CLS Reputation Management Pressekonferenz Präsentation

Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?Pressekonferenz Reputation Management4. Oktober 2010Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH

| Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 2

Themen

Begrüssung Doris Albisser

Reputation als immaterieller Vermögenswert Doris Albisserund deren Bedeutung für eine authentische Unternehmenskommunikation

Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Carsten Rossi

Referenten:

Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG

Carsten Rossi, Geschäftsführer des umsetzenden CLS-Partners Kuhn, Kammann und Kuhn GmbH


Reputation Management – worum geht es dabei?

Reputation ist der unsichtbareTeil des Eisbergs!

Image ist die Spitze des Eisbergs!


Reputation und das Internet (I)

Zwei Tendenzen beeinflussen die Kommunikation von Unternehmen und über Unternehmen:

Demokratisierung der Informationsmedien (jeder kann seine Meinung öffentlich kundtun)Kontinuierliche Auseinandersetzung aller Anspruchsgruppen mit den Themen ihrer Wahl


Reputation und das Internet (II)

Quelle: Socialnomics “Welcome to the revolution” http://vimeo.com/6390167

Die Stellung der Social Media in diesem Prozess darf nicht unterschätzt werden.


Reputation und das Internet (III)

Nutzerzahlen bei Facebook haben sich in den letzten zwei Jahren verfünffacht

In einem Jahr + 300 Millionen neue Facebook Nutzer weltweit

In einem Jahr + 100 Millionen neue Twitter Accounts

Über 1000% Wachstum bei Twitter im vergangenen Jahr

96% der Millennials (nach 1980 geboren) sind auf Social Networks aktiv

25% der Suchergebnisse für die weltweit wichtigsten Marken führen uns auf Texte, die von den Benutzern erstellt wurden!


Die Herausforderung: Den Wald sehen …

Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin:

Die schiere Menge der Meinungsäusserungen in allen Kanälen zu sammeln (die Bäume)Die gesammelten Äusserungen so auszuwerten, dass Sie ein Gesamtbildergeben (den Wald)

Quelle: Geo-Reisecommunity, Bild von “windweit”


Die Lösung: Online-Reputationsanalysen

CLS Communication bietet in Zusammenarbeit mit dem umsetzenden CLS-Partner Kuhn, Kammann und Kuhn eine neuartige Analysemethode

Online-Reputationsanalysen sind eine wichtige Ergänzung für klassische Marktforschungsinstrumente und in der Regel wesentlich günstiger als diese

Die Resultate sind schnell verfügbar und basieren im Gegensatz zu klassischen Umfragen auf objektiven, authentischen Aussagen

Die Resultate zeigen ungefiltert, mit welchen Inhalten ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person …

… oder eben ein Land wie die Schweiz in Zusammenhang gebracht wird.


Dialog und Interaktion mit Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit verlagern sich stärker ins Internet und finden zunehmend schriftlich statt

Unternehmen müssen sich der Wirkung ihrer Kommunikation noch besser bewusst sein, um ihren Ruf zu schützen und zu stärken

Ein erfahrener Sprachendienstleister wie CLS kann Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen wollen, im gesamten Prozess der Unternehmenskommunikation unterstützen

Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an?


Im Nachgang zu einer Reputationsanalyse kann CLS zum Beispiel:

Texte überarbeiten oder erstellen (Copywriting) für eine notwendige Neupositionierung

Firmenwörterbücher erarbeiten oder bestehende anpassen

Stilrichtlinien erstellen für den Umgang mit Anspruchsgruppen

Online Dialog-Massnahmen umsetzen auf Facebook oder anderen Social-Media-Foren durch redaktionell geschulte Sprachexperten von CLS

So gliedern sich Reputationsanalysen in den Kommunikationsprozess ein:

Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? (II)

Reputations-analysen

Texten undSchreiben

Übersetzen Publizieren Reputations-analysen


Themen

Begrüssung Doris Albisser

Reputation als immaterieller Vermögenswert Doris Albisserund deren Bedeutung für eine authentische Unternehmenskommunikation

Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Carsten Rossi


Online-Reputationsanalysen im Marktumfeld

Monitoring-Dienste sind sinnvoll, wenn es darum geht, ein Frühwarnsystem für Reputationsrisiken und die kurzfristige Überwachung der Kommunikation im Web aufzubauen.

explorativer Charakter

mehrstufige Verifizierung durch Beraterteam

Monitoringdienste(z.B. Netvibes, Netbreeze, Radian6)

„Reputation Explorer“ von CLS

quantitativ ausgerichtet primär qualitativ ausgerichtetÜbersicht über definierte Key-words bei beschränkter Anzahl von Suchmaschinen/ Quellen

Erhebung inhaltlicher Zusammenhänge durch intelligente semantische Algorithmen grosse Tiefe der Datenerhebung

Quantitativ Qualitativ


Fragestellungen der Studie

„Wie wird im ‚drittgrössten Land der Erde‘ – Facebook –über die Schweiz gesprochen?“

und:

„Entspricht dieses Bild dem Ergebnis vergangener Umfragen über die Schweiz (wie z.B. Umfrage der

Hochschule St. Gallen vom Mai 2010)?“


Facebook – ein Überblick

Nutzerzahlen von Facebook weltweit:

