36 KOMMUNIKATION Marketing & Kommunikation 9/14

Kommunikation 9/14

«Wie nehmen Sie die SBB wahr?» – so lautete eine Frage in der Kundenbefragung 2011 der SBB. Das Resultat zeigte, dass die SBB zwar mit Werten wie «ver-lässlich» und «seriös» in Verbin-dung gebracht wird, Emotionen weckt die Marke jedoch nicht. «Dies war der Startschuss für die Entwicklung der ‹unterwegs zuhause›-Kampagne», erklärt Jan-Hendrik Völker-Albert, Lei-ter Marketing und Nachhaltigkeit bei der SBB. Das Unternehmen will sich nämlich als moderner Mobilitätsdienst leister positio-nieren, mit dem die Kunden nicht nur gut ankommen, sondern sich auch gut aufgehoben und verstan-den fühlen. «Daher ist es unser Ziel, diese Distanz zu verringern und einen Platz im Herzen un-serer Kunden zu er obern.»

Bis 2016 soll die SBB bei der Kundenzufriedenheit zu den To-punternehmen der Schweiz ge-hören. Dazu wird die SBB nicht nur mit anderen Bahnunterneh-men verglichen, sondern auch mit den besten Dienstleistungs-unternehmen der Schweiz. «Wir wollen erreichen, dass unsere Kunden nicht nur mit der SBB

fahren, sondern dies zu einem Lebensgefühl wird», so Völker-Albert.

Zufriedene Mitarbeitende gleich zufriedene KundenDer erste Schritt folgte 2012 mit Fokus auf Inszenierung und in-terne Verankerung. Denn die Wahrnehmung der SBB wird pri-mär über den direkten Kontakt mit den Mitarbeitenden geprägt. «Wir wollten zeigen, welche be-sonderen Leistungen die Mit-

arbeitenden der SBB tagtäglich erbringen und wie diese in ganz unterschiedlicher Form von un-seren Kunden erlebt werden. Nur mit dem Herz unserer Mitar-beitenden erobern wir das Herz unserer Kunden», erklärt Völker-Albert. Wichtiger Bestandteil war daher deren Einbezug. So wurde unter anderem ein Song mit dem Namen «Welcome Home» kreiert, der eigens für die SBB kompo-niert und von zwei SBB-Mitarbei-tenden gesungen wurde.

Weiter aufbauen2013 wurde das Kommunikati-onsziel in der internen Kommu-nikation weiter verankert. Im Rahmen der Geschäftsbericht-erstattung wurde ausserdem ein landesweiter Reisegeschichten-Wettbewerb ausgeschrieben. Über 700 Kunden nahmen daran teil und 30 davon fanden in der Jahresberichterstattung Platz. Ende des Jahres wurde wäh-rend zweier Monate eine Markt-forschungsstudie in Form eines digitalen Tagebuchs durchge-

führt, um zu wissen, was «un-terwegs zuhause» für die Kun-den bedeutet. Neben den wich-tigsten «unterwegs zuhause»-Momenten haben die Kunden im Tagebuch geschrieben, was ihre wichtigsten «nicht unter-wegs zuhause»-Momente sind. «Auf diesen Resultaten bauen unter anderem die Massnahmen auf, die wir 2014 umsetzen und mit denen wir die Zufriedenheit unserer Kunden steigern wollen», sagt Jan-Hendrik Völker-Albert.

Prominenter Auftritt für die KundenIn der Kampagne 2014 heisst es nämlich, aktiv mit den Kunden zu interagieren. Dafür wurde erstmals mit «User generated Content» gearbeitet. Das heisst mit Bild- und Textmaterial der Kunden und Mitarbeitenden. Al-le konnten sich, während sie mit der SBB unterwegs waren, foto-grafieren und die Schnappschüs-se auf www.sbb.ch/unterwegs hochladen. In nur zwei Wochen hatten Kunden sowie Mitarbei-

Einen Platz im Herzen der Kunden erobernSTATE OF THE ART Die SBB galten als rational und weniger emotional. Dies sollte sich ändern. Um die Herzen der Kunden und Mitarbeitenden zu erreichen, wurde die Kommunikationsstrategie neu definiert. Mit Erfolg. Neben den Herzen, gewann die SBB den Branchenpreis Award Corporate Communications.

VON MELANIE GRANADOS

MALO

Unterwegs

zuhause. Mitmachen und gewinnen:

sbb.ch/unterwegs

Der Erfolg der SBB war Folge eines Drei-Schritte-Programms. Wie dieses genau aussah, wird auf dem Online-Journal «MK Fokus» von Marketing & Kom-munikation näher erläutert.

