Baden-Württemberg: Connected e.V.

Technologie und Innovation für Baden-Württemberg

Leitfaden zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie

Agenda

1. Kommunikationsbezogene Situationsanalyse

1.1 Unternehmensanalyse

1.2 Branchenanalyse

2. Zielformulierung und kommunikative Positionierung

3. Zielgruppenplanung

4. Strategische Positionierung und kommunikative

Kernbotschaft

Phasenmodell der Kommunikationsplanung

Kommunikationsbezogene Situationsanalyse

• Ausgangspunkt für alle Entscheidungen der Marktkommunikation bildet die Analyse der Marketingsituation

• Ziel der Situationsanalyse ist die Identifikation und Dokumentation aller unternehmensinternen und -externen Stärken und Schwächen

• Als zentraler Bestandteil bietet sich dabei die SWOT-Analyse als integratives Analysewerkzeug an

Unternehmensanalyse

Analyse der Kommunikationsressourcen:

• Sachlich

• Finanziell

• Personell

• Informationell

Was wurde in der Vergangenheit für die Marke und das Angebot in kommunikativer Hinsicht getan?

Unternehmensinterne Beurteilung der zur Verfügung stehendenkommunikativen Mittel

Unternehmensanalyse

Analyse des Kommunikationsobjektes:

• Was sind die Produkt/Angebots-Eigenschaften?

• Wodurch unterscheidet sich das eigene Angebot von dem des Wettbewerbs?

• Worin liegt der Wettbewerbsvorteil?

• Gibt es neue Entwicklungen?

• In welchem Stadium des Produkt-Lebens-Zyklus befindet sich das Angebot?

Präzise Beschreibung des zu vermarktenden Produktes aus Marketingsicht

Branchenanalyse

Analyse der Marktsituation:

• Räumliche Abgrenzung -> (geografisch)

• Sachliche Abgrenzung -> (produktbezogen oder Kundennutzenorientiert)

• Mediale Abgrenzung -> (Kommunikationsträger zur Zielgruppenerreichbarkeit)

• Zielgruppenabgrenzung -> (Wer ist die Zielgruppe?)

• Merkmalsabgrenzung -> (Schwerpunktsetzung der Leistungsmerkmale)

Abgrenzung des relevanten Marktes aus kommunikationspoltischer Sicht

Branchenanalyse

Kundenanalyse:

• Identifikation der bestehenden Kunden und Klassifikation anhand von Kundenstrukturdaten (Größe, Umsatz, Region, ABC-Analyse etc.)

• Ableitung und Identifikation der potenziellen Kunden

Erste Rückschlüsse für zukünftige Kommunikation (wichtigste Fokusgruppen in den Mittelpunkt rücken)

Branchenanalyse

Analyse der Wettbewerbssituation:

• Erhebung von Informationen zu allen wettbewerbsrelevanten Stärken und Schwächen der Wettbewerber -> (Produkt, Marketing, Personal & Organsation)

• Wer sind die direkten und wer die indirekten Wettbewerber

• Bewertung des Bedrohungspotenzials der wesentlichen Wettbewerber

Identifikation von Ansatzpunkten für die zukünftige Kommunikationsstrategie

Branchenanalyse

Umfeldanalyse:

• Welche externen Rahmenbedingungen betreffen die Kommunikation?– Politisch-rechtliche Faktoren– Technologische Innovationen– Soziokulturelle Trends– Wirtschaftliche Einflüsse

Identifikation von Chancen und Risiken für die zukünftige Kommunikation

Zusammenfassende Stärken- und Schwächen Analyse

Zielformulierung und kommunikative Positionierung

• Ableitung der Kommunikationsziele aus übergeordneten Zielkategorien

Ziele müssen eindeutig präzisiert sein um Steuerungskraft zu besitzen

Nach Zielart (z.B. Bekanntheit des Unternehmens)

Nach Ausmaß der Zielart (z.B. Steigerung der Bekanntheit um x%)

Nach Zeitbezug (z.B. innerhalb eines Jahres)

Nach Objektbezug (z.B. für das Produkt XY)

Nach Zielgruppe (z.B. bei KMUs)

Nach räumlichem Bezug (z.B. in Baden-Württemberg)

Zielformulierung und kommunikative Positionierung

• Ziele müssen zudem möglichst operational formuliert sein

• Operationalisieren bedeutet grundsätzlich Aufgaben, Ziele und Prozesse meß- und vergleichbar zu gestalten

• Schließlich müssen die Ziel aufeinander abgestimmt als Zielsystem gebildet werden um eine Zielkompatibilität zu gewährleisten

Zielformulierung und kommunikative Positionierung

• Kommunikationsziele können in ökonomische (Gewinn, Umsatz oder Marktanteile) und in psychografische (nicht-monetäre, kommunikative Wirkungsziele) unterschieden werden

• Da die ökonomischen Vorgaben allerdings vom gesamten Marketing-Mix beeinflusst werden, lässt sich die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Grad der Zielerreichung nicht eindeutig zuordnen

• Im Fokus der externen und interaktiven Kommunikation stehen deshalb allgemein die vorgelagerten psychografischen Ziele

Zielformulierung und kommunikative Positionierung

• Es können grundsätzlich kognitive, affektive und konative Kommunikationsziele voneinander unterschieden werden

Zielgruppenplanung

• Im Anschluss an die Festlegung der Ziele müssen die Zielgruppen ermittelt werden, die mit den Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden sollen

Identifikation derjenigen Personen die für die Realisierung der Kommunikationsziele angesprochen werden müssen

Sinnvolle Definitionen von Zielgruppen gegügen drei wesentlichen Kriterien:

Die Zielgruppe besteht aus Personen

Die Mitglieder der Zielgruppe sind erreichbar

Die Mitglieder der Zielgruppe reagieren ähnlich bezüglich des Angebots

Strategische Positionierung und kommunikative Kernbotschaft

• Nachdem die Ziele und die Zielgruppen der Kommunikation festgelegt wurden, folgt im nächsten Schritt die Gestaltung der Kommunikationsinhalte

• Die strategische Positionierung stellt dabei die übergeordnete Zielsetzung der Gesamtkommunikation dar

• Aus ihr ist dann abzuleiten, wie das Unternehmen bzw. die Marke aufgrund der eigenen Marktstellung von seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig gesehen werden möchte

• Die Positionierung bezieht sich zudem auf die Abgrenzung des eigenen Angebots zu den Wettbewerbern und seiner Hervorhebung gegenüber den Abnehmern