Emotionale Barrieren der Unternehmensführung

im Umgang mit Social Media

Christophe Truchet, webrelaunch GmbH Salomé Wagner, Sparkling Stream AG

›  Führungskräfte haben oft unbewusste Ängste vor Social Media.

›  Für eine integrierte Strategie braucht es persönliches Verständnis für Social Media.

›  Der Nutzen von Social Media ist vielen Führungskräften unklar.

›  Unternehmen empfinden ihre Social Media Aktivitäten als nicht erfolgreich.

Warum emotionale Barrieren im Umgang mit Social Media?

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 3 | | |

Agenda 1  Studiendesign

2  Nutzerstruktur und Motive

3  Erfahrung und Einstellung

4  Emotionaler Faktor

5  Ergebnisse für die Praxis

6  Kontaktinformationen

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 4 | | |

1. Studiendesign

Emotionale Barrieren 01.10.2013 | 5 |

LINK Internet Panel

  >120’000 aktive Mitglieder

  100% telefonisch rekrutiert

  Repräsentativ für Internet-Nutzer CH (=praktisch alle)

Führungs-kräfte

  Repräsentativ für Schweizer Führungskräfte in Unternehmen mit 10 oder mehr MA

  Geschäftsführer   Marketing   IT   Übriges

Online-Befragung

Nutzung Erfahrung Einstellung Emotionale Faktoren

IAT (n=538)

Selektion Einladung

  Befragung in ihrer Funktion als Führungskräfte…

  … aber nicht als «Sprachrohr» des Unternehmens

  -> Persönliche Einstellung/ Erfahrung

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1.1 Studiendesign Die Führungskraft im Fokus

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 6 |

36

14

14

36

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Unternehmen [445] 1-9 Mitarbeiter 10-49 Mitarbeiter 50-99 Mitarbeiter 100-249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter

Stichprobe

52

21

12

25

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Funktion [538] GF Marketing IT Übrige

Basis: [ 538] befragte Personen | |

91 96 95 88

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GT Marketing IT Übrige

Nutzung Social Media

SoMe Nutzer privat Ja

2. Nutzerstruktur und Motive Private Nutzung im Vordergrund

Emotionale Barieren 24.9.2013 | 7 |

52 81

44 58

0%

20%

40%

60%

80%

100%

GT Marketing IT Übrige SoMe Nutzer geschäftlich Ja Basis: [538] befragte Personen

| |

2.1. Nutzerstruktur und Motive privat Networking ist Privatsache

Emotionale Barieren 24.9.2013 | 8 |

0

1

0

11

23

28

29

31

39

41

46

49

54

0% 25% 50% 75% 100%

Privates Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege

Geschäftliches Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege

Informationsaustausch mit anderen Informationskanal (z.B. Lesen von Fachbeiträgen

anderer Nutzer)

Generelle Unterhaltung

Teilen von Bildern, Videos

Beobachten von Konkurrenz

Mitteilungen mit meinem Netzwerk

Stellensuche

Teilen von eigenen Textbeiträgen (Blogging) und Fachbeiträgen

Andere

Keiner der genannten

Weiss nicht / keine Angabe

Basis: 496 befragte Personen | |

2.2. Nutzerstruktur und Motive privat Fehlender Nutzen und keine Vorteile in Social Media

Emotionale Barieren 24.9.2013 | 9 |

FEHLENDE VORTEILE

Nutzen / Bedürfnis fehlt

Andere Kommunikationskanäle bevorzugt

DESINTERESSE

Kein Interesse

Verwendet grundsätzlich kein Social Media

BEFÜRCHTETE NACHTEILE

Datenschutz und -sicherheit

Zu aufwändig

Andere Gründe

Weiss nicht / Keine Antwort

Basis: 42* befragte Personen; *Kleine Basis!

5

10

10

14

24

5

21

26

12

48

55

0% 20% 40% 60% 80% 100%

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2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Fokus auf Kommunikation

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 10 |

3

3

21

24

35

38

41

41

43

43

56

60

0% 25% 50% 75% 100%

Information über unsere Dienstleistungen

Information über unsere Produktangebote

Stellenangebote

Kommunikation über Firmen-/Kundenanlässe

Medienmitteilungen / Kommunikation mit Medien allgemein

Dialog mit Kunden über unser Angebot

Markenbildung

Information über Sonderangebote / Aktionen

Kundendienst (Auskünfte vor oder nach dem Kauf)

