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Dipl
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Seite I
Hochschule Landshut
Fakultät Betriebswirtschaft
Diplomarbeit
Künstlerpräsentation und Vermarktung im Bereich Social Media/Social Networks
Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades:
Diplom-Betriebswirt (FH) an der Hochschule Landshut
Vorgelegt von
Felix Bauer
Lindenstraße 20
84332 Hebertsfelden
Vorgelegt bei
Professor Dr. Winkelmann
6. April 2011
Seite II
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ............................................................................................................................................. I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................................................... III
AUTORREFERAT ................................................................................................................................................... IV
VORWORT ........................................................................................................................................................... IV
1 EINLEITUNG ................................................................................................................................................... 1
1.1 ÜBERBLICK ÜBER DAS MUSIKBUSINESS .................................................................................................................. 1
1.2 REVOLUTIONEN DES TONTRÄGERS ........................................................................................................................ 4
1.3 FAZIT .............................................................................................................................................................. 7
2 KÜNSTLERVERMARKTUNG/PRÄSENTATION IN DEN SOCIAL NETWORKS ....................................................... 8
2.1 EINFÜHRUNG IN DIE SOCIAL NETWORKS ................................................................................................................ 8
2.1.1 Definition und Abgrenzung ...................................................................................................................... 8
2.1.2 Relevante Plattformen ............................................................................................................................. 8
2.1.3 Statistik .................................................................................................................................................. 11
2.1.4 Entwicklung und Trend .......................................................................................................................... 12
2.2 DER GANZHEITLICHE, INTERAKTIVE AUFTRITT DES KÜNSTLERS IM WEB. 2.0 ................................................................ 14
2.2.1 Die vier Säulen für den gelungenen Auftritt im Web 2.0 ....................................................................... 14
2.3 GET STARTED ................................................................................................................................................. 16
2.3.1 MySpace ................................................................................................................................................ 16
2.3.2 Twitter ................................................................................................................................................... 20
2.3.3 YouTube ................................................................................................................................................. 22
2.3.4 Facebook ................................................................................................................................................ 25
2.3.5 Zusammenfassung ................................................................................................................................. 28
2.4 GET CONNECTED ............................................................................................................................................. 29
2.4.1 Synchronisation und Interaktion der vier Säulen ................................................................................... 29
2.4.2 Verknüpfung mit der Homepage ........................................................................................................... 33
3 IM FOKUS: ENTSCHEIDUNGSVORSCHLAG ZUR FACEBOOK FANPAGE ........................................................... 39
3.1 ERKLÄRUNG UND ABGRENZUNG ......................................................................................................................... 39
3.2 GENERELLE MÖGLICHKEITEN - INNOVATION? ....................................................................................................... 40
3.2.1 Newsfeed, Pinnwand & Postings ........................................................................................................... 40
3.2.2 Das Erstellen von Veranstaltungen ........................................................................................................ 41
3.2.3 Anwendungen ........................................................................................................................................ 42
3.3 FACEBOOK KNIGGE .......................................................................................................................................... 44
3.4 STRATEGIEN FÜR FACEBOOK .............................................................................................................................. 47
3.4.1 Mehr Fans, mehr traffic ......................................................................................................................... 47
3.4.2 Targeting via Facebook Werbung .......................................................................................................... 53
3.4.3 Strategien bei der Social Media Kampagne ........................................................................................... 57
3.5 FACEBOOK: STATISTIK/MONITORING .................................................................................................................. 60
3.6 FACEBOOK: FBML .......................................................................................................................................... 63
4 SCHLUSSWORT ............................................................................................................................................ 64
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................................................ LXV
GLOSSAR ........................................................................................................................................................... LXVI
LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................................. LXVIII
ANHANG .......................................................................................................................................................... LXXII
Seite III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktanteile in der Tonträgerindustrie global ......................................................................................... 1
Abbildung 2: Anzahl der CD Tonträgerneuerscheinungen national - 2009 ................................................................... 2
Abbildung 3: Musikbranche Umsatzanteil weltweit 2009/2003 ................................................................................... 3
Abbildung 4: Absatzmarkt physischer Tonträger in Deutschland .................................................................................. 5
Abbildung 5: Umsatzverteilung physisch vs. digital ...................................................................................................... 5
Abbildung 6: Social Networks - Collage ......................................................................................................................... 8
Abbildung 7: Social Network Landschaft Deutschland ................................................................................................ 10
Abbildung 8: Facebook Nutzer in Deutschland ............................................................................................................ 11
Abbildung 9: Unique Visitors weltweit ........................................................................................................................ 13
Abbildung 10: Die vier Säulen für einen gelungenen Auftritt im Web. 2.0 .................................................................. 14
Abbildung 11: MySpace - Logo seit 10/2010 .............................................................................................................. 16
Abbildung 12: MySpace - Logo bis Oktober 2010 ....................................................................................................... 16
Abbildung 13: MySpace - Beispielseite THE RUDES ..................................................................................................... 19
Abbildung 14: Twitter - Startseite ............................................................................................................................... 21
Abbildung 15: YouTube-channel - Kopfleiste ............................................................................................................... 22
Abbildung 16: YouTube-channel - THE RUDES ............................................................................................................. 24
Abbildung 17: Facebook Wachstum bezogen auf die letzen sechs Monate nach Ländern ......................................... 26
Abbildung 18: Twitter als Bindeglied ........................................................................................................................... 29
Abbildung 19: Facebook <-> Twitter - Profile verbinden ............................................................................................. 30
Abbildung 20: Facebook <-> Twitter - was soll synchronisiert werden? ...................................................................... 30
Abbildung 21: MySpace <-> Twitter - verbundene Netzwerke .................................................................................... 31
Abbildung 22: MySpace <-> Twitter - Synchronisation ................................................................................................ 31
Abbildung 23: MySpace <-> YouTube - Freigabe von Aktivitäten ............................................................................... 32
Abbildung 24: Interaktion zwischen den vier Säulen ................................................................................................... 33
Abbildung 25: Social plugin - Facebook Like Box erstellen .......................................................................................... 35
Abbildung 26: Social Buttons ....................................................................................................................................... 36
Abbildung 27: Twitter Widget - Startseite ................................................................................................................... 37
Abbildung 28: Twitter Widget - Auswahl ..................................................................................................................... 37
Abbildung 29: Twitter Widget - Personalisierung ........................................................................................................ 38
Abbildung 30: Facebook - Newsfeed ........................................................................................................................... 40
Abbildung 31: Facebook - Veranstaltungsseite ........................................................................................................... 41
Abbildung 32: Facebook Anwendung - poll ................................................................................................................. 43
Abbildung 33: Fertig erstellte Umfrage - der Anwendung poll .................................................................................... 43
Abbildung 34: Social Distortion Facebook Kampagne ................................................................................................. 50
Abbildung 35: VoxBloc Onlineshop .............................................................................................................................. 52
Abbildung 36: Facebook Ads - Statistik....................................................................................................................... 56
Abbildung 37: Facebook - insights ............................................................................................................................... 61
Abbildung 38: Facebook - Post-insights ....................................................................................................................... 62
Seite IV
Autorreferat
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Präsentation und Vermarktung von Musikkünstlern in
den Social Networks/Social Media. Sie entstand während meines Betriebswirtschaftstudiums an der
Fachhochschule Landshut.
Als Einstieg betrachte ich zuerst die Musikindustrie in Deutschland mit einem kleinen Rückblick über
einschneidende Veränderungen in der Branche. Mein Hauptaugenmerk gilt der Selbstvermarktung
sowie der Präsentation des Künstlers im Bereich Social Media. Empfehlungen und Lösungsvorschläge
erfolgen in der Regel unter den Gesichtspunkten eines Newcomers, sprich es handelt sich entweder um
low budget oder kostenlose Maßnahmen, die jeder umsetzen kann. Der Social Media Abschnitt kann als
Leitfaden interpretiert werden, an dem sich Künstler orientieren können. Zudem werden
Handlungsalternativen vorgestellt um in den Social Networks Fuß zu fassen. Diese Empfehlungen
stammen sowohl aus eigener Erfahrung auf diesem Gebiet - hierbei werde ich immer wieder auf die
Band THE RUDES referenzieren - sowie aus literarischen Quellen.
Vorwort
Zum Wohle der besseren Lesbarkeit wird durchgängig die männliche Form verwendet, diese bezieht
selbstverständlich die weibliche Form mit ein. Bereits zum Abgabezeitpunkt der Arbeit werden sich
womöglich einige Funktionen, Funktionsweisen, Programme, Plugins oder Oberflächen verändert haben
oder gar nicht mehr existieren. Manche Handlungsempfehlungen und Aussagen werden nur noch
bedingt ihre Richtigkeit besitzen. Dies ist in der Natur der Sache begründet und ist unabänderlich, da
Social Media und deren Umfeld sehr dynamisch ist. Die verwendeten Anglizismen sind entweder
branchenüblich oder werden mit den Fachwörtern am Ende der Arbeit im Glossar angeführt. Bei einigen
Grafiken handelt es sich um Screenshots aus dem Benutzerkonto des Fallbeispiels. Hierbei ist es nicht
möglich die genauen URL-Quellenangaben anzugeben.
Seite 1
1 Einleitung
1.1 Überblick über das Musikbusiness
Um einen Überblick über die Struktur in der Musikbranche zu bekommen, sollte man sich zunächst die
Marktanteile der Tonträgerindustrie ansehen. Diese gliedert sich zunächst in vier Major Labels (kurz
Majors) EMI GROUP, UNIVERSAL MUSIC GROUP, SONY MUSIC ENTERTAINMENT und die WARNER
MUSIC GROUP. Sie sind alle Teil größerer Medienkonglomerate und spielen global eine sehr wichtige
Rolle. Als Major Label bezeichnet man die kapitalstärksten und marktdominierenden Plattenfirmen in
der Musikbranche.1 International nehmen diese vier, auch big four genannt, kumulierte 75% am Markt
für Tonträger ein (Abb. 1).
Den Rest teilen sich die sogenannten Independent Label (kurz Indies). Sie sind unabhängig von den
Majors und im Vergleich auch um einiges kleiner. Viele von ihnen sind aber nicht vollständig unabhängig,
es bestehen zwischen ihnen oftmals eine Vielzahl von Verflechtungen hinsichtlich der Distribution des
Tonträgers oder sonstige Beteiligungsabkommen.2 Der große und wirtschaftlich relevante Teil der Indies
in Deutschland ist Mitglied beim Verband deutscher Musikunternehmen, kurz VUT genannt. 90% der
1200 Mitglieder sind Independent Labels, der Rest überwiegend Musikverleger.3
Abbildung 1: Marktanteile in der Tonträgerindustrie global4
1 vgl. (wikipedia.org, 2010)
2 vgl. (Wirtz, 2006)
3 vgl. (Handke, Verband deutscher Musikunternehmen, 2006)
4 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Kolonko, 2010)
76%
24%
Marktanteile in der Tonträgerindustrie
Major Labels
Independent Labels
Seite 2
Im Jahr 2009 wurden in Deutschland 30.616 CDs der Kategorie Pop - diese beinhaltet alle Genres außer
klassischer Musik - veröffentlicht.5 Wenn man die Marktherrschaftsverhältnisse in Deutschland analog
zu den globalen betrachtet und zugleich weiß, dass ca. 80% aller neuen Tonträger von den Indies
veröffentlicht werden (Abb. 2), so stellt man fest, dass die Mehrheit der Independent-
Veröffentlichungen nur auf eine sehr geringe Resonanz am Markt stößt. 6 Gründe, warum die Mehrheit
der Major Veröffentlichungen am Markt angenommen werden, liegen zumeist daran, dass diese sich die
traditionellen Promotion-Kanäle (Film, Fernsehen, Radio) sichern. Des Weiteren ergibt sich ihre
Überlegenheit den Indies gegenüber aus den internationalen Vertriebsstrukturen und einem besseren
Zugang zu den Finanzmärkten.7
Abbildung 2: Anzahl der CD Tonträgerneuerscheinungen national - 2009
Im Hinblick auf den Themenschwerpunkt kristallisiert sich hier deutlich heraus, dass der Independent
Bereich stark umkämpft ist. Man muss sich somit bei der eigenen Neuveröffentlichung bezüglich
Vermarktung und Promotion besonders beweisen, damit man sich bei jährlich ca. 25.000
Neuveröffentlichungen Gehör verschafft und den gewünschten Erfolg erzielt. Social Media spielt dabei
eine unterstützende Rolle.
In Deutschland erwirtschaftete die Musikindustrie 2009 einen Umsatz von 1,530 Milliarden €.8 Doch wo
steht der deutsche Musikmarkt im Vergleich zu den umsatzstarken Ländern? Die nächsten Grafiken
stellen zum einen die Umsatzverteilung der Musikbranche weltweit und zum anderen die prozentualen
Gewinner und Verlierer im Vergleich nach Ländern dar. Hierbei sind sowohl die physischen als auch die
digitalen Verkäufe berücksichtigt.
5 vgl. (musikindustrie e.V., 2010)
6 vgl. (Weidenmüller, 2009)
7vgl. (Handke, Indies im Aufwind?, 2006)
8vgl. (Musikindustrie e.V. (1), 2009)
6123
24493
Major Labels
Independent Labels
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
Tonträgerneuerscheinungen national 2009
Major Labels Independent Labels
Seite 3
Abbildung 3: Musikbranche Umsatzanteil weltweit 2009/20039
Dabei wird schnell deutlich, dass Japan den USA den Rang als Nummer 1 in naher Zukunft ablaufen wird,
da die USA den Verkaufseinbruch des physischen Tonträgers nicht mit dem Zuwachs im digitalen Bereich
kompensieren können. Im europäischen Markt hat Deutschland nun erstmals die Nase vor
Großbritannien und spielt international eine immer wichtigere Rolle. Dies liegt im Moment auch daran,
dass hierzulande der Markt für physische Tonträger stabiler ist, d. h. im internationalen Vergleich nicht
so stark einbricht. Dieses Minus kann mit dem Plus aus dem digitalen Bereich gut ausgeglichen werden.
