Content Marketing - Was Unternehmen und Journalisten voneinander lernen können

#HHeddergott

Kommunikation

Werkstattbericht Content Marketing Was Journalisten von Unternehmen und Unternehmen von Journalisten lernen können

#djvcamp16 // Werkstattbericht Content Marketing: Was Journalisten und Unternehmen voneinander lernen können

#H

Die Situation: Weniger Redaktionen Weniger Beschäftigung Journalismuskrise Was tun?

Ein Lösungsansatz: Für Unternehmen arbeiten. Die brauchen Content. Und zwar guten. Aus Gründen.

Weil Google nicht mehr nur Keywords, sondern zunehmend Qualität bevorzugt.


#H

„Wir machen jetzt auch digital und so. Content-Zeugs. Da lassen wir die jungen Leute ran, die haben’s echt drauf“.

http://broadmark.de/allgemein/diesen-snapchattern-sollte-man-folgen-teil-1/42913/


#H

„Weil wir Entscheider da ja irgendwie schon raus sind. Analog sozialisiert und so. Sie wissen schon.“


#H

„Wir holen uns da jetzt tolle Autoren, die werden dann von unseren Marketing-Leuten gebrieft, damit die wissen, wie das bei uns geht und dann sind wir ganz vorn dabei.“


#H

Ihre, die journalistischen Erfolgswährungen:

Qualität Recherche

Erkenntnisse Honorar ;-)

„Deren“, unternehmerische Erfolgswährungen:

Botschaft / Marke Zielgruppen-Versorgung

Schutz der Unternehmung Umsatz


#H

Wenn Welten kollidieren: Ich weiß, wovon ich spreche… ;-)

Dienst in einer Bundeswehr-Pressestelle1990 – 1992


#H

Das Referenz-Projekt: Blog-Reise „Expedition Wohnungswirtschaft“ für die Aareon AG

Eigene Plattform, eigenes Team (gemischt), daher kein Native Advertising


#H

Nach dem Blog: Website und Online-Magazin mit journalistischem Kern


#H

Content-Readiness

Social Media-Readiness

Story-Readiness

Kultur-Readiness

Hilfreich: Zunächst einmal die Content-Fitness Ihres Gegenübers analysieren


#H

Content-Readiness

Die vier Betrachtungsfelder des Content-Fitness-Passes

Sind der Organisation die bisherigen Quellen und Bereitstellungsorte von Inhalten bewusst? Gibt es eine Systematik und/oder Strategie zur Platzierung von Inhalten in ausgesuchten Kommunikationskanälen?


#H



Welchen Ausprägungsgrad weist die Institution in Sachen Kompetenzen, geregelten Zuständigkeiten und eingesetzten Instrumenten auf, um soziale Medien als Teil des Content Marketings einsetzen zu können?


#H

Story-Readiness


Ist die Organisation in der Lage, Teams aus unterschiedlichen Bereichen/Fachgebieten/Abteilungen übergreifend in die gemeinsame Entwicklung von Storylines zu bringen? Wer empfiehlt sich als Kontributor?


#H

Kultur-Readiness


In welchem Maße haben Entscheider sich mit den neuen Anforderungen auseinandergesetzt? Welche Maßnahmen der Organisations- und Personalentwicklung sind auf den Weg gebracht worden, um die für Content Marketing nötige Kulturveränderung anzubahnen?


#H

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sorgen Ihre journalistisch aufbereiteten Inhalte dafür, dass Content Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind

"

‣Wissen wir, für wen unsere Inhalte interessant sind?

‣Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es?

‣Welche Bedürfnisse haben unsere Zielgruppen?

‣Lösen unsere Inhalte Probleme der Zielgruppe?

‣Wie lässt sich der Mehrwert auf den ersten Blick erkennen?

‣Welches Kommunikations- und Handlungsziel soll erreicht werden?


#H

Content-Audit (nach Eck/Eichmeier)

Content-Readiness


Story-Readiness

Kultur-Readiness

An welchen Touchpoints werden welche Content-Typen durch die Organisation eingesetzt?

"Welche Gewichtung ergibt sich und empfiehlt sich eine Umverteilung?

