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Copyright by BurdaYukom Ringvorlesung FU Berlin „Corporate Publishing - eine Antwort auf die Herausforderung der Risikokommunikation?“ 12. Januar 2009 Manfred Hasenbeck Geschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH Präsident Forum Corporate Publishing

Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation

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Ringvorlesung FU Berlin„Corporate Publishing - eine Antwort auf die

Herausforderung der Risikokommunikation?“12. Januar 2009

Manfred HasenbeckGeschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH

Präsident Forum Corporate Publishing

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Wir befinden uns inmitten eines medialen Bebens, bei dem kein Stein auf dem anderen bleiben wird.

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Neue Risikofaktoren für die Unternehmen

• Unkalkulierbare Wirtschafts-Finanzkrisen• Ökologische Risiken• Soziale Unsicherheiten• Globalisierte Medienwelt• Komplexität der Medienkanäle

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Das Ende der Massenkommunikation

Medien im Verdrängungswettbewerb

Auflagenschwund bei Publikumsmedien

Orchestrierte Medienkonzepte werden zur Herausforderung

Kommunikation rückt in den Globalisierungsprozess

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Das Ende der One-Way-Kommunikation

• Sinkende Leserzahlen• Sinkende TV-Zuschauerzahlen• Sinkende Radio-Hörerzahlen• Wirkungslosigkeit der Werbung• Übersättigung bei one-to-one -Kommunikation• Wachsende Zahl der Internet-Nutzer

Aus Konsumenten werden Prosumenten, die sich aktiv im Web engagieren, mitreden und diskutieren

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Was ist Risikokommunikation?

• Keine Unternehmung ohne Risiken – besonders in kritischen Zeiten

• Strategische Kommunikationsprozesse sind in jedem Unternehmen erforderlich, damit ein Risiko entsprechend gemanagt werden kann.

Risikokommunikation bedeutet „Vertrauen schaffen“

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-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Q1'07 Q2'07 Q3'07 Q4'07 Q1'08 Q2'08

Einbruch in den USA bereits seit Q3 07

Quelle: TNS U.S. Advertising Expenditure Estimates

• „For the first time in more than 40 years, total marketing communication budgets will be flat ordown for two consecutive years“ Jack Myers, Media Business Report

• Zeitungs-Werbung fiel im dritten Quartal um rund 18% – ein Negativ-Rekord

• Publikumszeitschriften folgen mit rund –12% bis –14% (erste Schätzungen)

• Aktien von CBS, Newscorp, The New York Times fallen deutlich unter 10 Dollar

• Die New York Times beleiht ihr Redaktionsgebäude

• Alle Verlage schließen Büros, verkleinern Redaktionen, stellen um auf Online-Ausgaben, Forbes legt Print- und Onlineredaktionen zusammen

Internet

Total Market

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1) Radio, ATL (sonstiges), Mobile2) in Mrd EuroBemerkung: Sonstige = Online, Mobile und andere elektronische Werbung, Verzeichnis- und Fachmedien, Radio, Kino, Plakat- und andere Outdoor-MedienQuelle: ZAW, ZenithOptimedia, PWC, eMarketer, destatis, Europäische Kommission, Sachverständigenrat, Bundesbank, Booz & Company Analyse

Werbemarkt in Deutschland 2007–11 (netto)

20%20%21%22%22%TV Anteil

20%18%14%12%9%Online Anteil

27%27%29%26%27%Rest1)

6.66.66.87.77.8Print Netto-Umsatz 2)

2011 (V)2010 (V)2009 (V)2008 (S)2007

33%35%36%40%42%Print Anteil

• UK: Online-Werbung überholt TV in 2008

• USA: Online Werbung

überholt(e)– Zeitschriften in 2007

– Zeitungen in 2012

• Deutschland: Online zieht in zwei bis drei Jahren gleich mit TV

Die Krise verstärkt den strukturellen Verdrängungswettbewerb der Medien

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Wie kommuniziert die Generation Digital der 15-25Jährigen in den USA?