Ganz im Gegenteil zu den Einbrüchen der umsatzbeherrschenden Länder entwickeln sich die
Wachstumsraten bei den osteuropäischen Ländern, Tschechien und Polen. In Tschechien legte man von
2007 auf 2008 ein Plus von 25,9% und beim Nachbarn Polen von 17,2% zu.10
9Eigene Darstellung vgl. (Musikindustrie e.V. (1), 2009)
10 (Musikindustrie e.V. (1), 2009)
Umsatzanteilsentwicklung weltweit
2009
2003
USA29,0%
Japan27,0%
Deutsch-land9,0%
Groß-britanien
8,0%
Frank-reich5,0%
sonstige22,0%
37%
15%7%11%
6%
25%
Seite 4
1.2 Revolutionen des Tonträgers
Ein weiterer Umbruch beim Medium Tonträger ist in vollem Gange. Doch zunächst erst einmal ein
kleiner geschichtlicher Rückblick über die relevanten Tonträger in der Musikbranche. Ab Mitte der
1950er Jahre wurden Plattenspieler in den Haushaltenen üblich und die Vinylschallplatte feierte ihren
Siegeszug als Musikmedium. 1981 erreichte die Vinylschallplatte dann ihren Zenit mit 1,14 Milliarden
verkauften Stück weltweit.11 In den späten 1970er Jahren wurde die finale Ausführung der Compact
Cassette für die breite Masse erschwinglich. Ab diesem Zeitpunkt hatte die Musikindustrie die
Befürchtung an Umsatz einzubüßen und 1980 wurde die Kampagne Home taping is killing music von der
British Phonographic Industry ins Leben gerufen.12 Daraufhin zierte der Aufkleber mit dem Schriftzug
Home taping kills Music and it's illegal und einem dazugehörigem Totenkopfsymbol in Form einer
Musikkassette die Schallplattenhüllen. Grund dafür war, dass es für Jugendliche eine billige Variante
darstellte, Musik aus dem Radio oder von Schallplatte aufzuzeichnen oder von einer anderen Kassette
zu kopieren. In den Autos fanden sich ab 1968 die ersten Kassettenspieler. Einen großen Beitrag zum
Erfolg der Musikkassette trug die Einführung des Sony Walkman im Jahr 1979 bei. Musik wurde mobil
und die Kassette war das erste praktische Medium dafür. Letztendlich richtete der
Musikkassettenrekorder in der Musikbranche keine nachweislichen Schäden an, da die Qualität der
überspielten Aufnahmen schlichtweg zu wünschen übrig ließ.
1983 begann das digitale Zeitalter und die Compact Disc (kurz CD) eroberte den Musikmarkt und die
Wohnzimmer. Merkmale wie keine Störgeräusche, kein Verschleiß und keine Bänder der
Musikkassetten im Abspielgerät grenzten die CD von den vorhergegangenen Tonträgern ab. Dies
verschaffte der CD die Vorherrschaft im Tonträgersegment. Bereits Ende der 80er Jahre wurden mehr
CDs als Schallplatten verkauft.13 Ende der 90er Jahre tauchte dann der nächste Dorn im Auge der Label
Vorstände auf: der CD Brenner. Hierzu startete die deutsche Musikindustrie dann die Kampagne Copy
kills music. Nun traten auch erstmals wirkliche Rückgänge bei den CD-Verkäufen auf. Erst mit der
Verbreitung des Internets hing das Damoklesschwert über der Musikindustrie. Die Anbindung des
Privathaushalts an das Internet, und nicht zuletzt der Breitbandanschluss, treibt der Musikindustrie den
Schweiß auf die Stirn. Filesharing, das Austauschen von Musikdateien geht schnell, ist mit wenig
Aufwand verbunden und man benötigt auch kein großes Fachwissen dazu. Aktuell kann man so ziemlich
jedes Musikalbum als illegalen und legalen Download im Netz vorfinden. Die Labels selbst brauchten
einiges an Zeit, um den digitalen Wink zu erkennen und ihr Reportoire auch Online zu vermarkten. Sie
sprangen ganz einfach zu spät auf den Zug auf, um den Verbrauchern eine Möglichkeit zum einfachem
Erwerb von Musik im Internet zu bieten.
11
vgl. (Musikindustrie e.V., 2008) 12
vgl. (wikipedia.org (2), 2010) 13
vgl. (planet-wissen.de, 2009)
Seite 5
Mittlerweile nimmt der Absatz an digital verkaufter Musik stetig zu. In der nachfolgenden Grafik wird die
aktuelle Lage des physischen Tonträgermarktes noch detailierter aufgezeigt (Abb.4) und anschließend
die Umsätze des physikalischen Marktes mit dem des digitalen verglichen (Abb.5).
Abbildung 4: Absatzmarkt physischer Tonträger in Deutschland14
Abbildung 5: Umsatzverteilung physisch vs. digital15
14
Eigene Darstellung vgl. (Musikindustrie e.V. (1), 2009) 15
(Musikindustrie e.V. (3), 2009)
CD-Album
CD-Single
Musikkassette
Vinyl-LP
Musikvideos
-40%
-20%
0%
20%
40%
-5% 15% 35% 55% 75% 95%
Marktwachstum
Anteil am Absatz
Absatzmarkt physischer Tonträger in Deutschland 2007 -> 2009
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Umsatzverteilung physisch vs. digital
physisch
digital
2007
2009
Basis: Umsatz zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwersteuer
Seite 6
Es existieren somit zwei verschiedene Märkte, auf denen Musik verkauft wird. Diese werden auch
weiterhin bestehen bleiben. Der physikalische Markt wird nicht aussterben, sondern gewisse Formate
werden das Zeitliche segnen. Die CD Single wird in Zukunft keine physikalische Verwendung mehr finden,
da diese meiner Meinung nach komplett vom digitalem Angebot ersetzt werden wird. Die Musikkassette
wird auch ganz sicherlich keinen Aufschwung mehr erleben. Ganz im Gegensatz zur Vinylschallplatte, die
mit der Einführung der CD schon totgesagt wurde. Gerade sie legt in Zeiten sinkender Umsatzzahlen Jahr
für Jahr mehr an Umsatz zu. Zwar ist der Marktanteil verschwindend gering, aber fast alle neuen
Auskopplungen sind auch wieder auf Vinyl erhältlich.16 Auch die Nachfrage nach Schallplattenspielern
steigt wieder an, was nicht ausschließlich durch bestimmte Genres wie in etwa Hip Hop begründet wird,
in denen der Plattenspieler nie ausgestorben ist. Musikliebhaber, die den Klang und den Look & Feel
einer Schallplatte zu schätzen wissen, wird es immer geben. Jedoch wird die Schallplatte ein
Nischenprodukt bleiben und keinesfalls zur alten Höchstform auflaufen.
Die Zunkunft der CD wird sicherlich interessant. Momentan ist sie immer noch das umsatzstärkste
Produkt im Tonträgerportfolio. In Deutschland bleiben die Umsatzzahlen der CD seit 2003 auf
konstantem Niveau.17
Tim Renner, der ehemalige Vorsitzende der Universal Music Group äußerte sich wie folgt über die
fortschreitende Digitalisierung im Musikbusiness:
„Doch mit der Digitalisierung verhält es sich wie mit dem Wasser: sie sucht sich ihren Weg. Auch wenn
man versucht, die Nutzung zu verhindern oder zu erschweren. Egal, ob mit preislichen oder rechtlichen
Instrumenten, man wird den Fortschritt in der Kommunikation und Distribution durch Digitalisierung
nicht stoppen können.“18
16
vgl. (Schönebäumer, 2008) 17
vgl. (Musikindustrie e.V. (2), 2009) 18
(Renner, 2006)
Seite 7
1.3 Fazit
Die CD als klassisches Musikmedium verliert immer mehr an Bedeutung, auch wenn dies in Deutschland
ein schleichender Prozess ist. Tendenziell gewinnt der Verkaufsort Internet in der Musikbranche immer
mehr an Relevanz, egal ob der Käufer letztendlich zum physischen oder digitalen Medium greift.
In Zeiten, in denen die Major-Label-Landschaft in Deutschland immer mehr vor sich hin bröckelt und für
längerfristigen Künstleraufbau kein Geld mehr investiert wird, ist die richtige Präsentation des Künstlers
im Internet heutzutage wichtiger denn je. Genau hier kann mit Hilfe von Social Media/Social Networks
bei der Selbstvermarktung der Künstler angesetzt werden. Sie bilden eine hervorragende Möglichkeit,
Präsentation und Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen und das ganz ohne hohen Werbeetat oder
sonstige Kosten.
Nachfolgend soll dargestellt werden:
Wie man mit und durch Social Networks ein solides Grundgerüst für die Künstlerpräsentation
und Vermarktung schaffen kann
Wie man seinen Weg durch das auf den ersten Blick verwirrende Social Network Gefilde findet
Wofür sich die einzelnen Plattformen eignen
Welche Möglichkeiten diese bieten und wie diese in der Lage sind zu interagieren
Seite 8
2 Künstlervermarktung/Präsentation in den Social Networks
2.1 Einführung in die Social Networks
Nachfolgend wird das Kerngebiet der Arbeit fokussiert. Hierbei wird zunächst ein allgemeiner Überblick
über die Social Networks speziell in Deutschland geliefert und anschließend die Plattformen Facebook,
MySpace, Twitter und YouTube mit deren Möglichkeiten und Nutzen erklärt. Am Ende dieses Kapitels
wird das Zusammenspiel der Plattformen in Form eines Lösungsvorschlags erläutert.
2.1.1 Definition und Abgrenzung
Generell lässt sich der Begriff Social Media als Überbegriff verwenden. Dieser beinhaltet Social
Netzworks und Online Communities. Social Netzworks sind Plattformen, auf denen die Benutzer sich
gegenseitig Informationen im Sinne von Meinungen, Erfahrungen, Eindrücke, aber auch
Gefühlszustände und Emotionen mitteilen. 19
„Social-Media-Werkzeuge ermöglichen den einfachen Austausch von Nachrichten, Daten oder
Meinungen. Sie schaffen zugleich netzartige Verbindungen und persönliche Kontakte zwischen den
Schöpfern dieser Nachrichten, Daten und Meinungen. All das passiert an einem zentralen Ort, der
jeweiligen Social-Media-Plattform [...]“ 20
2.1.2 Relevante Plattformen
Abbildung 6: Social Networks - Collage21
19
vgl. (wikipedia.org (3), 2011) 20
vgl. (Tim Schlüter, 2010) 21
Eigene Darstellung
Seite 9
Wenn man nur reine Informationen zu Verfügung stellen möchte, dann kann eine alleinstehende
Homepage durchaus reichen. Damit wird man aber keine neuen Fans gewinnen. Im Regelfall hat jeder
Künstler eine MySpace-Seite, da dies momentan immer noch ein absolutes must have ist. Wer keine
MySpace-Seite besitzt, existiert nicht. Social Networks können jedem Künstler einen enormen Mehrwert
bieten und die eigene Präsentation aufbessern. Im Punkt 2.3 werden Handlungsvorschläge hierzu
aufgezeigt. Zunächst einen Überblick über die verschiedenen Social Netzworks und Portale. Diese lassen
sich z.B. wie folgt gliedern:
Community Networks
Video Networks
Streaming Portale
spezielle
Künstlerportale
Facebook YouTube Last FM Regioactive
Twitter Vimeo Simfy formyband
Myspace MyVideo Reverb nation band-book
die VZ Gruppen
StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ
Clipfish Spotify Regiomusik
Lokalisten Dailymotion deezer ...
Wer kennt Wen ... mp3
Kwick ...
Stayfriends
...
Tabelle 1: Social Networks
Diese Liste ist keinesfalls vollständig und erhebt auch keinen Anspruch darauf. Es gibt schlichtweg eine
unheimliche Vielzahl an Netzwerken und anderen Onlineportalen. Hierbei ist ganz klar zu sagen, dass es
zeitlich sehr schnell zu Engpässen bei der Wartung des Profils kommt und hier weniger oft mehr ist. Es
ist besser auf einigen Portalen intensiv bzw. regelmäßig zu interagieren, als den Versuch zu wagen,
möglichst viele Plattformen parallel zu betreiben, da hier sehr schnell die ein oder andere Präsenz
veraltet und folglich ungepflegt im Netz zurückbleibt. Um den gesamten Onlineauftritt zu betreuen, ist
es von Vorteil, die Aufgaben auf mehrere Person zu verteilen. So könnte z.B. die Gestaltung - Layout und
Design - und die Inhaltspflege der Seite - content management voneinander getrennt werden.
Auf welchen Plattformen man nun vertreten sein sollte, lässt sich pauschal nicht beantworten, da die
Social-Network-Landschaft in Deutschland teils sehr regional aufgestellt ist. Wenn man Facebook und
MySpace (Grafik für MySpace nicht repräsentativ, da MySpace eine Sonderstellung einnimmt) außen vor
lässt, so zeichnen sich zunächst die Hochburgen der einzelnen Plattform wie folgt ab.
Seite 10
Abbildung 7: Social Network Landschaft Deutschland22
StudiVZ SchülerVZ MeinVZ Wer kennt wen Lokalisten Kwick
registrierte
Mitglieder
ca.
6,0 Mio.23
ca.
4,9 Mio. 24
ca.
5,0 Mio. 25
ca.
8,5 Mio26
ca.
3,5 Mio27
ca.
1 Mio28
Tabelle 2:Social Networks - registrierte Benuter
Die oben dargestellte Grafik, eignet sich jedoch leider nicht für das Zielgruppenmarketing in den
einzelnen Bundesländer. Sie stammt aus dem letztem Quartal 2009. Seitdem bröckeln die national
ansässigen Community-Portale mehr und mehr. Auch eignet sich die Anzahl der registrierten Nutzer nur
sehr bedingt um eine Aussage über die Interaktivität der Plattform zu treffen (hierzu mehr unter 2.1.3).
Nutzer, die sich nur gelegentlich einloggen, sind keine relevanten Nutzer.
Für Künstler, die eine jugendliche Zielgruppe ansprechen, kann es unter Umständen durchaus sinnvoll
sein, eine Gruppe in einem der oben genannten Netzwerke zu gründen. Die Band Killerpilze ist z.B. auch
22
vgl. (Plan.net, 2010) 23
Stand: Juli 2010: http://www.studivz.net/l/press 24
Stand: Juli 2010: http://www.studivz.net/l/press 25
Stand: Juli 2010: http://www.studivz.net/l/press 26
Stand: August 2010: http://static.werkenntwen.de/presse/infos/wkw_Fakten_2010-08.pdf 27
Stand: Juli 2010: http://www.lokalisten.de/press/open/showPress.do?method=facts 28
Stand: Juni 2010: http://www.kwick.de/about/us
Seite 11
auf meinVZ, SchülerVZ und Lokalisten vertreten.29 Hierauf werde ich allerdings nicht näher eingehen, da
sich aus der Entwicklung in den Social Networks in Deutschland 2010 durchaus andere Schlüsse ziehen
lassen.
2.1.3 Statistik
Die Nutzerzahlen/Zugriffshäufigkeit werden in unique visitors angegeben. Hierbei wird jede IP-Adresse
eines jeden Besuchers einer bestimmten Webseite in einem gewissen zeitlichen Intervall - zum Beispiel
alle 30 Minuten bei der IVW - einmal gezählt.30 Dies ist eine geläufige Kennzahl bei den web analytics.
Hierzulande wird vom sogenannten Web-Controlling gesprochen. Kritische Anmerkungen zu dieser
Kennzahl sind zum einen, dass Doppelzugriffe vom selben Benutzer auf einem anderen Rechner, sowie
der reine Lesezugriff - sprich Nutzer ohne eigenem Profil - auf dem Portal berücksichtigt werden.
Facebook setzt seinen stetigen Aufwärtstrend in Deutschland weiter fort. Während im Februar 2010
noch ca. 13 Millionen Zugriffe gezählt wurden, so sind es im November 2010 schon ca. 21 Millionen.
