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Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge- stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.
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M-‐Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel
Bachelorarbeit
Studiengang Business Administration
der
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Martin Böttcher
1. Prüfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Andrea Rumler
2. Prüfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Joachim Daduna
Matrikel-‐Nummer: 278573
Bearbeitungszeitraum: 11. Oktober 2012 bis 11. Februar 2013
Berlin, Februar 2013
„Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie zu gestalten.”
Willy Brandt (1913–1992)
I
Kurzfassung (Deutsch)
Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-‐Commerce für den
stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-‐Commerce
bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge-‐
stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und
Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung
mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden
mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen
bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele
mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem
der M-‐Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei
weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits
durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das
Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.
Abstract (Englisch)
This bachelor thesis examines the opportunities and risks posed by m-‐commerce for the
stationary retail sector. For this, the concept of m-‐commerce is determined, the
technological bases explained and the development until today shown. Afterwards, the
situation of German retailers is analysed and the challenges that arise due to the
increased usage of mobile devices in stores are elaborated. Based on that, mobile
services are investigated in terms of their ability to lead consumers to local stores and to
enrich consumers' shopping experience. Despite m-‐commerce still being in its infancy
and the potential not having been fully explored yet, it is clear that many mobile services
already offer a high added value for consumers. Further, the risks are examined which
are caused, on the one hand, by the use of mobile services by consumers and, on the
other hand, by developing and operating mobile services.
II
Inhaltsverzeichnis
KURZFASSUNG (DEUTSCH) I
ABSTRACT (ENGLISCH) I
INHALTSVERZEICHNIS II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V
1 EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung 2
1.1 Abgrenzung und Zielsetzung 2
1.2 Aufbau der Arbeit 3
2 M-‐COMMERCE 4
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung 4
2.2 Technologische Grundlagen 6 2.2.1 Übertragungstechnologien 6 2.2.2 Mobile Endgeräte 8 2.2.3 Betriebssysteme von mobilen Endgeräten 9
2.3 Entwicklung, Status und Ausblick 10
3 STATIONÄRER EINZELHANDEL 13
3.1 Begriffsbestimmung 13
3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland 13
3.3 Herausforderungen für den stationären Einzelhandel 14
4 CHANCEN DURCH M-‐COMMERCE FÜR DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL 18
4.1 Konsumenten in den Handel führen 18 4.1.1 Push Messaging 20 4.1.2 Mobile Couponing 24 4.1.3 Mobile Advertising 26 4.1.4 Store Locations 28 4.1.5 Mobile Loyalty Programs 29
4.2 Einkaufserlebnis bereichern 31 4.2.1 Eintritt ins Geschäft 32
III
4.2.2 Produktsuche und Extended Packaging 32 4.2.3 Mobile Tools 34 4.2.4 Social Services 36 4.2.5 Mobile Payment 37 4.2.6 Mobile Self-‐Checkout 40 4.2.7 Mobile Shopping 41 4.2.8 Datenerfassung und Auswertung 42
5 RISIKEN DURCH M-‐COMMERCE FÜR DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL 44
5.1 Zunehmende Wettbewerbsintensität 44
5.2 Akzeptanz durch Konsumenten 45
5.3 Technologie 47
6 KRITISCHE WÜRDIGUNG 49
LITERATURVERZEICHNIS 52
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG 63
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland
9
V
Abkürzungsverzeichnis
App Application für ein Smartphone BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien
e.V. CEO Chief Executive Officer CRM Customer-‐Relationship-‐Management DSL Digital Subscriber Line ECC E-‐Commerce-‐Center E Electronic EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GS1 Global Standards One GSM Global System for Mobile Communications HDE Handelsverband Deutschland HSPA High Speed Packet Access HTML Hypertext Markup Language ISN In-‐Store Navigation IT Informationstechnologie IAP Internet Application Provider KaDeWe Kaufhaus des Westens in Berlin LBS Location Based Services LTE Long Term Evolution Mbit/s Megabit pro Sekunde M Mobile MA Mobile Advertising MLP Mobile Loyalty Programs MP Mobile Payment mPOS mobile POS MSC Mobile Self-‐Checkout MMS Multimedia Messaging Service NFC Near Field Communication o. D. ohne Datum POS Point-‐of-‐Sale PM Push Messaging PN Push-‐Notification QR Quick Response RFID Radio-‐Frequency Identification RTT Round Trip Time SMS Short Message Service TCP Transmission Control Protocol TSD Trusted Source of Data UMTS Universal Mobile Telecommunications System WAP Wireless Application Protocol
VI
WLAN Wireless Local Area Network WiMax Worldwide Interoperability for Microwave Access
1 Einleitung 1
1 Einleitung
Seit dem Start des (digitalen) Mobilfunk-‐Regelbetriebs im Jahr 1993 in Deutschland ist
die Anzahl der Mobilfunkanschlüsse rasant gestiegen und beläuft sich mittlerweile auf
mehr als 115 Millionen (BITKOM, 2012 a). Das Mobiltelefon, in Deutschland meist
Handy genannt, ist fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden und nicht mehr aus
dieser wegzudenken.
Mit der Einführung des ersten Apple iPhones wurden sogenannte Smartphones
bedienungsfreundlich und damit massentauglich. Heute sind bereits circa 23 Millionen
Smartphones als Erstgeräte in Deutschland im Einsatz; das sind 43 Prozent mehr als
noch im Vorjahr 2011 (BITKOM, 2012 b). Dabei geht die Nutzung von Smartphones weit
über das Telefonieren oder das Schreiben von Kurznachrichten hinaus: So gaben in ei-‐
ner Studie des E-‐Commerce-‐Center Handel (ECC Handel) über 60 Prozent der
Smartphone-‐Nutzer an, dass sie regelmäßig nach Informationen über lokale Händler
suchen (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8); sogar 43 Prozent gaben an, regelmäßig
Preisrecherchen per Smartphone direkt im Geschäft vor Ort durchzuführen (ebd., S. 31).
Für den stationären Einzelhandel bedeutet dies im schlimmsten Fall, dass der Konsu-‐
ment noch im Laden eines stationären Einzelhändlers nach einem preisgünstigeren
Angebot sucht und anschließend direkt online bestellt. Der Einzelhändler verliert den
Kunden und wird so zum „Showroom“ preisgünstigerer Online-‐Händler. All dies zeigt,
dass das mobile Internet längst bei den Konsumenten angekommen ist und Händler –
wenn nicht bereits geschehen –, diese Entwicklungen verstehen und angemessen darauf
reagieren müssen.
Dort, wo durch Technologie Herausforderungen entstehen, entstehen jedoch auch Chan-‐
cen. Das Mobiltelefon und insbesondere das Smartphone bieten außergewöhnliche
Möglichkeiten zur Kundenkommunikation. Einerseits gibt es vielfältige Wege zur
Kommunikation und Interaktion, die sowohl zeit-‐ als auch ortunabhängig sind, und
andererseits bietet das Mobiltelefon zum ersten Mal die Möglichkeit einer persönlichen
Kommunikation, denn ein Mobiltelefon wird in der Regel genau von einem Menschen
benutzt (Martin, 2011, S. 19 f.). Zum einen können so Marketingbotschaften auf einzelne
Kunden abgestimmt und zur richtigen Zeit und am richtigen Ort an den Konsumenten
übermittelt werden. Für den stationären Einzelhändler ergeben sich damit neue
1 Einleitung 2
Möglichkeiten Konsumenten effizient in den Handel zu locken. Zum andern kann mit
Hilfe von mobilen Anwendungen (kurz Apps) der Einkaufsprozess vereinfacht und
bereichert werden.