Kommunikation mit Partnerunternehmen

Andere

Keine

Basis: 314 befragte Personen | |

FEHLENDE VORTEILE

Nutzen / Bedürfnis fehlt

Andere Kommunikationskanäle bevorzugt

Intern andere Methode

STRATEGISCHE GRÜNDE

Zielgruppe nicht erreichbar

Managemententscheid gegen Social Media

Fehlender „Fit“ zum Unternehmen

Fehlende Kentnisse

Nutzung ist in Planung

BEFÜRCHTETE NACHTEILE

Datenschutz und -sicherheit

Hohe (Personal) Kosten

Ablenkung der Mitarbeitenden

DESINTERESSE

Kein Interesse

Verwendet grundsätzlich kein Social Media

Andere Gründe

Weiss nicht / Keine Antwort

2.4. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Unklarer Nutzen und gegen die Strategie

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 11 |

15 5

1 3

4 1

4 9 13

1 4 8 8 9

29 2 8

33 42

0% 25% 50% 75% 100% Basis: 224 befragte Personen

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3. Erfahrung und Einstellung Informatiker auf der Überholspur

Titel Präsentation 01.10.2013 | 12 |

4 5 6 7 8

GF [277] Marketing [114]

IT [64*] Übrige [132]

Technisches Know How Mittelwert 5.46

Strategisches Verständnis Mittelwert 6.39

Organisatorische Voraussetzungen

Mittelwert 5.92

Einsatzmöglichkeiten von Plattformen

Mittelwert 5.86

1 – Sehr geringes Wissen 10 – Sehr gutes Wissen

Basis: [538 ] befragte Personen; Skala von 1 bis 10 – hier von 4 bis 8 dargestellt ! *Kleine Basis!

| |

3.1. Erfahrung und Einstellung Nur 1/3 bezeichnet Social Media als Erfolg

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 13 |

34%

41%

5%

20%

Erfolg

Ausgeglichen

Misserfolg

Weiss nicht/Keine Angabe

Basis: [538 ] befragte Personen | |

4. Emotionaler Faktor Datenschutz und Kontrollverlust als Bedenken

Emotionale Barrieren 24.9.2013 14 |

29

32

40

42

50

0% 25% 50% 75% 100%

Datenschutzverletzungen

Keine Kontrolle über Kommunikation /Dialog

Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden

Kontrollverlust über die Selbstdarstellung

Keine Interventionsmöglichkeiten

Basis: 538 befragte Personen | |

4.1. Kompetenzaufbau als Massnahme

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 15 |

15

16

25

25

0% 25% 50%

Eigenes Engagement in Social Media verstärken (Learning by doing)

Mitarbeiter in eine Schulung schicken

Mitarbeiter mit Social Media Know-How einstellen

Diskussion mit bestehender Kommunikations-/Webagentur

25

28

31

32

0% 25% 50%

17

19

17

21

0% 25% 50%

17

12

19

28

0% 25% 50%

GF [244] Marketing [102] IT [58*] Übrige [110]

Basis: [538] befragte Personen; *Kleine Basis!

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4.2. Emotionaler Faktor Öffentlichkeit als emotionale Barriere

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 16 |

51

52

53

54

55

59

75

0% 25% 50% 75% 100%

Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben.

Ich habe geschäftlich keine Zeit für Social Media.

Social Media ist einfacher, als es zuerst scheint.

Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf

kommt, dass ich nicht möchte.

Ich weiss, wie Facebook funktioniert, nutze es selber aber nicht oder kaum.

Ich muss für Social Media zu viel Zeit aufwenden.

Social Media birgt viele Gefahren für ein Unternehmen.

Basis: [538] befragte Personen;

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4.3. Emotionaler Faktor Konklusion: Sechs Segmente

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 17 |

Eins

tellu

ng g

egen

über

Soc

ial

Med

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Neg

ativ

P

ositi

v

Emotionale Barrieren viel wenig

Amateur 10%

Kommunikator 12%

Pragmatiker 16%

Bürokrat 16%

Experte 15%

Laie 22%

Basis: [538] befragte Personen;

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4.4. Emotionale Barrieren

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 18 |

Über Durchschnitt

Im Durchschnitt

Unter Durchschnitt

Risikobeurteilung

Expe

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Kom

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or

Bür

okra

t

Prag

mat

iker

Am

ateu

r

Laie

Kriterium Keine Kontrolle über Kommunikation/Dialog Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Datenschutzverletzungen Falsche Darstellung der Firma durch Mitarbeitende Keine Interventionsmöglichkeiten Negative Branding Effekte Intern organisatorisch nicht umsetzbar Effektiven Kosten schwierig kalkulierbar

Basis: [538] befragte Personen;

| |

4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media

Emotionale Barrieren 24.9.2013 19 |

% Anteil Zustimmung zur Aussage

Expe

rte

Kom

mun

ikat

or

Bür

okra

t

Prag

mat

iker

Am

ateu

r

Laie

Kriterien

Jede Unternehmung sollte Social Media nutzen. Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte. Ich habe Bedenken, dass ich in Social Media etwas falsch machen könnte. Mir ist nicht klar, was man auf den verschiedenen Social Media Kanälen machen kann.

