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Am Anfang war … Die Kundensegmentierung

Wie Sie erfolgreiche Neukundenakquise planen, ohne den Kunden zu kennen.

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Key-Facts

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- Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing

- Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. - Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein:

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Erik Meierhoff

Consultant

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Kurzvorstellung der Referenten

Werner Hunger

Analyst

Software-Architekt

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Wie Sie erfolgreiche

Neukundenakquise planen,

ohne den Kunden zu kennen

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Neukunde

Bauch

Best-practice

Adress- broker

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Quelle: Flickr

Herausforderungen

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Warengruppe x Kanal x Werbemittel = n

Begrenzte Ressourcen

Viele ???

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Wie finden Sie Segmente für Ihre Neukundenakquise,

mit denen Sie auch inhaltlich arbeiten können?

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1. Der Anfang

Quelle: Flickr

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Vorstellung der verwendeten Echtdaten

• Outdoor Versender

• Ca. 2,3 Millionen Kunden + Interessenten in der Datenbank

• 28 Warengruppen

• Zeitraum 1998 – 2006

• Analysemenge: ca. 60.000 Kunden mit Kauf in 2006

• Werbemittelmenge: > 3 Millionen in 2006

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Webinar mit Echtdaten

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Was ist Clustering?

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Clustern!

Quelle: neuesunternehmertum.de

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Was ist Clustering?

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Clustern!

Warengruppe Kauf

Hartware 1

Herrenschuhe 0

… 0/1

Quelle: neuesunternehmertum.de

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Clustern!

Quelle: neuesunternehmertum.de

Response-Darstellung Total/Schnitt Cluster 0 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4

