Anlegerstudie 2012 - Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations

Anlegerstudie 2012: Anlegerstudie 2012: Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations

Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations

1 / © 2012 Universität Leipzig

InhaltImpressum

I. Design der StudieEckdaten & ThemenschwerpunkteHintergrund

345

Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler, Patrick Kiss, Stefanie Adler, Michael Haker, Maren Christin Müller, Richard Ratter & Anne Raulf

Grundlagen & Forschungsdesign 6

II. Beschreibung der BefragtenSoziodemografieAnlageverhalten

111215

Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations

Leipzig: Universität Leipzig 2012

AnlageverhaltenInternet- & Social-Media-NutzungAnlegertypologieZusammenfassung

15182024

III. Informationsverhalten der BefragtenInformationsquellenInformationsinhalteInformationsanforderungenZufriedenheit mit Informationsangebot

2526414348

Mit freundlicher Unterstützung der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) und Deutsche EuroShop AG.

Zufriedenheit mit InformationsangebotZusammenfassung

4851

IV. Informationsverhalten der Anlegertypen 54

© Mai 2012 bei den Verfassern.

Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist gestattet bei Angabe der Quelle „© Universität Leipzig 2012, www.anlegerstudie.com“ bei jeder Abbildung. g yp

V. Perspektiven für die Investor Relations 60

VI A t d P t d St di 64

g j g

Bilder: Copyright by Maren Christin Müller.

Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter:


VI. Autoren und Partner der Studie 64

VII. Literatur 67

Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.anlegerstudie.com und www.slideshare.net/communicationmanagement

I Design der StudieI. Design der Studie


Anlegerstudie 2012Eckdaten und Themenschwerpunkte

Eckdaten_ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten

und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530)_ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und

Medienwissenschaft_ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW),

Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES)

ThemenschwerpunkteThemenschwerpunkte_ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften_ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten)

und Informationsinhalten im Anlageprozess_ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen_ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen_ Perspektiven für die Investor Relations:

Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung)_ Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung)_ Defizite in der Finanzkommunikation_ Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen_ Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen


HintergrundAusgangssituation und Erkenntnisinteresse

_ Investor Relations (IR) im Sinne der Kommunikation von (börsennotierten) Unternehmen mit dem Kapitalmarkt bewegen sich im Spannungsfeld zwischen einer hohen Regulierungsdichte dem Kapitalmarkt bewegen sich im Spannungsfeld zwischen einer hohen Regulierungsdichte (Veröffentlichungspflichten, Ad-hoc-Regeln etc.) und dem spezifischen Zusammenspiel verschiedener Bezugsgruppen (Analysten, institutionelle Investoren, private Investoren, Finanzjournalisten etc.) mit je unterschiedlichen Informationsanforderungen.

_ Eine offene, transparente Kommunikation mit allen Kapitalmarktteilnehmern, die eine angemessene Bewertung des Unternehmens ermöglicht, ist die originäre Aufgabe der Investor Relations. Im Fokus stehen jedoch oftmals nur institutionelle Anleger, die große Equity-Positionen vertreten, und Intermediäre mit großer Meinungsmacht wie Analysten und Finanzjournalisten.

_ Eine weitere und bislang wenig untersuchte Zielgruppe der IR sind Privatanleger. Sie zeichnen sich durch ein langfristiges Interesse am Unternehmen aus und können auch in Krisenzeiten Stabilität vermitteln in Krisenzeiten Stabilität vermitteln.

_ Die vorliegende Studie untersucht das Informationsverhalten und Informationsanforderungen von Privatanlegern. Die Ergebnisse zeigen Perspektiven für die Kommunikation mit dieser wichtigen Zielgruppe auf.wichtigen Zielgruppe auf.

_ Vertiefend wird das Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Anwendungen für die Kommunikation mit Privataktionären analysiert. IR werden zunehmend von der Etablierung interaktiver und partizipativer Anwendungen im Internet beeinflusst (Koehler 2011,


Zerfaß/Köhler 2012), der Mehrwert bleibt jedoch häufig unklar. Die Anlegerstudie 2012 erarbeitet hierzu empirische Erkenntnisse.

Grundlagen und ForschungsdesignTheoretische Grundlagen I

Ab ä Pl H d l BAbwägen Planen Handeln Bewerten

Informationsverhalten (abhängige Variable)( g g )

Einflussfaktoren (unabhängige Variablen):

1. Anlagemotiv 2. Anlagestrategie: Risikoaffinität, Involvement3. Investmentanteil 4. Diversifikation des Portfolios5. Anlagedauer/-erfahrung 6. Häufigkeit des Aktienhandels

6 / © 2012 Universität Leipzig Nach Wahren 2009: 135 ff.

Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen II

InformationsverhaltenInformationsverhalten

Informations-bedarf

Informations-beschaffung

Informations-speicherung

Informations-verarbeitung

Informations-weitergabe

InformationsverhaltenInformationsverhalten

g p g g g

InformationsbedarfInformationsbedarf InformationsbeschaffungInformationsbeschaffung Kognitive Prozesse

_ Anforderungen an Informationen (Inhalte, Aufberei-tung, Zugang)

_ Informationsquellen_ Informationsinhalte

g, g g)_ Zufriedenheit mit

Informationen

7 / © 2012 Universität Leipzig Nach Silberer (1981): 27 ff.

Grundlagen und Forschungsdesign Konzeptioneller Aufbau der Studie

I AnlegereigenschaftenI Anlegereigenschaften

_ Anlageformen (Frage 1)_ Gründe gegen Investment (Frage 2)

Anlagemotive (Frage 3)

_ Handelsfrequenz (Frage 19)_ Diversifikation (Frage 20)

Tätigkeit, Alter, Geschlecht

I. AnlegereigenschaftenI. Anlegereigenschaften

_ Anlagemotive (Frage 3)_ Anlagestrategie (Fragen 4 bis 6)_ Anlageerfahrung (Frage 17)_ Anteil am Vermögen (Frage 18)

_ Tätigkeit, Alter, Geschlecht (Fragen 21, 24, 25)

_ Allgemeine Internet- und Web-2.0-Nutzung (Fragen 22 und 23)N hi d I f i ll O li d Offli (F 8 b bi 11)

II. InformationsbeschaffungII. Informationsbeschaffung

_ Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline (Fragen 8a,b bis11)_ Nutzung von Informationsinhalten (Frage 7)

III I f ti b d fIII I f ti b d f

_ Informationswünsche und Wichtigkeit (Fragen 12 und 13)_ Erfüllung des Informationswunsches durch verschiedene Plattformen (Frage 14)

Zufriedenheit mit Informationsangeboten von Unternehmen (Frage 15)

III. InformationsbedarfIII. Informationsbedarf


_ Zufriedenheit mit Informationsangeboten von Unternehmen (Frage 15)_ Gründe bei Unzufriedenheit (Frage 16)

Grundlagen und Forschungsdesign

_ Online-Befragung im November und Dezember 2011 (6 Wochen) auf der Website www anlegerstudie com

Befragungsmethode und Stichprobenziehung

www.anlegerstudie.com

_ Fragebogen mit 26 Fragen, konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung aktueller empirischer Forschungsergebnisse und theoretischer Betrachtungen zum Thema

_ Zielgruppe: Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen

_ Stichprobenziehung: aktive Ansprache der deutschen Privatanleger über die Kommunikationskanäle der Partner sowie über Multiplikatoren in der FinanzbrancheKommunikationskanäle der Partner sowie über Multiplikatoren in der Finanzbranche

_ Teilnehmer: 530 ausgefüllte Online-Fragebögen


Grundlagen und Forschungsdesign Auswertung

_ Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSSanalytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS

_ Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammenhänge über Korrelationen. Hierfür wurde jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder Spearmans Rho. Je höher diese W d ä k i d Z h i i M i l 1 b i i Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem Maximalwert von 1 bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,01 oder α = 0,05. Signifikante Sachverhalte und Signifikanzniveaus sind in den Legenden der einzelnen Grafiken gekennzeichnet.

_ Cluster wurden hypothesenbasiert mithilfe zweier kategorialer Variablen (relatives yp g (Investment, Involvement) und vier metrischer Variablen (Anlagemotive, Handelsfrequenz, Diversifikation, Anlageerfahrung) in einer Two-Step-Cluster-Analyse gebildet; Korrelationen und Ausreißer wurden ausgeschlossen. Ein Test auf Robustheit der Ergebnisse ist durch Randomisierung der Fälle, wiederholte Clusterung und Signifikanzprüfung der Unterschiede

f l terfolgt.


