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Moderne Kundenkommunikation muß in Zukunft noch mehr Potential entfalten: Botschaften, die effizient und effektiv Kunden binden sollen, müssen - in einem sich schnell wandelnden Verhalten der Konsumenten - stärker als bisher personalisiert und empfängerorientiert zugeschnitten werden und zudem einen echten Mehrwert bieten. Das ist das Fazit einer Studie, die vom X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Berlin im Sommer/Herbst 2012 durchgeführt wurde. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kunden entsprechend ihrer Lebenswelt ansprechen. Dazu nutzen sie wo immer relevant den vom jeweiligen Kunden präferierten Kommunikationskanal und füllen diesen mit Leben. Communities, Blogs und Wikis bieten Chancen dafür. Allerdings: Web 2.0-Aktivitäten sollten in der Kundenansprache ein Teil einer übergeordneten Dialogstrategie sein. „Kunden wollen seit jeher entdecken, kommunizieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkommen des Web 2.0 mit allen daraus resultierenden Begleitfaktoren verändert“, so Dirk Zimmermann, Direktor des X [iks]. Aus dem Konsumenten (dem bisherigen Empfänger von Botschaften) ist ein „Prosument“ - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - geworden. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommunikation gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dynamisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt. Kommunikationsinstrumente wie Weblogs, Social Media und RSS sind bereits fest im Markt etabliert, während teils noch unbekannte Tools wie Podcasts oder Video-channels noch weitere Potentiale für die Zukunft bieten können, “, so die maßgebliche Einschätzung von Dirk Zimmermann. In innovativen und mehrwertbietenden Konzepten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Gestaltung des Kundendialogs. Dabei sollte die Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrategie erfolgen. Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung und die Vernetzung auch mit herkömmlichen Instrumenten der Kundenkommunikation einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Die zunehmende Nutzung verschiedener Kontaktwege und neuester Technologien durch die Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzierungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotionalität und Individualität. Und das kann durch den selektiven Einsatz der neuen Kommunikationskanäle des Web 2.0 erreicht werden. „Die kommunikativen Landschaften verändern sich, Wir bewegen uns von der Massen- zur Community-Kommunikation – ohne jedoch vorschnell die Klassik über Bord zu werfen. Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vor allem muß das Marketing von morgen den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen“, konstatiert Dirk Zimmermann abschließend. Die kompletten Ergebnisse der Studie können bei den Serviceforschern aus Berlin unte
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Kundendialog 2.0!
Entwicklungen in der
modernen Kundenkommunikation
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign®
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ
Vorwort 1 Executive Summary 3 Kundenkommunikation im Wandel 5
1. Kunden im Dialog 2. Öffentlichkeit diskutiert mit 3. Netzwerke tauschen sich aus Strategien in der Kundenkommunikation 15 1. Persönliche Note 2. Individuelle Ansprache 3. Interaktiver Austausch
Konzepte in der Kundenkommunikation 26 1. Kommunikation mit neuen Technologien 2. Kommunikation über mehrere Kanäle 3. Kommunikation auf sozialen Plattformen Instrumente in der Kundenkommunikation 36 1. Kommunikation übers Telefon 2. Kommunikation per E-Mail 3. Kommunikation via Medien 4. Kommunikation im Internet Maßnahmen in der Kundenkommunikation 47 1. Kommunikation als Einheit 2. Kommunikation in Echtzeit 3. Kommunikation unter Freunden
Inhalt
Kundendialog 2.0
Angebote in der Kundenkommunikation 55 1. Digitale Vernetzung 2. Mobile Applikationen 3. Personalisierte Medien 4. Animierte Informationen 5. Asynchrone Kommunikation Zukunft in der Kundenkommunikation 58 1. Schaffung von Mehrwerten für den Kunden 2. Verbesserung der Konvergenz der Kanäle 3. Erhöhung der kommunikativen Kompetenz 4. Integration von Technologien in die Kommunikation Fazit und Ausblick 77 Anhang 81 1. Quellen und weiterführende Informationen 2. Abbildungsverzeichnis 3. Glossar 4. Institut und Ansprechpartner
Inhalt
Die zukünftige Kundenkommunikation muß auf die sozio-technologischen und soziokulturellen Innovationen abgestimmt werden. Denn die neu-en Informations- und Kommunikationstools wer-den sich – eher früher als später – fest im Medi-enensemble Ihrer Kunden etablieren. Schon heute existieren Plattformen des Aus-tauschs und der Gemeinsamkeit, die Empfeh-lungsketten darstellen und Agendasetting betrei-ben, sodaß etablierte Medien und Marken gehö-rig unter Druck geraten. Zumindest bei den jüngeren Zielgruppen gilt: Medienzeit wird mehr und mehr umverteilt. Das klassische Fernsehen wird zum Nebenbeimedi-um und eine Clip-Kultur prägt den audiovisuellen Unterhaltungsbedarf der Rezipienten und – auch das ist wichtig – Hobbyfilmer. Zum Radio gesellt sich das personalisierte Programm über Pod-casts, die im schicken MP3-Player mobil gehört werden. Und in allen Altersgruppen bis 60 Jahren wird mehrheitlich das Internet als Nachschlagewerk und Hilfe zur Kaufentscheidung genutzt. Damit einher geht eine Verschiebung der Mediennut-zungsgewohnheit vom Lean-back zum Lean-forward, die bereits in den Mainstream diffun-diert. Was passiert, wenn das gesellschaftliche Betriebssystem neu konfiguriert wird? Das Zentrum zeitgenössischer Mediennutzung überhaupt ist die Gemeinschaft: Interessens-gruppen, Business-Netzwerke, kommentierende, gruppendynamisch-kritische Blog-Leserschaften oder die Abonnenten eines Special Interest Pod-casts. Der Gemeinschaft kommt eine Bedeutung zu, die traditionelle Marktmechanismen und Kommunikationsgewohnheiten souverän links liegen läßt.
