Upload
roger-dobler
View
95
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Wie betreibt man heute erfolgreiches Direktmarketing? Die zentrale Frage heisst wie gehabt: «Wen bewerbe ich wie, wann und wie oft?». Damit davon nicht nur die Floskel bleibt, sind Antworten zu aktuellen Optimierungsmethoden gefragt. Neue Technologien eröffnen hierzu ungeahnte Möglichkeiten.
Citation preview
Marketing & Kommunikation 2/09 MARKETING 23
DieMethodendesDirektmar-ketings unterscheiden sich vondenmeistenanderenMarketing-Methoden. Die individuelle Artder Kommunikationsgestaltungund deren Erfolgsmessbarkeitsind entscheidende Vorteile beider Optimierung. Die Messbar-keiterlaubtes,nachdembestenerreichbarenResultat(Optimum)zu streben und die wichtigstenKriterienaufdiesemWegezuer-kennen.DasOptimumzeigtsichpragmatisch am Verhältnis vonAufwandundErtrag.AndiesemGrundsatzhatsichauch immo-dernenDirekt-undDialogmarke-tingnichtsgeändert.
Die Technologie eilt der Praxis vorausTechnologischeFortschrittehabenjedochindenletztenJahrendazugeführt, dass die einzelnen Er-folgsfaktoren und deren Zusam-menspielexakteranalysiertwer-denkönnen.Sobietenheutzutageinsbesondereleistungsfähigere–undvorallemauchintuitivere–Softwaretools in den BereichenDatabaseMarketing,Kampagnen-
Management, Data Mining undGeomarketing neue, ungeahnteMöglichkeiten.ZurumfassendenOptimierung von Direktmarke-ting-Aktivitäten (kanalspezi-fische, optimale Gestaltung vonWerbeaktionsfrequenz, AnzahlundArtdereinzusetzendenZiel-gruppen) können beispielsweisedynamische Ansätze zuerst mo-delliertundanschliessendinderPraxisgetestetwerden.Als«StateoftheArt»kanndiesesVorgehenjedoch (noch) nicht bezeichnenwerden. Heute sind statische,isolierte Optimierungen einzel-nerWerbeaktionenaufBasisvonDurchschnitts-oderGrenzkostendurchausimmernochüblich.
Analyse-Know-how als ErfolgsfaktorDasAnforderungsprofileinesDi-rektmarketing-VerantwortlichenhatsichdurchdenFortschrittderInformations-undKommunikati-onstechnologien stark verändert.In den Bereichen Datenanalyse,Zielgruppen-,Kundenbeziehungs-und Werbeaktions-Optimierungistzunehmendanalytisches,wirt-
schaftswissenschaftliches undauch mathematisch-statistischesKnow-how erforderlich. Multi-variate Analyse-Methoden sindzumEntdecken,ÜberprüfenundQuantifizieren von Zusammen-hängenbeiderOptimierungvonDirektmarketing-KampagnenvongrossemVorteil.DadiesesWissenimUnternehmenselbstoftnichtzurVerfügungsteht,werdenhäu-figentsprechendeexterneBeraterundDienstleistungserbringerhin-zugezogen.DieshateinerseitsdenVorteil,dassdieseinderRegelbeiderAnalysezusätzlichaufexter-nes Wissen über Konsumenten(Consumer Insights) zugreifenkönnen.Gleichzeitig könnendiezum Teil kostspieligen Investi-tionen bei der Beschaffung dererforderlichenAnalyse-Toolsum-gangenwerden.Die imOutsour-cing-VerfahrenerstelltenModellezurPrognosedesKundenverhal-tenserlaubenaufdasWerbemittelabgestimmteOptimierungen.
