Dieter Rehwinkel (Centrum für Corporate Citizenship Deutschland)

29.01.15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland

Über das CCCD

•Das CCCD ist eine Organisa-tion an der Schnittstelle von Wirtschaft, Wissenschaft, Bürgergesell-schaft, Politik und Öffentlich-keit.•Wir verbinden unterschiedliche gesellschaftliche Sphären und Perspektiven.

Wer wir sind

29.01.15 2 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland

Was wir tun

Das CCCD organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwi-schen Unternehmen, Wissenschaft und Politik.

Das CCCD fördert anwendungsorientierte Forschung zu Corporate Citizenship.

Das CCCD ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und Fortbildungsangebote.

Das CCCD unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft, Wis-senschaft und/oder Politik.

Über das CCCD


Die Vision

• Unternehmen engagieren sich als Modernisierungspartner von Bürger-gesellschaft und Staat für ein lebendi-ges, sozial gerechtes und innovatives Gemeinwesen. • Dieses bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen wird zum Grundpfeiler für einen Neuen Gesellschaftsvertrag.


Corporate Citizenship

Es geht um systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und

Gemeinwohlinteressenkeine Frage der WohltätigkeitNutzen für Unternehmen und Gesellschaft

Win-Win-Strategie für Unternehmen und Bürgergesellschaft

Corporate Citizenship – „Unternehmensbürger“ in der Bürgergesellschaft

strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten Engagements ins Geschäft


„Corporate Citizenship is not about how a company gives money away;

it‘s about how it makes money“

Corporate Citizenship

Bradley Googins


Sponsoring

„entspricht erst dann dem Grundsatz der Nachhaltigkeit

und Langfristigkeit, wenn alle Anstrengungen der beiden Partner

nicht nur auf die optimale gegenseitige

Zielerreichung ausgerichtet sind,

ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit

für die gemeinsamen Zielgruppen anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)

„Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten“ - „Leistung und Gegenleistung klar definiert“

(Arnold Hermans)

Sponsoring +

sondern

Definitionsangebote:


Sponsoring

Sponsoring +Sponsor

Sponsoringnehmer

Sponsor

Sponsoringnehmer

Gemeinsa

me Zi

elgru

ppen

Sponsoring


Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoringstrategie/Intention: Positionierung der Marke Verkaufsförderung Kundenbindung: Zielgruppenmarketing

Fokus in der Präsentation: Marketingaktivitäten Erfolgskontrolle

Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?


Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement

Sponsoring 2006: Kulturelles Engagementgleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement

Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen

Sponsoringstrategie/Intention: ● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch

gemeinsame Werte (Synergieeffekt)● Sympathie● Glaubwürdigkeit● Vertrauen● Identitätsorientierte Markenführung

Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?


Trends

Der Gesellschaftsvertrag verändert sich

Zuwachs der Macht von Unternehmen

Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz des Staates

Zuwachs von Anzahl und Einfluss

zivilgesellschaftlicher Organisationen

erhöhte Erwartungen an Unternehmen: aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung


Trends

Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen

Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit Anspruchsgruppen

Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung

Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig Markenpräferenz Kundenbindung

Attraktiver Arbeitgeber Mitarbeitergewinnung Mitarbeiterbindung


Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?

Focus: Marketing

Focus: gesellschaftliche

Wirkung

Sponsoringgesellschaftliches

Engagement



Unterschied I: Zielsetzung

Sponsoring: Verkaufsförderung Markenpräsenz Kundenbindung

Gesellschaftliches Engagement: Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit

Gemeinwohlinteressen Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für

gemeinwohlorientierte Aufgaben


Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied

Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen

Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen

Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen

Geschäftlicher N

utzen

Gesellschaftlicher Nutzen +

+



Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt anderen Leitfragen als reines Sponsoring

Wo ist der gesellschaftliche Bedarf? Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten? Was kann unser Unternehmen einbringen?

(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige, Netzwerkkontakte, etc.)

Wer sind die richtigen Partner? ausgewählt nach Kompetenzprofil Problemlösungskompetenz (Image-Transfer-Potential)


WIE – Wirtschaft. Initiative. Engagement.