Dies wird auch durch die Entwicklungen bei den Facebooknutzern in Deutschland verdeutlicht (Abb.7).
Hier stieg die Anzahl der Registrierungen im Mai von ca. neun auf ca. 14 Millionen (+55,55%) im
Dezember an.
Abbildung 8: Facebook Nutzer in Deutschland31
29
vgl. http://www.killerpilze.de/links.php (Zugriff 28.12.2010) 30
vgl. (wikipedia.org (4), 2010) 31
vgl. (Wiese J. u., 2010)
Seite 12
Dagegen gehen die Besuche auf deutschen Community-Plattformen immer mehr zurück. Die
nachfolgende Tabelle stellte die Zugriffszahlen von Februar mit denen des Novembers gegenüber.
Plattform Zugriffe: 02/2010 Zugriffe: 11/2010 %ualle Veränderung
Wer kennt wen 6,8 Mio. 5,1 Mio. -25,00%
Stay friends 5,1 Mio. 4,2 Mio. -17,65%
StudiVZ 4,7 Mio. 2,8 Mio. -40,43%
SchülerVZ 5,1 Mio. 3,8 Mio. -25,49%
MeinVZ 3,8 Mio. 3,5 Mio. -07,89%
Tabelle 3: Social Networks - Entwicklung 201032
2.1.4 Entwicklung und Trend
Die nationalen Netzwerke schnappen nach Luft. Leider gibt es noch keine offizielle Statistik über die
Abmeldungen bei den oben genannten Plattformen. Bei den Community-Plattformen entwickelt sich
der Trend ganz klar weg von den deutschen Plattformen zu Facebook. 2010 hat sich Facebook nun auch
hier zu Lande als Marktführer etabliert und diese Position wird auch in den Folgejahren weiter
ausgebaut werden. Die Strategie, den deutschen Markt besser zu betreuen und Firmen bei Facebook-
Kampagnen zu unterstützen, trägt also Früchte. Nachdem im Februar 2010 für die deutsche
Marktbetreuung ein eigenes Büro in Hamburg eingerichtet wurde, geht der globale Facebook-Siegeszug
weiter. 33
„Wir sehen uns nicht länger als soziales Netzwerk, sondern als Unterhaltungsplattform“34, sagte
Myspace-Chef Mike Jones im Gespräch mit der Financial Times Deutschland. Während die
Besucherzahlen von Facebook und Twitter weltweit immer mehr wachsen, steckt MySpace wohl eher in
der Rezession, wobei es interessant wird, wie gut die Neuausrichtung bei den Usern Anklang findet. Die
unique visitors sanken von über 120 Millionen(Stand: 04/2009) auf ca. 90 Millionen (Stand: 10/2010).
Generell dient MySpace somit nicht mehr der Kommunikation zwischen privaten Nutzern, sondern als
Entertainmentplattform, auf der Videos, Serien, Musik und Lifestyle Neuigkeiten zu finden sind. Der
Konsum von Audio und Video sowie die Stärkung MySpace als weltgrößte Musiker-Community steht im
Vordergrund.
32
vgl. (compass-heading.de (1), 2010) & (compass-heading.de (2), 2010) 33
vgl. (internetworld.de, 2010) 34
(ftd.de, 2010)
Seite 13
Abbildung 9: Unique Visitors weltweit 35
Somit konkurriert MySpace nicht länger mit Facebook und Twitter, sondern versucht sich durch den site
relaunch neu zu positionieren und integriert sogar Twitter- und Facebooktools. Ins Kreuzfeuer unter den
Nutzern geriet MySpace aktuell dafür, dass zum Unmut vieler, die einiges an Zeit, Energie oder Geld in
ihre Präsentation investiert haben, am 29.11.2010 alle bestehenden Profile auf ein neues Design
umgestellt wurden.
35
vgl. (ftd.de, 2010)
620
102
91
MySpace
0 100 200 300 400 500 600 700
Unique Visitors weltweit Stand 10/2010 Angaben in Millionen
Seite 14
2.2 Der ganzheitliche, interaktive Auftritt des Künstlers im Web. 2.0
2.2.1 Die vier Säulen für den gelungenen Auftritt im Web 2.0
Nachfolgend wird ein Grundkonzept beschrieben, dass meiner Ansicht und Erfahrung nach eine
erfolgreiche Basis für die Präsentation des Künstlers darstellt, um einen ganzheitlichen, interaktiven
Auftritt im Web 2.0 zu schaffen. Die nachfolgenden Kapitel können als Leitfaden gesehen werden,
anhand dessen man seine eigene Präsenz optimieren kann.
Meine vier Säulen für den gelungenen Auftritt im Web 2.0.
4
Abbildung 10: Die vier Säulen für einen gelungenen Auftritt im Web. 2.036
Facebook, MySpace, Twitter und YouTube, warum? Alle Plattformen besitzen eine globale Reichweite
bzw. Vernetzung und sind entweder bereits etabliert wie MySpace oder YouTube oder besitzen einen
rasantes Marktwachstum mit Zukunftspotenzial. Die eigene Homepage als Basis sollte trotzdem nicht
außer Acht gelassen werden. Diese dient immer noch als Grundlage, um umfangreicheres
Informationsmaterial bereitzustellen. Man will mit Social Media unter anderem auf die eigene
Homepage aufmerksam machen, da diese zumeist auch einen point of sale darstellt, auf dem die
36
Twitter Logo: (The Rudes - Twitter (1), 2011) Facebook Logo: (facebook.com (2), 2011) YouTube Logo: (The Rudes - YouTube (2), 2011) MySpace Logo: (myspace.com, 2011)
Die 4 Säulen für einen gelungenen Auftritt im
Web 2.0
HOMEPAGE
Seite 15
Produkte des Künstlers verkauft werden. Um die Grundvoraussetzungen hierfür zu schaffen, sollten alle
vier Säulen untereinander sowie auch mit der Homepage interagieren bzw. in gewisser Weise vernetzt
sein. Nachfolgend wird zunächst auf jede einzelne Plattform eingegangen und allgemein erläutert, sowie
deren Möglichkeiten und Funktionen beschrieben.
Seite 16
2.3 Get started
2.3.1 MySpace
MySpace stellt gewissermaßen die zweite Homepage einer jeden Band im Netz dar. Nahezu jeder, der
musikalisch tätig ist, kennt MySpace. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nicht zu konkret auf die
Möglichkeiten an sich eingehen, sondern vielmehr aus aktuellem Anlass die Veränderungen auf der
Plattform MySpace hervorheben. Der Etikettenwechsel, MySpace ist nicht länger a place for friends
sondern - siehe neues Logo (Abb.10 ) - nur noch MySpace. Man stellt sich nicht mehr als Community-
Plattform dar, sondern im Vordergrund steht: social entertainment. Der Konsum von Audio oder Video
steht nun im Fokus. Seitdem Ende November alle Profile auf das neue Design umgestellt wurden, hat
sich einiges geändert. 39 Keineswegs ist alles schlechter geworden, was so mancher Nutzer behauptet.
Der kreative Gestaltungsspielraum ist eingeschränkter, man muss nun mit dem MySpace Profil Designer
(Anhang 1) seine Seite erstellen. Dieser macht allerdings auch so einiges einfacher. Die Seite besteht aus
verschiedenen Modulen. Diese können beliebig per drag & drop auf die gewünschte Stelle navigiert
werden und entweder mit eigenen HTML-Inhalten oder mit vorgegebenen Anwendungen wie z.B. dem
music player gefüllt werden. Der header, das ist der Banner am obersten Ende der Seite, kann nun auch
ganz simpel mit einer eigenen Grafik bestückt werden. Mancher erinnert sich wie lange es früher
dauerte, den header richtig und mittig mit HTML-Befehlen auf seiner Seite zu platzieren. Das Layout der
Seite kann nun schnell und einfach mit Hilfe der layout box angepasst werden und es entsteht sehr
schnell mit nur wenigen Klicks eine einheitliche MySpace-Seite. Das Design und Layout ist die Grundlage
jeder Seite. Ohne ein semiprofessionelles Layout wirken auch die Inhalte/Informationen nicht. Man
sollte etwas mehr Zeit investieren und sich optimalerweise von Personen mit fundierten Mediendesign-
Kenntnissen einen optisch ansprechenden header gestalten lassen.
Warum besucht man die MySpace Seite einer Band? Primär, um Musiktitel zuhören, sich über
Konzerttermine oder über die Band an sich zu informieren. Also sorgt man dafür, dass diese Elemente
auf der Seite einen prominenten Platz haben, so dass diese schnell zu finden sind. Fotos und Videos
werten natürlich das ganze Profil zusätzlich auf und sorgen für mehr Klicks und traffic, ebenso wie
37
http://www.myspace.com/pressroom/2010/10/myspace-logos-2/ 38
(wikipedia.org (5), 2011) 39
http://www.myspace.com/deinmyspaceteam/blog/540878881
Abbildung 11: MySpace - Logo seit 10/2010 37
Abbildung 12: MySpace - Logo bis Oktober 2010 38
Seite 17
regelmäßige Statusmeldungen. Ergänzungen dazu folgen unter 2.4. Get connected. Ein Beispiel für die
Gestaltung bietet die Abbildung 12. Sie zeigt das MySpace Profil der Band THE RUDES.
Eine beliebte kostenlose Werbemaßnahme ist das posten von Kommentaren auf einem Profil eines
anderen MySpace Freundes. Ob man nun darauf hinweisen will, dass sich neue Songs auf dem Profil
befinden, man ein Konzert in der Nähe spielt, neue Fanartikel im Shop erhältlich sind oder man einen
neuen Tonträger veröffentlicht. Entscheidend hierbei ist, dass die jeweiligen Personen natürlich auch die
potenzielle Zielgruppe widerspiegeln. Grundsätzlich haben diese dieselben Interessen wie z.B. Rock/Pop
Musik. Die goldene Regel, die hier nicht das letzte Mal erwähnt wird, ist keep them up do date but don't
spam.
Keine aufdringlichen Werbebotschaften, die den Besuchern eher negativ in Erinnerung bleiben, das
posten von Soundfiles mit Autostart ist z.B. ein absolutes no go.
In einem angemessenen Zeitraum posten, damit es nicht zu einer Überflutung von Kommentaren
kommt und diese wiederrum als störend empfunden werden.
Hierbei wird sehr schnell festgestellt, dass das posten auf anderen Pinnwänden eine sehr zeitintensive
Beschäftigung ist.
Natürlich bietet MySpace auch die Möglichkeit Werbung gegen Entgelt zu schalten. Unter
http://www.myads.com kann man seine eigene Werbekampagne starten. Es werden hier die geläufigen
zwei Preismodalitäten angeboten, zum einen pay per click, bei der für jeden Klick auf die Anzeige gezahlt
wird, und zum anderen pay per impression, man zahlt pro tausend Erscheinungen der Anzeige . Man
bestimmt ein Budget und die Anzeigen werden dann solange geschaltet, bis dieses erschöpft ist.
Zusätzlich bietet MySpace auch gezielte targeting Möglichkeiten, anhand derer man auswählen kann für
welche Zielgruppe die Anzeige geschaltet werden soll, z.B. Geschlecht, Hörgewohnheiten, Filme etc..
Später gilt dasselbe Prinzip beim Schalten von Werbungen auf Facebook. Unter 2.3.4 wird detailliert das
Erstellen und Schalten einer Werbeanzeige via Facebook aufgezeigt.
Seite 18
Seite 19
Abbildung 13: MySpace - Beispielseite THE RUDES40
40
vgl. (The Rudes - MySpace, 2011)
Seite 20
2.3.2 Twitter
Twitter wurde einem Großteil der Masse wohl im Jahr 2009 bekannt. In diesem Jahr fanden im Iran die
Präsidentschaftswahlen statt. Nach der umstrittenen Wahl organisierten sich die Regierungsgegner via
Twitter und informierten sich untereinander und den Rest der Welt über das aktuelle Geschehen im Iran,
da auf den klassischen Wegen nahezu keine Informationen wegen der Zensur nach außen drangen.41
Was ist Twitter?
Kurz: Twitter ist ein Netzwerk, dass es ermöglicht, Nachrichten, sogenannte Tweets, in Echtzeit zu
empfangen oder zu senden. Man spricht hier auch von Mikroblogging. Ein Tweet ist 140 Zeichen lang.
In Twitter unterscheidet man zwischen Followers und Following. Followers sind jene Personen, Gruppen
oder Unternehmen, denen man folgt. Sobald man jemandem folgt, erscheinen seine Tweets auf der
Startseite. Aus Sicht des Künstlers heißt dies, suche nach Bands, Veranstaltungen, Promotern,
Magazinen, Musikblogs, etc. und folge diesen, damit man jeweils auf dem neuesten Stand ist und
schnell reagieren kann.
Following gibt an, welche Personen dem eigenen Profil folgen. All diese Personen erhalten deine Tweets
direkt auf ihrer Startseite.
Twitter in Deutschland
In Deutschland ist Twitter noch verhältnismäßig klein mit ca. drei Millionen Zugriffe monatlich.42 Aber
wie schon in der Abbildung 8 zu sehen war, ist Twitter global betrachtet bei den Zugriffen noch vor
MySpace und besitzt, entgegen den deutschen Plattformen, ein starkes Marktwachstum der aktiven
Nutzer.43
Twitter Account
Das Erstellen eines Accounts erfolgt mit simpler Registrierung. Was die Gestaltungsfreiheit des eigenen
Profils betrifft, so hat man hier nur sehr geringen Spielraum. Unter Einstellungen -> Profil kann man sein
Profilbild wählen und unter Aussehen seinen Profilhintergrund anpassen. Als Profilhintergrund stehen
die Vorlagen von Twitter zu Verfügung, man kann allerdings auch eigene Designs einbinden. Twitter hat
allerdings keinen optischen Präsentierungszweck, im Vordergrund steht die Kommunikation durch das
Senden und Empfangen von Nachrichten.
41
vgl. (Frickel, 2009) 42
vgl. (compass-heading.de (2), 2010) 43
vgl. (Weigert, 2010)
Seite 21
Tipps & Tricks
Sehr bald stellt man fest, dass die Startseite mit den Tweets, denen man folgt, unübersichtlich wird, da
der eine mehr und der andere weniger regelmäßig twittert. Wie verschafft man sich nun einen besseren
Überblick bzw. welche Möglichkeiten gibt es Informationen leichter zu filtern?
Die Antwort heißt Listen. Man kann jedem, den man folgt, in Listen einordnen. Dies ist wohl die beste
Möglichkeit seine Kontakte zu strukturieren. Man legt sich eine Liste mit Bands, People, Magazine,
Veranstaltungen, Labels etc. an und ordnet alle Following darin ein. Somit werden auf der Startseite
unter Listen alle Tweets nach den jeweiligen ausgewählten Kriterien gefiltert.
Für mehr Informationen zur Einführung kann man sich die YouTube Videos Discover more about
#newtwitter44 und How to use45 ansehen. Des Weiteren gibt es einige Twitter Accounts wie z.B.
