50 Punkte Checkliste für Ihre Website

Qbus Werbeagentur GmbH • Geschâftsführer: Dipl.-Ing. Axel Wüstemann • Heiligengeisthof 5 • 18055 Rostock • Tel. (0381) 4 61 39 – 0

[email protected] • www.qbus.de • www.qbus.de/qblog • www.facebook.com/QbusAgentur

Website-Check

Checkliste zur Überprüfung Ihrer Website

Erfüllt Ihre Website ihren Zweck? Mit den 50 Punkten in dieser Checkliste können Sie

systematisch überprüfen, ob Ihre Website aktuellen Anforderungen des Online-Marketings

in Bezug auf Zieldefinition und Zielerreichung, Markenkommunikation, Inhalte, Sichtbarkeit,

rechtliche Anforderungen und technische Infrastruktur erfüllt.

Natürlich sind konkrete Anforderungen immer branchen-, ziel- und zielgruppenabhângig.

Insofern kann Ihnen dieser Leitfaden nur eine erste Orientierung geben.

© Qbus Werbeagentur GmbH, Rostock & Hamburg 2012

Alle Rechte vorbehalten

Stand: Oktober 2012

Inhaltsübersicht

Zieldefinition.................................................................................................................................................................... 3

Marken und Unternehmensprâsentation .................................................................................................................. 4

Inhaltsstruktur und Inhaltsaufbereitung .................................................................................................................... 5

Sichtbarkeit und Auffindbarkeit ................................................................................................................................... 7

Suchmaschinen-Anzeigen (AdWords) ....................................................................................................................... 8

Rechtliche Anforderungen............................................................................................................................................ 9

Technische Umsetzung .............................................................................................................................................. 10

Ergebnis des Website-Checks ................................................................................................................................... 11

Glossar........................................................................................................................................................................... 12

HINWEIS ZUR BENUTZUNG:

Für jeden Punkt in der Checkliste können Sie vier Optionen wâhlen, die farblich kodiert sind:

sehr gut umgesetzt bzw. zutreffend

ansatzweise berücksichtigt bzw. optimierbar

nicht berücksichtigt oder nur mangelhaft umgesetzt

ich weiß es nicht

Am Ende der Checkliste befindet sich ein Glossar, in dem nicht nur alle Fachbegriffe verstândlich erlâutert,

sondern auch deren Bedeutung im Zusammenhang mit Konzeption und Betrieb einer Website sowie aktivem

Online-Marketing dargestellt werden.

© Qbus Werbeagentur GmbH, 2012

Sâmtliche in diesem Dokument vorhandenen Texte sind urheberrechtlich geschützt.

Eine Weitergabe und Verfielfâltigung, auch auszugsweise bedarf der ausdrücklichen Genehmigung. 3

Zieldefinition

Eine Website stellt eine Investition dar, die sich natürlich rechnen muss. Daher steht am Anfang als wichtigste

Aufgabe, sich über die Zielsetzung der Website Klarheit zu verschaffen.

Aber was sind Ziele?

So? Unsere Website muss moderner sein. Wir wollen coole Panoramabilder im Kopfbereich. Wir wollen in Google

auf Platz 1 stehen. Wir wollen mit Social Media durchstarten. Wir brauchen ein CMS.

Oder so? Wir wollen mehr Gewinn. Wir wollen neue Kunden gewinnen. Wir wollen einen höheren Bekanntheits-

grad erzielen. Wir wollen unser Markenimage stârken.

Die Konzeption Ihrer Website muss sich Ihren Zielen unterordnen. Wollen Sie mehr Gewinn, muss die Website

über direkte Verkaufsfunktionen verfügen oder einen schnellen Kontakt zu Ihrem Vertriebsteam ermöglichen.

Wollen Sie Kunden binden, sollten Sie entsprechende Services anbieten, wie z. B. Support-Foren. Für eine höhere

Bekanntheit wâre ein fachlich oder branchenspezifisch ausgerichteter Blog geeignet.

Die allgemeinen Ziele sollten mit konkreten Handlungszielen untersetzt sein: Auf einer Imagewebsite sollte ein

Nutzer möglichst lange verweilen und viele Seiten aufrufen. Bei einer vertriebsorientierten Website sollte der Besu-

cher Kontakt zu Ihrem Vertriebspersonal aufnehmen oder direkt ein Produktanfragen oder bestellen. Mitunter kann

auch schon das Herunterladen eines weiterführenden Informa-tionspaketes ein angemessenes Ziel sein.

Der Fachbegriff für die Zielerreichung ist “Konversion“. Mit geeigneten Analysewerkzeugen wie Google Analytics

können wir eine Konversionsrate für jedes Ziel ermitteln, also welcher prozentuale Anteil aller Besucher ein be-

stimmtes Ziel erreicht hat.

1 Haben Sie an Ihrer Geschâftsstrategie ausgerichtete, eindeutige Ziele für Ihre

Website definiert?

2 Ordnet sich die Website-Konzeption diesen Zielen konsequent unter?

3 Sind die Ziele der Website mit konkreten Handlungszielen für die Website-Besucher

untersetzt? (Besucher soll Produkt kaufen, Infopaket herunterladen, Kontakt zum

Vertrieb aufnehmen usw.)




Marken und Unternehmenspräsentation

Ohne viele Worte wissen wir bei starken Marken sofort Bescheid. Das funktioniert nicht nur für solche Marken wie

Apple, Coca Cola oder Armani, sondern genause für das likale Ladengeschâft oder einen Handwerksbetieb. Marken

schaffen Vertrauen und Vertrauen ist eine gute Grundlage für erfolgreiche Geschâfte, egal ob bei Lifestyle oder im

Metallbau.

4 Haben Sie für Ihr Unternehmen (Ihr Produkt) eindeutige Markenwerte

herausgearbeitet, z. B. in Form eines Leitbildes, in einer Corporate-Identity- oder

Marken-Dokumentation?

5 Gibt es eine Formulierung für Ihre Positionierung am Markt, die in kurzer und

prâgnanter Form ausdrückt, wer Sie sind, was Sie machen und welcher Nutzen

sich daraus für Ihre Kunden ableitet?

