AdTracker AssekuranzDas Werbe- und Markentracking der Versicherungswirtschaft

Köln 10. Apr 2023

Ihre Ansprechpartner zum AdTracker:

Dr. Oliver GaedekeTel. 0221-420 61 364oliver.gaedeke@psychonomics.de

Wöchentliches Reporting und zusätzliche Schaltung von Werbemitteltests möglich

Wöchentliches Reporting und zusätzliche Schaltung von Werbemitteltests möglich

Britta FehrmannTel. 0221-420 61 533britta.fehrmann@psychonomics.de

1 AdTracker Assekuranz – Hintergrund und Übersicht

AdTracker Assekuranz 2010

3

Die Bruttospendings steigen stetig an – auch in der Assekuranz. Dem gegenüber steht die Finanzkrise, so dass auch die Ausgaben für Werbung und Marke auf dem Prüfstand sind.

Das präzise Werbe- und Markentracking als Instrument der Steuerung und Erfolgskontrolle gewinnt an Bedeutung.

Der Werbemarkt wandelt sich: der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. rechnet für 2009 mit einem Wachstum. Trotz der Krise soll das Bruttowerbevolumens im Bereich der Online-Werbung um zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigen.

PR-Arbeit und Online-Werbung gewinnen an Bedeutung und können in der Wirksamkeit klassische Medien zum Teil toppen.

Konzentrationsprozesse am Markt führen zu einer verschärften Konkurrenzsituation: Die numerische Verringerung der Versicherungs-Marken führt zu aufwändigen Repositionierungsmaßnahmen, um für den Verdrängungswettbewerb zukunftssicher aufgestellt zu sein.

Das Thema Marke ist in der Assekuranz zunehmend wichtiger

Werbe- und Markenmonitoring als Herausforderung für das Marketing

1

AdTracker Assekuranz 2010

4

Durch die Analyse der Markenentwicklung im zeitlichen Verlauf kann die Markenkommunikation auf Effektivität geprüft werden. Dies erfordert eine systematische Steuerung und Kontrolle der Markenkommunikation.

Der AdTracker analysiert die Entwicklungen von Marke und Werbeaktivitäten im

Zeitverlauf:

Aufbau der Markenstärke und sofern gewünscht auch der Markenpersönlichkeit

kontinuierliche Erfolgskontrolle Ihrer Werbemaßnahmen inkl. Stärke-Schwächen-Analyse der Werbemittel und Bildung von Effizienzkennziffern

Ableitungen für Konzeptionen zukünftiger Werbemaßnahmen (Werbekonzepte, Mediaplanung)

Die Lösung bietet der AdTracker – das Werbe- und Markentracking der Versicherungswirtschaft

1

AdTracker Assekuranz 2010

5

Repräsentative Online-Erhebung für den Versicherungsmarkt von 1.000 Befragten wöchentlich

Tracking-Zeitraum wird mit Ihrem Mediaplan abgestimmt und Aufbau einer Zeitreihe ab der ersten Welle

validierte Skalen aus AdProfiler (Werbemitteltestung), BrandEngine® und optional BrandMap®

Abstimmung auf Ihren spezifischen Erkenntnisbedarf (bspw. Messung von spezifischen Positionierungsmerkmalen, Tonalitäten, Leistungsversprechen etc.)

Umfassende Benchmarks in der Assekuranz

Ihre Vorteile beim AdTracker1

"Der AdTracker Assekuranz bietet für uns ein optimales Werbetracking. Wöchentlich erhalten wir die wesentlichen Kennziffern auf der Basis von 52.000 Befragten pro Jahr. Damit können wir die Effizienz unserer Kommunikationsaktivitäten kontinuierlich und auf einer sehr fundierten Grundlage bewerten." Verena Wohlers, Manager CRM & Market Research, HanseMerkur Versicherungsgruppe

AdTracker Assekuranz 2010

2 Details zu Methode, Inhalten und individuellen Lösungen

AdTracker Assekuranz 2010

7

Untersuchungsinhalte und Methode

wöchentliche Online-Befragung von n = 1.000 Privatpersonen

Befragung im YouGov Online-Panel (z. Zt. 80.000 Mitglieder, weiter wachsend)

Befragte: Privatpersonen, 16-69 Jahre

Befragungsstart: 6. April 2009

auf Anfrage: Zusatzstichproben für spezifische Zielgruppen (beispielsweise nach

Haushaltsnettoeinkommen, Alter oder regionale Eingrenzungen möglich)

Gewichtung nach Versicherungstypen und soziodemographischen Kerngrößen

Studiensteckbrief

2

Werbeerinnerung (gestützt und ungestützt) – Möglichkeit der spartenspezifischen Abfrage

Bekanntheit (gestützt und ungestützt)