1.1 Problemstellung
Die Fragestellung dieser Bachelorarbeit lautet: Welche Chancen und Risiken ergeben
sich für den stationären Einzelhandel durch Mobile-‐Commerce (kurz M-‐Commerce) und
wie können diese beurteilt werden? Eingeschlossen ist dabei die Frage, welche
Möglichkeiten durch M-‐Commerce entstehen, z. B. um Kunden einerseits in die Läden zu
locken und andererseits das Einkaufserlebnis im Geschäft zu bereichern. Hierbei muss
betrachtet werden, welche Technologien und Dienste bereits heute oder in absehbarer
Zukunft produktiv und effizient eingesetzt werden können. Gleichzeitig stellt sich die
Frage, welche Risiken durch das Nichtimplementieren bzw. durch das Implementieren
einer eigenen M-‐Commerce-‐Strategie entstehen.
1.1 Abgrenzung und Zielsetzung
Das Smartphone wird als Bindeglied zwischen Offline-‐ und Online-‐Welt gesehen, da es
das Internet überall – und somit auch im stationären Geschäft – verfügbar macht
(Himmelreich/Langowski, 2011, S. 3). In der Literatur wird M-‐Commerce daher häufig
mit einem übergreifenden Multi-‐Channel-‐Konzept in Verbindung gebracht. Dieses hat
verschiedene Namen wie „Everywhere-‐Commerce“ (ebd., S. 1), „No-‐Line-‐Handel“
(Heinemann, 2012 b, S. 83), „Onmi-‐Channel-‐Commerce“ (Rigby, 2012, S. 25) oder
„Anywhere-‐Commerce“ (KPMG, 2012, S.10). Gemein haben diese Konzepte, dass es sich
um eine Fusion der unterschiedlichen Verkaufskanäle handelt, um schlussendlich einen
omnipräsenten und übergreifenden Kanal zu erschaffen.
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Zusammenspiel zwischen dem stationären Handel
(Point-‐of-‐Sale, POS) und dem Mobiltelefon. Dabei sollen andere Kanäle und das
Gesamtkonzept des Everywhere-‐Commerce weitestgehend außer Acht gelassen werden.
Dem Autor ist bewusst, dass viele Einzelhändler langfristig wahrscheinlich nicht ohne
eine Multi-‐Channel-‐Strategie überleben können. Dies könnte im Extremfall bedeuten,
dass der stationäre Einzelhändler zum „Showroom“ ohne Vor-‐Ort-‐Verkauf wird und Pro-‐
dukte nur noch nach Hause bestellt werden (Capgemini, 2012 a, S. 15; Heinemann, 2012
d). Solche Veränderungen sind für viele Unternehmen jedoch nur sehr langfristig
1 Einleitung 3
realisierbar, da sie mit erheblichen Veränderungen im Geschäftsmodell und den
dazugehörigen Prozessen verbunden sind (Rigby, 2012, S. 32).
Ziel dieser Arbeit ist es, konkrete Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel
herauszuarbeiten, die durch das Aufkommen und die Nutzung von mobilen Diensten
entstehen. Dazu sollen aktuelle Trends analysiert und in ihrem Nutzen für den stationä-‐
ren Einzelhandel realistisch bewertet werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Zur Erfüllung des Ziels dieser Arbeit wird zunächst der Begriff M-‐Commerce definiert.
Anschließend werden die technologischen Grundlagen des M-‐Commerce besprochen
und die Entwicklung bis zum Jahr 2012 einschließlich Prognose dargestellt. Im darauf
folgenden Kapitel 3 werden die Begriffe Einzelhandel und im Speziellen der stationäre
Einzelhandel erörtert. Es soll dargestellt werden, wie und warum sich der stationäre
Einzelhandel in den letzten Jahren in Deutschland entwickelt hat und welche
Herausforderungen sich für die Zukunft abzeichnen. Wichtig hierbei ist die Betrachtung
der Auswirkungen von mobilen, persönlichen Internet-‐Zugängen in Form von
Smartphones auf das Konsumentenverhalten. In Kapital 4 und 5 werden anschließend
die Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel analysiert. Auch wenn sich
die Betrachtung vor allem auf den deutschen Markt bezieht, werden einige Entwicklun-‐
gen anhand von Trends aus den USA erläutert, da laut einigen Experten die USA in der
Entwicklung des M-‐Commerce Deutschland ca. 2-‐3 Jahre voraus seien (Heinemann,
2012 a). Anschließend werden die gewonnen Erkenntnisse noch einmal zusammenge-‐
fasst und kritisch hinterfragt.
2 M-‐Commerce 4
2 M-‐Commerce
Im Folgenden soll zunächst einmal der Begriff Mobile-‐Commerce bzw. M-‐Commerce
erläutert werden. Anschließend wird auf die technischen Grundlagen und die
Entwicklung in Deutschland eingegangen.
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
Der M-‐Commerce stellt eine Erweiterung des E-‐Commerce dar (Heinemann, 2012 c, S.
3). Die Abgrenzung erfolgt vor allem hinsichtlich der verwendeten Endgeräte (ebd., S. 4).
Im E-‐Commerce werden in der Regel stationäre und im M-‐Commerce ortsunabhängige
Geräte verwendet (Turowski/Pousttchi, 2004, S. 1). Ungeklärt ist jedoch häufig noch,
was genau unter dem Begriff „mobiles Endgerät“ verstanden wird. Einigkeit besteht
hingegen darüber, dass das Mobiltelefon und das Smartphone mobile Endgeräte sind
(der Unterschied zwischen Mobiltelefon und Smartphone wird in Abschnitt 2.2.2 er-‐
klärt) und dass das Notebook nicht zu den Geräten des M-‐Commerce zählt, da es zwar an
wechselnden Orten, im Allgemeinen jedoch nicht während des Transports eingesetzt
werden kann (Heinemann, 2012 c, S. 3; Tschersich, 2010; Turowski/Pousttchi, 2004, S.
57). Unklar ist, ob Tablet-‐Computer – wie das Apple iPad – als mobiles Endgeräte ge-‐
zählt werden sollten. Tablets sind für den mobilen Einsatz konzipiert und verfügen über
drahtlose Kommunikationstechnik. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Tablets im
allgemeinen Sprachgebrauch als mobile Endgeräte verstanden werden, zumal Tablets
starke Ähnlichkeiten zu Smartphones aufweisen (ähnliche Hardware, gleiche Betriebs-‐
systeme). Entsprechend werden in aktuellen Studien und Artikeln zum Thema „Mobile“,
„Mobiles Internet“ oder „M-‐Commerce“ auch Tablet-‐Computer betrachtet. Dagegen spre-‐
chen eine Ähnlichkeit im Nutzungsverhalten zum Notebook und verschiedene
Eigenschaften, die Smartphones gegenüber Tablets bieten und die aus Marketingsicht
besonders interessant sind:
• In den Internet-‐Browsern der Tablets werden in der Regel die normalen
Websites und keine speziell optimierten Varianten dargestellt, wie es zumeist auf
Smartphones der Fall ist (damit gleicht ein Tablet in diesem Zusammenhang eher
einem Notebook) (Turnbull, 2011).
• Tablets sind eher Ersatz für Desktop-‐Computer und Laptops (AppleInsider,
2012): 83,4 Prozent nutzen ihr Tablet hauptsächlich zu Hause (TOMORROW
2 M-‐Commerce 5
FOCUS Media, 2012, S. 46); 90 Prozent der Nutzung erfolgen im WLAN
(Smartphones werden zu etwa gleichen Teilen im WLAN und Mobilfunknetzwerk
genutzt) (SinnerSchrader, 2012).
• Im Gegensatz zu Handys werden Tablets nicht ständig mitgeführt (Tschersich,
2010). Im Sinne des Mobile Marketing stellt jedoch die ständige Erreichbarkeit
einen erheblichen Mehrwert dar (Martin, 2011, S. 17).
