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Gehalten am 16.05.2011 auf der UX-Expo in Frankfurt.
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Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich Frankfurt, 16.05.2011
Roland Schäfer, saphiron GmbH
Über die saphiron GmbH
Saphiron management & technology consultants ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung im Bereich Online-Marketing und -vertreib.
Entwicklung, Umsetzung und Optimierung online-basierter Strategien, Geschäftsmodelle und Prozesse.
Beratungsmandate u.a. Tchibo, OTTO, BAUR Versand, GALERIA Kaufhof, Landwirtschaftsverlag, Cornelsen Verlag, Wolters Kluwer, Verbatim, Media Ventures, TUI Travel, Burda Interactive, Media-Saturn, Conrad Elektronik und die Deutsche Telekom.
2 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
180 Millionen Menschen sammeln Punkte im Rahmen von Vielfliegerprogrammen
Die weltweit größte Kaffeehauskette belohnt ihre Besucher mit virtuellen Punkten und Auszeichnungen für den Besuch ihrer Filialen.
80 Millionen Menschen sammeln jeden Monat Punkte, steigen auf, bestellen Felder und dekorieren Gebäude. Auf einer virtuellen Farm!
Gamification Chance oder Hype?!
“Fun is the easiest way to change people’s behaviour”
Thefuntheory.com
… aber zunächst einmal einen Schritt zurück.
„Spiel ist eine freiwillige Handlung oder Beschäftigung, die
innerhalb gewisser festgesetzter Grenzen von Zeit und Raum
nach freiwillig angenommenen, aber unbedingt bindenden
Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in sich selber hat und begleitet
wird von einem Gefühl der Spannung und Freude und einem
Bewusstsein des ‚Andersseins‘ als das ‚gewöhnliche Leben‘.“
Johan Huizinga, 1956
Homo Ludens
9 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
„Spiel ist eine freiwillige Handlung oder Beschäftigung, die
innerhalb gewisser festgesetzter Grenzen von Zeit und Raum
nach freiwillig angenommenen, aber unbedingt bindenden
Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in sich selber hat und begleitet
wird von einem Gefühl der Spannung und Freude und einem
Bewusstsein des ‚Andersseins‘ als das ‚gewöhnliche Leben‘.“
Johan Huizinga, 1956
Homo Ludens
10 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Die einzigartige Wirkung von Spielen
ungezwungen
vorhersehbar vorteilslos
Spiele
Quelle: In Anlehnung an Gabe Zichermann
11 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Spiele sind das älteste bekannte Kulturphänomen
Spiele sind nicht nur älter als Sprache, Schrift und Kunst, sondern auch älter als der Homo sapiens selbst, denn auch viele Tiere spielen und nutzen das Spiel zur (Meta-)Kommunikation untereinander und mit dem Menschen. Quelle: de.wikipedia.org/wiki/Ludologie
Senet, ein 5.000 Jahre altes altägyptisches Brettspiel
Wir haben schon immer gespielt Ein Großteil unserer kognitiven und motorischen Entwicklung findet durch Spielen statt
Wirtschaftliche Bedeutung von Spielen
750 990 1.800 2.000
Profit bis 01/2011 in Millionen USD
Quelle: www.trustedreviews.com/news/Modern-Warfare-2-As-Successful-As-Avatar
15 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Der typische Lebenszyklus eines Spielers
Beginner
Experte
Meister
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim
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UX-Expo 2011
Im Verlauf des Spiels haben Spieler unterschiedliche Bedürfnisse
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim
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UX-Expo 2011
hoch
hoch gering
Gra
d d
er
Her
ausf
ord
eru
ng
Grad der Fähigkeiten
Bereich der Teilnahmslosigkeit
Die Balance des Spiels ist entscheidend
Quelle: In Anlehnung an Mihaly Csikszentmihalyi „Flow – der Weg zum Glück“
Unterforderung (Langeweile)
Überforderung (Angst)
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UX-Expo 2011
Wie funktionieren Spiele? Das MDA-Framework
Quelle: In Anlehnung an Robin Hunicke, Marc LeBlanc, Robert Zubek , „MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research”
http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/pubs/MDA.pdf
Mechanik
Spielregeln (konstitutive, operationale und implizite)
Funktionen (Handlungen, Verhalten und
Kontrolle)
Dynamik
Abfolge und Anwendung
von Mechaniken
Interaktion mit den Spielern
Ästhetik
Oberfläche und Erscheinung
Wahrnehmung auf Nutzerseite
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UX-Expo 2011
Erfolgsprinzipien aus Spielen
Klarer Status, strukturierte Ziele, Handlungen und Entscheidungsmöglichkeiten
Feedback-Loops
Herausforderungen die den Fähigkeiten der Spieler entsprechen und mit ihnen wachsen
Sozialer Vergleich
20 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Das Haus* gewinnt immer!
* = der Betreiber = Sie!
Gamification beschreibt die Übertragung von motivierenden Faktoren und Prinzipien aus Spielen auf Produkte und Services.
Gamification ist der Einsatz von Spielmechaniken, um Anwender,
unter Ausnutzung der menschlichen Psyche, zu gewünschten
Verhaltensweisen im Zusammenhang mit Websites und Online-
Applikationen zu bringen.
