Kreation beurteilen

Konzept und Vorlesung:Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

ABOVE-THE-LINE-COMMUNICATION

Lehrveranstaltung

Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

Kreation sicher beurteilen

Stärken erkennenSchwächen optimieren

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Meine Ziele

1. Tipps, wie man kreative Arbeit so objektiv und so konstruktiv, wie möglich beurteilt

2. Sensibilisieren für die Bedeutung von Feedback für die Qualität der Zusammenarbeit und der Lösungen


Klare Vereinbarungen treffen

Ziele

Regeln und Grundsätze

Rahmenbedingungen

Beurteilungskriterien


5 ADC-Kriterien

1. OriginalitätIst die Arbeit neu und originär?

2. KlarheitKommuniziert die Arbeit ihre Inhalte verständlich?

3. KraftBewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsveränderung?

4. MachartIst die Arbeit handwerklich überzeugend?

5. FreudeBeglückt, berührt oder bereichert die Arbeit?


Löwenbräu Urtyp

Bewertungskiterien Kampagenideen

1. Generelle Kriterien (vom ADC)

! Originalität

Ist die Arbeit neu und originär, durchbricht sie Normen?

! Klarheit Ist die Arbeit leicht erfassbar, werden ihre Inhalte sofort begriffen?

! Überzeugungskraft

Werden die Argumente für das Produkt oder Objekt glaubhaft wiedergegeben?

! Machart Ist die Arbeit handwerklich überzeugend, stimmen alle Einzelteile und bilden sie ein

homogenes Ganzes?

! Freude Macht es Spaß, die Arbeit anzuschauen, zu hören oder anzufassen?

2 Spezifische Kriterien (für Löwenbräu)

! Markenspezifik („Löwigkeit“)

Arbeitet die Idee aus den zentralen Markenwerten heraus und wird sie unverwechselbar

für die Marke arbeiten oder könnte jede andere Biermarke diese Idee für sich besetzen?

! Aktivierungspotenzial

Wird es der Idee gelingen, potenzielle Konsumenten zu Verhaltensänderungen zu

bringen? Wird der Wunsch geweckt, das Produkt/die Marke kennen zu lernen (das

Produkt auszuprobieren)?

! Langelebigkeit

Lässt sich die Idee über einen langen Zeitraum interessant, spannend und

überraschend interpretieren/exekutieren?

! Differenzierung zur aktuellen Kampagne

Grenzt sich die Idee merklich und nachvollziehbar von der alten Kampagne ab?

Vermeiden wir es, uns bei den Bayern anzubiedern?

! Mediale Vielseitigkeit

Läst sich die Idee in allen relevanten bzw. denkbaren Kommunikationskanälen

mediengerecht umsetzen?

individuelle bewertungskriterien


10 Fragen zur beurteilung von kampagnenideen1. Basiert die Lösung auf einer starken, kreativen Idee?

Frage dich: Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird?

2. Spiegelt die Arbeit das Briefing und die gewählte Strategie?Frage dich: Wird die Zielgruppe genau die Botschaft /das versprechen erkennen, die /das im Briefing formuliert wurde?

3. Kann man die Idee mögen? Wird die Zielgruppe sie mögen?Frage dich: Würde ich meine Marke mögen, nachdem ich diese Arbeit wahrgenommen habe?

4. Ist die Kommunikation ehrlich und glaubwürdig?Frage dich: Wird die Zielgruppe das Versprechen glauben, so, wie es hier kommuniziert wird?

5. Spiegelt die Kommunikation die Persönlichkeit der Marke?Frage dich: Kann die Zielgruppe eine Beziehung zum Produkt aufbauen, so, wie es hier dramatisiert wird?

Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them


10 Fragen zur beurteilung von kampagnenideen6. Hat die Lösung eine gewisse Leichtigkeit?

Frage dich: Ist die Lösung locker und positiv?

7. Differenziert die Lösung von ähnlichen Ideen?Frage dich: Was ist originär an der Idee?

8. Ist die Lösung durchgängig gut?Frage dich: Ist die Umsetzung genauso gut, wie die Idee?

9. Macht die Agentur die Werbung für den Erolg deiner Marke oder für den eigenen?Frage dich: Wer profitiert mehr von der Kampagne?

10.Ist die Kampagne wirklich gut genug?Frage dich: Ist die Lösung wirklich so gut, wie ich gehofft habe? Lässt sie sich noch verbessern?

Frei übersetzt aus: Mel Schoen: Consumer Insights – Love them and leverage them


Die DNA erfolg-reicher Kampagnen

1. Wiedererkennung

2. Ehrlichkeit

3. Verständlichkeit

4. Bezug

5. Einfachheit

6. Überraschung

7. Nachhaltige VisionAdaptiert von : Ralf Langwost, „Die 7 inneren Jas“

Der Betrachter erkennt bzw. erinnert sich an bekannte Strukturen oder Teile der Idee. Dies erhöht die Verbindung zur Idee.

Die Idee ist glaubwürdig. Der Betrachter sucht Zustimmung und Bestätigung. Entscheidend ist, ob die Idee als „wahr“ empfunden wird und man sich mit ihr identifizieren kann.

Der Betrachter geht eine persönliche Beziehung zur Idee ein. Dabei führen tiefe Emotionen und Erkenntnisse, die mit der Idee verbunden sind, zu einer Zustimmung.

Man sieht, dass die Idee nur von einem einzigen Absender kommen kann. Durch diese Exklusivität entwickelt die Idee ihre Wirkung für das beworbene Produkt.

Wichtig ist, dass die Botschaft klar und verständlich ist. Die Einfachheit fördert die Merkfähigkeit.

Etwas Bekanntes aus einer völlig neuen Perspektive zeigen, um durch gezielte Abweichung noch mehr Auf- merksamkeit zu schaffen.

Große Ideen, immer wieder überraschend inszeniert, machen den Betrachter zum Botschafter. Sie generieren neue Märkte aus der Zustimmung des Betrachters.


das r.o.i.-system zur beurteilung von kreativen lösungen

Relevance

o riginality

impact


Konstruktives Feed-back ist ...

• ehrlich

• objektiv

• detailliert

• konstruktiv

• entschieden

Frei übersetzt aus: www.creative-matters.com


Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.

Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten

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Andreas WiehrdtKontakterschule

Cheftrainer

www.kontakterschule.de+49. (0)1 51. 50 67 67 92


Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein.

Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“

schreibt DESIGNERDOCK München, die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de

Andreas WiehrdtEhrengutstr. 1980469 München

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