II Beschreibung der BefragtenII. Beschreibung der Befragten


Soziodemografie der befragten PrivatanlegerVorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert

Soziodemografie Anlageformen

Alter Ø 56 Jahre

Männlich 89,8 %

Weiblich 10 2 %

Aktien 98,1 %

Investmentfonds 59,4 %

Unte nehmen nleihen 46 2 %Weiblich 10,2 %

Anlegereigenschaften

Unternehmensanleihen 46,2 %

Anlageerfahrung Ø 22 Jahre

Diversifikation des Portfolios Ø 19 Unternehmen

Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt (88,9 %)


www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert?

Altersverteilung der BefragtenÜÜber 69-Jährige bilden die größte Altersgruppe

23,6 %

23,8 %

60 - 69 Jahre

älter als 69 Jahre

20,7 %50 - 59 Jahre

12,0 %

16,2 %

30 - 39 Jahre

40 - 49 Jahre

3,7 %

0% 5% 10% 15% 20% 25%

jünger als 30 Jahre

0% 5% 10% 15% 20% 25%


www.anlegerstudie.com; n = 463; F24: Wie alt sind Sie? Alle Angaben in Prozent.

Tätigkeit der BefragtenIm Sample sind vorwiegend Angestellte, Beamte und Pensionäre

Unternehmer2%

Freiberufler 14%

2%Vorstands-mitglied

1%

A t llt

14%

In Ausbildung2%

Ich lebe Angestellter,

Beamter41%

ausschließlich von Kapitaleinkünften, Vermietung etc.

3%

Nicht erwerbstätig2%

Im Ruhestand36%36%


www.anlegerstudie.com; n = 463; F21: Welcher Tätigkeit gehen Sie nach? Alle Angaben in Prozent.

Anlageverhalten der BefragtenStark interessiert, aktiv und hoch investiert

96 % 34 %96 %haben ein starkes Interesse am Börsengeschehen und der

34 %handeln mindestens ein Malim Monatam Börsengeschehen und der

Entwicklung ihrer Anlagenim Monat

88 % Ø 50 %ihres Vermögens haben die schätzen ihr Informations-

verhalten über Börsen- und Anlageentwicklungen als ausgeprägt ein

ihres Vermögens haben die Befragten in Aktien, Fonds oder Unternehmensanleihen investiert

www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft Sie können diese entsprechend abstufen (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er Skala


anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des Durchschnittswertes.

Anlagemotive der BefragtenLangfristige Vermögensanlage steht im Vordergrund

13,8 18,5 28,6 22,8 16,3Erzielen kurzfristiger Gewinne

Regelmäßiges Einkommen aus 35,7 27,8 19,3 11,6 5,7Regelmäßiges Einkommen aus Dividende und Veräußerung

Sparen für konkrete Ausgaben 12,9 14,3 22,8 26,0

1,5

24,0Sparen für konkrete Ausgaben

Langfristiger Vermögensaufbau 70,5 18,4 7,4

2,2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt

stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zustimme gar nicht zu


www.anlegerstudie.com; n = 461; F3: Man kann aus unterschiedlichen Gründen investieren. Welche der folgenden Anlageziele treffen auf Sie zu? Bitte geben sie Ihre Zustimmung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) und 6 (keine Angabe) an. In der Auswertung wurde die Antwort „keine Angabe“ nicht berücksichtigt. Alle Angaben in Prozent.

Risikoaffinität und InformationsverhaltenHohes Interesse auch bei risikoaversen Anlegern

Risikoaffinität

Hoch(17 % der Befragten)

Mittel(59 % der Befragten)

Gering(24 % der Befragten)

Interesse für das

olve

men

t Börsengeschehen und die Entwicklung der

Anlagen

1,33* 1,79* 2,27*

I f ti h lt

Invo Informationsverhaltenüber das Börsen-

geschehen und die Entwicklung der Anlagen

1,75* 2,60* 2,97

www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft Sie können diese entsprechend abstufen (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala


anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F6: Wie riskant würden Sie Ihr Anlageverhalten beschreiben? (wie F4; (Linker Pol) Ich handle aktiv und spekuliere mit hohem Risiko. (Rechter Pol) Ich handle zurückhaltend und gehe keine Risiken ein.); Gruppeneinteilung: 1-3 Hohe Risikoaffinität, 4-7 Mittlere Risikoaffinität, 7-10 Geringe Risikoaffinität. Angabe der Mittelwerte für Involvement, 1-3 steht für hohes Interesse und aktive Informationssuche. Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen auf einem Niveau von α =0,05 (mit * markiert).

Nutzung von Internet und Social MediaFast alle Befragten sind täglich online

90,5 %

Internet-Nutzung Social Media Nutzung

.

47,1 %

6,5 %

14,8 % 13,2 %

4,1 %

20,8 %

1,7 % 1,1 % 0,2 %, %

täglich wöchentlich monatlich selten nie


www.anlegerstudie.com; n = 463; F22: Schätzen Sie bitte ein, wie häufig Sie privat und/oder beruflich das Internet nutzen; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Alle Angaben in Prozent.

Social-Media-Nutzung im repräsentativen VergleichJüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker

26 26 12 37

48

26

33

26

4

12

15

37

50-59 Jahre

38

27

35

34

14

9

13

30

40-49 Jahre

56

60

27

23

13

4

4

13

30-39 Jahre

62

72

25

22

11 2

6

< 30 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Anlegerstudie

ARD/ZDF-Onlinestudie

täglich wöchentlich monatlich selten

täglich wöchentlich monatlich selten


www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen).

/ g

Typologie der AnlegerHerleitung im Sample

_ Basis: qualitative Studie „Anlegertypologie“ von Börse Online (2002)

_ Herleitung der Typen anhand der Merkmale „Involvement“ und „Investmentanteil am Vermögen“

_ Bildung des Index „Involvement“ aus zwei Variablen:

Interesse am Börsengeschehen gund der Entwicklung der Anlagen

= Index „Involvement“

Einschätzung des Informationsverhaltens

www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-


g ; ; g g g ( / /anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); Für Indexbildung Addition der Einzelwerte F4 + F5 und Mittelwertbildung; Zusammenfassung der Werte 1 bis 2 zu 1 (sehr hoch), 3 bis 4 zu 2 (hoch), 5 bis 6 zu 3 (mittleres Niveau), 7 bis 8 zu 4 (weniger hoch) und 9 bis 10 zu 5 (gering).

Typologie der AnlegerVerteilung im Sample

Erfahrener Profi

Sehr hohesInvolvement

Typ 1: 29,1 %Typ 1: 29,1 %

Typ 2: 23,6 %Typ 2: 23,6 %Typ 4:

21,4 %Typ 4: 21,4 %

29,1 %29,1 %

Typ 3: 25,5 %Typ 3: 25,5 %

P i Mit i l

Aktiver Gestalter

Passiver Mitspieler

Entspannter Beobachter

Sehr niedriges Involvement

Geringer Investment-anteil am Vermögen

Hoher Investment-anteil am Vermögeng

www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst (VIV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die


g ; ; g ( IV) ; gEntwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two-Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort) als metrische Variablen.

Anlegertypen im Detail IPassiver Mitspieler vs. Aktiver Gestalter

Passiver Mitspieler Aktiver Gestalter

Ich weiß Bescheid, aber voll

Ich weiß genau, wie ich

mein Geld aber voll einzusteigen

ist mir zu heiß.

investiere und lebe ganz gut

davon.

Geringster Investmentanteil (ø 20,5 %)sehr hohes Involvement

Höchster Investmentanteil (ø 81,5%)sehr hohes Involvement

Anlagemotive: geringste* Zustimmung für regelmäßiges Einkommen aus Dividenden oder Veräußerung; langfristiger Vermögensaufbau

Anlagemotive: höchste* Zustimmung für regelmäßiges Einkommen aus Dividenden oder VeräußerungAnlageerfahrung: ø 22 Jahrelangfristiger Vermögensaufbau

Anlageerfahrung: ø 19 JahreDiversifikation: ø 12 UnternehmenAlter: ø 53 Jahre



* Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.

Anlegertypen im Detail IIEntspannter Beobachter vs. Erfahrener Profi

Erfahrener Profi Entspannter Beobachter

Ich bin sehr erfahren, am

längsten

Ich kümmere Ich kümmere mich nicht

um das ginvestiert und

stark involviert.

tägliche Auf und Ab der

Kurse.

Mittlerer Investmentanteil (ø 50,3 %)sehr hohes Involvement

Mittlerer Investmentanteil (ø 60,3 %)mittleres Involvement

Anlagemotive: geringste* Zustimmung für Sparen für konkrete Zwecke; langfristiger Vermögensaufbau und -erhaltAnlageerfahrung: ø 26 Jahre

Anlagemotive: höchste* Zustimmung für langfristigen Vermögensaufbau und -erhalt, Sparen für konkrete ZweckeAnlageerfahrung: ø 21 Jahre Anlageerfahrung: ø 26 Jahre

Diversifikation: ø 23 UnternehmenAlter: ø 59 Jahre



* Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.

