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Scivias: Innovative Online- Marktforschung Ein Angebot der Harris Interactive AG

Harris interactive scivias panel rr praesentation 25.10.12

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Vortrag auf der Research and Results 2012 in München

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Scivias: Innovative Online-Marktforschung

Ein Angebot der Harris Interactive AG

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Online-Marktforschung ist nicht mehr nur Erhebungsinstrument, sondern auch Untersuchungsgegenstand

Onlineverhalten als Untersuchungsgegenstand• Ein immer größerer Teil des Konsumenten-

verhaltens findet online statt• Die kontinuierliche Beobachtung des

Onlineverhaltens liefert detaillierte Informationen über die Nutzung des Internets

• Zusätzlich können Webinhalte gesteuert werden, um wissenschaftliche Erhebungsdesigns zu ermöglichen.

Konventionelle Befragungen im Internet• Abnehmende Teilnahmebereitschaft an

telefonischen und persönlichen Befragungen• Zunehmende Internetverbreitung• Immer bessere Abbildbarkeit komplexer

Testmaterialien durch technologischen Fortschritt

2

Ab jetzt zusätzlich

Bislangvor allem

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Scivias: Innovatives Angebot aus Software und Online-Panel

© Harris Interactive 3

Software Online-Panel Scivias

• Panelisten installieren ein Browser-Add-On auf ihren PC Aufzeichnung des Onlineverhaltens, marktforscherische Steuerung der Online-

Umgebung

• Online-Panel der Harris Interactive AG Bereits jetzt haben mehr als 5.000 Teilnehmer das Browser-Add-On installiert

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Der Scivias Ansatz ist äußerst vielseitig und beantwortet unterschiedliche Fragestellungen

© Harris Interactive 4

Online-Werbung• Welche kurz-, mittel- und langfristigen Wirkungen hat Online-Werbung auf

das Onlineverhalten von Konsumenten?

Customer Journey• Welche Stationen durchläuft ein Konsument bis zum Kauf eines Produkts?• Wie können diese Stationen im Marketing genutzt werden?

Produktkonzept• Hat ein Konzepttest Auswirkungen auf das reale Onlineverhalten?• Wenn ja, wonach wird recherchiert / welche Websites werden aufgesucht?

Website• Welche Websites suchen Konsumenten aus welchen Motiven auf?• Wie werden die Websites bewertet?

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Scivias: Online-Werbewirkungsmessung und Kampagnentests

© Harris Interactive 5

Kontakt mit Test-Werbemittel

Kontakt mit Kontroll-Werbemittel

Tracking-Software Gezielte Aussteuerung von Werbemitteln

Befragung

Strukturgleiche Test- und Kontrollgruppe

Randomisierte Stichproben-

ziehung

Online-Umfrage zur Markenbekanntheit, Werbeerinnerung,

Markenimage, Kaufabsicht etc.

Ergebnis: Ein umfassendes Verständnis der Kampagnenwirkung und ihrer Determinanten

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Vorteile der Werbewirkungsmessung mit dem Scivias Panel

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• Umfassende Aufzeichnung des Surfverhaltens Von jedem Teilnehmer des Scivias Panels wird das Surfverhalten gespeichert (Werbekontakte, besuchte Seiten, Dauer, Eingabe von Suchbegriffen etc.)

• Validierte Soziodemographie der TeilnehmerValidierte soziodemografische Daten sind bekannt. Psychographische Daten – z.B. aus kundenspezifischen Segmentierungen – lassen sich einfach ergänzen

• Experimental-Design unter RealbedingungenGezielte Ausspielung der Online-Kampagne bei natürlicher Nutzungssituation, vom Teilnehmer unbemerkt. Jederzeit auch Befragung auf ausgewählter Website möglich (event-based onsite survey sampling)

• Hohe Respone-Rate und schnelle ReaktionszeitenHohe Response-Rate sowie schnelle Reaktionszeiten, wodurch Erinnerungseffekte von insbesondere Displaywerbung besser abgebildet werden können

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Wie wirksam ist eine Online Werbekampagne? Welches Format bringt den höchsten Uplift für die Marke in welchem Umfeld?

