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Microblogging für die Organisation 2.0Berlin, Twittwoch, 07. Oktober 2009

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Warum konzipiert eine Agentur eine Software?

• Kuhn, Kammann & Kuhn ist seit 1972 im Bereich der Wirtschaftskommunikation tätig, u.a. für die Metro Group, SAP, Henkel und Novartis.

• 25+ Mitarbeiter in Köln, Berlin und San Francisco arbeiten in den drei Units Corporate Identity, Corporate Media und Corporate Relations in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation.

• Seit 2007 haben wir einen neuen Fokus: Wir verstehen uns selbst als „Reputation Manager“ und unsere Arbeit als „Reputation Management“.

• Eine der Kernaufgaben unserer Arbeit ist es dabei, unsere Kunden 2.0-fähig, übersetzt: dialogfähig zu machen.

• Wir wollen mit unserer Arbeit also letztlich dazu beitragen, für unsere Kunden die „Organisation 2.0“ mitzuentwickeln.

• Die Beschäftigung mit dem Thema Microblogging lag dabei nah, denn unsere These ist ...

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Microblogging ist ein essentielles Tool für die Organisation 2.0!

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Warum?

• Das zentrale Kennzeichen der Organisation 2.0 ist der Paradigmenwechsel zum Konzept des „Stakeholder Value Management“.

• Beim Stakeholder Value Management gilt es, die Organisation so auszurichten, dass sie die Ansprüche aller Bezugsgruppen berücksichtigt, das Potenzial der gegenseitigen Beziehungen maximal ausschöpft und langfristig in eine Win-Win-Situation überführt.

• Damit dies möglich wird, muss die Organisation 2.0 in einen konstanten Dialog mit den Stakeholdern eintreten („Stakeholder Value Communication“), die eigenen Erwartungen und Ziele also konstant mit Kunden, Partnern, NGOs, der Presse und den Mitarbeitern abgleichen.

• Ein solcher Dialog braucht als erstes den Willen dazu – direkt danach aber eine materielle und prozessuale Plattform, um eine solche komplexe Aufgabe überhaupt durchführen zu können.

• Das Prinzip des Microbloggings, wie wir es von Twitter kennen, eignet sich aufgrund seiner Kerneigenschaften dazu wie kein zweites, denn ...

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Microblogging à la Twitter ist der perfekte Katalysator für diesen Stakeholder Dialog

• Das Basis-Interface für einen Dialog reduziert sich auf ein Eingabefeld mit Absendefunktion – was die Zugangsschwellen niedrig hält.

• Jeder angeschlossene Teilnehmer kann so auch in einem unübersichtlichen System prinzipielle jeden anderen Teilnehmer mit Hilfe von Textnachrichten in Echtzeit erreichen.

• Alle Nachrichten sind langfristig über eine so genannte „public timeline“ einsehbar - und doch zugleich mit Hilfe eines einfachen Filtermechanismus („Follow“, Persönliche Timeline) auf das individuell Notwendige reduzierbar.

• Kurz: Microblogging à la Twitter macht die Initiierung und Pflege eines Dialogs denkbar einfach.

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Und dennoch ist Twitter (als Plattform und als Applikation) selber keine Basis für den Stakeholder-Dialog von Unternehmen!

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Warum?

• Organisationen, und insbesondere Unternehmen, führen nur Teile ihres Stakeholder Dialogs öffentlich - sie benötigen also ein „privates Tool“ (z.B. für die Mitarbeiterkommunikation).

• Unternehmen haben wesentlich mehr Struktur abzubilden, als dies mit der eher willkürlichen, sozialen Ad-Hoc-Kategorisierung von Twitter möglich ist. Es braucht hier zusätzliche „strukturierende Features“.

• Unternehmen sind nicht nur Funktions- sondern auch Management-getrieben. Es braucht zusätzlich zum horizontalen Dialog bei Twitter auch Features für die vertikale Steuerung und Aktivierung.

• Das Wissen und die Meinung der Stakeholder ist eines der wichtigsten „intangible assets“ einer Organisation. Eine aggregierte und detaillierte Auswertung des Dialogs ist also von besonderer Bedeutung für die Unternehmensführung. Solche Mechanismen sollten also in das Tool integriert sein.