6 Existiert ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design) für Ihr Unternehmen,

Ihre Marke, z. B. in Form eines Corporate-Design-Handbuchs?

7 Setzt das Design der Website Ihr Markenbild konsequent um, entspricht es

dem Corporate Design?

8 Bauen Gestaltung, Ergonomie, Sprache, Inhalt und Funktionen der Website

das Vertrauen auf, das Ihre Marke verspricht?




Inhaltsstruktur und Inhaltsaufbereitung

Inhaltsstruktur und Inhaltsaufbereitung müssen sich den Zielen der Website unterordnen. Dabei geht es in erster

Linie darum, Nutzwert für die Besucher zur Verfügung zu stellen.

Der Besucher einer Website möchte in der Regel ein konkretes Problem gelöst wissen, er benötigt eine Informa-

tion, er sucht einen Hersteller für ein Produkt oder einen geeigneten Anbieter für eine Dienstleistung. Eitle Selbst-

darstellungen sind eher weniger geeignet, Nutzwert für die Besucher einer Website zu stiften.

Attraktive und nützliche Inhalte sind zudem eine wichtige Voraussetzung, um gut in Suchmaschinen platziert zu

sein (siehe Punkt “Sichtbarkeit und Auffindbarkeit“).

9 Haben Sie die tatsâchlichen Nutzenserwartungen Ihrer Website-Besucher

analysiert und dokumentiert, z. B. in Form fiktiver, aber realitâtsnaher

Personenprofile typischer Zielgruppenvertreter?

10 Stellt die Inhaltsstruktur der Website die Nutzererwartungen und nicht die Eigen-

prâsentation des Unternehmens in den Vordergrund (z. B. “Produkte“ steht links,

“Wir über uns“ steht rechts in der Hauptnavigation)?

11 Wird Ihr Leistungsangebot in den Punkten der Hauptnavigation leicht erfassbar

wiedergegeben?

12 Sind die Inhalte so aufbereitet, dass sie leicht am Bildschirm erfasst werden können

(gute typografische Gliederung, Zeilen- und Absatzabstand, weitere grafische und

typografische Hervorhebungen, geeignete Visualisierungen)?

13 Sind die Texte in einer Sprache verfasst, die die Nutzer verstehen (Vorsicht bei

Fachjargon, Anglizismen, Szenesprache, Kindersprache usw.)?

14 Wird Ihre Positionierung, Ihre Kernkompetenz auf der Startseite klar, einfach

und eindeutig kommuniziert?

15 Gibt es am Kundennutzen orientierte, interessant aufbereitete Referenzdar-

stellungen oder Fallstudien?

16 Gibt es konkrete Handlungsaufforderungen für Besucher z. B. zum Herunterladen

vertiefender Informationen oder zur Kontaktaufnahme?




17 Bieten Sie Inhalte an, die für den Besucher von Nutzen sind und gleichzeitig Ihre

fachliche Reputation unterstreichen (Checklisten, Oft gestellte Fragen, Support-

Foren, Whitepaper)?

18 Verfügt Ihre Website über eine Rubrik “Aktuelles“ oder betreiben Sie parallel einen

Unternehmens-Blog, in dem Sie Ihre Kunden regelmâßig zu fachlichen und pro-

duktbezogenen Themen informieren?

19 Kann der Besucher schnell und einfach ersichtlich Ihre Kontaktdaten anwâhlen und

mit Ihnen direkt Kontakt aufnehmen?

20 Benutzen Sie ein Online-Redaktionssystem (CMS – Content Management

System), um die Inhalte Ihre Website aktuell zu halten?

21 Gibt es klare Verantwortlichkeiten für die Redaktion und einen Redaktionsplan,

der eine kontinuierliche Pflege auch organisatorisch absichert?

22 Wissen Sie, welche Seiten Ihre Besucher am hâufigsten anschauen, wo sie am

lângsten verweilen bzw. welche nur gering oder gar nicht besucht werden und wo

sie schnell wieder abspringen?

23 Überwachen Sie regelmâßig Bewertungen, die über Sie im Netz erscheinen?




Sichtbarkeit und Auffindbarkeit

In der Regel werden 60 bis 80 Prozent aller Besuche einer Website durch eine Suchmaschine

vermittelt. Dabei werden natürlich die ersten Treffer im Suchergebnis am hâufigsten angeklickt.

Wer entscheidet aber, wer im Suchergebnis der Suchmaschine oben steht?

Grundlage von allem sind die Suchbegriffe (Keywords). Die Suchmaschine analysiert die Inhalte (Texte, Bild-

beschriftungen, Links und Downloads) Ihrer Website und extrahiert die Keywords daraus. Es ist also nicht so,

dass Sie der Suchmaschine sagen können, meine Keywords sind “die und die“! Vielmehr müssen Sie Ihre Inhalte

in Bezug auf die gewünschten Keywords entwickeln.

Aber auch die Qualitât der Inhalte, vor allem gemessen am Nutzwert für den Besucher ist ein wichtiges Bewer-

tungskriterium.

24 Ist die Website bei Google unter Ihrem Unternehmensnamen zu finden?

25 Ist die Website unter wesentlichen Produkt-/Leistungs-Keywords + Ortsangabe zu

finden (z. B. Badrenovierung + Bad Oldesloe)

26 Gibt es für Ihre wichtigsten Keywords jeweils spezielle Seiten und

entsprechende Punkte in Ihrer Navigationsstruktur?

27 Gibt es Verweise von externen Seiten, die das Thema des Keywords behandeln

(Backlinks)?

28 Wissen Sie anhand von Verweildauer und Absprungrate, ob die Vermittlung durch

die Suchmaschine erfolgreich war, ob das Gesuchte also bei Ihnen

gefunden wurde?

29 Verfügt Ihre Website über eine Suchfunktion und erfassen Sie die Eingabe in diese

Suche, um so ggf. auf neue Ideen für interessante Inhalte zu kommen?

30 Publizieren Sie regelmâßig neue Inhalte auf Ihrer Website zu Ihren wichtigsten

Keywords?