Nur 5% lesen Bücher

Nur 3% lesen Zeitschriften

Nur 2% lesen Tageszeitungen

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Die Explosion neuer

Medienkanäle führt zur

Überforderung der

Kommunikationsentscheider

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Problemfelder strategischer Kommunikation

• Zielgruppe Nr. 1• Egoismus des Managements• Pressespiegel als Qualitätsfalle• Dinosaurier-Effekt bei Pressemitteilung,

Pressekonferenz und Pressereise • Glaubwürdigkeit• Unkenntnis über neue Medienkanäle• Kommunikation fehlt der Stellenwert• Überforderung der Kommunikationsverantwortlichen

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Unternehmen Öffentlichkeit

Kommunikation von gestern

PR/Werbung

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Unternehmen Öffentlichkeit

Kommunikation heute:

Die neue Macht der Konsumenten

Social Network/Web 2.0

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Die Touchpoints des Unternehmens

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Executive Medien

Händler-Magazine

Außendienst-Zeitschriften

Jugend-Magazine

Partner Medien

Magaloge

Supplements

WandzeitungCase Studies

Online Newsletter

Sales Magazine

Corporate Books

Poster News

Mitarbeiter-Zeitschriften

Specials

NewsMag

Corporate-Responsibility-Magazine

Lead-Magazine

Kinderzeitungen

Uni-Magazine

Kulturzeitungen

Geschäftsberichte

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Die CP-Welt von morgen

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Online-Boom ohne Industrie

Im August 2008 nutzen 36 Millionen Deutsche das Internet.

30 Millionen Google-Nutzer

23 Millionen MSN-Nutzer

20 Millionen ebay-Nutzer

9,9 Millionen Otto-Nutzer

Weltweit gibt es mehr als 1 Milliarde Computer.

8 Millionen Sevenload

12,9 Millionen Wikipedia

5,72 Millionen StudiVz-Site

4,22 Millionen Wetter-Online

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Medienverantwortung im Unternehmen

Internet, Intranet

Internetteam

Personalabteilung

Kundenzeitschrift

Marketing

Produktbroschüren

Vertrieb

Mitarbeiterzeitung

Geschäftsbericht

Finance Departement

Werbeabteilung

E-Journal

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Medienarbeit im Umbruch

2007 wurden nur 43% der Ziele, das Imageprofil der Unternehmen zu schärfen, erreicht (2005 – 58%)

80% der Unternehmen bedienen noch klassische Medienkanäle

Die meisten Entscheider sind mit crossmedialerKommunikation maßlos überfordert

PR-Trendmonitor

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PR/ Presse

New Media InvestorsRelation

Marketing Werbung

Vertriebs-kommunikation

InhouseKommunikation

CorporatePublishing

Verschmelzung der Kommunikationstools

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PR/ Presse

New Media InvestorsRelation

Marketing Werbung

Vertriebs-kommunikation

InhouseKommunikation

CorporatePublishing

Verschmelzung der Kommunikationstools

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Content-PoolContent-Pool

white-collarwhite-collar

blue-collarblue-collar

VertriebVertrieb

JournalistenJournalisten

UniversitätenUniversitäten

PolitikerPolitiker

AgenturenAgenturen

Vertriebs-partner

Vertriebs-partner

Investor RelationsInvestor

RelationsAnalystAnalyst

ManagementManagement

E3E3

E2E2

E1E1

AktionäreAktionäre

Allg. Dienst-leistungen

Allg. Dienst-leistungen

KundenKundenKunden der Kunden

Kunden der Kunden

MitarbeiterMitarbeiter

MultiplikatorenMultiplikatoren

ZuliefererZulieferer ÖffentlichkeitÖffentlichkeit

PartnerPartner

ManagementManagement

MitarbeiterMitarbeiternationalnational

internationalinternational

regionalregional

Content-Pool und Communities

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Zielgruppendefinitionen

gehören der Vergangenheit an,

dem Community-Building

gehört die Zukunft.

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Kundensegmentierung von gestern

Geburtsdatum: 1948

Geburtsort: London

Geschlecht: männlich

Haare: JA

Zivilstand: verheiratet

Haushalt: mit Kindern

Wohnen: Hausbesitzer

Automobile: RangeRower

Jahreseinkommen: 15 Mio. EURO

Ozzy Osbourne

Prinz Charles

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Für 19 €nach Rom

In Rom: Kauf einer heruntergesetzten Prada-Handtasche für 590 €

In Rom:

Essen für 160 €

Rückflug für 19 €nach Deutschland

Der unberechenbare Kunde

Im Flugzeug: Kauf einer Flasche Veuve & Clicquot für 12 €

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Immer mehr Verbraucher lehnen das klassische Marketing ab!„54% fühlen sich von Werbung

manipuliert!“

„56% meiden Produkte

durch deren Werbung

sie sich belästigt

fühlen.“

„60% finden Werbung

missleading“

„63% denken, dass

Werbung wenig

Relevanz für sie hat“

„65% fühlen sich

ständig bombardiert

von Werbung“Quelle: Forester und Yankelovich

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Break the rules!