Beschreibung der SamplesZusammenfassung

_ Die Befragten sind im Vergleich zu repräsentativen Studien älter, erfahrener, an mehr Unternehmen beteiligt und stärker an langfristigen Anlagen interessiert Nahezu alle Unternehmen beteiligt und stärker an langfristigen Anlagen interessiert. Nahezu alle Teilnehmer sind direkt in Aktien investiert, die Hälfte zusätzlich in Fonds und/oder Unternehmensanleihen.

Die Befragten haben ein hohes Interesse am Börsengeschehen und ihren Anlagen und _ Die Befragten haben ein hohes Interesse am Börsengeschehen und ihren Anlagen und informieren sich aktiv. Unterschiede in der Risikoaffinität haben dabei kaum einen Einfluss auf das Involvement der Anleger; dieses ist im Sample im Durchschnitt hoch.

In ihrer Internetnutzung liegen die Befragten – trotz des hohen Altersdurchschnitts –_ In ihrer Internetnutzung liegen die Befragten – trotz des hohen Altersdurchschnitts –deutlich über dem Bevölkerungsmittel. Die Onlineaffinität kann im Zusammenhang mit der Erhebungsmethode stehen. 90 Prozent der Befragten sind täglich online, davon nutzen die jüngeren Anleger (jünger 40 Jahre) überdurchschnittlich häufig soziale Medien.

_ Es lassen sich vier Anlegertypen im Sample ausmachen, die sich hinsichtlich ihres Anlageverhaltens unterscheiden: der Passive Mitspieler, der Aktive Gestalter, der Entspannte Beobachter und der Erfahrene Profi. Der Einfluss des Anlageverhaltens auf das Informationsverhalten wurde folgend untersucht.g


III. Informationsverhalten der BefragtenIII. Informationsverhalten der Befragten


Privatanleger nutzen vielfältige InformationsquellenUnternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso

Ab d Ab dAbsender: Unternehmen

Absender:Dritte

Art der Allgemeine Webseite des UnternehmensInvestor-Relations-Bereich auf der Webseite des

Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriftenWirtschaftssendungen im Internet

Quelle: Online

Investor Relations Bereich auf der Webseite desUnternehmens Online-Geschäfts- oder QuartalsberichteNewsletter-AbonnementE-Mail-KontaktPräsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf externen Plattformen (z. B. SlideShare) Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in

Wirtschaftssendungen im InternetKostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de, finanztreff.de) Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B. Bloomberg, Thomson Reuters) Finanz-Communities (z. B. sharewise.com,seekingalpha.com) Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de) Audio und Videobeiträge auf der Webseite oder in

Videoportalen (z. B. YouTube) Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online-Hauptversammlungen)Fragen- und Antworten-Bereich auf der WebseiteBlog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte (z. B. Facebook)

Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de) Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de) Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest)

Kontakte (z. B. Facebook) Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte (z. B. XING)Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter)

Art der Q ll

Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)Aktionärszeitungen/-briefe

Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse, Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print)

Quelle: Offline

Teilnahme an einer HauptversammlungBesuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B.auf der IAM in Köln)Gedruckte Anzeigen oder Werbung der UnternehmenTelefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung derUnternehmenTeilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen

Wirtschaftssendungen im FernsehenGespräche mit Familie, Freunden, KollegenInformationsmaterial Ihrer Bank/Ihres FinanzdienstleistersPersönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/AnlageberaterPersönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B. Analysten, Börsenhändler)Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge)


Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen (z. B.DSW, SdK)

Nutzung von Online-Quellen für AnlageinformationenDas Internet als wichtige Informationsquelle für Anlagen

Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, d Si A l h lt d k f ll ?

3,9 %

von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen?

3,9 %

ja

nein

96,1 %


www.anlegerstudie.com; n = 463; F8: Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen?Alle Angaben in Prozent.

Nutzung der Online-Angebote von UnternehmenIR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten

25,4 31,5 22,5 13,0 7,6Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens

16,4

19,1

,

31,2

31,9

,

29,0

27,0

,

17,1

14,2

,

6,3

7,9

,

N l Ab

Allgemeine Webseite des Unternehmens

Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte

6,1

8,1

11,9

17,1

24,0

24,7

16,2

28,8

22,9

27,6

22,5

20,9

33,0

16,6

19,6

Live-Angebote

Präsentationen des Unternehmens

Newsletter-Abonnement

1,8

3,4

3,6

4,9

11,7

10,3

10,3

21,3

21,8

20,9

31,7

34,2

62,0

31,9

30,1

Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte

Audio- und Videobeiträge

E-Mail-Kontakt

1,6

1,8

1,8

4

12,8

11,0

11 5

21,8

20,4

20 0

33,3

26,7

62 9

30,3

40,0

Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche

Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite

Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung

1,13,8

4

8,5

11,5

17,8

20,0

68,8

62,9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Microblogging-Seiten des Unternehmens

pKontakte


www.anlegerstudie.com; n = 445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. alle Angaben in Prozent.

sehr oft oft manchmal selten nie

Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen(Micro-)Blog überdurchschnittlich häufig von Jüngeren genutzt

Allgemeine Webseite des Unternehmens

I t R l ti B i h f d W b it d U t hInvestor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens

Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte

Newsletter-Abonnement

E-Mail-Kontakt

Präsentationen des Unternehmens


Live-Angebote


Jünger als 40 Jahre

40 - 49 Jahre

50 - 59 Jahreg


Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte

60 - 69 Jahre

Älter als 69 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte



www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Nutzung der Online-Angebote von DrittenInformationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus

43 1 25 2 15 3 7 4 9 0Kostenfreie Online Informationsportale

16,2

37,3

43,1

25,8

30,8

25,2

24,9

17,3

15,3

18,0

7,9

7,4

15,1

6,7

9,0

Wirtschaftssendungen im Internet

Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften

Kostenfreie Online-Informationsportale

4,5

8,8

13,7

4,9

20,4

19,6

5,4

25,4

17,8

13,5

20,9

18,7

71,1

24,5

30,3

Kostenpflichtige professionelle Informationsportale

Online-Wissensportale

Anlegerforen im Internet

2,0

3,1

4,3

,

7,9

5,4

,

17,1

14,4

,

21,3

18,4

,

50,6

57,5

,

Wirtschafts- und Finanzblogs

Finanz-Communities

p g p p

1,8

2,0

3,8

3,1

2,9

5,6

6,7

5,6

15,7

15,5

12,1

73,0

72,6

77,3

Online-Netzwerke für berufliche Kontakte

Online-Netzwerke für private Kontakte

Microblogging-Seiten

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



www.anlegerstudie.com; n = 445; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.

Nutzung der Online-Angebote von DrittenAnleger unter 40 Jahren nutzen verstärkt Social Media

Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften

Wirtschaftssendungen im Internet

Kostenfreie Online-Informationsportale

Kostenpflichtige professionelle Informationsportale

Finanz-Communities

Anlegerforen im Internet




40 - 49 Jahre

50 - 59 Jahre

60 - 69 JahreOnline Wissensportale



60 69 Jahre

Älter als 69 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Microblogging-Seiten


www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich

33,3 17,8 49,0Anlegerforen im Internet

Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter

23,1

29,2

32,1

,

16,2

25,4

28,8

,

60,7

45,4

39,1

,

Live-Angebote


Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite

g

Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite

11,0

12,8

14,6

15,1

17,1

20,4

21,8

21,3

71,9

66,7

63,6

63,6





5,6

6,7

9,7

11,0

5,6

10,3

14,4

17,1

88,8

82,9

75.9

71,9


Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat)

Finanz-Communities

g

4,9

4,9

5,2

5,6

8,5

5,6

6,7

11,5

86,5

89,4

88,1

82,9


Microblogging-Seiten von Dritten


Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich)

4,9 8,5 86,5

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Microblogging Seiten des Unternehmens

sehr oft/oft gelegentlich selten/nie


www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations-quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2 zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent.