Suchmaschinen-Anzeigen (AdWords)

Google bietet die Möglichkeit, kleine Textanzeigen in die Suchergebnisse einzublenden – entweder

direkt über den eigentlichen (organischen) Suchergebnissen oder rechts daneben – so genannte

AdWords.

Gibt jemand einen Suchbegriff ein, auf den Sie eine Anzeige geschaltet haben, wird diese im Suchergebnis einge-

blendet. Bezahlt wird aber erst bei Klick auf die Anzeige. Sie können in die Anzeigen-steuerung aktiv einzugreifen

und damit Kosten und Ertrag optimieren.

Anzeigen sollten immer auf eine speziell für den Anzeigeninhalt und die dort beworbene Leistung

zugeschnittene, so genannte Landingpage verlinken.

Noch ein Tipp: Grundsâtzlich funktionieren Anzeigen mit einem konkreten Angebot oder Leistungsversprechen

besser als allgemeine Imageanzeigen.

31 Haben Sie konkrete Ziele für Ihre Anzeigenschaltung definiert, wie z. B. den Abver-

kauf von Arrangements oder Bewerben eines kostenlosen Downloads als

Akquisitionsinstrument?

32 Haben Sie die Ziele in Google Analytics eingerichtet, damit Sie Konversionen (die

duch die Anzeige gewünschte Zielhandlung des Nutzers) messen können?

33 Ist der Anzeigentext so formuliert, dass das Angebot klar und direkt benannt wird

(“Ostern an der Ostsee für 99 Euro, all inclusive. Jetzt buchen!“)?

34 Haben Sie sichergestellt, dass die Keywords, auf die Sie die Anzeige buchen,

Interessen der Besucher ausreichend differenzieren (“Osterarrangement

Ostsee“, statt RHotel Ostsee“)?

35 Führt die Anzeige auf eine Seite (Landingpage), die die Erwartungshaltung,

die die Anzeige weckt, erfüllt, so z. B. auf die Seite Oster-Arrangement mit Bu-

chungsformular statt auf die Startseite?

36 Haben Sie für unterschiedliche Leistungen unterschiedliche Anzeigen mit

jeweils eigener Landingpage geschaltet?




Rechtliche Anforderungen

Es gibt in Deutschland klare Richtlinien für die juristische Ausstattung einer Website, wie z. B. die

Impressumspflicht und Datenschutzbestimmungen.

Hier kann man sich genauer informieren:

� http://www.law-blog.de/99/wie-muss-das-impressum-auf-webseiten-aussehen/

� http://rechtsanwalt-schwenke.de/kann-man-wegen-fehlender-agb-abgemahnt-werden/

� http://rechtsanwalt-schwenke.de/google-analytics-rechtssicher-nutzen-anleitung-fuer-webmaster/

� http://t3n.de/news/20-haufigsten-rechtsfehler-beim-372134/

37 Verfügt Ihre Website über ein Impressum und ist es leicht und ersichtlich zu

erreichen (max. 2 Klicks)?

38 Verfügt das Impressum mindestens über folgende Angaben?

� Informationen über den Anbieter nach § 6 TDG:

� Name und Anschrift, unter denen Sie eingetragen oder niedergelassen

sind

� Handelsregistereintrag und/oder Registrierung bei der zutreffenden

berufsstândischen Einrichtung

� Rechtspersönlichkeit (natürliche oder juristische Person)

� bei juristischen Personen zusâtzlich den Vertretungsberechtigten

� Kontaktmöglichkeiten: Mail-Adresse, Telefonnummer,

vollstândige Adresse

� ggf. zustândige Aufsichtsbehörden

� Steuernummer, zustândiges Finanzamt

� Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

39 Nutzen Sie Google Analytics oder andere Erfassungssysteme und weisen Sie im

Impressum rechtskonform darauf hin?

40 Nutzen Sie Plugins für soziale Netzwerke z. B. zur Integration mit Facebook auf

Ihrer Site und weisen Sie im Impressum rechtskonform darauf hin?

41 Sind die Rechte für alle Medien eindeutig geklârt, insbesondere von verwendetem

Bildmaterial, Videos, Musik, Download-Dateien usw.?




Technische Umsetzung

Eine professionelle technische Umsetzung ist nicht nur für einen störungsfreien Betrieb relevant,

sondern auch für

� Ihr Markenimage (Stichworte: Vertrauen, Professionalitât, Modernitât, Zugânglichkeit)

� die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Stichworte: Analysieren der Inhalte und Verfolgbarkeit von Links durch

die Suchmaschinen-Crawler, Qualitâtskriterien wie schnelle Ladezeit und Standardkonformitât des Seiten-

quelltextes)

� die Benutzerzufriedenheit (Stichworte: flexible Anpassung an die Darstellung z. B. im PC oder auf

Smartphones, intuitive Funktionsweise der Navigation, Ergonomie, Barrierefreiheit)

42 Funktionieren alle Links?

43 Sind die Formulare gut aufgebaut (übersichtlich, nicht zu viele Abfragen,

Pflichtangaben entsprechen der Art der Anfrage, ggf. Plausibilitâtsprüfung)?

44 Verfügen alle Formulare über einen geeigneten Spamschutz?

45 Funktionieren alle Anwendungen einwandfrei (z. B. Datenbankanfragen,

Produktkonfigurator usw.)?

46 Sind für die Darstellung zusâtzliche Plugins notwendig, die vom Nutzer erst

installiert werden müssen, wie z. B. Flash? Wenn ja, ist deren Anwendung

gerechtfertigt, weil Angebote nur so vermittelbar sind?

47 Verfügt die Website über ein so genanntes “Responsive Layout“, das eine

automatische, optimale Darstellung auf einem Smartphone oder Tablet genauso

wie auf einem PC-Bildschirm ermöglicht (die Ausgabe passt sich dem Endgerât an)?

48 Gibt es eine automatische Druckansicht, die z. B. beim Ausdruck einer Seite die

Navigationsstruktur weglâsst?

49 Wird die Website in den gângigen Browsern richtig dargestellt – Internet-Explorer,

Firefox, Safari?

