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Inspire #01 Das Magazin zum Ketchum Pleon Inspiration Day 2012 Schwerpunktthema Digital Challenges

Inspire magazin#1 Ketchum Pleon

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Inspire ist ein Magazin von Ketchum Pleon. Diese Edition ist begleitend zum Inspiration Day 2012 in Berlin und berichtet über Themen von Social Media Marketing bis Storytelling. Wenn Sie mehr über den Inspiration Day von Ketchum Pleon erfahren wollen, einfach emails senden an Dir

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Page 1: Inspire magazin#1 Ketchum Pleon

Inspire 01Das Magazin zum Ketchum Pleon Inspiration Day 2012

Schwerpunktthema

Digital Challenges

SOCIAL MEDIA LINKS

Tipp Klicken Sie auf die gruumlnen Flaumlchen um zu unseren Online-Angeboten rund um den Inspiration Day zu gelangen

Wahrnehmen Zuhoumlren Reagieren ndash was sich so einfach anhoumlrt ist elementar fuumlr den Geschaumlfts-erfolg im Netz Dieser Meinung sind auch die Kommunikationsverantwortlichen die in einer aktuellen Studie von FedEx und Ketchum befragt wurden Der Weg vom klassischen Corporate Un-ternehmen zu einem bdquoSocial Businessldquo umfasst jedoch weitaus mehr Die Rollen und Zustaumlndig-keiten der Mitarbeiter wandeln sich Die Fuumlhrungs-ebene soll nach Moumlglichkeit eine Vorreiterfunkti-on einnehmen und gleichzeitig den Mitarbeitern neue Freiheiten einraumlumen Auch die Konsumen-ten veraumlndern sich Sie nutzen neue Moumlglichkei-ten sich auszutauschen und zu informieren bevor sie kaufen Und sie suchen das Gespraumlch mit Un-ternehmen und Marken

Die Herausforderungen und Chancen der digita-len Kommunikation waren die zentralen Punkte beim ersten Ketchum Pleon Inspiration Day Die rund 60 Teilnehmer haben Entwicklungen disku-tiert Fallbeispiele vorgestellt und in Workshops verschiedene Themenaspekte beleuchtet

bdquoInspireldquo ist sowohl als eine Zusammenfassung fuumlr Teilnehmer des Inspiration Day gedacht als auch fuumlr interessierte Leser die an der Veranstal-tung nicht teilnehmen konnten Mit dem Magazin moumlchten wir die Themen und Diskussionspunkte des Inspiration Day aufgreifen und Anregungen fuumlr die Social Media-Entwicklung im eigenen Un-ternehmen geben Einzelne Aspekte oder Pro-grammpunkte haben wir auf den folgenden Sei-ten aus unserer Sicht zusammengefasst Zu jedem Artikel finden Sie einen weiterfuumlhrenden Link z B zu den Originalpraumlsentationen des Tages oder zu den Sprechern und Moderatoren

Wir freuen uns die neuen digitalen Moumlglichkeiten gemeinsam mit Ihnen zu diskutieren und anzuge-hen

Beste Gruumlszlige Dirk Popp

Alter Wein in neuen Schlaumluchen Wie veraumlndern sich Markenkommuni-kation Kampagnen Krisen und PR-Arbeit Auszuumlge aus den Workshops

10Hand aufs Herz Statt Aktionismus oder Abwarten einfach Schritt fuumlr Schritt ins Digitale einsteigen Einige Anregungen

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INTRO 3

Anpacken statt Zaudern Beobach-tungen zur Entwicklung der Kommuni-kation Und wie wir damit umgehen

Uumlber den Tellerrand 5Social Media verstehen heiszligt sich mit verschiedenen Themen vertraut zu machen Einblicke in fuumlnf Bereiche

9Qual der Wahl Die Moumlglichkeiten des Netzes sind schon heute nahezu unbegrenzt Die richtige Auswahl ist entscheidend

Sommer 2012 Kinder nutzen ganz selbstverstaumlnd-lich das iPhone Jugendliche teilen ohne Bedenken ihr Leben im Social Web Nur Kommunikationsprofis zaudern oftmals noch beim professionellen Einsatz der neuen Technologien Die Angst etwas falsch zu formulieren den Job zu riskieren oder sich in Abstim-mungsschleifen zu verheddern hemmt vielerorts den Enthusiasmus Digitale Veraumlnderungen sind aufregend aber ver-unsichern gleichzeitig Sie fordern ein Umdenken im Unternehmen weil die alten Modelle von Inhalten

Distributionskanaumllen Kon-sumenten und Erfolgspara-metern nicht mehr richtig passen Auf der anderen Seite schaffen die neuen digitalen Moumlglichkeiten eine fast grenzenlose Spiel-wiese fuumlr neue Geschaumlfts-felder Markenentwicklung Kundendialog und Service-angebote In der Keynote des Inspiration Day hat Jonathan Kopp Global Director Ketchum Digital in einem Rundumschlag die heutigen bdquoDigital Challengesldquo vorgestellt und Beispiele aufgezeigt die zum Pers-pektivwechsel einladen Grundsaumltzlich gilt Es gibt viel mehr zu entdecken und viel weniger zu befuumlrchten als viele vermuten

In den 90er Jahren stand der Browser im Vordergrund dann wurde gegoogelt man surfte anonym von Website zu Website Heute sieht das anders aus Alles was online stattfindet ist personenzentriert und hat zumindest einen Facebook-Button Informationen Gesuche Fragen und Antworten werden kaum noch anonym sondern personalisiert ausgetauscht So ist es auch nur naheliegend dass die Suchalgorithmen von Google amp Co alles aufgreifen was die Freun-de und das Netzwerk des Suchenden machen und

Kommunikation in der Aumlra des Social Web

Eine Frage der Perspektive

4 PERSPEKTIVEN

Die Praumlsentation von Jonathan Kopp zum Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte klicken Sie auf das Symbol

bdquolikenldquo Es geht darum gemeinsam zu entdecken zu erleben und Themen und Interessen zu teilenIn einer idealen Organisation wird bdquosocialldquo nun das Kernelement saumlmtlicher Aktivitaumlten alles rankt sich um die personenbezogene Kommunikation Die Realitaumlt sieht (noch) anders aus Oft drehen sich Entscheidun-gen darum ob eine Marke einen Facebook-Account hat oder ob es einen Kommunikationsverantwortli-chen in der Abteilung gibt der auch unter Stress in 140 Zeichen auf den Punkt kommt Doch das reicht nicht

Unternehmen muumlssen umdenken und auf neue Art kommunizieren Der Stil zeichnet sich bereits ab Bil-der sagen mehr als Worte Pinterest und Instagram zeigen das deutlich Unternehmen muumlssen sich ent-sprechend auch mit der eigenen Bildstrategie ausein- andersetzen Noch mehr Wirkung als Bilder haben Fil-me Rund 35 Millionen Stunden Videomaterial findet sich im Web Noch groumlszligeres Potenzial hat ein Video wenn es bdquomo-bileldquo ist sich also unkompliziert unterwegs abspielen und weiterreichen laumlsst Jedoch ist nicht jedes Video das online gestellt wird automatisch ein Web-Video Die Zukunft liegt auch hier im interaktiven Bereich Videos in denen die Zuschauer in Echtzeit den Ver-lauf veraumlndern koumlnnen erleben derzeit einen Boom Auch bei bewegten Bildern zaumlhlt das direkte Mitein-ander das zeigen Beispiele wie Airtimecom und mi-lyonicom Insgesamt werden sogenannte SOLOMO-Angebote

wohl kuumlnftig den groumlszligten Erfolg haben Angebote die einen sozialen Austausch ermoumlgli-chen gleichzeitig einen lokalen Bezug schaffen und das Ganze auf mobilen Screens anbieten In Zukunft werden diverse Oberflaumlchen zum Screen die alte Un-terscheidung zwischen TV PC und Handy greift schon jetzt zu kurz Augmented Reality und QR-Codes be-schleunigen die Entwicklung bdquoGoogle glassesldquo steht bereits in den Startloumlchern Eine neue Informations-ebene legt sich uumlber die bdquorealeldquo Welt

Der richtige Zeitpunkt fuumlr Kommunikationsfachleute sich der neuen mehrdimensionalen bdquoCostumer De-cision Journeyrdquo zuzuwenden Bevor sie etwas kaufen informieren sich die Nutzer erst im eigenen Netzwerk bei neuen Experten und Communities Sie unterschei-den dabei nicht ndash wie Abteilungsleiter es gerne tun ndash in paid owned shared und earned media Vielmehr zaumlhlt fuumlr den Nutzer nur das stimmige Gesamterleb-nis und die Moumlglichkeit zur Handlung und Aktion Fuumlr Unternehmen bedeutet das Sie muumlssen in Zukunft entsprechende Erlebnisse und interaktive Angebote entwickeln und mit der Resonanz der Nutzer weiter-arbeiten Doch bei all den technologischen Entwicklungen geht es weiterhin immer nur um das Eine das Mitein-ander von Menschen Das Beduumlrfnis zur Kommunika-tion und zum Austausch wird bleiben

CREATIVE CROWDBastian Unterberg von jovoto raumlt zu kollaborativer Ideenfindung

Ein neuer Weg fuumlr Innovationen kollaborative Ideen-findung Freie Kreative arbeiten projektbezogen im Netz zusammen Hierbei hilft ein Social Work Environ-ment wie z B die Crowdsourcing-Plattform jovoto

Rund 200 bdquoCrowdstormsldquo hat jovoto seit seiner Gruumln-dung 2008 ausgerichtet Es geht um kreative Heraus-forderungen die ein globaler Talentpool in Zusam-menarbeit loumlst Die Projekte stammen hauptsaumlchlich aus den Bereichen Produktinnovation und Design So entstanden beispielsweise 430 Ideen fuumlr recycelba-re Kaffeebecher im Rahmen des Projekts bdquoBETACUPldquo von Starbucks

Wer mit der Kreativ-Community zusammenarbeitet sollte Folgendes beachten 1) Es soll um Themen ge-hen die gesellschaftliche Relevanz besitzen Die Star-bucks bdquoBETACUPldquo-Challenge entstand aus der Tatsa-che dass allein in Nordamerika jaumlhrlich 58 Milliarden Papierkaffeebecher unrecycelt auf Muumlllhalden en-den 2) Unternehmen muumlssen echtes bdquoCommitmentldquo zeigen Die Community lebt vom staumlndigen Informa-tionsaustausch von Kommentaren und Ruumlckmeldun-gen Dazu muumlssen sich Unternehmen ein Stuumlck weit oumlffnen und sie zu einem Teil des Innovationsprozesses machen Unternehmen koumlnnen dabei nur gewinnen denn Partizipation ist die neue Markenloyalitaumlt

Uumlber den TellerrandIm Folgenden haben wir uns zentrale Punkte aus den Vortraumlgen unserer Experten herausgegriffen und in eigenen Worten kurz zusammengefasst

Weitere Infos unter wwwjovotocom Den Vortrag vom Inspiration Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

UumlBER DEN TELLERRAND 5

Always mobile always onJens Garberding von Microsoft beschreibt die Macht des bdquoSecond Screenldquo

Vom Anbieter zum ModeratorSven Scheffler von dapd wirft einen Blick auf die Zukunft der Medien

Wer den Stellenwert von mobilen Endgeraumlten testen moumlchte wende sich mit einer einfachen Frage an einen Freund bdquoLeihst Du mir Dein Smartphoneldquo Die Folgen beim Gegenuumlber Schock Schweiszligausbruch Fluchtgedanke Das Auto ndash ok den Rasenmaumlher ndash leihlsquo ich Dir das letzte Hemd ndash kein Problem aber das Smartphone No way Keine Minute ohne Oder An-ders jede Minute mit 247 Die Symbiose zwischen Mensch und Smartphone be-einflusst auch das Kaufverhalten Kaumlufer suchen on-line nach Produktinformationen teilen diese nehmen selbst Stellung ndash wie und wann sie wollen Empfehl-ungsmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda wa- ren noch nie maumlchtiger Die uumlber mobile Geraumlte taumlglich millionenfach geaumluszligerte und dokumentierte Verbrauchermeinung entscheidet uumlber den Erfolg eines Produktes oder einer Marke TV-Spots dienen vielleicht noch der Inspiration ndash aber sofort suchen Verbraucher uumlber ihr Smartphone nach Bewertungen fuumlr das betreffende Produkt das Phaumlnomen des bdquoSe-cond Screenldquo Marken die hier in Zukunft nicht punk-ten koumlnnen haben das Nachsehen

Gedruckte Medien sind am Ende der goldenen Aumlra angekommen Verkaufszahlen und Leser schwinden die Werbeumsaumltze der Tageszeitungen sind auf das Niveau der fruumlhen 50er Jahre abgestuumlrzt

Der Wandel hin zu digitalen Medien veraumlndert auch das Rezeptionsverhalten der Leser Diese befriedigen ihren Informationsbedarf mit verschiedenen digitalen Quellen gleichzeitig Uumlber Newsfeed-Dienste Platt-formen und Foren stellen sie sich ihre Informationen selbst zusammen Was wichtig ist wird nicht mehr ndash wie bei der Tageszeitung ndash vom Chefredakteur be-stimmt sondern Leser entscheiden selbst per Knopf-druck uumlber die Nachrichten- oder Themenauswahl Journalisten muumlssen umdenken

Ihre Aufgabe ist es die Informationen vom Ort des Geschehens zum Rezipienten zu bringen Soziale Me-dien koumlnnen das oft schneller und vielfaumlltiger mit Text Fotos Ton und Bewegtbild Fazit Der Wandel der klas-sischen Medien wird rasant weitergehen ndash vom Infor-mationsanbieter zum Content-Moderator Moderier-te Inhalte werden eine wichtige Rolle fuumlr die Zukunft der Medienhaumluser spielen

