Grundlagen Fundraising (BruttoSozialPreis 2009)

Workshop: Grundlagen des FundraisingWorkshop: Grundlagen des Fundraising

Universität der Künste

Berlin, 8. November 2009

Marc Rosenfeld

Marc Rosenfeld

geb. 1975

Dipl. Kfm. (FH), cand. MBA

CSR- und Marketingberater für NPO CSR- und Marketingberater für NPO

und sozial engagierte Unternehmen

Vize-Präsident Deutschen Marketing-Verband e.V.

Studium in: Berlin, Dublin, Kopenhagen, Mailand, New York

Drei Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fundraising

1. Voraussetzung : Die Marke1. Voraussetzung : Die Marke1. Voraussetzung : Die Marke1. Voraussetzung : Die Marke

Marke

• Wie definiert sich der Markenkern?

• Welche Geschichten werden zur Marke kommuniziert?

• Welches Corporate Design akzentuiert die Marke?

2. Voraussetzung : Die Zielgruppen2. Voraussetzung : Die Zielgruppen2. Voraussetzung : Die Zielgruppen2. Voraussetzung : Die Zielgruppen

Marke

• Wie wird die Marke in der Öffentlichkeit

wahrgenommen?

• Welche Relevanz hat die Marke für den Einzelnen?

• Was erwartet die Marke von mir?Zielgruppe

3. Voraussetzung : Die Projekte3. Voraussetzung : Die Projekte3. Voraussetzung : Die Projekte3. Voraussetzung : Die Projekte

Marke

• Sind die Projekte für die

Zielgruppen interessant?

• Wird die Marke als Träger für

die Projekte akzeptiert?Projekt Zielgruppe

Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen!Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen!Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen!Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen!

Marke

Projekt Zielgruppe

“Fundraising is the gentle art of “Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving!”

(Henry A. Rosso)

Fundraising vs. Sponsoring

Fundraising

• Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.

• stellt eine umfassende Marketingkonzeption dar.

Sponsoring

• Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen.

• Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.

Auswirkung bei NPO Auswirkung beim Geber

Körperschaftssteuer-/ Gewerbesteuerpflicht (KSt/GewSt)

Umsatzsteuerpflicht (Ust)

Spende/Mitgliedsbeiträge

Steuerliche Auswirkungen

Gemeinnützige Zwecke Nein 0 % Abzug bis zu 20% des Einkommens/Umsätze

Mildtätige Zwecke Nein 0 % Abzug bis zu 20% des Einkommens/Umsätze

Sponsoring

Aktives Sponsoring Ja 19 % 100% Abzug als Betriebsausgabe

Passives Sponsoring (Duldungsleistungen, Höflichkeitsgesten)

Nein 7 % 100% Abzug als Betriebsausgabe

Fundraising bedeutet:

� Aktiv um Spenden zu bitten!

� Geld-

� Sach-

� Zeitspenden� Zeitspenden

� Als spendensammelnde Organisation wahrgenommen zu werden!

� Gemeinnützigkeit

� Die Menschen von der Organisation, der Arbeit und den Mitarbeitern zu überzeugen!

� Vertrauen aufbauen und rechtfertigen

Der Spendenmarkt in DeutschlandDer Spendenmarkt in DeutschlandDer Spendenmarkt in DeutschlandDer Spendenmarkt in Deutschland

Der Spendenmarkt in Deutschland

� Laut GFK spendeten mindestens 20 % aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €

� Es gibt regionale Unterschiede.




� Es gibt Unterschiede nach Alter und Geschlecht.

Spenden nach Geschlecht:

Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit einer Durchschnittsspende von 28,94 €hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 €spenden.

Geschlecht. (GfK 2004)

Spenden nach Alter:

50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7%

60+ Jahre: 31,29 € > 50%

Bis 29 Jahre : 26,89 € > 6%

(GfK 2006)




� Es gibt Unterschiede nach Alter und

Unterschiede nach Unterschiede nach Unterschiede nach Unterschiede nach BerufsgruppenBerufsgruppenBerufsgruppenBerufsgruppen(% aus der jeweiligen Gruppe spenden)

• Beamte 85%

• Selbstständige 75%Geschlecht.

� Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen.

• Selbstständige 75%

• Angestellte 69%

• Arbeiter 9%

(Bundesregierung und WZB 2004)




� Es gibt Unterschiede nach Alter und

Unterschiede nach Jahreszeiten

Im zweiten Halbjahr 2006 gingen allein im Dezember circa 36% des Spenden-volumens ein. Dabei rangieren � Es gibt Unterschiede nach Alter und

Geschlecht.

� Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen.

� Die Spendenbereitschaft hängt von der Jahreszeit ab.

volumens ein. Dabei rangieren Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen.

(GfK 2006)

Die aktuellen Trends

� Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.(+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)

Spendenaufkommen 2006-2008

Mio €

1199

843

1236

903

1500

773 843 903

0

500

1000

1. Halbjahr

2006

2. Halbjahr

2006

1. Halbjahr

2007

2. Halbjahr

2007

1. Halbjahr

2008



� Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.

Spendenverteilung nach Themen

Humanitäre Hilfe im Detail




� Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.

Anzahl der Spender 2006-2008

Mio. Spender

8,2

11,1

7,9

10,5

8,110

12

8,2 7,9 8,1

0

2

4

6

8

10

1. Halbjahr

2006

2. Halbjahr

2006

1. Halbjahr

2007

2. Halbjahr

2007

1. Halbjahr

2008




� Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.

� Die Menschen über 60 Jahre realisieren mehr als 50 % des Spendenaufkommens.

60+ als Best Ager im Fundraising

Fazit aus dem Spendenjahr 2007

� Der Wettbewerb um Spender und Sponsoren nimmt stark zu.

� Ein starker Verdrängungswettbewerb wird die NPO-Landschaft stark verändern.

� Einige der heute großen Organisationen werden in Zukunft an Bedeutung verlieren.

� Die regionalen Präferenzen der Spender verändert den Markt.

„Wer nicht weiß, wohin er will, „Wer nicht weiß, wohin er will, dem ist kein Wind recht.“

(Wilhelm von Oranien)

Auswahl der Zielgruppe

� Welche Zielgruppen spricht dasFundraising an?

� Welche Stärken und Schwächen hat derderzeitige Zielgruppenschwerpunkt?

� Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer � Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation?

� Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen?

� Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an?

Zielgruppen Im Fundraising

Zielgruppen

� Private Spender

� Fördermitglieder und Dauerspender

Betroffene, Angehörige…)Betroffene, Angehörige…)

� Firmenförderer und Sponsoren

� öffentliche Institutionen und Förderstiftungen

Was macht Menschen zu Spendern?

� Menschen wollen helfen!

� Menschen wollen dazugehören!

� Menschen wollen Steuern sparen!

� Menschen spenden aus Tradition!� Menschen spenden aus Tradition!

� Menschen geben aus christlicher Überzeugung!

� Menschen geben aus Dankbarkeit!

Ansprache der Zielgruppen Innen-Außen-Modell

ÖffentlichkeitÖffentlichkeitÖffentlichkeitÖffentlichkeit

InteressentenInteressentenInteressentenInteressenten

MitgliederMitgliederMitgliederMitgliederNahestehendeNahestehendeNahestehendeNahestehende

Stifter und ErblasserStifter und ErblasserStifter und ErblasserStifter und Erblasser

GroßspenderGroßspenderGroßspenderGroßspender

Die Spenderpyramide

Engagement steigern

DauerspenderDauerspenderDauerspenderDauerspender

NeuNeuNeuNeu---- /Erstspender/Erstspender/Erstspender/Erstspender

ReagiererReagiererReagiererReagierer

Breite ÖffentlichkeitBreite ÖffentlichkeitBreite ÖffentlichkeitBreite Öffentlichkeit

InteressentenInteressentenInteressentenInteressenten Bekanntheit fördern

Positives Image entwickeln

Kontakt herstellen

Feste Beziehung aufbauen

Die FundraisingDie FundraisingDie FundraisingDie Fundraising----InstrumenteInstrumenteInstrumenteInstrumente

Überblick

� Spendenbrief

� Telefonfundraising

� Online Fundraising

� Großspender� Großspender

� Capital Campaigns

� Erbschaften

� Bußgeld(marketing)

� Anlassspenden

� (Benefiz-) Events

� Face-to-Face / Canvassing

Der Spendenbrief

� Seit den 80er Jahren das Instrument zur Gewinnung und Bindung von Spendern.