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Also haben wir Twitter neu erfunden – für die interne Kommunikation von Organisationen und Unternehmen.

• Wir haben eine komplett neu programmierte, serverbasierte Applikation auf .Net-Basis entwickelt, die die Basis-Metaphern von Twitter erhält, aber um Features ergänzt die

– strukturieren und segmentieren

– steuern und aktivieren

– auswerten und messen helfen.

• Der Name dieser Applikation ist ...

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Heart of Co. (mmunication,llaboration,mpany)

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Featureset (1/3): Strukturieren und segmentieren

• Möglichkeit zur Bildung und Abonnement von offenen Gruppen (Verteilern).

• Möglichkeit zur Bildung von geschlossenen Gruppen (vertrauliche Diskussionen, Teilnahme durch Einladung).

• Zusammenfassung von Nachrichten als Q&A Threads.

• Bewertung von Nachrichten (Daumen hoch/runter).

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Featureset (2/3): Steuern und aktivieren

• Strategische Botschaften (sogenannte „Strategic Messages“) müssen von allen Teilnehmern gelesen und bestätigt werden.

• Bestimmte Teilnehmer (z.B. der CEO) können allen Usern verpflichtend in die Timeline gestellt werden.

• Rich-Media-Inhalte wie z.B. Videos, können direkt in die Botschaften integriert werden (ohne ein zusätzliche Anwendung).

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Featureset (3/3): Auswerten und messen

• Heart of Co. hat ein umfangreiches Dashboard, das aggregierte Auswertungen des Messagings auf einen Blick liefert, z.B. – die meist diskutierten Themen, – die aktivsten User, – die aktivsten Gruppen,– die wichtigsten Fragen,– die aktuellen Trends,– (more to come)

•Und es zeigt sehr umfangreiche Userprofile, die alle wichtigen Themen, Interessen, Nachrichten, Gruppen etc. eines Users transparent machen. So ist es für alle Teilnehmer möglich, die wichtigsten User und Experten zu aktuellen Trends und Themen zu identifizieren und zu kontaktieren.

• Mit sehr umfangreichen Userprofilen, die alle wichtigen Themen, Interessen, Nachrichten, Gruppen etc. eines Users zeigen, ist es möglich, die zu aktuellen Trends und Themen wichtigsten User und Experten zu identifizieren und zugleich zu kontaktieren.

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Usecases

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Praktische Einsatzmöglichkeiten

• Change Management

• Stakeholder Dialog im Rahmen der Corporate Responsibility

• Talent- und Kreativitätsmanagement

• Executive Communication

• Krisenkommunikation

• Vertriebsoptimierung

• Helpdesk und Support

• (Marketing und Event)

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Next Steps

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Aktuell

• Seit September: Corporate Proofs of Concept bei 7 Unternehmen (Telekommunikation, Handel, Chemische Industrie)

• Ab heute: Public Beta für Social Media Gruppen (!), Accounts über Stefan Wolpers; dazu Beta-Blog auf www.heartofco.com sowie Twitter Account #heartofco

• Next Full Release: Januar 2010

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Public Beta

• Zugänglich für Teams, die im Rahmen einer Plattform oder eines Events zum Thema Social Media aktiv sind.

• Anmeldung zum Zugang erfolgt über Stefan Wolpers, stefan.wolpers@twittwoch.de, @stefanw .

• Accounts verfügbar ab Montag 12. Oktober 2009.

• Informationen auf www.heartofco.com sowie über @heartofco

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In der Pipeline

• Mobile App (iPhone)

• SMS-Gateway

• XML-Export

• API

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Team und Partner

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Kontakt

Kuhn, Kammann & Kuhn AG / Heart o fCo.Maria-Hilf Straße 15-1750678 Köln+49-221-976541-0

http://www.kkk-ag.de, @allforreputationhttp://www.heartofco.com, @heartofco

Vortrag und Konzeption:Carsten Rossi, c.rossi@kkk-ag.de, @carsten_a4r

Beta-Accounts:Stefan Wolpers, stefan.wolpers@twittwoch.de, @stefanw

Presse:Frank Sanders, f.sanders@kkk-ag.de, @justsanders_a4r