Definition und Begriffsabgrenzung
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UX-Expo 2011
Neuer Wein?! 1981…
Heuristics for Designing Enjoyable User Interfaces: Lessons from Computer Games Thomas W. Malone Xerox Pale Alto Research Center, 1981 http://bit.ly/lessons-from-games
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UX-Expo 2011
Warum Spielmechaniken einsetzen?
Fünf grundlegende Bedürfnisse werden durch die Teilnahme an Spielen befriedigt:
Belohnung
Status
Erfolg
Selbstdarstellung
Wettbewerb
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UX-Expo 2011
Fünf konkrete Spielmechaniken zum Einsatz in (Web-) Applikationen
Punkte und Währungen
Leaderboards und Ranglisten
Abzeichen und Pokale
Levels und Stufen
Challenges und Missionen
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UX-Expo 2011
Best Practices I:
Spielmechaniken im Kontext produktiver Applikationen
„Ja, wir haben aus Office ein Spiel gemacht! Wenn ihr schon so viel Zeit mit den Funktionen von Office verbringt, dann soll es bei Gott doch auch Spaß machen.“
Microsoft ,Office Tutorial Game „Ribbon Hero“
Gamified E-Mail Management
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UX-Expo 2011
Best Practices II:
Spielmechaniken im Kontext von E-Commerce
Leaderboards am Beispiel von Zappos VIP
Punktesystem am Beispiel von Zappos VIP
Konkreter Einsatz von Spielmechaniken für Online-Shops im Zusammenspiel mit Nutzern
Punkte
• für das Einloggen alle 24 h
• für die verbrachte Zeit im Shop
• für das Anklicken von Produktseiten
• für das Ausfüllen von Umfragen
• für geschriebene Bewertungen
• für Weiter-empfehlungen
• für Käufe!
Auszeichnungen und Levels
• Medaillen oder Pokale für bestimmte Leistungen (siehe Punkte)
• Ranking in Leaderboards
• Ausweisen des Level-Aufstiegs
Status
• Freischalten von exklusiven Vorteilen (längere Ansichtszeit, keine Versandkosten, Vorabprodukt-premieren, zusätzliche Rabatte)
• Bevorzugung beim Kundenservice
• Kauf von Punkten und Status!
Bei Versicherungen in Bezug auf „schlechten“ Kunden üblich: Punktabzüge und Abstufungen bei erhöhtem Retourenaufkommen?!
Typische Design- und Implementierungsfehler: So nicht!
Leaderboards:
Top-Down Ansatz
Hohe Eintrittsbarriere, Fokus nur auf die Besten
Keine Möglichkeit eigene Platzierung einzusehen
Lange Rangliste ohne Eigenbezug demotivieren Teilnehmer
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UX-Expo 2011
Typische Design- und Implementierungsfehler: Besser so!
Leaderboards:
Bottom-Up Ansatz
Niedrige Eintrittsbarriere, Fokus auf den betrachtenden Teilnehmer
Eigene Platzierung kann direkt eingesehen werden
Ranglisten mit Bezug auf den jeweiligen Teilnehmer motivieren
Freund A
Freund B
Teilnehmer (Sie!)
Klicken Sie hier um an ihm vorbeizuziehen >
48 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Nicht nur Chancen…
Köln, 19.03.2011 50 Gamification – Chancen und Risiken für den E-Commerce
Hitmeister e-Commerce Day 2011
Das Dilemma…
Finden Sie den Weg durch das Labyrinth um Ihre Fahrkarte zu
ziehen
Rette die Prinzessin 2.0 (aus Usability Sicht)
Jetzt den Button klicken um
die Prinzessin zu retten.
Rette die Prinzessin
Quelle: In Anlehnung an http://www.lostgarden.com/2008/10/princess-rescuing-application-slides.html
52 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Problem der Lernkurven
Quelle: In Anlehnung an Sebastian Deterding „Just add points?“
Usability
Spiele hoch
hoch gering
Gra
d d
er
Her
ausf
ord
eru
ng
Grad der Fähigkeiten
53 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Zielkonflikte Usability vs. Gamification
Emotionen
Intensität
Dauer
Aufgaben
Effizienz
Geschwindigkeit
Gamification Usability
54 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Quelle: In Anlehnung an Sebastian Deterding „Just add points?“
Fazit und Ausblick
Chancen
Spielmechaniken können die Nutzungsintensität (Engagement) mit (Web-) Applikationen steigern
längere Nutzung und häufigerer Gebrauch
Ein möglicher Weg für Applikations-Designer aus der „Featurespirale“ heraus zu kommen
Risiken
Herausforderung: Denkweise und Konzepte von Spieledesigner adaptieren (Bsp. Farmville, etc.)
Gegenläufige Ziele: Implementierung von Spielmechaniken kann mit traditioneller Usability-Optimierung kollidieren
55 Frankfurt,, 16.05.2011 Gamification – Höheres Nutzungs-erlebnis mittels Mechanismen aus dem Spielebereich
UX-Expo 2011
Hitmeister e-Commerce Day 2011
Gamification
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Gerne: Q&A und Diskussion…
Roland Schäfer Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -1 E-Mail: [email protected] Xing: www.xing.com/hp/Roland_Schaefer4 www.saphiron.de