• Jeder dritte Tablet-‐Computer ist ein Familiengerät und wird von mehreren
Personen verwendet (TOMORROW FOCUS Media, 2012, S. 28). Dadurch ist eine
1:1-‐Geräte-‐Zuordnung nur bedingt möglich. Gerade diese Identifikation des Nut-‐
zers stellt jedoch einen Mehrwert im M-‐Commerce und M-‐Marketing dar
(Heinemann, 2012, S. 12; Martin, 2011, S. 19).
• Nur rund 27 Prozent aller in 2011 verkauften Tablets hatten einen integrierten
Mobilfunk-‐Chip, d. h. zur Nutzung von Internet-‐Diensten sind die Nutzer auf
WLAN angewiesen, was die Ortsunabhängigkeit stark einschränkt
(phoneArena.com, 2012).
Dies sind nur einige Unterschiede zwischen Tablet-‐Computern und Mobiltelefonen. Die
momentane Entwicklung deutet eher darauf hin, dass das Tablet das Notebook in vieler-‐
lei Hinsicht ersetzen wird (AppleInsider, 2012) und dass das Mobiltelefon/Smartphone
weiterhin eine einzigartige Position einnimmt (Martin, 2011, S. 19-‐22). Insofern ist eine
differenzierte Betrachtung nötig. Für die Betrachtung in dieser Arbeit ist das Mobiltele-‐
fon bzw. insbesondere das Smartphone von zentraler Bedeutung, da dieses deutlich
häufiger unterwegs und insbesondere im stationären Einzelhandel eingesetzt wird.
Der Begriff M-‐Commerce lässt sich entsprechend dem des E-‐Commerce definieren
(Broeckelmann, 2010, S. 11-‐14): „Mobile Commerce umfasst im engeren Sinne die
Anbahnung, Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen über mobile
Endgeräte“ (Bauer et al., 2008, S. 207). Dies schließt neben dem Austausch von Waren
und Dienstleistungen (M-‐Shopping) auch Informations-‐ und Kommunikationsprozesse
mit ein (z. B. Location Based Services und M-‐Marketing) (Heinemann, 2012 c, S. 3 f.;
Holland/Bammel, 2006, S. 13). Transaktionspartner können sowohl Konsumenten,
Unternehmen als auch öffentliche Organisationen sein (Broeckelmann, 2010, S. 12 f.). Da
es in dieser Arbeit um M-‐Commerce im stationären Einzelhandel geht, werden
ausschließlich die Konsumenten als Transaktionspartner betrachtet.
2 M-‐Commerce 6
2.2 Technologische Grundlagen
Die Entwicklung des M-‐Commerce war und ist stets von technologischen Entwicklungen
beeinflusst (Heinemann, 2012 c, S. 15). Wesentlich sind dabei zum einen die
Entwicklungen im Bereich der mobilen Übertragungstechnologien und zum anderen im
Bereich der mobilen Endgeräte (die Hardware) und deren Betriebssysteme (die Soft-‐
ware). Es ist wichtig ein grundlegendes Verständnis für die verwendeten Technologien
und deren Unterschiede zu haben, da es nur so möglich ist zu vermeiden, dass das
Nutzungserlebnis von einigen Konsumenten beeinträchtigt wird. Wichtig ist auch, im-‐
mer einen Blick auf die eigene Zielgruppe zu haben und darauf, welche Technologien
diese verwendet. Im Folgenden sollen die grundlegenden Technologien in den Bereichen
Übertragung, mobile Endgeräte und Betriebssysteme kurz erläutert werden.
2.2.1 Übertragungstechnologien
Die weltweit übertragene Datenmenge in Mobilfunknetzwerken hat sich innerhalb eines
Jahres (Quartal 3 2011 zu Quartal 3 2012) verdoppelt (Ericsson, 2012, S. 9). Dieser
enorme Anstieg an Datenvolumen ist nur mit entsprechenden Übertragungstechnolo-‐
gien realisierbar. Für die Nutzung von Internet-‐Diensten auf mobilen Endgeräten sind
zwei Technologiebereiche von besonderer Bedeutung: Dies ist zum einen das
Mobilfunknetzwerk und zum anderen das „Wireless Local Area Network“ (WLAN). An-‐
dere Übertragungstechnologien wie Bluetooth, WiMAX oder Femtocell sind von eher
geringer Bedeutung und werden hier daher nicht weiter betrachtet.
Für Deutschland sind drei Mobilfunkstandardgenerationen von Bedeutung, die im
Folgenden jeweils kurz dargestellt werden:
Mit der Einführung des GSM-‐Standards („Global System for Mobile
Communications“ bzw. früher „Groupe Spécial Mobile“) wurde Mobilfunk Anfang
der 90er Jahre zum Massenmarkt (BITKOM, 2012 a). Heute ist das GSM-‐Netz in
Deutschland nahezu flächendeckend verfügbar (Heinemann, 2012 c, S. 15). Zur
Erhöhung der Datenübertragungsgeschwindigkeit wurden die Erweiterungen
GPRS und EDGE entwickelt (3GPP, o. D. (a)).
Das „Universal Mobile Telecommunications System“ (UMTS) galt lange Zeit als
das Zukunftssystem für das mobile Internet (Alby, 2008, S. 26). Aufgrund der
Steigerungsrate der mobilen Datenübertragung (Ericsson, 2012, S. 9) stoßen die
2 M-‐Commerce 7
Netzbetreiber jedoch an die Kapazitätsgrenzen ihrer UMTS-‐Netze (Spiegel Online,
2012 a). Ein Ausbau der Kapazitäten ist vergleichsweise teuer (Elektronik-‐
Kompendium.de, o. D.). Durch schrittweise eingeführte Erweiterungen wurde die
Datenübertragungsgeschwindigkeit auf bis zu 42 MBit/s (Download) gesteigert
(3GPP, o. D. (b); heise online, 2012). Das UMTS-‐Netz kann von 85 Prozent der
deutschen Haushalte genutzt werden (BITKOM, 2012 a).
Long Term Evolution (LTE) ist die neuste Mobilfunkgeneration 1 und steht
mittlerweile bereits 14,5 Millionen Haushalten zur Verfügung (BITKOM, 2012 a).
Mit LTE sind theoretisch Downloadraten von bis zu 300 MBit/s (3GPP, o. D. (c))
bzw. zukünftig sogar bis zu 3000 MBit/s mit LTE-‐Advanced (3GPP, 2012) mög-‐
lich. Aber LTE „[...] wird nicht nur aufgrund der höheren Übertragungskapazität
eingeführt, sondern auch weil der Betrieb um bis zu 70% geringere Kosten ver-‐
spricht“ (Elektronik-‐Kompendium.de, o. D.).
Bei der Betrachtung von Übertragungstechnologie wird vielfach ein sehr wichtiger Fak-‐
tor übersehen: die Latenzzeit bzw. Paketumlaufzeit („Round Trip Time“, kurz RTT), also
die Zeit zwischen dem Senden der Anfrage bis zum Empfang der Daten. Ein Beispiel: Die
durchschnittliche Ladezeit einer Website reduziert sich mit einer 10 MBit/s-‐ gegenüber
einer 5 MBit/s-‐Verbindung lediglich um 5 Prozent (Grigorik, 2012). Hingegen verringert
sich die Ladezeit durch Verringerung der Latenzzeit linear (ebd.). Dies liegt darin
begründet, dass eine Website i. d. R. aus vielen kleinen Elementen besteht. Diese
erfordern jeweils eine eigene (TCP-‐)Verbindung. Da jedoch nur eine bestimmte Anzahl
an Verbindungen gleichzeitig aufgebaut werden kann, wird eine Wartschlange gebildet,
die nacheinander abgearbeitet wird. Bei jedem Verbindungsaufbau entsteht eine Latenz-‐
zeit. Aus der Summe der Latenzzeiten entsteht somit eine minimale Ladezeit, die durch
Erhöhung der Übertragungsgeschwindigkeit nicht unterboten werden kann. Da eine
drahtlose Verbindung durch viele Umweltfaktoren beeinflusst wird, weichen auch die
realen Latenzzeiten teilweise stark von den theoretischen ab. Wichtig ist zu wissen, dass
sich die Latenzzeiten zwischen UMTS (bzw. dessen Erweiterung HSPA+) und LTE deut-‐
lich verringert haben (Blajić/Nogulić/Družijanić, 2007, S. 1), d. h., dass Endnutzer vor
1 Laut technischer Spezifikation der 3GPP zählt erst LTE-‐Advanced zur vierten Mobilfunkgeneration; LTE gehört noch zur dritten Generation. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird jedoch auch LTE als vierte Mobilfunkgeneration bezeichnet.
