Der lokale Suchmarkt im Internet - SMX München 2012

Hardcore Local SEO Tactics – SMX München 28.03.2012

Der lokale Suchmarkt im InternetHerausforderungen, Chancen & Stolpersteine für lokale Unternehmen im Web

Sebastian Socha | WinLocal GmbH | blog.kennstdueinen.de


So viele Optionen?



So viele Versäumnisse?



Die Realität?



Die Realität?

Quelle: www.ergovitalis.de/bewertungen

Quelle: www.optimalerpartner.de



Die Realität?



Was ist „Hardcore“ bei „Local“?• Fakt ist: Lokale Unternehmer haben keine Zeit,

denn sie sind eigentlich Friseure, Schreiner, Steuerberater, Lackierer, etc.

• Fakt ist: Die Optionen zur Vermarktung sind auf dem lokalen Suchmarkt extrem vielfältig, vielschichtig und ständig in Bewegung



Was ist „Hardcore“ bei „Local“?Lokale Vermarktungs-Möglichkeiten für lokale Unternehmen im Internet :Von „Search“ bis „Social“

Quelle: http://blumenthals.com/index.php?web-equity-infographic



Was ist „Hardcore“ bei „Local“?• Firmenwebsite & Blog• Review-Management

• Places Ranking• Digital Asset Management

• Direkte Einflüsse auf Rankings bei Google Places• NAP-Konsistenz• Citation-Building

• Social Media & Checkins• Facebook, Twitter, Google+• Foursquare

• Deals & Coupons• Groupon & Co.

• Social Ads• Facebook

• Google AdWords• AdWords Express



Was ist „Hardcore“ bei „Local“?• Der Markt ist sehr in Bewegung!• Beispiel Google Places 2004-2012• 26 Feature Releases• 24 Google interne HR-Maßnahmen• 18 veröffentlichte Produkt-Milestones• 17 SERP Interface Updates

Quelle: www.davidmihm.com/google-places.shtml



Was ist „Hardcore“ bei „Local“?

• Es gibt aber auch Konstanten!



Lokale Suche• Erwartungshaltung der Nutzer

Quelle: www.localsearchstudy.com/LocalSearchUsage2012.pdf



Lokale Suche• Erwartungshaltung der Nutzer

• 2/3 aller Nutzer erwarten :• Rufnummer• Adresse• Öffnungszeiten

• 1/2 aller Nutzer erwarten:• Link zur Website• Karteninformationen• Anfahrtsbeschreibung/ Entfernungsangaben

• 1/3 aller Nutzer erwarten:• Nutzerbewertungen & Kundenmeinungen• Online-Rabatte & Sonderangebote




Lokale Suche• Erwartungshaltung der Nutzer an die Firmenwebsite

Quelle: http://searchengineland.com/simplicity-is-key-to-converting-local-consumers-to-customers-107514




• 1/4 aller Nutzer geben an:• Eine übersichtliche Website zu erwarten• Ein lokales Unternehmen eher zu beauftragen, wenn dieses eine Website hat

• 1/5 aller Nutzer geben an:• Einem lokalen Unternehmen eher zu vertrauen, wenn dieses eine Website hat• Ein lokales Unternehmen nicht zu beauftragen, wenn die Website hässlich ist

und nicht gut informiert









• Wichtig• 2/3 aller Nutzer erwarten Preisinformationen• 1/2 aller Nutzer erwarten eine Aufzählung der Produkte/ Dienstleistungen• Knapp 1/2 aller Nutzer erwarten einfach auffindbare Kontaktdaten• Knapp 1/2 aller Nutzer erwarten Adressangaben

• Nicht ganz so wichtig• Anfahrtsbeschreibungen, Testimonials von Kunden, Abbildungen, etc.• Links zu Social Media Websites!




Lokale Suche• Die Firmenwebsite ist das „End-Ziel“

bei der lokalen Suche

• Alle übrigen Stationen sind Teilschritte im Such-Zyklus• Basis-Informationen in Branchenportalen• Kundenmeinungen und Bewertungen auf Bewertungsportalen• Außendarstellung und –kommunikation auf Social Media Plattformen

Es geht um die Optimierung der Firmenwebsite!



Lokale Suche• Wieso die Firmenwebsite?

• Es geht doch um Conversions?

• Was ist mit Telefonanrufen, Email, usw.?



