Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Marketing

Institut für Informationswissenschaft & SprachtechnologieJoachim Griesbaum

Entwicklungstrendsdes Online-Marketing

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Suchmaschinen- und

Social Media Marketing

Vortragsziel

� Skizzierung des grundlegenden

qualitativen Wandels im Online

Marketing in Folge der

� Diskussion der Relevanz der

Themenfelder Suchmaschinen-

und Social Media-Marketing für

2Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing

Marketing in Folge der

Ausformung eines Social Web

und Social Media-Marketing für

die Informationswissenschaft

Inhalt

� Kontext

� Klassische Online-Werbung

� Suchmaschinenmarketing


Suchmaschinenmarketing

� Social Media Marketing

� Ergebnis & Diskussion

Begriffsbestimmung Online-Marketing

Online-Marketing: alle

Marketingmaßnahmen, die

mit Hilfe des Internets

erfolgen können

� Im engeren Sinn werden unter

Marketing betriebliche

Aktivitäten verstanden, die bei

(potentiellen) Kunden

Informationen verbreiten

und/oder Handlungen auslösen


� Neben der Übertragung

bekannter Marketingformen auf

Online-Medien eröffnet Online-

Marketing vielfältige, z.T. völlig

neue bzw. zuvor nicht

realisierbare Marketingoptionen

und/oder Handlungen auslösen

sollen

� Der Fokus liegt dabei meist auf a)

dem Aufbau vom Marken

(Branding) und/oder b) der

direkten Verkaufsförderung, z.B.

dem Abverkauf von Produkten

im B2C-Markt

Hohes Wachstumspotenzial [Tuten 2008]

� Online-Marketing

repräsentiert mit

rund 50 Milliarden

Dollar (2008)

derzeit ca. 10% aller

Werbeausgaben


Werbeausgaben

[www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007049,

www.emarketer.com/AboutUs.aspx?page=Methodology

letzter Zugriff 20.09.2009]

Inhalt

� Kontext







Klassische Online-Werbung

� Bannerwerbung � (E-Mail-Marketing, siehe Anhang)

� (Marketingnetzwerke: Affiliate-

Marketing, siehe Anhang)


Bannerwerbung

� Werbeflächen, die auf

Websites, meist in Form

von Grafik- oder Flash-

Dateien eingebunden

werden und per Klick auf

die Website des

� Erste Banner seit 1994.

Obenstehende Grafik zeigt das

mutmaßlich erste Banner im Web,


die Website des

Werbetreibenden leiten

oder direkt darüber

hinausgehende

Interaktionsmöglichkeiten

anbieten

das 1994 von AT&T auf wired.com

geschaltet wurde. [Quelle der Abb.:

www.mediensprache.net/de/

werbesprache/internet/formen/bsp/

attFirstBanner.gif letzter Zugriff

17.09.2008].

Damalige Klickrate ~40%

Bannerwerbung

� Abrechungsformen bzw.

Erfolgsparameter: vor

allem Anzahl

Sichtkontakte, Anzahl

Klicks, Anzahl

vordefinierter Aktionen

� Bannerwerbung gilt als

vergleichsweise ineffektiv und

problembeladen

� Bannerblindness

� Starker Preisverfall


vordefinierter Aktionen� Starker Preisverfall

� Wachstumspotential wird

teilweise kritisch betrachtet

[Scott 2009]

Inhalt

� Kontext






� Potentielle Kunden sind aktiv auf

der Suche und formulieren hierzu

konkrete Informationsbedürfnisse.


Via Websuchdiensten gefunden zu werden gilt als effektivste

Marketingmethode im Web

� Verbraucher nutzen

Suchmaschinen vor ca. 50%

aller Online-Käufe zur


konkrete Informationsbedürfnisse.

„Qualifizierte“ Besucher sehr

zielgerichtet (hohe

Konversionsrate).