Zusammenhang in der Nutzung von Online-Quellen

Online-Quellen vom UnternehmenPräsenta- Audio-/ Live- Berufliche

Online-affine Anleger erwarten Vernetzung und Multimedialität

IR-Webseite tionen Video-beiträge

Liveangebot Blog Facebook Netzwerke

(Xing)Microblog

men

IR-Webseite des Unternehmens 1 0,520 0,428 0,320 0,360 0,215 0,199 0,224

Un

tern

ehm

Präsentationen (Website, extern) 0,520 1 0,613 0,446 0,450 0,273 0,274 0,242

Audio- und Videobeiträge 0,428 0,613 1 0,520 0,556 0,410 0,463 0,411

len

vom

U

Liveangebote (Calls, Chats, Online.HV) 0,320 0,446 0,520 1 0,529 0,368 0,383 0,351

Blog des Unternehmens/der IR 0,360 0,450 0,556 0,529 1 0,513 0,488 0,563

line-

Qu

ell Unternehmens/der IR 0,360 0, 50 0,556 0,5 0,5 3 0, 88 0,563

Unternehmensprofil in Online-Netzwerk für private Kontakte

(z.B. Facebook)0,215 0,273 0,410 0,368 0,513 1 0,728 0,625

On

Microblog 0,224 0,242 0,411 0,351 0,563 0,625 0,625 1

_ Audio- und Videobeiträge werden im Zusammenhang mit Präsentationen gesucht, häufig auf dem Blog oder Microblog des Unternehmens/der IR; Social-Media-Nutzer sind auf mehreren Kanälen


www.anlegerstudie.com; n = 463; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

Blog oder Microblog des Unternehmens/der IR; Social Media Nutzer sind auf mehreren Kanälen aktiv (Microblog, Facebook, Xing, Blog, YouTube) um sich über das Unternehmen zu informieren

Nutzung der Offline-Angebote von UnternehmenPrint-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit

18,8

24,4

30,0

32,4

22,5

22,2

11,9

10,2

16,8

10,8

Aktionärszeitungen/-briefe

Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)

5 0

13,6

17 7

23,3

16 8

22,7

21 4

16,2

39 1

24,2

Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen

Teilnahme an einer Hauptversammlung

3,5

5,0

11,7

17,7

22,2

16,8

30,0

21,4

32,6

39,1

Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen

Besuch von Unternehmens Ständen bei Finanzmessen

3,0

3,0

5,8

11

11,2

15,3

25,5

24,6

54,4

46,0

Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Unternehmen

Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.

Nutzung der Offline-Angebote von UnternehmenAktionärszeitung vor allem bei älteren Anlegern nachgefragt

Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)

Aktionärszeitungen/-briefe

Teilnahme an einer Hauptversammlung

Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen

Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme Jünger als 40 Jahre

40 49 Jahre

Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Unternehmen

40 - 49 Jahre

50 - 59 Jahre

60 - 69 Jahre

Älter als 69 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen


www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

Nutzung der Offline-Angebote von DrittenPrintmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater

29,8

64,8

39,3

24,0

19,4

8,0

7,6

2,8

3,9

0,4

Wirtschaftssendungen im Fernsehen

Zeitungen und Zeitschriften

14,9

19,0

26,3

25,9

20,1

18,6

18,4

14,3

20,3

22,2

Anleger-Veranstaltungen

Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen

6,5

8,2

15,1

23,1

24,6

32,6

23,5

25,1

30,2

11,0

Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters

Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen

3,9

4,8

13,0

10,6

15,8

17,9

22,2

22,5

45,1

44,3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Persönliche Gespräche mit anderen Experten

Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



www.anlegerstudie.com; n = 463; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an.

Nutzung der Offline-Angebote von DrittenAnlegerschutzvereinigungen mit relativ alten Mitgliedern

Zeitungen und Zeitschriften

Wirtschaftssendungen im Fernsehen

Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen

Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters

Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater

Persönliche Gespräche mit anderen Experten


40 - 49 Jahre

50 - 59 Jahre

60 69 J hPersönliche Gespräche mit anderen Experten

Anleger-Veranstaltungen

60 - 69 Jahre

Älter als 69 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen


www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

Zusammenhang in der Nutzung von Offline-QuellenHauptversammlung Messen und sonstige Treffen sprechen denselben

Offline-Quellen

Geschäftsbericht/ Aktionärs-it / Hauptver- Finanz- Tag der

ff Anlegerver- TelefonischeI t

Hauptversammlung, Messen und sonstige Treffen sprechen denselben Anlegertypus an

/-zwischenbericht zeitung/

-briefe

psammlung messen offenen

Tür

ganstaltungen Investoren-

betreuung

Geschäftsbericht/ -zwischenbericht 1 0,582 0,367 0,270 0,260 0,165 0,259

uel

len

Aktionärszeitungen/-briefe 0,582 1 0,404 0,304 0,251 0,297 0,199

Hauptversammlung 0,367 0,404 1 0,483 0,458 0,442 0,314

Off

line-

Qu

Finanzmessen 0,483 0,304 0,483 1 0,498 0,532 0,364

Tag der offenen Tür 0,260 0,251 0,458 0,498 1 0,409 0,454

0 165 0 297 0 442 0 532 0 409 1 0 181Anlegerveranstaltungen 0,165 0,297 0,442 0,532 0,409 1 0,181

Gespräche mit Experten (Analysten,

Börsenhändler)0,142 0,183 0,239 0,335 0,394 0,385 0,391

_ Hochsignifikante Zusammenhänge zwischen Live-Veranstaltungen (HV, Messe etc.): unterschiedliche Live-Events sprechen dieselben Anleger an / Print-Publikationen sprechen eine andere Gruppe an, die weniger zu Events geht

_ Unabhängige Experten werden vor allem beim Tag der offenen Tür und der telefonischen


www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen?; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

Investorenbetreuung erwartet, obwohl diese Anlässe vom Unternehmen verantwortet werden

Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen

Absender: Absender:

IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter

Absender: Unternehmen

Absender:Dritte

Art der Quelle: Online IR-Bereich auf Kostenfreie Online-Webseite (56,9 %)

Informationsportale(68,3 %)

Art der Quelle: Offline Geschäftsbericht/Zwischenbericht

(58,6 %)

Zeitungen/Zeitschriften

(88,8 %)


Zusammenhang zwischen InformationsquellenOn- und Offline-Quellen werden nicht komplementär genutzt

InformationsquellenE-Mail- T l f IR Bl Micro- externer Finanz- O li GB GeschäftsE MailKontakt Telefon IR-Blog Micro

blogexterner

BlogFinanz

community Online-GB Geschäftsbericht

E-Mail-Kontakt 1 0,472 0,443 0,275 0,263 0,227 0,359 0,281

Telefonischer Kontakt 0,472 1 0,404 0,357 0,304 0,283 0,247 0,259

nsq

uel

len

0,472 1 0,404 0,357 0,304 0,283 0,247 0,259

Blog des Unternehmens 0,443 0,404 1 0,563 0,481 0,349 0,314 0,131

Microblog des 0 275 0 357 0 563 1 0 480 0 370 0 149 0 015*

form

atio

n gUnternehmens 0,275 0,357 0,563 1 0,480 0,370 0,149 0,015*

Wirtschafts- und Finanzblogs (extern) 0,263 0,304 0,481 0,480 1 0,518 0,190 0,090*

Inf

Finanz-Community 0,227 0,283 0,349 0,370 0,518 1 0,140 0,036*

Online-GB 0,359 0,247 0,314 0,149 0,190 0,140 1 0,326

_ Online- und Print-Geschäftsbericht nur schwache Korrelation / unterschiedliche Nutzer_ IR-Blog kann E-Mail- und telefonischen Kontakt mit Unternehmen ersetzen/ergänzen_ Hochsignifikanter Zusammenhang bei Nutzung zwischen Finanz-Communities und Microblog sowie

zwischen externem Finanz- und IR-/Unternehmens-Blog; keine Zusammenhänge Print und SocialM di i d f hi d i h S i l M di ffi A l i ht d üb i f i


www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations-quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt; * = keine signifikanten Korrelationen/keine Zusammenhänge.

Media weisen darauf hin, dass sich Social-Media-affine Anleger nicht darüber informieren

Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte

86,9 %Aktie/Kursentwicklung

Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management

81,1 %

81,3 %

86,9 %

Allgemeine Informationen zum Unternehmen

Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn, Investitionen)

Aktie/Kursentwicklung

71,4 %

77,9 %

79,7 %

Unternehmensstrategie

Qualität des Managements/der Unternehmensführung

Produkte des Unternehmens

48,0 %

55,6 %

56,2 %

Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen

Kunden- und Industriebeziehungen

Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten

29 5 %

32,4 %

36,4 %

,

Corporate Governance

Analysteneinschätzungen

Nachhaltigkeit

29,5 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Corporate Governance

% % % % % % % % % % %


www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs-entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“ und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

Gemeinsam nachgefragte ThemenKorrelationsanalyse identifiziert inhaltliche Cluster bei Privatanlegern

K hl d Q lität d Kunden- und Kennzahlen des Unternehmens Nachhaltigkeit Qualität des

Management Industrie-beziehungen

Allgemeine Informationen des 0 529 0 166 0 294 0 307Informationen des

Unternehmens0,529 0,166 0,294 0,307

Corporate Governance 0,183 0,598 0,322 0,401

Unternehmens-strategie 0,348 0,277 0,449 0,434

Unternehmenskultur und Mitarbeiter-

beziehungen0,179 0,578 0,525 0,650

_ Hoch signifikante Zusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit und Corporate Governance, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur, Unternehmenskultur und Qualität des Managements, Unternehmenskultur und Beziehungen zu anderen Stakeholdern (Kunden, Zulieferer etc.),

