MEET MAGENTO #5.11

Herausforderungen für Magento im Enterprise E-Commerce UmfeldLeipzig, 16. Mai 2011

Vorstellung: SinnerSchrader-Gruppe auf einen Blick

Top-4 Interaktivagentur in Deutschland

100% Fokus aufs Web mit Schwerpunkt E-Commerce

370+ Mitarbeiter in Hamburg und Frankfurt, € 29m Umsatz in 09/10

Inhabergeführt, unabhängig, börsennotiert

Fokus: Umfangreiche Dienstleistungen für E-Commerce

GRUPPE

Strategie Konzept Design Entwicklung Operations

OnlineMedia

SocialMedia

Newsletter & E-CRM

ShopManagement

Web Analytics

Kunden

Full ServiceE-CommerceOutsourcing

Interaktivagentur mit Schwerpunkt E-Commerce

Shop Maintenance +

E-Dialog

Performance Media +

Profiling & Targeting Technologie

Beratung,Kreation,

Technologie,Web Analytics,

Hosting

Umsetzung,Produktion,

Quality Management,Newsletter

Adserving,Performance,

Ad Management,Display Network

Generalunternehmer, Shop-Entwicklung,Shop-Management,Planung & Reporting

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intensiver Know-how Transfer, gemeinsame Nutzung von Ressourcen, gemeinsame Kunden und Projekte

mediaby

Viele Spezialisten unter einem Dach

Kurzprofil next commerce

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Unternehmen next commerce GmbH, 100% Tochter der SinnerSchrader AG

Mitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)

Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + Services

Leistungen Strategie, Planung & KonzeptionShop-Design & -UmsetzungShop-Management / VermarktungProzessdesign & ProzessmanagementOnline Marketing

Angebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. WartungD2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + Setup

Auszug aus unserer KundenlisteAuszug aus unserer Kundenliste

Unser Angebot: D2C Services

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D2C self-managed D2C fully-managedKonzept, Design

D2C Shop-Programmierung

Plattform techn. Betrieb

Conversion Optimierung

Strategie, Business Plan

Shop Management

Order Management

Marktplatz Steuerung

D2C Business Reporting

Services Onsite Merchandising

eCRM / Newsletter Produktion

Produktion (Foto, Text)

Online Marketing

Fulfillment

Abrechnung Modus

opt ✓✓ ✓✓ ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt opt

opt opt

opt opt

Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales

D2C = „direct-to-consumer“: Enterprise E-Commerce?

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D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)

D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Investition: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöst

Magento wächst, in der Anzahl und der Größe der Projekte➥ Die großen Marken investieren in anspruchsvolle Direktvertriebs-Aktivitäten (D2C)➥ Die steigenden Ansprüche sind eine Herausforderung für die Technologie und die Teams

Anforderungen an Enterprise

E-Commerce Projekte

Anforderungen im Überblick

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Komplexe Projektorganisationen

Hohe Ansprüche an die Plattform

Planbare Projektprozesse

Große Budgets, schnelle Realisierung

Enterprise E-ComAnforderungen

Hohe Ansprüche an die Plattform

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Großer Funktionsumfang

Viele Individualanforderungen

Einfache Pflege

Viele Produkte

Schnelle Weiterentwicklung

Hohe Performanz

Viele Drittsysteme

Viele Marken

Die stark steigenden Anforderungen sind echte Herausforderungen für die Basistechnologie und für die Umsetzungsteams

Der ewige Kampf: Marketing vs. Sales

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Marketing:• Markeninszenierung• Priorität Inspiration• Flexibilität für Kampagnen

Sales:• Produkt im Fokus• Priorität Conversion• Prozesssicherheit für Abverkauf

Unübersichtliche Gemengelage,wechselnde Prioritäten

Lösung A:Trennung Marketing-Site

und Online-Shop

Lösung B:Integriertes Marketing-

und Vertriebsportal

⚡

Exkurs: Spitzenlasten durch gepulstes MarketingSzenario (Aktionsgeschäft):

Versand von 1 Mio. E-Mails in einer Stunde

➜ bis zu 100.000 Visits in einer Stunde

➜ bis zu 300 PI / sec

➜ bis zu 15 PI pro Server / sec -> 20 Server??

➜ Magento-externer* Cache für statische Inhalte erforderlich

* Vollständige Entkopplung Shop- und Cache-Server

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Statische Dateien• Images• JS-Dateien• CSS-Dateien

Statische Seiten• CMS-Seiten• Shop-Seiten (ohne Warenkorb)• Fragmente (Warenkorb-Schnipsel)

LB

WS

DB

Internet

Cache

Unser Ansatz: Bündelung von Know-how und Modulen / D2C Plattform

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Commerce(core + D2C modules)

Marketing(adserving, retargeting, search)

Content(product data, fotos, cms)

CRM / Community(customer data, segments, social)

Order Management / Backend Integration

Warehousing(inventory, shipments, returns)

Financials(PSP integr., bank, accounting)

Customer Service(inbound, outbound)

Schnittstellen

• Großes Team (6 - 8 Personen)

• Schneller Start (nächste Woche)

• Harte Deadline (TT.MM.YY)

• Umfangreiche Anforderungen

Großes Projektvolumen, wenig Zeit bis zum Go Live

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Budget

Zeit

Qualität

Priorisierung:

Wie viele der relativ kleinen Magento-Teams können schnellein 300 - 400 PT Projekt aufnehmen und innerhalb 4 Monaten umsetzen?