@TweetSmarter, die Tipps zum Umgang mit Twitter geben.
Abbildung 14: Twitter - Startseite 46
44
http://www.youtube.com/watch?v=NshQFrpC2O4 45
http://www.youtube.com/watch?v=J0xbjIE8cPM&feature=fvw
Seite 22
2.3.3 YouTube
Was ist YouTube?
YouTube ist das wohl mit Abstand bekannteste und größte Videoportal weltweit. Zirka eineinhalb Jahren
nach dessen Gründung in Kalifornien wurde im November 2006 die Plattform von Google übernommen.
Auf YouTube kann jeder Nutzer zunächst eigene Videos hochladen und ansehen. Weiter ist es möglich
zu jedem Video Kommentare abzugeben und es zu bewerten. Es besteht unter anderem auch die
Möglichkeit das Video simpel in eine andere Homepage einzubinden. 47 Im Anhang 2 befindet sich eine
grafische Darstellung über die Entwicklung der Plattform in den letzten fünf Jahren.
Fakten48
pro Minute werden über 35 Stunden Videomaterial hochgeladen, das entspricht einer
Verdoppelung in den letzten zwei Jahren 49
70% Prozent der Zugriffe erfolgen außerhalb der USA
YouTube ist in 38 verschiedenen Sprachen verfügbar
über 50% aller Videos werden bewertet oder kommentiert
YouTube ist für 10% des gesamten Datenverkehrs im Internet verantwortlich50
Das Anlegen eines YouTube-channel
Zuerst muss man einen YouTube Account anlegen. Man beachte beim Ausfüllen des
Registrierungsformulars, dass ein möglichst konkreter Nutzername auswählt wird z.B. TheRudesTV. Nach
der Bestätigung des Accounts lassen sich unter Mein Kanal verschiedene Änderungen am jeweiligem
channel vornehmen.
Abbildung 15: YouTube-channel - Kopfleiste
46
(The Rudes - Twitter (2), 2011) 47
(YouTube.com (1)): Fact sheet 48
(YouTube.com (2)): Press statistic 49
(youtube-global.blogspot.com, 2010) 50
(Widmann, 2007)
Seite 23
Unter Einstellungen lässt sich die Titelüberschrift, der Kanaltyp - in diesem Fall Musiker - , sowie einige
Kanaltags eingeben. Kanaltags sind kurze Schlagwörter, die zur besseren Auffindbarkeit des
Videos/Kanals bei YouTube dienen.
Im Reiter Hintergründe und Farben kann das optische Erscheinungsbild bearbeiten werden. Dieses gilt es
möglichst mit den selben Farben der anderen Online Präsenzen zu gestalten, damit ein identisches,
einheitliches Erscheinungsbild mit Wiedererkennungswert im Web entsteht. Als Hintergrundbild bietet
sich hier wieder ein eigenes Design an, um den YouTube Auftritt designtechnisch abzurunden. Mit Hilfe
des Hintergrundbildes kann man wieder auf die Homepage, Konzerttermine, Merchandise etc.
hingewiesen werden.
Videos und Playlists bieten die Möglichkeiten auszuwählen, welche Inhalte auf dem Kanal angezeigt
werden sollen. Unterschieden wird in drei Kategorien Uploads, Favoriten und Playlists. In die Kategorie
Uploads kommen alle Videos, die unter dem eigenen Account hochgeladen wurden. Unter Favoriten
befinden sich jene Videos, die man von anderen Nutzern hinzufügt. Anstatt zu den Favoriten kann man
alle Videos, egal ob selbst hochgeladen oder von anderen Usern, auch in Playlists einordnen. Der größte
Vorteil von Playlists ist jedoch, dass man somit alle Videos, die bereits von diversen Nutzern auf
YouTube hochgeladen wurden, nun geordnet auf dem eigenen Kanal bereitstellen kann. Somit erhalten
Dritte nun alle sehenswerten Videos ihres Lieblingskünstlers gebündelt auf einer Seite. Mit der
Aufnahme des Videos in seinen channel erfolgt sozusagen eine direkte Autorisierung des Videos durch
den Künstler selbst.
Nutzer, die Gefallen an den jeweiligen Videos finden, werden den Kanal dann optimalerweise
abonnieren. Die Abonnenten werden nun automatisch benachrichtigt, falls neuer Inhalt auf dem Kanal
zur Verfügung steht. Eine weitere Möglichkeit die Abonnenten bezüglich eines Inhalts zu informieren, ist
das posten von Bulletins. Als Bulletin (franz. Zeugnis) werden Bekanntmachungen bezeichnet. Man
benutzt Bulletins um Abonnenten auf kontextübergreifende Informationen oder Videos von
befreundeten Künstlern aufmerksam zu machen.
Die YouTube Partnerschaft
Wenn man feststellt, dass der YouTube-channel gut besucht ist, also viele Abonnenten und Aufrufe hat,
besteht die Möglichkeit sich um eine YouTube Partnerschaft zu bewerben. Bei erfolgreicher Aufnahme
kann man seinen eigenen Markenkanal erstellen. Dieser bietet deutlich mehr an Funktions- und
Gestaltungsumfang für den Kanal.51
51
(youtube.com (1), 2011)
Seite 24
Abbildung 16: YouTube-channel - THE RUDES52
YouTube in Deutschland
Nicht nur auf internationaler Ebene, sondern auch in Deutschland, nimmt YouTube mit 13,6 Millionen
unique visits die Spitzenplatzierung vor MyVideo mit 3,1 Millionen unter den Videoplattformen ein. Laut
einer Nielson Studie aus dem Jahre 2009 ist YouTube in Deutschland somit sogar Spitzenreiter, vor
Wikipedia mit 13,3 Millionen Besuchen auf der Webseite.53
52
(The Rudes - YouTube (1), 2011) 53
(Internetworld.de (1), 2010)
Seite 25
2.3.4 Facebook
Über Facebook
Facebook wurde im Februar 2004 gegründet und beschreibt sich laut eigener Aussage als „[...] ein
soziales Werkzeug, das Menschen dabei hilft effizienter mit ihren Freunden, Familienmitgliedern und
Arbeitskollegen zu kommunizieren. [...]“.54 Im September 2006 wurde die personelle Einschränkung von
Facebook komplett aufgehoben. Bis dato war es lediglich Studenten und Schülern möglich Facebook zu
verwenden. Seither ist jeder ab dem dreizehnten Lebensjahr dazu berechtigt sich bei Facebook
anzumelden.55
Seit 2008 setzt Facebook auf die Internationalisierung der Plattform. Neben französisch und spanisch
gefolgt von deutsch wurde Facebook auch in 21 anderen Sprachen verfügbar gemacht und überschritt
im August die 100 Million Nutzer Grenze.56
Ende 2009 wird Facebook rentabel. Im September 2009 gab Gründer Mark Zuckerberg bekannt, dass
Facebook erstmals einen positiven Cashflow hat. Es wird mehr Geld verdient als die
Unternehmenstätigkeit verschlingt. Laut Zuckerberg hätte er erst 2010 mit einen positiven Cashflow
gerechnet.57
Zahlen und Fakten58
50% aller aktiven Nutzer loggen sich täglich ein
Nutzer verbringen über 700 Milliarden Minuten pro Monat auf Facebook
Aktivität
durchschnittlich gefällt jedem Nutzer 80 Fanpages/Gruppen
durchschnittlich erzeugt jeder Nutzer 90 Beiträge jeglicher Art pro Monat
Global
Facebook ist in 70 verschiedenen Sprachen verfügbar
ca. 70% der Facebook-Nutzer sind nicht aus der USA
54
vgl. (Facebook.com (1), 2010) 55
vgl. (Facebook.com (2), 2010) 56
vgl.(Facebook.com (3), 2010) 57
vgl. (Spiegel.de, 2009) 58
vgl. (facebook.com (4), 2010)
Seite 26
Plattform
mehr als zwei Millionen Webseiten interagieren mit Facebook, unter anderem auch 80% der
Top 100 Webseiten von comScore's in den USA und 50% der Top 100 Webseiten weltweit
täglich wenden durchschnittlich 10.000 Webseiten mehr social plugins an.
(Einführung im April 2010)
Mobile Nutzung
200 Millionen nutzen Facebook auch mobil per Handy
mobile Nutzer sind doppelt so aktiv als anderen Nutzer
Aktuelles:
Gerade will man schreiben, dass
Facebook 500 Millionen aktive
Nutzer (Stand 07/2010) besitzt, da
erreicht einem schon die nächste
Neuigkeit.
13.1.2011: www.socialbakers.com
verkündet, dass Facebook nun die
600 Millionen Grenze der aktiven
Nutzer erreicht hat. Bei Facebook
heißt dies konkret, dass sich 600
Millionen Nutzer mindestens alle 30
Tage einloggen. Wie sich dieses
mehr von 100 Millionen Nutzer in
den letzten sechs Monaten
aufschlüsselt, sieht man in der
Tabelle (Abb.16) dargestellt. Zu
erkennen ist hier wie auch bereits
oben erwähnt, das beachtliche
Wachstum des deutschen Marktes um 50%. Auch der russische Markt nimmt nun mit einem 70
prozentigen Wachstum Fahrt auf.
Abbildung 17: Facebook Wachstum bezogen auf die letzen sechs Monate nach Ländern59
59
(socialbakers.com (1), 2011)
Seite 27
Was geschieht auf Facebook?
Für was wird Facebook eigentlich genutzt? Grundsätzlich für das Veröffentlichen und Teilen von
Informationen. Dies erfolgt durch Statusmeldungen, die der Nutzer auf seinem Profil publiziert.
Statusmeldungen können in Form von Text, Bild oder Video veröffentlicht werden. Sobald eine
Statusmeldung veröffentlich wird, erscheint diese analog wie bei Twitter oder MySpace auf der
Startseite von befreundeten Nutzern in der Community. Auf Facebook spricht man hier von der
Pinnwand oder Newsfeed. Der veröffentlichte Beitrag, der sogenannte Post hat wiederum Attribute mit
denen der Nutzer interagieren kann. Man kann bei einem Beitrag entweder mit dem gefällt mir Button
ausdrücken, dass einem der Beitrag gefällt, man kann diesen kommentieren
oder auch teilen.60 Die Funktion teilen hat zur Folge, dass der Beitrag nun auch
auf der Pinnwand der teilenden Person erscheint und somit auch in seinem Netzwerk verbreitet wird.
Diese Funktion ist die wohl schnellste und effizienteste Art Informationen via Facebook zu verbreiten.
Der Idealfall, wenn es das Ziel ist, seinen Beitrag durch möglichst hohe Erscheinungsraten (man spricht
hierbei von impressions) zu vermarkten.
Generell gibt es zwei verschiedene Profiltypen. Das Facebook Standard Profil, das von Privatpersonen
angelegt wird und die sogenannte Facebook Seite. Diese wird für Marken, Prominente, Bands, Künstler
jeglicher Art, fiktive Figuren, Filme, etc. angeboten. (Näheres dazu im Kapitel 3)
60
(Grafik Button, 2011)
Seite 28
2.3.5 Zusammenfassung
Die Grundcharakteristik der vier Säulen sollte somit vermittelt sein. Bevor nun auf die Interaktion der
verschieden Säulen miteinander eingegangen wird, hier eine stichwortartige Zusammenfassung der
Plattformen hinsichtlich ihrer Hauptmerkmale:
MySpace
Präsentation, Vernetzung, Kommunikation
Kommunikation, Vernetzung
interaktive Kommunikation, Vernetzung, Präsentation
YouTube
Einbindung und Bereitstellung von Videos
Diese Merkmale und deren Priorisierung ist nicht als Regelfall anzusehen. Je nachdem, in welchem
Ausmaß man welche Plattform pflegt und einsetzt, verschieben sich die Prioritäten. Um meine
folgenden Handlungsvorschläge und auf der Basis Facebook als Mittelpunkt der Kommunikation bei den
Social Networks zu sehen, stellt diese kurze Charakterisierung, meiner Ansicht nach, ein in sich
schlüssiges Abbild dar.
Seite 29
2.4 Get connected
2.4.1 Synchronisation und Interaktion der vier Säulen
Schnell stellt man beim Arbeiten mit den Plattformen Facebook, MySpace und Twitter fest, dass es
durchaus anstrengend und zeitintensiv ist, bei jeder Plattform seine Community mit den aktuellen
Statusmeldungen auf dem Laufenden zu halten. Zu oft hat dies zur Folge, dass meist irgendein Profil den
Kürzeren zieht und nicht mehr gepflegt wird. Zudem verliert man auch den Spaß am spontanen posten,
wenn man im Hinterkopf hat, dass man sich bei drei Seiten einloggen und die Nachricht dreimal
verfassen muss.
Um dies zu vermeiden, möchte ich hier eine Handlungsalternative vorstellen, wie man Facebook,
Twitter und MySpace so untereinander synchronisiert, dass die Statusmeldung für alle drei Plattformen
nur einmal verfasst werden muss.
Twitter als Bindeglied
61
61
Eigene Darstellung
Abbildung 18: Twitter als Bindeglied
Seite 30
Synchronisation von Twitter und Facebook
Zuerst verbindet man Twitter und Facebook miteinander. Dies stellt eine Zwei-Wege-Funktion da.
Veröffentlichungen via Facebook werden auf Twitter angezeigt und umgekehrt. Die Vorgehensweise ist
folgendermaßen:
Man beginnt auf http://www.facebook.com/twitter. Hier kann man nun das zu verbindende Profil
auswählen. In diesem Fall wird der Account von THE RUDES als Beispiel herangezogen.
Abbildung 19: Facebook <-> Twitter - Profile verbinden62
Nach dem Klick auf dem mit Twitter verknüpfen Button öffnet sich nun ein Fenster, in dem Facebook der
Zugriff auf Twitter gestattet werden muss. Anschließend ist die Verknüpfung zwischen den beiden
Plattformen erfolgt. Nun kann man zusätzlich auswählen welche Inhaltsbereiche von Facebook mit
Twitter synchronisiert werden sollen. Wenn nichts dagegen spricht, ist es durchaus sinnvoll, alle
Facebook Aktualisierungen auch für Twitter zuzulassen.
Abbildung 20: Facebook <-> Twitter - was soll synchronisiert werden?
62
vgl. (facebook.com (6), 2011)
Seite 31
Synchronisation von Twitter und MySpace
Im MySpace Profil Reiter Neuigkeiten klickt man auf Neuigkeiten bearbeiten/Einstellungen.
Anschließend geht man auf die Schaltfläche Verbundene Netzwerke. Hier lassen sich nun die Netzwerke
konfigurieren mit denen der MySpace Account interagieren soll. Um auf dem direkten Weg dorthin zu
kommen, folgt man dem Link http://www.myspace.com/my/settings/stream/sync.
Abbildung 21: MySpace <-> Twitter - verbundene Netzwerke63
Nachdem Klick auf jetzt verbinden öffnet sich wie zuvor ein Fenster, in dem MySpace der Zugriff auf den
Twitter Account erlaubt werden muss. Ist der Zugriff gestattet worden, lässt sich nun die Art auswählen,
wie sich die beiden Netzwerke austauschen sollen. Um dem Prinzip Twitter als Mittelmann weiter zu
folgen, sind beide Kästchen abzuhaken.