Lokale Suche• Verbraucherstudie (WinLocal & IMK):

Quelle: http://www.winlocal.de/blog/2012/03/aktuelle-studie-wer-neue-kunden-gewinnen-mochte-sollte-telefonisch-erreichbar-sein/



Lokale Suche• 100% Conversion-Messung bei KennstDuEinen.de

Telefonanruf Kontaktformular Klick zur Website0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Conversion Verteilung KennstDuEinen.de

Conversion Verteilung KennstDuEinen.de

• Telefonanruf 32,5%• Kontaktformular 0,5%• Klick zur Website 66%



Lokale Suche• Kontaktseite bei KennstDuEinen.de

• Telefonanruf 32,5%• Kontaktformular 0,5%• Klick zur Website 66%



Lokale Suche• Zwischenstationen sind bei der lokalen

Suche wichtig • Zwischenstationen geben den Ausschlag

bei der Entscheidung für oder wider einen Betrieb• Den finalen Eindruck erwartet der Nutzer

jedoch auf der lokalen Firmenwebsite!



Lokale Suche„Der umherwanderndeVerbraucher“

Spannungsfeld:

• Kaufinteresse• Beurteilung• Kauf• Erfahrungsbericht

• … und wieder von vorne…



Local SEO• Firmenwebsite

• Lokale OnSite-SEO



Local SEO• Firmenwebsite• Lokale OnSite-SEO

• Content-Fokus 1: „Branche Stadt(teil) – Firmenname“• Seiten-Titel • Überschriften• Fließtext• interne Link-Texte




• Content-Fokus 2: „Conversions“• Telefonanrufe

Rufnummer on top riesig & fett• Kontaktformular• Google Places SEO:• Bei einem Standort Kontaktdaten global im Footer• Bei mehreren Standorten gesonderte Standort-

URLsSebastian Socha | WinLocal GmbH | blog.kennstdueinen.de



• Content Fokus 3:„Nutzererwartung“• Adresse & Rufnummer• Preise• Angebotene Produkte, Dienstleistungen • Je 1 x pro URL + lokal optimiert




• Content Fokus 4:„Kartenmaterial“• Prominent auf Startseite, der Nutzer will es wissen!• Bei mehreren Standorten:

• Gesonderte Standort-URLs• KML-File inkl. Geo-Daten erstellen• Geo-Sitemap implementieren• Via „Google Webmaster Tools“ einreichen




• Lokales OffSite-Linkbuilding

• Allgemeine Branchenportale Nischenbranchenportale

• Bewertungsportale Nischenbewertungsportale• Allgemeine Webkataloge Nischenwebkataloge• Pressemitteilungen regionale Online-Medien• Blogs hyperlokale Blogs & Blog-Netzwerke• Foren ohne Links = gut für Citations!




• Hausaufgaben machen!• Einträge in den wichtigsten Branchen-

verzeichnissen- und portalen anlegen• WICHTIG:

Dokumentation inkl. Deep-Links zum Eintragsformular • Erleichtert Aktualisierungen und hilft den

Überblick zu behalten• Zeit sparen




• Lokales OffSite-Linkbuilding mit „Citation-Building“ verknüpfen!

• Wettbewerbsanalysen zur Identifikation von Link- UND Citation-Quellen• Vertikales Nischen-Linkbuilding kann zu einzigartigen „Citations“ führen• http://www.whitespark.ca/local-citation-finder/

ICH WILL LINKS & „CITATIONS“, DIE DIE WETTBEWERBER NICHT HABEN!


http://www.whitespark.ca/local-citation-finder/

http://www.whitespark.ca/local-citation-finder/



• Anwendungs-Beispiele für Site-Abfragen auf Google Maps

• Events site:http://www.popula.de • Rezepte site:http://www.chefkoch.de • Vertikale Foren

• Autos site:http://www.motor-talk.de

• Lifestyle-Magazine mit angegliedertem Verzeichnis• Friseure site:http://www.amica.de• Gastro site:http://www.prinz.de

• Kleinanzeigen-Portale• Allgemein site:http://www.quoka.de




• Anwendungs-Beispiele für Site-Abfragen auf Google Maps

• Vertikale Verzeichnisse• Tierärzte site:http://www.hunde.de • Dachdecker site:http://www.dachbau.de

• Presseportale• Allgemein site:http://www.presseportal.de

• Social Media Portale• Allgemein site:http://www.facebook.com• Party & Events site:http://www.myspace.com