Herausforderungen:

Herausforderung an sich: Komplexe Strukturen auf Seiten des Kunden

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Zentrales E-Com Team

ZentralesIT Team

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4

Wie stellt man sich für eine solch komplexe Projektorgansation auf?

Spezialist X

Beispiel: Organigramm eines Multi-Brand E-Commerce Projektes:

Agentur Spezialist Y

Steering

Typische große Projektorganisation

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Projektleiter

TPL Marketing

TPL Vertrieb

TPL Technik

Projektleiter

TPL Marketing / CMS

Kunde Agentur

SteeringLenkungsausschuss

TPL Frontend

TPL Backend

Herausforderung Anforderungs-management und Timing

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Großes Ausschreibungsverfahren, enge Timings Planung, Kalkulation im Stress

Anforderungen ändern sich,Termine werden geschoben

Mehrfache Plananpassungen,Verlust der Übersicht

Schließlich die Entscheidung Team muss loslegen, obwohl Konzept nicht fertig

Anforderungen ändern sichimmer wieder

Was war überhaupt angeboten?Ist das ein Change Request?

Kunde Agentur

Ein möglicher Ansatz: Standardisierter Projektprozess

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Ist der eigene Projektprozess stabil, und passt er zu den Anforderungen des Kunden?

ServiceE2E-TestImplemen-tierungKonzeptionProjekt-

initialisierung

Leitgedanken:• Maximale Transparenz für alle Beteiligten (intern + extern)• Geringstmögliche Fluktuation im Projektteam• Definierte Deliverables in jeder Phase• Bewusste Übergänge zwischen den Phasen, ggf. Quality Gates

Exkurs:

Operatives Daten-Managementim E-Commerce

Typisches Szenario: FashionCo produziert und vertreibt über Handel

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Handel FashionCo

Produktion

Ausgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert

Szenario: FashionCo steigt in den direkten Endkundenvertrieb ein

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Handel

FashionCo

Produktion

D2C / E-Commerce

Die Datenströme nach dem Einstieg

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D2C / E-Commerce

FashionCo

Produktion

Netto-VerkäufeUmsätzeKosten

reporten

„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten

Preise + Orderdaten

transformieren

Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten

Cross-Sellings

kreieren

Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile

erfassen

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3 4

Jeder Datenstrom bringt seine Herausforderungen mit sich

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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten

reporten

„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten

Preise + Orderdaten

transformieren

Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten

Cross-Sellings

kreieren

Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile

erfassen

Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor?In welchen Systemen?Wie gut sind die Preislisten gepflegt?

Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte?Woher sollen die schönen Produktfotos kommen?Wie sollen die Produkte vernetzt werden?

In welchem System werden die Daten erfasst?Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Was ist mit dem Datenschutz?

Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting?Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden?Welche Daten brauche ich überhaupt?

?Viele Fragen,

Viele Antworten?

1

2

3

4

Die gute Nachricht: Es gibt für alles Antworten, viele davon sind einfach

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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten

reporten

„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten

Preise + Orderdaten

transformieren

Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten

Cross-Sellings

kreieren

Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile

erfassen

1

2

3

4

Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listenoder die wohl bekannten EDI-Nachrichten.

Aufgabe der Agentur

Aufgabe der Agentur

Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI.

Kriegt man hin!

✔

Aber wie nutzt man diese Daten, um intelligent zu steuern?

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Adserver Online Shop Order Management Buchhaltung

D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...)

D2C Dashboard (vernetzte Reports)

D2C Management (intelligente Steuerung)

Schon schwieriger

✘

Alles ganz einfach, oder?

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Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert? ➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?

Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI. ➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.

Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves.

Ein Beispiel: Abhängigkeit der Retourenquote vom Geburtsjahr

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Verkäufe

Retouren

Kundendaten

Datenbasis Auswertung / Visualisierung Steuerungs-Impuls

?Sprechen wir im Marketingdie richtigenKunden an?

Marketing-Kanal

Lohnt sich der Aufwand?

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Mehr Umsatz / Net Sale

Mehr Ergebnis / EBIT

Marketing / Erstkäufer

CRM / Wiederkäufer

Produkte / Conversion

Timing / Abschriften

Prozesse / Retouren

Wir sind überzeugt:Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.

Zusammenfassung

Um im Enterprise-Umfeld erfolgreich zu sein, muss man seine Prozesse im Gri≠ haben

➜ während des Projekts

➜ im operativen Betrieb

Vielen Dank!

Moritz Koch, Managing Director

next commerce GmbHVölckersstraße 38

22765 Hamburg

moritz.koch@next-commerce.com

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