Abbildung 22: MySpace <-> Twitter - Synchronisation
Als Ergebnis ist nun festzustellen, dass egal auf welcher der drei genannten Plattformen ein Beitrag
veröffentlicht wird, automatisch dieser zeitgleich auch auf den anderen zwei Plattformen erscheint.
Somit reicht es vollkommen aus, nur auf einer Plattform kontinuierlich seine Neuigkeiten mitzuteilen,
denn die anderen Plattformen werden automatisch mitgepflegt.
63
vgl. http://www.myspace.com/my/settings/stream/sync (Zugriff: 10.01.2011)
Seite 32
Hierbei sollte noch berücksichtigt werden, dass alle Nachrichten auf Twitter maximal 140 Zeichen lang
sind. Wenn z.B. eine Facebook Meldung über diese Anzahl hinaus geht, wird die Meldung abgekürzt und
ein automatisch generierter Link der Nachricht angehängt, der zur vollständigen Meldung führt. Somit
bietet es sich an, all seine Statusmeldungen über Facebook zu veröffentlichen, da die Anzahl der
verfügbaren Zeichen dort nicht begrenzt ist.
Optional bietet MySpace die Möglichkeit eine Verbindung zum YouTube Account herzustellen.
Ausgangspunkt hierfür ist wieder MySpace Einstellungen - verbundene Netzwerke. Genau dort wo auch
die MySpace <-> Twitter Konfiguration vorgenommen wurde. Prinzipiell läuft die MySpace <-> YouTube
Verknüpfung analog zum vorangegangenen Beispiel ab. Man bestimmt zunächst wieder, welche
Aktivitäten mit MySpace synchronisiert werden sollen (Abb.22) und bestätigt danach die Verbindung
zwischen den beiden Plattformen.
Abbildung 23: MySpace <-> YouTube - Freigabe von Aktivitäten64
Fazit
Was hat man nun erreicht?
Die vier nebeneinanderstehenden Social Network Säulen interagieren ab sofort miteinander. Sämtliche
Neuigkeiten werden jetzt auf allen Plattformen synchronisiert, gleichgültig wo der Eintrag geschieht. Der
größte Vorteil ist die daraus folgende Vereinfachung sowie Zeitersparnis. Man deckt somit die
64
http://www.youtube.com/account#sharing/activity (Zugriff: 10.01.2011)
Seite 33
Gesamtheit seiner Social Network Communites ab, ohne aber auf jedem Profil gleichermaßen aktiv sein
zu müssen. Durch die zusätzliche Einbindung des YouTube Accounts in die Community Plattformen wird
nun jedem Benutzer, der dem Netzwerk angehört, mitgeteilt, wenn ein neues Video auf dem channel
bereit steht oder Beiträge von Dritten kommentiert oder bewertet werden.
2.4.2 Verknüpfung mit der Homepage
Interaktion der vier Säulen mit der Basis: Homepage
Wie kann eine bestehende Homepage mit den Social Networks interagieren?
Ein Blick zurück auf Abbildung 9 zeigt wieder die vier Säulen. Diese sind nun um die Erkenntnisse
aus 2.4.1 erweitert. Die folgenden Seiten sollen nun aufzeigen, wie man mit Hilfe von social plugins,
social buttons und eines Twitter Widget die vier Säulen mit der Homepage, fungierend als Sockel,
verknüpfen und kommunizieren lassen kann.
Die 4 Säulen für einen gelungenen Auftritt im
Web 2.0
HOMEPAGE
Abbildung 24: Interaktion zwischen den vier Säulen
Seite 34
Social Plugins
Anhand der Facebook Like Box wird nun gezeigt, wie social plugins mit der eigenen Homepage
interagieren können und welchen Mehrwert dies dem Nutzer bietet.
Social plugins sind kleine Applikationen, die per HTML in jede beliebige Webseite eingebaut werden
können. „Sie ermöglichen dir zu sehen, was deinen Freunden im Internet gefallen hat und was diese
dort kommentiert oder geteilt haben“.65 Bei der Facebook Like Box handelt es sich um ein plugin, dass es
ermöglicht, den Facebook gefällt mir Button auf anderen Webseiten einzubinden. Primär zeigt die Like
Box an, wie vielen Leuten die jeweilige Facebook Fanseite bereits gefällt, welche Personen aus dem
persönlichen Facebook-Netzwerk des Besuchers die Seite gefällt und bietet direkt die Möglichkeit ,Fan
der jeweiligen Facebook Seite zu werden, ohne dabei aber unmittelbar auf Facebook unterwegs zu sein.
Vorteile:66
Der Besucher der Webseite sieht sofort, dass man auch eine Facebook Seite besitzt.
Der gefällt mir Button ist nur ein Klick entfernt, obwohl man sich nicht auf Facebook befindet.
Die Like Box zeigt vorzugsweise die Namen, optional auch die Profilfotos, von den Personen an,
mit denen man bereits auf Facebook befreundet ist. Dies sorgt automatisch beim ersten Besuch
für einen positiven ersten Eindruck der Homepage bzw. gegenüber des Betreibers. Die Chancen,
dass nun auch Freundesfreunde den gefällt mir Button betätigen, steigt.
Die Like Box stellt somit prinzipiell ein Instrument zur Akquise von Facebook Fans dar.
65
http://developers.facebook.com/plugins (Zugriff: 10.1.2011) 66
vgl. (Holzapfel, 2010) S.113f
Seite 35
Unter http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like kann man sich mit Hilfe einer
Hilfsapplikation seine eigene Like Box erstellen. Dabei hat man (vgl. Abbildung 24) noch weitere kleine
Modifikationsmöglichkeiten bei der Gestaltung der Like Box. Mit dem Klick auf dem get code Button
wird letztendlich der persönliche HTML Code generiert, der sich dann beliebig per Kopieren und
Einfügen in den Quellcode der Homepage einbauen lässt.
Im Anhang 3 ist ein Screenshot Beispiel zur Veranschaulichung angehängt.
Abbildung 25: Social plugin - Facebook Like Box erstellen67
67
http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like (Zugriff: 10.01.2011)
Hier wird der URL der jeweiligen Facebook
Seite eingegeben
Optional wird hier die Profilfotoleiste der
jeweiligen Fans angezeigt werden
Hier kann man für die Beschriftung des Buttons
zwischen "like" und "recommend" wählen. Die
Funktion bleibt allerdings die selbe.
Seite 36
Social buttons
Unter social buttons versteht man grundsätzlich kleine Grafiken in Form eines Buttons, die mit einem
Link belegt sind und man per Klick zur jeweiligen Social Network Seite weitergeleitet wird. social buttons
sollten auf jeder Onlinepräsenz mit eingebunden werden. Dem Besucher wird somit sofort sichtbar
gemacht auf welchen Plattformen man vertreten ist und die Option gegeben diese sofort zu besuchen.
Es gibt im Internet zahlreiche Möglichkeiten, wo fertige social buttons jeglicher Art zum Download
bereitgestellt werden. Eine davon ist z.B. http://www.buttonshut.com/.
Abbildung 26: Social Buttons68
Die Buttons werden dann mit einem HTML Code belegt, der die Verknüpfung zur jeweiligen Plattform
herstellt. Das Ganze wird dann in den Quellcode der jeweiligen Webseite mit eingebunden. Ein Beispiel
hierfür wäre:
Nun können die social buttons auf jeder Homepage, MySpace und Facebook Seite eingefügt werden. Bei
Facebook werden diese mithilfe von FBML eingefügt. FBML wird unter 3.6 noch kurz angeschnitten.
Zur zusätzlichen Ergänzung kann ein Button mit der jeweiligen Homepage der Band erstellt werden.
Dieser wird analog neben den anderen social buttons auf den jeweiligen Plattformen platziert. Es ist
sinnvoll die social buttons auch beim Versenden von E-Mails in der Fußzeile hinzuzufügen, damit man
auf seine Onlinepräsenzen gebündelt hinweist und aufzeigt, dass man vertreten ist. Bestenfalls lässt sich
sogleich der ein oder andere neue Facebook-Fan für sich gewinnen. Mit Hilfe dieser Verknüpfungen ist
ein weiterer Bestandteil für einen gelungenen Auftritt im Web 2.0 erfüllt . Zur Veranschaulichung dienen
die Screenshots im Anhang 4.
68
http://www.buttonshut.com/ (Zugriff: 11.01.2011)
<a href="http://www.facebook.com/ReadyToRock" target="_blank"><img
src="../news/facebook.gif" width="68" height="68" border="0" /></a>
Seite 37
Twitter Widget
Das folgende Twitter Widget bietet die Möglichkeit tweets auch auf der eigenen Homepage mitzuteilen.
Auf der Homepage werden meist nur längere Beitrage in der Rubrik Neuigkeiten veröffentlicht. Dies
geschieht zumeist unregelmäßig und in längeren Abständen. Hier wird die Möglichkeit aufgezeigt ein
Twitter Widget auf der eigenen Homepage zu integrieren. Nach Einbindung werden alle
Statusmeldungen, die auf den verschiedenen Social Network Plattformen getätigt werden, automatisch
auch auf die Webseite übertragen.
1. Schritt: Man ruft http://twitter.com/about/resources/widgets auf und wählt Links die Option Meine
Webseite aus.
Abbildung 27: Twitter Widget - Startseite
2. Schritt: Auf der folgenden Seite hat man nun die Wahl zwischen Profil-Widget, Such-Widget, Faven-
Widget und Listen-Widget. Hier
sollen die tweets auf einer
Webseite anzeigen werden.
Deshalb entscheidet man sich für
das Profil -Widget.
Abbildung 28: Twitter Widget - Auswahl
Seite 38
3. Schritt: Als nächstes wird der Twitter Benutzernamen benötigt. Hier wird z.B. TheRudesRock
verwendet. An dieser Stelle werden die Einstellungen und das Aussehen angepasst. Zumeist empfiehlt
sich beim Profil-Widget nicht zu viele tweets auf einmal anzuzeigen. In angegebenen Beispiel wird unter
preferences -> number of tweets eingestellt, dass lediglich die letzten zwei tweets angezeigt werden.
Unter Aussehen kann man nun das Layout des Widget an dem der Homepage anpassen und weiter
unter Dimension die Breite der Box konfigurieren.
Abbildung 29: Twitter Widget - Personalisierung
Mit der abschließenden Betätigung des Fertigstellen & Code schnappen Button wird nun der Code des
persönlichen Profil-Widget generiert. Diesen gilt es dann wie gewohnt in den Quellcode der eigenen
Webseite einzubauen.
Im Anhang 3 ist dieses Twitter Profil-Widget bereits eingefügt.
Festzustellen ist, dass alle vorgestellten Möglichkeiten social plugins, social button und das Twitter
Widget alle in derselben Region auf der Homepage angesiedelt sind. Somit ist gerade eine kleine Social
Network Ecke auf der Web Präsenz eingerichtet worden.
Seite 39
3 Im Fokus: Entscheidungsvorschlag zur Facebook Fanpage
3.1 Erklärung und Abgrenzung
Facebook Seite = Facebook Fanpage. Offiziell spricht Facebook von Seiten, unter der Community ist
allerdings der Begriff Fanpage geläufig. Fortfolgend wird der Begriff Fanpage verwendet, da dieser
nahezu selbsterklärend für den Sinn einer Facebook Seite steht. Nämlich eine Art Webseite bei der die
Fans im Vordergrund steht, aber offiziell vom Seitenbetreiber administriert wird.
Die Fanpage ist „[...] für Unternehmen, Organisationen, Prominente und Bands gedacht, um
Informationen auf offizielle und öffentliche Weise den Personen mitzuteilen, die sich mit ihnen
verbinden. Ähnlich wie Profile können Seiten durch Anwendungen verbessert werden, die dem
Unternehmen oder der öffentlichen Person dabei helfen mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und
interagieren und durch virale Verbreitung über Freundesempfehlungen, Meldungen in den Neuigkeiten,
Facebook-Veranstaltungen usw. neue Fans zu gewinnen“.69
Folglich gibt es generell zwei Arten von Profilen, das Facebook Profil für jede Privatperson und die
Fanpages, für Künstler, Bands, Unternehmen, Prominente etc.. Die Aufspaltung hat viele gute Gründe
und die Profile unterscheiden sich sowohl optisch als auch funktional voneinander. Die Fanpage bietet
ein umfangreiches Mehr an Funktionen. Sie besitzt z.B. ein eigenes Statistik-Tool, die Möglichkeit
Anzeigen zu schalten und vieles mehr. Vereinfacht gesagt, die Fanpage ist ein Profil, das unter
marketingtechnischen Gesichtspunkten optimiert worden ist und auf den geschäftlichen Nutzen abzielt.
Eine fundamentale Änderung in der Funktionsweise im Vergleich zu anderen Social Networks ist, dass es
bei der Facebook Fanpage nicht möglich ist, Freundesanfragen an Privatnutzer zu stellen. Daher
entscheidet der Privatnutzer alleine bei welchen Fanpages er den gefällt mir Button betätigt. Für den
Privatnutzer hat dies natürlich den enormen Vorteil, dass dieser nicht wie z.B. auf MySpace von
unzähligen Band-Freundschaftsanfragen gespamt wird. Der Betreiber der Fanpage steht nun natürlich
zunächst vor der Frage, wie er nun Fans akquirieren kann. Dies wird unter 3.4 Strategien für Facebook
gebündelt aufgeführt. Die Fanpage kann nicht ohne eigenem Profil bestehen. Es muss also zunächst ein
Facebook Profil erstellt werden, damit die eigene Fanpage aufgebaut werden kann. Auf dem
persönlichen Profil sollte man auch aktiv sein und dieses nicht nur pro forma erstellen, da das eigene
Profil die Grundlage für die spätere Fanpage ist.
Auf den generellen Registrierungs- und Anmeldeprozess möchte ich hier nicht eingehen. Dies sollte
jeder für sich alleine bewerkstelligen können. Allerdings sollte darauf hingewiesen werden, dass der
Name der Fanpage permanent ist und nicht mehr geändert werden kann. Der Name sollte somit nur die
eigentliche Bezeichnung enthalten und keine Anhängsel, die langfristig gesehen nicht mehr aktuell sind.
Nach der Anmeldung sollte man sich schnellstmöglich einen eigenen URL für seine Fanpage sichern. Auf 69
(Facebook.com (3), 2011)
Seite 40
www.facebook.com/username kann man die Verfügbarkeit seines Wunschnamens überprüfen und
ändern. Das Festlegen des URL für die eigene Fanpage ist ebenso eine fixe Entscheidung und kann
nachträglich nicht mehr verändert werden.