• … und noch vieles, vieles mehr!Sebastian Socha | WinLocal GmbH | blog.kennstdueinen.de



• „Um die Ecke gedachte“ Anwendungs-Beispiele für Site-Abfragen auf Google Maps

• Google Books• site:books.google.com• ISBN Angaben verweisen auf Verlagshäuser• Impressums-Angaben im Inhalt verweisen auf Verlagshäuser• „Referenzen von Websiten“ geben Linkquellen wieder, die auf das

jeweilige Buch verweisen; diese Referenzdokumentation gilt als Citation

• Ausprobieren, überprüfen und anschließend individuelle Citation „abgreifen“



Local SEO• Lokales Link- und „Citation“-Building

= SERP „Real Estate“

• Zahlreiche gepflegte & aktuelle Firmenprofile sindin den Suchergebnisseiten auffindbar

• Egal über welchen Suchtreffer der Nutzer gelangt, das lokale Unternehmen ist präsent

• Korrekte und konsistente Firmendaten erleichtern die Kontaktaufnahme

• „Es führt kein Weg mehr vorbei“



Local SEO• Local SEO &

„hybride, lokale Treffer“• Rasch wachsende Anzahl an Places

Integrationen in den Google SERPs, die „hybride, lokale Treffer“ beinhalten

• Diese Liste wird in der Regel von ein bis x lokalen Unternehmen angeführt, die organisch (ohne local Einblendungen)bereits gut ranken!

• Der Rest wird mit Places Einträgen aufgefüllt

• Local SEO (OnSite & OffSite) wirdimmer wichtiger!



Local SEO• Local SEO &

„Code Venice“

• Zusätzlich zu den „hybriden, lokalen Treffern“ nun auch noch„lokalisierte, organische“ Webresultate eingeblendet!

• Dies ist abhängig vom automatisch ausgelesenen Nutzerstandort!

• Local SEO (OnSite & OffSite) wirdimmer wichtiger!


Bildquelle: www.seolytics.de/blog/20120320/google-lokal-angepasste-organische-resultate/


Local SEO• Local SEO

• Fazit: SEO im klassischen Sinne (OnSite- und OffSite) wird wieder wichtiger um lokal gut zur ranken!



Local SEO• Review Management

• # Google Places Bewertungen

Quelle: www.sistrix.de/news/1008-bewertungen-als-rankingfaktor-bei-google-places.html




• Google Places Bewertungen• Ab 5 Bewertungen werden die Sterne angezeigt• Wichtig für die CTR auf den lokalen SERPs• Hohe Korrelation:• Viele Places Bewertungen = gutes Ranking




• # Bewertungen auf externen Bewertungsportalen

Quelle: www.sistrix.de/news/1008-bewertungen-als-rankingfaktor-bei-google-places.html




• # Bewertungen auf externen Bewertungsportalen

Quelle: www.localvisibilitysystem.com/2012/01/18/cold-hard-numbers-on-how-third-party-reviews-help-google-places-rankings/




• # externer Bewertungsportale mit Bewertungen

Quelle: www.localvisibilitysystem.com/2012/01/18/cold-hard-numbers-on-how-third-party-reviews-help-google-places-rankings/




• Bewertungen auf externen Bewertungsportalen• Hohe Korrelation:• Viele 3rd Party Reviews = gutes Ranking

• Management weiterer digitaler Assets = zusätzliches SERP „Real Estate“

• WICHTIG:• Viele aktive Profile auf Bewertungsportalen

= viele Kontaktmöglichkeiten!= positive Online-Reputation!




• Einträge in allgemeinen und vertikalen Bewertungsportalen• Link- und „Citation“-Building als Nebeneffekt

Allgemein• Qype.com• KennstDuEinen.de• Tupalo.com• Golocal.de• Yelp.de

KFZ & Verkehr• Autoplenum.de• Autoaid.de• Carmondo.de

Medizin• DocInsider.de• Imedo.de• Jameda.de• Sanego.de• Klinikbewertungen.de

Anwälte• Anwalt.de• Rechtsanwalt.am• Anwaltvergleich24.de

Restaurant & Gastro• Speisekarte.de• Restaurant-Kritik.de• Townster.de• Varta-Guide.de

Und viele mehr…




• Bewertungen als vertrauensbildende Maßnahme• Lesen Sie Bewertungen, um herauszufinden, ob ein lokaler Anbieter gut

ist?Quelle: searchengineland.com/study-72-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-114152




• Bewertungen als vertrauensbildende Maßnahme• Wie viele Bewertungen reichen aus, um sich die Meinung zu bilden?

