Kommunikation verändert.

2010 ▪ K12

Social Media Controlling Herausforderungen und Lösungsansätze Düsseldorf, 17.3.2010

Agenda

 Wandel der Online-Nutzung

 Neue Herausforderungen für Web metrics

 Lösungsansätze Web2.0 metrics

2010 ▪ K12 Chart 2

Die alte Welt: Information und Kontrolle

2010 ▪ K12 Chart 3

In der neuen Welt: „Markets are conversations“

2010 ▪ K12 Chart 4

Ein Treiber: Read-Write-Web > Social Web > Social Media > Web 2.0

2010 ▪ K12 Chart 5

„Web 2.0 steht für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des WWWs.“

Warum sind Social Media / das Web 2.0 relevant?

2010 ▪ K12 Chart 6

150 Millionen User (Jahreswechsel 2008/09)

66 Millionen User (Feb 2008)

200 Millionen User (April 2009)

250 Millionen User (August 2009)

DE: 3,5 Millionen User (Juli 2009)

DE: 5,8 Millionen User (Januar 2010)

2010 ▪ K12 Chart 7

400 Millionen User (Februar 2010)

Relevanz: Weil es viele nutzen Nutzerzahlen am Beispiel Facebook

Relevanz: Weil viele den Konversationen darin vertrauen

2010 ▪ K12 Chart 8

Quelle: Nielsen 2009

Relevanz: Weil es für Image und Absatz eine wichtige Rolle spielt

2010 ▪ K12 Chart 9 FAZ, 17.11.2009

Web controlling in der alten Welt

0

2

4

6

Web metrics solution

Nutzer 2010 ▪ K12 Chart 10

2010 ▪ K12 Chart 11

2010 ▪ K12 Chart 12

2010 ▪ K12 Chart 13

2010 ▪ K12 Chart 14

Web controlling in der neuen Welt

Nutzer

0

2

4

6

Web metrics solution

Nicht erfasst:

Eigene Aktivitäten

Viraleffekte

Nutzer-Aktivitäten

etc.

2010 ▪ K12 Chart 15

Social Media Controlling:

2010 ▪ K12 Chart 16

Social Media Controlling: Erkenntnisinteresse

2010 ▪ K12 Chart 17

Der Erkenntnisnutzen:

  Marken-, Produkt- und Servicewahrnehmung

  Themen und Trends

  Akteure und Plattformen

  Krisenfrüherkennung

  Erfolgsmessung von Kommunikation und Marketing

Der Handlungsnutzen:

  Ansatzpunkte für Interventionen

  Verbesserung des Services

Der Ansatz   Beobachtung und Analyse

von –  Nutzermeinungen und –

beiträgen –  Beiträgen von Bloggern

In   Weblogs   Foren   Videoportalen   Bildportalen   Twitter   Social News

  Social Bookmarks

Social Media Controlling Herausforderungen

Bei der Datenerhebung   Unüberschaubar viele Quellen

  Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen

  Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks)

Bei der Datenintegration   Vielzahl unterschiedlicher Daten

  Fehlende Standards

Dynamik   Umfeld entwickelt sich schnell, neue

Plattformen

2010 ▪ K12 Chart 18

Social Media Controlling Messbereiche

Consumption Contribution

Recommendation Networking

Klassische Leistungsdaten

2010 ▪ K12 Chart 19

Vernetzen

Einladen

Uploaden

Zusammenstellen

Bewerten

Kommentieren

Schreiben

Gestalten

Weiterleiten

Empfehlen

Verlinken

Einbinden

Beobachten

Folgen

Nutzen

Downloaden

Verweilen

Quelle: Task Force Social Media / AGOF

Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Einige Tools zum “Do it youself”

2010 ▪ K12 Chart 20

Aggregatoren für div. Quellen

•  http://socialmention.com/

•  http://howsociable.com

•  http://www.whostalkin.com

Vorwiegend Blogs: •  http://www.bloglines.com/

•  http://technorati.com/

•  http://blogsearch.google.com/

•  http://blogmonitor.de/

•  http://www.twilert.com

•  http://backtweets.com/

Forensuche: •  http://www.boardtracker.com/

•  http://www.omgili.com/

•  http://www.boardreader.com

RSS-Feed

E-mail-Alerts

Persönliche Startseite einrichten, z.B. in iGoogle, Netvibes, Pageflakes

Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Videoportale: YouTube Insight

2010 ▪ K12 Chart 21

Reach = Netzwerkgröße

1.und 2. Ordnung

Velocity = Wachstum

Zentralität = Netzwerksteue-

rung

Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Twitter – Twinfluence

2010 ▪ K12 Chart 22

Messbereich Messgröße / Kennziffer „Mashups“ + „HumanIntelligence“

Nutzung / Reichweite

Visits / Unique Visits PageImpressions

RSS-Views Anzahl Kommentare

(Conversations index) Anzahl Backlinks / Zitate

Webstatistik Technorati

« Blog reactions » RSS-Netzwerke

Nutzung Anzahl Posts Anzahl Kommentare

Anzahl Hits Ø Hits / Posts

Ø Kommentare / Posts

Tagclouds Inhaltsanalyse

Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Kennziffern bei Blogs

2010 ▪ K12 Chart 23

Anbieter

+

-

„Out of the box-Anbieter“

„Data Miner“ + „HumanIntelligence“

DIY „Mashups“ + „HumanIntelligence“

Webtrends Trackur Radian 6

SM2-Technity

Geringer Setup-Aufwand Features

Visualisierungen

Kosten

Für den deutsch-sprachigen Raum

lückenhaft

VICO Ethority

Hyve Onalytica

Forensuche Intelligenz

Kosten Overload

Cision K12

pressrelations

Kosten Anpassbar Intelligenz Integriert

Selektivität

You

Kosten

Zeit Know- How

erforder-lich

Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Anbieter

2010 ▪ K12 Chart 24

Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Nachrichten

2010 ▪ K12 Chart 25

Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Häufigkeiten

2010 ▪ K12 Chart 26

Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für Anzeige der „Influencer“

2010 ▪ K12 Chart 27

Social Media Controlling: Analyse Wer vertritt welche Meinungen?

Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager“

und die entscheidenden Positionen identifiziert werden. (In diesem Fall ging es um die

Nachfolge in der Unternehmensführung)

2010 ▪ K12 Chart 28

Social Media Controlling: Analyse Welche Themen sind wie groß?

3 Analysebeispiele

Themenmaps ermöglichen eine prägnante Darstellung

der Gewichtung von Themen in verschiedenen Social Media:

Je größer ein Schlagwort, desto häufiger wurde es

genannt. Hierbei ordnen wir die Schlagworte bestimmten

Themenbereichen zu. Insbesondere bei komplexen

Fragestellungen macht es Sinn, unterschiedliche

Dimensionen in verschiedenen Themenmaps zu erfassen (z.B.

nach Marken, gesellschaftspolitischen

Fragestelllungen)

2010 ▪ K12 Chart 29

Social Media Controlling: Analyse Themen-Karrieren: Wann „läuft“ ein Thema?

Diese chronologische Darstellung bietet sich

insbesondere an bei zeitlich limitierten Ereignissen:

Der Verlauf und die Tonalität der Berichterstattung kann u.U. auch wertvolle Hinweise für die

eigene Medienarbeit liefern.

3 Analysebeispiele

2010 ▪ K12 Chart 30

Social Media Controlling: Analyse Das Beziehungsgeflecht: Wer zitiert wen?

Eine Netzwerk-Analyse liefert in grafisch kompakter Form

einen Überblick darüber, welche Medien untereinander

verlinkt sind – das gilt für Online-, Social und Corporate

Media, Diese Analyse gibt außerdem Aufschluss über

jeweilige Referenz-Medien und Multiplikatoren.

3 Analysebeispiele

2010 ▪ K12 Chart 31

Social Media Controlling: Analyse Social Media Controlling integriert in Webtrends

3 Analysebeispiele

2010 ▪ K12 Chart 32

Fazit und Ausblick   Es gibt noch nicht DIE perfekte Lösung

  Deutschsprachiger Markt noch schlecht abgedeckt bzw. teuer

  Social Media entwickeln sich schnell weiter (neue Plattformen, neue Anwendungen, …)

  Aber –  Lösungen entwickeln sich schnell weiter

–  Klassische Web controlling-Lösungen integrieren Social media controlling-Funktionen

2010 ▪ K12 Chart 33

Next steps Zuerst zuhören

2010 ▪ K12 Chart 34

2010 ▪ K12 Chart 35

Fragen?

2010 ▪ K12 Chart 36

3/17/10 ▪ K12 Agenturpräsentation Chart 37

Zur Person: Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing

16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation

Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12 2004 selbständig als Kommunikationsberater 2000 – 2004 Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon),

dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH 1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klewes 1994 Consultant bei Kohtes & Klewes PR und 10eGvisual

Inhaltliche Beratungsschwerpunkte Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Software in der Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research

Betreute Kunden (Auswahl) Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI, Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa, Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault, SchwarzPharma, Software AG, Teba, Vodafone

2010 ▪ K12 Chart 38

Kontakt Jörg Hoewner

K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf

Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99

joerg.hoewner@k-zwoelf.com

http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)

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