Erinnerung und Bewertung von redaktioneller Berichterstattung

Detaillierter Werberecall und Werbewirkung für bis zu 3 erinnerte Werbungen

Relevant Set und First Choice

Zuordnung von Claims und Logos von bis zu 10 Versicherungen

Kampagnenbewertung (z-B. als Pretest oder zum Vergleich mehrerer Varianten)

Soziodemografie und Versicherungsbesitz

Befragungsinhalte

AdTracker Assekuranz 2010

8

Vorteile des Online-Kommunikationstrackings AdTracker2

Einspielung von (audio-)visuellen Vorlagen möglich Kampagnen können direkt getestet und bewertet werden

Einbindung von Bild und Ton

Gerade für kleine Versicherungsgesellschaften sind aufgrund der großen Stichprobe (wöchentliche Befragung von n=1.000) valide Aussagen möglich

Validität

Versicherungsnehmertypologie von YouGovPsychonomics steht zur Verfügung Limbic-Typologie steht zur Verfügung weitere Typen auf Anfrage abbildbar oder etablierbar

Versicherungsnehmertypologie

umfangreiche soziodemographische und psychographische Stammdaten im Online-Panel verfügbar

keine separate Erhebung erforderlich keine Zusatzkosten mehr Raum für Themen, z. B. Medianutzungsdaten

Umfangreiche Stammdaten

AdTracker Assekuranz 2010

9

Vielfältige Lösungen und Möglichkeiten2

Benchmarks aller erhobenen Gesellschaften ggf. Bildung von Benchmark-Subgruppen und Peergroups (z. B. Direktversicherer) Bildung von Zeitreihen

Benchmarks für den direkten Vergleich mit dem Wettbewerb

Aufstockung der Stichprobengröße für bestimmte Zielgruppen Aufnahme unternehmensindividueller Items möglich modularer Aufbau des Kommunikationstrackings

Individuelle Anpassung um eine maßgeschneiderte Analyse zu ermöglichen

je nach Kampagnenaktivitäten liefern wir zeitnahe und übersichtliche Wochen-, Monats-, Quartals- oder Jahresreports

Managementüberblicke inkl. Zielerreichungsgrad

Übersichtliches Reporting für den größten Analysenutzen in Ihrem Hause

Einbringen von neuen Themen fachlicher Austausch von Forschern und Werbeexperten

Jährliches Beziehertreffen in Köln

AdTracker Assekuranz 2010

10

Inhaltliche Abdeckung der Untersuchungsinhalte

Werbe-Kennziffern

Basis-Modul ungestützte Werbeerinnerung: getrennt nach RS, KV und weiteren Sparten gestützte Werbeerinnerung Presse-Berichterstattung inkl. Tonalität medienspezifische Werberecalls inkl. Werbeinhalte, Produkterkennung & Werbemittelabfrage Online Informations- und Abschlussabsichten und -handlungen Werbewirkung allgemein: Gesamtgefallen, Uniqueness, Likeability & Sympathy, Activiy &

Involvement, Brand Fit, Product Fit, Insight, Credibility

Zusatz-Module Spezifische und detaillierte Kampagnentestung (z.B. Kampagnenvergleich; Pretest; Beurteilung,

Passung und Bekanntheit Testimonial etc.)

2

Basis-Modul ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Markenstärke: Loyalität, Abschlussbereitschaft, Sympathie, Prägnanz Relevant Set & First Choics (jeweils spartenspezifisch: RS, KV, private Altersvorsorge, Risiko- und

Personenversicherungen, Komposit)

Zusatz-Modul Markenpositionierung Emotionale Benefits (BrandMap®) Funktionale Benefits (BrandMap®)

Marken-Kennziffern

Weitere Zusatz-ModuleMarkenstärke (BrandEngine®)Zuordnung von Slogans zu Marken

AdTracker Assekuranz 2010

Überblick erhobene Gesellschaften2

AdTracker Assekuranz 2010

3 Reportingbeispiele

AdTracker Assekuranz 2010

10 11 12 12 12 11 11 12 9 1015 16 17 17 17 16 15

18 18

Reportingbeispiel: Zeitreihen

Dez Jan Mai

unge. Werbeerinnerung

3

gest. Werbeerinnerung

ungest. Bekanntheit

13

Claim-Zuordnung

Markenstärke

Feb März April Juni

18 1925 27 28

3227 26

18 1923 26 28

25 25 2622 22 22

33 34 34 37 37 37 35 35 38 39 39 39 37 37 36 35 38 38 38

48 49 49 50 50 51 51 52 50 50 51 50 50 50 51 51 51 52 52

29 29 29 30 30 29 29 31 32 32 32 33 33 33 32 33 32 32 32

58 58 59 59 60 58 57 58 59 60 60 61 58 58 59 59 59 59 59

gestützt. Bekanntheit

0%

30%

0%

40%

30%

10%

40%

70%

20%

50%

50%

80%

Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

51 52 1 2 3 4 5 6 7 8

Versicherung 1Versicherung 2Versicherung 3Versicherung 4Versicherung 5Versicherung 6Versicherung 7Versicherung 8Versicherung 9Versicherung 10Versicherung 11Versicherung 12Versicherung 13Versicherung 14Versicherung 15Versicherung 16Versicherung 17Versicherung 18Versicherung 19Versicherung 20