Suchmaschinenmarketing quasi

ideal für eine Fokussierung auf den

Abverkauf von Produkten

aller Online-Käufe zur

Entscheidungsfindung [http://www.performics.com/docs/

search_purchase.pdf letzter Zugriff

17.09.2009]


Google Suchwortvermarktung, AdWords – Anzeigen: Ranking nach Gebot, Klickrate & „Qualität“ der Zielseiten


Google SEO in „organic results“: Ranking nach Relevanzkriterien der Google Suchmaschine

Suchwortvermarktung

NutzerSuchanfrage Matching der Suchbegriffe Index:

Suchbegriffe & Gebote� Titel� Beschreibung� URL

Anmeldung durch


Internet

Sortierung primär nach Gebotshöhe

Websites & Webpages

Anmeldung durch Infoanbieter

Bsp.: adwords.google.de, www.miva.com,searchmarketing.yahoo.com, adcenter.microsoft.com

Suchwortvermarktung

� Preisgestaltung auf Basis von

Auktionsmodellen

� Sortierkriterien: Gebotshöhe,

Klickrate, Qualität der Zielseiten

� Sehr zeitnah umzusetzen und

� U.U. sehr kostenintensiv;

abhängig von Klickpreisen

� Primäres Geschäftsmodell der

populären Suchdiensteanbieter

� Im Vergleich zu klassischer


� Sehr zeitnah umzusetzen und

hochgradig steuerbar

(Werbebotschaft, Zielgruppe,

Kosten, Controlling)

� Im Vergleich zu klassischer

Online-Werbung gesenkte

Teilnahmeschwelle, (i.d.R. keine

aufwändigen Werbemittel

erforderlich)

Suchmaschinenoptimierung− Erfolgskriterien & Umsetzung

� Auf der Vermeidung

ungeeigneter

� Der Fokussierung auf den Nutzer.

Seinen Bedürfnissen und seinem

Eine erfolgreiche Umsetzung gründet im wesentlichen

Erfolgskriterien: Indexierung, Positionierung, Präsentation


ungeeigneter

Technologien &

Anwendung

geeigneter

Optimierungs-

maßnahmen

Seinen Bedürfnissen und seinem

Verhalten kommt im

Optimierungsprozess eine ebenso

hohe Bedeutung zu, wie der Analyse

der technischen Gegebenheiten auf

Seiten der Suchmaschinen

Vgl. u.a. [Fischer 2009], [Moran & Hunt 2008], [Fishkin & Pollard 2007]

Einschätzung Suchmaschinenoptimierung

� Spamproblematik; vgl.

Suchanfragen wie

„waschmaschine billig“

� Nur indirekt steuerbar

� Lang andauernde

� „Organic Results“ werden oftmals

als relevanter eingestuft und

häufiger geklickt als eingeblendete

Anzeigen [Jansen & Resnick 2006]

� Im Unterschied zur


� Lang andauernde

„Prozesszyklen“

� Wirkungseffekte umgesetzter

Maßnahmen oftmals unklar

� Grenzkosten zusätzlicher

Besucher tendieren gegen Null

Suchwortvermarktung nicht

(unmittelbar) an den Einsatz

finanzieller Ressourcen gekoppelt

Inhalt

� Kontext








� Social Media Marketing (SMM)

ist ein relativ neues Konzept

und fokussiert die neuartigen

Marketingpotenziale, die durch

Marketing in und mit „sozialen Medien“

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Marketingpotenziale, die durch

die bidirektionale

Kommunikationskultur des

Web 2.0, d.h. die Beteiligung in

bzw. die Nutzung von

verschiedenen Social Media-

Angeboten zu

Marketingzwecken bestehen [web

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9]


� Customer-to-Customer-

Netzwerke („digitale

Mundpropaganda“) prinzipiell

hinsichtlich ihrer Reichweite

unbeschränkt

� Kontrollverlust, der das Ende

� Konsumenten schätzen die

Glaubwürdigkeit professioneller

Werbebotschaften oftmals

geringer ein als die

Glaubwürdigkeit

nutzergenerierter Inhalte [Tutten


� Kontrollverlust, der das Ende

einseitiger Kommunikation

von Werbetreibenden an die

jeweiligen Zielgruppen

markiert [Scott 2009]

nutzergenerierter Inhalte [Tutten

2008], [Clemons et al. 2007]

� Nutzergenerierte Inhalte, z.B.