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„Das Telefon hat zu viele ernsthaft zu bedenkende Mängel für ein

Kommunikationsmittel. Das Gerät ist von keinem Wert für uns.“

Western Union, Interne Kurzinformation, 1876

„Es wird nie möglich sein, mit Flugmaschinen zu fliegen, die schwerer sind

als Luft.“Lord Kelvin, Präsident der Royal Society, 1895

„Nein danke, dieses Auto ist eine Fehlkonstruktion.“

Henry Ford II, als ihm nach Kriegsende das Volkswagenwerk zur kostenlosen Übernahme angeboten wurde, 1945

„Aber für was ist das gut?“Arthur K. Watson, IBM-Präsident, zur Erfindung des Mikrochips, 60iger Jahre

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Der beste Rapperist ein Weißer.

Wir leben in einer Welt der Regelbrüche:

Der beste Golfer ist ein Schwarzer.

Die Franzosennennen die Amerikaner arrogant.

Die Deutschenwollen nicht in den Krieg ziehen.

Und die Schweizgewinnt den America´s Cup.

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„Das alte Marketing wird auf Dauer nichtmehr funktionieren, wir brauchen dringendneue Impulse aus den neuen Medien.“

Philip Kotler

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Der neue Konsument im Web

wird zum …

• Ideengeber• Meinungsmacher• Promotor• Trendsetter• Designer• Entwickler• Verkäufer• Tester• Multiplikator• Markenbotschafter• Marktforscher

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Digitales Marketing – Ein Fallbeispiel

Quelle: eMarketer, Digital Marketing Now, November 2008; MarketingProfs

• Kampagne mit 31 Bloggern, die Einfluss in relevanten Communities hatten

• Blogger entwickelten eigenes Gewinnspiel für deren Nutzer, Promotions, Links und Referenzseite

• Ergebnis: 84% mehr Abverkauf des Notebooks, 50 Mio Impressions

• Einsatz: USD 250.000

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Die Qualität des Contents

wird über den Erfolg von

Blogs, eJournals und Co.

entscheiden.

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audatexpressAudatex Deutschland GmbH

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Am Anfang war das Feuer

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Eine Kombination von Brand-Journalismus und Storytelling wird zum Erfolgsfaktor künftiger

Marketingstrategien.

John Naisbitt

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Warum Storytelling?

§ Geschichten faszinieren, unterhalten, stimulieren, prägen sich ein, lassen die Welt mit anderen Augen sehen

§ Hirnforscher: Jeder Denkprozess wird von inneren Bildern begleitet, die unser Gehirn fortlaufend konstruiert

§ Marketing/Werbung bauen darauf auf: Sie setzen mit Erzählungen ein wahres „Kopfkino“ in Gang

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Geschichten:• wecken Emotionen• schaffen hohe Sympathiewerte• erzeugen Authentizität und Glaubwürdigkeit• erreichen Monopolsituationen in den Köpfender Kunden

Fazit: Nur eine journalistische Kommunikation kann diese Anforderungen erfüllen

To touch the Customers´ Heart

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Tell a story!

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Storytelling funktioniert… bei Produkten

Moleskine ist das Notizbuch der Schriftsteller, Dichter und der Stars

Ausstellungen mit Moleskine-Büchern

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Die Apple Story – David gegen Goliath: Von der kalifornischen Garage zum Lifestyle-Computer-Unternehmen.

… in der Wirtschaft

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Storytelling

Mammut: Die 85-jährige Mary Woodbridge wollte nach dem Kauf einer Mammut-Jacke den Mount Everest besteigen und kündigte dies in Kletterforen, auf Klebern und ihrer Website an. Drei Monate später entpuppte sich die Geschichte als Werbeidee. Mammut warb fortan mit der alten Lady für die Qualität seiner Produkte.