Quelle: searchengineland.com/study-72-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-114152




• Bewertungen als vertrauensbildende Maßnahme• Beeinflussen mich positive Kundenbewertungen, einem Anbieter eher zu

vertrauen?Quelle: searchengineland.com/study-72-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-114152




• Bewertungen als vertrauensbildende Maßnahme• 71% der Verbraucher beurteilen Reviews wie eine persönliche Empfehlung

Quelle: searchengineland.com/study-72-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-114152




• Bewertungs-Management ist mehr als „nur“ SEO• Der „gute Ruf im Internet“ = Online-Reputation• Feedback-Kanal für Kunden• Auf Bewertungen reagieren = Kulanz- &

Problemmanagement• Es lesen viel mehr mit, als publizieren

• Empfehlungsmarketing = Der Kunde als Werbeträger• Mundpropaganda, Word-of-Mouth




• Best Practice• Einrichtung einer „Bewerten Sie uns!“ Seite• Links zu relevanten Bewertungsportalen• Bewertungs- „ Widgets“ auf Firmenwebsite

integrieren• Kundendatenbank, Mailings, Postkarten,

Internetstation im Wartebereich, Incentives• Guten Kundenservice bieten!



Local SEO• Mobile Local SEO

• Wachstumsmarkt „Mobiles Internet“

• 2.8 Mio. mobile Internetnutzer im Jahr 2008• 14 Mio. mobile Internetnutzer im Jahr 2011

Quelle: www.accenture.com/de-de/Pages/insight-mobile-web-watch-2011.aspx




• Wer mobil sucht, sucht oftmals lokal

Quelle: tag.microsoft.com/community/tag-blog-item/11-03-21/The_Growth_of_Mobile_Marketing_and_Tagging.aspx?category=industry




• Wer mobil sucht, sucht oftmals lokal

• „über 40% der Suchanfragen auf Google Maps sind mobile Suchanfragen“

• „über 40% aller mobilen Suchanfragen sind lokale Suchanfragen“

(Marissa Meyer, Google)

Quelle: techcrunch.com/2011/05/25/google-maps-for-mobile-stats/




• Wer mobil & lokal sucht, will etwas erledigen

Quelle: www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf




• Wer mobil & lokal sucht, will etwas erledigen

Quelle: www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf




• Best Practice: Mobile Webapp für die Firmenwebsite

• Reduzierte und anwenderfreundliche Version der Website

• Optimiert auf telefonische Conversions• Kartendarstellung




• Best Practice: „Such-App“ für lokale Aggregatoren

• US-Daten: „49% der mobil Suchenden verwenden für lokale Informationen native Apps“

Quelle: blog.kelseygroup.com/index.php/2012/02/29/15-miles-and-localeze-release-new-data-on-mobile-social-local-search/




• „Location based Services sind unverzichtbar?“

Quelle: www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/Local_Germany/PDF/Accenture-Studie-Mobile-Web-Watch-2011.pdf




• Location based Services

• Für 34% der 14-19 jährigen sind LBS „unverzichtbar“




• Location based Services – Nutzungsgrad?

Quelle: www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/Local_Germany/PDF/Accenture-Studie-Mobile-Web-Watch-2011.pdf




• Location based Services - Nutzungsgrad

• Besonders relevant für die Gruppe der 14-29 jährigen

• Nutzungsgrad relativ gering (1 x Woche bis 1 x Monat)




• Location based Services - Hauptmerkmal

• Nachwachsende Nutzerschaft:Junge, medienaffine Smartphone „Heavy User“




• Location based Services – berechtigte Zweifel?!?

• 48% der Teenager zwischen 11-18 Jahren kennen keine LBS

• 44% der Teenager zwischen 11-18 Jahren kennen Facebook Places

• 28% der Teenager zwischen 11-18 Jahren kennen Foursquare

Quelle: www.dubitresearch.com/blog/2011/location-services-failing-to-grab-teens%E2%80%99-attention/




• Location based Services – berechtigte Zweifel?!?