6 UumlBER DEN TELLERRAND

Die Vermessung des UsersThomas Ross von IBM stellt neue Nutzertypologien fuumlr die digitale Welt vor

Die Aumlra des vernetzten Konsumenten beginnt Medienunternehmen haben es mit differenzierten Verbrauchermeinungen Absatzkanaumllen und Erloumls-modellen zu tun Klassische Zielgruppen-Einteilungen greifen an vielen Stellen nur noch ins Leere Eine Studie des IBM Institute for Business Value be-fragte uumlber 3800 Online-User in den USA Groszligbri-tannien Deutschland Frankreich Japan und China nach ihrem Konsum digitaler Inhalte Herauskristalli-siert haben sich vier Nutzertypen die sich vor allem in der Auspraumlgung zweier Aspekte unterscheiden dem Zugang zu Inhalten sowie der Intensitaumlt der Interakti-on Die Gruppe bdquoConnected Heroesldquo beispielsweise weist hohe Werte bei beiden Komponenten auf Es handelt sich vornehmlich um Maumlnner die viele digi-tale Geraumlte nutzen ndash Smartphone Tablet-PC inter-netfaumlhiger Blu-Ray Player bis hin zum 3D-TV Haumlufigste Anwendungen bei den mobilen Geraumlten sind Apps und die Suche nach Informationen bdquoConnected He-roesldquo lesen Nachrichten Wetter und Sportergebnis-se Konsumiert werden zudem vor allem Spiele Musik und Videos

Der Butterfly-Effekt in sozialen Netzwerken laumlsst sich wie folgt beschreiben Ich empfehle etwas an ande-re und andere loumlsen auf Grund meiner Empfehlung eine Aktion aus In diesem Fall spielen die Freunde im Netzwerk eine groszlige Rolle denn 92 Prozent aller Emp-fehlungen werden an Freunde gegeben und ndash wich-tig ndash von diesen auch geglaubtDas Startup hugleberry entwickelt eine Plattform die mit einer mobilen Anwendung per bdquoGeoDataldquo und Kompassnadel den richtigen Weg zu nachhaltigen Produkten weist ndash auf Basis unabhaumlngiger wissen-schaftlicher Analysen und vor allem den Empfehlun-gen anderer Nutzer die sich vor Ort auskennen Ob Berlin New York oder Paris die adressierten LOHAS finden uumlberall ihre nachhaltigen Produkte Diese wer-den auf dem Hugleberry-Index nach Intensitaumlt der Nachhaltig sortiert Die Anwender koumlnnen individu-elle Filter setzen ndash beispielsweise fuumlr ressourcenscho-nende Herstellung Produkte erhalten ihr bdquoNachhaltig-keitssiegelldquo durch die Empfehlung der Crowd Das ist schneller glaubwuumlrdiger und effektiver als viele CSR Kampagnen

Der Butterfly-Effect Steve Nitzschner von Hugleberry verknuumlpft Produktempfehlungen mit Nachhaltigkeit

UumlBER DEN TELLERRAND 7

Kontakt zu Steve Nitzschner koumlnnen Sie uumlber LinkedIn aufnehmen

Weitere Infos zur Studie hier Die Praumlsentation vom Inspira-tion Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

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8 IMPRESSIONEN

Die Qual der Wahl

Social Media im Alleingang und wo-moumlglich als One Man Show in der eigenen Abteilung eine Herausforde-rung fuumlr viele Kommunikationsmana-ger Eine klare Ausrichtung im Vorfeld hilft

Auf allen Hochzeiten tanzen Muss man als Unterneh-men jedes Soziale Netzwerk bedienen und parallel seine Kontakte auf Twitter Xing LinkedIn g+ und Fa-cebook pflegen Nein muss man nicht mal abgese-hen davon dass kaum jemand dafuumlr Zeit haben duumlrf-te Fuumlr Unternehmen ist die Frage hilfreich Wen will ich eigentlich erreichen ndash und wo erreiche ich diese Be-zugsgruppe am besten Sind die Kunden uumlberhaupt auf Facebook unterwegs Oder nutze ich ganz be-wusst den einen Kanal fuumlr die B2C-Kommunikation ei-nen anderen Kanal zum Recruiting und einen dritten fuumlr den Austausch mit Haumlndlern und Geschaumlftspart-nern Werden die Social Media-Ambitionen in ein-zelne Teilbereiche zerlegt werden sie handhabbarer und uumlberschaubarer und die Zielgruppen besser er-

reicht In Zukunft wird es sicher noch mehr Moumlglichkei-ten geben Daten Kontakte Posts und Tweets uumlber alle passenden Kanaumlle zu streuen (Pushkommunikati-on in die Netzwerke) Genauso wie heute Angebote bereits sehr erfolgreich funktionieren mit denen sich existierende Informationen aus den Netzwerken kura-tieren lassen (Pullkommunikation z B mit flipboard) Derzeit hilft als erster Schritt immer die Uumlberlegung Was ist das Ziel welche Zielgruppe soll mit welchem Thema angesprochen werden Und Welcher Social Media-Kanal kommt genau dafuumlr in Frage

Facebook ist nicht Youtube ist nicht Twitter Manager verfallen gerne dem Irrglauben dass eine Information ohne Mehraufwand direkt uumlber verschie-dene Social Media-Kanaumlle verbreitet werden kann Diese Mehrfachverwertung im Netz ist allerdings nur beschraumlnkt sinnvoll denn fast jeder Kanal funktioniert nach eigenen Regeln Wer diese missachtet wird mitunter von der Community recht eindeutig darauf hingewiesen Tipp aus der Expertenrunde des Inspi-ration Day Wenn Sie eine gute Geschichte haben und diese fuumlr den passenden Kanal aufbereiten wer-den die Nutzer sie in alle anderen Kanaumlle verbreiten Das bedeutet Auch im Netz finden wirklich gute Ge-schichten fast von alleine ihr Publikum Sind die Inhal-te nicht interessant oder unterhaltsam hilft auch eine Verbreitung uumlber alle Social Media-Kanaumlle nichts

DIE QUAL DER WAHL 9

MARKE DIGITALUnternehmen koumlnnen mit digitalen Medien neue Erfahrungsraumlume fuumlr ihre Bezugsgrup-pen schaffen Dabei ist die individuelle Mixtur von Interaktivitaumlt und Repraumlsentanz wichtig

Was Marken ins Netz treibt Der Wunsch das Engage-ment der Bezugsgruppe zu erhoumlhen Umsatz Marken-anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese Ziele unterstuumltzen Die Realitaumlt zeigt jedoch Nicht alle Markenverantwortliche wagen den Schritt Ein Argu-ment lautet bdquofehlende Ressourcenldquo Ein anderes Re-spekt vor den neuen Kommunikationsmoumlglichkeiten die scheinbar automatisch eine 247-Erreichbarkeit mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich bringen Selbstverstaumlndlich sollte wer online aktiv ist auch in einer passenden Form die dialogischen Moumlg-lichkeiten nutzen Dennoch ist dies keine Entweder-Oder-Entscheidung Zu Beginn sollte klar bestimmt werden welche Aus-richtung das Angebot haben soll und welcher Interak-tionsgrad dabei sinnvoll und zielfuumlhrend ist Steht eine thematische Markenbildung im Vordergrund oder wird primaumlr ein Serviceangebot angestrebt Wer sich auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um-sieht stellt fest dass es keine Paradeloumlsung gibt Aus-richtung und Interaktionsgrad variieren je nach un-ternehmensinterner bzw kommunikativer Zielsetzung des Social Media-Engagements Je dialogischer eine

Marke ihren Auftritt nutzt desto mehr Funktionen sind in der Regel freigeschaltet Kommentare Servicean-fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind moumlglich oft ist ein aktiver Community-Manager erkennbar Wenn Marken vor allem repraumlsentieren kommentieren sie selbst weniger lassen oftmals aber einen eigenstaumln-digen Dialog der Community zu und verweisen bei speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines Grundsaumltzlich ist es ratsam den gewaumlhlten Ansatz transparent zu kommunizieren Zum Beispiel mit ei-ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie einem Hinweis zu Reaktions- und ggf digitalen Ge-schaumlftszeiten Wichtig ist es diese Vorgaben dann auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten

Ruumldiger Maeszligenist Office Head und Head of Digital amp Social Media Auch als bdquoDigital Immigrantldquo sind Facebook Twitter und die Blogosphaumlre sein Wohnzimmer

Nobert Bremaist Social Media Berater bei Ketchum Pleon mit Heimathafen Muumlnchen Er shared twit-tert und liked privat und beruflich seit Jahren

10 MARKE DIGITAL

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

DIGITALES ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT

Der Community-Wind kann einem kraumlftig ins Gesicht blasen Man setzt sich in ein Fettnaumlpfchen ist zur fal-schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach auch alles richtig ndash und bringt trotzdem die Inter-netnutzer gegen sich auf weil man eine passende Projektionsflaumlche bietet Vielfaumlltige Ansatzpunkte von Guttenplag der bdquoMuppetldquo-Offenbarung von GoldmanSachs uumlber die Fleischtheke von IngDiba lassen die Online-Community aktiv werden Mitunter erreicht das ein Ausmaszlig das auch die klassischen Medien auf das Thema aufspringen laumlsst Doch ruhig Blut Krisen im Social Web sind im Prinzip auch bdquonurldquo Krisen jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und einem potenziell globalen Publikum Die klassische Krisenmedizin wie gute Reaktionen und Argumente ein durchdachter Prozess Ehrlichkeit und ein stabiles Ruumlckgrat helfen auch beim Web-Gegenwind

Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen Herausforderungen denn das Publikum ist groumlszliger ndash die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin-digkeit ebenfalls Grundsaumltzlich sollten die Themen und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz aufmerksam verfolgt werden um kritische Entwick-lungen fruumlhzeitig antizipieren zu koumlnnen Auch die

eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-re Bewertungsmaszligstaumlbe koumlnnen im Vorfeld definiert werden Eine echte Community die unangemessene Stoumlrenfriede ggf von alleine zur Raumlson bringt hilft zu-dem Und wenn die Krise entfacht ist Dann koumlnnen die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft nicht mehr mithalten Mehrfache Korrekturschleifen fuumlr einen beschwichtigenden Tweet Freigaben aus Uumlbersee So funktioniert es nicht mehr Prozesse und Zustaumlndigkeiten muumlssen auf die digitale Welt zuge-schnitten werden denn sie ist dynamischer schneller und multimedialer Doch auch das kann trainiert und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden

Sabine Huumlckmannleitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible fuumlr Issuesmanagement und Technologie

Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ver-fuumlgt uumlber starke Nerven und vielfaumllti-ge Krisenexpertise

KONTROLLVERLUST IM NETZ

ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT 11

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

WO IST DER HELDDigital Storytelling

Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

David Nelles

ist unser Senior Social Media Strategist und uumlbersetzt gute Ge-schichten ins digitale Umfeld

Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

12 DIGITAL STORYTELLING

Die Workshop-Praumlsentation vom Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte auf das Symbol klicken

Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

Frederik Tautzarbeitet als Business Director Soci-al Media in Duumlsseldorf und ist am besten online erreichbar

DIGITAL CAMPAIGNING Mobilisierung deluxe

DIGITAL CAMPAIGNING 13

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

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14 IMPRESSIONEN

Hand aufs Herz

Beim Ketchum Pleon Inspiration Day wurde auf dem Podium und am Ran-de der Veranstaltung viel diskutiert Einige Diskussionspunkte geben wir hier wieder

Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

Suche Neue Kollegen Was bei der Diskussion um digitale Herausforderungen oft vernachlaumlssigt wird ohne Social Media-Aktivitaumlten kann es spaumltestens bei der naumlchsten Generation der Mitarbeiter zu Engpaumls-sen kommen Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-bindung ndash die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits diverse Kanaumlle im Alltag darauf muss jedes Unter-nehmen eingehen Somit kommt der Personalabtei-lung eine neue Aufgabe zu die sie im Optimalfall gemeinsam mit interner Kommunikation Pressestelle und Marketing-Kollegen loumlst

Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

HAND AUFS HERZ 15

Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

10117 Berlin+49(0)30726139810

+49(0)3072613961810

Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

Fortsetzung folgt

  1. Schaltflaumlche 2
  2. Schaltflaumlche 1
Page 2: Inspire magazin#1 Ketchum Pleon

SOCIAL MEDIA LINKS

Tipp Klicken Sie auf die gruumlnen Flaumlchen um zu unseren Online-Angeboten rund um den Inspiration Day zu gelangen

Wahrnehmen Zuhoumlren Reagieren ndash was sich so einfach anhoumlrt ist elementar fuumlr den Geschaumlfts-erfolg im Netz Dieser Meinung sind auch die Kommunikationsverantwortlichen die in einer aktuellen Studie von FedEx und Ketchum befragt wurden Der Weg vom klassischen Corporate Un-ternehmen zu einem bdquoSocial Businessldquo umfasst jedoch weitaus mehr Die Rollen und Zustaumlndig-keiten der Mitarbeiter wandeln sich Die Fuumlhrungs-ebene soll nach Moumlglichkeit eine Vorreiterfunkti-on einnehmen und gleichzeitig den Mitarbeitern neue Freiheiten einraumlumen Auch die Konsumen-ten veraumlndern sich Sie nutzen neue Moumlglichkei-ten sich auszutauschen und zu informieren bevor sie kaufen Und sie suchen das Gespraumlch mit Un-ternehmen und Marken

Die Herausforderungen und Chancen der digita-len Kommunikation waren die zentralen Punkte beim ersten Ketchum Pleon Inspiration Day Die rund 60 Teilnehmer haben Entwicklungen disku-tiert Fallbeispiele vorgestellt und in Workshops verschiedene Themenaspekte beleuchtet

bdquoInspireldquo ist sowohl als eine Zusammenfassung fuumlr Teilnehmer des Inspiration Day gedacht als auch fuumlr interessierte Leser die an der Veranstal-tung nicht teilnehmen konnten Mit dem Magazin moumlchten wir die Themen und Diskussionspunkte des Inspiration Day aufgreifen und Anregungen fuumlr die Social Media-Entwicklung im eigenen Un-ternehmen geben Einzelne Aspekte oder Pro-grammpunkte haben wir auf den folgenden Sei-ten aus unserer Sicht zusammengefasst Zu jedem Artikel finden Sie einen weiterfuumlhrenden Link z B zu den Originalpraumlsentationen des Tages oder zu den Sprechern und Moderatoren

Wir freuen uns die neuen digitalen Moumlglichkeiten gemeinsam mit Ihnen zu diskutieren und anzuge-hen

Beste Gruumlszlige Dirk Popp

Alter Wein in neuen Schlaumluchen Wie veraumlndern sich Markenkommuni-kation Kampagnen Krisen und PR-Arbeit Auszuumlge aus den Workshops

10Hand aufs Herz Statt Aktionismus oder Abwarten einfach Schritt fuumlr Schritt ins Digitale einsteigen Einige Anregungen

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INTRO 3

Anpacken statt Zaudern Beobach-tungen zur Entwicklung der Kommuni-kation Und wie wir damit umgehen

Uumlber den Tellerrand 5Social Media verstehen heiszligt sich mit verschiedenen Themen vertraut zu machen Einblicke in fuumlnf Bereiche

9Qual der Wahl Die Moumlglichkeiten des Netzes sind schon heute nahezu unbegrenzt Die richtige Auswahl ist entscheidend

Sommer 2012 Kinder nutzen ganz selbstverstaumlnd-lich das iPhone Jugendliche teilen ohne Bedenken ihr Leben im Social Web Nur Kommunikationsprofis zaudern oftmals noch beim professionellen Einsatz der neuen Technologien Die Angst etwas falsch zu formulieren den Job zu riskieren oder sich in Abstim-mungsschleifen zu verheddern hemmt vielerorts den Enthusiasmus Digitale Veraumlnderungen sind aufregend aber ver-unsichern gleichzeitig Sie fordern ein Umdenken im Unternehmen weil die alten Modelle von Inhalten

Distributionskanaumllen Kon-sumenten und Erfolgspara-metern nicht mehr richtig passen Auf der anderen Seite schaffen die neuen digitalen Moumlglichkeiten eine fast grenzenlose Spiel-wiese fuumlr neue Geschaumlfts-felder Markenentwicklung Kundendialog und Service-angebote In der Keynote des Inspiration Day hat Jonathan Kopp Global Director Ketchum Digital in einem Rundumschlag die heutigen bdquoDigital Challengesldquo vorgestellt und Beispiele aufgezeigt die zum Pers-pektivwechsel einladen Grundsaumltzlich gilt Es gibt viel mehr zu entdecken und viel weniger zu befuumlrchten als viele vermuten

In den 90er Jahren stand der Browser im Vordergrund dann wurde gegoogelt man surfte anonym von Website zu Website Heute sieht das anders aus Alles was online stattfindet ist personenzentriert und hat zumindest einen Facebook-Button Informationen Gesuche Fragen und Antworten werden kaum noch anonym sondern personalisiert ausgetauscht So ist es auch nur naheliegend dass die Suchalgorithmen von Google amp Co alles aufgreifen was die Freun-de und das Netzwerk des Suchenden machen und

Kommunikation in der Aumlra des Social Web

Eine Frage der Perspektive

4 PERSPEKTIVEN

Die Praumlsentation von Jonathan Kopp zum Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte klicken Sie auf das Symbol

bdquolikenldquo Es geht darum gemeinsam zu entdecken zu erleben und Themen und Interessen zu teilenIn einer idealen Organisation wird bdquosocialldquo nun das Kernelement saumlmtlicher Aktivitaumlten alles rankt sich um die personenbezogene Kommunikation Die Realitaumlt sieht (noch) anders aus Oft drehen sich Entscheidun-gen darum ob eine Marke einen Facebook-Account hat oder ob es einen Kommunikationsverantwortli-chen in der Abteilung gibt der auch unter Stress in 140 Zeichen auf den Punkt kommt Doch das reicht nicht

Unternehmen muumlssen umdenken und auf neue Art kommunizieren Der Stil zeichnet sich bereits ab Bil-der sagen mehr als Worte Pinterest und Instagram zeigen das deutlich Unternehmen muumlssen sich ent-sprechend auch mit der eigenen Bildstrategie ausein- andersetzen Noch mehr Wirkung als Bilder haben Fil-me Rund 35 Millionen Stunden Videomaterial findet sich im Web Noch groumlszligeres Potenzial hat ein Video wenn es bdquomo-bileldquo ist sich also unkompliziert unterwegs abspielen und weiterreichen laumlsst Jedoch ist nicht jedes Video das online gestellt wird automatisch ein Web-Video Die Zukunft liegt auch hier im interaktiven Bereich Videos in denen die Zuschauer in Echtzeit den Ver-lauf veraumlndern koumlnnen erleben derzeit einen Boom Auch bei bewegten Bildern zaumlhlt das direkte Mitein-ander das zeigen Beispiele wie Airtimecom und mi-lyonicom Insgesamt werden sogenannte SOLOMO-Angebote

wohl kuumlnftig den groumlszligten Erfolg haben Angebote die einen sozialen Austausch ermoumlgli-chen gleichzeitig einen lokalen Bezug schaffen und das Ganze auf mobilen Screens anbieten In Zukunft werden diverse Oberflaumlchen zum Screen die alte Un-terscheidung zwischen TV PC und Handy greift schon jetzt zu kurz Augmented Reality und QR-Codes be-schleunigen die Entwicklung bdquoGoogle glassesldquo steht bereits in den Startloumlchern Eine neue Informations-ebene legt sich uumlber die bdquorealeldquo Welt

Der richtige Zeitpunkt fuumlr Kommunikationsfachleute sich der neuen mehrdimensionalen bdquoCostumer De-cision Journeyrdquo zuzuwenden Bevor sie etwas kaufen informieren sich die Nutzer erst im eigenen Netzwerk bei neuen Experten und Communities Sie unterschei-den dabei nicht ndash wie Abteilungsleiter es gerne tun ndash in paid owned shared und earned media Vielmehr zaumlhlt fuumlr den Nutzer nur das stimmige Gesamterleb-nis und die Moumlglichkeit zur Handlung und Aktion Fuumlr Unternehmen bedeutet das Sie muumlssen in Zukunft entsprechende Erlebnisse und interaktive Angebote entwickeln und mit der Resonanz der Nutzer weiter-arbeiten Doch bei all den technologischen Entwicklungen geht es weiterhin immer nur um das Eine das Mitein-ander von Menschen Das Beduumlrfnis zur Kommunika-tion und zum Austausch wird bleiben

CREATIVE CROWDBastian Unterberg von jovoto raumlt zu kollaborativer Ideenfindung

Ein neuer Weg fuumlr Innovationen kollaborative Ideen-findung Freie Kreative arbeiten projektbezogen im Netz zusammen Hierbei hilft ein Social Work Environ-ment wie z B die Crowdsourcing-Plattform jovoto

Rund 200 bdquoCrowdstormsldquo hat jovoto seit seiner Gruumln-dung 2008 ausgerichtet Es geht um kreative Heraus-forderungen die ein globaler Talentpool in Zusam-menarbeit loumlst Die Projekte stammen hauptsaumlchlich aus den Bereichen Produktinnovation und Design So entstanden beispielsweise 430 Ideen fuumlr recycelba-re Kaffeebecher im Rahmen des Projekts bdquoBETACUPldquo von Starbucks

Wer mit der Kreativ-Community zusammenarbeitet sollte Folgendes beachten 1) Es soll um Themen ge-hen die gesellschaftliche Relevanz besitzen Die Star-bucks bdquoBETACUPldquo-Challenge entstand aus der Tatsa-che dass allein in Nordamerika jaumlhrlich 58 Milliarden Papierkaffeebecher unrecycelt auf Muumlllhalden en-den 2) Unternehmen muumlssen echtes bdquoCommitmentldquo zeigen Die Community lebt vom staumlndigen Informa-tionsaustausch von Kommentaren und Ruumlckmeldun-gen Dazu muumlssen sich Unternehmen ein Stuumlck weit oumlffnen und sie zu einem Teil des Innovationsprozesses machen Unternehmen koumlnnen dabei nur gewinnen denn Partizipation ist die neue Markenloyalitaumlt

Uumlber den TellerrandIm Folgenden haben wir uns zentrale Punkte aus den Vortraumlgen unserer Experten herausgegriffen und in eigenen Worten kurz zusammengefasst

Weitere Infos unter wwwjovotocom Den Vortrag vom Inspiration Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

UumlBER DEN TELLERRAND 5

Always mobile always onJens Garberding von Microsoft beschreibt die Macht des bdquoSecond Screenldquo

Vom Anbieter zum ModeratorSven Scheffler von dapd wirft einen Blick auf die Zukunft der Medien

Wer den Stellenwert von mobilen Endgeraumlten testen moumlchte wende sich mit einer einfachen Frage an einen Freund bdquoLeihst Du mir Dein Smartphoneldquo Die Folgen beim Gegenuumlber Schock Schweiszligausbruch Fluchtgedanke Das Auto ndash ok den Rasenmaumlher ndash leihlsquo ich Dir das letzte Hemd ndash kein Problem aber das Smartphone No way Keine Minute ohne Oder An-ders jede Minute mit 247 Die Symbiose zwischen Mensch und Smartphone be-einflusst auch das Kaufverhalten Kaumlufer suchen on-line nach Produktinformationen teilen diese nehmen selbst Stellung ndash wie und wann sie wollen Empfehl-ungsmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda wa- ren noch nie maumlchtiger Die uumlber mobile Geraumlte taumlglich millionenfach geaumluszligerte und dokumentierte Verbrauchermeinung entscheidet uumlber den Erfolg eines Produktes oder einer Marke TV-Spots dienen vielleicht noch der Inspiration ndash aber sofort suchen Verbraucher uumlber ihr Smartphone nach Bewertungen fuumlr das betreffende Produkt das Phaumlnomen des bdquoSe-cond Screenldquo Marken die hier in Zukunft nicht punk-ten koumlnnen haben das Nachsehen

Gedruckte Medien sind am Ende der goldenen Aumlra angekommen Verkaufszahlen und Leser schwinden die Werbeumsaumltze der Tageszeitungen sind auf das Niveau der fruumlhen 50er Jahre abgestuumlrzt

Der Wandel hin zu digitalen Medien veraumlndert auch das Rezeptionsverhalten der Leser Diese befriedigen ihren Informationsbedarf mit verschiedenen digitalen Quellen gleichzeitig Uumlber Newsfeed-Dienste Platt-formen und Foren stellen sie sich ihre Informationen selbst zusammen Was wichtig ist wird nicht mehr ndash wie bei der Tageszeitung ndash vom Chefredakteur be-stimmt sondern Leser entscheiden selbst per Knopf-druck uumlber die Nachrichten- oder Themenauswahl Journalisten muumlssen umdenken

Ihre Aufgabe ist es die Informationen vom Ort des Geschehens zum Rezipienten zu bringen Soziale Me-dien koumlnnen das oft schneller und vielfaumlltiger mit Text Fotos Ton und Bewegtbild Fazit Der Wandel der klas-sischen Medien wird rasant weitergehen ndash vom Infor-mationsanbieter zum Content-Moderator Moderier-te Inhalte werden eine wichtige Rolle fuumlr die Zukunft der Medienhaumluser spielen

6 UumlBER DEN TELLERRAND

Die Vermessung des UsersThomas Ross von IBM stellt neue Nutzertypologien fuumlr die digitale Welt vor

Die Aumlra des vernetzten Konsumenten beginnt Medienunternehmen haben es mit differenzierten Verbrauchermeinungen Absatzkanaumllen und Erloumls-modellen zu tun Klassische Zielgruppen-Einteilungen greifen an vielen Stellen nur noch ins Leere Eine Studie des IBM Institute for Business Value be-fragte uumlber 3800 Online-User in den USA Groszligbri-tannien Deutschland Frankreich Japan und China nach ihrem Konsum digitaler Inhalte Herauskristalli-siert haben sich vier Nutzertypen die sich vor allem in der Auspraumlgung zweier Aspekte unterscheiden dem Zugang zu Inhalten sowie der Intensitaumlt der Interakti-on Die Gruppe bdquoConnected Heroesldquo beispielsweise weist hohe Werte bei beiden Komponenten auf Es handelt sich vornehmlich um Maumlnner die viele digi-tale Geraumlte nutzen ndash Smartphone Tablet-PC inter-netfaumlhiger Blu-Ray Player bis hin zum 3D-TV Haumlufigste Anwendungen bei den mobilen Geraumlten sind Apps und die Suche nach Informationen bdquoConnected He-roesldquo lesen Nachrichten Wetter und Sportergebnis-se Konsumiert werden zudem vor allem Spiele Musik und Videos

Der Butterfly-Effekt in sozialen Netzwerken laumlsst sich wie folgt beschreiben Ich empfehle etwas an ande-re und andere loumlsen auf Grund meiner Empfehlung eine Aktion aus In diesem Fall spielen die Freunde im Netzwerk eine groszlige Rolle denn 92 Prozent aller Emp-fehlungen werden an Freunde gegeben und ndash wich-tig ndash von diesen auch geglaubtDas Startup hugleberry entwickelt eine Plattform die mit einer mobilen Anwendung per bdquoGeoDataldquo und Kompassnadel den richtigen Weg zu nachhaltigen Produkten weist ndash auf Basis unabhaumlngiger wissen-schaftlicher Analysen und vor allem den Empfehlun-gen anderer Nutzer die sich vor Ort auskennen Ob Berlin New York oder Paris die adressierten LOHAS finden uumlberall ihre nachhaltigen Produkte Diese wer-den auf dem Hugleberry-Index nach Intensitaumlt der Nachhaltig sortiert Die Anwender koumlnnen individu-elle Filter setzen ndash beispielsweise fuumlr ressourcenscho-nende Herstellung Produkte erhalten ihr bdquoNachhaltig-keitssiegelldquo durch die Empfehlung der Crowd Das ist schneller glaubwuumlrdiger und effektiver als viele CSR Kampagnen

Der Butterfly-Effect Steve Nitzschner von Hugleberry verknuumlpft Produktempfehlungen mit Nachhaltigkeit

UumlBER DEN TELLERRAND 7

Kontakt zu Steve Nitzschner koumlnnen Sie uumlber LinkedIn aufnehmen

Weitere Infos zur Studie hier Die Praumlsentation vom Inspira-tion Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

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8 IMPRESSIONEN

Die Qual der Wahl

Social Media im Alleingang und wo-moumlglich als One Man Show in der eigenen Abteilung eine Herausforde-rung fuumlr viele Kommunikationsmana-ger Eine klare Ausrichtung im Vorfeld hilft

Auf allen Hochzeiten tanzen Muss man als Unterneh-men jedes Soziale Netzwerk bedienen und parallel seine Kontakte auf Twitter Xing LinkedIn g+ und Fa-cebook pflegen Nein muss man nicht mal abgese-hen davon dass kaum jemand dafuumlr Zeit haben duumlrf-te Fuumlr Unternehmen ist die Frage hilfreich Wen will ich eigentlich erreichen ndash und wo erreiche ich diese Be-zugsgruppe am besten Sind die Kunden uumlberhaupt auf Facebook unterwegs Oder nutze ich ganz be-wusst den einen Kanal fuumlr die B2C-Kommunikation ei-nen anderen Kanal zum Recruiting und einen dritten fuumlr den Austausch mit Haumlndlern und Geschaumlftspart-nern Werden die Social Media-Ambitionen in ein-zelne Teilbereiche zerlegt werden sie handhabbarer und uumlberschaubarer und die Zielgruppen besser er-

reicht In Zukunft wird es sicher noch mehr Moumlglichkei-ten geben Daten Kontakte Posts und Tweets uumlber alle passenden Kanaumlle zu streuen (Pushkommunikati-on in die Netzwerke) Genauso wie heute Angebote bereits sehr erfolgreich funktionieren mit denen sich existierende Informationen aus den Netzwerken kura-tieren lassen (Pullkommunikation z B mit flipboard) Derzeit hilft als erster Schritt immer die Uumlberlegung Was ist das Ziel welche Zielgruppe soll mit welchem Thema angesprochen werden Und Welcher Social Media-Kanal kommt genau dafuumlr in Frage

Facebook ist nicht Youtube ist nicht Twitter Manager verfallen gerne dem Irrglauben dass eine Information ohne Mehraufwand direkt uumlber verschie-dene Social Media-Kanaumlle verbreitet werden kann Diese Mehrfachverwertung im Netz ist allerdings nur beschraumlnkt sinnvoll denn fast jeder Kanal funktioniert nach eigenen Regeln Wer diese missachtet wird mitunter von der Community recht eindeutig darauf hingewiesen Tipp aus der Expertenrunde des Inspi-ration Day Wenn Sie eine gute Geschichte haben und diese fuumlr den passenden Kanal aufbereiten wer-den die Nutzer sie in alle anderen Kanaumlle verbreiten Das bedeutet Auch im Netz finden wirklich gute Ge-schichten fast von alleine ihr Publikum Sind die Inhal-te nicht interessant oder unterhaltsam hilft auch eine Verbreitung uumlber alle Social Media-Kanaumlle nichts

DIE QUAL DER WAHL 9

MARKE DIGITALUnternehmen koumlnnen mit digitalen Medien neue Erfahrungsraumlume fuumlr ihre Bezugsgrup-pen schaffen Dabei ist die individuelle Mixtur von Interaktivitaumlt und Repraumlsentanz wichtig

Was Marken ins Netz treibt Der Wunsch das Engage-ment der Bezugsgruppe zu erhoumlhen Umsatz Marken-anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese Ziele unterstuumltzen Die Realitaumlt zeigt jedoch Nicht alle Markenverantwortliche wagen den Schritt Ein Argu-ment lautet bdquofehlende Ressourcenldquo Ein anderes Re-spekt vor den neuen Kommunikationsmoumlglichkeiten die scheinbar automatisch eine 247-Erreichbarkeit mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich bringen Selbstverstaumlndlich sollte wer online aktiv ist auch in einer passenden Form die dialogischen Moumlg-lichkeiten nutzen Dennoch ist dies keine Entweder-Oder-Entscheidung Zu Beginn sollte klar bestimmt werden welche Aus-richtung das Angebot haben soll und welcher Interak-tionsgrad dabei sinnvoll und zielfuumlhrend ist Steht eine thematische Markenbildung im Vordergrund oder wird primaumlr ein Serviceangebot angestrebt Wer sich auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um-sieht stellt fest dass es keine Paradeloumlsung gibt Aus-richtung und Interaktionsgrad variieren je nach un-ternehmensinterner bzw kommunikativer Zielsetzung des Social Media-Engagements Je dialogischer eine

Marke ihren Auftritt nutzt desto mehr Funktionen sind in der Regel freigeschaltet Kommentare Servicean-fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind moumlglich oft ist ein aktiver Community-Manager erkennbar Wenn Marken vor allem repraumlsentieren kommentieren sie selbst weniger lassen oftmals aber einen eigenstaumln-digen Dialog der Community zu und verweisen bei speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines Grundsaumltzlich ist es ratsam den gewaumlhlten Ansatz transparent zu kommunizieren Zum Beispiel mit ei-ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie einem Hinweis zu Reaktions- und ggf digitalen Ge-schaumlftszeiten Wichtig ist es diese Vorgaben dann auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten

Ruumldiger Maeszligenist Office Head und Head of Digital amp Social Media Auch als bdquoDigital Immigrantldquo sind Facebook Twitter und die Blogosphaumlre sein Wohnzimmer

Nobert Bremaist Social Media Berater bei Ketchum Pleon mit Heimathafen Muumlnchen Er shared twit-tert und liked privat und beruflich seit Jahren

10 MARKE DIGITAL

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

DIGITALES ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT

Der Community-Wind kann einem kraumlftig ins Gesicht blasen Man setzt sich in ein Fettnaumlpfchen ist zur fal-schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach auch alles richtig ndash und bringt trotzdem die Inter-netnutzer gegen sich auf weil man eine passende Projektionsflaumlche bietet Vielfaumlltige Ansatzpunkte von Guttenplag der bdquoMuppetldquo-Offenbarung von GoldmanSachs uumlber die Fleischtheke von IngDiba lassen die Online-Community aktiv werden Mitunter erreicht das ein Ausmaszlig das auch die klassischen Medien auf das Thema aufspringen laumlsst Doch ruhig Blut Krisen im Social Web sind im Prinzip auch bdquonurldquo Krisen jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und einem potenziell globalen Publikum Die klassische Krisenmedizin wie gute Reaktionen und Argumente ein durchdachter Prozess Ehrlichkeit und ein stabiles Ruumlckgrat helfen auch beim Web-Gegenwind

Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen Herausforderungen denn das Publikum ist groumlszliger ndash die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin-digkeit ebenfalls Grundsaumltzlich sollten die Themen und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz aufmerksam verfolgt werden um kritische Entwick-lungen fruumlhzeitig antizipieren zu koumlnnen Auch die

eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-re Bewertungsmaszligstaumlbe koumlnnen im Vorfeld definiert werden Eine echte Community die unangemessene Stoumlrenfriede ggf von alleine zur Raumlson bringt hilft zu-dem Und wenn die Krise entfacht ist Dann koumlnnen die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft nicht mehr mithalten Mehrfache Korrekturschleifen fuumlr einen beschwichtigenden Tweet Freigaben aus Uumlbersee So funktioniert es nicht mehr Prozesse und Zustaumlndigkeiten muumlssen auf die digitale Welt zuge-schnitten werden denn sie ist dynamischer schneller und multimedialer Doch auch das kann trainiert und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden

Sabine Huumlckmannleitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible fuumlr Issuesmanagement und Technologie

Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ver-fuumlgt uumlber starke Nerven und vielfaumllti-ge Krisenexpertise

KONTROLLVERLUST IM NETZ

ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT 11

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WO IST DER HELDDigital Storytelling

Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

David Nelles

ist unser Senior Social Media Strategist und uumlbersetzt gute Ge-schichten ins digitale Umfeld

Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

12 DIGITAL STORYTELLING

Die Workshop-Praumlsentation vom Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte auf das Symbol klicken

Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

Frederik Tautzarbeitet als Business Director Soci-al Media in Duumlsseldorf und ist am besten online erreichbar

DIGITAL CAMPAIGNING Mobilisierung deluxe

DIGITAL CAMPAIGNING 13

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14 IMPRESSIONEN

Hand aufs Herz

Beim Ketchum Pleon Inspiration Day wurde auf dem Podium und am Ran-de der Veranstaltung viel diskutiert Einige Diskussionspunkte geben wir hier wieder

Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

Suche Neue Kollegen Was bei der Diskussion um digitale Herausforderungen oft vernachlaumlssigt wird ohne Social Media-Aktivitaumlten kann es spaumltestens bei der naumlchsten Generation der Mitarbeiter zu Engpaumls-sen kommen Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-bindung ndash die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits diverse Kanaumlle im Alltag darauf muss jedes Unter-nehmen eingehen Somit kommt der Personalabtei-lung eine neue Aufgabe zu die sie im Optimalfall gemeinsam mit interner Kommunikation Pressestelle und Marketing-Kollegen loumlst

Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

HAND AUFS HERZ 15

Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

10117 Berlin+49(0)30726139810

+49(0)3072613961810

Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

Fortsetzung folgt

  1. Schaltflaumlche 2
  2. Schaltflaumlche 1
Page 3: Inspire magazin#1 Ketchum Pleon

Sommer 2012 Kinder nutzen ganz selbstverstaumlnd-lich das iPhone Jugendliche teilen ohne Bedenken ihr Leben im Social Web Nur Kommunikationsprofis zaudern oftmals noch beim professionellen Einsatz der neuen Technologien Die Angst etwas falsch zu formulieren den Job zu riskieren oder sich in Abstim-mungsschleifen zu verheddern hemmt vielerorts den Enthusiasmus Digitale Veraumlnderungen sind aufregend aber ver-unsichern gleichzeitig Sie fordern ein Umdenken im Unternehmen weil die alten Modelle von Inhalten

Distributionskanaumllen Kon-sumenten und Erfolgspara-metern nicht mehr richtig passen Auf der anderen Seite schaffen die neuen digitalen Moumlglichkeiten eine fast grenzenlose Spiel-wiese fuumlr neue Geschaumlfts-felder Markenentwicklung Kundendialog und Service-angebote In der Keynote des Inspiration Day hat Jonathan Kopp Global Director Ketchum Digital in einem Rundumschlag die heutigen bdquoDigital Challengesldquo vorgestellt und Beispiele aufgezeigt die zum Pers-pektivwechsel einladen Grundsaumltzlich gilt Es gibt viel mehr zu entdecken und viel weniger zu befuumlrchten als viele vermuten

In den 90er Jahren stand der Browser im Vordergrund dann wurde gegoogelt man surfte anonym von Website zu Website Heute sieht das anders aus Alles was online stattfindet ist personenzentriert und hat zumindest einen Facebook-Button Informationen Gesuche Fragen und Antworten werden kaum noch anonym sondern personalisiert ausgetauscht So ist es auch nur naheliegend dass die Suchalgorithmen von Google amp Co alles aufgreifen was die Freun-de und das Netzwerk des Suchenden machen und

Kommunikation in der Aumlra des Social Web

Eine Frage der Perspektive

4 PERSPEKTIVEN

Die Praumlsentation von Jonathan Kopp zum Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte klicken Sie auf das Symbol

bdquolikenldquo Es geht darum gemeinsam zu entdecken zu erleben und Themen und Interessen zu teilenIn einer idealen Organisation wird bdquosocialldquo nun das Kernelement saumlmtlicher Aktivitaumlten alles rankt sich um die personenbezogene Kommunikation Die Realitaumlt sieht (noch) anders aus Oft drehen sich Entscheidun-gen darum ob eine Marke einen Facebook-Account hat oder ob es einen Kommunikationsverantwortli-chen in der Abteilung gibt der auch unter Stress in 140 Zeichen auf den Punkt kommt Doch das reicht nicht

Unternehmen muumlssen umdenken und auf neue Art kommunizieren Der Stil zeichnet sich bereits ab Bil-der sagen mehr als Worte Pinterest und Instagram zeigen das deutlich Unternehmen muumlssen sich ent-sprechend auch mit der eigenen Bildstrategie ausein- andersetzen Noch mehr Wirkung als Bilder haben Fil-me Rund 35 Millionen Stunden Videomaterial findet sich im Web Noch groumlszligeres Potenzial hat ein Video wenn es bdquomo-bileldquo ist sich also unkompliziert unterwegs abspielen und weiterreichen laumlsst Jedoch ist nicht jedes Video das online gestellt wird automatisch ein Web-Video Die Zukunft liegt auch hier im interaktiven Bereich Videos in denen die Zuschauer in Echtzeit den Ver-lauf veraumlndern koumlnnen erleben derzeit einen Boom Auch bei bewegten Bildern zaumlhlt das direkte Mitein-ander das zeigen Beispiele wie Airtimecom und mi-lyonicom Insgesamt werden sogenannte SOLOMO-Angebote

wohl kuumlnftig den groumlszligten Erfolg haben Angebote die einen sozialen Austausch ermoumlgli-chen gleichzeitig einen lokalen Bezug schaffen und das Ganze auf mobilen Screens anbieten In Zukunft werden diverse Oberflaumlchen zum Screen die alte Un-terscheidung zwischen TV PC und Handy greift schon jetzt zu kurz Augmented Reality und QR-Codes be-schleunigen die Entwicklung bdquoGoogle glassesldquo steht bereits in den Startloumlchern Eine neue Informations-ebene legt sich uumlber die bdquorealeldquo Welt

Der richtige Zeitpunkt fuumlr Kommunikationsfachleute sich der neuen mehrdimensionalen bdquoCostumer De-cision Journeyrdquo zuzuwenden Bevor sie etwas kaufen informieren sich die Nutzer erst im eigenen Netzwerk bei neuen Experten und Communities Sie unterschei-den dabei nicht ndash wie Abteilungsleiter es gerne tun ndash in paid owned shared und earned media Vielmehr zaumlhlt fuumlr den Nutzer nur das stimmige Gesamterleb-nis und die Moumlglichkeit zur Handlung und Aktion Fuumlr Unternehmen bedeutet das Sie muumlssen in Zukunft entsprechende Erlebnisse und interaktive Angebote entwickeln und mit der Resonanz der Nutzer weiter-arbeiten Doch bei all den technologischen Entwicklungen geht es weiterhin immer nur um das Eine das Mitein-ander von Menschen Das Beduumlrfnis zur Kommunika-tion und zum Austausch wird bleiben

CREATIVE CROWDBastian Unterberg von jovoto raumlt zu kollaborativer Ideenfindung

Ein neuer Weg fuumlr Innovationen kollaborative Ideen-findung Freie Kreative arbeiten projektbezogen im Netz zusammen Hierbei hilft ein Social Work Environ-ment wie z B die Crowdsourcing-Plattform jovoto

Rund 200 bdquoCrowdstormsldquo hat jovoto seit seiner Gruumln-dung 2008 ausgerichtet Es geht um kreative Heraus-forderungen die ein globaler Talentpool in Zusam-menarbeit loumlst Die Projekte stammen hauptsaumlchlich aus den Bereichen Produktinnovation und Design So entstanden beispielsweise 430 Ideen fuumlr recycelba-re Kaffeebecher im Rahmen des Projekts bdquoBETACUPldquo von Starbucks

Wer mit der Kreativ-Community zusammenarbeitet sollte Folgendes beachten 1) Es soll um Themen ge-hen die gesellschaftliche Relevanz besitzen Die Star-bucks bdquoBETACUPldquo-Challenge entstand aus der Tatsa-che dass allein in Nordamerika jaumlhrlich 58 Milliarden Papierkaffeebecher unrecycelt auf Muumlllhalden en-den 2) Unternehmen muumlssen echtes bdquoCommitmentldquo zeigen Die Community lebt vom staumlndigen Informa-tionsaustausch von Kommentaren und Ruumlckmeldun-gen Dazu muumlssen sich Unternehmen ein Stuumlck weit oumlffnen und sie zu einem Teil des Innovationsprozesses machen Unternehmen koumlnnen dabei nur gewinnen denn Partizipation ist die neue Markenloyalitaumlt

Uumlber den TellerrandIm Folgenden haben wir uns zentrale Punkte aus den Vortraumlgen unserer Experten herausgegriffen und in eigenen Worten kurz zusammengefasst

Weitere Infos unter wwwjovotocom Den Vortrag vom Inspiration Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

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Always mobile always onJens Garberding von Microsoft beschreibt die Macht des bdquoSecond Screenldquo

Vom Anbieter zum ModeratorSven Scheffler von dapd wirft einen Blick auf die Zukunft der Medien

Wer den Stellenwert von mobilen Endgeraumlten testen moumlchte wende sich mit einer einfachen Frage an einen Freund bdquoLeihst Du mir Dein Smartphoneldquo Die Folgen beim Gegenuumlber Schock Schweiszligausbruch Fluchtgedanke Das Auto ndash ok den Rasenmaumlher ndash leihlsquo ich Dir das letzte Hemd ndash kein Problem aber das Smartphone No way Keine Minute ohne Oder An-ders jede Minute mit 247 Die Symbiose zwischen Mensch und Smartphone be-einflusst auch das Kaufverhalten Kaumlufer suchen on-line nach Produktinformationen teilen diese nehmen selbst Stellung ndash wie und wann sie wollen Empfehl-ungsmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda wa- ren noch nie maumlchtiger Die uumlber mobile Geraumlte taumlglich millionenfach geaumluszligerte und dokumentierte Verbrauchermeinung entscheidet uumlber den Erfolg eines Produktes oder einer Marke TV-Spots dienen vielleicht noch der Inspiration ndash aber sofort suchen Verbraucher uumlber ihr Smartphone nach Bewertungen fuumlr das betreffende Produkt das Phaumlnomen des bdquoSe-cond Screenldquo Marken die hier in Zukunft nicht punk-ten koumlnnen haben das Nachsehen

Gedruckte Medien sind am Ende der goldenen Aumlra angekommen Verkaufszahlen und Leser schwinden die Werbeumsaumltze der Tageszeitungen sind auf das Niveau der fruumlhen 50er Jahre abgestuumlrzt

Der Wandel hin zu digitalen Medien veraumlndert auch das Rezeptionsverhalten der Leser Diese befriedigen ihren Informationsbedarf mit verschiedenen digitalen Quellen gleichzeitig Uumlber Newsfeed-Dienste Platt-formen und Foren stellen sie sich ihre Informationen selbst zusammen Was wichtig ist wird nicht mehr ndash wie bei der Tageszeitung ndash vom Chefredakteur be-stimmt sondern Leser entscheiden selbst per Knopf-druck uumlber die Nachrichten- oder Themenauswahl Journalisten muumlssen umdenken

Ihre Aufgabe ist es die Informationen vom Ort des Geschehens zum Rezipienten zu bringen Soziale Me-dien koumlnnen das oft schneller und vielfaumlltiger mit Text Fotos Ton und Bewegtbild Fazit Der Wandel der klas-sischen Medien wird rasant weitergehen ndash vom Infor-mationsanbieter zum Content-Moderator Moderier-te Inhalte werden eine wichtige Rolle fuumlr die Zukunft der Medienhaumluser spielen

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Die Vermessung des UsersThomas Ross von IBM stellt neue Nutzertypologien fuumlr die digitale Welt vor

Die Aumlra des vernetzten Konsumenten beginnt Medienunternehmen haben es mit differenzierten Verbrauchermeinungen Absatzkanaumllen und Erloumls-modellen zu tun Klassische Zielgruppen-Einteilungen greifen an vielen Stellen nur noch ins Leere Eine Studie des IBM Institute for Business Value be-fragte uumlber 3800 Online-User in den USA Groszligbri-tannien Deutschland Frankreich Japan und China nach ihrem Konsum digitaler Inhalte Herauskristalli-siert haben sich vier Nutzertypen die sich vor allem in der Auspraumlgung zweier Aspekte unterscheiden dem Zugang zu Inhalten sowie der Intensitaumlt der Interakti-on Die Gruppe bdquoConnected Heroesldquo beispielsweise weist hohe Werte bei beiden Komponenten auf Es handelt sich vornehmlich um Maumlnner die viele digi-tale Geraumlte nutzen ndash Smartphone Tablet-PC inter-netfaumlhiger Blu-Ray Player bis hin zum 3D-TV Haumlufigste Anwendungen bei den mobilen Geraumlten sind Apps und die Suche nach Informationen bdquoConnected He-roesldquo lesen Nachrichten Wetter und Sportergebnis-se Konsumiert werden zudem vor allem Spiele Musik und Videos

Der Butterfly-Effekt in sozialen Netzwerken laumlsst sich wie folgt beschreiben Ich empfehle etwas an ande-re und andere loumlsen auf Grund meiner Empfehlung eine Aktion aus In diesem Fall spielen die Freunde im Netzwerk eine groszlige Rolle denn 92 Prozent aller Emp-fehlungen werden an Freunde gegeben und ndash wich-tig ndash von diesen auch geglaubtDas Startup hugleberry entwickelt eine Plattform die mit einer mobilen Anwendung per bdquoGeoDataldquo und Kompassnadel den richtigen Weg zu nachhaltigen Produkten weist ndash auf Basis unabhaumlngiger wissen-schaftlicher Analysen und vor allem den Empfehlun-gen anderer Nutzer die sich vor Ort auskennen Ob Berlin New York oder Paris die adressierten LOHAS finden uumlberall ihre nachhaltigen Produkte Diese wer-den auf dem Hugleberry-Index nach Intensitaumlt der Nachhaltig sortiert Die Anwender koumlnnen individu-elle Filter setzen ndash beispielsweise fuumlr ressourcenscho-nende Herstellung Produkte erhalten ihr bdquoNachhaltig-keitssiegelldquo durch die Empfehlung der Crowd Das ist schneller glaubwuumlrdiger und effektiver als viele CSR Kampagnen

Der Butterfly-Effect Steve Nitzschner von Hugleberry verknuumlpft Produktempfehlungen mit Nachhaltigkeit

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Kontakt zu Steve Nitzschner koumlnnen Sie uumlber LinkedIn aufnehmen

Weitere Infos zur Studie hier Die Praumlsentation vom Inspira-tion Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

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8 IMPRESSIONEN

Die Qual der Wahl

Social Media im Alleingang und wo-moumlglich als One Man Show in der eigenen Abteilung eine Herausforde-rung fuumlr viele Kommunikationsmana-ger Eine klare Ausrichtung im Vorfeld hilft

Auf allen Hochzeiten tanzen Muss man als Unterneh-men jedes Soziale Netzwerk bedienen und parallel seine Kontakte auf Twitter Xing LinkedIn g+ und Fa-cebook pflegen Nein muss man nicht mal abgese-hen davon dass kaum jemand dafuumlr Zeit haben duumlrf-te Fuumlr Unternehmen ist die Frage hilfreich Wen will ich eigentlich erreichen ndash und wo erreiche ich diese Be-zugsgruppe am besten Sind die Kunden uumlberhaupt auf Facebook unterwegs Oder nutze ich ganz be-wusst den einen Kanal fuumlr die B2C-Kommunikation ei-nen anderen Kanal zum Recruiting und einen dritten fuumlr den Austausch mit Haumlndlern und Geschaumlftspart-nern Werden die Social Media-Ambitionen in ein-zelne Teilbereiche zerlegt werden sie handhabbarer und uumlberschaubarer und die Zielgruppen besser er-

reicht In Zukunft wird es sicher noch mehr Moumlglichkei-ten geben Daten Kontakte Posts und Tweets uumlber alle passenden Kanaumlle zu streuen (Pushkommunikati-on in die Netzwerke) Genauso wie heute Angebote bereits sehr erfolgreich funktionieren mit denen sich existierende Informationen aus den Netzwerken kura-tieren lassen (Pullkommunikation z B mit flipboard) Derzeit hilft als erster Schritt immer die Uumlberlegung Was ist das Ziel welche Zielgruppe soll mit welchem Thema angesprochen werden Und Welcher Social Media-Kanal kommt genau dafuumlr in Frage

Facebook ist nicht Youtube ist nicht Twitter Manager verfallen gerne dem Irrglauben dass eine Information ohne Mehraufwand direkt uumlber verschie-dene Social Media-Kanaumlle verbreitet werden kann Diese Mehrfachverwertung im Netz ist allerdings nur beschraumlnkt sinnvoll denn fast jeder Kanal funktioniert nach eigenen Regeln Wer diese missachtet wird mitunter von der Community recht eindeutig darauf hingewiesen Tipp aus der Expertenrunde des Inspi-ration Day Wenn Sie eine gute Geschichte haben und diese fuumlr den passenden Kanal aufbereiten wer-den die Nutzer sie in alle anderen Kanaumlle verbreiten Das bedeutet Auch im Netz finden wirklich gute Ge-schichten fast von alleine ihr Publikum Sind die Inhal-te nicht interessant oder unterhaltsam hilft auch eine Verbreitung uumlber alle Social Media-Kanaumlle nichts

DIE QUAL DER WAHL 9

MARKE DIGITALUnternehmen koumlnnen mit digitalen Medien neue Erfahrungsraumlume fuumlr ihre Bezugsgrup-pen schaffen Dabei ist die individuelle Mixtur von Interaktivitaumlt und Repraumlsentanz wichtig

Was Marken ins Netz treibt Der Wunsch das Engage-ment der Bezugsgruppe zu erhoumlhen Umsatz Marken-anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese Ziele unterstuumltzen Die Realitaumlt zeigt jedoch Nicht alle Markenverantwortliche wagen den Schritt Ein Argu-ment lautet bdquofehlende Ressourcenldquo Ein anderes Re-spekt vor den neuen Kommunikationsmoumlglichkeiten die scheinbar automatisch eine 247-Erreichbarkeit mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich bringen Selbstverstaumlndlich sollte wer online aktiv ist auch in einer passenden Form die dialogischen Moumlg-lichkeiten nutzen Dennoch ist dies keine Entweder-Oder-Entscheidung Zu Beginn sollte klar bestimmt werden welche Aus-richtung das Angebot haben soll und welcher Interak-tionsgrad dabei sinnvoll und zielfuumlhrend ist Steht eine thematische Markenbildung im Vordergrund oder wird primaumlr ein Serviceangebot angestrebt Wer sich auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um-sieht stellt fest dass es keine Paradeloumlsung gibt Aus-richtung und Interaktionsgrad variieren je nach un-ternehmensinterner bzw kommunikativer Zielsetzung des Social Media-Engagements Je dialogischer eine

Marke ihren Auftritt nutzt desto mehr Funktionen sind in der Regel freigeschaltet Kommentare Servicean-fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind moumlglich oft ist ein aktiver Community-Manager erkennbar Wenn Marken vor allem repraumlsentieren kommentieren sie selbst weniger lassen oftmals aber einen eigenstaumln-digen Dialog der Community zu und verweisen bei speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines Grundsaumltzlich ist es ratsam den gewaumlhlten Ansatz transparent zu kommunizieren Zum Beispiel mit ei-ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie einem Hinweis zu Reaktions- und ggf digitalen Ge-schaumlftszeiten Wichtig ist es diese Vorgaben dann auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten

Ruumldiger Maeszligenist Office Head und Head of Digital amp Social Media Auch als bdquoDigital Immigrantldquo sind Facebook Twitter und die Blogosphaumlre sein Wohnzimmer

Nobert Bremaist Social Media Berater bei Ketchum Pleon mit Heimathafen Muumlnchen Er shared twit-tert und liked privat und beruflich seit Jahren

10 MARKE DIGITAL

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

DIGITALES ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT

Der Community-Wind kann einem kraumlftig ins Gesicht blasen Man setzt sich in ein Fettnaumlpfchen ist zur fal-schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach auch alles richtig ndash und bringt trotzdem die Inter-netnutzer gegen sich auf weil man eine passende Projektionsflaumlche bietet Vielfaumlltige Ansatzpunkte von Guttenplag der bdquoMuppetldquo-Offenbarung von GoldmanSachs uumlber die Fleischtheke von IngDiba lassen die Online-Community aktiv werden Mitunter erreicht das ein Ausmaszlig das auch die klassischen Medien auf das Thema aufspringen laumlsst Doch ruhig Blut Krisen im Social Web sind im Prinzip auch bdquonurldquo Krisen jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und einem potenziell globalen Publikum Die klassische Krisenmedizin wie gute Reaktionen und Argumente ein durchdachter Prozess Ehrlichkeit und ein stabiles Ruumlckgrat helfen auch beim Web-Gegenwind

Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen Herausforderungen denn das Publikum ist groumlszliger ndash die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin-digkeit ebenfalls Grundsaumltzlich sollten die Themen und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz aufmerksam verfolgt werden um kritische Entwick-lungen fruumlhzeitig antizipieren zu koumlnnen Auch die

eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-re Bewertungsmaszligstaumlbe koumlnnen im Vorfeld definiert werden Eine echte Community die unangemessene Stoumlrenfriede ggf von alleine zur Raumlson bringt hilft zu-dem Und wenn die Krise entfacht ist Dann koumlnnen die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft nicht mehr mithalten Mehrfache Korrekturschleifen fuumlr einen beschwichtigenden Tweet Freigaben aus Uumlbersee So funktioniert es nicht mehr Prozesse und Zustaumlndigkeiten muumlssen auf die digitale Welt zuge-schnitten werden denn sie ist dynamischer schneller und multimedialer Doch auch das kann trainiert und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden

Sabine Huumlckmannleitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible fuumlr Issuesmanagement und Technologie

Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ver-fuumlgt uumlber starke Nerven und vielfaumllti-ge Krisenexpertise

KONTROLLVERLUST IM NETZ

ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT 11

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

WO IST DER HELDDigital Storytelling

Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

David Nelles

ist unser Senior Social Media Strategist und uumlbersetzt gute Ge-schichten ins digitale Umfeld

Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

12 DIGITAL STORYTELLING

Die Workshop-Praumlsentation vom Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte auf das Symbol klicken

Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

Frederik Tautzarbeitet als Business Director Soci-al Media in Duumlsseldorf und ist am besten online erreichbar

DIGITAL CAMPAIGNING Mobilisierung deluxe

DIGITAL CAMPAIGNING 13

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

Foto

s M

ario

Foumll

lmer

14 IMPRESSIONEN

Hand aufs Herz

Beim Ketchum Pleon Inspiration Day wurde auf dem Podium und am Ran-de der Veranstaltung viel diskutiert Einige Diskussionspunkte geben wir hier wieder

Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

Suche Neue Kollegen Was bei der Diskussion um digitale Herausforderungen oft vernachlaumlssigt wird ohne Social Media-Aktivitaumlten kann es spaumltestens bei der naumlchsten Generation der Mitarbeiter zu Engpaumls-sen kommen Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-bindung ndash die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits diverse Kanaumlle im Alltag darauf muss jedes Unter-nehmen eingehen Somit kommt der Personalabtei-lung eine neue Aufgabe zu die sie im Optimalfall gemeinsam mit interner Kommunikation Pressestelle und Marketing-Kollegen loumlst

Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

HAND AUFS HERZ 15

Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

10117 Berlin+49(0)30726139810

+49(0)3072613961810

Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

Fortsetzung folgt

  1. Schaltflaumlche 2
  2. Schaltflaumlche 1
Page 4: Inspire magazin#1 Ketchum Pleon

Always mobile always onJens Garberding von Microsoft beschreibt die Macht des bdquoSecond Screenldquo

Vom Anbieter zum ModeratorSven Scheffler von dapd wirft einen Blick auf die Zukunft der Medien

Wer den Stellenwert von mobilen Endgeraumlten testen moumlchte wende sich mit einer einfachen Frage an einen Freund bdquoLeihst Du mir Dein Smartphoneldquo Die Folgen beim Gegenuumlber Schock Schweiszligausbruch Fluchtgedanke Das Auto ndash ok den Rasenmaumlher ndash leihlsquo ich Dir das letzte Hemd ndash kein Problem aber das Smartphone No way Keine Minute ohne Oder An-ders jede Minute mit 247 Die Symbiose zwischen Mensch und Smartphone be-einflusst auch das Kaufverhalten Kaumlufer suchen on-line nach Produktinformationen teilen diese nehmen selbst Stellung ndash wie und wann sie wollen Empfehl-ungsmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda wa- ren noch nie maumlchtiger Die uumlber mobile Geraumlte taumlglich millionenfach geaumluszligerte und dokumentierte Verbrauchermeinung entscheidet uumlber den Erfolg eines Produktes oder einer Marke TV-Spots dienen vielleicht noch der Inspiration ndash aber sofort suchen Verbraucher uumlber ihr Smartphone nach Bewertungen fuumlr das betreffende Produkt das Phaumlnomen des bdquoSe-cond Screenldquo Marken die hier in Zukunft nicht punk-ten koumlnnen haben das Nachsehen

Gedruckte Medien sind am Ende der goldenen Aumlra angekommen Verkaufszahlen und Leser schwinden die Werbeumsaumltze der Tageszeitungen sind auf das Niveau der fruumlhen 50er Jahre abgestuumlrzt

Der Wandel hin zu digitalen Medien veraumlndert auch das Rezeptionsverhalten der Leser Diese befriedigen ihren Informationsbedarf mit verschiedenen digitalen Quellen gleichzeitig Uumlber Newsfeed-Dienste Platt-formen und Foren stellen sie sich ihre Informationen selbst zusammen Was wichtig ist wird nicht mehr ndash wie bei der Tageszeitung ndash vom Chefredakteur be-stimmt sondern Leser entscheiden selbst per Knopf-druck uumlber die Nachrichten- oder Themenauswahl Journalisten muumlssen umdenken

Ihre Aufgabe ist es die Informationen vom Ort des Geschehens zum Rezipienten zu bringen Soziale Me-dien koumlnnen das oft schneller und vielfaumlltiger mit Text Fotos Ton und Bewegtbild Fazit Der Wandel der klas-sischen Medien wird rasant weitergehen ndash vom Infor-mationsanbieter zum Content-Moderator Moderier-te Inhalte werden eine wichtige Rolle fuumlr die Zukunft der Medienhaumluser spielen

6 UumlBER DEN TELLERRAND

Die Vermessung des UsersThomas Ross von IBM stellt neue Nutzertypologien fuumlr die digitale Welt vor

Die Aumlra des vernetzten Konsumenten beginnt Medienunternehmen haben es mit differenzierten Verbrauchermeinungen Absatzkanaumllen und Erloumls-modellen zu tun Klassische Zielgruppen-Einteilungen greifen an vielen Stellen nur noch ins Leere Eine Studie des IBM Institute for Business Value be-fragte uumlber 3800 Online-User in den USA Groszligbri-tannien Deutschland Frankreich Japan und China nach ihrem Konsum digitaler Inhalte Herauskristalli-siert haben sich vier Nutzertypen die sich vor allem in der Auspraumlgung zweier Aspekte unterscheiden dem Zugang zu Inhalten sowie der Intensitaumlt der Interakti-on Die Gruppe bdquoConnected Heroesldquo beispielsweise weist hohe Werte bei beiden Komponenten auf Es handelt sich vornehmlich um Maumlnner die viele digi-tale Geraumlte nutzen ndash Smartphone Tablet-PC inter-netfaumlhiger Blu-Ray Player bis hin zum 3D-TV Haumlufigste Anwendungen bei den mobilen Geraumlten sind Apps und die Suche nach Informationen bdquoConnected He-roesldquo lesen Nachrichten Wetter und Sportergebnis-se Konsumiert werden zudem vor allem Spiele Musik und Videos

Der Butterfly-Effekt in sozialen Netzwerken laumlsst sich wie folgt beschreiben Ich empfehle etwas an ande-re und andere loumlsen auf Grund meiner Empfehlung eine Aktion aus In diesem Fall spielen die Freunde im Netzwerk eine groszlige Rolle denn 92 Prozent aller Emp-fehlungen werden an Freunde gegeben und ndash wich-tig ndash von diesen auch geglaubtDas Startup hugleberry entwickelt eine Plattform die mit einer mobilen Anwendung per bdquoGeoDataldquo und Kompassnadel den richtigen Weg zu nachhaltigen Produkten weist ndash auf Basis unabhaumlngiger wissen-schaftlicher Analysen und vor allem den Empfehlun-gen anderer Nutzer die sich vor Ort auskennen Ob Berlin New York oder Paris die adressierten LOHAS finden uumlberall ihre nachhaltigen Produkte Diese wer-den auf dem Hugleberry-Index nach Intensitaumlt der Nachhaltig sortiert Die Anwender koumlnnen individu-elle Filter setzen ndash beispielsweise fuumlr ressourcenscho-nende Herstellung Produkte erhalten ihr bdquoNachhaltig-keitssiegelldquo durch die Empfehlung der Crowd Das ist schneller glaubwuumlrdiger und effektiver als viele CSR Kampagnen

Der Butterfly-Effect Steve Nitzschner von Hugleberry verknuumlpft Produktempfehlungen mit Nachhaltigkeit

UumlBER DEN TELLERRAND 7

Kontakt zu Steve Nitzschner koumlnnen Sie uumlber LinkedIn aufnehmen

Weitere Infos zur Studie hier Die Praumlsentation vom Inspira-tion Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung

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8 IMPRESSIONEN

Die Qual der Wahl

Social Media im Alleingang und wo-moumlglich als One Man Show in der eigenen Abteilung eine Herausforde-rung fuumlr viele Kommunikationsmana-ger Eine klare Ausrichtung im Vorfeld hilft

Auf allen Hochzeiten tanzen Muss man als Unterneh-men jedes Soziale Netzwerk bedienen und parallel seine Kontakte auf Twitter Xing LinkedIn g+ und Fa-cebook pflegen Nein muss man nicht mal abgese-hen davon dass kaum jemand dafuumlr Zeit haben duumlrf-te Fuumlr Unternehmen ist die Frage hilfreich Wen will ich eigentlich erreichen ndash und wo erreiche ich diese Be-zugsgruppe am besten Sind die Kunden uumlberhaupt auf Facebook unterwegs Oder nutze ich ganz be-wusst den einen Kanal fuumlr die B2C-Kommunikation ei-nen anderen Kanal zum Recruiting und einen dritten fuumlr den Austausch mit Haumlndlern und Geschaumlftspart-nern Werden die Social Media-Ambitionen in ein-zelne Teilbereiche zerlegt werden sie handhabbarer und uumlberschaubarer und die Zielgruppen besser er-

reicht In Zukunft wird es sicher noch mehr Moumlglichkei-ten geben Daten Kontakte Posts und Tweets uumlber alle passenden Kanaumlle zu streuen (Pushkommunikati-on in die Netzwerke) Genauso wie heute Angebote bereits sehr erfolgreich funktionieren mit denen sich existierende Informationen aus den Netzwerken kura-tieren lassen (Pullkommunikation z B mit flipboard) Derzeit hilft als erster Schritt immer die Uumlberlegung Was ist das Ziel welche Zielgruppe soll mit welchem Thema angesprochen werden Und Welcher Social Media-Kanal kommt genau dafuumlr in Frage

Facebook ist nicht Youtube ist nicht Twitter Manager verfallen gerne dem Irrglauben dass eine Information ohne Mehraufwand direkt uumlber verschie-dene Social Media-Kanaumlle verbreitet werden kann Diese Mehrfachverwertung im Netz ist allerdings nur beschraumlnkt sinnvoll denn fast jeder Kanal funktioniert nach eigenen Regeln Wer diese missachtet wird mitunter von der Community recht eindeutig darauf hingewiesen Tipp aus der Expertenrunde des Inspi-ration Day Wenn Sie eine gute Geschichte haben und diese fuumlr den passenden Kanal aufbereiten wer-den die Nutzer sie in alle anderen Kanaumlle verbreiten Das bedeutet Auch im Netz finden wirklich gute Ge-schichten fast von alleine ihr Publikum Sind die Inhal-te nicht interessant oder unterhaltsam hilft auch eine Verbreitung uumlber alle Social Media-Kanaumlle nichts

DIE QUAL DER WAHL 9

MARKE DIGITALUnternehmen koumlnnen mit digitalen Medien neue Erfahrungsraumlume fuumlr ihre Bezugsgrup-pen schaffen Dabei ist die individuelle Mixtur von Interaktivitaumlt und Repraumlsentanz wichtig

Was Marken ins Netz treibt Der Wunsch das Engage-ment der Bezugsgruppe zu erhoumlhen Umsatz Marken-anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese Ziele unterstuumltzen Die Realitaumlt zeigt jedoch Nicht alle Markenverantwortliche wagen den Schritt Ein Argu-ment lautet bdquofehlende Ressourcenldquo Ein anderes Re-spekt vor den neuen Kommunikationsmoumlglichkeiten die scheinbar automatisch eine 247-Erreichbarkeit mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich bringen Selbstverstaumlndlich sollte wer online aktiv ist auch in einer passenden Form die dialogischen Moumlg-lichkeiten nutzen Dennoch ist dies keine Entweder-Oder-Entscheidung Zu Beginn sollte klar bestimmt werden welche Aus-richtung das Angebot haben soll und welcher Interak-tionsgrad dabei sinnvoll und zielfuumlhrend ist Steht eine thematische Markenbildung im Vordergrund oder wird primaumlr ein Serviceangebot angestrebt Wer sich auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um-sieht stellt fest dass es keine Paradeloumlsung gibt Aus-richtung und Interaktionsgrad variieren je nach un-ternehmensinterner bzw kommunikativer Zielsetzung des Social Media-Engagements Je dialogischer eine

Marke ihren Auftritt nutzt desto mehr Funktionen sind in der Regel freigeschaltet Kommentare Servicean-fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind moumlglich oft ist ein aktiver Community-Manager erkennbar Wenn Marken vor allem repraumlsentieren kommentieren sie selbst weniger lassen oftmals aber einen eigenstaumln-digen Dialog der Community zu und verweisen bei speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines Grundsaumltzlich ist es ratsam den gewaumlhlten Ansatz transparent zu kommunizieren Zum Beispiel mit ei-ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie einem Hinweis zu Reaktions- und ggf digitalen Ge-schaumlftszeiten Wichtig ist es diese Vorgaben dann auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten

Ruumldiger Maeszligenist Office Head und Head of Digital amp Social Media Auch als bdquoDigital Immigrantldquo sind Facebook Twitter und die Blogosphaumlre sein Wohnzimmer

Nobert Bremaist Social Media Berater bei Ketchum Pleon mit Heimathafen Muumlnchen Er shared twit-tert und liked privat und beruflich seit Jahren

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DIGITALES ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT

Der Community-Wind kann einem kraumlftig ins Gesicht blasen Man setzt sich in ein Fettnaumlpfchen ist zur fal-schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach auch alles richtig ndash und bringt trotzdem die Inter-netnutzer gegen sich auf weil man eine passende Projektionsflaumlche bietet Vielfaumlltige Ansatzpunkte von Guttenplag der bdquoMuppetldquo-Offenbarung von GoldmanSachs uumlber die Fleischtheke von IngDiba lassen die Online-Community aktiv werden Mitunter erreicht das ein Ausmaszlig das auch die klassischen Medien auf das Thema aufspringen laumlsst Doch ruhig Blut Krisen im Social Web sind im Prinzip auch bdquonurldquo Krisen jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und einem potenziell globalen Publikum Die klassische Krisenmedizin wie gute Reaktionen und Argumente ein durchdachter Prozess Ehrlichkeit und ein stabiles Ruumlckgrat helfen auch beim Web-Gegenwind

Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen Herausforderungen denn das Publikum ist groumlszliger ndash die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin-digkeit ebenfalls Grundsaumltzlich sollten die Themen und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz aufmerksam verfolgt werden um kritische Entwick-lungen fruumlhzeitig antizipieren zu koumlnnen Auch die

eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-re Bewertungsmaszligstaumlbe koumlnnen im Vorfeld definiert werden Eine echte Community die unangemessene Stoumlrenfriede ggf von alleine zur Raumlson bringt hilft zu-dem Und wenn die Krise entfacht ist Dann koumlnnen die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft nicht mehr mithalten Mehrfache Korrekturschleifen fuumlr einen beschwichtigenden Tweet Freigaben aus Uumlbersee So funktioniert es nicht mehr Prozesse und Zustaumlndigkeiten muumlssen auf die digitale Welt zuge-schnitten werden denn sie ist dynamischer schneller und multimedialer Doch auch das kann trainiert und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden

Sabine Huumlckmannleitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible fuumlr Issuesmanagement und Technologie

Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ver-fuumlgt uumlber starke Nerven und vielfaumllti-ge Krisenexpertise

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Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

David Nelles

ist unser Senior Social Media Strategist und uumlbersetzt gute Ge-schichten ins digitale Umfeld

Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

12 DIGITAL STORYTELLING

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Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

Frederik Tautzarbeitet als Business Director Soci-al Media in Duumlsseldorf und ist am besten online erreichbar

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Hand aufs Herz

Beim Ketchum Pleon Inspiration Day wurde auf dem Podium und am Ran-de der Veranstaltung viel diskutiert Einige Diskussionspunkte geben wir hier wieder

Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

Suche Neue Kollegen Was bei der Diskussion um digitale Herausforderungen oft vernachlaumlssigt wird ohne Social Media-Aktivitaumlten kann es spaumltestens bei der naumlchsten Generation der Mitarbeiter zu Engpaumls-sen kommen Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-bindung ndash die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits diverse Kanaumlle im Alltag darauf muss jedes Unter-nehmen eingehen Somit kommt der Personalabtei-lung eine neue Aufgabe zu die sie im Optimalfall gemeinsam mit interner Kommunikation Pressestelle und Marketing-Kollegen loumlst

Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

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Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

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Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

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Die Qual der Wahl

Social Media im Alleingang und wo-moumlglich als One Man Show in der eigenen Abteilung eine Herausforde-rung fuumlr viele Kommunikationsmana-ger Eine klare Ausrichtung im Vorfeld hilft

Auf allen Hochzeiten tanzen Muss man als Unterneh-men jedes Soziale Netzwerk bedienen und parallel seine Kontakte auf Twitter Xing LinkedIn g+ und Fa-cebook pflegen Nein muss man nicht mal abgese-hen davon dass kaum jemand dafuumlr Zeit haben duumlrf-te Fuumlr Unternehmen ist die Frage hilfreich Wen will ich eigentlich erreichen ndash und wo erreiche ich diese Be-zugsgruppe am besten Sind die Kunden uumlberhaupt auf Facebook unterwegs Oder nutze ich ganz be-wusst den einen Kanal fuumlr die B2C-Kommunikation ei-nen anderen Kanal zum Recruiting und einen dritten fuumlr den Austausch mit Haumlndlern und Geschaumlftspart-nern Werden die Social Media-Ambitionen in ein-zelne Teilbereiche zerlegt werden sie handhabbarer und uumlberschaubarer und die Zielgruppen besser er-

reicht In Zukunft wird es sicher noch mehr Moumlglichkei-ten geben Daten Kontakte Posts und Tweets uumlber alle passenden Kanaumlle zu streuen (Pushkommunikati-on in die Netzwerke) Genauso wie heute Angebote bereits sehr erfolgreich funktionieren mit denen sich existierende Informationen aus den Netzwerken kura-tieren lassen (Pullkommunikation z B mit flipboard) Derzeit hilft als erster Schritt immer die Uumlberlegung Was ist das Ziel welche Zielgruppe soll mit welchem Thema angesprochen werden Und Welcher Social Media-Kanal kommt genau dafuumlr in Frage

Facebook ist nicht Youtube ist nicht Twitter Manager verfallen gerne dem Irrglauben dass eine Information ohne Mehraufwand direkt uumlber verschie-dene Social Media-Kanaumlle verbreitet werden kann Diese Mehrfachverwertung im Netz ist allerdings nur beschraumlnkt sinnvoll denn fast jeder Kanal funktioniert nach eigenen Regeln Wer diese missachtet wird mitunter von der Community recht eindeutig darauf hingewiesen Tipp aus der Expertenrunde des Inspi-ration Day Wenn Sie eine gute Geschichte haben und diese fuumlr den passenden Kanal aufbereiten wer-den die Nutzer sie in alle anderen Kanaumlle verbreiten Das bedeutet Auch im Netz finden wirklich gute Ge-schichten fast von alleine ihr Publikum Sind die Inhal-te nicht interessant oder unterhaltsam hilft auch eine Verbreitung uumlber alle Social Media-Kanaumlle nichts

DIE QUAL DER WAHL 9

MARKE DIGITALUnternehmen koumlnnen mit digitalen Medien neue Erfahrungsraumlume fuumlr ihre Bezugsgrup-pen schaffen Dabei ist die individuelle Mixtur von Interaktivitaumlt und Repraumlsentanz wichtig

Was Marken ins Netz treibt Der Wunsch das Engage-ment der Bezugsgruppe zu erhoumlhen Umsatz Marken-anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese Ziele unterstuumltzen Die Realitaumlt zeigt jedoch Nicht alle Markenverantwortliche wagen den Schritt Ein Argu-ment lautet bdquofehlende Ressourcenldquo Ein anderes Re-spekt vor den neuen Kommunikationsmoumlglichkeiten die scheinbar automatisch eine 247-Erreichbarkeit mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich bringen Selbstverstaumlndlich sollte wer online aktiv ist auch in einer passenden Form die dialogischen Moumlg-lichkeiten nutzen Dennoch ist dies keine Entweder-Oder-Entscheidung Zu Beginn sollte klar bestimmt werden welche Aus-richtung das Angebot haben soll und welcher Interak-tionsgrad dabei sinnvoll und zielfuumlhrend ist Steht eine thematische Markenbildung im Vordergrund oder wird primaumlr ein Serviceangebot angestrebt Wer sich auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um-sieht stellt fest dass es keine Paradeloumlsung gibt Aus-richtung und Interaktionsgrad variieren je nach un-ternehmensinterner bzw kommunikativer Zielsetzung des Social Media-Engagements Je dialogischer eine

Marke ihren Auftritt nutzt desto mehr Funktionen sind in der Regel freigeschaltet Kommentare Servicean-fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind moumlglich oft ist ein aktiver Community-Manager erkennbar Wenn Marken vor allem repraumlsentieren kommentieren sie selbst weniger lassen oftmals aber einen eigenstaumln-digen Dialog der Community zu und verweisen bei speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines Grundsaumltzlich ist es ratsam den gewaumlhlten Ansatz transparent zu kommunizieren Zum Beispiel mit ei-ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie einem Hinweis zu Reaktions- und ggf digitalen Ge-schaumlftszeiten Wichtig ist es diese Vorgaben dann auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten

Ruumldiger Maeszligenist Office Head und Head of Digital amp Social Media Auch als bdquoDigital Immigrantldquo sind Facebook Twitter und die Blogosphaumlre sein Wohnzimmer

Nobert Bremaist Social Media Berater bei Ketchum Pleon mit Heimathafen Muumlnchen Er shared twit-tert und liked privat und beruflich seit Jahren

10 MARKE DIGITAL

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

DIGITALES ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT

Der Community-Wind kann einem kraumlftig ins Gesicht blasen Man setzt sich in ein Fettnaumlpfchen ist zur fal-schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach auch alles richtig ndash und bringt trotzdem die Inter-netnutzer gegen sich auf weil man eine passende Projektionsflaumlche bietet Vielfaumlltige Ansatzpunkte von Guttenplag der bdquoMuppetldquo-Offenbarung von GoldmanSachs uumlber die Fleischtheke von IngDiba lassen die Online-Community aktiv werden Mitunter erreicht das ein Ausmaszlig das auch die klassischen Medien auf das Thema aufspringen laumlsst Doch ruhig Blut Krisen im Social Web sind im Prinzip auch bdquonurldquo Krisen jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und einem potenziell globalen Publikum Die klassische Krisenmedizin wie gute Reaktionen und Argumente ein durchdachter Prozess Ehrlichkeit und ein stabiles Ruumlckgrat helfen auch beim Web-Gegenwind

Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen Herausforderungen denn das Publikum ist groumlszliger ndash die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin-digkeit ebenfalls Grundsaumltzlich sollten die Themen und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz aufmerksam verfolgt werden um kritische Entwick-lungen fruumlhzeitig antizipieren zu koumlnnen Auch die

eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-re Bewertungsmaszligstaumlbe koumlnnen im Vorfeld definiert werden Eine echte Community die unangemessene Stoumlrenfriede ggf von alleine zur Raumlson bringt hilft zu-dem Und wenn die Krise entfacht ist Dann koumlnnen die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft nicht mehr mithalten Mehrfache Korrekturschleifen fuumlr einen beschwichtigenden Tweet Freigaben aus Uumlbersee So funktioniert es nicht mehr Prozesse und Zustaumlndigkeiten muumlssen auf die digitale Welt zuge-schnitten werden denn sie ist dynamischer schneller und multimedialer Doch auch das kann trainiert und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden

Sabine Huumlckmannleitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible fuumlr Issuesmanagement und Technologie

Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ver-fuumlgt uumlber starke Nerven und vielfaumllti-ge Krisenexpertise

KONTROLLVERLUST IM NETZ

ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT 11

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

WO IST DER HELDDigital Storytelling

Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

David Nelles

ist unser Senior Social Media Strategist und uumlbersetzt gute Ge-schichten ins digitale Umfeld

Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

12 DIGITAL STORYTELLING

Die Workshop-Praumlsentation vom Inspiration Day finden Sie auf Slideshare Bitte auf das Symbol klicken

Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

Frederik Tautzarbeitet als Business Director Soci-al Media in Duumlsseldorf und ist am besten online erreichbar

DIGITAL CAMPAIGNING Mobilisierung deluxe

DIGITAL CAMPAIGNING 13

Die Workshop-Praumlsentation stellen wir Ihnen gerne zur Verfuumlgung Kontaktieren Sie uns

Foto

s M

ario

Foumll

lmer

14 IMPRESSIONEN

Hand aufs Herz

Beim Ketchum Pleon Inspiration Day wurde auf dem Podium und am Ran-de der Veranstaltung viel diskutiert Einige Diskussionspunkte geben wir hier wieder

Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

Suche Neue Kollegen Was bei der Diskussion um digitale Herausforderungen oft vernachlaumlssigt wird ohne Social Media-Aktivitaumlten kann es spaumltestens bei der naumlchsten Generation der Mitarbeiter zu Engpaumls-sen kommen Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-bindung ndash die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits diverse Kanaumlle im Alltag darauf muss jedes Unter-nehmen eingehen Somit kommt der Personalabtei-lung eine neue Aufgabe zu die sie im Optimalfall gemeinsam mit interner Kommunikation Pressestelle und Marketing-Kollegen loumlst

Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

HAND AUFS HERZ 15

Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

10117 Berlin+49(0)30726139810

+49(0)3072613961810

Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

Fortsetzung folgt

  1. Schaltflaumlche 2
  2. Schaltflaumlche 1
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MARKE DIGITALUnternehmen koumlnnen mit digitalen Medien neue Erfahrungsraumlume fuumlr ihre Bezugsgrup-pen schaffen Dabei ist die individuelle Mixtur von Interaktivitaumlt und Repraumlsentanz wichtig

Was Marken ins Netz treibt Der Wunsch das Engage-ment der Bezugsgruppe zu erhoumlhen Umsatz Marken-anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese Ziele unterstuumltzen Die Realitaumlt zeigt jedoch Nicht alle Markenverantwortliche wagen den Schritt Ein Argu-ment lautet bdquofehlende Ressourcenldquo Ein anderes Re-spekt vor den neuen Kommunikationsmoumlglichkeiten die scheinbar automatisch eine 247-Erreichbarkeit mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich bringen Selbstverstaumlndlich sollte wer online aktiv ist auch in einer passenden Form die dialogischen Moumlg-lichkeiten nutzen Dennoch ist dies keine Entweder-Oder-Entscheidung Zu Beginn sollte klar bestimmt werden welche Aus-richtung das Angebot haben soll und welcher Interak-tionsgrad dabei sinnvoll und zielfuumlhrend ist Steht eine thematische Markenbildung im Vordergrund oder wird primaumlr ein Serviceangebot angestrebt Wer sich auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um-sieht stellt fest dass es keine Paradeloumlsung gibt Aus-richtung und Interaktionsgrad variieren je nach un-ternehmensinterner bzw kommunikativer Zielsetzung des Social Media-Engagements Je dialogischer eine

Marke ihren Auftritt nutzt desto mehr Funktionen sind in der Regel freigeschaltet Kommentare Servicean-fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind moumlglich oft ist ein aktiver Community-Manager erkennbar Wenn Marken vor allem repraumlsentieren kommentieren sie selbst weniger lassen oftmals aber einen eigenstaumln-digen Dialog der Community zu und verweisen bei speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines Grundsaumltzlich ist es ratsam den gewaumlhlten Ansatz transparent zu kommunizieren Zum Beispiel mit ei-ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie einem Hinweis zu Reaktions- und ggf digitalen Ge-schaumlftszeiten Wichtig ist es diese Vorgaben dann auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten

Ruumldiger Maeszligenist Office Head und Head of Digital amp Social Media Auch als bdquoDigital Immigrantldquo sind Facebook Twitter und die Blogosphaumlre sein Wohnzimmer

Nobert Bremaist Social Media Berater bei Ketchum Pleon mit Heimathafen Muumlnchen Er shared twit-tert und liked privat und beruflich seit Jahren

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Der Community-Wind kann einem kraumlftig ins Gesicht blasen Man setzt sich in ein Fettnaumlpfchen ist zur fal-schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach auch alles richtig ndash und bringt trotzdem die Inter-netnutzer gegen sich auf weil man eine passende Projektionsflaumlche bietet Vielfaumlltige Ansatzpunkte von Guttenplag der bdquoMuppetldquo-Offenbarung von GoldmanSachs uumlber die Fleischtheke von IngDiba lassen die Online-Community aktiv werden Mitunter erreicht das ein Ausmaszlig das auch die klassischen Medien auf das Thema aufspringen laumlsst Doch ruhig Blut Krisen im Social Web sind im Prinzip auch bdquonurldquo Krisen jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und einem potenziell globalen Publikum Die klassische Krisenmedizin wie gute Reaktionen und Argumente ein durchdachter Prozess Ehrlichkeit und ein stabiles Ruumlckgrat helfen auch beim Web-Gegenwind

Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen Herausforderungen denn das Publikum ist groumlszliger ndash die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin-digkeit ebenfalls Grundsaumltzlich sollten die Themen und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz aufmerksam verfolgt werden um kritische Entwick-lungen fruumlhzeitig antizipieren zu koumlnnen Auch die

eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-re Bewertungsmaszligstaumlbe koumlnnen im Vorfeld definiert werden Eine echte Community die unangemessene Stoumlrenfriede ggf von alleine zur Raumlson bringt hilft zu-dem Und wenn die Krise entfacht ist Dann koumlnnen die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft nicht mehr mithalten Mehrfache Korrekturschleifen fuumlr einen beschwichtigenden Tweet Freigaben aus Uumlbersee So funktioniert es nicht mehr Prozesse und Zustaumlndigkeiten muumlssen auf die digitale Welt zuge-schnitten werden denn sie ist dynamischer schneller und multimedialer Doch auch das kann trainiert und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden

Sabine Huumlckmannleitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible fuumlr Issuesmanagement und Technologie

Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und ver-fuumlgt uumlber starke Nerven und vielfaumllti-ge Krisenexpertise

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Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

David Nelles

ist unser Senior Social Media Strategist und uumlbersetzt gute Ge-schichten ins digitale Umfeld

Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

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Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

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Hand aufs Herz

Beim Ketchum Pleon Inspiration Day wurde auf dem Podium und am Ran-de der Veranstaltung viel diskutiert Einige Diskussionspunkte geben wir hier wieder

Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

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Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

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Ketchum Pleon 2012

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Standen gestern Fakten Texte und Produkte im Vor-dergrund so muumlssen in Zeiten von Social Media Inhal-te mit neuen Stil lebendig einpraumlgsam und bildlich vermittelt werden ndash z B mit Hilfe von StorytellingFuumlnf Bausteine beschreiben den Ansatz 1) bdquoMe-aningful Brandsldquo bedeutet dass jede Geschichte einen thematischen Anlass benoumltigt um erzaumlhlt zu werden 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held vor mit dem sich der Nutzer identifizieren kann Unter-nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den Hintergrund Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen oder Gruppen von Menschen Die Macht des Kon-sumenten seiner Entscheidungen und seiner Selbst-staumlndigkeit ist hier oftmals ein Thema 3) Storytelling lebt durch Konflikte und durch eine Transformation dh einen Veraumlnderungsprozess Herkoumlmmliche PR versucht oft Konflikte abzuschwaumlchen Nutzt man den Storytelling-Ansatz fuumlr Pressearbeit so nimmt man seine Bezugsgruppen mit auf den Veraumlnderungspro-zess und macht die Entwicklung fuumlr sie erleb- und nachvollziehbar indem man die ganze Geschich-te erzaumlhlt 4) Emotionen Unternehmen muumlssen ler-nen Herz zu zeigen Gefuumlhle zu wecken und Inhalte emotional zu vermitteln 5) Die richtige Medien- bzw

Kanalwahl folgt im naumlchsten Schritt denn jede Ge-schichte braucht ihren Raum um erzaumlhlt werden zu koumlnnen Dabei wird zunehmend spielerisch mit ver-schiedenen sich ergaumlnzenden und aufeinander ver-weisenden Kanaumllen gearbeitet Eine gute Geschich-te wird nicht nur simultan uumlber verschiedene Kanaumlle weitererzaumlhlt sondern von den Nutzern auch weiter-geschrieben Allerdings interessiert das normale Happy End einer vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je-manden mehr Daher kombiniert jede gute Ge-schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem So uumlber-raschen Unternehmen und Marken und so werden Geschichten auch weitererzaumlhlt

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Petra Sammerist Partner und Chief Creative Officer mit Sitz in Muumlnchen liebt gute Geschichten

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Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit Schon Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli-us (64 v Chr) bdquoSichere Dir die Unterstuumltzung Deiner Freundeldquo Haben sich nun im Social Web die Grund-regeln von Kampagnen veraumlndert Grundsaumltzlich bleibt alles beim Alten Kaiser Friedrich II Martin Lu-ther Greenpeace oder der G8-Gipfel ndash eine gute Kampagne besteht aus dem richtigen Thema Rele-vanz Zuspitzung Bildern und Gemeinschaft

Sprechen Sie uumlber ein Thema das die Menschen be-wegt Ist es relvant fuumlr die Zielgruppe Koumlnnen Sie es auf den Punkt bringen einpraumlgsam formulieren und dazu ein Bild schaffen das sich festsetzt Und weil es immer mehrere Menschen braucht um die wah-re Dynamik eine Kampagne zu begruumlnden Hat Ihre Kampagne die Kraft mehrere Menschen zusammen-zubringen und bietet dafuumlr den Raum

Was tatsaumlchlich bdquoneuldquo ist Die Vielfalt der Kanaumlle schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmoumlglich-keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu erreichende Zielgruppe Jeder Mensch wird selbst zum Medium das senden und empfangen kann

Diesen Phaumlnomenen muumlssen digitale Kam-pagnen Rechnung tragen indem sie dort ansetzen wo die Zielgruppe heute ist Eine Kampagne gewinnt an Kraft wenn das Thema zu einem bereits aktuel-len Medien- oder Gesellschaftsthema passt wenn sie unterhaumllt oder einen Service-Mehrwert bietet Sie muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwuumlrdigen und passenden Inhalten beispielsweise in Form von Filmen oder Fotos einladen Schlussendlich gilt jede digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-derung eine Einladung oder den bdquoCall to Actionldquo Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur Eroberung neuer Laumlnder sein Aber im Optimalfall die Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten

Christof BiggelebenDr Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning das richti-ge Gespuumlr fuumlr gute Leitideen

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Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

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Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

HAND AUFS HERZ 15

Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

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+49(0)3072613961810

Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

Fortsetzung folgt

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Wehe dem Perfektionismus Im Social Web muss und wird nicht alles perfekt sein im Gegenteil Gerade bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-ternehmen Marke und Kommunikationsziel sogar sympathisch sein wenn Nutzer an einer Entwicklung teilhaben koumlnnen oder sogar Teil davon sind Moumlgli-che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver-gessen aber von der Community im Optimalfall ver-ziehen Das Unternehmen kann demonstrieren dass es lern- und wandlungsfaumlhig ist Allerdings nur wenn es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und Anspruumlchen sowohl der Kollegen intern als auch der Kunden extern umgeht Eine Facebook-Seite ist kein Bilanzbericht ndash das muss allen klar sein Erwartungsma-nagement ist das Zauberwort Wenn deutlich wird dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden soll ndash warum nicht Nur sollte klar sein Reaktionen

Antworten und ein gutes Community-Management mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-den sind dann Pflicht

Suche Neue Kollegen Was bei der Diskussion um digitale Herausforderungen oft vernachlaumlssigt wird ohne Social Media-Aktivitaumlten kann es spaumltestens bei der naumlchsten Generation der Mitarbeiter zu Engpaumls-sen kommen Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-bindung ndash die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits diverse Kanaumlle im Alltag darauf muss jedes Unter-nehmen eingehen Somit kommt der Personalabtei-lung eine neue Aufgabe zu die sie im Optimalfall gemeinsam mit interner Kommunikation Pressestelle und Marketing-Kollegen loumlst

Anschalten Ausschalten Snooze Viele Unterneh-men wollen zunaumlchst testen ob ein bestimmtes Netz-werk langfristig die digitale Heimat werden koumlnnte Warum also nicht mit einer zeitlich beschraumlnkten Kam-pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen Sofern auch hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich formuliert wird und keine falschen Versprechungen gemacht werden steht dem nichts im Wege Aller-dings braucht es seine Zeit eine Community aufzu-bauen Digitale bdquoTestpilotenldquo sollten sich darauf ge-fasst machen dass es nach Projektende schwierig werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist die aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzuloumlsen Die dauerhafte Loumlsung kann die bessere Entscheidung sein

HAND AUFS HERZ 15

Ketchum Pleon 2012

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

10117 Berlin+49(0)30726139810

+49(0)3072613961810

Danke an alle Teilnehmer Gastredner und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-ration Day fuumlr einen inspirierenden Tag

Fortsetzung folgt

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