_ Zusammenhängende Inhalte sollten auch kommunikativ im Kontext behandelt werden


www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitungVertrauenswürdig, kostenlos und professionell

83 4 %Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar

80,8 %

82,9 %

83,4 %

Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und Analysten

Kostenlos verfügbar

Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar

65 7 %

75,6 %

78,8 %

Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen

Ausführliche Hintergrundinformationen

Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise

58,1 %

64,4 %

65,7 %

Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar

Informationen jederzeit und überall verfügbar

gleichzeitig informieren

27 0 %

39,7 %

42,8 %

Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video)

Unternehmen persönlich kennen lernen

Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen Anlegern

27,0 %

0 20 40 60 80 100

Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video)

% % % % % %


www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

Erfüllung der Anforderungen durch Online-ToolsIR-Webseite erfüllt die Präferenzen von Privatanlegern am Besten

Kostenlos verfügbar VertrauenswürdigProfessionell

(Information wie Kostenlos verfügbar Vertrauenswürdig (Information wie Investoren, Analysten)

Kostenfreie Online-Informationsportale 71,4 % 38,3 % 41,6 %Investor-Relations-Webseite von Unternehmen 70,8 % 50,0 % 61,5 %

l l 8Online-Wissensportale 58,3 % 25,6 % 25,6 %

Anlegerforen im Internet 44,0 % 23,8 % 24,7 %

Audio- und Videobeiträge (auf der Webseite) 43,5 % 31,6 % 24,6 %

Live-Angebote von Unternehmen 36,7 % 35,8 % 35,9 %e gebote o U te e e 36, % 35,8 % 35,9 %

Wirtschafts- und Finanz-Blogs 35,4 % 16,0 % 16,5 %

Audio- und Videobeiträge 30,6 % 7,4 % 7,9 %Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 18,4 % 19,5 % 16,5 %Relations AbteilungPortale für Unternehmenspräsentationen 14,0 % 11,0 % 20,5 %

Finanz-Communities 12,2 % 7,6 % 16,9 %

Online-Netzwerke für private Kontakte 12,0 % 3,7 % 1,3 %

Microblogging-Seiten 8,0 % 3,7 % 1,3 %Kostenpflichtige professionelle Informationsportale 6,1 % 21,3 % 22,8 %

Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 4,1 % 1,2 % 2,6 %

Mi d 50 % W i 15 %


www.anlegerstudie.com F14: Inwiefern erfüllen die nachfolgend genannten Internet-Plattformen die von Ihnen als besonders wichtig genannte Anforderung? Bitte geben Sie Ihre Einschätzung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) an. Alle Angaben in Prozent. Auswertung der Top 2 Antworten. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

Mind. 50 % Weniger 15 %

Informationsanforderungen stehen kaum im

Mi i t i hti d

Zusammenhang

Mir ist wichtig, dass

... ich regelmäßig alle wichtigen

Neuigkeiten kurz

... Informationen für mich jederzeit

und überall

... ich ausführliche Hintergrund-Neuigkeiten kurz

und präzise erhalte.und überall

verfügbar sind.

ginformationen

erhalte.

... ich den Absender und die Vertrauenswürdigkeit der

htig

, da

ss

Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzen kann.

0,427 0,239 0,342

ich regelmäßig alle

Mir is

t w

ich ... ich regelmäßig alle

wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise erhalte.

1 0,437 0,422

... Informationen für mich Wer sich für die Nachhaltigkeit des Unternehmens interessiert, achtet auch auf Corporate-Governance und Unternehmenskultur

M

jederzeit und überall verfügbar sind.

0,437 1 0,426


www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen . Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

Informationsinhalte und Quellen im ÜberblickUnterschiedliche Inhalte werden auf verschiedenen Kanälen gesucht

Kenn-hl

Adhoc-N

Ana-lysten-

hät

Unter-nehmens- Corporate

G

Nach-haltig-

Qualität des

M

Pro-duk-

Unter-nehmens-

Kunden-/ Industrie-zahlen News schätz-

ung

nehmensstrategie Governance haltig

keit Manage-ments

dukte

nehmenskultur

IndustrieBeziehungen

IR-Webseite 0,233 0,284 - 0,206 - - 0,240 - 0,134 0,136IR-Newsletter 0,135 0,261 - 0,134 0,173 0,177 0,143 0,119* 0,203 0,268

0 171 0 233 0 097* 0 233 0 222 0 099* 0 103* 0 168Präsentationen 0,171 0,233 0,097* 0,233 - - 0,222 0,099* 0,103* 0,168Audio-/Videobeiträge 0,111* 0,254 0,099* 0,153 0,116* 0,141 0,181 0,124 0,165 0,151

Aktionärszeitung/-brief 0,115* 0,172 - 0,095* 0,172 0,194 0,193 - 0,242 0,183

IR-Blog - 0,202 0,101* - 0,131 0,167 0,140 - 0,189 0,188IR-Microblog - - 0,136 - - - - - - -

Wikis - - - 0,127 - 0,110* 0,126 - 0,106* 0,100*Finanz-Communities 0,109* 0,207 0,211 0,109* - - - - - -, , , ,Schutzvereinigungen - - 0,092* - 0,138 0,125 - - 0,159 0,132Bank-/Anlageberater - - 0,216 - - - -0,093* - - 0,098*

Schwache Korrelationen geben dennoch Hinweise auf Zusammenhang Inhalt und Quelle_ g g Q_ In Finanz-Communities suchen Anleger nach Adhoc-Nachrichten und Analysteneinschätzungen,

aber nicht nach Kursentwicklung, Corporate Governance oder Management_ Diese Themen werden verstärkt auf der IR-Webseite erwartet und abgefragt_ Anlageberater wird kaum Kompetenz bei Themen eingeräumt, Schutzvereinigungen werden hier

stärker thematisch genutzt


www.anlegerstudie.com; n = 463; F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline. Schwarz unterlegte Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 hoch signifikant, * = Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.05 signifikant. Schwache Zusammenhänge bei allen Korrelationen.

stärker thematisch genutzt

Social-Media-Angebote aus Sicht von PrivatanlegernAnleger nutzen Plattformen mit unterschiedlichen Erwartungen

Anlegerforen Online-Präsentation g oim Internet(n = 148)

Inhalte

Wissensportale (n = 130)

Inhalte

s oim Internet (n=143)

InhalteInhalte+ 4,8 %:* Analysteneinschätzungen- 6,7 %:Produkte des Unternehmens- 5,9 %:

Inhalte+ 7,5 %:Qualität des Managements

Inhalte+ 13,2 %: Unternehmensstrategie+ 10,9 %:Qualität des Managements+ 11,6 %: Adhoc- und ,

Unternehmensstrategie

Anforderungen+ 6,5 %: Austausch mit anderen

Anforderungen+ 12,3 %:Multimediale Inhalte

,Unternehmensnachrichten

Anforderungen+ 16,2 %:Unternehmen persönlich

Anlegern+ 6,5 %: jederzeit und überall verfügbar+ 5,6 %:Unternehmen persönlich

+ 7,7 %:Austausch mit anderen Anlegern + 7,1 %:Kostenlos verfügbar

pkennenlernen+ 10,8 %:Multimediale Inhalte+ 9 %:Hintergrundinformationen

kennenlernen


* „+/-“ zeigt den Vergleich der Befragten, die die jeweilige Plattform präferieren, mit dem durchschnittlichen Wert aller Befragten an

Zufriedenheit mit Informationen von UnternehmenWeniger als die Hälfte der befragten Privatanleger sind zufrieden

5%9%2%

sehr zufriedenh f d38% eher zufriedenteils teilseher unzufrieden

46%sehr unzufrieden


www.anlegerstudie.com; n = 463; F15: Wenn Sie abschließend noch einmal an alle Informationsangebote der Unternehmen für Privatanleger denken: Wie zufrieden sind Sie auf einer Skala von 1 (sehr zufrieden) bis 5 (sehr unzufrieden) insgesamt mit den Informationen, die Ihnen geboten werden? Alle Angaben in Prozent.