2 M-‐Commerce 8
allem aufgrund der geringeren Latenzzeit einen Unterschied zwischen UMTS und LTE
feststellen werden – und nicht aufgrund der höheren Übertragungsgeschwindigkeit. Für
Unternehmen bedeutet dies, bei der Entwicklung von mobilen Websites und Apps auf
die Anzahl der Verbindungen zu achten und diese ggf. zu optimieren.
Neben den Mobilfunktechnologien ist auch WLAN von größerer Bedeutung für den M-‐
Commerce. Die Reichweite von WLAN ist zwar sehr eingeschränkt, gegenüber Mobilfunk
bietet es jedoch vergleichsweise hohe Übertragungsraten und geringe Latenzzeiten2.
Möchte ein Händler sicherstellen, dass Konsumenten die mobilen Dienste im lokalen
Geschäft auch zuverlässig benutzen können, sollte über die Installation eines eigenen
WLANs nachgedacht werden (wie dies z. B. auch Apple in seinen Geschäften tut).
2.2.2 Mobile Endgeräte
Wie bereits in Abschnitt 2.1 dargestellt, werden in dieser Arbeit nur das Mobiltelefon
und das Smartphone als mobile Endgeräte betrachtet. Tablets bleiben weitgehend au-‐
ßen vor, da sie wichtige Eigenschaften, die man dem M-‐Commerce zuordnet, nicht erfül-‐
len.
Bereits heute sind mehr als 23 Millionen Smartphones in Deutschland im Einsatz
(BITKOM, 2012 b). In wenigen Jahren werden die meisten Mobiltelefone Smartphones
sein. Es stellt sich noch die Frage, was ein „normales“ Mobiltelefon von einem
Smartphone unterscheidet: Auch hier gibt es keine einheitliche Definition. Im
Allgemeinen bezieht sich der Begriff Smartphone auf ein Mobiltelefon, „das über ein
Betriebssystem verfügt, mit dem Anwendungen hinzugefügt und entfernt, Daten
empfangen und gesendet und auf Internetinhalte zugegriffen werden kann“ (Krum,
2012, S. 47 f.). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Verwendung des Smartphones, da es
gegenüber einem Mobiltelefon deutlich vielfältigere Wege der Kommunikation und In-‐
teraktion bietet und zudem zukünftig das „normale“ Mobiltelefon verdrängen wird (Die
Welt, 2012 a).
Moderne Smartphones ähneln einander stark in der Hardware-‐Ausstattung. So verfügen
sie i. d. R. alle über ein hochauflösendes, kapazitives Touchscreen (3-‐5 Zoll groß), UMTS
2 Die Latenzzeit bei WLAN ist hauptsächlich durch die Internet-‐Anbindung (z. B. DSL) des WLAN-‐Accesspoints bedingt.
2 M-‐Commerce 9
oder LTE, WLAN, eine Kamera, GPS, verschiedene Lage-‐ und Bewegungssensoren und
von Generation zu Generation steigende Rechenleistung (Chip Online, 2012). Die Hard-‐
ware stellt dabei die Grundlage dar, um bedienungsfreundliche und funktionsreiche
Software zu entwickeln.
2.2.3 Betriebssysteme von mobilen Endgeräten
Das Betriebssystem ist Schnittstelle zwischen Hardware und Endanwender-‐Software.
Der Markt für mobile Betriebssysteme in Deutschland wird im wesentlichen von drei
Systemen bestimmt (siehe Abbildung 1): Apples iOS, Android von Google und das ehe-‐
mals von Nokia entwickelte Symbian OS (ComScore, 2012 a, S. 7). Symbian wird
voraussichtlich in den nächsten Jahren schrittweise von der Bildfläche verschwinden, da
Nokia zukünftig auf das von Microsoft stammende „Windows Phone“ als primäres
Smartphones-‐Betriebssystem setzen wird (engadget, 2011). Daher werden in dieser
Arbeit vor allem Android und iOS betrachtet.
23%
46%
22%
22% 37%
19%
11% 7%
4% 4% 4% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Juli 2011 Juli 2012
Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland
RIM
Other OS
Windows
Symbian
Apple iOS
Android
Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in
Deutschland. Quelle: ComScore, 2012 a, S. 7
2 M-‐Commerce 10
Android hat zwar mittlerweile mit 46 Prozent zwar den mit Abstand größten Marktan-‐
teil in Deutschland, dennoch sollten Marketeers nicht ausschließlich auf die
Marktanteile der Betriebssysteme achten. So zeigen sich Unterschiede im
Nutzungsverhalten zwischen Android-‐ und iOS-‐Nutzern: „[...] while more Android
devices are being purchased, iOS devices are actually being used“ (VentureBeat, 2012).
Dies zeigt sich laut der Mobile-‐Marketing-‐Firma Velti darin, dass 63 Prozent aller mobi-‐
len Werbeeinblendungen („ad impressions“) auf iOS-‐Geräten stattfinden (ebd.). Ein noch
deutlicheres Bild zeichnet ein Bericht von IBM über das Einkaufsverhalten am „Black
Friday“ 2012: Demnach kamen 18,5 Prozent des Traffics (zusammengesetzt aus: 8,7
Prozent iPhone und 9,8 Prozent iPad) des Tages durch iOS-‐Geräte und lediglich 5,5
Prozent durch Android-‐Geräte (AllThingsD.com, 2012) zustande.
Unterschiedliche Betriebssysteme bedeuten für Unternehmen, dass sie für jedes System
eine eigene App programmieren müssen. Es gibt zwar auch die Möglichkeit plattform-‐
unabhängige Apps zu entwickeln (entspricht eher einer mobilen Website), diese bieten
jedoch weniger Funktionen und eine schlechtere Leistung (Eckstein/Halbach, 2012, S.
41). So hat z. B. Facebooks CEO Mark Zuckerberg mittlerweile eingestanden, dass es ein
Fehler war, auf plattformunabhängige Technik (insbesondere HTML5) zu setzen
(TechCrunch, 2012).