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Die Barack Obama Story – der gelebte „American Dream“:Seine Großmutter lebt in einer Lehmhütte in Kenia, ihr Enkel wird demnächst als neuer US-Präsident ins Weiße Haus einziehen.

und… in der Politik

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Beispiel Obama• Online-Kommunikation auf allen Kanälen des Web 2.0• Insgesamt sammelte Obama 55 Millionen Dollar über seine Website

• Erfolgsfaktor „my.barackobama.com“- Informationen- Mehrwerte für User- hoch emotionale Inhalte- Möglichkeit, Website als offene Plattform zum direkten Austausch zu nutzen- Aufbau einer Community „Oh Boy Obama“ –> Gemeinschaftsgefühl unter denAnhängern

• Erfolgsfaktor „youbama.com“- Videoplattform auf Youtube

• Erfolgsfaktor „Facebook“ und „MySpace“- 2,5 Mio Unterstützer auf Facebook und 844781 Freunde auf MySpace

• Erfolgsfaktor „Twitter“:- 40.000 Followers, die in Echtzeit über Wahlkampf informiert wurden

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Adressierung von Communities: ObamaCampaign

12.01.2009

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Vernetzen Sie Ihre Botschaften mit den Chancen des Web 2.0!

• Youtube• MySpace• Facebook• Flickr• Twitter• Studi VZ• Xing

aber Vorsicht:

Authentizität/Ehrlichkeit!

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Copyright by BurdaYukomCopyright by BurdaYukom

Flickr(Fotos)

del.icio.us(Social Bookmarking)

Twitter(Messages) Facebook

(community)

GM Web.TV

GM blogs

GM: Präsenz in social media

youtube(Videos)

GM mobile Video

itunesPodcasts

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Eine der größten Herausforderungen

für die Kommunikation mit

unterschiedlichen Communities wird

künftig die Orchestrierung aller

vorhandenen Medienkanäle unter einer

zentralen Regie sein

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Germany´s next Topmodel

Magazin DVD Website

Online-Sammelalbum Handy Online-Game

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Vom Kammerorchester zum Symphonieorchester

Kun

den-

zeits

chri

ften

E-Jo

urna

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Gesch

äfts

-

berich

te

Blogs

Mitarbeiter-

medien

Portale

Pod- und

Vodcasts

Handy-kommunikation

Corporate Books

Business

TV

Gam

ing

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Submarke Roland Berger

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E2

E1

E3

what

why

how

Beispiel einer Informationskaskade für Führungskräfte

1

• Schnelle, unmittelbare Kommunikation im Krisenfall

• Information aller Führungskräfte• Verweis auf E-Newsletter

Early Bird (SMS)

• Umfassende und vertiefende Information

• Abodienste für Mobile (RSS)• Verweis auf E-Journal

Intranet3

Pri

ori

tät

Zeit

• Erstkommunikation an die Führungskräfte• Kernbotschaften, Argumentationshilfen

• Verlinkung in Intranet• Alternativer Versand auf Blackberry,

PDA, iPhone

E-Newsletter FK2

• Hintergrundberichterstattung und nachhaltige Information

• Verweis auf Intranet

E-Journal 4

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Excellence: Die FSC-Familie

Magazin

E-Journal

Händlerzeitung

Produkt-informationen

Vertriebs-kommunikation

Casestudy

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Entscheidungs-vorbereiter

CXOs

Operative Ebene

Kaskadierung der Botschaften, Taktung der Medien

what

why

how

eJournal als Teaser

Magazin

Vertiefendes eJournal

Casestudies, Website, etc.

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Direkt + Konzept

4 x p.a.

12 x p.a.Storysite =Themen-sammlung

Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy

Event Event Event Event Event Event6 x p.a.

Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier6 x p.a.Nachbereitung der Events

Casestudy

Corporate Publishing in der 3. Dimension

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Events / Location

Mobile

OnlineE-JournalStorysite

Print E-Mail NL

Events

Web/ Storysite

Print Web/Storysite E-Mail NL Events

Intelligente Verlinkung aller Medienkanäle

Print

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Beispiel für eine Storysite Content ChannelsContent-Tanks mit nutzwertigenInformationen für Entscheider im Dialogmarketing

� Kundenbindung, Positionierung des Unternehmens als der Knowledge-Führer im Bereich Dialogmarketing

Geschlossener BereichZusatzinformationen für registrierte Nutzer

� Generierung neuer Leads und Adressprofile

Produktinfos� Intelligente Vermarktung der Produktpalette

News

Teaser für Content-Channels. Hohe Dynamik durch wöchentliche Aktualisierung

� Erhöhung des Traffics

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Inhouse Medienfamilie

Offizielle, einheitliche Information aller Mitarbeiter (sachlich, emotional), mit ver-tiefenden Elementen

Nachhaltigkeit

Exklusives Medium für FK. Sachliche Infor-mation(vertrauliche Details und Sprach-regelung)