Über 500.000.000 (Juli 2010)

Einordnung sozialer Medien in die Länder-Weltrangliste:

1. China (1.340.000.000)2. Indien (1.190.000.000)3. Facebook (500.000.000)4. USA (310.000.000)5. My Space (unbekannt)6. Indonesien (238.000.000)7. Brasilien (193.000.000)8. Twitter (145.000.000)


Methode

Analyse der Kommunikation in öffentlich zugänglichen Beiträgen, zum Beispiel auf „Pinnwänden“ und Diskussionsseiten von Facebook

Berücksichtigung nur englischsprachiger Beiträge der vergangenen drei Monate (Juni - August)

Identifizierung von Einträgen, die im Volltext Begriffe wie „Swiss“, „Swissness“oder „Switzerland“ aufweisen

Analyse des inhaltlichen Themenbezugs und beispielhafte Auswertung von Einzelmeinungen


Ergebnisse – Erstens

„In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist die Schweiz recht unbedeutend!“

Denn:Es wurden insgesamt nur 23.140 nutzbare Fundstellen identifiziert (z.B. direkte Werbung, Verlinkungen oder unterschiedliche Sprachversionen bereits ausgefiltert).

Über 20.000 Einträge beinhalten die Begriffe nur in einem indirektenZusammenhang, z.B. als Ortsbezug eines Schweizer Vereins oder einer Person.

Nur die 2.370 Fundstellenmit direktem Schweizbezug wurden weiter ausgewertet.


Quellen: Fotolia und Kraft Foods


Ergebnisse – Erstens

„In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist die Schweiz recht unbedeutend!“

Im Vergleich:Unternehmen wie Starbucks und Coca-Cola haben riesige Fangemeinden, die sich im Kontext der Marke zu verschiedensten Themen äussern. Die Marke Starbucks hat 14 Millionen Fans.Die Marke Coca-Cola hat 12,5 Millionen Fans.

In den vergangenen drei Monaten hat auf diesen ausgewählten Seiten sicher wesentlich mehr Kommunikation über die Marken stattgefunden als man in den verschiedenen Pinnwänden über die Schweiz gefunden hat. Dies mag aber auch an der Nutzerstruktur von Facebook liegen. Die Gruppe der 20-29-Jährigen ist nach wie vor am aktivsten, gefolgt von der Gruppe der 30-39-Jährigen.


Ergebnisse – Zweitens

„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“

Denn:

70 Prozent aller 2.370 Einträge beschäftigen sich mit diesen Themen.



Themencluster bei Ergebnissen mit direktem Schweizbezug







Insbesondere Kommunikation zu gesellschaftspolitischen Themen findet nur sehr eingeschränkt statt.


Ergebnisse – Drittens

„Der Swissness-Aspekt als eine Art Co-Branding der Schweiz spielt in der Kommunikation über die Schweiz keine Rolle.“

Denn:Im Hinblick auf die benutzten Begriffe “Swiss”, “Swissness” oder “Switzerland”sind “Swiss” und “Switzerland” etwa gleich häufig vertreten.

“Swissness” kommt in der Kommunikation hingegen nur sehr selten vor.


Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse?

1. Die Schweiz ist nicht nur nicht stark „in den Köpfen der Menschen“ verankert, sondern:Die Reputation der Schweiz basiert auf wenigen (starken) Klischees. Es fehlt eine breite Basis, die im Fall von negativen Entwicklungen die Reputation nachhaltig stützen könnte.

2. Das häufig in „klassischen“ Umfragen erhobene differenzierte Bild der Schweiz existiert in der Realität nicht.


Mögliche kommunikative Massnahmen

Folgende Massnahmen könnten konkrete nächste Schritte darstellen:

Detailanalyse der inhaltlichen Ergebnisse (Semantik-Check)

Cross-Check mit bestehenden Umfragen und Analysen zur Erkenntnisvertiefung

Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zur Stärkung und Verbreiterung der Reputation der Schweiz:

- Einrichtung von Schweizer Interessengruppen und aktiver Dialog mit den Anspruchsgruppen in den Social Media

- Identifizierung und kommunikative Stärkung nicht-produktspezifischer Themen in der Imagearbeit der Schweizer Tourismusverbände


Anwendungsgebiete von Online-Reputationsanalysen fürUnternehmen

Neupositionierung (Statusermittlung zur Identifizierung von Reputationstreibern)

Mergers & Akquisitions (Vorlaufende Risikoanalyse mit Suche von „Überraschungen“)

CEO-Wechsel (Nullmessung einer persönlichen Reputation)

Produkteinführung (Marktumfeldanalyse)

Krise (Performance / Glaubwürdigkeit – Identifizierung von Reputationstreibern)

Markt-/ Branchenveränderung (Vergleich von Nullmessungen, Reputation Ratings)

Phase langer Stabilität (Statusermittlung und Vergleich mit Marktforschungs-Daten)


Weitere Informationen

Pressekontakt, Informationen:Daniel FunkTel. +41 44 206 41 77Dianastrasse 68002 Zürich | Schweizpressrelations@cls-communication.comwww.cls-communication.com

Die Studie in Facebook diskutieren:http://www.facebook.com/group.php?gid=131529096896937

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