© Harris Interactive 7

Test

-Kam

pag

ne

Test-Kampagne

Test-Kampagne

Ko

ntr

oll

-Kam

pag

ne

Kontroll-Kampagne

Kontroll-Kampagne

1. PRE-Tests:Welches Online Werbemittel erzielt die höchste Werbewirkung und spricht ihre Kunden am besten an.

2. POST-Test:Hat die geschaltete Online-Kampagne ihre Kunden erreicht und auf Ihre Marke eingezahlt? Was hat die Kampagne gekostet und wie hat sie gewirkt (ROI). Wie viele Kontakte sind optimal unter Kostengesichtspunkten.

Visibility und View-Time Messung!

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Die Sichtbarkeit und Viewtime jedes einzelnen Werbemittels auf dem Endgerät des Users werden berechnet

© Harris Interactive 8

10 s

ec75

%

10 sec100%

0 sec0%

erst durch scrollen sichtbar

Scroll-verhalten

AD Visibility:Anteil des sichtbar gewordenen Ads (mind. X% der Fläche für min. 1 Sekunde sichtbar)

AD Viewtime:Die Zeit, während der Ad mindestens zu 50% sichtbar ist, das Fenster mit dem Werbeträger aktiv und die letzte Nutzerinteraktion nicht länger als 1 Minute zurück liegt

vollständig sichtbar

• Einfache Page Impressions reichen nicht aus, um die Wirkung zu quantifizieren und Werbebudgets effektiv zu steuern.

• Harris Interactive bietet die Möglichkeit, die Wirkung Ihrer Online-Kampagne auf die Markenwahrnehmung zu messen unter Berücksichtigung der Sichtbarkeit der Werbemittel

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48% 44%

88%

66%56%

32% 29%

41%50%

45%

88%

66%60%

37% 33%

44%

Kontrollgruppe (n=622) TESTMARKE 1 (n=582)

Die erhobenen KPIs zeigen, dass die Online-Display Kampagne der TESTMARKE 1 deutliche Spuren im Gedächtnis der Konsumenten hinterlassen hat. Insbesondere haben 33% der Testgruppe das beworbene Produkt korrekt nur anhand der Display-Ad Beschreibung erkannt - ein plus von 4%-Punkten.

Source: Harris Interactive und Google Deutschland GmbH

Werbewirkung der Online Kampagne von TESTMARKE 1

+2% +1%

+0%

+0% +4%

+5% +4% +3%

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10

6%

1%

11%

2%

29%

9%

5%

24%

7%

2%

13%

2%

32%

13%

8%

31%

Kontrollgruppe (n=601) TESTMARKE 2 (n=520)

Auch für TESTMARKE 2 wird deutlich, dass sich die Online-Display Kampagne im Gedächtnis der Konsumenten fest verankert hat. Insbesondere konnten sich 31% der Testgruppe das Werbemittel wiedererkennen - ein plus von 7%-Punkten.

Werbewirkung der Online Kampagne von TESTMARKE 2

+1%+1%

+0%

+3%

+4% +3%

+7%

+2%

Source: Harris Interactive und Google Deutschland GmbH

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ungestütze Werbeerinnerung gestütze Werbeerinnerung Proven Ad Recall Proven Ad Recall 2 Ad Recognition

1%

0%

5% 5%

8%

2% 2%

5%

2%

3%

Skyscraper (n=178) Medium Rectangle (n=165)

Das Werbeformat Skyscraper erzielt gerade bei der Werbemittelwiedererkennung deutlich höhere Erinnerungswerte als das Format Medium Rectangle.

Werbewirkungsvergleich von Displayformaten - TESTMARKE 2

Source: Harris Interactive und Google Deutschland GmbH

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ohne Visibility-Messung min. 25% sichtbar min. 50% sichtbar min. 75% sichtbar min. 100% sichtbar

6%

8% 8%9% 9%

Anhand der Visibility Messung wird deutlich, dass einfache Ad Impressions für die Messung der Werbewirkung nicht ausreichend sind. Die Visibility Messung deckt auf, dass bei einer Sichtbarkeit des Werbebanners von mindestens 75% bis 100%, der Werbeeffekt und die Werbeerinnerung am höchsten sind – ohne Visibility-Messung wird der Effekt niedriger ausgewiesen.