Zufriedenheit mit den InformationsangebotenIR-Webseite und (Online-)Berichte am besten bewertet

Zufriedenheit mit Informationsangeboten

IR-Webseite 0,290Online-Geschäfts-/Quartalsbericht 0,281

Newsletter 0,181E-Mail-Kontakt 0,165

Präsentationen auf Website/externen Plattformen 0 205Präsentationen auf Website/externen Plattformen 0,205Audio- und Videobeiträge 0,162

Live-Angebote 0,175Blog des Unternehmens/der IR-Abteilung 0,127

Geschäftsbericht/Quartalsberichte 0,252Aktionärszeitungen/-briefe 0,178

Hauptversammlung 0,177Finanzmessen 0 191Finanzmessen 0,191

Aktienanzeigen/-werbung 0,132Telefonischer Kontakt 0,197Tag der offenen Tür 0,197

_ Signifikante, aber nur schwache Zusammenhänge zwischen der Zufriedenheit der Anleger und den genannten Angeboten von Unternehmen

_ Höchste Korrelationen bei der IR-Webseite, dem Online-/Print-Geschäfts- oder Quartalsbericht und Präsentationen des UnternehmensKeine signifikanten Korrelationen bei Social-Media-Angeboten


www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

_ Keine signifikanten Korrelationen bei Social Media Angeboten_ Schwache bzw. nicht signifikante Zusammenhänge als Indiz für Unzufriedenheit der Anleger

Statements von unzufriedenen PrivatanlegernViele fordern bessere Online-Angebote

Es ist zu mühsam, die direkt Zu wenige Unternehmen Zu wenige Unternehmen

nutzen das heutige Es ist zu mühsam, die direkt von den Unternehmen

angebotenen Infomaterialien sich von den jeweiligen Unternehmenswebseiten

nutzen das heutige Potenzial des Internets (Social Networks, vor allem Twitter, mobile Websites etc.) aus.

zusammen zu suchen. Zuviel Propaganda, Schönrederei!

Leider bekommt der Anleger erst viel zu spät

wichtige und für ihn relevante Informationen

Mangelnde Standardisierung,

z.T. sehr kryptische Angaben – Unter-h d frelevante Informationen.

Es fehlen Angaben in verständlicher Umgangs

nehmensseiten sind oft nicht gut gepflegt.

verständlicher Umgangs-sprache. Angaben mit

Fachausdrücken oder in Englisch sind verwirrend

und lassen den Leser

Zu viel Augenwischerei. Es wird in Quartalen, nicht

längerfristig gedacht. Der kurzfristige Gewinn allein ist

50 / © 2012 Universität Leipzigwww.anlegerstudie.com; n = 46; F16: Warum sind Sie unzufrieden, wo liegen Defizite?; offene Frage; qualitative Auswertung.

u d asse de eseresignieren. kein Maßstab für Erfolg.

Informationsverhalten der Befragten

_ Die Investor-Relations-Website ist die erste Anlaufstelle für Privatanleger im Internet. Offline spielt nach wie vor der Geschäftsbericht als Publikation des Unternehmens eine

Zusammenfassung Nutzung von Unternehmens-Quellen

Offline spielt nach wie vor der Geschäftsbericht als Publikation des Unternehmens eine wichtige Rolle. Die Online-Version wird jedoch fast in demselben Maße nachgefragt.

_ Die Hauptversammlung und der Besuch von Finanzmessen sind die gängigsten Events, bei denen Privataktionäre direkten Kontakt mit dem Unternehmen und der IR suchen. Live-A b i I d äh li h k d bi P i l fü di A h Angebote im Internet werden ähnlich stark genutzt und bieten Potenzial für die Ansprache von Privatanlegern.

_ Präsentationen, Audio- und Videobeiträge sowie Blogs werden deutlich häufiger nachgefragt als Unternehmensprofile in privaten und beruflichen Online-Netzwerken oder in Microblogs. Es zeigt sich jedoch, dass die Nutzer dieser Anwendungen nicht auf einen Kanal fokussiert sind, sondern Social Media in der Breite nutzen.

_ Jüngere Anleger unter 40 Jahren nutzen Social-Media-Kanäle bereits aktiv um sich über ihre Anlagen zu informieren. Microblogging-Seiten werden ebenso wie IR-Blogs g gg g ghäufiger zur Informationsbeschaffung als die Kontaktaufnahme zum Unternehmen via E-Mail, Telefon, die Nutzung des Q&A-Bereichs auf der IR-Webseite oder der Austausch mit Anlageberatern und Finanzdienstleistern genutzt.

Bei den älteren Anlegern spielen Social-Media-Kanäle hingegen kaum eine Rolle; Print-_ Bei den älteren Anlegern spielen Social Media Kanäle hingegen kaum eine Rolle; Printpublikationen der Unternehmen (Geschäftsbericht, Aktionärszeitung) stehen im Fokus.

_ Weniger als die Hälfte der Anleger sind mit den Informationen der Unternehmen zufrieden. Es besteht also noch Nachholbedarf. Vor allem die Online-Kommunikation kann hier Defizite beseitigen: Die IR-Webseite ist bereits etabliert; neue technologische


hier Defizite beseitigen: Die IR-Webseite ist bereits etabliert; neue technologische Anwendungen können weiteren Informationsanforderungen begegnen und von der IR-Webseite aus ansetzen.


_ Privatanleger informieren sich am häufigsten in Finanzzeitungen und -magazinen bzw. TV Sendungen Print erfährt eine höhere Aufmerksamkeit als Online

Zusammenfassung Nutzung von anderen Quellen

-TV-Sendungen. Print erfährt eine höhere Aufmerksamkeit als Online-Publikationen. Daneben spielen die Schutzvereinigungen eine wesentliche Rolle bei der Information von Privatanlegern.

_ Das persönliche Gespräch mit Bekannten ist wichtiger als der Austausch mit E V ll di Fi di l i ü i V l Experten. Vor allem die Finanzdienstleister müssen einen enormen Vertrauensverlust hinnehmen.

_ Im Internet sind insbesondere kostenfreie Online-Informationsportale, aber auch Anlegerforen beliebt. Diese Portale liegen hinsichtlich Nutzung, Glaubwürdigkeit der Quelle und Qualität der Informationen bei Privatanlegern sogar vor kostenpflichtigen professionellen Angeboten wie Bloomberg und Reuters.

_ Social Media spielt bei der Informationsbeschaffung noch eine untergeordnete Rolle. Online-Wissensportale wie Wikipedia scheinen eine häufige Anlaufstelle zu sein, p p g ,wohingegen der direkte Austausch via Blogs und Social Networks von einem geringen Teil der Befragten wahrgenommen wird.

_ In Hinblick auf die Altersstruktur des Samples darf dies jedoch nicht überbewertet werden Es zeigt sich dass die unter 40-Jähringen im bundesdeutschen Durchschnitt werden. Es zeigt sich, dass die unter 40 Jähringen im bundesdeutschen Durchschnitt überdurchschnittlich Social Media nutzen und diese auch für die Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen einsetzen.

_ Korrelationsanalysen weisen auf einen hochsignifikanten Zusammenhang bei der Nutzung zwischen einzelnen Social-Media-Kanälen auf Social-Media-affine Anleger informieren


zwischen einzelnen Social-Media-Kanälen auf. Social-Media-affine Anleger informieren sich nicht nur über eine Anwendung, sondern suchen über verschiedene Online-Quellen nach relevanten Informationen.


_ Neben Kennzahlen und Kursentwicklung wollen Privatanleger vor allem zur Strategiedes Unternehmens dem Management und Produkten informiert werden

Zusammenfassung Informationsanforderungen

des Unternehmens, dem Management und Produkten informiert werden.

_ Es fällt auf, dass bestimmte Inhalte und Quellen in Zusammenhang stehen. Nachhaltigkeit und Corporate Governance können seitens der IR zusammenhängend kommuniziert werden. Ebenso wird die Qualität des Managements an der Unternehmens-k l d Mi b i b i h d V häl i d S k h ldkultur, den Mitarbeiterbeziehungen und am Verhältnis zu anderen Stakeholdernfestgemacht. Auf den Plattformen werden zudem verschiedene Themen nachgefragt (auf der IR-Webseite zum Beispiel Angaben zur Kursentwicklung, Corporate Governance und dem Management; in Präsentationen zur Unternehmensstrategie).

_ Privatanleger wünschen sich eine vertrauenswürdige, kostenlose und professionelle Informationspolitik, bei der sie dieselben Informationen wie institutionelle Anleger erhalten. Fragt man nach der wichtigsten Anforderung, tritt das kostenlose Angebot hinter die ständig aktuelle, kurz und präzise aufgearbeitete Information zurück. Hier zeigt sich das Potenzial von Social Media jedoch auch ein Hindernis bei der Nutzung sich das Potenzial von Social Media, jedoch auch ein Hindernis bei der Nutzung finanzmarktbezogener Daten: Vertrauen in die Quelle ist sicherlich ein Grund für die niedrigere Nutzungsquote im Vergleich zum etablierten Finanzjournalismus.

_ Die Ergebnisse decken sich mit einer Erhebung bei professionellen Akteuren ( ll l ) d l bl k h f /(institutionellen Investoren, Analysten): Print- und Online-Publikationen von Wirtschafts-/ Finanztiteln werden am stärksten nachgefragt, Social Media spielen noch eine untergeordnete Rolle. Hinzu kommt natürlich eigenes Research und die im Vergleich zu Privatanlegern stärkere Nutzung professioneller Informationsdienste. (DES/DVFA 2011)


_ Bei der Erfüllung der Informationsanforderungen von Privatanlegern können Online- und Social-Media-Kanäle zukünftig jedoch eine bedeutendere Rolle spielen.