50 Werden Anforderungen der Barrierefreiheit berücksichtigt, für Benutzer mit

Einschrânkungen wie z. B. Sehschwâchen?




Ergebnis des Website-Checks

Sie haben mehr als 80 % der Fragen mit “Grün“ beantwortet? Dann, fürchten wir, können wir nicht mehr

viel für Sie tun.

Sie haben mehrheitlich gelb, rot oder grau angekreuzt? Dann freuen wir uns sehr darauf, Ihnen eine

feine Tasse Kaffee und ein ausführliches Gesprâch anbieten zu dürfen.

www.qbus.de/kaffee-ist-fertig

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(0381) 46 13 91 0 | (040) 60 94 59 75

Qbus unterstützt Sie gern in den Bereichen

� Markenentwicklung:

http://www.qbus.de/markenentwicklung.html

� Corporate Design:

http://www.qbus.de/markenentwicklung/corporate-design.html

� Webdesign:

http://www.qbus.de/webdesign.html

� Entwicklung hochwertiger Inhalte:

http://www.qbus.de/webdesign/inhalte-medien.html

� Online-Marketing:

http://www.qbus.de/online-marketing.html

� Suchmaschinenoptimierung:

http://www.qbus.de/online-marketing/suchmaschinenoptimierung.html

� Google-Anzeigen (AdWords):

http://www.qbus.de/online-marketing/google-werbung-adwords.html

� Social Media Marketing:

http://www.qbus.de/online-marketing/social-media-marketing-beratung.html

ONLINE-MARKETINGMARKENENTWICKLUNG WEBDESIGN

Qbus ist klassische Werbeagentur und Internetagentur. Wir sorgen für den Erfolg Ihres Marktauftrittes.

Nutzen Sie unsere 15-jährige Markterfahrung: Mit unserem Hauptsitz in Rostock und unserer Niederlassung in Hamburg sind wir für unsere Kunden in ganz Norddeutschland jederzeit schnell erreichbar.

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Zugriffsanalyse

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Glossar

Ankertext

Text, mit dem ein Link beschriftet ist, z. B. “Füllen Sie unser Kontaktformular aus!”. Der Link liegt auf dem

Wort “Kontaktformular”, das ist der Ankertext.

Backlink

Link einer externen Website auf Ihre Website. Zeigen viele Links von externen Websites auf Ihre Website, so

kann dies als Indikator hoher Reputation gewertet werden, insbesondere dann, wenn die Websites, die auf Ihre

linken, selbst eine hohe Reputation genießen. Viele gute Backlinks werden also Ihre Position in einem Google-

Suchergebnis positiv beeinflussen.

Idealerweise sollte als Ankertext ein Keyword genutzt werden und der Link sollte auf eine Inhaltsseite Ihrer

Website führen, die für dieses Keyword optimiert wurde. Die externe Website sollte zu dem Thema des Key-

words bereits einen guten Ruf bei der Suchmaschine genießen, also selber bei Eingabe des Keywords auf

einen der ersten Plâtze im Suchergebnis erscheinen.

Selbst ein Backlink, der als Ankertext Ihre Webadresse hat und lediglich auf Ihre Startseite verweist, ist besser

als gar keiner, vorausgesetzt, die externe Website ist seriös.

Die Backlink-Struktur Ihrer Website muss insgesamt “natürlich gewachsen” wirken. Künstlich gebaute “Web-

farmen” können bewirken, dass man ganz aus den Suchergebnissen bei Goggle entfernt wird.

Backlink: follow/nofollow

In der technischen Reprâsentation eines Links (HTML) kann man einen Links als “follow” oder “nofollow”

kennzeichnen, wobei keine entsprechende Kennzeichnung als Rfollow“ interpretiert wird. Dies ist ein

Hinweis für Suchmaschinen-Crawler, ob sie diesem Link folgen sollten oder nicht. Ein Backlink muss

natürlich auf “follow” stehen.

Es besteht auch die Möglichkeit, dass ein Backlink nicht direkt auf unsere Website verweist, sondern

vermittels einer internen Umleitung. Beispiel: Der Backlink verweist statt auf “www.meine-seite.de” auf

“www.externe-seite.de?linkziel=www.meine-seite.de”. Solch ein Backlink wâre auch zur Suchmaschinen-

optimierung unbrauchbar.




Browser

Software zum Aufsuchen und zur Darstellung von Internetseiten. Internetseiten werden von einem Server in

Form einer technischen Reprâsentation (HTML) ausgeliefert. Diese Reprâsentation interpretiert der Browser

und erzeugt daraus die sichtbare Darstellung der Seite. Grundlage dafür sind internationale Standards. Nicht

alle Browser interpretieren diese Standards zuverlâssig. Daher ist es möglich, dass eine Seite in einem Brow-

ser korrekt dargestellt wird, in einem anderen aber nicht. Als besonders problematisch erweist sich in dieser

Hinsicht immer wieder der Internet Explorer (IE) von Microsoft. Obwohl (oder gerade weil) Marktführer, hâlt

sich der IE nicht immer an die Standards. Mitunter können Darstellungsfehler auch daher rühren, dass veral-

tete Browserversionen genutzt werden. Wichtige Browser sind der Internet Explorer von Microsoft, Firefox von

Mozilla, Safari von Apple, Chrome von Google und Opera von Opera.

Content Management System, CMS

Auch “Online-Redaktionssystem”. Eine Software, mit der die Struktur und die Inhalte einer Website gepflegt

werden können. Üblicherweise handelt es sich um eine browserbasierte Software, die direkt mit der jeweili-

gen Website verbunden ist. Dadurch entfâllt eine Installation auf einem PC und das CMS ist von überall aus

erreichbar, solange ein Internetzugang besteht.

Ein CMS sollten so beschaffen sein, dass es auch von Nutzern ohne technischen Hintergrund leicht genutzt

werden kann (Online-Redakteure).

Es gibt viele verschiedene CMS am Markt. Sehr oft werden so genannte Open-Source-Systeme, also frei

verfügbare Systeme genutzt. Wichtigste Vertreter sind Typo3, Contao, WordPress, Joomla oder Drupal.