2.3 Entwicklung, Status und Ausblick
Seit der Einführung des „Wireless Application Protocol“ (WAP), in Deutschland im Jahr
1999, ist das Surfen im Internet per Mobiltelefon möglich (Gabler Wirtschaftslexikon,
2012). Die Nutzung des Dienstes lag jedoch deutlich unter den Prognosen (ebd.). Dies
hatte mehrere Gründe: langsame Verbindungen, zu kleine Handy-‐Displays, eine
umständliche Einrichtung und Navigation, fehlende Angebote sowie hohe Kosten (ebd;
Heinemann, 2012 c, S. 5.). Zudem stellte das WAP keine vollwertigen Internetseiten, son-‐
dern nur stark eingeschränkte, speziell für Mobiltelefone optimierte Seiten dar. Seitdem
haben sich die Übertragungstechnologien und die mobilen Endgeräte deutlich
weiterentwickelt. Besonders ist hierbei die Einführung des ersten Apple iPhone im Jahr
2007 hervorzuheben. Mit seinem kapazitiven Touchscreen, dem bedienungsfreundli-‐
chen Betriebssystem und dem ersten vollwertigen Internet-‐Browser (Heinemann, 2012
c, S. 141) ermöglichte es zum ersten Mal „Web-‐Seiten so zu nutzen, wie man es vom
stationären PC kennt“ (Heinemann, 2012 c, S. 141). Mittlerweile ist das mobile Internet
2 M-‐Commerce 11
zum Massenmarkt geworden. Dies belegt die aktuelle Accenture-‐Studie „Mobile Web
Watch 2012“, in der 50 Prozent der Internet-‐Nutzer angaben in den letzten zwölf Mona-‐
ten das mobile Internet per Smartphone genutzt zu haben (Accenture, 2012, S. 7). In
Kombination mit immer besser werdenden Übertragungstechnologien führt dies unwei-‐
gerlich zu einer verstärkten Nutzung des mobilen Internets. Zudem vereinfachen mo-‐
derne Applikationen (kurz Apps) die Nutzung verschiedener mobiler Dienste. Das
mobile Internet könnte „[...] schon bald Laptops und PC als primäres Gerät für die
Internetnutzung ablösen [...]“ (Heinemann, 2012 c, S. 7). Heute sind bereits etwa 23
Millionen Smartphones als Erstgeräte in Deutschland in Benutzung (BITKOM, 2012 b).
Dabei sind 44 Prozent der deutschen Smartphone-‐Nutzer weiblich und 56 Prozent
männlich (comScore, 2012 a, S. 8). Zwei Drittel der Smartphone-‐Nutzer sind zwischen
20 und 49 Jahren alt (ebd., GfK, 2012).
M-‐Commerce kann als Evolutionsstufe des E-‐Commerce angesehen werden
(Heinemann, 2012 c, S. 5) und ist damit Bestandteil und Erweiterung des E-‐Commerce
zugleich. Nicht nur, dass sich das Umsatzpotenzial von M-‐Commerce nur schwer
abschätzen lässt (ebd., S. 12) – vorhandene Zahlen und Prognosen müssen zudem auch
kritisch betrachtet werden. Das Performance-‐Netzwerk Zanox kommt bei einer Untersu-‐
chung unter 1000 Advertiser-‐Programmen zu dem Ergebnis, dass ca. 3,2 Prozent des E-‐
Commerce-‐Umsatzes durch M-‐Commerce generiert werden (zanox, 2012). Dies würde
ca. 960 Millionen Euro im Jahr 2012 entsprechen (bei prognostizierten 30 Milliarden
Euro E-‐Commerce-‐Umsatz). Nach Berechnungen des Bundesverbands Digitale Wirt-‐
schaft (BVDW) sollen rund 5,9 Milliarden Euro im Jahr 2015 mit M-‐Commerce
umgesetzt werden (Internet World Business, 2012 a). Dabei wird jedoch der Großteil
des Umsatzes (69 Prozent) durch Verkäufe von Apps und sogenannte „In-‐App-‐Sales“
(also Verkäufe innerhalb einer App, z. B. für Erweiterungen) erwirtschaftet (ebd.). Dage-‐
gen prognostiziert der BVDW für den klassischen M-‐Commerce über Websites nur ein
moderates Wachstum (ebd.). Hinzu kommt, dass die Warenkörbe mit Tablets rund 50
Prozent größer sind als solche mit Smartphones (Eckstein/Halbach, 2012, S. 9) und so-‐
mit trotz geringer Marktpenetration einen erheblichen Teil zum M-‐Commerce-‐Umsatz
beisteuern (Internet World Business, 2012 b). Dies ist insofern interessant, da Tablets i.
d. R. keine speziell optimierten, „mobile“ Websites anzeigen, sondern die gleichen, die
auch auf einem stationären Computer zu sehen sind. Aus Sicht des Einzelhandels – und
2 M-‐Commerce 12
insbesondere des stationären Einzelhandels – gibt es also (was M-‐Commerce-‐Umsatz
angeht) keinen Grund für übermäßige Euphorie.
Wichtiger sind hingegen die rund 400 Milliarden Euro Umsatz des stationären
Einzelhandels, die bereits heute – und zukünftig noch stärker – durch mobile Dienste
(und damit M-‐Commerce) beeinflusst werden. Die ständige Verfügbarkeit von Informa-‐
tion durch das Smartphone erleichtert den Konsumenten den Alltag und wird als klarer
Mehrwert gesehen (Heinemann, 2012 c, S. 7). Bei einer Befragung von Smartphone-‐Nut-‐
zern gaben 60 Prozent an, dass sie häufig Informationen über lokale Händler abrufen;
43 Prozent recherchieren Preise direkt im Geschäft vor Ort; 34 Prozent rufen Zusatz-‐
Informationen über Barcodes oder QR-‐Codes ab; 23 Prozent gaben an, nach der Online-‐
Recherche in stationären Geschäften einzukaufen (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8 f.). In
einer anderen Studie gaben mehr als 50 Prozent der Befragten an, bereit zu sein, mehr
Geld im stationären Geschäft auszugeben, wenn sie sich vorher online informiert hätten
(Capgemini, 2012 a, S. 14).
3 Stationärer Einzelhandel 13
3 Stationärer Einzelhandel
Ziel dieses Kapitels ist es zunächst, ein grundlegendes Verständnis für die Situation des
Einzelhandels in Deutschland herzustellen. Anschließend sollen Herausforderungen und
Trends erarbeitet werden, die als Bezugspunkte für die spätere Analyse der verschiede-‐
nen mobilen Dienste im M-‐Commerce dienen sollen.
3.1 Begriffsbestimmung
Bevor die Situation des Einzelhandels analysiert werden kann, ist es zunächst einmal
sinnvoll den Begriff kurz zu definieren. Der Begriff Handel kann in einem funktionellen
und einem institutionellen Sinne verstanden werden (Müller-‐Hagedorn, 1998, S. 16 f.).
Im funktionellen Sinne bedeutet Handel: „[...] Knappheitsunterschiede zwischen Produk-‐
tion und Konsumtion auszugleichen“ (Schröder, 2012, S. 17). Von Handel im
institutionellen Sinne spricht man, „[...] wenn Betriebe ausschließlich oder überwiegend
Waren beschaffen und sie, abgesehen von branchenüblichen Manipulationen, ohne Be-‐
oder Verarbeitung weiterveräußern“ (ebd., S. 17). Dabei unterscheidet man abhängig
von der Abnehmergruppe zwischen Einzelhandel, Großhandel,
Produktionsverbindungshandel sowie Ein-‐ und Ausfuhrhandel (ebd., S. 17). In dieser
Arbeit wird nur der Einzelhandel, also der Warenvertrieb an den Endverbraucher, und
insbesondere der stationäre, ortsgebundene Einzelhandel betrachtet.
3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland
Der Einzelhandel ist mit rund 400.000 Betrieben (HDE, 2012, S. 3), 3 Millionen
Beschäftigten (ebd., S. 3) und voraussichtlich 428 Milliarden Euro Umsatz in 2012
(statista.de, 2012 a), was etwa 16 Prozent des Bruttoinlandsprodukts entspricht (HDE,
2012, S. 3), wesentlicher Bestandteil der deutschen Wirtschaft. Jedoch liegt der reale
Einzelhandelsumsatz nur knapp über dem Niveau von 2000 (Mütze, 2011, S. 1). Diese
Stagnation ist im Wesentlichen auf zwei Faktoren zurückzuführen: zum einen sind die
realen Einkommen nur geringfügig gestiegen (ebd., S. 3) und zum anderen ist der Anteil
des Einzelhandelsumsatzes in den Konsumausgaben zurückgegangen (IHK Chemnitz,
2011, S. 13 f.). Der Rückgang in den Konsumausgaben ist einerseits bedingt
durch Mehrausgaben in anderen Bereichen wie Wohnung, Strom, Gas und Wasser (ebd.,
S. 13 f.) und andererseits durch eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung im Einzel-‐
3 Stationärer Einzelhandel 14
handel aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität in Deutschland (Deutsche Bank
Research, 2011, S. 2). Hingegen entwickelt sich der Teilbereich E-‐Commerce seit Jahren
sehr positiv: Für 2012 ist ein Umsatz von circa 30 Milliarden Euro prognostiziert, was
etwa einem Wachstum von 13 Prozent gegenüber 2011 entspricht (statista.de, 2012 b).