Reportingbeispiel: Zeitreihe Ungestützte Bekanntheit

Angaben in Prozent Basis: Grundgesamtheit Alle Wellen n= min. 1.000 pro Welle Ungestützte Abfrage Mehrfachnennungen

3

Abgesehen von den oben schon genannten Versicherungen, welche weiteren Versicherungsanbieter kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?

KW

Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

31,6

30,0

25,0

20,8

20,7

14,9

14,8

14,3

13,7

12,0

10,7

8,0

7,1

6,7

5,7

5,6

5,1

2,7

2,1

1,3

0% 35%

AllianzHUK-Coburg

AXACosmosDirektKarstadtQuelle

Hamburg-DKVR+V

Hannoversche LebenSignal Iduna

DebekaProvinzial

AachenMünchnerHanseMerkur

VictoriaCentral

BarmeniaDBV

AsstelHallesche

Reportingbeispiel: Gestützte Werbeerinnerung - der Markt im Überblick

Von welchen Versicherungsanbietern haben Sie in der letzten Woche Werbung in Erinnerung? Bitte denken Sie dabei nicht nur an Werbung im Fernsehen, sondern z.B. auch an Plakate, Radio, Zeitungen, Zeitschriften oder Internet.

KW 5 bis 8 kumuliert

3

Angaben in Prozent Basis: Grundgesamtheit Kumulierte Darstellung: KW 5-8 n=4.187 Gestützte Abfrage Mehrfachnennungen

Ø Anzahl Versicherungsunternehmen: 4,7 pro Befragten für KW 5-8Ø Anzahl Versicherungsunternehmen: 4,7 pro Befragten für KW 5-8

Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

16

2,5

4,2

4,9

5,8

5,7

6,6

4,5

6,4

4,5

2,2

2,1

2,6

2,9

2,2

1,7

2,3

2,3

1,2

0,8

1,2

Angaben in Prozent Basis: Grundgesamtheit Gestützte Abfrage, Mehrfachnennungen

InternetZeitschriften/

MagazinePlakate Mailings

Kontaktort mit Werbung

Wo haben Sie die Werbung gesehen?

KW 1 bis 8 kumuliert (I)

RadioFernsehen

ADAC

Allianz

KarstadtQuelle

HUK-Coburg

AXA CosmosDirekt

DEVK

Advocard

Hannoversche Leben

R+V

HanseMerkur

DKV

Hamburg-Mannheimer

ARAG

HUK24

Zurich

Gothaer

Signal Iduna

SV Spark.Vers.

Provinzial

0,4

0,4

0,4

0,3

0,3

0,2

0,4

0,5

0,1

0,2

0,3

0,3

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,3

0,1

0,3

1,9

1,7

1,1

1,0

1,4

1,1

1,0

0,4

0,6

0,5

0,9

0,7

0,3

0,6

0,8

0,4

0,3

0,6

0,3

0,2

4,0

2,0

1,2

1,8

1,5

0,7

0,7

0,3

0,4

0,9

0,7

0,5

0,7

0,6

0,7

0,4

0,5

0,5

0,3

0,4

0,9

1,3

0,4

0,7

0,6

0,3

0,7

0,1

0,1

0,5

0,3

0,4

0,3

0,3

0,3

0,2

0,3

0,2

0,7

0,5

2,3

0,8

3,6

1,3

0,4

0,5

0,2

0,1

0,3

0,4

0,5

0,1

0,1

0,2

0,3

0,2

0,1

0,3

0,5

0,2

Fiktive Werte

3

AdTracker Assekuranz 2010

7

4

5

4

5

3

6

5

4

5

4

9

3

4

5

3

2

9

2

2

4

2

1

3

5

3

3

1

0

3

0

4

2

2

2

2

7

0

5

1

5

5

4

5

5

9

6

9

4

8

7

6

9

4

9

7

14

4

11

6

13

8

5

9

3

8

15

10

8

12

10

8

10

13

8

14

8

3

8

6

8

9

8

4

12

9

11

13

9

10

11

12

9

9

15

18

21

31

20

29

33

26

31

28

19

27

19

25

27

25

40

37

22

26

15

20

11

15

14

12

13

24

12

10

14

12

10

18

13

8

9

9

6

13

21

12

16

9

9

14

7

13

16

14

3

11

7

13

12

8

11

9

17

4

7

11

11

11

10

7

8

10

8

19

12

8

8

3

7

12

11

5

8

6

5

4

7

4

4

3

5

4

7

3

5

3

5

4

3

2

7

3

6

3

5

1

4

3

3

3

2

2

3

3

2

0

0

3

0

0% 100%

0="...überhaupt nicht gefallen"