Produktreviews, sind ein zentraler

und erfolgsentscheidender

Aspekt des Online Marketing

Social Media Marketing − Erfolgskriterien & Umsetzung

� Primärer Erfolgsfaktor:

Bereitstellung relevanter

Inhalte, die von Zielgruppen

gebraucht und nachgefragt

werden („Content drives

� Nutzung von Social Media zur

Außendarstellung, direkten

Kundenkommunikation und

Marketing Intelligence auf eigenen

oder fremden Webseiten


action“[Scott 2009]) � Markenbewusstein erhöhen

� Positive Erfahrungen der

Nutzer weiterzuverbreiten

� Identifikation von

Kundenwünschen, Markttrends

und Problemfällen

Social Media Marketing − Fallbeispiele

� Channel9.msdn.com.

Website auf der

Microsoft Videos

bereitstellt, die sich an

Entwickler richten


� Markenaufbau:

„menschliches Gesicht“

zu vergleichsweise

geringen Kosten

Social Media Marketing − Fallbeispiele


[www.facebook.com/Google?ref=search

letzter Zugriff 07.10.2009] [blog-frosta.de letzter Zugriff

07.10.2009]

Einschätzung Social Media Marketing

� Fokus vornehmlich auf

Markenaufbau

� Erfolg nur sehr schwer zu

beurteilen

� Vielfältige Möglichkeiten

Kunden anzusprechen bzw.

Rückmeldungen zu bekommen

� Teilweise Synergien mit

Suchmaschinenoptimierung


Suchmaschinenoptimierung

(Linkkampagnen)

Inhalt

� Kontext







Ergebnis

� Neben der Art der Gestaltung

der Werbebotschaften

(klassisches Online-Marketing)

bzw. deren Relevanz

(Suchmaschinenmarketing) stellt

das weltweit im Netz

� Vielzahl neuer Akteure.

Auf Seite der

Werbetreibenden erstmals

globales Marketing durch

„Jedermann“ möglich

� Auflösung alter


das weltweit im Netz

kommunizierte Urteil der Nutzer

in zunehmenden Maße ein

entscheidender Erfolgsfaktor des

Online Marketing dar

� Auflösung alter

Machtstrukturen und

Konkurrenz klassischer

Gatekeeper mit neuen

Akteuren

Langfristige Wirkungseffekte noch weitgehend unklar

Diskussion

Kunden-Kunden-, Kunden-Anbieter-Kommunikation

Werbung/Öffentlich-keitsarbeit

� Informations-

wissenschaftliche

Bezüge zu

Suchmaschinen-

und Social Media


Computer-vermittelte

Kommunikation

InformationRetrieval

Marketing

Diskussion

� Web Information Retrieval

nicht nur durch technische

oder nutzerbezogene

Faktoren, sondern z.B. auch

durch Marketingstrategien

� Umgekehrt sind Fragen der

Ausformung und Ausgestaltung

von Informationssuchprozessen

und Retrievaltechnologien von

entscheidender Bedeutung für


durch Marketingstrategien

und Vermarktungsbereitschaft

beeinflusst

entscheidender Bedeutung für

erfolgreiches Online Marketing

Diskussion


lässt sich den breiteren

Kontext des Information

Behavior [Wilson 2000]

bzw. der computer-

vermittelten

� Vielzahl von Fragen zur CvK, die auch

im Kontext des Social Media

Marketing relevant sind

� Formen und Ausprägungen des/der

� Informationsaustauschs/


vermittelten

Kommunikation (CvK)