Corporate Design, CD

Unternehmenserscheinungsbild. Das visuelle Erscheinungsbild einer Marke oder eines Unternehmens,

als Ausdruck der Identitât (siehe Corporate Identity). Als Alltagsanalogie eignet sich der Kleidungsstil einer

Person: Im Kleidungsstil drücken sich wesentliche Persönlichkeitsmerkmale (Identitât) der Person aus.

Ein Corporate Design sollte die Markenwerte intuitiv wiedergeben, kraftvoll, einmalig und von hohem

Wiedererkennungswert sein.

Typische Bestandteile eines Corporate Designs sind das Logo, ein Farbklima (vorrangig zu verwendende

Farben), ein Layoutraster (Maße und Proportionen der Flâchenaufteilung in Publikationen), eine “grafische

Klammer” (immer wiederkehrende grafische Gestaltungselemente), Typografie (Definition der zu verwen-

denden Schriftypen im Zusammenhang mit dem Zweck) sowie ggf. eine Bildsprache bzw. Bildstilistik für

Publikationen.




Die Entwicklung eines Corporate Designs verlangt von einem Kommunikationsdesigner ein hohes Maß an

konzeptionellem und vorausschauendem Denken, gepaart mit Kreativitât und Erfahrung. Es gilt daher als

“Königsdisziplin” des Kommunikationsdesigns.

Die Elemente und Regeln, die ein Corporate Design konstituieren, werden üblicherweise in einem Corporate-

Design-Handbuch (CD-Handbuch) zusammengefasst und dokumentiert. Ein solches CD-Handbuch ist eine

wichtige Voraussetzung für eine durchgehende und verbindliche Einhaltung des definierten Regelwerkes

sowohl innerhalb des Unternehmens als auch durch externe Dienstleister.

Corporate Identity, CI

Gesamtheit der Identitât eines Unternehmens (oder einer Marke) in der Wahrnehmung von außen, also

“Wer sind wir?” oder “Was sind wir?” aus Sicht von Kunden und Marktpartnern.

Eine solche “kollektive” Identitât entsteht zunâchst spontan einfach nur durch die âußerlich wahrnehmbaren

Aktivitâten und Äußerungen eines Unternehmens und dessen Mitarbeiter.

Die eigentliche Corporate Identity ist aber eine bewusst gestaltete Identitât. Wichtigste Bestandteile eines

solchen Gestaltungsprozesses sind das Corporate Design (das visuelle Erscheinungsbild), das Corporate

Behavior (definierte Verhaltensrichtlinien z. B. in Form von Leitlinien) und das Corporate Wording (eine

definierte Sprachkultur).

CSS

Cascaded Style Sheets. Technische Stildefinitionen für die Darstellung von Inhalten auf einer Website, wie z. B.

Schrifttyp und Schriftgröße, Darstellung von Überschriften usw. Die Definition dieser Stile sollte für eine Web-

site zentral und nicht seitenweise erfolgen.

Favicon

Kleines, quadratisches, grafisches Symbol in der Größe von 16 x 16 Bildpunkten, das in der Adresszeile des

Browsers angezeigt wird. Üblicherweise wird es aus dem Markenzeichen bzw. Logo abgeleitet. Das Favicon

erscheint auch auf Reitern oder in Favoritenlisten des Browsers.

Google AdWords

Bezahlte Textanzeigen, die sich auf ein eingegebenes Keyword beziehen und die oberhalb oder neben den

eigentlichen Suchergebnissen erscheinen. Ein Anzeigenkunde bezahlt bei Klick auf eine AdWords-Anzeige.

Der Preis (CPC = Costs per Click) richtet sich danach, wie viele Werbetreibende zur gleichen Zeit Anzeigen

auf dasselbe Keyword buchen. Man kann sowohl sein eigenes Preisgebot begrenzen als auch die maximalen

Anzeigenkosten pro Tag. Ist ein solcher Grenzwert erreicht, wird die Anzeige von Google nicht mehr einge-

blendet.




Google Analytics

Eine von Google kostenlos bereitgestellte, über das Internet erreichbare Software zur Auswertung der Zugriffe

auf eine Website. Um Google Analytics nutzen zu können, muss man über eine Anmeldung bei Google verfü-

gen (Google Account) und einen von Google bereitgestellten Software-Code-Fragment in alle Seiten der Web-

site einbetten. Da die durch diesen Code- Fragment gesammelten Zugriffsdaten einer Website auf Servern von

Google gespeichert werden, galt die Nutzung von Google Analytics aus Sicht der deutschen Datenschützer

lange als problematisch.

In der Zwischenzeit gibt es aber eine Übereinkunft mit Google, die eine rechtssichere Nutzung von Google

Analytics gestattet. Voraussetzungen sind: Die Nutzung von Google Analytics muss im Impressum bekannt

gegeben werden und es muss die Möglichkeit gegeben sein, dass die Erfassung des eigenen Besuches der

Website unterbunden werden kann (Opt-Out-Option). Der eingebundene Google-Code- Fragment muss durch

eine so genannte “IP-Anonymisierung” modifiziert werden. Schließlich muss auch noch ein Vertrag mit Google

abgeschlossen werden, wobei es fraglich ist, inwiefern das tatsâchliche Vorhandensein eines solchen Vertra-

ges zwischen dem Websitebetreiber und Google von Dritten nachgeprüft werden kann.

Google Keywordtool

Bestandteil der von Google bereitgestellten Administrationssoftware für AdWords. Das Tool bietet die Möglich-

keit, nach geeigneten Keywords sowohl für die Schaltung von AdWords, aber auch für die Suchmaschinen-

optimierung der eigenen Website zu recherchieren. Bei Eingabe eines Keywords gibt das Tool âhnliche Key-

words aus sowie das durchschnittliche monatliche Suchvolumen und andere statistische Angaben.

Google Maps

Kartendienst von Google, inklusive Routenplaner. Google gestattet die kostenlose Einbindung des Dienstes in

die eigene Website, etwa für Anfahrtsbeschreibungen. Voraussetzung ist, dass die dafür von Google bereitge-

stellte Aufruf-Schnittstelle genutzt wird. Man darf also Google Maps nicht dadurch einbinden, dass man eine

Karte als Grafik herauslöst und diese Grafik in die eigene Website einbettet.