Anzahl Kunden 59.193 23.835 1.904 17.676 6.999 8.779

Anteil Kunden 100% 40% 3% 30% 12% 15%

Umsatzanteil 100% 27% 5% 28% 21% 19%

Nachfrage pro Kunde 253,32 € 166,28 € 408,78 € 238,19 € 451,51 € 328,35 €

Anzahl Bestellungen 1,6 1,3 2,1 1,6 2,3 1,8

Anzahl bestellter Produkte 5,1 3,2 9,1 4,4 10,8 6,4

Produkte pro Bestellung 3,3 2,6 4,9 2,9 5,3 3,7

Durchschnittspreis 55,84 € 61,69 € 44,58 € 56,75 € 40,79 € 52,58 €

Schuhe_Herren 0,432 0,000 0,620 1,000 0,495 0,370

Hose_Herren 0,157 0,083 0,089 0,064 0,709 0,117

Oberteile_Herren 0,194 0,107 0,130 0,095 0,821 0,146

Fleecebekleidung_Herren 0,177 0,000 0,127 0,000 0,205 1,000

Jacke_Herren_Unisex 0,189 0,198 0,145 0,129 0,250 0,248

Pullover_Herren 0,059 0,043 0,051 0,034 0,121 0,106

Hose_Rock_Damen 0,107 0,054 0,108 0,052 0,446 0,089

Oberteile_Damen 0,091 0,039 0,091 0,037 0,455 0,051

Fleecebekleidung_Damen 0,071 0,046 0,076 0,041 0,105 0,170

Jacke_Damen 0,058 0,051 0,072 0,042 0,094 0,075

Pullover_Damen 0,010 0,007 0,012 0,006 0,015 0,020

Schuhe_Kinder 0,035 0,000 1,000 0,000 0,019 0,005

Kinder 0,081 0,065 0,412 0,056 0,120 0,069

Waesche 0,025 0,020 0,016 0,018 0,050 0,031

Ski_Langlauf 0,015 0,014 0,028 0,010 0,020 0,024

Zelte 0,040 0,062 0,029 0,024 0,028 0,021

Rucksaecke 0,027 0,032 0,026 0,021 0,030 0,026

Taschen_Beutel 0,084 0,103 0,067 0,062 0,094 0,068

Schlafsaecke 0,054 0,077 0,055 0,035 0,044 0,036

Outdoor_Hartware 0,099 0,133 0,089 0,070 0,087 0,074

Sonstige_Hartware 0,070 0,086 0,068 0,055 0,070 0,055

Technische_Instrumente 0,017 0,025 0,014 0,012 0,013 0,013

Stahlwaren 0,044 0,062 0,028 0,033 0,033 0,033

Zeltzubehoer 0,027 0,049 0,013 0,012 0,012 0,010

Uhren 0,034 0,045 0,027 0,024 0,030 0,029

Boote 0,018 0,040 0,003 0,004 0,002 0,001

Lagerbedarf 0,023 0,041 0,014 0,011 0,009 0,011

Jogging 0,028 0,028 0,030 0,020 0,039 0,035

Outdoor-

Einsteiger

Kinder-

Outdoor

Herren-

Schuhe

Mode-

bewusste

Outdoor-

Familie

Wintersport

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Gefundene Kundensegmente

Quelle: neuesunternehmertum.de

Segment Wertigkeit

Outdoor-Einsteiger €

Kinder-Outdoor €€€€

Herrenschuhe €€

Modebewußte Outdoor-Familie €€€€€

Wintersport €€€

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Welche Warengruppen lohnen sich in der Neukundenakquise zu bewerben?

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2. Erste Ableitungen

Quelle: tag-cloud.de

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Neu- vs. Bestandskunden

Quelle: neuesunternehmertum.de

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Lohnende Warengruppen

Quelle: neuesunternehmertum.de

Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Outdoor-Familie Wintersport TOTAL

Personen Personen Personen Personen Personen Personen

Alt 16.056 1.450 13.372 5.940 6.885 43.703

Neu 7.779 454 4.304 1.059 1.894 15.490

TOTAL 23.835 1.904 17.676 6.999 8.779 59.193

Zelte Schuhe_Herren Schuhe_Herren

Rucksaecke Hose_Herren

Taschen_Beutel Oberteile_Herren

Schlafsaecke Fleecebekleidung_Herren

Outdoor_Hartware Jacke_Herren_Unisex

Sonstige_Hartware Pullover_Herren

Technische_Instrumente Hose_Rock_Damen

Stahlwaren Oberteile_Damen

Zeltzubehoer Fleecebekleidung_Damen

Uhren Jacke_Damen

Boote Pullover_Damen

Lagerbedarf Kinder

Waesche

Ski_Langlauf

Rucksaecke

Taschen_Beutel

Sonstige_Hartware

Jogging

2006

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Welche Werbeelemente bieten Sie wem über welchen Kanal an?

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3. Feintuning

Quelle: Flickr

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Werbemittel

Kanal:

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Lohnende Kombinationen

Quelle: neuesunternehmertum.de

2006 Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Outdoor-Familie Wintersport TOTAL

Hauptkatalog 107,72 106,26 93,69 87,64 88,04 100,00

Schlußverkauf 89,17 84,42 114,03 132,41 98,22 100,00

Weihnachten 98,03 36,16 82,52 18,32 208,79 100,00

Whitemailer 105,07 119,18 94,95 93,90 89,47 100,00

TOTAL 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

2006 Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Outdoor-Familie Wintersport TOTAL

Kunden aus Freundschaftswerbung 91,45 111,31 103,75 103,72 121,96 100,00

Kunden aus Internet 101,40 131,74 94,94 123,62 84,79 100,00

Kunden aus Kataloganforderung 97,18 110,28 100,71 102,82 105,96 100,00

Kunden aus Kooperationen 94,65 76,63 113,28 88,72 103,78 100,00

Kunden unbekannter Herkunft 109,56 73,32 89,99 82,05 99,92 100,00

TOTAL 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

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Erfolgreiche Neukundenaqkuise

Warengruppe = Erfolg x Kanal x Werbemittel

Segment Outdoor-Einsteiger = Kaufen aus dem Hauptkatalog Zelte + Zubehör und kommen übers Internet.

Bspw. in der Warengruppe „Zelte“ + „Zeltzubehör“ auf der eigenen Webseite den Hauptkatalog offensiv anbieten.

Bspw. Google AdWords für Zelte + Zubehör mit dem Aufhänger kostenloser Hauptkatalog schalten.

Etc.

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Wertorientierte Neukundenaqkuise

Segment Modebewußte Outdoor-Familie = Kaufen im Schlußverkauf/incentiviert Oberbekleidung und kommen übers Internet.

Bspw. Affiliate-Kampagnen auf „Familienportalen“ mit dem Aufhänger Oberbekleidung und Gutschein schalten.

Bspw. „Familienbundles“ auf der eigenen Webseite incentiviert anbieten.

Etc.

Oder mehr „Brot & Butter“???

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Quelle: Flickr

Selber machen!

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Quelle: Flickr

Machen lassen!

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Neukundenkampagnen unter der Lupe

Tolle Erstkaufrate … Und dann?

Nächster Teil: 10.11.10

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Tel. 0721 78203-0 www.key-work.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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