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Auf Goliath‘s RückenMarken und Retailer im Zeitalter digitaler Plattformen
Dr. Andreas Brill: Day1 Konferenz in Witten am 29. September 2016
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Plattformen sind das erfolgreichste Geschäftsmodell des digitalen Zeitalters.
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Digitale Plattformen verändern Märkte, indem sie die Grenzen der Interaktion von Marktteilnehmern sprengen und so für Anbieter und Kunden neue Möglichkeiten schaffen.
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Das „Sprengen der Grenzen“ findet in praktisch allen Dimensionen statt.
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Deshalb ist noch wichtiger als der Erfolg der digitalen Plattformen selbst, wie sie Marktstrukturen verändern, gerade auch im Einzelhandel.
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Das Prinzip der Plattform – eine Infrastruktur für neue Marktmöglichkeiten zu schaffen – ist nicht neu...
Um die Logik von Plattformen grundsätzlich zu begreifen, lohnt sich ein Rückblick in die Vergangenheit...
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Die Logik von Plattformen
... und ihre Bedeutung für den Einzelhandel...
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Das Konzept des Marktplatzes wurde bereits Ende des 12. Jahrhunderts vom Graf der Champagne „erfunden“: Er etablierte sechs Märkte als dauerhafte Institution, indem er eine stabile Infrastruktur schuf (und dafür Gebühren erhob).
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Auf der Plattform der Wandermärkte entstand Handel in einer neuen Dimension.
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Der Graf der Champagne hatte – zum Vorteil aller – zusammengebracht, was jede erfolgreiche Plattform auszeichnet: die Grundlagentechnologie, die Plattform selbst und „Nischen“-Anbieter...
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Der Handel von heute beruht auf derselben Logik: So ist z.B. die Innenstadt eine Plattform, in der Formate wie Modehäuser ihre Nische besetzen.
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Wie im Mittelalter lebt das Einzelhandelsformat in seiner Nische von der Leistungsfähigkeit der Plattform und ist auf sie zugeschnitten.
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Entwicklungen im Einzelhandel zeigen, wie Verschiebungen in der Plattformarchitektur die darauf beruhenden Geschäftsmodelle bis in ihr Fundament erschüttern und sogar überflüssig machen können.
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Die Folge für Einzelhändler: in Zeiten sich verschiebender Plattformarchitekturen muss man sich andere – viel grundlegendere – Fragen zur Zukunft des Business stellen.
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Der Rückblick zeigt, dass praktisch nichts so fundamental wichtig für ein EH-Konzept ist wie die Effekte neuer Plattformen.
Aber was macht die digitalen Plattformen besonders?
What‘s new?
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Die Logik digitaler Plattformen
... und ihre Bedeutung für den Einzelhandel...
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Das Besondere digitaler Plattformen ist, dass sie auf den Besonderheiten der digitalen Technologie beruhen und sie verfügbar machen.
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Weil das Digitale eine Universaltechnologie ist, ermöglicht es ein komplexes Gerüst, das Grundlage für unterschiedlichste Anwendungsplattformen ist.
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Die Besonderheiten der digitalen Technologie ermöglichen Plattformen in einer völlig
neuen Dimension und Leistungsfähigkeit.
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Digitale Plattformen können global sein und ermöglichen damit eine prinzipiell grenzenlose Ausdehnung.
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Digitale Plattformen können das „Overcrowding“ Problem technologisch automatisiert lösen und ermöglichen damit völlig neue Möglichkeiten und Qualitäten der Nutzung.
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Digitale Plattformen ermöglichen die Entkopplung und Rekonfiguration zuvor starrer Prozesse. Sie ermöglichen dadurch völlig neue Formen der Interaktion.
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Die um digitale Plattformen entstehenden Ökosysteme lassen neue Angebote entstehen und verändern Kundenverhalten und –ansprüche in neuer Dimension und Geschwindigkeit.
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Die Evolution digitaler Plattformen wird von der „exponentiellen Dynamik“ der Technologie getrieben.
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Digitale Plattformen werden von Unternehmen entwickelt. Sie basieren auf Geschäftsmodellen, die grundlegenden Einfluss auf die Erfolgsmöglichkeiten von Nischenkonzepten haben.
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Für das Geschäft von Marken- und Einzelhandels- Konzepten haben die Besonderheiten digitaler
Plattformen massive Konsequenzen.
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Digitale Plattformen und Retailformate, die auf diesen Plattformen aufsetzen, können aus zuvor großartigen Handelsformaten in beispielloser Geschwindigkeit minderwertige oder sogar überflüssige Lösungen machen.
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Mit digitalen Plattformen kann die komplette Geschäftsmodellstruktur bisher erfolgreicher Handelsformate in beispielloser Geschwindigkeit in sich zusammenbrechen.
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Die (exponentielle) Geschwindigkeit der Entstehung und Entwicklung digitaler Plattformen stellt Formate und Geschäftsmodelle von Handelsformaten in immer kürzeren Intervallen immer wieder neu in Frage.
Endlose Regale
Alles besorgen, weltweit
Digitalisierung und Miniaturisierung des Produktes
Der Zugang - jederzeit, von überall - wird zum Produkt
Beispiel Musikmarkt: Sukzessive Transformationssprünge
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Mit jeder neuen Stufe der digitalen Plattformarchitektur stellt sich nicht nur die Frage, was man sein muss, um erfolgreich sein zu können, sondern auch: ob und wie man es können kann!
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Die strategische Herausforderung digitaler Plattformen
Für den Einzelhandel. Und Marken.
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Weil praktisch niemand eine Chance hat, selbst zur Plattform zu werden, brauchen Marken und Handelsformate eine viable Nischenstrategie. Diese erfordert einen fundamentalen Perspektivwechsel.
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Im ersten Schritt sollte eine Nischenstrategie den blinden Fleck der Plattformabhängigkeit des aktuellen Geschäfts sichtbar machen.
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Im zweiten Schritt sollte eine Nischenstrategie sichtbar machen, was sich durch die relevanten digitalen Plattformen verändert: zunächst in der Plattformarchitektur und dann dadurch für das aktuelle Format und Geschäftsmodell.
Welche zuvor verbundenen Aktivitäten werden liquidisierbar?
Welches Zusammen-spiel mit Kunden wird möglich, das zuvor nicht möglich war?
... ?Welche zuvor getrennten Aktivitäten werden integrierbar?
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Im zweiten Schritt sollte eine Nischenstrategie sichtbar machen, was sich durch die relevanten digitalen Plattformen verändert: zunächst in der Plattformarchitektur und dann dadurch für das aktuelle Format und Geschäftsmodell.
Welche signifikanten Vereinfachungen von Interaktionsabläufen können möglich werden?
Können sich Kunden-Erwartungen an Interaktionsmöglichkeiten und –qualität dramatisch erhöhen?
Können neue Technologien ein grund- legend anderes Zusammen- spiel mit Usern ermöglichen?
... ?
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