Aktualität Identifikation Knowledge

KnowledgeIdentifikation

Aktualität Nachhaltigkeit IdentifikationMotivation

Modernes Multimedia-format als strategisches Informationstool (emotional, motivierend)

Offizielle, einheitliche und zeitnahe Information aller Mitarbeiter (sachlich, schnell, aktuell)

Offizielle, einheitliche Information des AD. Relevantes aus GF Online als Audioinhalt für AD aufbereitet

1. Grünfink Print2. Grünfink

ONLINE3. Management

INFO 4. Einblick 5. Mobile News

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Mobil-Kommunikation wird zur nächsten Herausforderung für die Unternehmen

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„Wenn Sie mich fragen, welches Gerätkünftig zum Multifunktionskanal für Musik,TV und individuellen Content wird,würde ich ganz klar auf das Mobiltelefontippen.“

Bill Gates

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- Folie Nr. 78 -

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Trend 4: 2D-code: Konvergenz“Real Life” mit “Mobile Space”

• Mit der Handykamera wird ein 2D-Barcodefotografiert

• Dieser Code enthält eine URL. Eine Software im Handy wandelt die Informationso um, dass der Handybrowser direkt aufdie Site ins Netz geht

• 2D-Codes überbrücken den Medienbruchzwischen Print und Online und sind damitdie Schlüsseltechnologie für denDurchbruch den mobilen Internets

• Es erspart die mühsame händische Eingabe von langen, komplizierten URLs

12.01.2009

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2D-Codes: Beispiel – H&M interaktive Mobil-Kampagne

• 2D-Codes auf Plakaten an Bushaltestellen, inöffentlichen Verkehrsmitteln sowie als in Anzeigen in Printmagazinen

• Der Nutzer fotografiert die Codes mit dem Handy

• Der Nutzer wird automatisch auf die mobileWebsite geführt, wo er Farbe und Größe desArtikels auswählt und das Produkt direkt bestellenkann.

• Mobile Payment: Der Betrag wird automatischvon seiner Mobilfunkrechnung eingezogen.

• Viral: 2D-Codes werden auf die Kragenschildergedruckt, so dass Frauen, die das Kleidungsstückbei einer Freundin sehen, es direkt per Handybestellen können.

12.01.2009

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- Folie Nr. 81 -

NFC – Near Field Communication

• Die NFC-Technologie basiert auf der Kombination aus Smart-Card- und kontaktlosen Verbindungs-Technologien

• Die Reichweite beträgt 10 Zentimeter

• Daher vornehmlich Ersatz von Barcodes

• Denkbare Anwendungen:- Mobile Payment- Mobile Ticketing- Mobile Couponing

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Einzelne, temporäre Krisen weichen einem Szenario der Dauerkrise

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Die wesentlichsten Fehler im Krisenmanagement

• Probleme werden vertuscht• Marketingbudgets werden zusammengestrichen

• Kundenkommunikation wird kaputt gespart• Interne Kommunikation wird vernachlässigt

• Fehlender Dialog• Falsche Botschaften

– falsche Empfänger

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Beispiel Automobilbranche

• Drastische Umsatzrückgänge• Personalabbau• Massive Kosteneinsparungen

Folge bei den Zulieferern:• Umsatzrückgänge 1:1• Personalabbau• Firmenpleiten• Verängstigte Mitarbeiter

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Beispiel Banken und Finanzdienstleister

• Firmenpleiten• Personalabbau• Massive Kosteneinsparungen• Wertverluste bei Kunden• Sinkende Marktwerte

Folge:• Hoher Vertrauensverlust• Verunsicherte Kunden• Ängstliche Mitarbeiter

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Wer sind die Meinungsbildner?

Entscheider

Mitarbeiter

Investoren/Aktionäre

Partner/Händler/Zulieferer

Multiplikatoren/Politik/Wissenschaft

Medien

Öffentlichkeit

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Change-Management als Wertetreiber

• Veränderung wird zur Daueraufgabe• Zwang zur periodischen Kommunikation• Kommunikation als wichtigstes Instrument im

Change-Prozess• Mitarbeiter müssen in den

Kommunikationsprozess eingebunden werden• permanente Kommunikation hilft Widerstände

brechen

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Strategische Kommunikation muss kontinuierlich erfolgen

Zeit

Krisenausmaß

Kontinuierliche Kommunikation

Akute Information: Mobile

Schnelle Information: Online

Nachhaltige Information: Print

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Qualitätoder gar nichts

Gottlieb Daimler

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