•Accenture Stiftung Generali Deutschland Holding

AG

•Beiersdorf AG

•KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft AG

•betapharm Arzneimittel GmbH

•IBM Deutschland GmbH

•BMW Group

•Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft AG

•BP Europa SE

•Randstad Deutschland GmbH

•Coca-Cola GmbH

•RWE AG

•Deutsche Bank AG

•Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG

•Deutsche Börse AG

•The Boston Consulting Group GmbH

•Deutsche Telekom GmbH

•UPS - United Parcel Service

•E.ON AG

• Die WIE - Wirtschaft. Initiative. Engagement. ist eine Initiative vongesellschaftlich engagierten Unternehmen für die Förderung des bürgerschaftlichen Engagements.

• Die Unternehmen der WIE arbeiten mitAkteuren aus Staat und Zivilgesellschaft zusammen, um gesellschaftlichenHerausforderungen und Aufgaben gemeinsam zu begegnen.


Ergebnisse der Bestandsaufnahme über Engagementprojekte von Mitgliedsunternehmen der WIE, die

auf die Förderung von Engagement, Selbstorganisation und / oder Eigenverantwortung bei jungen Menschen zielen

sich durch eine stärkere Verknüpfung mit Unternehmen bzw. Unternehmensstiftungen auszeichnen

Analysiert wurden 24 Projekte von 14 Unternehmen

WIE Wirtschaft. Initiative. Engagment.


Die Ziele, berufsrelevantes Wissen zu vermitteln und Orientierung auf dem Arbeitsmarkt zu bieten, werden häufig mit dem Ziel verknüpft, Kompetenzen zu fördern, die auch für berufliche Kontexte relevant sind.

Ziele der Engagementprojekte

(1) Weiterentwicklung von Bildungseinrichtungen, Ergänzung von Lehrplänen

(2) Unterstützung beim Übergang Schule/ Beruf; Förderung von individueller Entwicklung der Kinder und Jugendlichen

(3) Kompetenzförderung (z.B. soziale Kompetenz, Medienkompetenz)

(4) Direkte und explizite Förderung von bürgerschaftlichem Engagement


Hier analysierte Engagementprojekte von Unternehmen:

−sind häufig so konzipiert, dass Schlüsselkompetenzen, die sowohl für das Berufsleben als auch für bürgerschaftliches Engagement notwendig sind, gefördert werden.

−adressieren die Entwicklung der Beschäftigungsfähigkeit von Kindern und Jugendlichen auch durch scheinbar marktferne inhaltliche Schwerpunkte wie z.B. künstlerische Bildung, die Entwicklung sozialer und/oder interkultureller Kompetenz oder die explizite Förderung des bürgerschaftlichen Engagements.

Kompetenzförderung durch Engagementprojekte von Unternehmen


Der Weg zur Zielgruppe: Bildungsinstitutionen

5 von 19 Projekten adressieren ihre Zielgruppe direkt über Ausschreibungen oder via Einrichtungen der offenen Kinder- und Jugendarbeit.

Außerhalb von Bildungsinstitutionen werden vor allem 18 - 27-jährige adressiert (Studierende, Engagierte).


Die Engagementprojekte der Unternehmen zeichnen sichdurch sektorübergreifende Kooperationen aus.

Mehr als die Hälfte (11) von 19 Projekten sind auf die Kooperationmit anderen Unternehmen angelegt. 9 von 19 Projekten kooperieren mit Ministerien (i.d.R. Kultusministerien der Länder).

14 von 19 Projekten kooperieren mit zivilgesellschaftlichen Organisationen.

Partnerschaften


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Fundraising

Nutzungsüberlassung von Betriebs-einrichtungen, Geräten oder Räumen

Anderes

Praktikumsplätze

Sachspende

Betriebsbesichtigungen

Schulungen

Vorträge

Bereitstellung von Dienstleistungenund Organisationsaufgaben

Corporate Volunteering

Geldspende

(19 Antworten, Mehrfachnennungen möglich)

In welcher Form engagieren sich Unternehmen in den Projekten?

Formen des Engagements in den ausgewählten Projekten

Business

Dieter Rehwinkel (Centrum für Corporate Citizenship Deutschland)