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Kommunikation 9/12

Das Förderprogramm Socie-ty in Science – The Branco Weiss Fellowship der ETH Zürich fristete bis vor Kurzem ein eher unspek-takuläres Dasein. Die Fellowship wurde vom ehemaligen ETH-Stu-denten Branco Weiss 2003 ins Le-ben gerufen und hat das Ziel, frisch promovierte Wissenschaftler aus aller Welt mit persönlichen For-schungsstipendien zu unterstüt-zen. Da die Bewerbungen poten-zieller Kandidaten überschaubar blieben, beauftragte die ETH die Agentur Science Communications, die Popularität des Programms zu steigern. Ziel war es, 200 bis 300 Bewerbungen herausragender Wissenschaftler zwischen Promo-tion und erster Festanstellung aus möglichst vielen Fachgebieten und Ländern zu erreichen. Das Budget betrug rund 620 000 Franken.

Grosse Vielfalt an KanälenUm die Botschaften so breit wie möglich zu streuen, setzte die

Kampagne auf zahlreiche unter-schiedliche Kanäle. Es wurden Inserate, Banner und Anzeigen in Jobportalen platziert, Direktmar-ketingmassnahmen ergriffen und eine virale Social-Media-Aktion lanciert. Parallel dazu wurden internationale Wissenschafts-nachrichtendienste und Blogger mit Medieninformationen ange-sprochen, die Website für Such-maschinen optimiert und eine Google-AdWords-Kampagne lan-ciert.

Doch nicht nur die Streuung war ein Ziel, sondern auch die Einengung auf geeignete Kandi-daten. Diese erfolgte auf mehre-ren Stufen: Zunächst stellte die Hauptbotschaft «Seeking the World’s Best Postdocs» von vorn-herein klar, dass kein Mittelmass erwünscht ist. Weitere Filter waren Sprache, Fotos und Ni-veau der Website und ihrer News-Meldungen. Schliesslich wurden potenzielle Bewerber

auf der Website aufgefordert, sich mit den Profilen der aktu-ellen Fellows zu vergleichen, die ebenfalls auf der Website zu fin-den sind. Nur wer sich mit die-sen auf Augenhöhe fühlte, sollte sich bewerben.

Video mit hoher Click-Trough-RateBei der Kampagne sticht insbe-sondere das innovative virale Video hervor. Mit grossem Auf-wand wurde für 286 000 Franken ein personifizierbarer Kurzfilm einer feierlichen Preisübergabe mit Hindernissen erstellt (www.theawardceremony.org). Der Film endet mit den Worten «You’re the best. Pity nobody’s heard of you» und dem «Seeking the World’s Best Postdocs»-Sujet. Der User kann sowohl den Namen des Ge-ehrten als auch den Grund für die Auszeichnung frei eingeben und den Link zum frisch generierten Film seinem Freund oder Kolle-

gen zusenden. Die virale Kam-pagne begann mit dem Versand eines personalisierten Videos an 2100 Postdocs aus der Adress-kartei des Schweizerischen Na-tionalfonds, der wichtigsten Schweizer Institution zur Förde-rung der wissenschaftlichen For-schung. Die Click-Trough-Rate bei den Mailempfängern betrug 53 Prozent.

Die Kampagne für das För-derprogramm lief vom November 2010 bis zum 1. März 2011 und war ein voller Erfolg. Es gingen insgesamt 320 Bewerbungen von elf verschiedenen Wissenschaften und aus 68 Ländern ein. Die Be-sucherzahl auf der Website stieg um 1400 Prozent im Vergleich zu 2009, während der dreimo-natigen Kampagne besuchten 21 489 verschiedene Personen die Homepage. Die Gesamtbesu-cherzahl betrug 31 000 – folglich kamen viele Nutzer mehr als ein-mal. Jeder Besucher verbrachte

Von wegen Elfenbeinturm: die Wissenschaft als ErlebnisSTATE OF THE ART Die wissenschaftliche Forschung hat eher ein verstaubtes und abgehobenes Image. Die Kampagne der Agentur Science Communications für ein Förderprogramm der ETH Zürich zeigt, dass es auch anders geht. Sie überzeugt durch eine kluge, effiziente Anwendung verschiedenster Kanäle und wurde mit dem Award Corporate Communications ausgezeichnet.

VON SIMON WOLANIN

Mit einem originellen Video suchte die Agentur Science Communications geeignete Kandidaten für das Förder- programm Society in Science.

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im Durchschnitt dreieinhalb Mi-nuten auf der Website. Nach Ab-lauf der Bewerbungsfrist wurden die Antworten der Kandidaten auf die Frage, wie sie von Socie-ty in Science erfahren hatten, aus-gewertet. Es zeigte sich, dass al-le Massnahmen im Medienmix in Bewerbungen resultierten. Am häufigsten wurden die Bewerber auf Jobplattformen auf das För-derprogramm aufmerksam, ge-folgt von Mundpropaganda, On-line-Magazinen und Suchmaschi-nen.

«Konzept und Strategie überzeugen»Nach dem Deutschen PR-Preis wurde die Kampagne von Science Communications Anfang Sep-

tember mit dem Award Corporate Communications ausgezeichnet (siehe Box). «Die Kampagne hat das schwieriges Thema integ-rierte Kommunikationsarbeit im Bereich Wissenschaft vorbildlich

umgesetzt», sagte Jurymitglied Dr. Bettina Bickel-Jaques, PR-Beraterin BR/SPRV, Mediatorin SDM-FSM in ihrer Laudatio auf den Gewinner. «Konzept und Strategie überzeugen, die Realisa-tion ist einfach und stringent, die Wirkung konnte nachvollziehbar dokumentiert werden.»