• Erklärungsbedarf:• Nutzen, Sinn & Zweck• Privatsphäre• Sicherheitsbedürfnis




• Nutzerzahlen Foursquare

• 15 Mio. Nutzer

• Nutzerzahlen Facebook

• Bald 1 Mrd. (potenziell mobile) Nutzer



Local SEO• Mobile Local „Social“ SEO

• Foursquare, Facebook Places, Google Latitude• „Check-In Deals“

• Lauf- und Stammpublikum (re)aktivieren• Individuelle Marketing-Konzepte notwendig• Konzeption individueller Sonderangebote für

mobile Nutzer

• Local SEO: „Citation-Building“ via Foursquare!



Local SEO• Local „Social“ SEO

• Facebook, Twitter, Google+ u.v.m.





• Social Media & Branchensuchen

• 35% der Nutzer, die Social Media für Branchensuchen verwenden, nutzen diese täglich

• 63% der Nutzer, die Social Media für Branchensuchen verwenden, geben an, ein Unternehmen eher zu kontaktieren, wenn dieses in sozialen Netzwerken präsent ist

Quelle: blog.kelseygroup.com/index.php/2012/02/29/15-miles-and-localeze-release-new-data-on-mobile-social-local-search/




• Best Practice: Facebook, Twitter, Google+ u.v.m.• Unternehmensprofile claimen• Stammkunden informieren und aktivieren• Blog betreiben• Content promoten

• Lokale Informationen (Adresse, Rufnummer) hervorheben

• Produkte & Services hervorhebenSebastian Socha | WinLocal GmbH | blog.kennstdueinen.de



• Twitter & Google = „Echtzeit Kundenfang“• Suchfunktionen regelmäßig verwenden• Nach aktuellen, branchenmäßig passenden

lokalen Anfragen suchen

• Intelligent eingestellte Twitter Advanced Search als RSS-Feed einrichten




• Daily-Deal PlattformenQuelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/189944/umfrage/anzahl-der-ueber-groupon-verkauften-deals/




• Daily-Deal Plattformen

• „Group Buying“ ist auf Verbraucherseite akzeptiert





Quelle: http://www.localsearchstudy.com/LocalSearchUsage2012.pdf





• Deals dienen zur Neukundengewinnung UND Stammkundenpflege

• 53% der Nutzer von Deals kaufen sowohl bei neuen, als auch bei bereits bekannten Unternehmen ein

• 17% der Nutzer sind Neukunden • 31% der Nutzer sind Stammkunden




• Daily-Deal PlattformenQuelle: blog.yipit.com/2011/09/28/last-month%E2%80%99s-five-most-successful-daily-deals-reveal-future-of-industry/




• Daily-Deal PlattformenQuelle: www.screenwerk.com/2011/09/28/deals-diversifying-into-new-categories/





• Umsatztreiber verlagern sich in Nischen & Segmente mit hohen Margen

• Produkte auf Lager, Events, Reisen & Healthcare im Kommen

• Daily Deals funktionieren nicht in allen Branchen




• Daily-Deal PlattformenQuelle: http://www.telegate.com/static/medien/media/Mittelstandsstudie_2011.pdf





• Auffällige Diskrepanz zwischen Akzeptanz der Nutzer und Bereitschaft der Unternehmen!



Local SEO• Fazit: SoLoMo 2012 – Social, local, mobile

Quelle: www.commerceinmotion.com/feature/somolo-infographic




• Komplexität des Suchverhaltens• Vielfältigkeit der Kanäle & Endgeräte• Parallele Nutzung unterschiedlicher Kanäle• Zusammenspiel abwägender

Rechercheprozesse• Meinungsbildung über unterschiedliche

Kontaktpunkte




• „Interaktion und Vernetzung ist im Kontext des sozialen, mobilen und lokalen Verbrauchers und den damit einhergehenden, neuen Kommunikations- und Konsumpraktiken der Schlüssel zum Erfolg“




• Interaktion & Vernetzung?

• Einheitliches Erscheinungsbild vom Web zum lokalen Standort





• Lückenlose Informationskultur über alle relevanten sozialen Netzwerke hinweg





• Permanente Suche nach neuen für den Vertrieb relevanten Kanälen





• Aufbau von vielschichtigen Kundenbeziehungen auf Social Media Plattformen bis hin zu einer Community





• Anbieten von unterschiedlichen Conversion-Möglichkeiten über alle erdenklichen Verkaufskanäle und digitalen Präsenzen hinweg



Local SEO• Fazit: SoLoMo 2012 ist „Hardcore“

;-)



Vielen Dank!

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