Award-cc Am 11. September wurde der 10. Branchenpreis «Corporate Communications» verliehen. Neben den SBB wurde auch die Kampagne der Versicherung SwissLife gekürt. Ausserdem nominiert waren die AMAG, der Flughafen Zürich und Wolfisberg Tor-Technik.

Andere Award-CC-Gewinner

SEAN

Unterwegs

zuhause. Mitmachen und gewinnen:

sbb.ch/unterwegs

Um seinen Namen auf einem Waggon zu sehen, sollten die SBB-Kunden ein Schnappschuss von sich machen. Diese wurden sogleich als Sujets

für Inserate und Plakate genutzt.

Marketing & Kommunikation 9/14 KOMMUNIKATION 37

tende über 600 Bilder von «un-terwegs zuhause»-Momenten ge-teilt. 70 Prozent der Sujets kamen von Kundinnen und Kunden, 30 Prozent von Mitarbeitenden. Aus

den Schnappschüssen entstan-den Inserate und Plakate.

Darüber hinaus wurde ein be - sonderer Wettbewerb lanciert. Die Bilder konnten nämlich «geliked»

werden. Die drei beliebtesten Bil-der gewannen einen prominenten Auftritt. Ihr Name wird während zweier Monate auf einem SBB-Waggon neben dem SBB-Logo stehen und so auf verschiedenen Strecken in der Schweiz zu sehen sein. Neben den Plakaten, Insera-ten und der Website wurde auch aktiv auf den sozialen Medien und mit Videos auf YouTube für «unterwegs zuhause» geworben.

Der Aufwand macht sich bezahltLässt sich der Erfolg sehen? «Wir sind sehr zufrieden. Seit Start der Kampagne sind die Werte ‹Die SBB ist ein Unternehmen, das mir am Herzen liegt› und ‹Die SBB ist ein Unternehmen, das zu mir passt› beide deutlich überdurch-schnittlich um fast zwei Pro-zentpunkte gestiegen. Daneben zeigen kontinuierliche Post-Tests der Kampagne, dass diese die insgesamt erfolgreichste Image-kampagne der SBB ist», berichtet Völker-Albert. ■

Ein Stift, der wächst

Die Firma Sprout hat einen nach-haltigen Bleistift aus Zedernholz entwickelt, der schon diverse Preise gewonnen hat. Ist der Sprout-Blei-stift zum Schreiben zu kurz, wird er eingepflanzt und nach 14 bis 28 Tagen wachsen frische Kräuter für die Küche. An seinem Ende enthält er eine durch Wasser akti-vierte Samenkapsel. Wird diese der Feuchtigkeit ausgesetzt, zersetzt sie sich und der Samen im Sprout-Bleistift kann zu keimen beginnen. Mit diesem multifunktionalem Blei-stift möchte Sprout der gesamten Wegwerfkultur entgegen - wirken. Weitere Infor - mationen zu diesem Artikel gibt es auf www.kaiserpromo.com.

Studienbooklet: wissen, was wirkt

Mehrere Studien beweisen: Direct Mailings wirken. Die Post hat die wichtigsten Resultate in einem Stu-dienbooklet zusammengestellt - als Wissens-Update für alle Marketing- und Kommunikationsprofis. Im ersten Teil präsentiert das 38 Seiten starke Booklet Erkenntnisse aus drei allge-

meinen Stu-dien. Diese vergleichen unter an-derem, wie physische und elek-tronische

Mailings von Unternehmen eingesetzt und von den Zielgruppen wahrge-nommen werden. Im zweiten Teil stellt das Booklet die Resultate von Praxisstudien vor. Sie analysieren die Wirkung von Mailings bezüglich Bekanntheit, Wahrnehmung, Kauf-interesse und Image. Download unter www.post.ch/wirkung

news

MK Herr Bieri, Sie blicken auf zehn Jahre Award-CC zurück, welche Verleihung bleibt beson-ders in Erinnerung?ROLAND BIERI Wenn ich auf die bis-herigen neun Preisverleihungen zurückblicke, dann haftet an je-der etwas Besonderes und bleibt für sich in Erinnerung. Speziell war sicherlich unser Ortswechsel von Olten nach Zürich vor fünf Jahren, der sich als kluger Ent-scheid entpuppte.

MK Welche Veränderungen be-obachten Sie bei den Eingabe-dossiers?BIERI Interessant zu verfolgen war die Entwicklung im Digital-bereich, der sich im vergangenen Jahrzehnt umfassend in den Kommunikations-Mix integriert hat. Bereits kurz nach der Akti-vierung der sozialen Netzwerke hatten wir innovative Eingaben, welche diese Plattformen wie

YouTube und Facebook berück-sichtigten. Die Kommunikation hat sich grundsätzlich stark ver-ändert und professionalisiert. Wir sehen vermehrt Konzepte mit Massnahmen, die über alle Kanäle horizontal und vertikal integriert wurden. Vermehrt ver-ankert hat sich die Thematik Cor-porate Social Responsibility auch in einzelnen Kommunikations-massnahmen.