Vorwort
Vorwort
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ
In der Mediennutzung fin-det eine Verschiebung vom Lean-back zum Lean-forward statt, die bereits in den Mainstream diffundiert!
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Entsprechend bewegen wir uns von der Massen- zur Community-Kommunikation – ohne jedoch vorschnell die Klassik über Bord zu werfen. Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vor allem muß das Marketing von morgen – als Un-ternehmenspraxis und Branche – den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen. Hinter der Nutzung von Weblogs, Social Media, RSS, Podcasting etc. verbirgt sich ein grundsätz-licher Wandel unserer kommunikativen Land-schaften: die digitale Individualisierung.
Kundendialog 2.0
2 Vorwort
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ
Moderne Kundenkommunikation muß in Zukunft noch mehr Potential entfalten: Botschaften, die effizient und effektiv Kunden binden sollen, müs-sen - in einem sich schnell wandelnden Verhal-ten der Konsumenten - stärker als bisher perso-nalisiert und empfängerorientiert zugeschnitten werden und zudem einen echten Mehrwert bie-ten. Die Formel der Zukunft lautet deshalb: Sprechen Sie Ihre Kunden entsprechend ihrer Lebenswelt an! Nutzen Sie wo immer relevant den vom je-weiligen Kunden präferierten Kommunikations-kanal! Aber: Befüllen Sie diese mit Leben! Com-munities, Blogs und Wikis bieten die besten Chancen dafür. Allerdings: Web 2.0-Aktivitäten sollten in der Kundenansprache ein Teil einer übergeordneten Dialogstrategie sein! Kunden wollen seit jeher entdecken, kommuni-zieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkom-men des Web 2.0 mit allen daraus resultieren-den Begleitfaktoren verändert; aus dem Konsu-menten (dem bisherigen Empfänger von Bot-schaften) ist ein „Prosument“ - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - gewor-den. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommu-nikation ohne hierarchische Ebenen gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dy-namisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt. So sind die Informationen, die Konsumenten im Netz austauschen, zwar nicht repräsentativ; den-noch erreichen diese Meinungen vielfältige Inter-essenten und verbreiten sich schnell. Oftmals sind die im Netz verbreiteten Einschät-zungen der Konsumenten damit für den Erfolg
Executive Summary
Executive Summary 3
Kundendialog 2.0
von Produkten verantwortlich. Grund genug für Unternehmen, einen genaueren Blick auf die verbreiteten Meinungen zu werfen. Und Unternehmen können diese auch nutzen: Um zu erfahren, wie Kunden denken. Um zu eruieren, was Kunden verändern würden. Oder um mit diesen in den aktiven Dialog zu treten, sofern die hierfür erforderliche Offenheit in der Kommunikation innerhalb der Unternehmen ge-geben ist. Kommunikationsinstrumente wie Wikis, Blogs und Communities sind bereits fest im Markt eta-bliert, während teils noch unbekannte Tools wie Mashups, Tagging oder Podcasts noch weitere Potentiale für die Zukunft bieten können. In innovativen und mehrwertbietenden Konzep-ten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Ge-staltung des Kundendialogs. Dabei sollte die Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrate-gie erfolgen. Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung und die Vernetzung auch mit herkömmlichen In-strumenten der Kundenkommunikation einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Denn: Der Kunde war noch nie so hybride: Das Konsumverhalten wird immer schwerer prognostizierbar; Kunden wechseln dynamisch die Rolle zwischen Sender und Empfänger von Botschaften. Die zunehmende Nutzung verschiedener Kon-taktwege und neuester Technologien durch die Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzie-rungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotio-nalität und Individualität. Und das kann durch den selektiven Einsatz der neuen Kommunikati-onskanäle des Web2.0 erreicht werden.
In innovativen und mehr-wertbietenden Konzepten liegen zahlreiche Möglich-
keiten für die Gestaltung des Kundendialogs!
4 Executive Summary
![Web 2.0 - ArbeitnehmerInnen 2.0 [allgemein]](https://img.pdfslide.org/doc/110x75/54c4dfe74a795938358b47b6/web-20-arbeitnehmerinnen-20-allgemein.jpg)