Nichtdestotrotz ist der E-‐Commerce-‐Anteil am Gesamteinzelhandelsumsatz noch gering
(ca. 7 Prozent). Rechnet man jedoch den Bereich Lebensmittel heraus, da dieser online
gerade einmal für 400 Million Euro Umsatz verantwortlich ist (Der Handel, 2012 a), je-‐
doch etwa 140 Milliarden Euro zum Gesamteinzelhandelsumsatz beiträgt (statista.de,
2011 a), so beträgt der Anteil des E-‐Commerce am Einzelhandelsumsatz (ohne
Lebensmittel) bereits knapp 10,4 Prozent. Zudem muss noch ergänzt werden, dass
Textilien, Medien und Elektroartikel die bisher am meisten online gekauften Kategorien
sind und andere Kategorien deutlich weniger online gekauft werden (wie auch
Lebensmittel) (KPMG, 2012, S. 4).
Trotz stagnierendem Branchenumsatz „sind die Verkaufsflächen in Deutschland seit
2000 um fast 12 % auf 122 Mio. qm gestiegen“ (Mütze, 2011, S. 4). Dies hat zwangsläufig
eine sinkende Flächenproduktivität zur Folge, die sich auf die Ertragslage des stationä-‐
ren Einzelhandels auswirkt. Hingegen konnten sich Discounter und Supermärkte
behaupten und ihre Flächenproduktivität gegen den Trend sogar steigern (ebd., S. 4).
Starker Wettbewerb zwingt die Unternehmen zunehmend auf die Kostenstruktur zu
achten. Zum Beispiel wurden die Personalkosten in den letzten Jahren bereits deutlich
gesenkt und betragen heute nur noch etwa 10 Prozent der Gesamtkosten (ebd., S. 5).
Weitere Einsparungen sollten daher gut überlegt sein, da sie nur noch geringe Verbesse-‐
rung bringen und Service eine wichtige Komponente im stationären Einzelhandel ist.
Größere Kosteneinsparungen sind hingegen beim Bezug der Handelswaren zu realisie-‐
ren, da dieser Bereich einen Anteil von mehr als 68 Prozent an den gesamten
Aufwendungen hat (ebd., S. 5).
3.3 Herausforderungen für den stationären Einzelhandel
Heutzutage haben Konsumenten mehr Macht als je zuvor. Sie haben die Auswahl zwi-‐
schen Hunderten Einzelhändlern, Produkten und Marken, die alle mit wenigen Schritten
oder Klicks zu erreichen sind. Zum Beispiel gab es in den USA der 80er Jahre ca. sechs
Jeans-‐Marken; heute sind es mehrere Hundert (Lewis/Dart, 2010, S. 64). Immer mehr
3 Stationärer Einzelhandel 15
Einzelhändler konzentrieren sich auf sogenannte Multi-‐Channel-‐Strategien und verbin-‐
den damit Offline-‐ und Online-‐Welt (KPMG, 2012, S. 5). Dabei ist es wichtig, „[…] beides
[Online und Offline – Anm. d. Verf.] so miteinander zu verzahnen, dass daraus ein Mehr-‐
wert entsteht“ (Johnson, 2012, S. 45). Dies und der wachsende E-‐Commerce im
Allgemeinen ermöglichen es den Verbrauchern 24 Stunden täglich, 7 Tage die Woche
ihren Konsumbedürfnissen auf bisher nicht dagewesene Weise nachzugehen. Dazu
kommt, dass Produkte und Dienstleistungen immer aktueller und dennoch billiger wer-‐
den (Lewis/Dart, 2010, S. 54). Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Modekette Zara, bei
der es zweimal wöchentlich eine neue Kollektion in den Geschäften gibt (ebd., S. 57). Des
Weiteren hat das mobile Internet auf Smartphones die Machtposition der Konsumenten
weiter gestärkt, da damit ausführliche Preis-‐ und Produktinformationen jederzeit
verfügbar sind. Früher wurden Preisvergleiche eher nur bei wichtigen Produktent-‐
scheidungen (hohem Involvement) durchgeführt, „[...] da ein mobiler Preisvergleich
i.d.R. mit monetärem, zeitlichem und kognitivem Aufwand verbunden ist [...]“ (Gröppel-‐
Klein/Broeckelmann, 2008, S. 41). Heute muss der Konsument nur noch den Barcode
des Produkts mit der Kamera seines Smartphones „scannen“ (z. B. mit der App
„barcoo“3) und erhält in sekundenschnelle Preisvergleich und Produktinformationen –
Kosten und Aufwand sind minimal. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Nut-‐
zung von Preisvergleichen im Geschäft vor Ort stetig zunimmt (bereits 43 Prozent der
Smartphone-‐Nutzer führen Preisrecherchen direkt vor Ort durch (Eckstein/Halbach,
2012, S. 31)). 50 Prozent der Verbraucher geben zudem an, ihre Einkäufe online
vorzubereiten (Emrich/Rudolph, 2011, S. 7). Nichtsdestotrotz wird das lokale Geschäft
auch weiterhin die zentrale Informationsquelle bleiben (KPMG, 2012, S. 4). Ausgenom-‐
men hiervon sind Elektroartikel, bei denen bereits heute zu beobachten ist, dass
Konsumenten größten Wert auf unabhängige Tests und Bewertungen legen (ebd., S. 4).
Besonders Meinungen und Empfehlungen von anderen Kunden und insbesondere von
Freunden werden zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen (ebd., S. 4).
Trotz steigenden E-‐Commerce-‐Umsätzen wird der stationäre Einzelhandel auch in
absehbarer Zukunft klar der Verkaufsort Nummer eins bleiben (ebd., S. 4). Dennoch er-‐
höht sich der Druck stetig und dies besonders in einigen Kategorien wie Textilien oder
3 http://www.barcoo.com/
3 Stationärer Einzelhandel 16
Elektroartikel. Daher ist es für Unternehmen im stationären Einzelhandel wichtig,
rechtzeitig eine Strategie zu entwickeln, um auch zukünftig erfolgreich zu sein.
Mit diesem Thema haben sich die Unternehmensberater Robin Lewis und Micheal Dart
ausführlich beschäftigt und ihre Erkenntnisse in dem Buch „The New Rules of Retail“
zusammengefasst. Dabei beobachten und analysieren sie zunächst die auch hier
beschriebene Veränderung in der Machtposition der Konsumenten und damit im
Konsumentenverhalten. Die Autoren haben anschließend betrachtet, wie erfolgreiche
Einzelhändler sich entwickelt haben, um auf die neuen Herausforderungen zu reagieren.
Daraus haben Lewis und Dart drei „Regeln“ erarbeitet, die Einzelhändler beachten müs-‐
sen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Diese sollen im Folgenden kurz erläutert
werden:
Neurological Connectivity (Lewis/Dart, 2010, S. 12): Das gesamte Einkaufserlebnis,
also vom ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt bis zur Nachkaufphase,
sollte ein positives Erlebnis sein, das möglichst alle Sinne anspricht (ebd., S. 77). Der Be-‐
such im stationären Einzelhandel soll eine Bereicherung für das Leben darstellen: „Man
muss seine Kunden an die Hand nehmen, ihre Bedürfnisse erahnen und diese befriedi-‐
gen, noch bevor ihnen überhaupt klar ist, was sie wollen“ (Johnson, 2012, S. 47).