MK Was hat Sie bewegt, und bewegt Sie noch, die Preisverlei-hung zu veranstalten?

BIERI Per Zufall kam ich zum Pro-jekt Award-CC und zwar wäh-rend meiner Verantwortung im Vorstand für das 50-Jahre-Jubi-läum des Kommunikationsclubs Headline. Dank der Infrastruktur meiner Agentur sowie meinen Kontakten und Partnern konn-te der Award-CC stets realisiert werden, was mein Team und mich dieses Jahr speziell moti-vierte, die 10. Ausschreibung zu starten.

MK Was sind die Ziele für die nächsten Jahre?BIERI Was uns heute fehlt, ist wei-terhin ein Patronatsgeber. Denn wir möchten gerne mit einer kompetenten Trägerschaft diesen nationalen Branchenpreis für In-tegrierte Kommunikation weiter professionalisieren und optimie-ren können. Wir sind derzeit mit verschiedenen potenziellen Part-nern im Gespräch. ■

Mehr Konzepte, die über alle Kanäle integriert wurdenstate of the art Der Award Corporate Communications feiert sein zehn-jähriges Jubiläum. Der Initiant und Veranstalter, Roland Bieri, erzählt, wie es ihm ergangen ist und wie sich die Konzepte in den Jahren entwickelt haben.

VON MELANIE GRANADOS

Roland Bieri, Initiant und Veran-stalter des Award-CC

Zwei Monate tourt der Zug mit einem Kundennamen durch die Schweiz.

Für die Kam-pagne wurde eigens ein Song kom-poniert, der von den zwei Mitarbeiten-den Selina und Hanspeter ge-sungen wird.

ZEITUNGSDRUCKFür Papiergewichte von 34 g/m2 bis 135 g/m2

Für Papiergewichte von 34 g/m2 bis 135 g/m2

andreas@zehnder.ch071 913 47 11Rickenbach TG/Wil SG

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SZENE9/14

82 SZENE Sonderseite aus Marketing & Kommunikation 9/14

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Award Corporate Communications

Die Award-CC-Gewinner 2014 stehen fest: Die Integrierten Kommunika tionsprojekte von Eclat/ROD Kommunikation für SBB und Swiss Life wurden am 11. Septem-ber 2014 im Rahmen der zehnten Preisverleihung von der Fachjury aus renommierten Kommunikati-onsspezialisten ausgezeichnet. Dem Zehn-Jahr-Jubiläum gebührend war der Schöpfer des Pokals - der Tessiner Pedro Pedrazzini - anwe-send, während der Preissponsor news aktuell den Gewinnern die begehrten «Communicators»- Trophäen überreichte.

Weitere Nominierte dieses Jahr wa-ren: Heads für AMAG, Flughafen Zü-rich und LST Schenker für Wolfisberg Tor-Technik. Der diesjährige Award Corporate Communications prämiert die Projekte «Eclat/ROD Kommunikati-on - Integrierte Kommunikation SBB» sowie «Swiss Life Zürich - Transfor-mationskommunikation in drei Akten» als hervorragende Beispiele für eine sowohl vernetzte wie leistungsfähige Unternehmenskommunikation. Die Kampagne der SBB besticht unter anderem durch die konsequente, aber auch hoch kreative Vernetzung von Formen, Medien und Botschaften

der Unternehmenskommunikation. Das Projekt von Swiss Life zeichnet sich durch seine ausgeprägte Dialog-orientierung aus, die dazu geführt hat, dass man auf das Kommunika-tionspotenzial der Beteiligten und Erkenntnisse auch aus anderen Diszi-plinen wie der Mediation gesetzt hat. Dr. Bettina Bickel, Award-CC-Jury-Präsidentin, über die Eingaben und die beiden Siegerprojekte: «Der diesjährige Jahrgang der Eingaben spiegelt die Entwicklung, aber auch die aktuellen Tendenzen, Risiken und Chancen von vernetzten Corporate Communications in exzellenter Art.»

Bild 1 Preisträgerteam Eclat / ROD Kom-munikation für SBB (v.l.n.r.): Lorenzo Geiger, Eclat; Jan-Hendrik Völker-Albert, SBB; David Schärer, ROD Kommunika-tion, und Kathrin Amacker, SBB. Bild: OTS.Bild/Award Corporate Communica-tions/Christina Baker, alpha foto Bild 2 Preisträgerteam Swiss Life (v.l.n.r.): Simon Zogg, Dajan Roman, Ivy Mrabet, Jürg Huber und Martin Läderach. Bild: OTS.Bild/Award Corporate Commu-nications/Christina Baker, alpha foto