Prognostizieren heisst OptimierenMarketing-Entscheidungen be-dürfeneinergewissenVorlaufzeitundsindimmerzukunftsgerichtet.Deshalb kommt dem Prognose-verfahrenzurAbsicherungdieserEntscheidungen eine grosse Be-deutungzu.UmdasOptimumbeieinergeplantenKampagnezuer-zielensindmehrere,aufeinanderabgestimmte, parallele und/odernacheinander abfolgende Akti-onengefragt.ZurErtragsmaximie-rungmüssendieAnzahl,Abfolge
undFrequenzderKundenkontakteoptimalaufdieeinzelnenKanäleabgestimmt sein. Das heisst, derMixunddasTimingentscheidenüberdenErfolg.
Der richtige Mix entscheidetIm Idealfall stehen zur Optimie-rungdesWerbemittel-Mix für je-den(potenziellen)Kunden, jedesKundensegment oder jede Ziel-gruppekanalspezifischeKommu-nikationsdaten, Erreichbarkeitensowie entsprechende Prognosen-wertezurVerfügung.ZurBestim-mungdesoptimalenVerhältnissesvonAufwandundErtragmüssenzusätzlichnochdiewerbemittel-spezifischen Fix- und (Auflage-)variabeln Kosten pro Kanal mit-einbezogenwerden.
Die optimale Werbeaktions-frequenz ist stark abhängig vonder jeweiligen Branche bezie-hungsweise dem jeweiligen Un-ternehmen.DieWirkungderspe-zifischen Einflussgrössen kannam einfachsten anhand einerDirektmarketing-Testserie unter-sucht werden. ModellgestützteVerfahren zielen darauf ab, aufBasisderTestergebnissedieopti-maleWerbeaktions-Anzahlund–FrequenzfüreinebestimmteZeit-periodezubestimmen.
FazitDerSchlüsselzumErfolgliegtda-rin– für jedenKanal–dieVoll-ständigkeit,QualitätundAktuali-tätderbenötigtenDatensicherzu-stellen,sowieverlässlicheProgno-se-ModellezumKundenverhaltenzuerstellen.Testsundmodellge-stützte OptimierungsverfahrengebenAntwortdarauf,wieoftderDialog mit dem Kunden gesuchtwerden soll.Undschlussendlichentscheidet die praktische Um-setzbarkeit der jeweiligen Ergeb-nisseimTagesgeschäft. n
Direktmarketing: Puzzleteile zum OptimierenOPTIMIERUNG Wie betreibt man heute erfolgreiches Direktmarketing? Die zentrale Frage heisst wie gehabt: «Wen bewerbe ich wie, wann und wie oft?». Damit davon nicht nur die Floskel bleibt, sind Antworten zu aktuellen Optimierungsmethoden gefragt. Neue Technologien eröffnen hierzu ungeahnte Möglichkeiten.
VON ROGER DOblER*
* Roger Dobler,
Team Leader Data Mining
& Geo Marketing,
dr.huldi.management.ch ag,
St.Gallen
Direktmarketing optimieren bedeu-tet: Aus vielen Puzzleteilen situativ die richtigen auszuwählen.
Kanalspezifische Erreichbarkeitn BriefkastenohneWerbestoppkleberbeiStreuwürfen(unadressiert,teiladressiert)
n PersonenohneEintraginderSDV-RobinsonlistebeiadressierterWerbung
n PersonenohneStern-EintragimTelefonbuchbeitelefonischemOutbound-Kontakt
nPersonen,beiwelcheneinDoubleOpt-InoderConfirmedOpt-Invorhandenist,beiderKontaktaufnahmeviaE-Mail
Kanalspezifische Kommunikations-Datenn Verfügbarkeit,KorrektheitundAktualitätderpostalischenAnschrift,Anrede,Titel,Vor-undNachnamen,TelefonundE-Mail
Kanalspezifische Prognosen des Kundenverhaltensn Response-Wahrscheinlichkeitn DurchschnittlicherAuftragswertnWiederkauf-Raten AktuellerundzukünftigerKundenwert
BeispielNeukundengewinnung:WenbewerbeichüberwelchenKanal?