Google Places / Google+ Local

Kostenlos von Google bereitgestellter Dienst zur Darstellung und Beschreibung eines geografischen Ortes, wie

z. B. der Anschrift eines Unternehmens. Gibt man als Suchbegriff einen Firmennamen ein, erscheint die

Adresse der Firma auf einer Karte platziert, dazu ggf. ergânzende Informationen sowie Bewertungen.




Als Firmeninhaber kann man sich bei Google entsprechend autorisieren lassen. Dann ist es möglich, den

eigenen Google-Places-Eintrag zu pflegen, indem man Beschreibungen, Öffnungszeiten, Dienstleistungen,

Fotos usw. hinzufügt. Als Inhaber eines Google-Places-Eintrages hat man auch die Möglichkeit, auf eventuell

vorhandene Bewertungen zu antworten.

Google Places ist nun Bestandteil von Google+ und wurde in Google+Local umbenannt.

Google Webmastertool

Kostenlos von Google bereitgestellte Software zur Administration einer Website in Bezug auf Google-Dienste,

insbesondere in Bezug auf die Suchmaschine. Man könnte sagen, dass die Webmastertools eine direkte Kom-

munikation mit der Google-Suchmaschine ermöglichen. Man kann z. B. angeben, welche Seiten der Website

vom Suchindex erfasst werden sollen, wie oft der Crawler die Website analysieren soll usw.

HTML

Hypertext Markup Language – “Sprache” zur technischen Beschreibung, vor allem der Struktur, einer Website.

Ein (Text-)Inhalt einer Seite kann als Absatz, als Überschrift, als Stabstrichliste usw. ausgezeichnet (markiert)

werden.

Durch HTML wird nicht das Aussehen etwa einer Überschrift festgelegt, sondern nur, dass es sich um eine

Überschrift handelt. Die Festlegung des Aussehens erfolgt durch die Stildefinitionen im CSS. Ein Mensch

erkennt eine Überschrift daran, dass sie groß und fett geschrieben ist. Eine Suchmaschine erkennt die Über-

schrift anhand ihrer HTML-Auszeichnung: <h1>Das ist eine Überschrift</h1>. Daher ist es z. B. für eine

Suchmaschinenoptimierung wichtig, dass eine Überschrift tatsâchlich als “h1” ausgezeichnet, also mit der

betreffenden HTML-Kennzeichnung versehen ist und nicht etwa nur “einfacher” Text ist, der vom Stil her wie

eine Überschrift aussieht.

HTML ist durch ein internationales Gremium standardisiert (W3-Konsortium), wodurch es erst möglich wird,

dass Browser unterschiedlicher Hersteller Internetseiten weitestgehend identisch darstellen können. Leider

halten sich nicht immer alle Browser exakt an diese Standards, wie es sich oft bei Microsofts Internet Explorer

zeigt. Webprogrammierer müssen hier immer wieder für teure “Spezialbehandlungen” sorgen, um Darstel-

lungsfehler zu unterbinden.

Indexierung

Erfassung der Inhalte der Seiten einer Website durch die Suchmaschine. Eine Suchmaschine sendet kleine

Programme, so genannte Crawler aus, die die Seiten aufrufen und deren Inhalt erfassen. Aus dem Seitenin-

halt werden alle “Rauschwörter”, also alle Wörter, die sich nicht als Keyword eignen, wie “und”, “du” usw.

entfernt. Die verbleibenden Begriffe sind die Keywords der Seite. Diese werden im Index der Suchmaschine

gespeichert.




JavaScript

Programmiersprache, die es gestattet, im Nachhinein inhaltliche und strukturelle Verânderungen an einer

bereits geladenen Seite vorzunehmen. Heutzutage übliche Bildgalerien oder sich über eine Seite legende

Infoboxen werden beispielsweise durch JavaScript gesteuert.

Man kann durch Sicherheitseinstellungen im Browser die Abarbeitung von JavaScript-Programmen unterbin-

den. Eine Website sollte so gebaut sein, dass zumindest die Navigation und die wichtigsten Funktionen dann

trotzdem noch genutzt werden können.

Keyword

In eine Suchmaschine eingegebener Suchbegriff. Das ist oft nicht nur ein einzelnes Wort, sondern eine ganze

Wortgruppe, mitunter sind es sogar ganze Sâtze. Oft werden Keywords durch eine Lokalisierung ergânzt, z. B.

“Hotel Ostsee”, “Werbeagentur Rostock”. Dabei stellen alle Formen eines Keywords wie Singular und Plural

oder auch die Reihenfolge in Wortgruppen (“Hotel Ostsee”, “Ostsee Hotel”) unterschiedliche Keywords dar. Je

spezifischer ein Keyword ist, desto geringer ist tendenziell die Hâufigkeit, dass danach gesucht wird (geringe-

res Suchvolumen). Andererseits kann solch ein Keyword einen spezifischeren Bedarf ausdrücken, d. h. es

könnte eine höhere Chance bestehen, dass ein Besucher, der über solch ein spezielles Keyword auf Ihre Web-

site vermittelt wird, eher zum konkreten Interessenten oder gar Kunden wird.

Keyword-Analyse

Recherche nach Keywords und Bewertung der gefundenen Keywords hinsichtlich deren Relevanz für die

Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website oder aber für das Schalten von Suchmaschinenanzeigen (Google

AdWords).

Passende Keyword-Ideen kann man durch Brainstormings, die Analyse von Websites von Mitbewerbern,

durch Auswertung der Zugriffe auf die eigene Website (Durch welche Keywords sind Besucher auf unsere

Website vermittelt worden?), durch die Auswertung von Eingaben in eine eventuell vorhandene Suchfunktion

auf Ihrer Website (Was haben Besucher bei uns gesucht?) oder aber mit Hilfe des Google Keywordtools ermit-

teln. Dort lâsst sich auch ermitteln, wie hoch das monatliche Suchvolumen ist, wie hoch der Wettbewerb um

ein Keyword bei AdWords-Kunden ist und wie teuer demgemâß ein Klick auf eine durch das Keyword einge-

blendete AdWords-Anzeige (CPC) durchschnittlich ist.