[Döring 2003] verorten

� Informationsaustauschs/

Interpersonalen Kommunikation

� Selbstdarstellung/Beziehungs-

aufbaus und Pflege

� …

Diskussion

� Das Themenfeld Online

Marketing besitzt weitreichende

Berührungspunkte mit aktuellen

Lehr- und Forschungsgebieten

der Informationswissenschaft

� Mögliche Forschungsfelder

� Verankerung von Suchmaschinen-

und Social Media Marketing in

der Lehre

� These: Einbindung derartiger,

oftmals in hohem Maße

berufsfeldrelevanter


� Mögliche Forschungsfelder

� Rezeption und Nutzung

sozialer Medien

� Ausgestaltung sozialer

Business Intelligence

berufsfeldrelevanter

Themenfelder, leistet einen

Beitrag, die Attraktivität des

Faches Informationswissenschaft

auf Seiten der Studierenden zu

sichern

Vielen Dank!


Vielen Dank!URL http://www.slideshare.net/griesbau/entwicklungstrends-des-

onlinemarketing-suchmaschinen-und-social-media-marketing

Links & Literatur

� Clemons, E. K.; Barnett, S.; Appadurai, A. (2007). The future of

advertising and the value of social network websites: some preliminary

examinations. ICEC '07: Proceedings of the ninth international

conference on Electronic commerce, 267-276, ACM, New York, NY,

USA, 2007.

� Döring, N.(2003). Sozialpsychologie des Internet, 2. Auflage, Hogrefe,

Göttingen.


Göttingen.

� Ebersbach, A.; Markus, G.; Heigl, R. (2008). Social Web, UVK, Konstanz.

� Fischer, M. (2009). Website Boosting 2.0. Suchmaschinen-Optimierung,

Usability, Online-Marketing, 2. Auflage, Redline, Heidelberg.

� Fishkin, R.; Pollard, J. (2007). Search Engine Ranking Factors V2,

Seomoz.org, URL http://www.seomoz.org/article/search-ranking-

factors (letzter Zugriff 05.08.2009)

Links & Literatur

� Friedman, V. (2007). Praxisbuch Web 2.0: moderne Webseiten

programmieren und gestalten, Galileo Press, Bonn.

� Griesbaum, J.; Bekavac, B.; Ritterberger, M. (2009). Typologie der

Suchdienste im Internet, in: Lewandowski, D. (Hg), Handbuch Internet

Suchmaschinen. Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis,

Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52.


Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52.

� Jansen, B.J.; Resnick, M. (2006). An Examination of Searcher’s

Perceptions of Nonsponsored and Sponsored Links During Ecommerce

Web Searching, in: Journal of the American Society for Information

Science and Technology, (57)14:1949-1961.

� Langner (2007), Viral Marketing, Gabler, Wiesbaden.

Links & Literatur

� Kottler, P.; Keller, K.L., Bliemel, F. (2007). Marketing Management.

Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, Boston,

San Francisco, Harlow.

� Krugmann, D.; Pallus, D.P (2008). Podcasting − Marketing für die Ohren.

Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund

um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden.


um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden.

� Machill, C., Neuberger, C. und Schindler, F. (2002). Transparenz im Netz.

Funktion und Defizite von Internet-Suchmaschinen, Bertelsmann

Stiftung, Gütersloh.

� Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Grundlagen

marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente –

Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler, Wiesbaden.

Links & Literatur

� Moran, M.; Hunt, B (2008). Search Engine Marketing, Inc: Driving

Search Traffic to your Company´s Web Site, 2nd edition, IBM Press.

� Ntoulas, A.; Najork, M.,Fetterly, D.; (2006). Detecting spam web pages

through content analysis, in: Proceedings of the 15th international

conference on World Wide Web (WWW '06). New York, ACM Press, 83-

92.


92.