� Viele Menschen zu geringen Kosten erreicht.

� Hohe Auflagen, neue Projekte und die Konkurrenz mit Werbebriefen überfordern die Empfänger.Werbebriefen überfordern die Empfänger.

Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:

1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch

2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?

Spendenbrief - Aufbau

SORRY – BILDRECHTE �

3. Der Prospekt als Verstärker

4. Der Zahlschein als Respons-Element

Spendenbrief - Verstärker

Weitere Bestandteile

� Incentives

� Personalisierten Adressaufklebern

� Postkarten

Weitere Verstärker

� Farbige Bilder

� Helfer in Aktion

� Hoffnung und Perspektiven zeigen, was � Postkarten

� oder Aufkleber für Notrufnummern

� Sie verstärken die Aufmerksamkeitsleistung und Beschäftigungsdauer

� Sie wirken emotional auf den potentiellen Spender ein

� Hoffnung und Perspektiven zeigen, was durch Spenden realisiert werden kann.

� Bilder sollten emotional berühren, Lebensfreude ausdrücken, angenehme Farben haben und harmonisch gestaltet sein.

� Lokalkolorit kann ein Erfolgsverstärker sein

� maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite

� klare Antworten auf folgende Fragen:

� Woher?

Spendebrief – Anschreiben

� Warum ich?

� Was bzw. worum geht es?

� Was tun?

� Welchen Nutzen habe ich?

Spendebrief - Adressauswahl

Die richtige Adressauswahl ist ein

wesentlicher Erfolgsfaktor.

RFM – Analyse

• Recency: Zeitpunkt der letzten Spende

Relevant für die Adressauswahl sind

auch Verhaltensmerkmale:

• Themenpräferenzen

• Zeitpunkt der Spenden (z.B. • Recency: Zeitpunkt der letzten Spende

• Frequency: Spendenhäufigkeit

• Monentary: Spendenhöhe

• Zeitpunkt der Spenden (z.B. Weihnachten)

• Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses

Telefonfundraising

� Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung.

� Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern.

� Man unterscheidet zwischen Inbound(passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing).

Online-Fundraising

� Online-Fundraising verknüpft Information – Service – Spende

� Online-Spenden liegen deutlich über dem Spendendurchschnitt.


� Aktuelle Newsletter binden Spender und motivieren zur Spende.

� Suchmaschinenoptimierung und Web-Marketing sorgen für Onlinezugriffe

Online-Fundraising


Großspender

� Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein.

� Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden.Durchschnittsspenden.

� Großspender werden durch persönliche Ansprache betreut.

� Großspender bilden die Grundlage für eine Capital Campaign.

Capital Campaign

� Finanzierung umfangreicher Projekte, Erhöhung des Stiftungskapital etc.

� Gesammelt wird…

� in festgelegtem Zeitraum� in festgelegtem Zeitraum

� für exakt definiertes Projekt

� einen feststehenden Gesamtbetrag

� Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation

Capital Campaign

SpendenhöheSpendenhöheSpendenhöheSpendenhöhe Anz. d. SpendenAnz. d. SpendenAnz. d. SpendenAnz. d. Spenden GesamtbetragGesamtbetragGesamtbetragGesamtbetrag

100.000 € 1 100.000 €

50.000 € 2 100.000 €

25.000 € 4 100.000 €

12.500 € 8 100.000 €

6.250 € 16 100.000 €

3.125 € 32 100.000 €

1.562,50 € 64 100.000 €

Summe 700.000 €

Erbschaftsfundraising

� Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro.

� Zahlreiche Erblasser wollen auch über denTod hinaus helfen und unterstützen.

� Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser.

� Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung.

Geldauflagen- / Bußgeldmarketing

� Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind.

� Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders.

� Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich.

� Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten.

Anlassspenden

Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im

Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B.