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10="...sehr gut gefallen"

Reportingbeispiel: Ranking Gesamtgefallen der Werbung

Angaben in Prozent Basis: Werbekenner der jeweiligen

Gesellschaft kumulierte Darstellung Sortiert nach MW

Wie hat Ihnen die Werbung insgesamt gefallen?

KW 5 bis 8 kumuliert

3

Die Werbung hat mir...

MW

Hannoversche Leben (n=322)

Asstel (n=46)

R+V (n=269)

Central (n=79)

DKV (n=262)

Signal Iduna (n=190)

HUK-Coburg (n=600)

Victoria (n=80)

Allianz (n=577)

Provinzial (n=134)

Hamburg-Mannheimer (n=263)

DBV (n=30)

AXA (n=495)

Debeka (n=134)

CosmosDirekt (n=497)

AachenMünchener (n=102)

HanseMerkur (n=206)

KarstadtQuelle (n=584)

Barmenia (n=65)

58

56

54

54

53

53

52

52

52

52

52

51

51

51

50

49

48

47

47

Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

0% 20% 40% 60% 80% 100%

39

42

44

51

50

49

40

60

65

63

71

68

72

6955

67

68

59

63

62

54

Gesellschaft (n=122)

Reportingbeispiel: Werbewirkungsdimensionen3

Activity & InvolvementDie Werbung ist interessant.

Likeability & SympathyIch finde die Werbung angenehm.

InsightIch finde die Aussage der Werbung verständlich.

Credibility Die Werbung ist glaubwürdig.

UniquenessDie Werbung hebt sich von Werbung anderer ab.

Brand FitDie Werbung passt zu der Marke.

Product FitDie Werbung passt zum Produkt Versicherungen.

Mittelwerte (0-100) Basis: Werbekenner der jeweiligen Gesellschaft bei den Spannweiten nur Gesellschaften mit n>29 berücksichtigt Darstellung: kumulierte Werte der KW 5-8 (Kampagne Februar)

Dargestellt ist ein Index (Mittelwert), mit den möglichen Ausprägungen von „trifft überhaupt nicht zu“ (0) bis „trifft voll und ganz zu“ (100). Je höher die Index-Werte, desto größer die Zustimmung der Befragten.

Beste Gesellschaft Schlechteste Gesellschaft

xxx

xxx

xxx

xxx

ØMW

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

49

54

52

59

59

60

55

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

19

Optional: Managementüberblick falls Zielgrößen vorhanden

Zielwerterreicht

Zielwert knappverfehlt

Zielwertverfehlt verbessert verschlechtertkonstant

17 +2ung. WerbeerinnerungZielwert: 15

April

86 +5gest. WerbeerinnerungZielwert : 80

75 -1First ChoiceZielwert: 60

39 +1Relevant Set Zielwert: 40

56 +7Brand FitZielwert: 40

15

81

76

38

49

12

66

59

32

27

10

75

63

25

38

Mai JuliJuni

3Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

0

10

20

30

40

50

60

Brutto-Spendings ungestützte Werbeerinnerung gestützte Bekanntheit

Optional: Koppelung an Werbespendings* Anpassung der Darstellung an Ihren

spezifischen Erkenntnisbedarf – bspw. ungestützte Bekanntheit gestützte Bekanntheit ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Claimzuordnung Markenstärke Marktvergleiche

3

KW

*Spendingdaten müssen vom Auftraggeber zur Verfügung gestellt werden

TEURO in %

Fiktive Werte

AdTracker Assekuranz 2010

4 Leistungen und Kosten

AdTracker Assekuranz 2010

Leistungen und Kosten

Leistungen Kosten je Versicherer

Basismodul

Basismodul mit Werbe- und Markenkennziffern(siehe vorheriges Chart)

Wöchentliche Ergebnisberichte

Wochenergebnisse mit gleitenden Mittelwerten

Kennwerte auf Monatsbasis

Benchmark-Ergebnisse der gewünschten Versicherer

Jährliches Beziehertreffen

40.000 € für 12 Monate

Zusatzmodul „Markenwahrnehmung“

Markenprofilmessung (BrandMap®)

Individuelle Zusatzfragen Preis auf Anfrage

4

22

Ihre Ansprechpartner zum AdTracker:Britta FehrmannTel. 0221-420 61 533britta.fehrmann@psychonomics.de