, der sich auf Nielsen-Forschungen bezieht.
Top-10-Werbeformen nach Bruttowerbespendings 2011 & 2012
+79%
Die größten Vermarkter laut AGOF erreichen im Monat mehr als 50% der deutschen Onliner.
3
18
5
9
13
2
6
11
16
14
17
8
7
12
1
15
4
10
Seite 8 | Digital im DACH
Auch die größten Websites laut AGOF erreichen im Monat knapp 50% der deutschen Onliner
Seite 9 | Digital im DACH
11 der 20 größten Online-Seiten werden allerdings von der AGOF nicht erhoben
Seite 10 | Digital im DACH
YouTube
Amazon
eBay
Wikipedia
MSN/WindowsLive/Bing
T-Online
Skype
gutefrage.net
Web.de
Yahoo!
Chip.de
Ask.com
GMX.net
eBay Kleianzeigen
PayPal
Sparkassen
Blogger
Adobe
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0
Unique Audience/Monat in Mio.Unique Audience / Monat in Mio.
Quelle: Nielsen Netview May 2013.
YouTube
Amazon
eBay
Wikipedia
MSN/WindowsLive/Bing
T-Online
Skype
gutefrage.net
Web.de
Yahoo!
Chip.de
Ask.com
GMX.net
eBay Kleinanzeigen
PayPal
Sparkassen
Blogger
Adobe
2009 2010 2011 2012
14-29 Jahre 15 18.5 31 43
30-49 Jahre 10.5 14 19.5 21.5
2.5
7.5
12.5
17.5
22.5
27.5
32.5
37.5
42.5
30-49 Jahre
+ 105%
Mobile Internetnutzung 2009 bis 2012
Die mobile Nutzung hat sich in drei Jahren mehr als verdoppelt.
14-29 Jahre
Quelle: ARD-/ZDF-Onlinestudie 2009-2012, Basis: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren.
Pro
zen
t
+ 186%
43%
21,5%
Seite 11 | Digital im DACH
Mobile Inhalte erzielen beachtliche Reichweiten.
Seite 12 | Digital im DACH
Aber auch im Mobile-Bereich werden wichtige Angebote von der
AGOF nicht erhoben
Quelle: comScore MobiLens, 3-Monatsdurchschnitt endend Dezember 2012.Seite 13 | Digital im DACH
Der mobile Werbemarkt ist nach wie vor sehr klein
2009 2010 2011 2012
2326
31513286
3775
1624
1867
2076
2284
308 339 374 411
12.5 20 36 62
Display
SEM
Affiliate
Mobile
Brutto Werbevolumen (Mio.. €) Mobile vs. Online 2009 - 2012
Quellen: BVDW / OVK Online Report 2009-2012, BVDW / MAC Mobile Report 2009-2012.Seite 14 | Digital im DACH
Die Schere zwischen Nutzung und Werbemarkt-Anteil ist enorm
TV
Internet
Radio
Mobile
Zeitung
Magazine
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Anteil am Werbemarkt Anteil an Mediennutzung
Quelle: Google „Our Mobile Planet – Deutschland“ 2012.
Seite 15 | Digital im DACH
Die Player im digitalen Werbemarkt: kaum zu überblicken…
Seite 16 | Digital im DACH
Die Online Planung wird durch diverse Datenquellen unterstützt
Internet Facts und Mobile Facts der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)
MA Online der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma)
Nutzungsdaten von Online Werbeträgern durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW)
Online Panels wie Nielsen Netview, Comscore, GfK Media Efficiency Panel
Tracking Tools wie Meetrics, Alenty, Nielsen OCR, Nielsen AdRelevance, Ebiquity
Social Media Tracking Tools wie Radian, Nielsen BuzzMetrics, Brandwatch
Adserver-Daten
Vermarkter-eigene Studien
Agentur-eigene Tools (z.B. DoublePlay)
Perspektive: Intermedia-Reichweiten Projekte von ag.ma und AGF
Seite 17 | Digital im DACH
Trend: Video und Mobile werden in 5 Jahren die wichtigsten digitalen Werbemaßnahmen sein
Seite 18 | Digital im DACH
Trend: Vor allem Smart TV gilt für die Agenturen als ein Thema mit besonders großem Potential
Seite 19 | Digital im DACH
Trend: Die Agenturen sehen sich aktuell mit diversen relevanten Themen konfrontiert
Seite 20 | Digital im DACH
Trend: Die Agenturen sehen sich aktuell mit diversen relevanten Themen konfrontiert
Seite 21 | Digital im DACH
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