� Private Anlässe

� Christliche Feste


� Christliche Feste

� Feierlichkeiten

� Beerdigungen

(Benefiz-) Events

� Spende, statt Eintritt / Entgelt.

� Gute Plattform für den direkten Dialog mit Spendern, Förderern sowie Interessenten.

� Bietet eine Chance zur Presse- und � Bietet eine Chance zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

� Verkauf von Waren / Lotterie möglich…

(aber Achtung Steuern und rechtliche

Einschränkungen)

Face-to-Face Fundraising (Canvassing)

� Instrument zur Gewinnung von Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen.

� Direkte Information über die Arbeit der Organisation.Organisation.

� Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz.

� Schriftliche Bedankung nach Vertragsabschluss reduzieren die Stornos.

Multichannel Fundraising

MaßnahmeMaßnahmeMaßnahmeMaßnahme EinzelspenderEinzelspenderEinzelspenderEinzelspender Fördermitglieder /Fördermitglieder /Fördermitglieder /Fördermitglieder /

DauerspenderDauerspenderDauerspenderDauerspender

Firmen /Firmen /Firmen /Firmen /

UnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmen

Spendenbrief X X

Telefonkontakt X X X

Pers. X XPers. Gesprächstermin

X X

Glückwünsche X

Veranstaltungen X X X

Anlassspenden X

Online-Fundraising X

Erbschaftsmarketing X

Sponsoring X

Nach der Spende ist vor der Spende…

Spenderbindung durch Bedankung

� Jede Spende sollte von der Organisation angemessen gedankt werden.

� Jeder Spender erfährt, was mit seiner Spende passiert.

� Instrumente:

� Dank per Brief

� Per Telefon

� Persönliches Gespräch

� Veranstaltungen

Bedankung per Brief

Der Brief sollte folgende Elemente enthalten

� Persönliche Anrede

� Informationen wofür das Geld verwendet

� Hinweis auf eine evtl. Veranstaltung� Hinweis auf eine evtl. Veranstaltung

� Gesprächsbereitschaft

� Hinweis auf die Zusendung der Spendenbescheinigung

� Abschließender Gruß

� Zahlschein

� Können sich Unterstützung finanziell nicht leisten

� Können sich nicht daran erinnern, die NPO bereits schon einmal unterstützt zu haben

� Spenden noch für andere NPO (wichtiger als…)

Gründe für den Spendenausstieg

� Persönlicher Umzug (keine lokale Bindung)

� Wurden nicht an erneute Spende erinnert

� Aufdringliche Kommunikationsmaßnahmen

� Unangebrachte Spendensummen gefordert

Erfolge messen – Controlling im Fundraising

Wichtige Kennzahlen

Responserate

Return on Investment (ROI)

Corporate Social Responsibility (CSR)

Unternehmensengagement als Chance für NPO

� Wachsende Anzahl Spendenorganisationen führen zu einem verstärkten Wettbewerb um finanzielle Zuwendungen

� Rückzug des Staates aus verschiedenen Aufgaben, die der Dritte Sektor auch ohne Ausgleich durch öffentliche Mittel übernehmen muss

� Gesellschaft erwartet zunehmend die Lösung sozialer Probleme auch durch � Gesellschaft erwartet zunehmend die Lösung sozialer Probleme auch durch Unternehmen

� Unternehmen positionieren sich durch Ihr Engagement und differenzieren sich so am Markt von Mitbewerbern

� CSR bietet Organisationen eine alternative Finanzierungsvariante

CSR ist mehr als eine Spende!

� CSR ist eine Unternehmensphilosophie

� CSR ist die Integration des Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld

� Eine dauerhafte Unterstützung ohne nachhaltigen Nutzen für Unternehmen unmöglichNutzen für Unternehmen unmöglich

� Ökonomischen Nutzen für Unternehmen generieren, ohne den Nutzen für die Organisation in den Hintergrund zu stellen

Ansatzpunkte für CSR Maßnahmen

CSR HandlungsfelderCSR HandlungsfelderCSR HandlungsfelderCSR Handlungsfelder

MarktMarktMarktMarkt UmweltUmweltUmweltUmwelt ArbeitsplatzArbeitsplatzArbeitsplatzArbeitsplatz GemeinwesenGemeinwesenGemeinwesenGemeinwesen