3.2 Generelle Möglichkeiten - Innovation?
3.2.1 Newsfeed, Pinnwand & Postings
Das zentrale Element einer jeden Fanpage ist die Pinnwand, man spricht hier auch vom Newsfeed. This
where it happens! Im Newsfeed geschieht die ganze Kommunikation zwischen den Nutzern und
natürlich zwischen dem jeweiligem Betreiber der Fanpage und den Fans.
Abbildung 30: Facebook - Newsfeed70
Der erste Mehrwert, den Facebook hier gegenüber all den anderen Plattformen bietet, ist die einfache
aber in der Funktionalität umfangreiche Möglichkeit Inhalte zu posten. Allgemein bietet Facebook an
Status, Foto, Link oder Video zu publizieren. Diese Möglichkeiten lassen sich aber auch kombinieren. So
lassen sich z.B., wie in Abbildung 29 dargestellt Text und Foto gemeinsam posten. Die Einbindung von
externen Videoinhalten anhand eines Links gestaltet sich sehr benutzerfreundlich. Es reicht hier aus, den
Link des gewünschten Videos in die Statusleiste zu kopieren. Danach bindet Facebook dieses Video
automatisch mit dem dazugehörigem Miniaturvorschaubild ein.
70
(The Rudes - Facebook, 2011)
Seite 41
3.2.2 Das Erstellen von Veranstaltungen
Am Kopf der Fanpage erscheint standardgemäß der Reiter Veranstaltungen. Hier bietet Facebook sehr
effektiv die Möglichkeit Events zu erstellen und zu promoten. Wenn man nun eine Veranstaltung erstellt
hat - hier z.B. einen Konzerttermin - erscheint dieses Event bei all den Fans im Newsfeed. Zeitgleich
bekommen diese auch eine Veranstaltungseinladung, die mit nehme teil, nehme vielleicht teil oder
nehme nicht teil beantwortet werden kann. Auf der Veranstaltungsseite kann man nun sehen, wer an
der jeweiligen Veranstaltung teilnimmt und wer nicht.
Abbildung 31: Facebook - Veranstaltungsseite
Seite 42
Im Newsfeed der Veranstaltung besteht auch die Option einen Kommentar zu schreiben,
Zusatzinformationen zu posten oder Fragen der Gäste zu beantworten. Über den Button +Gäste
einladen (Abb.30) besteht die Möglichkeit die Freunde des privaten Profils einzuladen. Man kann für
jede Veranstaltung zusätzlich Administratoren benennen, bei Konzerten z.B. den Promoter vor Ort.
Diese können dann wiederum ihr gesamtes privates Netzwerk zum Event einladen. Am Ende jeder
Veranstaltungsseite stellt der Link exportieren eine praktische Zusatzfunktion für jede Veranstaltung dar.
Per exportieren lässt sich die Veranstaltung schnell und einfach in den Outlook Kalender übertragen. Für
den Veranstalter tragen Facebook Events auch zur Planungssicherheit bei, da Facebook Zusagen in der
Regel ernstgemeinte Zusagen der Gäste darstellen.
Facebook-Veranstaltungen stellen besonders für Bands eine schnelle und effektive Möglichkeit dar
Konzerte oder Events unter ihrer Facebook Community, sowie auch darüber hinaus zu promoten.
3.2.3 Anwendungen
Definition:
„Anwendungen auf Facebook sollen dein Erlebnis auf der Webseite in Form von ansprechenden Spielen
und nützlichen Funktionen wie Veranstaltungen und Fotos verbessern. Einige Anwendungen werden
von Facebook-Entwicklern geschrieben, die meisten Anwendungen werden jedoch von externen
Entwicklern erstellt, die die Facebook APIs verwenden und sich an die Grundsätze und Richtlinien für
Entwickler halten.[...]“71
Unter http://www.facebook.com/apps/directory.php kann man das ganze Repertoire an Facebook
Anwendungen durchforsten. Wenn man den Namen einer Anwendung weiß, findet man diese auch
durch Eingabe in der Facebook-Suchleiste.
Unter Seite bearbeiten --> Anwendungen, findet man zunächst alle im Profil installierten Anwendungen
aufgelistet. Der Veranstaltungs-Reiter, auf den vorher eingegangen wurde, stellt grundsätzlich auch eine
Anwendung dar. Eine weitere nützliche Anwendungen, die direkt von Facebook zur Verfügung gestellt
wird, ist z.B. der music player72, der es ermöglicht Musiktitel auf Facebook bereitzustellen. Dies ist
wahrlich keine Innovation im Vergleich zu anderen Plattformen, aber zumindest Standard für alle
Musikkünstler und zeigt, dass Facebook in punkto Musik MySpace in nichts nachsteht. Anders sieht es
da zum Beispiel bei der Anwendung poll73 aus, auf die ich hier näher eingehen will. poll ist eine
Anwendung, die es ermöglicht benutzerdefinierte Umfragen zu erstellen und innerhalb seiner
Community durchzuführen.
71
(facebook.com (1), 2011) 72
http://www.facebook.com/MusicPlayerApp (Zugriff: 20.01.2011) 73
http://www.facebook.com/home.php#!/apps/application.php?id=20678178440 (Zugriff: 20.01.2011)
Seite 43
Abbildung 32: Facebook Anwendung - poll
Im angegebenen Beispiel wird die RUDES - Community befragt, was ihrer Meinung nach als Single der
aktuellen Veröffentlichung ELEVATOR UP ausgekoppelt werden sollte. Dazu werden drei
Songauswahlmöglichkeiten gegeben.
Nach der Erstellung, wird die in Abb. 32 dargestellte Umfrage auf der jeweiligen Fanpage gepostet.
Zusätzlich kann man diese auch auf dem privaten Profil posten. Es wird des Weitern ein direkter Link zur
Umfrage erstellt. Dieser Link kann dann via andere Plattformen oder E-Mail Verteiler weiter an andere
Kontakte geschickt werden. Durch die Befragung werden somit die Aktivität auf der Fanpage und
gleichzeitig Facebook Fans generiert, wenn man den Umfrage-Link plattformübergreifend oder vielleicht
sogar medienübergreifend verbreitet.
Abbildung 33: Fertig erstellte Umfrage - der Anwendung poll
Seite 44
3.3 Facebook Knigge
Sei kein pop up
Jeder Nutzer hasst pop ups. Sie sind der Inbegriff von nervtötender Werbung. So ziemlich jeder würde
diese Aussage unterschreiben. Deshalb sollte man auf Facebook nicht wie ein pop up auftreten und
darauf abzielen plumpe/aggressive Werbebotschaften zu vermitteln. Die Fanpage dient in erster Linie
der Information und Unterhaltung. Wer nur zum Verkaufen auf Facebook ist, wird schnell merken, dass
dies so nicht funktioniert. Preise nicht permanent Verkaufsprodukte an! Natürlich ist es erwähnenswert,
wenn neue Produkte z.B. CDs oder T-Shirts im Onlineshop verfügbar sind. Jedoch sollten solche
Meldungen den Newsfeed nicht dominieren. Der Unterhaltungsfaktor, gepaart mit wissenswerten
Informationen, ist die Hauptursache für eine rege Kommunikation auf der Fanpage. Auf dieser
Grundlage fruchtet dann auch die ein oder andere gut formulierte Werbebotschaft .
„Die heutigen Konsumenten,[...],wollen nicht mehr angeschriehen werden sondern mit Unternehmen
sprechen und im Gespräch bleiben“. 74
Suche den Dialog
Auf Facebook gilt es nicht nur Sender von Nachrichten zu sein. Man kommuniziert in Form von
Kommentaren oder gefällt mir mit der Community. Das Feedback der Nutzer muss wahrgenommen
werden. Dies beinhaltet das Beantworten, sowie das Stellen von Fragen. Anregung zur Diskussion ist
durchaus erwünscht. Suche den Dialog! Eine wichtige Komponente hierfür ist auch das „wie formuliere
ich meine Postings?“. Offene Fragen oder das Aufzeigen von Entscheidungsmöglichkeiten helfen hier
weiter. Grundsätzlich wissen es Fans durchaus zu schätzen, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden.
keep them up to date but don't Spam
Dieser Spruch sollte definitiv als Grundregel verinnerlicht werden. Die Fanpage sollte immer auf den
aktuellen Stand gehalten werden. Es gilt wenn möglich täglich Neuigkeiten über sich oder andere zu
posten. Das Postingverhalten sollte nicht zu Ich-bezogen sein. Es können durchaus Inhalte veröffentlicht
werden, die nicht nur die eigene Fanpage betreffen. Das Interesse der Community für die jeweilige
Thematik muss aber vorhanden sein. Beispielsweise kann man auf andere Bands oder Events hinweisen.
Wie bei vielem gilt es beim Veröffentlichen von Neuigkeiten sich kurz zu halten und die Fans nicht zu
überfordern. Es gibt Tage, die sehr viel Stoff für Neuigkeiten bieten. Hier muss man sich dann fragen, ob
dies wirklich unbedingt alles an einem Tag mitgeteilt werden soll. Nicht jeder Fan muss mehrmals täglich
Informationen zu einer Band bekommen, die ihm gefällt. Zu viele Meldungen können schnell ins
74
(Qualman, 2010)
Seite 45
Gegenteil umschlagen und als Spam empfunden werden. Im schlimmsten Fall wird impulsiv oder gezielt
der verbergen Button gedrückt, der sich am rechten oberen Rand neben jeder Meldung befindet.
Konsequenz daraus ist, dass man gerade in die blacklist des Nutzers verschoben wurde und Neuigkeiten
somit nicht mehr im jeweiligen Newsfeed auftauchen werden. Dies ist solange der Fall bis der Nutzer
diese Einstellung wieder aufhebt.
Folglich ist die Menge an Postings immer eine Gratwanderung und eine pauschale Beantwortung der
Frage „Wie viel Postings darf man täglich maximal veröffentlichen?“ kann nicht gegeben werden, da dies
von Fall zu Fall variiert und einzeln beurteilt werden müsste. Ein Blick auf die Facebook Statistik (insights)
hilft hier weiter. Anhand dieser lässt sich nachverfolgen, womit man Fans gewonnen oder verloren hat.
Eine Veranschaulichung erfolgt unter 3.5 Facebook: Statistik/Monitoring
Moderation statt Kontrolle
In den Social Networks ist der Inhalt der Kommunikation nicht kontrollierbar. Es kommunizieren primär
die Konsumenten und nicht die Marke.75 Etliche User kommentieren und diskutieren über verschiedene
Beiträge. Obwohl wie oben erwähnt der Dialog im Vordergrund steht, soll dies nicht heißen, dass man
durch Dialog den Versuch unternimmt, die Kontrolle über den Inhalt zu bekommen. Dies ist nicht
möglich. Vielmehr sollte jeder Betreiber der Fanpage eine moderierende Rolle in den Gesprächen
einnehmen. Davon auszuschließen ist aber logischerweise ganz klar jeglicher sittenwidriger, anstößiger,
radikaler oder rassistischer Inhalt. Diesen gilt es natürlich umgehend zu entfernen.
just do it
Der Facebook Gründer Mark Zuckerberg beschreibt dessen Unternehmenskultur folgendermaßen:
„Wenn man schnell durch einen Raum rennt, ist es vollkommen normal, dass mal etwas kaputt geht und
zum Beispiel eine Vase herunterfällt. Ein Mitarbeiter der nichts kaputt macht, bewegt sich für unser
Unternehmen einfach nicht schnell genug“76
Beim Veröffentlichen von Inhalten sollte man weder zögern, noch sich im Vorfeld zu viele Gedanken
darüber machen, wie die Fangemeinde darauf reagieren wird. Die Facebook Devise lautet hier ganz klar
just do it. Keine Scheu und keine falschen Hemmungen.
75
vgl. (Vater, 2010) 76
vgl. (Holzapfel, 2010)
Seite 46
up to date bleiben...
...und zwar in jeglicher Hinsicht. Man sollte die Anwendungen stets im Auge behalten. Welche neuen
Anwendungen stehen zur Verfügung? Wie kann man diese nutzen und sie sinnvoll in die Präsenz
integrieren? Es gilt sich auf Seiten ähnlicher Künstler zu informieren, um auf dem Laufenden zu bleiben
wie diese z.B. ihre Kommunikation handhaben oder welche Kampagnen diese gerade durchführen um
neue Fans für sich zu gewinnen, den traffic der Seite zu optimieren oder die Fans am Ball zu halten. Dies
soll wiederrum nicht heißen, die Kampagnen 1:1 zu kopieren, - was ab und zu nicht das schlechteste ist -
sondern man sollte sich Denkanstöße holen wie man eben solche Dinge auf seine Fanpage ummünzen
bzw. anpassen kann. Hier kann es durchaus sinnvoll sein sich branchenübergreifend zu informieren und
ein Konzept aufzugreifen, es umzumodellieren, damit man es anschließend für eigene Zwecke
verwenden kann.
Seite 47
3.4 Strategien für Facebook
3.4.1 Mehr Fans, mehr traffic
Grundsätzlich will jeder Betreiber einer Fanpage zunächst Folgendes: mehr Fans und mehr traffic
Die geposteten Einträge sollen eine möglichst große Zielgruppe erreichen, somit ist das Gewinnen von
Fans essenziell für jeden Betreiber. Dies mündet direkt in mehr traffic auf der Fanpage, so dass sich
möglichst viele Fans aktiv in Form von gefällt mir oder kommentieren mit den Inhalten
auseinandersetzen und bestenfalls Inhalte mit ihrer eigenen Community teilen.
Doch wie gewinnt man neue Fans für seine Fanpage? Einige Punkte wurden in den vorangegangen
Kapiteln schon kurz angeschnitten. Im Anschluss möchte ich diese Maßnahmen/Voraussetzungen
nochmal gebündelt aufzeigen.
Hierbei kann man in basic tasks (Grundsätzliche Maßnahmen) und advanced tasks (erweiterte
Maßnahmen) unterscheiden.
3.4.1.1 Basic tasks
Fanpage Startinformation
First step - first impression! Nach der Anmeldung der Facebook Fanpage hat das Vervollständigen der
Profildaten oberste Priorität. Die Standard-Reiter wie Info etc. werden vollständig ausgefüllt, ein
repräsentatives Profilfoto wird eingefügt und man stellt erste Inhalte zur Verfügung bevor die ersten
Freunde eingeladen werden. Diese bemerken somit gleich zu Beginn was für einen gewissen (exklusiven)
Mehrwert das Fan sein der Seite zur Folge hat.
Freunde einladen
Grundstein jeder Fanpage sind zunächst die eigenen Freunde. Über die Schaltfläche Freunde
vorschlagen, die sich unter dem Profilbild befindet, können die Freude eines privaten Facebook Profils
zur Fanpage eingeladen werden.
Eine Fanpage kann mehrere Administratoren haben, die unter Seite bearbeiten--> Administratoren
verwalten hinzugefügt werden können. Wenn die Fanpage nicht alleine betrieben wird, sollten die
übrigen Beteiligten zusätzlich als Administratoren eingesetzt werden. Diese können die Fanpage ebenso
ihrem eigenem Netzwerk vorschlagen.