TESTMARKE 2 mit Visibility Messung

+2% +3%

Source: Harris Interactive und Google Deutschland GmbH

n=368 n=147 n=145 n=139 n=124

Ad Recognition

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6%7% 7%

9% 9%

12%

Auch hier zeigt die Visibility Messung auf, dass bei einer Sichtbarkeit des Werbebanners von mindestens 50% und einer Verweildauer von mindestens 3 bis 5 Sekunden der Werbeeffekt und die Werbeerinnerung am höchsten sind – ohne Visibility-Messung würde der Effekt erneut zu niedrig ausgewiesen.

TESTMARKE 2 mit View-Time Messung

+1%+3%

+6%

Source: Harris Interactive und Google Deutschland GmbH

n=368 n=144 n=140 n=134 n=127 n=121

Ad Recognition

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Warum und wie werden nach Produkten/Marken gesucht. • 3-stufiges Vorgehen:

1. Analyse der Tracking-Daten für Nutzer von bestimmten Sites (wo kamen sie her? Welche Suchbegriffe wurden eingegeben? Was haben sie auf der Site gemacht? Wo sind sie danach hingegangen? Etc.)

2. Stichprobenziehung auf der Basis von relevanten Nutzergruppen

3. Online-Befragung der relevanten Nutzergruppen• Ergebnis: Identifikation von relevanten Customer

Journeys

Customer Journey Analyse

© Harris Interactive 14

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Online Customer Journey Analyse

© Harris Interactive 15

Awareness Favorability Condsideration Intent to Purchase Conversion

Newsletter

Die Wege vom ersten Kontaktpunkt bis zur Conversion können zwischen verschiedenen Zielgruppen sehr unterschiedlich verlaufen. Mit Scivias können alle Kontaktpunkte ihrer Zielgruppe(n) analysiert und ihre Ansprache optimiert werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Panelisten über beispielsweise Kaufmotive oder Zufriedenheit mit einzelne Kontaktpunkte (wo verliert/gewinnt man die Kunden) zu befragen.

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Online Customer Journey – Analyse von Suchbegriffen

Auto gebrauchtMo

bile.d

e

Au

toh

aus

Gebrauchtwagen

Welche Suchbegriffe werden von Ihren Zielgruppen bei Ihrer Customer Journey verwendet? Gibt es Unterschiede zwischen den Suchbegriffen der einzelnen Zielgruppen? Welche Kombination von Suchbegriffen und Websites (Kontaktpunkten) führen zur Conversion?

Auto Online Kaufen

Auto privat kaufen

Auto24.deAutokredit

Kau

fvertragGebrauchtwagen.de

Gebrauchtwagengarantie

Au

tosco

ut Cabrio gebraucht

Sportwagen kaufen

Kombi gebraucht kaufen

Kombi Auto-Test

Benzinverbrauch VW Golf

Au

to ko

nfig

urieren

Auto Online Händler

16© Harris Interactive

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Website Evaluation der Homepage

© Harris Interactive 17

Wie wird ein neues Website-Layout im Live-Umfeld bewertet?• Ausgewählte Panelisten erhalten bei Besuch

der zu testenden Website die neue Version. • Parallel bewertet Testgruppe die „alte“

Version • Analyse der Trackingdaten – wie haben sich

die Probanden auf den Websites verhalten, welche Pfade wurden gewählt? Wurden zentrale Inhalte vermittelt?

• Abschließende Online-Befragung• Ergebnis: Identifikation von

Verbesserungspotenzial

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Ihre Ansprechpartnerbei Harris InteractiveDr. Orhan KocyigitTel. +49 40 669 625 [email protected]

Harris Interactive AGBeim Strohhause 3120097 Hamburg

Sebastian NeuhaussTel. +49 40 669 625 [email protected]