Kodierung, valide

Standardkonforme Formulierung des HTML-Quelltextes einer Seite. Wie auch für natürliche Sprachen gibt es

für Computersprachen genaue Regeln, nach denen ihre korrekte Widergabe erkannt oder bewertet werden

kann. Es ist wichtig, diese Regeln einzuhalten, damit eine fehlerfreie Darstellung einer Website möglich wird.

Browser haben zwar eine gewisse Fehlertoleranz eingebaut, dennoch ist die Validitât des Quellcodes wichtig,

da dies u. a. ein qualitatives Bewertungskriterium für die Suchmaschine darstellt.

Konversion

Erreichen eines für eine Website definierten Ziels durch einen Besucher. Aus der Konversion lâsst sich eine

Konversionsrate bestimmen – also wie viele Besucher ein bestimmtes Ziel erreicht haben. Diese Konversi-

onsrate kann als Erfolgskennziffer für eine Website festgelegt werden.

Konversionsziele können recht unterschiedlich sein. Für eine reine Marken- oder Image-Website kann eine

lange Aufenthaltsdauer oder das Aufsuchen vieler Unterseiten ein Konversionsziel darstellen. Das Herunterla-

den von Infopaketen oder eines Katalogs kann genauso geeignet sein wie das Ansehen eines Firmenvideos,

das Aufsuchen der Kontaktseite oder das Ausfüllen des Kontaktformulars. Bei Online-Shops ist natürlich der

Kauf eines Warenkorbes das wichtigste Konversionsziel.

Konversionsziele sollten im Layout der Website durch so genannte “Call-To-Action”-Elemente verdeutlicht

werden, also z. B. durch Hinweise wie “Laden Sie hier unser Infopaket herunter!” oder “Interssiert? Nehmen

Sie Kontakt zu unserem Vertrieb auf!” usw. Daher ist es wichtig, Konversionsziele bereits in der Konzeption

einer Website festzulegen, weil davon dann natürlich auch die Gestaltung der Website abhângt.

Mit Hilfe von Google Analytics kann ein Klick auf ein solches Element als Konversion eingerichtet und dadurch

die Konversionsrate gemessen werden.

Im Zusammenhang mit AdWords ist es zudem interessant, einem Konversionsziel einen monetâren Wert zu-

zuordnen. Aus dem Verhâltnis zwischen Anzeigenkosten und Wert der durch die Anzeigenschaltung generier-

ten Konversionen lâsst sich die Effektivitât einer Kampagne sehr konkret in Euro und Cent ausdrücken.

Landingpage

Zielseite, auf die eine AdWords-Anzeige verlinkt. Eine Landingpage muss zum einen die im Anzeigentext auf-

gebaute Erwartungshaltung erfüllen, also die beworbene Information bereit-stellen oder das beworbene Pro-

dukt direkt zum Kauf anbieten, und zum anderen zur Konversion (zum Download, zum Kauf usw.) auffordern

oder verleiten. Die Landingpage kann sowohl eine geeignete Inhaltsseite Ihrer Website als auch eine speziell

für eine Anzeige produzierte, spezielle Landingpage sein.




Link-Köder/link baits

Inhalt, der auf Grund seiner Einzigartigkeit den Inhaber oder Redakteur einer anderen Website dazu verleitet,

auf diesen Inhalt zu verlinken. Auf diese Weise entsteht ein Backlink, typischerweise auch noch in dem von

Ihnen gewünschten inhaltlichen Kontext, also ein wertvoller Backlink. So könnte dieses Glossar einen Blog-

autoren dazu verleiten zu schreiben: “Auf der Website der Qbus Werbeagentur findet man ein umfangreiches

Glossar zu wichtigen Begriffen des Online-Marketings, das Unternehmern und Marketingverantwortlichen

hilft, das Kauderwelsch von Webprofis besser zu verstehen.”

Meta-Tag

Angaben im HTML-Quelltext einer Seite, die Informationen über diese Seite technisch lesbar bereitstellen, wie

z. B. den Autor, wie oft der Inhalt der Seite geândert wird, die Sprache usw.

Im Zusammenhang mit einer Suchmaschinenoptimierung sind zwei Meta-Tags wichtig: Der Seiten-Titel (title)

und die Seitenbeschreibung (description). Im Titel muss unbedingt das Keyword erscheinen, für das die Seite

optimiert wurde. Sowohl Titel als auch Beschreibung können im Suchergebnis von Google erscheinen. Sie

sind somit neben der Position im Suchergebnis wichtiges Instrument, den Suchenden auf Ihre Website zu

locken.

Sowohl Titel als auch Beschreibung können aus diesem Grunde in der Regel durch einen Online-Redakteur im

CMS bearbeitet und geeignet angepasst werden.

Das auch vorhandene KEYWORD-Meta-Tag wird durch Google nicht berücksichtigt und spielt damit für eine

Suchmaschinenoptimierung nicht wirklich eine Rolle.

Opt-Out-Option

Ein üblicherweise im Impressum anzubringender Link, der dafür sorgt, dass mein Besuch auf dieser Website

nicht durch Google Analytics erfasst wird.

Responsive Layout

Technische und gestalterische Maßnahmen, die es ermöglichen, dass sich die Darstellung einer Seite automa-

tisch an die Größe und die Bedienmöglichkeiten des Augabegerâtes anpasst. Es ist eine Möglichkeit, eine

Website für die Darstellung in mobilen Endgerâten zu optimieren. Eine alternative Möglichkeit besteht in der

Bereitstellung einer ausdrücklich mobilen Website, parallel zur eigentlichen Website.




Search Engine Optimization, SEO

Suchmaschinenoptimierung. Alle Maßnahmen, die geeignet sind, die Position einer Website in Bezug auf ein

konkretes Keyword in der Ergebnisliste einer Suchmaschine (das Ranking) zu verbessern.

Die beste Suchmaschinenoptimierung besteht in der Bereitstellung hochwertiger und einmaliger Inhalte,

wobei mit Inhalten in der Regel Text gemeint ist.