Es ist jedoch davon abzuraten, nachhaltig seine Fans mit Statusmeldungen wie „Bitte ladet alle eure
Freunde zur Fanpage XYZ ein“ zu überhäufen . Durch solche direkten Meldungen kann es durchaus
geschehen ,dass Nutzer diese Fanpage mehr als Belästigung anstatt Bereicherung wahrnehmen. Wenn
Seite 48
Fans die Seite gut gefällt, was den Regelfall darstellt, dann teilen sie dies der relevanten Zielgruppe in
ihrem Facebook-Netzwerk früher oder später sowieso mit.
keep them up to date
Die Community muss auf dem Laufenden gehalten werden und Erfolge gilt es mit den Fans zu teilen.
Unter 3.3 wurde bereits, im Rahmen des Facebook Knigge, genauer auf diesen Punkt eingegangen.
3.4.1.2 Advanced tasks
Get connected
Im Kapitel 2.4 wurde eine Option aufgezeigt, wie die vier Säulen Facebook, MySpace, Twitter und
YouTube miteinander synchronisiert werden können. Neben der Synchronisierung der Statusmeldungen
wurden die verschiedenen Plattformen auch mit Hilfe von social buttons, social plugins und eines
Twitter Widget miteinander verknüpft.
Fanpage vervollständigen
Neben den Standardinformationen, die man zu Beginn ausfüllt, bietet Facebook noch wesentlich mehr
Funktionen, Anwendungen und Möglichkeiten um die Fanpage optimal zu gestalten. Zunächst sollte
man erforschen, mit welchen Anwendungen man sein Profil effektiv aufwerten kann. Für Musiker sind
dies z.B. die Anwendungen Musikplayer oder Diskographie, die das Einbinden von Musikdateien auf
Facebook möglich machen und einen direkten Link zum Kauf der einzelnen Musiktitel anzeigen.
Die Aktualisierungen in der Kategorie Veranstaltungen müssen immer zeitnah erfolgen, um diese wie in
3.2 beschrieben vermarkten zu können.
Das vollständige Künstlerprofil umfasst zumeist neben den unveränderlichen Standard-Reiter Pinnwand
und Info die Reiter Veranstaltungen, Fotos und Videos. Mit Hilfe der Anwendung static FBML77 ist es
auch möglich, einen benutzerdefinierten Reiter mit beliebigem Inhalt zu erstellen. Der Inhalt des FBML-
Reiters wird mittels HTML eingefügt. Wenn man nun eine gewisse Affinität zur Programmiersprache
HTML besitzt, kann man die Fanpage wieder mit einem spezifischen Design und Informationen
ausschmücken. Ein selbst erstellter FBML-Reiter eignet sich z.B. hervorragend als Landing-Page. Die
Landing-Page ist jener Reiter, der allen anderen Nutzern standardmäßig angezeigt wird. Dies gilt auch
für Nicht-Facebook-Nutzer. Die Fanpage ist öffentlich und somit auch über Suchmaschinen auffindbar.
Durch eine FBML Landing-Page bekommt nun jeder, der zum ersten Mal auf der Fanpage landet, eine
vorgefertigt, einladende Hauptseite.
77
http://www.facebook.com/apps/application.php?id=4949752878&b (Zugriff: 25.01.2011)
Seite 49
Ein Beispiel für einen selbst erstellten FBML-Reiter und deren Festlegung als Landing-Page ist im Anhang
5 zu finden.
Das Online Portal Reverb Nation bietet z.B. eine hervorragende Facebook-Applikation an, die mit FBML
eingebunden wird und einen Musikplayer, Tourdaten, Videos, Fotos etc. auf einem Blick zur Verfügung
stellt.78
Facebook Kampagnen
Gewinnspiele
Gewinnspiele ermöglichen, wenn bei der Durchführung auf wesentliche Punkte geachtet wird, mehr
Fans und traffic auf der Fanpage.
Die Facebook-Richtlinien zur Durchführung von Gewinnspielen sind eher schwammig definiert und
lassen Platz für Interpretationen.79 Hierzu eine kurze Erläuterung:
Fanpages liegen auf dem Facebook Server und unterliegen dadurch der Rechtsphäre von
Facebook. Gewinnspiele müssen deshalb in einer Anwendung erfolgen, damit der Entwickler bei
möglichen Klagen haftet. Eine Anleitung zum Erstellen und Einfügen von Facebook-
Anwendungen findet man unter:
http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas/
Alle Anwendungen werden von Facebook regelmäßig überprüft. Falls kein positives
Nutzererlebnis eintritt, kann diese gesperrt werden.
Verstöße gegen die Facebook-Richtlinien sind hier aber noch an der Tagesordnung und man sollte sich
nicht zu stark darauf versteifen das Gewinnspiel zu 100% regelkonform zu halten. Nützliche Tipps, um
rechtliche Fehler zu vermeiden, findet man im Blog von Rechtsanwalt Thomas Schwenke auf
www.facebookmarketing.de.80 Dieser erläutert in einer 15-teiligen Reihe die rechtlichen Stolperfallen
von Facebook.
Worauf sollte bei der Gewinnspiel-Konzeption geachtet werden? 81
Der Mehrwert eines Gewinnspiels muss dem Nutzer auf dem ersten Blick ersichtlich sein. Dieser liegt in
der Regel darin begründet, dass es attraktive Preise zu gewinnen gibt. Bei der Preisauswahl sollte darauf
geachtet werden, dass neben ein bis zwei Hauptpreisen zusätzlich einige Nebenpreise verlost werden
um die Frustrationsrate der teilnehmenden Nutzer, die nicht gewinnen, möglichst gering zu halten.
78
http://www.reverbnation.com/main/overview_artist?feature=facebookapps (Zugriff: 30.01.2011) 79
(facebook.com (5), 2010) 80
(Schwenke, 2010 - 2011) 81
(Porschen, 2010)
Seite 50
Neben dem Ziel durch ein Gewinnspiel mehr Fans für sich zu gewinnen, sollte jedes Gewinnspiel einen
viralen Effekt bei den Teilnehmern auslösen. Dies heißt, dass der Nutzer das Gewinnspiel per Online-
Mundpropaganda unter seiner Community verbreitet und diese dazu auffordert selber am Gewinnspiel
teilzunehmen, oder die Gewinnspielseite zu besuchen. Virale Effekte werden in der Praxis häufig durch
Veranstalten eines Fotowettbewerbs erzielt. Indem der Nutzer durch einen Fotoupload zu einer
gewissen Thematik am Gewinnspiel teilnimmt. Gewinner ist derjenige, der die meisten gefällt mir Klicks
auf seinem Foto vorweisen kann. Folglich fordert jeder Teilnehmer per Facebook unter seiner
Community dazu auf, das Foto zu bewerten, um die Gewinnchancen zu steigern. Somit besuchen nun
alle zwangsläufig die jeweilige Gewinnspielseite und werden nebenbei auch auf das Produkt z.B. neues
Live Album aufmerksam. Ein Beispiel eines Fotowettbewerbs der Band Pearl Jam auf Facebook ist im
Anhang 6 zu finden.
Showcase: Die Social Distortion Facebook Kampagne zu Hard times and nursery rhymes:
Auf der Facebook-Fanpage der Band Social Distortion wurde zur Veröffentlichung des neuen Album
Hard Times and Nursery Rhymes eine Kampagne durchgeführt, bei der es Bedingung war, dass der
Teilnehmer die Information über das neue Album in seinem Newsfeed teilen musste, um exklusiven
Inhalt In Form von Mp3's, Fanartikel oder Ähnlichem zu erhalten.
Abbildung 34: Social Distortion Facebook Kampagne82
82
http://www.facebook.com/socialdistortion (Zugriff: 30.01.2011)
Seite 51
VoxBloc ein Anbieter solcher Dienstleistungen führt die Kampagne durch. Der Ablauf gliedert sich wie
folgt. Zuerst muss die Anfrage der Anwendung VoxBloc genehmigt werden. Generell dienen die
Genehmigungen zum sammeln von Nutzerdaten für den jeweiligen Dienstleister.
Anschließend teilt man den Inhalt der Kampagne mit seiner Community. Je nach Anzahl der Freunde
bekommt man eine gewisse Anzahl von credit points.
Seite 52
Diese credit points können danach im dazugehörigen Shop von VoxBloc eingelöst werden.
Abbildung 35: VoxBloc Onlineshop83
Facebook Werbung
Eine weitere Möglichkeit mehr Fans für seine Fanpage zu gewinnen, ergibt sich durch Facebook-
Werbeanzeigen. Die Anzeige wird am rechten Bildrand neben dem Newsfeed eingeblendet. Natürlich
sind solche Inserate nicht kostenlos. Facebook unterscheidet hier zwei Abrechnungsmodelle:84
CPM = cost per mill: Basis ist, wie oft die Werbung angezeigt wird. Abgerechnet wird pro 1000
Einblendungen.
CPC= cost per click: Basis ist, wie oft auf die Werbung geklickt wird. Abgerechnet wird pro
erfolgten Klick.
Grundsätzlich ersetzt das Klicken auf die Werbung den Klick auf den gefällt mir Button, der direkt auf der
Fanpage zu finden ist.
Nachfolgend werden anhand eines Beispiels das Erstellen einer Facebook Anzeige und die einzelnen
Abläufe genauer erläutert.
83
http://www.voxbloc.com/ (Zugriff: 30.01.2011) 84
(facebook.com/Ads (1), 2011)
Seite 53
3.4.2 Targeting via Facebook Werbung
In den folgenden Schritten wird anhand der Band THE RUDES das Erstellen einer Facebook Werbung
aufzeigt. Auf der Fanpage unter dem Profilbild findet man die Schaltfläche mit einer Werbeanzeige
bewerben. Dies ist der Ausgangspunkt zum Erstellen einer Werbeanzeige.
Schritt 1: Inhalt der Anzeige
Unter Facebook-Inhalte lässt sich auswählen, für welche Fanpage oder für welche Veranstaltung
geworben werden soll. Alternativ kann man auch für eine externe Webseite werben. Nach Eingabe des
Werbetextes und Auswahl des Bildes ist der 1. Schritt komplett.
Seite 54
Schritt 2: Zielgruppe definieren
Hier erfolgt das Zielgruppen-Targeting. Man wählt für die verschiedenen Parameter Ort, Demografie
und Interessen treffende Schlüsselwörter aus. Im Beispielfall sollte potenzielles Publikum für die
nächsten drei Konzerttermine erreicht werden. Hier bietet sich an zunächst die jeweiligen Städte
auszuwählen und anschließen bei gefällt mir & Interessen anhand Genre ähnlichen populären Bands die
Zielgruppe zu definieren. Bei der Option - Nutzer ansprechen, die noch nicht verbunden sind mit: - sollte
man seine Fanpage von der Suche ausschließen, wenn man sich für die Zahlungsmethode cost per click
entscheidet. Im Kasten auf der linken Seite (hier gelb umrahmt) wird automatisch errechnet wie viele
Kontakte anhand der eingegebenen Parameter erreicht werden.
,
Seite 55
Schritt 3: Preise und Laufzeit
Nun werden die Preise- und Laufzeitmodalitäten konfiguriert. Als erster wichtiger Punkt muss
ausgewählt werden, welches Budget man für die Kampagne ansetzt. Dies kann entweder wie im Beispiel
ein Laufzeitbudget sein oder ein gewisses Budget pro Tag der Laufzeit.
Nach Festlegung des Zeitplans kommt man zur entscheidenden Frage, ob man pro tausend
Erscheinungen (CPM) oder für jeden Klick auf die Anzeige (CPC) zahlen will. Eine optimale Lösung gibt es
nicht. Es ist kampagnenabhängig, inwiefern sich welche Abrechnungsmethode als effizient herausstellt.
Von Vorteil ist es verschiedene Szenarien durchtesten. Das Facebook-Anzeigen-Monitoring unter Schritt
4 stellt eine gute Möglichkeit dar die Abrechnungsmodelle der laufenden Kampagne gegenüberzustellen.
Beim Abschicken wird die Werbeanzeige nochmals geprüft und nach der letzten Korrekturmöglichkeit
legt man die Zahlungsart fest. Zur Auswahl steht die Zahlung per Kreditkarte oder per PayPal.
Seite 56
Schritt 4: Monitoring der Anzeige:
Unter www.facebook.com/ads findet man den Link bestehende Werbeanzeigen verwalten. Hier kann
man Einsicht in die Statistik der laufenden oder beendeten Kampagne nehmen. Sie gibt Aufschluss
darüber, wie viele Klicks und Impressionen an welchen Tagen generiert wurden. Die Einstellungen der
laufenden Anzeige können zum Teil nochmal angepasst oder auch komplett abgebrochen werden.
Die Problematik costs per click vs. costs per impression wird an dieser Stelle übersichtlich dargestellt und
man kann im Nachhinein feststellen, ob man mit dem gewählten Modell preisoptimal gehandelt hat.
Hier generierte die Anzeige bis jetzt knappe 140.000 Impressionen und führte zu 21 Klicks. Nach costs
per click gerechnet, wären dies 0,36€ gewesen. So war in diesem Fall die Wahl sich für costs per
impression zu entscheiden die Richtige, da pro 1000 Impressionen 0,22€ gezahlt wurden.
Abbildung 36: Facebook Ads - Statistik
Seite 57
3.4.3 Strategien bei der Social Media Kampagne
Am Anfang jeder Social Media Kampagne müssen zunächst die Ziele definiert werden. Was soll erreicht
werden?
Bei der Vermarktung des Künstlers fallen zumeist folgende Stichpunke:85
Erhöhung der Zugriffszahlen (traffic)
Möchte man möglichst viele Besucher auf die Fanpage locken oder soll nur die relevante
Zielgruppe angesprochen werden?
Mehr Kontakte (Fans)
Man beachte: Je weniger sich der Inhalt einer Kampagne mit dem Kern der eigentlichen
Webseite beschäftigt, desto höher ist die bounce rate86!
Bekanntheitsgrad steigern
Nahezu jede Kampagne sowie jede Social Media Aktivität steigert den Bekanntheitsgrad und
führt im Regelfall zu einer Stärkung bzw. Festigung des jeweiligen Künstlerprofil als Marke.
Bewerben oder Aufmerksamkeit erregen
Was ist die Intention der Kampagne? Soll mit der Kampagne aktiv für sich, seine Produkte oder
Veranstaltungen geworben werden oder will man primär einfach Interesse wecken und somit
eher passiv auf sich aufmerksam machen. Je einfallsreicher und exotischer eine Kampagne
ist ,desto mehr regt sie die Nutzer zur viralen Verbreitung an.
Umsatz generieren
Das Generieren von Umsatz kann nie primäres Ziel der Kampagne sein, da Social Media so nicht
funktioniert. Außerdem ist der Return on Investment einer Social Media Kampagne nur schwer
zu messen.