• Value Chain

• Qualität

• Ressourcenverbrauch

• Energieverbrauch

• Gesundheitschutz

• Diversity Management

• Mitarbeiterengagement

• Soziale Integration• Qualität

• Innovationen

• Produktentwicklung

• Fairness

• Transparenz

• …

• Energieverbrauch

• Klimaschutz

• Umweltmanagement

• …

• Diversity Management

• Work-Life- Balance

• Personalentwicklung

• …

• Soziale Integration

• Kooperationen mit NPO

• Regionale Entwicklung

• …

Ökonomie Ökologie Soziales

CSR entlang der Wertschöpfungskette

Erfolgsfaktoren von CSR Maßnahmen

Das räumliche Ziel der CSR Maßnahme sollte identisch

sein, mit…

� dem Absatzmarkt des Unternehmens

� dem Produktionsstandort des Unternehmens� dem Produktionsstandort des Unternehmens

� der Herkunft seiner Ressourcen

� Thematischer Zusammenhang zwischen Gegenstand der Unternehmung und der Maßnahmen

vs. VolvicKrombacher

Corporate Social Initiatives –das CSR Instrumentarium

Was können Unternehmen leisten?

Wie differenzieren sich die Maßnahmen?

� Corporate Cause Promotion

� Cause Related Marketing � Cause Related Marketing

� Corporate Giving

� Corporate Community Volunteering

Corporate Cause Promotion

� Schaffung von Bewusstsein für soziale Probleme und Forcieren von Verhaltensänderung bei der Zielgruppe

� Unternehmen unterstützen NPO bei der KommunikationKommunikation

Cause Related Marketing

Vertrieb und soziales Engagement verknüpfen…

� Spende je abgesetzter Verkaufseinheit

� Absatzsteigerung seitens Unternehmen

� Werbliche Aktivität sorgt für Wahrnehmung� Werbliche Aktivität sorgt für Wahrnehmung

� Konsumenten erhalten ein gutes Gefühl, wissentlich mit dem Kauf ein soziales Projekt unterstützt zu haben

� Mehrwert holt Produkte aus Preisdiskussion und ermöglicht höhere Preise (Margen)

Best Practice: Johanniter-Unfall-Hilfe


Corporate Volunteering

� Bereitstellung von Arbeitskraft und Know-how für NPO

� Demografischer Wandel und Fachkräftemangel am Arbeitsmarkt

� Positives Image mit Effekt auf Prozess der Leistungserstellung

� Mittel zur internen Verankerung anderer CSR Maßnahmen

� Direkter Kontakt mit Zielgruppe (Basis) gibt Hinweise auf Marktumfeld – ggf. sogar Impulse für Produktinnovationen

� Fördert soziale Kompetenzen der Mitarbeiter

Beispiel: Berliner Stadtmission

� Ein Weihnachtsbaum für jedes Unternehmen

� Entlastet Mitarbeiter in den Unternehmen

� Weihnachtsbaum gekennzeichnet – Unternehmen stellt sich als Unterstützer der Stadtmission darstellt sich als Unterstützer der Stadtmission dar

� Authentische Aktion –BSM als christliche Organisation

� Gutes Gefühl bei Kunden und Mitarbeitern

Beispiel: Berliner Stadtmission


Fazit

� Fundraising ist Beziehungsmanagement. Jede Zielgruppe wird ihren Erwartungen entsprechend angesprochen und betreut.

� Fundraising erfordert die Darstellung der Spendenprojekte nach den Erwartungender Zielgruppen.

� Fundraising setzt ein eindeutiges Branding voraus. Die Marke des Trägers muss die Zielgruppe emotional bewegen.

� Fundraising ist Chefsache. Die Anbindung des Fundraising an den Vorstand/Geschäftsführung ist Voraussetzung für einen langfristigen Erfolg.

� Die Kooperation mit Unternehmen kann eine lohnende Alternative / Ergänzung zum klassischen Fundraising sein.

Did you know?

http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8

Q&AQ&A

Kontakt

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Business

Grundlagen Fundraising (BruttoSozialPreis 2009)