Gleichzeitig gilt es negative Erfahrungen wie lange Schlangen an den Kassen, ausver-‐
kaufte Produkte oder schlecht geschultes Personal zu vermeiden, denn „wenn sich die
traditionellen Ladengeschäfte nicht mehr über ihren Service abheben, dann konzentrie-‐
ren sich die Verbraucher noch stärker auf die Faktoren Preis und Komfort“ (Rigby, 2012,
S. 27).
Preemptive Distribution (Lewis/Dart, 2010, S. 12): Es gilt den Konsumenten mit ge-‐
nau dem, was er wünscht, wo er es wünscht und so oft er es wünscht zu erreichen, und
vor allem, bevor es die Konkurrenz tut.
Value-‐Chain Control (Lewis/Dart, 2010, S. 99-‐102): Kontrolle über die Wertkette – von
der Herstellung bis zum POS – ist vielfach die Voraussetzung, um die ersten beiden Re-‐
geln erfüllen zu können. Dies schließt oftmals auch eigene Marken (Lewis und Dart
schätzen, dass in Zukunft 80 bis 90 Prozent des Kaufhausumsatzes in den USA durch
Eigenmarken erwirtschaftet werden wird (ebd., S. 15)) und Brand-‐Stores (wie z. B. die
Apple Stores, Nike Stores etc.) mit ein. Nur so sei es möglich das Kauferlebnis vollkom-‐
men zu kontrollieren.
3 Stationärer Einzelhandel 17
Die in dieser Arbeit zu betrachtenden mobilen Dienste richten sich an Endverbraucher
und können daher nicht zur „Value-‐Chain Control“ beitragen, können jedoch helfen den
Konsumenten in den stationären Einzelhandel zu führen („Preemptive Distribution“)
und das Einkaufserlebnis in vielerlei Hinsicht zu bereichern („Neurological
Connectivity“). Diese beiden Regeln sollen Bezugspunkt für die Analyse der mobilen
Dienste im M-‐Commerce in dieser Arbeit sein.
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 18
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel
Durch mobile Endgeräte entstehen unzählige Berührungspunkte und Möglichkeiten mit
den Konsumenten zu interagieren. Die rasante technische Entwicklung sowie eine Viel-‐
zahl an verschiedenen Diensten lassen einen sehr dynamischen Markt entstehen. Daher
stellt diese Arbeit eine Momentaufnahme des Marktes für mobile Dienste dar.
Viele Maßnahmen, die bisher durchgeführt wurden, besitzen noch Pilotprojekt-‐Charak-‐
ter. Zudem sind mobile Dienste auch sehr facettenreich und können daher in dieser Ar-‐
beit nur im Allgemein betrachtet werden. Um eine wirtschaftliche Betrachtung im Sinn
von Kosten und Nutzen durchzuführen, müssten die hier beschriebenen Dienste jeweils
noch einmal ausführlich separat betrachtet werden. Obwohl Unternehmen bisher nur
schwierig abschätzen können, ob sich Investitionen in mobile Dienste bereits lohnen,
müssen sie dennoch damit beginnen, da der Aufbau von Know-‐how und einer gewissen
Infrastruktur nicht von heute auf morgen vonstatten geht.
Im Folgenden werden die mobilen Dienste in Hinblick auf zwei Ziele analysiert:
• das Führen des Konsumenten in den Handel und
• das Bereichern des Einkaufserlebnisses.
4.1 Konsumenten in den Handel führen
Mobile Endgeräte sind ständiger Begleiter und bieten einzigartige Möglichkeiten der
Kommunikation und Interaktion mit den Konsumenten. Besonderes Augenmerk liegt
dabei auf sogenannten „Location Based Services“ (LBS). Diese sind eine spezielle Art von
Anwendung im M-‐Commerce und bieten dem Nutzer einen Mehrwert, indem sie den
Standort des Gerätes und damit verbundene Umgebungsinformationen verarbeiten
(Bauer et al., 2008, S. 207). Die Verwendungsmöglichkeiten von Ortsinformationen sind
extrem vielfältig: Zum Beispiel kann eine Erinnerungsanwendung die Ortsinformation
nutzen, um den Benutzer rechtzeitig bei Eintreffen oder Verlassen eines bestimmten
Orts an eine zu erledigende Aufgabe zu erinnern. Durch die Vielzahl an unterschiedli-‐
chen Anwendungen ist der Begriff LBS sehr weitläufig.
Konsumenten können sowohl durch kurzfristige als auch durch langfristig ausgelegte
Maßnahmen in den Handel gelockt werden. Wie immer kommt es dabei auf den richti-‐
gen Mix an. Maßnahmen der Verkaufsförderung wie Coupons und Rabatte versprechen
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 19
zwar kurzfristige Umsatzsteigerungen, können jedoch bei exzessiver Nutzung auch den
langfristigen Erfolg gefährden, da beim „Couponing“ nicht die Marke, sondern der
finanzielle Anreiz im Vordergrund steht und somit besonders Schnäppchenjäger und
Einmalkäufer angelockt werden. Mobile Dienste und Anwendungen können jedoch auch
zur Unterhaltung („Entertainment“) und Mehrwertgenerierung durch Nutzen („Utility“)
eingesetzt werden (Adgeek.us, 2011). Dabei werden Entertainment-‐Anwendungen zwar
deutlich mehr genutzt, die Marke steht jedoch oftmals im Hintergrund. Beispielsweise
veröffentlichte Walmart im Jahr 2012 eine App zum Kinofilm „The Avengers“ (apprupt
GmbH, 2012, S. 9). Nutzer konnten durch Abfotografieren bestimmter Avengers-‐Schilder
im Ladengeschäft neue Funktionen innerhalb der kostenlosen App freischalten. Ziel war
es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und neue Kunden in die Läden zu führen. Utility-‐
Anwendungen wie „The Snow Report“ (bietet u. a. Schnee-‐ und Wetterberichte sowie
Pistenpläne der Skigebiete) des Outdoor-‐Bekleidungs-‐Unternehmens „The North Face“
sind zwar aufgrund der Funktionalität auf eine spezielle Zielgruppe ausgerichtet, stellen
dafür jedoch einen langfristigen Begleiter mit hohem Mehrwert für diese Konsumenten
dar. Dies ermöglicht, die Markenbotschaft zu vermitteln und einen sinnvollen Dialog mit
dem Konsumenten aufzubauen.
Auch wenn Apps für M-‐Commerce und M-‐Marketing nicht zwingend erforderlich sind,
stellen sie in der Praxis oftmals die Ausgangsbasis für viele Dienste dar. Die Funktionen,
die eine App eines Einzelhändlers und Markenunternehmens bietet, sind dabei extrem
vielfältig: Die Möglichkeiten reichen von Standardfunktionen wie News, Sales
Promotions, „Store-‐Locator“ und Einkaufslisten bis hin zu zielgruppenspezifischen
Funktionen, wie z. B. dem „Pill Reminder“ in der App der US-‐amerikanischen Pharmazie-‐
Einzelhandelskette „Walgreens“, die den Benutzer an die regelmäßige Einnahme der
Medikamente erinnert.
Im Folgenden soll das Augenmerk jedoch nicht auf Apps, sondern auf einzelnen Elemen-‐
ten, Diensten und Funktionen liegen, die teilweise mit bzw. ohne App realisiert werden
können. Diese Elemente sind:
• Nachrichten per SMS, MMS und „Push Notification“ als Grundlage des
Dialogmarketings („Push Messaging“),
• Gutscheine („Mobile Couponing“),
• Werbung („Mobile Advertising“),
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 20
• Ladengeschäfte auffindbar machen („Store Locations“) und
• Bonusprogramme („Mobile Loyalty Programms“).