Bickel-Jaques betonte, dass die Förderung junger Wissen-schaftlerinnen und Wissen-schaftler seitens der Schweiz als Bildungsstätte zentral sei. «Der Ansatz von Branco Weiss ist vor-bildlich. Er hat als Privatper-son das Förderprogramm an der ETH Zürich ins Leben gerufen und parallel dazu ein Budget für Kommunikationsarbeit vorgese-hen.» !

DirectFacts 2012 – mit Zahlen und Fakten

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Marken-Krimi: Appenzeller Geheimnisse

Der erste Appenzeller-Käse-Krimi liegt nun vor. Er wurde von Andreas Giger, freier Zukunfts-Philosoph, Sozialforscher, Autor und Foto-graf, verfasst und heisst: «Eine Leiche in der Bleiche». Die Story: Ein abgehalfterter Lokaljournalist soll ein Buch über das Geheimnis der Herstellung des Appenzeller Käses schreiben; doch zu Beginn stösst er auf eine Leiche, eben in der Bleiche. Ab September 2012 erscheint der Krimi nun beim Emons-Verlag in Köln. Am Don-nerstag, 8. November 2012, findet in der Schaukäserei in Stein AR im Rahmen der Ausstellung «Das Geheimnis des Appenzellers» eine Veranstaltung mit diesem Krimi statt: Dabei ist auch Andreas Giger mit Käse, Kulinarik & Krimi. Infos auf www.appenzellerkrimi.ch.

news

Zum 8. Mal hat die Jury des nati-onalen Award Corporate Communi-cations am 6. September die inno-vativsten Konzepte der integrierten Kommunikation an der diesjährigen Preisverleihung ausgezeichnet. Neben den Vergaben des «Communi-cators» wurde zum zweiten Mal der Kategorienpreis Award Social Media für die beliebteste Social-Media-Kampagne vergeben.Auch dieses Jahr sind zahlreiche Konzepte beim Komitee des Award Corporate Communications (Award-CC) eingereicht worden. Fünf schafften es in die Nomination. Nach intensiven Studien und aktiven Dis-kussionsrunden hat die Fachjury die besten Kommunikationsleistungen auserkoren. Die diesjährigen Ge-winner sind: die PR- und Werbe-agentur «Science Communications» Zürich mit «Seeking the World’s Best Postdocs» (siehe Bericht oben) sowie die «Wirz Gruppe» mit dem Konzept «Eröffnung IKEA

Rothenburg». Sie erhielten an der abendlichen Preisverleihung im Met-ropol Zürich je eine der begehrten «Communicators»-Trophäen des Tessiner Bildhauers Pedro Pedraz-zini. Die anderen drei Nominierten, die Werbeagentur «Agence Trio SA» Lausanne mit dem Konzept «SIG Services Industriels Genève» sowie die Agentur «Euro RSCG» Zürich mit «One Young World» und «Love Life», wurden ebenfalls mit einem Zertifi-kat geehrt.

Eröffnungskampagne in Zusam-menarbeit mit der ZielgruppeDer IKEA-Claim «Platz für neue Ideen» wurde in der Kampagne «Eröffnung IKEA Rothenburg» wort-wörtlich in die Umsetzung integriert. 300 Personen haben sich beworben, dem Einrichtungshaus ihre eigenen vier Wände zur Verfügung zu stellen. Von der Einrichtung bis zum nachfol-genden öffentlichen Besuch, zuerst virtuell und später persönlich. «Es

gab 320 000 virtuelle Begegnungen. Der Zielgruppe näher zu sein, geht wahrscheinlich nicht. Alle Ziele wurden übertroffen, bereits in den ers ten fünf Tagen sind in der neuen Filiale über 45 000 Besucher gezählt worden. Das ist Weltklasse und hat Gold verdient», gratulierte Jury-mitglied Urs Schneider von der Me-diaschneider AG in Zürich der «Wirz Gruppe» zum Gewinn des Awards.Nach der Premiere im letzten Jahr wurde an der diesjährigen Preisver-leihung des Award-CC der Katego-rienpreis Award Social Media zum zweiten Mal vergeben. Insgesamt wurden 42 Kampagnen eingereicht, wovon 26 die Vorgaben der Fach-jury erfüllten. Nach dem intensiven Publikumsvoting über Facebook, an dem 7200 Personen teilnahmen, wurde die Social-Media-Kampagne «The french job by Maurice Lacroix» zum Sieger gekürt. Nach dem harten Kopf-an-Kopf-Rennen belegte die J.S. Bachstiftung den zweiten Platz gefolgt vom Hotel Seedamm Plaza.Zahlreiche Partner unterstützten die diesjährige Preisverleihung und da-mit die achte Runde des Award-CC. Allen voran die beiden Preisspon-soren Grayling Schweiz und news aktuell sowie die Expertengruppe SocialMediaSchweiz. Nach einem herzlichen Dank ans Publikum, an alle Award-Bewerber, Juroren und Partner durch Award-CC-Initiant Roland Bieri feierten die anwesenden Kommunikationsspezialisten beim traditionellen Networking-Apéro den diesjährigen Jahrgang.

www.award-cc.com

Award Corporate Communications

Veranstalter Roland Bieri (links) mit den Preisträgern des Social Media Awards für die Kampagne «The french job by Maurice Lacroix» und Sponsor Hardy Jäggi (rechts), Geschäftsführer von news aktuell.

«Die Kampagne hat das schwie-rige Thema integ-rierte Kommuni-kationsarbeit im Bereich Wissen-schaft vorbildlich umgesetzt.»

Dr. Bettina Bickel-Jaques, PR-Beraterin

BR/SPRV, Mediatorin SDM-FSM