� O´Reilly, T. (2005), What is Web 2.0? URL

http://www.oreilly.de/artikel/web20.html (letzter Zugriff 06.08.2009).

� Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon,

NCB University Press, Vol. 9 No. 5.

� Shirky, C. (2008). Here comes everybody. The Power of organizing

without organizations, Penguin Books, London.

Links & Literatur

� Scott, D. M. (2009). The New Rules of Marketing an PR, 2nd edition,

Wiley, Hoboken.

� Stock, W.G. (2007). Information Retrieval, Oldenbourg, München.

� Tapscott, D. (1997). Growing up Digital: The Rise of the Net Generation,

McGraw-Hill, New York.

� Tuten, T.L (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0


� Tuten, T.L (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0

World, Praeger, Westport.

� Wilson, T.D. (2000). Human Information Behavior, in: Informing Science,

(3)2, 49-56.

� Wu, B.; Davison, B. D. (2006). Detecting semantic cloaking on the web,

in: Proceedings of the 15th international conference on World Wide

Web (WWW '06). New York: ACM Press, 819-828.

Anhang


Online-Markt: Bedeutung für Verbraucher

� Digital Life Report (TNS Infratest 2006): Internet

zunehmend wichtiger für persönliche Entscheidungen

� 68% setzen gezielt Websites für ihre Hobbys und

Freizeitbeschäftigungen als Informationsquelle an

� 58% nennen das Internet eine bedeutende

Entscheidungsgrundlage für Investitionen und


Entscheidungsgrundlage für Investitionen und

Entscheidungen finanzieller Art

� 54% sehen das Internet beim Autokauf als wichtiges

Informationsmedium an

[www.tns-infratest.com/presse/pdf/presse/

20060606_tns%20infratest_dlr2006.pdf letzter Zugriff

18.09.2009]

� Laut einer Studie der GfK zum Kaufverhalten im Internet haben deutsche

Verbraucher 2008 über 13 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen

ausgegeben, die sie über das Internet gekauft haben [www.gfk.com/group/

press_information/press_releases/003717/ letzter Zugriff 17.09.2009]

Online-Markt: Kaufverhalten


Online-Markt: Werbeumsatz Deutschland

� OVK Online Report 2009/1

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E-Mail-Marketing

� Pro Monat rund eine Milliarde E-Mails

mit werblichem Inhalt an deutsche

Internetnutzer (2005). ~40% Spam,

� Hohe Wahrnehmung: Im

Idealfall zweistellige

Responserate

Kostengünstigste Form von Online-Werbung


Internetnutzer (2005). ~40% Spam,

hier definiert als Mails, die keine

rückverfolgbaren Webadressen

angeben. [www.gfk.com/group/

press_information/press_releases/007

77/index.de.html letzter Zugriff

17.09.2009]

Responserate

[Whitepaper E-mail-

Marketing

blog.namics.com/2005/

nam_wp_E_Mail_

Marketing.pdf letzter

Zugriff 17.09.2009]

Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing

� partnernet.amazon.de � Zusätzlicher

Online-Marketing-Medien werden Partnern (Multiplikatoren) zur

Verfügung gestellt (Textlinks, Banner, Produktabbildung, Shop-

Module, ...)


� partnernet.amazon.de

rund 900 000 Partner-

Websites weltweit

� Partnerprogramm

Netzwerke

(u.a Zanox, Tradedoubler,

Affili.net)

� Zusätzlicher

Distributionskanal

� Abrechnungsmodelle meist

stark umsatzorientiert.

Provisionszahlungen

(Pay-per-Lead, Pay-per-Sale)

dominierende

Vergütungsform

Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing

Marketing-Anbieter A

Marketing-Anbieter B

Marketing-Anbieter C

Affiliate

AffiliatePartnerprogramm


Marketing-Anbieter C

Marketing-Anbieter D

Marketing-Anbieter E

Affiliate

Affiliate

PartnerprogrammNetzwerk