IV Informationsverhalten der AnlegertypenIV. Informationsverhalten der Anlegertypen


Anlegertypen und ihr InformationsverhaltenUnterschiede in den Informationsanforderungen marginal vorhanden

Aktiver Gestalter Erfahrener Profi

Ich wünsche mir, dass ich die gleichen Informationen wie

Ich wünsche mir die gleichen

Informationen wie institutionelle

Anleger und Analysten kostenlos erhalte.

Informationen wie institutionelle

Anleger.

Passiver Mitspieler Entspannter Beobachter

Ich wünsche mir regelmäßig alle

Ich wünsche mir die gleichen regelmäßig alle

wichtigen Infos kurz und präzise dargestellt.

gInformationen wie

institutionelle Anleger.


www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

Nutzung der Informationsquellen von UnternehmenIR-Website vs. Printpublikationen bei verschiedenen Anlegertypen

1 IR Bereich auf der Webseite (57%)1. IR-Bereich auf der Webseite (57%)2. Geschäfts-/Zwischenbericht (56%)3. Online Geschäfts- oder Quartalsbericht (50%)

P i 1. Aktionärszeitungen und –briefe (49%)2. Geschäfts-/Zwischenbericht (49%)3. IR-Bereich auf der Webseite (46%)

Passiver Mitspieler


1. IR-Bereich auf der Webseite (61%)2. Geschäfts-/Zwischenbericht (60%)3. Online Geschäfts- oder Quartalsbericht (55%)

1. Geschäfts-/Zwischenbericht (56%)2. Online Geschäfts- oder Zwischenbericht (53%)

Aktiver Gestalter

( )3. IR-Bereich auf der Webseite (49%)Erfahrener

Profi



Nutzung externer Informationsquellen (online/offline)Print bei allen Anlegertypen an erster Stelle, dennoch Unterschiede

1 Zeitungen und Zeitschriften (87 6%)1. Zeitungen und Zeitschriften (87,6%)2. Online-Wirtschaftszeitungen (71,9%)3. Wirtschaftssendungen im Fernsehen (70,3%)

P i 1. Zeitungen und Zeitschriften (87,6%)2. Wirtschaftssendungen im Fernsehen (73,0%)3. Kostenfreie Online-Informationsportale (60,0%)

Passiver Mitspieler


1. Zeitungen und Zeitschriften (88,8%)2. Kostenfreie Online-Informationsportale (69,4%)3. Online-Wirtschaftszeitungen (64,3%)

1. Zeitungen und Zeitschriften (91,5%)2. Wirtschaftssendungen im Fernsehen (75,0%)

Aktiver Gestalter

g ( , )3. Kostenfreie Online-Informationsportale (68,0%)Erfahrener

Profi



Abgefragte Informationsinhalte der AnlegertypenVerschiedene Themen im Fokus

1 Kursentwicklung (88 0%)1. Kursentwicklung (88,0%)2. Produkte des Unternehmens (81,0%)3. Allgemeine Unternehmensinformationen (77,7%)

P i 1. Kursentwicklung (87,6%)2. Produkte des Unternehmens (83,1%)3. Unternehmensstrategie sowie Kennzahlen des

Unternehmens (73,0%)

Passiver Mitspieler


1. Kennzahlen des Unternehmens (92,6%)2. Allgemeine Unternehmensinformationen (86,7%)3. Qualität des Management (82,7%)

1. Kursentwicklung (88,7%)2. Allgemeine Unternehmensinformationen (86,8%)

Aktiver Gestalter

g ( , )3. Kennzahlen des Unternehmens (84,8%)Erfahrener

Profi



Informationsverhalten der AnlegertypenZusammenfassung

_ Die vier identifizierten Anlegertypen im Sample sind hinsichtlich ihres Informationsverhaltens und ihrer Informationsanforderungen ähnlich Sie sind sehr Informationsverhaltens und ihrer Informationsanforderungen ähnlich. Sie sind sehr involviert, informieren sich aktiv zu ihren Anlagen und nutzen überwiegend dieselben Quellen, wenn auch mit anderer Priorisierung.

Unterschiede zur Gesamtstichprobe lassen sich bei den folgenden Typen feststellen:_ Unterschiede zur Gesamtstichprobe lassen sich bei den folgenden Typen feststellen:

_ Für den Aktiven Gestalter spielen die Kennzahlen des Unternehmens und die Qualität des Managements eine wichtige Rolle. Bei den anderen Typen steht die Kursentwicklung an erster Stelle. Der Passive Mitspieler und der Entspannte B b ht i t i i h d fü di P d kt d U t h d Beobachter interessieren sich zudem für die Produkte des Unternehmens, der Erfahrene Profi für die strategische Ausrichtung.

_ Der Entspannte Beobachter möchte im Vergleich zu den anderen Typen aktiv vom Unternehmen angesprochen werden und nutzt am häufigsten Aktionärszeitungen und -briefe. Die IR-Webseite sowie (Online-)Geschäfts-/Quartalsberichte sind wiederum für alle Anlegertypen die primären Informationsquellen von Unternehmen.

Der Passive Mitspieler als im Durchschnitt jüngster Anleger im Sample wünscht sich _ Der Passive Mitspieler als im Durchschnitt jüngster Anleger im Sample wünscht sich vor allem kurze, präzise, ständig aktuelle Informationen. Es zeigt sich die Verbindung zur Social-Media-Nutzung, die bei den unter 40-Jährigen im Sample überdurchschnittlich hoch ausgeprägt ist.


_ Neben der Unterteilung entsprechend dem Anlageverhalten haben Alter, Online- und Social-Media-Affinität einen entscheidenden Einfluss auf das Informations-verhalten.

V Perspektiven für die Investor RelationsV. Perspektiven für die Investor Relations


Perspektiven für die Investor RelationspDie IR-Webseite zur zentralen Kommunikationsplattform machen

_ Privatanleger informieren sich sowohl offline als auch online. Beide Kanäle müssen von Unternehmen bedient werden um die Informationsanforderungen von Privatanlegern zu Unternehmen bedient werden, um die Informationsanforderungen von Privatanlegern zu erfüllen.

_ Die IR-Webseite ist neben Online-Informationsportalen die erste Anlaufstelle für Privatanleger im Internet und sollte von Unternehmen entsprechend gepflegt sein. Fi k ik ll ih O li K ik i h d i h h Finanzkommunikatoren sollten ihre Online-Kommunikation entsprechend strategisch angehen und die Webseite als umfassendes Informations- und Kommunikationsportal gestalten. Neben „harten“ Fakten wie Aktienkurs und Kennzahlen suchen Privatanleger vor allem auch Informationen zu Produkten, zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und zur Qualität des Managements Qualität des Managements.

_ Auf der IR-Webseite werden sowohl Präsentationen als auch Live-Events (Conference Calls, Live-Chat, Online-Hauptversammlung) und Audio- und Videoformate erwartet. Der Online-Geschäftsbericht erfährt zudem eine hohe Zuwendung.

_ Social Media spielen vor allem bei jüngeren Anlegern eine Rolle und werden für die Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen und Finanzthemen genutzt. Dabei spielen Anlegerforen, Online-Wissensportale, Blogs (IR-Blog vom Unternehmen als auch externe Wirtschafts- und Finanzblogs) und Micro-Blogging-Seiten bei den unter 40-Jährigen aktuell d ß lldie größte Rolle.

_ Präsentationen im Internet werden zudem sehr häufig nachgefragt. Diese können sich sowohl auf der IR-Webseite als auch auf Plattformen wie SlideShare befinden. Unternehmen sind hier angehalten, verschiedene Kanäle zu nutzen um ihre Anleger


anzusprechen. Verschiedene Plattformen stellen einen zusätzlichen Service dar, der dem unterschiedlichen Informationsverhalten und -anforderungen der Anleger begegnet.

Perspektiven für die Investor RelationspMedia Relations und Printpublikationen sind nicht zu vernachlässigen

_ Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften sind die am häufigsten genutzten Informationsquellen im Online und Offline Bereich Finanzjournalisten haben eine Informationsquellen im Online- und Offline-Bereich. Finanzjournalisten haben eine hohe Bedeutung als Vermittler und Meinungsbildner, Analysten spielen für Privataktionäre hingegen eine untergeordnete Rolle. Gute Media Relations sind also auch in der Finanzkommunikation essenziell. Hier sollte der Schulterschluss mit den Kollegen der Unternehmenskommunikation gesucht werden. Dabei sind auch Online-Informations-der Unternehmenskommunikation gesucht werden. Dabei sind auch Online Informationsportale zu berücksichtigen. Diese werden neben den Printtiteln am häufigsten genutzt und im Vergleich zu anderen Quellen als relativ glaubwürdig bewertet.