Hier besteht oft ein Zielkonflikt mit werblichen Darstellungen. So wird sich ein Hotel gern mit knappen, aber

emotional ansprechenden und daher eher blumig und metaphorisch formulierten Texten prâsentieren. Aus

Sicht der Suchmaschine wâren aber lângere, faktisch und sachlich formulierte Texte geeigneter.

Grundvoraussetzung für eine gute Suchmaschinenoptimierung ist zunâchst eine keyword-gerechte Struktu-

rierung und Betextung der Website. Daher fângt SEO bereits bei der Konzeption einer Website an. Eine aus-

schließlich nachgeordnete Suchmaschinenoptimierung ist oft deutlich aufwândiger und langwieriger. Insge-

samt ist Suchmaschinenoptimierung aber immer ein fortlaufender Prozess, bestehend aus laufender Über-

wachung der wichtigsten Keywordpositionen und dem Ausfindigmachen von Optimierungspotenzial.

Weiterhin ist eine ausreichende Backlink-Struktur wichtig, also die Verlinkung von externen Websites auf

unsere Website, möglichst in Bezug auf unsere wichtigsten Keywords.

Immer stârker werden aber qualitative Gesichtspunkte in die Algorithmen der Google-Software zur Positions-

bestimmung in den Suchergebnissen eingebaut. Googles Bestreben ist es, den Nutzwert einer Website für den

Besucher berechenbar zu machen und daraus das Ranking abzuleiten.

So wird beispielsweise berücksichtigt, wie lange ein Besucher auf einer Seite war, bis er wieder zum Sucher-

gebnis zurückkehrt. Geht er dann auf ein anderes Suchergebnis oder konkretisiert er seine Anfrage, weil er

vielleicht einen Hinweis gefunden hat, der ihn einer Problemlösung nâher gebracht hat? Weitere solche “bere-

chenbare” Qualitâtsmerkmale sind die Textgliederung (“Bleiwüste“ oder gut strukturierte Texte), das Verhâltnis

zwischen Bildern und Texten, die Verfügbarkeit von Downloads usw.

Seite vs. Site/Website

Korrekt würde man auf Deutsch von Internet- bzw. Webprâsenz und Web- bzw. Internetseite sprechen, auf

Englisch von Website und Webpage.

Englisch “site” ist der Ort oder Platz, eine Website also die Gesamtheit aller Seiten einer Webprâsenz. Demge-

genüber ist die Seite oder Webseite das einzelne Dokument innerhalb einer Website.




Seitentitel

Der durch ein Meta-Tag angegebene Titel einer Seite, der nicht auf der Seite sichtbar ist, sondern in der Kopf-

leiste des Browsers, auf einem Reiter oder in der Favoritenliste angezeigt wird. Der Titel erscheint zudem in

Suchergebnissen. Im Titel sollte das Keyword erscheinen, für das die Seite optimiert ist.

Seitenüberschrift

Die sichtbare Überschrift der Seite. Die technische Kennzeichnung in HTML ist <h1> (header 1), wobei die 1 auf

die erste Gliederungsebene hindeutet. Auch hier sollte das Keyword der Seite erscheinen, weil die erste Über-

schrift typischerweise angibt, was in der Seite zu lesen sein wird.

Aus Sicht der Suchmaschine genügt es nicht, ein Textelement groß und fett und vielleicht auch noch rot auszu-

zeichnen, um als Überschrift interpretiert zu werden. Es muss eine Kennzeichnung mit h1 sein, unabhângig

davon wie die Überschrift am Bildschirm erscheint. Wenn man also eigentlich eine werbliche Überschrift

haben möchte, das Keyword aber nicht so werblich ist, kann man die “Menschenüberschrift” groß, fett, rot und

werblich formulieren und darunter die “Suchmaschinenüberschrift” mit enthaltenem Keyword klein, aber als

h1 ausgezeichnet darstellen.

Social Media

Sammelbegriff für alle im Internet verfügbaren Dienste, die den kommunikativen Austausch und das gemein-

same Erstellen von Inhalten im Netz gestatten. Typischer Vertreter im Bereich der Endverbraucher ist Face-

book, im Bereich der Geschâftskunden XING.

Kern von Social Media ist das eigenstândige Aktivwerden der Nutzer. Dies hat tendenziell gravierende Auswir-

kungen auf Marketing und Unternehmenskommunikation, da diese nun nicht mehr einseitig, deklarativ vom

Unternehmen ausgehen, sondern nunmehr ein Rückkanal existiert, der Kommunikation und Austausch

ermöglicht und nach und nach auch erzwingt. Wichtige Elemente von Social Media sind zudem Empfehlungen

und Bewertungen, ebenfalls mit gravierenden Auswirkungen auf die zukünftige Ausgestaltung einer Marken-

kommunikation.

Suchbegriff

Siehe Keyword

Suchmaschinenanzeigen

Siehe AdWords




Suchmaschinen-Crawler

Software-Agent der Suchmaschine zur Indexierung von Seiten. Der Crawler folgt Links und “liest” den Inhalt

von Seiten. Dieser Inhalt wird auf Sachwörter komprimiert, die die für die Seite ermittelten Keywords bilden.

Dieses “Komprimat” gibt der Crawler an seine Suchmaschine zurück. Dort wird es mit Bezug auf die Seiten-

adresse gespeichert. Gibt ein Nutzer in die Suchmaschine einen entsprechenden Suchbegriff ein, kann die

Suchmaschine aus ihren gespeicherten Daten die für das Keyword zutreffenden Seitenadressen ausliefern.

Tag (engl.)

Tag hat zwei Bedeutungen: Einmal im Sinne Suchbegriff, Keyword. Zum anderen werden die in HTML verwen-

deten Auszeichnungselemente als Tag bezeichnet – HTML-Tags wie z. B. <h1>, Meta-Tags wie z. B. <title>

oder <description>.

URL

Universal Resource Locator. Die weltweit eindeutige Adresse einer Webseite (ein einzelnes Webdokument),

also die Adresse, die man in den Browser eingibt, um eine Seite aufzurufen.

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