Dennoch gibt es einige interessante Studienergebnisse in diesem Zusammenhang. Das
Schlagwort heißt hier Empfehlung. Die international agierende PR Agentur Hotwire gelangt in
ihrer Studie unter anderem zur Erkenntnis, dass von Freunden via Social Media empfohlene
Produkte im Unterhaltungssektor von 20% letztendlich auch gekauft werden.87
Die Charakteristika des Erfolges von Social Media Kampagnen sind unter anderm:
Die Kampagne muss eine win - win Situation darstellen, sprich der Betreiber sowie der Nutzer
müssen einen Mehrwert daraus ziehen.
Die Kampagne muss den Nutzer zu irgendeiner Art von Aktivität auffordern.
85
(Weinberg, 2010) 86
Bounce rate (= Absprungrate) sind Besucher, die auf die Webseite gelangen und diese dann sofort wieder verlassen ohne mit ihr zu interagieren. 87
(online-marketing-podcast.de, 2010)
Seite 58
Wenn man sich im Klaren ist, was man mit der Kampagne erreichen will, sollte man das Ziel weiter
ausformulieren. Hier helfen einem die sogenannten SMARTen Ziele weiter. Diese stellen einen Leitfaden
dar, welche Punkte beim Setzen von Zielen beachtet werden sollen.
SMARTE Ziele charakterisieren sich wie folgt:88
specific = konkret
Jedes Ziel muss konkret definiert sein. Was will man erreichen? Hier rücken die oben genannten
Stichpunkte wieder in den Vordergrund.
Z.B.: Ich will mehr Fans auf meiner Facebook-Fanpage generieren. Diese sollten aber der jeweiligen
Zielgruppe entsprechen, damit sie zu möglichst langfristigen und aktiven Fans werden.
measurable = messbar
Jedes gesetzte Ziel muss in irgendeiner Form messbar gemacht werden. Nur messbare Ziele können
auch gemanaged werden.
Z.B.: Im Beispielfall bietet sich das Festlegen einer konkreten Anzahl von Fans an. Ich will 500 mehr Fans
für mich gewinnen.
attainable = erreichbar
Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie erreichbar das gesetzte Ziel ist. Erreichbare Ziele sind Vorhaben die
vielleicht erreicht werden können. Wie hoch ist die Messlatte gelegt? Generell sollten Ziele immer
herausfordernd aber auch erreichbar sein. Vor nicht erreichbaren Zielen wird schnell kapituliert und zu
niedrig gesteckte Ziele stellen nach nochmaligen Hinterfragen keine wirkliche Herausforderung dar.
realistic = realistisch
Kann man das Ziel mit den aktuellen Mitteln überhaupt erreichen? Realistische Ziele hinterfragen die
aktuelle Bestandsaufnahme.
88
(Weinberg, 2010, S. 39ff)
Seite 59
timely = zeitlich klar definiert
Jedes Vorhaben muss terminiert werden. Bis wann will ich das Ziel erreichen bzw. bis wann soll der
jeweilige Meilenstein erreicht werden?
Z.B.: Ich will die neuen 500 Fans binnen der nächsten vier Monate erreichen.
Um spezifische Ziele wie z.B. das Gewinnen von neuen Facebook Fans zu erreichen, geht es nach der
Zieldefinition nun darum seine Zielgruppe bzw. Social Media Community zu erforschen. Daraus können
dann verschiedene Handlungsweisen abgeleitet werden.
Wer ist meine Zielgruppe?
Wie definieren sich deren Interessen?
Wo halten diese sich im Web auf?
Welche Künstler gefallen ihnen im Regelfall auch?
Welche Magazine lesen sie?
Welche Produkte kaufen sie?
usw.
Am besten schreibt man sich verschiedenste Fragen zusammen und bestückt diese nach und nach mit
Stichwörtern. Die Zielgruppencharakterisierung nimmt so nach und nach Gestalt an. Facebook-Werbung
ist nur eine Möglichkeit neue Fans zu gewinnen. Blogs, Online Magazine oder sonstige Musiknetzwerke
bieten hier sehr viele Möglichkeiten und Spielräume um gezielt auf sich aufmerksam zu machen.
Seite 60
3.5 Facebook: Statistik/Monitoring
Facebook bietet über insights ein automatisch integriertes Statistik-Tool für die Fanpage an. Man
gelangt direkt über www.facebook.com/insights dorthin oder über die Schaltfläche Statistik anzeigen,
die unter dem Profilbild angeordnet ist.
Informationsumfang der Facebook Statistik89
Sämtliche Daten beziehen sich immer auf den benutzerdefinierten Zeitraum am rechten oberen
Bildrand. Die Statistik gliedert sich in Nutzer und Interaktionen auf.
Nutzerdaten:
Anzahl der neuen Fans
kumulierte Anzahl der Fans
Anzahl der aktiven Nutzer
(Fans oder Besucher, die in irgendeiner Form mit der Fanpage interagiert haben)
Analyse der aktiven Nutzer
(Wie setzt sich die Anzahl der aktiven Nutzer zusammen? Seitenaufrufe, Beitrag
kommentieren, Beitrag gefällt mir, usw.)
Analyse des Gefällt mir/- nicht mehr Verhalten
(Angabe über wann, wie viele Benutzer gewonnen und verloren wurden)
Demografische Daten
(Wie setzt sich die Fan Community bezüglich Geschlecht, Alter und geografischer
Herkunft zusammen?)
Analyse der Aufrufe
(Wie setzen sich die Seitenaufrufe zusammen? Welche Reiter werden wie oft
aufgerufen? Über welche externen Links wird die Fanpage aufgerufen?)
Analyse des Medienkonsums
(Anzahl und Art der konsumierten Medien auf der Fanpage)
Interaktionen
Beitragsaufrufe
(Wie oft wurden Beträge von Fans oder Besuchern angesehen?)
Anzahl der kumulierten gefällt mir und Kommentaren
Analyse des Feedbacks
89
vgl. (facebook.com (7), 2011)
Seite 61
detaillierte Aufgliederung der Seiteneinträge
(Wieviele Impressionen und Feedbacks lösten die jeweiligen Veröffentlichungen
aus?)
Analyse der Seitenaktivität
(Wie stark und welcher Art interagierten Fans mit der Fanpage?)
Abbildung 37: Facebook - insights90
90
(The Rudes - Facebook, 2011)
Seite 62
Über exportieren wird die Statistik in Excel übertragen. Somit können sämtliche Auswertungen separat
gespeichert und bearbeitet werden.
Post-insights91
Seit November sind die sogenannten Post-insights für jede Fanpage verfügbar. Vorher stand dieses Tool
lediglich Fanpages mit mehr als 10000 Fans zu Verfügung. Mit Post-insights werden unmittelbar
nachdem posten eines Beitrags Daten zur Statistik des Posts generiert. Dies erfolgt nahezu in Echtzeit
und wird direkt unter dem Beitrag angezeigt.
Abbildung 38: Facebook - Post-insights92
Somit wird auf den ersten Blick eine Aussage über Impressionen und Feedback getroffen.
Impressionen = eine grobe Schätzung wie oft der Post auf der Fanpage oder auch im Newsfeed der
Nutzer angezeigt wurde. Nicht jede Impression wird von den Nutzern gesehen.
Feedback = durchschnittliche Anzahl an gefällt mir und Kommentaren auf den Post in Bezug auf die
Impressionen.
91
vgl. (Roth, 2010), (Wiese J. , 2011) 92
vgl. (The Rudes - Facebook, 2011)
Seite 63
3.6 Facebook: FBML
Bei FBML (Facebook Markup Language) handelt es sich um eine Programmiersprache, die es in
eingeschränktem Maße ermöglicht dem Facebook Profil einen eigenen Anstrich zu verpassen. FBML
funktioniert nahezu identisch wie die Programmiersprache HTML (Hypertext Markup Language).
Nachdem die Anwendung static FBML 93 genehmigt wurde, besteht die Möglichkeit einen
benutzerdefinierten Reiter mit diversen Inhalten zu erstellen. In Kapitel 3.4.1 wurde die Option
aufgezeigt einen FBML-Reiter als Landing-Page einzubinden.
Im Anhang 5 wurde der Reiter Band Profil erstellt und anschließend als Landing-Page eingefügt.
93
http://www.facebook.com/#!/apps/application.php?id=4949752878 (Zugriff: 15.02.2011)
Seite 64
4 Schlusswort
Für jeden Künstler gewinnt Facebook immer mehr an Bedeutung. Dies begründet sich sowohl durch den
Funktionsumfang der Fanpage, als auch durch die Tatsache, dass sich auf Facebook ein großer Teil der
Zielgruppe befindet. Durch aktive Kommunikation im Newsfeed und nachhaltiger Akquise von neuen
Fans kann eine Facebook Community durchaus als eine Art Street Team fungieren. Diese sind bereit, mit
ihrem Namen aktiv und kostenlos Werbung für den Künstler zu machen.
Wo Facebook immer mehr an Relevanz gewinnt, verliert MySpace diese. Am 14.1.2011 gab Rupert
Murdochs News Corp. bekannt sich von MySpace zu trennen und dass nach einem Käufer dafür gesucht
werde. MySpace hatte im letzten Geschäftsjahr einen Verlust von knapp 100 Millionen Dollar
ausgewiesen. Die Niederlassung in Deutschland, welche 33 Mitarbeiter beschäftigte, wurde bereits zum
28. Februar 2011 komplett aufgelöst.94
Anhand dieser Arbeit sollte nun jeder, der sich bis dato noch nicht mit der Thematik Social Media im
Bereich der Künstlerpräsentation und -vermarktung befasst hat, Grundkenntnisse und Denkanstöße
erlangt haben, die für die eigene Arbeit in diesem Tätigkeitsfeld umgesetzt werden dann.
Nicht nur im Bereich der Künstlerpräsentation und -vermarktung nehmen Social Networks einen immer
höheren Stellenwert ein. 2010 investierten Firmen weltweit über 3,4 Milliarden US Dollar an
Marketingmaßnahmen im Sektor Social Media.95 Firmenbereiche wie in etwa das Personalmanagement
benutzen Social Networks nicht erst seit kurzem als zusätzliche Maßnahme bei der Stellenbesetzung.
Social Media ist somit keinesfalls nur branchengebunden anzuwenden.
Die Dynamik im Social Media Sektor ist enorm und es wird interessant zu verfolgen sein, wie sich Social
Media bezogen auf den Künstlerbereich sowie in anderen Branchen weiterentwickelt, und welche
neuen Möglichkeiten und Veränderungen im Laufe des Jahres geschehen werden.
„Soziale Netzwerke schaffen neue Künstlergeneration“96
94
vgl. (Chip.de, 2011) 95
vgl. (tobesocial.de, 2011) 96
vgl. (Scholz, 2011)
Seite LXV
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
d.h. das heißt
vgl. Vergleiche
Mio. Million
IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern
HTML (engl.) Hypertext Markup Language
FBML Facebook Markup Language
API (engl.) application programming interface - dt. Schnittstelle zur
Anwendungsprogrammierung
URL Uniform Resource Locator - dt. einheitlicher Quellenanzeiger
Seite LXVI
Glossar
Social Media dt. Soziale Medien
Social Networks dt. Soziale Netzwerke
Posten Informationen in Form von Text oder Grafiken im Internet
veröffentlichen
Traffic Häufigkeit und Anzahl wie oft eine Webseite besucht bzw. aufgerufen
wird
Bounce Rate (dt. Absprungrate) sind Besucher, die auf die Webseite gelangen und
diese dann sofort wieder verlassen ohne mit ihr zu interagieren
Low Budget dt. von niedrigen Kosten
Online Communities dt. Gemeinschaft im Internet
Site Relaunch dt. wiederaufsetzen der Webseite
Point of Sale Der Point of Sale stellt den Verkaufsort dar
Impressions dt. Erscheinungen. Wie oft wird z.B. ein Beitrag angezeigt.
Channel dt. Kanal
Postings Posting bezeichnet einen Beitrag in einer Newsgroup, Webforen, Blogs
etc..
Spam unerwünschte und in der Regel auf elektronischem Weg übertragene
Nachrichten
Landing-Page Eine Landing-Page ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach
einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine (Google, etc..)
erscheint
Credit Points dt. Guthaben Punkte
Link dt. Verknüpfung, Verweis. Ein Hyperlink oder kurz Link, stellt einen
Querverweis dar, der einen Sprung an eine andere Stelle innerhalb
Seite LXVII
derselben, zu einem anderen Dokument oder einer anderen Webseite
führt97
Drag & Drop dt. ziehen und Fallenlassen; Methode zur Bedienung grafischer
Benutzer-oberflächen von Rechnern
97
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperlink
Seite LXVIII
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global.blogspot.com/2010/11/great-scott-over-35-hours-of-video.html
Seite LXXII
Anhang
Anhang 1: MySpace Screenshot - Profil Desginer neu
Quelle: www.myspace.com/the-rudes (Zugriff: 06.01.2011)
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Layout Box
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Seite LXXIII
Anhang 2: Youtube - Entwicklung der letzten 5 Jahre
Quelle:
http://youtube-global.blogspot.com/2010/05/at-five-years-two-billion-views-per-day.html (Zugriff: 07.01.2011)
Seite LXXIV
Anhang 3:
The Rudes Beispiel zur Veranschaulichung der Einbindung von Social Plugins und eines Twitter Widget
auf der Webseite
Quelle: www.the-rudes.com/news (Zugriff: 17.01.2011)
Seite LXXV
Anhang 4:
Beispiel The Rudes zur Veranschaulichung zum Einfügen von social buttons den verschiedenen
Internetpräsenzen
1. Social buttons : Facebook
Quelle: www.facebook.com/ReadyToRock (Zugriff: 18.01.2011)
2. Social buttons : MySpace
Quelle: www.myspace.com/the-rudes (Zugriff: 18.01.2011)
Seite LXXVI
Anhang 5:
Beispiel: Der FBML-Reiter Band Profil wird als Landing-Page gesetzt.
1. Ansicht: Landing-Page - Band Profil
2. Ansicht: FBML - Band Profil - Quelltext
Seite LXXVII
3. Ansicht: FBML-Reiter Band Profil wird als Landing-Page festlegen
Quellen: www.facebook.com/ReadyToRock (Zugriff: 20.01.2011)
1.
2.
Seite LXXVIII
Anhang 6
2011 veranstalten PEARL JAM anlässlich der Veröffentlichung des live Album LIVE ON TEN LEGS einen
Fotowettbewerb bei dem der Nutzer dazu aufgefordert wird einen Foto hochzuladen und dieses mit
seiner persönlichen kleinen PEARL JAM Anekdote zu versehen.
Die Gewinner werden anhand der Anzahl der gefällt mir Klicks auf dem jeweiligem Foto ermittelt.
Quelle: http://www.pearljamexperience.com/de_DE (Zugriff: 21.02.2011)
![1110 social networks ohne filme.ppt [Kompatibilitätsmodus]downloads.eo-bamberg.de/10/919/1/83602626078655928850.pdf · Facebook, Twitter, Flickr und ICQ Social Networks kennenlernen](https://img.pdfslide.org/doc/110x75/605ae213f5faec09b3741903/1110-social-networks-ohne-filmeppt-kompatibilittsmodus-facebook-twitter-flickr.jpg)