_ Der Geschäftsbericht als auch die gedruckte Aktionärszeitung/-brief sind wichtige Medien in der Privatanleger-Kommunikation Diese Printprodukte können sinnvoll durch Online-in der Privatanleger-Kommunikation. Diese Printprodukte können sinnvoll durch Online-Ausgaben ergänzt, perspektivisch sicher auch ersetzt werden. Aktuell sollten diese jedoch weiterhin Privatanlegern in der gedruckten Version zur Verfügung gestellt werden –on demand könnte eine sinnvolle Alternative für Unternehmen sein.

Die Printpublikationen des Unternehmens werden häufiger als Live Events wie die _ Die Printpublikationen des Unternehmens werden häufiger als Live-Events wie die Hauptversammlung, Finanzmessen, Anlegerforen oder Tag der offenen Tür nachgefragt.

_ Privatanleger greifen zudem stark auf Informationen und Beratung von Anleger-schutzvereinigungen zurück. Finanzkommunikatoren können diese Multiplikatoren in ihre

ß h d d h l d l lIR-Maßnahmen integrieren und so die heterogene Zielgruppe der Privatanleger gezielter ansprechen.

_ Der Austausch im Bekannten-/Freundeskreis als auch die Beratung durch Bank-und Anlageberater wird wider Erwarten relativ selten genutzt um sich zu Anlagen zu


informieren und Investitionsentscheidungen zu treffen. Unternehmen genießen ein großes Vertrauen, das nur von Journalisten (Finanztitel - Print und online, aber auch Online-Informationsportale) übertroffen wird.

Perspektiven für die Investor RelationspInformationsanforderungen zeigen Verbesserungspotenzial

_ Dennoch sind Privatanleger mit den ihnen von Unternehmen angebotenen Informationen nur mäßig zufrieden: die höchste Zustimmung erfährt die IR Webseite Informationen nur mäßig zufrieden: die höchste Zustimmung erfährt die IR-Webseite, zugleich wird bei der Online-Kommunikation das größte Potenzial für eine bessere Privatanlegersprache gesehen.

_ Privatanleger wünschen sich von der Investor Relations eine vertrauenswürdige, k l d f i ll I f i li ik b i d i di lb I f i kostenlose und professionelle Informationspolitik, bei der sie dieselben Informationen wie institutionelle Anleger erhalten. Zugleich muss bei der Informationsaufbereitung sicherlich den unterschiedlichen fachlichen Voraussetzungen von privaten und institutionellen Investoren Rechnung getragen werden. Man sollte diese Annahme jedoch auch nicht pauschalisieren Auch Privatanleger sind informierte wie die Anlegertypen zeigen durchaus pauschalisieren. Auch Privatanleger sind informierte, wie die Anlegertypen zeigen durchaus erfahrene und professionelle Akteure.

_ Interessanterweise unterscheiden sich Privatanleger in ihrem Informationsverhalten eher hinsichtlich ihres Alters, ihrer Online- und Social-Media-Affinität. Das Anlageverhalten mit Faktoren wie zum Beispiel Risikoaffinität Anlageerfahrung Involvement oder mit Faktoren wie zum Beispiel Risikoaffinität, Anlageerfahrung, Involvement oder Diversifikation des Portfolios spielt eine weniger entscheidende Rolle bei der Informationsbeschaffung.

_ Die Kommunikation mit Privatanlegern als relativ heterogener Gruppe, deren einzelne l d d l h h l h b k d l hMitglieder den IR-Verantwortlichen meist nicht persönlich bekannt sind, gestaltet sich von

daher weniger komplex als es auf den ersten Blick scheint.

_ Insgesamt gibt es für die Kommunikation mit Privatanlegern noch Potenzial; bei der Zufriedenheit der Privatanleger mit den Informationsangeboten von Unternehmen hat die


Finanzkommunikation „Luft nach oben“.

VI Autoren und Partner der StudieVI. Autoren und Partner der Studie


Autoren der Studie

_ Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig Studium und Promotion in Betriebswirtschaftslehre Habilitation fürUniversität Leipzig. Studium und Promotion in Betriebswirtschaftslehre, Habilitation fürKommunikationswissenschaft. Schwerpunkte in Forschung und Lehre sind StrategischeKommunikation, Unternehmenskommunikation, Online-Kommunikation.» Kontakt: [email protected]

K i ti Köhl M A i t P j ktl it i d Ak d i h G ll h ft fü U t h_ Kristin Köhler, M.A., ist Projektleiterin der Akademischen Gesellschaft für Unternehmens-führung und Kommunikation sowie wiss. Mitarbeiterin an der Universität Leipzig. Sie forscht zum Thema Investor Relations und Finanzkommunikation. » Kontakt: [email protected]

_ Patrick Kiss, Dipl.-Kfm., ist Head of Investor & Public Relations der Deutsche EuroShop AG, Hamburg, sowie Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig. Gründer der Investor Relations Online-Community www.irclub.de.» Kontakt: [email protected]

_ Stefanie Adler, B.A., Michael Haker, B.A., Maren Christin Müller, B.A., Richard Ratter, B.A., und Anne Raulf, B.A., sind Studierende des Master-Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig sowie Mitglieder der Projektgruppe, die dievorliegende Untersuchung konzipiert und umgesetzt hat.


Partner und Initiatoren der Studie

Universität Leipzig, Abteilung Kommunikationsmanagement und Public RelationsDie Universität Leipzig Nr 1 im Ranking der Studiengänge für Kommunikationsmanagement / _ Die Universität Leipzig, Nr. 1 im Ranking der Studiengänge für Kommunikationsmanagement / PR in Deutschland, gilt als einer der führenden Forschungsstandorte für strategische Kommunikation in Europa. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 70 deutsch-und englischsprachigen Büchern, über 300 Fachbeiträgen und zahlreichen Studien zum Ausdruck die Impulse for Forschung und Wissenstransfer geben Ausdruck, die Impulse for Forschung und Wissenstransfer geben. » www.communicationmanagement.de

Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW)_ Die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Düsseldorf, ist mit rund

25.000 Mitgliedern der führende deutsche Verband für private Anleger. Die Schutzvereinigung ist Dachverband der ca. 7.000 deutschen Investmentclubs und vertritt die Aktionäre in etwa 850 Hauptversammlungen gegenüber den Unternehmensverwaltungen. » www.dsw-info.de

S h t i h ft d K it l l V (SdK)Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK)_ Die Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), gegründet 1959, hat rund 12.000

Mitglieder und ist eine unabhängige deutsche Anlegerschutzvereinigung, die die Interessen ihrer Mitglieder auf Hauptversammlungen börsennotierter deutscher Aktiengesellschaften und Gläubigerversammlungen vertritt » www sdk orgGläubigerversammlungen vertritt. » www.sdk.org

Deutsche EuroShop AG_ Die Deutsche EuroShop AG, Hamburg, ist die einzige deutsche Aktiengesellschaft, die

ausschließlich in Shoppingcenter an erstklassigen Standorten investiert. Das MDAX-


Unternehmen ist zurzeit an 19 Einkaufscentern in Deutschland, Österreich, Polen und Ungarn beteiligt. Der Marktwert der überwiegend in Innenstädten liegenden Center beläuft sich auf3,6 Mrd. Euro. » www.deutsche-euroshop.de

VII Lit tVII. Literatur


QuellenQ

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Busemann, Katrin/Gscheidle, Christoph (2011): Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem Niveau. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. In: Media Perspektiven, Jg. 42, Nr. 7-8, S. 360-369 (im Internet: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de).

DES Deutsche EuroShop/DVFA Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (2011): Social Media Survey 2011. The Use of Social Media by European Investment Professionals (Chart Version). Hamburg/Frankfurt: DES/DVFA (im Internet: http://www.dvfa.de/files/finanzkommunikation/application/pdf/DVFA_DES_Social_Media_ Survey_2011.pdf).

Koehler, Kristin (2011): Investor relations 2.0. An international benchmark study (Chart Version). Leipzig: University of Leipzig (im Internet: http://www.slideshare.net/ communicationmanagement).g )

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Wahren, Heinz-Kurt (2009): Anlegerpsychologie. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissen-schaften.

Zerfaß, Ansgar/Köhler, Kristin (2012): Investor Relations: Online-Kommunikation mit


Analysten und Anlegern. In Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK, S. 147-160.

© Universität Leipzig 2012 / www anlegerstudie com© Universität Leipzig 2012 / www anlegerstudie com© Universität Leipzig 2012 / www.anlegerstudie.com© Universität Leipzig 2012 / www.anlegerstudie.com


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Anlegerstudie 2012 - Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations