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Vortrag von der Update Berlin 2013; Grundlagen des E-Mail Marketings
Citation preview
Jenseits des Newsletters (?)
E-Mail-Marketing für KMU in der Reisebranche
Gestatten: Ploss.
• 42 Jahre alt• Geboren in Hamburg, wohnhaft in Schleswig-
Holstein, lebt im Internet, arbeitet in Leipzig• Online seit 1986, Marketing seit 1992,
E-Mail-Marketing seit 1998• 14 Bücher, u.a. „Handbuch E-Mail-Marketing“• Derzeit CMO bei Lecturio | eLearning
Bevor wir starten…
• Legen Sie bitte Ihr Handy weg• Ja, das iPad auch• Beugen Sie sich bitte leicht nach vorn• Es folgen jetzt ca. 50 Folien in nur 40 Minuten• Ich werde also sehr, sehr schnell reden• Statt mitzuschreiben, merken Sie sich nur den
folgenden URL: slideshare.net/DerPloss
E-Mail-Marketing…
Ihre Ziele(Sales, Upsell, Reaktivierung,
Kundenbindung, etc.)
Was den Kunden
interessiert…
E-Mail-Erfolg: Die Zutaten
• Für den Teig:– Empfänger– Inhalte– Gestaltung– Versandsoftware– Versandzeitpunkte
• Für die Glasur:– Automatisierung– Segmentierung– Personalisierung
Empfänger
• Wo kommen die her?– Von außerhalb?– Von drinnen?– Von gestern?
• Was muss ich beachten?– Opt-in und Double Opt-in– Opt-out– Abmeldeoptionen
Wo kommen die her?
Empfänger von außerhalb
• Gemietete Listen • Gekaufte Adressen • „Co-Regs“• Social Networks • Google Adwords
Empfänger von drinnen
• Homepage • Unterseiten – Mehr Infos– Preis-Alarm– Ähnliche Reisen
• Newsletter-Seite – SEO-Nebeneffekt durch Archiv nutzen!
• Onsite-Gewinnspiele
Best Practise
Empfänger „von gestern“
• Gleich
Was muss ich beachten?
Opt- in und Double Opt-in
• Opt-in:– Der Interessent hat seine E-Mail-Adresse zum
Zwecke des Erhalts von Werbung („kommerziellen Kommunikationen mittels elektronischer Post“) hinterlassen
• Double Opt-in:– Wie Opt-in, er hat diese E-Mail-Adresse jedoch
durch Klick auf einen Bestätigungslink oder Eingabe eines Codes als die seine bestätigt
Opt- in und Double Opt-in
• Gesetzlich vorgeschrieben:– Opt-in
• Aber:– Bei einfachem (Single) Opt-in kann die Einwilligung
nicht bewiesen werden!• Abwägung notwendig:– (Vermeintliche) Rechtssicherheit vs. Reichweite– Bis zu 40% bestätigen beim Double Opt-In nicht!
Opt- in und Double Opt-in
• Das sollten Sie speichern:– Zeitstempel (Datum und exakte Uhrzeit)– IP-Adresse des Eintragenden– Herkunft (Kanal und ggf. Kampagne)– E-Mail-Adresse
Opt- in und Double Opt-in
• Sachdienliche Hinweise:– Aufbewahrungspflichten beachten – „Löschung“
ist nicht gleich „Löschung“– Datenspeicherungsauskunftsanspruch (ist die
deutsche Sprache nicht toll?)– Blacklist führen!– Werbliche Inhalte vs. „Service-Informationen“ vs.
Transactional Mails (dazu später mehr)
Besonderheit: Empfänger „von gestern“
• §7 (3) UWG: Kein Opt-In nötig bei– Erhebung im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware
oder Dienstleistung, wenn– Kunde hat nicht widersprochen– Abmeldung in jeder E-Mail möglich– Werbung nur für eigene ähnliche Waren oder
Dienstleistungen• Vereinfacht: Hat ein Kunde(!) nicht widersprochen,
dürfen Sie ihm Mails schicken• Steht aber im Widerspruch zum BDSG ->
Risikoabwägung Rechtskosten vs. Zusatzumsatz
Inhalte
Inhalte
• Werbung– Was ist neu?– Was ist billig?– Was ist spannend?
• Service– Was nützt?
• Transaktionen• Informationen
Werbung
• Newsletter– Regelmäßige Zusendung– Gleichbleibender Aufbau– Mehrere Themen / Inhalte / Rubriken
• Standalone-Mail– Unregelmäßige Zusendung– Ein Thema / Inhalt– Vehikel für einzelne, spezielle Kampagnen und
besondere Anlässe
Service-Mails
• Befragungen• Guthaben• Reklamationsmanagement / Nachsorge
• Rechtlich oft in der Grauzone!• Gestaltung zurücknehmen!
Transactional Mails
• Ihre Buchung• Ihre Rechnung• Zahlungserinnerung• Ihre Reservierung läuft ab
• Für Fortgeschrittene: „Sie haben noch XY im Warenkorb“
Informationen
• Geänderte AGB• Sitz der Gesellschaft verlegt• Neue Geschäftsführung
Gestaltung
Gestaltung
• Grundregeln• Text• HTML (Multipart)• Mobile• Bewegtbild
Grundregeln
• Designen für das Vorschaufenster– Was ist oben links?– Wo ist die Navigation?– Zieht mich die Vorschau in die Mail hinein?
• Links, Links, Links– Je mehr Links, desto besser– Jedes Bild, jede Grafik, jede Rubrik, jede
Überschrift -> klickbar machen!
Designen für das Vorschaufenster
Designen für das Vorschaufenster
Text - Betreffzeile
• Betreffzeile entscheidet maßgeblich (neben dem Absender) über Öffnungen
• Keine Regel bzgl. Länge• Auffallen ja, aber nicht um den Preis eines
Spam-Alarms (Versalien, Schlüsselbegriffe, Satzzeichenrudel etc.)
• Symbole immer populärer• Aktualitätsbezug hilft• Persönlicher Bezug? („Ihre Reise vom…“)
Meine erfolgreichsten
• „Der Supi-Dupi-Schnappi!“• „Wer braucht schon Ballack?“• „Unsere Geschäftsführung gratuliert zum
Millionengewinn!“
Text - Copy
• Kurze Sätze• Kurze Absätze• Links, Links, Links!• „When in doubt, leave it out!“ – Kein
Geschwafel
Text - Aufbau
• Der Abmeldelink sollte nicht das Letzte sein, was ein Empfänger in jeder E-Mail liest…
• Appetizer zum Start, und immer wieder Call-to-Actions
HTML / MultiPart
• Standard• Aber: Veralteter Standard!• HTML5, CSS, JavaScript, Flash, etc. – leider
nicht in E-Mails breit einsetzbar• Frage: Bildunterdrückung?• Antwort: Kein Problem. ALT und NAME Tags
nutzen!
Mobile
• Kleiner Bildschirm• Wurstfinger-Usability beachten
• Aber:• Lohnt sich der Aufwand für Sie?• Denkbar: Abfrage bei Registrierung, abhängig
von Antwort Plain-Text versenden
Bewegtbild
• Möglich:– Animierte GIFs
• Möglich, aber eingeschränkt und teuer:– Videoeinbindung via TrustedDialog (T-Online,
web.de, gmx.de)
• Möglich, aber halbgar:– YouTube-Einbindung GoogleMail
Versandsoftware
Versandsoftware
• Webservices– Z.B. MailChimp, CleverReach– Optimal für KMU– Skalierung wird teuer– Möglichkeiten eingeschränkt
Versandsoftware
• Stationäre Installationen– Just. Don‘t. Do. It.– Versandgeschwindigkeit – Spam-Filter – HTML-Kenntnisse und Interpretation?
Versandsoftware
• Profi-Software– Enterprise Solutions: Nicht bezahlbar.– Aber: Mittlerweile auch viele gute KMU-Lösungen– Zum Beispiel von Optivo, artegic, promio.net
Lösungen speziell für KMU
Versandzeitpunkte
Versandzeitpunkte
• Frequenz– Vergessen Sie Studien!– Die Kunden entscheiden– Testen: 4 Inhalte in einer Mail vs. 2 Inhalte in 2
Mails vs. 1 Inhalt in 4 Mails… Testen!• Wochentag– Wann ist Ihr Traffic-High? (Google Analytics)
• Uhrzeit– 4 bis 8 Stunden vor Ihrem Traffic-High
Automatisierung
Automatisierung
• E-Mail-Marketing sollte zum größten Teil automatisiert werden
• Insbesondere bei:– Double Opt-in– Welcome-Programm– Kauf-Nachbereitung– Reise-Nachbereitung– Inaktivität
Segmentierung
Segmentierung
• Unfassbar komplexes Thema• Einfach, aber effektiv: Aktivitäts-Segmentierung
NoNo
GoGoNoGo
GoNo
Öffnungen
Klic
ks
Risiko: Je höher die Bouncequote oderDenunziationsquote, desto höher dieWahrscheinlichkeit von ISP-Sanktionen!
Fragen, die Sie sich stellen sollten:
Warum reagiert der Kunde nicht? Worauf reagieren welche Kunden? Was kann ich ausprobieren?
(Frequenz, Betreffzeilen, Versandzeitpunkte, Inhalte)
Zum Öffnenbringen oderdeaktivieren!
Open Rateverbessern!
(Absender undBetreffzeile)
Klickrateverbessern!
(Format, Bilder,Angebote…)
Halten
Segmentierung
• Unfassbar komplexes Thema• Einfach, aber effektiv: Aktivitäts-Segmentierung
Öffnungen
Klic
ks
Was machen Sie, wenn jemand eine Mail nicht geöffnet hat?
Richtig: Die gleiche Mail noch einmal versenden – nur mit einem anderen Betreff!
Personalisierung
Personalisierung
• Anrede (Pflicht)• Bilder (Teuer, aber effektiv)• Grafiken (Fortgeschritten)• Produkte (Sehr teuer, aber sehr effektiv)• Absender (Einen Versuch wert – z.B.
Mann/Frau, Name/Firma, Call-to-Action, Promotion-Beschreibung etc.)
Bildpersonalisierung
Absenderpersonalisierung
Erfolgsmessung
Erfolgsmessung
• Diese Kennzahlen sollten Sie kennen:– Versendete Mails (Sendouts)– Zugestellte Mails (Non-Bounces)– Geöffnete Mails (Open Rate)– Klicks aus Mails (Click Through Rate)– Käufe aus Klicks aus Mails (Conversion Rate)– Abmeldungen (Churn Rate)
Bonus-Tipp
Bonus-Tipp: Weniger ist mehr…*
• Klarheit der Gestaltung• Reduce to the max– Fancy Social Buttons– Weiterempfehlungsfunktion– „legal Disclaimer“
* Mijs van der Rohe, Dieter Rams
