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Vortrag von Ueli Preisig und Manfred Bacher (beide Unic AG) zur Gestaltung erfolgreicher Online-Kampagnen im Rahmen der Swiss Online Marketing 2010, Fachmesse zu Digital Marketing in Zürich.
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Online-Kampagnen richtig gestalten Von der Konzeption bis zur Auswertung
Zürich 25. März 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› Rund 150 Mitarbeitende
Marktleistungen
Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business
Ausgewählte Referenzkunden
Unic auf einen Blick
© Unic AG | Seite 3
Unternehmensportrait
Agenda
› Einführung
› Erfolgsfaktoren im Online Marketing
› Wo stehen meine Kunden?
› Welche Massnahmen gibt es?
› Praxisbeispiele
› Social Media im Einsatz
© Unic AG | Seite 4
Theoretische Ansätze
Was bedeutet Erfolg?
› Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen?
› Wie können Sie online erfolgreicher werden?
› Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen?
› Wie messen Sie Ihren Erfolg?
Theoretische Ansätze
Erfolgsfaktoren im Online Marketing Theoretische Ansätze
© Unic AG | Seite 7
• Unbekannt
Bekannt
• Nicht Käufer
Käufer
• Cross- und Upselling • Wiederkehrende
Kunden
Höhere
Konversionsraten
Höherer Wert
pro Transaktion
Steigerung Anzahl
Transaktion pro Kunde
• Neue Besucher
• Wiederkehrende
Besucher
• Unbekannt
• Bekannt
Mehr Besucher
• Reduktion der Kosten
Ein Rechenbeispiel Theoretische Ansätze
© Unic AG | Seite 8
Besucher Konversion Warenwert Käufe pro Kunde
Ausgangslage
50‘000 2.0%
(1‘000)
100.- CHF
(100‘000 CHF)
1.2
(120‘000 CHF)
Änderung
+8% +0.2% +10% +0.1
=2.2% =110.- CHF =1.3
Resultat
54‘000 Besucher 1‘188 Konversionen 130‘680 CHF 169‘884 CHF
+41.6%
Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell Theoretische Ansätze
© Unic AG | Seite 9
Acquisition /
Attraction
Conversion Retention
Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999
Menge der Personen, die auf
ein Angebot aufmerksam
gemacht werden
Menge der Personen, die
eine Transaktion tätigen
Menge der Personen,
wiederholt eine
Transaktion tätigen
Online-Instrumente nach Phase Theoretische Ansätze
• Search Engine
Optimization
• Search Engine
Marketing
• Bannerwerbung
• Social Media Marketing
• Podcast (Audio/Video)
• Landingpages
• Microsites
• Mobile
• Themenspezifische
Portale
• Website
• E-Mail Marketing
• Mobile Marketing
• Webinars
• Website
• E-Mail Marketing
• Social Media Marketing
• Blogs, Foren
• Downloads
• Service online
• Support online
• Webinars
• RSS
• Podcasts
• Mobile
Acquisition/Attraction Conversion Retention
© Unic AG | Seite 10
Kundenbindung
• Web Analytics, Testing und Optimierung
Praxisbeispiele
Praxisbeispiele
› Fleurop: E-Mail Marketing
› Firma XY: Integrierte Kundensicht
› Mammut: Community Building
Praxisbeispiele
Fleurop:
„Wie erzielen wir die maximale Wirkung für
unsere Newsletter-Kampagne?“
Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Praxisbeispiele
© Unic AG | Seite 14
Öffnen der Kampagne
Lesen der Kampagne
Gewünschte Aktion ausführen
Erste Phase
› Absender
› Betreffzeile
Zweite Phase
› Bilder
› Angebote
› Promotionen
› Texte, Links
Dritte Phase
› Call-to-action
› Landingpages
Fleurop: A/B Testing Praxisbeispiele
© Unic AG | Seite 15
Kontrollphase
Testphase
Subject-Test Öffnungsrate
Inhaltstest Klickrate / Aufträge
Versand
Variante A
5 %
Variante B
5 %
90 %
Variante B
Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte Praxisbeispiele
© Unic AG | Seite 16
› Internet der wichtigste Verkaufskanal
› 60% der Aufträge über den Onlinekanal
› 20% der Onlineaufträge über Newsletter im
gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2009
› Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing
Fragestellung:
„Wie kann ich meine Kunden gezielter
ansprechen?“
Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?
› Herausforderung
› Werbeflächen auf der eigenen Webseite sind begrenzt
› Die Kunden sollen möglichst gezielt angesprochen werden
› Lösungsansatz
› Erfassung der Kundenaktionen on- und offline
› Schaffung der 360° Kundensicht in CRM und BI
› Auslieferung und Anzeige von individuellen Teasern
Praxisbeispiele
Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite Praxisbeispiele
Benutzerkennung (Login/Newsletter)
Beim zukünftigen Besuch werden
personalisierte Werbungen angezeigt
Werbemittel:
anonym
personalisiert
360° Sicht auf den Kunden Praxisbeispiele
www.kundenseite.ch
Webanalyse
Webtrends
Visitor Data Mart
CRM / BI Steuerung der
Werbezonen
Produkt betrachten
Login Kunde
Analyse der
Besucherdaten
Integration mit
Kundendaten
Zuweisung individuelle
Werbemittel
Anzeige individuelle
Werbemittel
Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting Praxisbeispiele
Bestehend:
Kampagnen werden
vom Marketing
initiiert
Neu:
Durch das Klick-Verhalten
auf dem Portal wird
Interesse bekundet
Affinität auf Grund der
Score-Berechnungen
Affinität auf Grund
Online-Verhalten
Hochaffine Kunden
(Score/Verhalten)
Erfolgsindikatoren
› Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden
› Reduktion des Werbemitteleinsatzes offline
› Bessere Kundenansprache auch auf „normalen“ Inhaltsseiten
› Werbemittel werden stärker akzeptiert, da diese zum richtigen Zeitpunkt mit der
richtigen Message erscheinen
Praxisbeispiele
Mammut:
„Wie können wir unsere Zielgruppe
aufbauen und langfristig binden?“
2010
© Unic AG | Seite 24
2007
© Unic AG | Seite 25
2007
© Unic AG | Seite 26
2008
© Unic AG | Seite 27
2008
© Unic AG | Seite 28
2009
© Unic AG | Seite 29
2009
© Unic AG | Seite 30
Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe Praxisbeispiele
Event
• Live Begleitung Social Media
• Einbezug Zielgruppe
Start Teasering
• Anzeigen,
Microsite
Wöchentliche
Updates:
• Newsletter mit
Aufbau-Quiz
Anmeldeschluss
© Unic AG | Seite 31
Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet Praxisbeispiele
Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter Praxisbeispiele
› Blog
› 20‘000 Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
› Tausende Kommentare im Blog
› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten
› Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents
› ~80% Opening Rate auf Newsletter
› ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter
Mammut: Erfolgsmessungen Praxisbeispiele
© Unic AG | Seite 34
Erfolgreiche Online-Kampagnen:
Was wurde erreicht?
Erfolgsfaktoren im Online Marketing Praxisbeispiele
© Unic AG | Seite 36
Mehr Besucher Höhere
Konversionsraten
Höherer Wert pro
Transaktion
Steigerung
Anzahl
Transaktionen
pro Kunde
Fleurop
Kunde XY
Mammut
Konkrete Fragestellungen Praxisbeispiele
Wirkung
Massnahmen und Instrumente
Kundenreaktion
Welche Wirkung will und
kann ich erzeugen?
Welche Massnahmen und Instrumente
soll ich einsetzen, um meine Ziele zu
erreichen?
Wie sollen meine Besucher
und Kunden reagieren?
© Unic AG | Seite 37
Massnahmenplanung Praxisbeispiele
Massnahme
(+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie
Anteil an der Zielerreichung)
Unternehmensziele
Online-Ziele
Phase
(Attraction,
Conversion,
Retention)
Zielgruppe Touch Points
(Berührungspunkte mit
dem Kunden), evtl.
Offline-Instrumente
Social Media im Einsatz
Social Media im Einsatz
› Social Media Monitoring mit Netbreeze
› Facebook Analyse mit Webtrends Analytics
› Facebook & Twitter Integration mit Inxmail
Social Media im Einsatz
Netbreeze: Social Media Monitoring
› Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug
Social Media im Einsatz
(2) Web 2.0: Echo
verschwindet in
den Social Media
(3) Netbreeze:
Echo abfangen
und analysieren
(4) Analyse:
- Message?
- Wie und wo?
- Meinungsführer?
- Output > Reaktion
(1) Online-
Kampagne
lancieren
Webtrends Facebook Analyse
› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook-
Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)
Social Media im Einsatz
Webtrends Facebook Analyse
› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook-
Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)
Social Media im Einsatz
Inxmail: Facebook und Twitter Integration
› Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media
› Archiv 2.0: Facebook Applikation für den Newsletter
› Twitter Integration: Content Wiederverwendung dank Plugin
Social Media im Einsatz
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
› Besuchen Sie uns am Stand D.03
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
www.unic.com
Unic AG Manfred Bacher
Ueli Preisig
© Unic AG | Seite 46