Ich habe Hemmungen, etwas auf Social Media zu publizieren.

Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben.

Ich probiere gerne neue Social Media Plattformen aus. Es fällt mir leicht, über Social Media zu sprechen und im Unternehmen dafür einzustehen.

Über Durchschnitt

Im Durchschnitt

Unter Durchschnitt Basis: [538] befragte Personen;

| |

4.6. Emotionaler Faktor Impliziter Assoziations Test IAT

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 20 |

Explizite Verfahren …

  … messen bewusste Prozesse, z.B. die bewusste Werbewirkung oder bewusste kognitive, und motivationale Einstellungen

Implizite Verfahren …

  … messen unbewusste Prozesse, z.B. die unbewusste Werbewirkung oder unbewusste emotionale und motivationale Einstellungen

  Antwort mit Reaktionszeitmessung …   dadurch kognitiv nicht kontrollierte, «implizite» Reaktion   Vermeidung von «Rationalisierung» durch den Befragten

Prinzip IAT-Test (vereinfachtes Verfahren)

Valide Messung von unbewussten emotionalen Reaktionen / Assoziationen.

| |

Zunächst erfolgt eine Instruktion: • Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun? • Welche Bedeutung haben die Tasten A und L

Training • Übung mit einfachen Zusammenhängen •  Bsp.: Fotos müssen den Kategorien Blumen oder Insekten zugeordnet

werden

Eigentlicher Test • Marke bekannt vs. nicht bekannt • Werbung bemerkt vs. Nicht bemerkt •  Eigenschaft passt zur Marke vs. passt nicht zur Marke •  Analyse kontrolliert nach Reaktionszeit

4.6. Ablauf des impliziten Tests

1

2

3

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 21 | | |

4.6. IAT: Faktor Sicherheit

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 22 |

Segment Mittelwert 7.08

Experte 8.02

Kommunikator 7.09

Bürokrat 7.32

Pragmatiker 7.50

Amateur 7.11

Laie 5.95

F: Wie sicher fühlen Sie sich...?

Basis: [538] befragte Personen;

| |

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

4.6. IAT: Faktor Emotionalität

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 23 |

Angst Freude Mittelwert 62.7

Experte

Kommunikator

Bürokrat

Pragmatiker

Amateur

Laie

Basis: [538] befragte Personen;

| |

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100

4.6. IAT: Faktor Empfindung

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 24 |

Experte

Kommunikator

Bürokrat

Pragmatiker

Amateur

Laie

Kalt Warm Mittelwert -19.8

Basis: [538] befragte Personen;

| |

4.7 Sechs revidierte Segmente nach IAT

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 25 |

Eins

tellu

ng g

egen

über

Soc

ial

Med

ia

Neg

ativ

P

ositi

v

Emotionale Barrieren viel wenig

Amateur 10%

Kommunikator 12%

Pragmatiker 16%

Bürokrat 16%

Experte 15%

Laie 22%

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5. Ergebnisse für die Praxis Das abgeleitete Social Media Prozessmodell

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Barrieren im Umgang mit Social

Media

Unsicherheit / Fehlendes Wissen

Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten

Datenschutz

Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen

Nutzen / Sinn und Zweck

Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein verankern

Messbarkeit

Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken

Integration

Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation

1

2

3

5

6

Ressourcen

Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen

4

| |

5.1. Ergebnisse für die Praxis Einstiegspunkte der 6 Segemente in Prozess

Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 27 |

1. Unsicherheit 2. Datenschutz 3. Nutzen 4. Ressourcen 5. Messbarkeit 6. Integration

Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten

Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen

Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen

Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken

Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation

Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein entwickeln

Laie Amateur Kommunikator Experte Bürokrat Pragmatiker

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6. Kontaktinformationen

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Salomé Wagner salome.wagner@sparklingstream.ch +41 78 612 05 06 sparklingstream.ch

Christophe Truchet truchet@webrelaunch.ch +41 76 376 74 74 webrelaunch.ch