Quelle: Eck/Eichmeier


#H

Der Anker für alle: Der Redaktionsleitfaden

‣ Für alle immer verfügbar: Aktuelle Version des Leitfadens

‣ Kommunikationsziele werden definiert

‣ Themenfelder werden beschrieben, im Wording des Unternehmens

‣ Ausspielplattformen / -kanäle und Aufbereitungsformen (Darstellungsformen)

Tableau der Ausspielkanäle


#H

‣ Zielgruppen nicht demographisch, sondern auf Basis der „Lebenssituation beschreiben

‣ Wie verhält sich die Zielgruppe, wann braucht sie problemlösende Inhalte?

‣ Welche kommunikativen Berührungspunkte gibt es?

Von Marketing lernen: Zielgruppen-Definition nach dem Personas-Prinzip

Schema der konkreten Touchpoints


#H

Mitarbeiter-Generationen des Wissenserwebs

"Generation X

HOME-COMPUTER/CD-ROM

*1965 – 1979

"Generation Y

INTERNET/WIKIS

*1980 – 2000

Baby "Boomer"

BROCKHAUS

*1955 – 1964


#H

Zeitgemäße Projektarbeit braucht zeitgemäße Tools

‣ Basecamp: Projektkommunikation, Ablageort für Dokumente, themenstrangorientierte Diskussion, Kalender

‣ Slack:Projektkommunikation über alle Plattformen, in Echtzeit, Verknüpfungsoptionen mit anderen Tools


#H

Digitale Rollenbilder: Neue Funktionen für ein neues digitales Zusammenspiel

Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie

Community Manager/in: Betreut die Kunden-Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive

Social Media Manager / Kanalmanger/in:Betreut die Kanäle und sorgt für die systematische Auswertung der Feedbacks

Content Specialist / Redakteur/in:Bereitet Fachthemen auf, stimmt sich mit Know-How-Trägern ab und erwirkt Freigaben

Content Strategist: Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab

Social Media-/Digital-Botschafter:Sorgt für Kompetenzausbau in Sachen Digitalkommunikation in seiner Fachabteilung


#H

Digitale Rollenbilder: Neue Funktionen für ein neues digitales Zusammenspiel

Chief Storyteller / Chef/in vom Dienst: Koordiniert die Contents aus den Fachabteilungen, sorgt für Einhaltung der Strategie

Content Strategist: Hüter der Botschaften, stimmt sich mit Leitungsebene zu Kommunikationszielen ab


#H

Der wichtigste Lerneffekt für Unternehmensvertreter:Redaktionell denken und handeln. Da müssen Sie dann ran!

"

‣Wenn Sie „Darstellungsformen“ sagen, wird das nicht zwingend so verstanden, wie Sie erwarten

‣ „Interview“ und „wörtliche Rede“/„das gesprochene Wort“ müssen bei marketinggetriebenen Kommunikationsabteilungen nicht zwangsläufig zusammenpassen

‣Machen Sie frühzeitig war, was den Bericht vom Feature von der Reportage usw. unterscheidet – und was die jeweilige Form leistet und wie sie zum Konzept passt

‣Setzen Sie sich mit Ihrer journalistischen Kompetenz durch – Sie sind der „gebuchte“ Spezialist


#H

Digitale Rollenbilder: Es geht um Kompetenzentwicklung. Also müssen Sie mit und an den Menschen arbeiten. Und nicht kurz gefasst das Thema an irgendwelche „Digitalexpertieren“ delegieren.

#digitalkompetenz


#H

Content-Strategien auf der Basis einer systematischen Kompetenzentwicklung

#digitalkompetenz

Kompetenzen identifizieren

Kompetenzen fördern

Kompetenzen einsetzen

Erlaubt die Umsetzung von Content-Strategien mit „Bordmitteln“


#H

Fazit: Keine Content-Strategie ohne Kompetenzentwicklung

#DigitalkompetenzErmitteln

#RollenIdentifizierenUndDefinieren

#StrategieprozessKompetenzbasiertEntwickeln

#StrategieRollenbasiertUmsetzen

#ContentMarketingRedaktionellGestalten


#HDie Folien bei SlideShare:"http://bit.ly/DJVCamp16CM

Business

Content Marketing - Was Unternehmen und Journalisten voneinander lernen können