Dies ist eine Auswahl an Elementen, die, aus Sicht des Autors, in besonderer Weise dazu
beitragen können, Konsumenten in den stationären Einzelhandel zu führen und daher in
den folgenden Abschnitten genauer untersucht werden.
4.1.1 Push Messaging
Unter dem Begriff „Push Messaging“ (PM) werden im Folgenden Nachrichten verstan-‐
den, die direkt an das mobile Endgerät eines Konsumenten gesendet werden. Dies kann
in Form von SMS, MMS und „Push Notification“ (PN) geschehen. Push Notification ist ein
ursprünglich von Apple eingeführter Begriff. Mit PN kann eine geschlossene oder im
Hintergrund laufende App dem Nutzer mitteilen, dass neue Daten vorliegen. PNs sind
also immer auf eine bestimmte App und deren Funktionalität bezogen. Beispielsweise
kann eine App, die aktuelle News darstellt, den Nutzer per PN informieren, dass News
vorliegen. Im Gegensatz zur SMS/MMS ist für das Versenden und Empfangen einer PN
eine eigene App erforderlich; dafür sind PNs jedoch kostenlos.
Push Messaging ist also ein Weg zur Kommunikation mit dem Konsumenten. Die
Besonderheit liegt jedoch in der Kombination mit den einzigartigen Eigenschaften eines
mobilen Endgerätes (persönlich, lokalisierbar, interaktiv, ortsunabhängig und ständig
erreichbar; Bauer/Reichardt/Neumann, 2008, S. 111 f.). Es ist der Weg vom Massen-‐
zum individuellen Marketing. PM ermöglicht einen echten Dialog mit den Konsumenten,
also eine Kommunikation in beide Richtungen (Alpert, 2012, S. 14). Durch die
Kontextsensitivität (Lokalisierbarkeit) von mobilen Endgeräten sind Unternehmen in
der Lage, einzelnen Konsumenten „zuzuhören“ und in Echtzeit darauf zu reagieren (ebd.,
S. 211). Dabei stellt jeder Berührungspunkt mit dem Konsumenten eine Möglichkeit dar,
eine Konversation zu beginnen. Hierdurch kommt dem „Customer-‐Relationship-‐
Management“ (CRM) eine besonders hohe Bedeutung zu (ebd., S. 214). Die Kombination
aus CRM-‐Daten (wie Kaufhistorie und Interessen) und Kontextsensitivität eines mobilen
Endgeräts biete die Chance zur hochgradig effizienten Kundenkommunikation, die
sowohl für Konsumenten als auch Unternehmen einen Mehrwert erzeuge.
PM stellt einen Umbruch dar, wie Händler mit Konsumenten umgehen. Dieser Umbruch
steckt jedoch noch in seinen Anfängen (Mattioli/Bustillo, 2012).
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 21
Typische Inhalte von PM sind News (z. B. über Events vor Ort), nützliche Informationen
oder Sales Promotions wie Rabattaktionen oder Coupons. Die Elektronik-‐Einzelhandels-‐
kette BestBuy hat z. B. einen Service in seine App integriert, mit dem Konsumenten
einstellen können, dass sie automatisch benachrichtig werden, wenn bestimmte Pro-‐
dukte im Angebot sind (L. Johnson, 2012).
Zum besseren Verständnis sollen nun noch drei weitere Beispiele folgen:
Subway: Ausgewählte Subway-‐Filialen in Großbritannien boten im Jahr 2011 einen
SMS-‐Service an, der Kunden automatisch Angebote sendet, wenn sie sich in der Nähe
einer Filiale befinden (Kats, 2011).
The North Face: The North Face nutzt seit 2010 Push Messaging, um Kunden einerseits
Angebote zu senden, wenn sie sich in der Nähe eines The-‐North-‐Face-‐Geschäfts befin-‐
den, und andererseits um Kunden nützliche Informationen (z. B. Wetterdaten oder
lokale Events) zukommen zu lassen, wenn sie sich in der Nähe bestimmter Orte wie
Parks oder Ski-‐Gebiete befinden. Innerhalb von zwei Jahren, seit dem Aufkommen des
Service, haben sich jedoch erst ca. 8000 Kunden für den Service angemeldet
(Mattioli/Bustillo, 2012; Placecast, o. D., S. 2)
Martha Stewart Living: Das US-‐amerikanische Haushalts-‐ und Lifestyle-‐Magazin
Martha Stewart Living bat zwei Designer jeweils den gleichen Raum in ihrem bevorzug-‐
ten Stil zu gestalten. In einem Video in der iPad-‐Ausgabe des Magazins wurden anschlie-‐
ßend die Leser befragt, welches Zimmer ihnen besser gefiele. Antworten konnten die
Leser, indem sie per SMS an eine bestimmte Nummer schrieben. Da die Zimmer vom Stil
recht unterschiedlich waren, können die Antworten als Segmentierung der Kunden die-‐
nen und so bei zukünftigen Maßnahmen genutzt werden (Alpert, 2012, S. 28 f.).
Um PM und andere LBS besser zu verstehen und realistischer einschätzen zu können, ist
es nötig zu verstehen, wie mobile Endgeräte geortet werden können und wie diese Da-‐
ten zum Unternehmen gelangen. Hierbei ist weniger von Bedeutung, wie die technische
Umsetzung erfolgt, sondern vielmehr, von welcher Quelle die Ortungsdaten bezogen
werden. Es gibt zwei mögliche Quellen für Ortungsdaten: zum einen die Mobilfunkprovi-‐
der (bzw. Unternehmen, die die Daten von mehreren Providern aggregieren) und zum
anderen die eigene App auf dem jeweiligen mobilen Endgerät. Zumindest in den USA
haben sich bereits Mobile-‐Markting-‐Firmen etabliert, die die Ortungsdaten der
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 22
verschiedenen Provider aggregieren und in ihre mobilen Dienste integrieren (z. B.
Placecast, die auch für die oben beschriebene Kampagne von North Face verantwortlich
sind). Der Konsument muss hierbei einmalig das ausdrückliche Einverständnis geben,
dass seine Ortungsdaten vom Mobilfunkprovider an ein anderes Unternehmen
weitergegeben werden und dort für Marketing-‐Zwecke verwendet werden. Für das wer-‐
bende Unternehmen ist dies eine relativ unkomplizierte Art der Ortung. Für den Nutzer
ist diese Art der Ortung jedoch eher intransparent, da er den Service nicht zwischenzeit-‐
lich manuell deaktivieren kann (er kann jedoch eine SMS mit dem Text „Stop“ senden,
um den Dienst zu beenden). Zudem hat die Bundesregierung im Oktober 2012 klarge-‐
stellt, dass der Handel mit Standortdaten grundsätzlich in Deutschland verboten ist,
nachdem bekannt geworden war, dass O2 plante Standortdaten an Werbekunden zu
verkaufen (Spiegel Online, 2012 b). Hingegen bietet die Ortung per App dem Konsumen-‐
ten die Möglichkeit, die Ortung jederzeit zu unterbinden. Für Unternehmen ist die
Ortung per App insofern praktisch, da sie unabhängig von anderen Unternehmen ist und
damit in jedem Land verfügbar und zudem auch kostengünstiger ist, da die Daten nicht
erst von einem Mobilfunkprovider gekauft werden müssen. Insofern ist es fraglich, ob
die Ortung per Mobilfunkprovider auch außerhalb der USA genutzt werden wird. Der
Autor ist der Ansicht, dass dies eher eine Brückentechnologie darstellt, die mit der
zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Apps an Bedeutung verlieren wird.
Zwar versprechen Mobile-‐Marketing-‐Firmen wie Placecast mehr Besucher, mehr Ver-‐
käufe, größere Warenkörbe und eine höhere Kundenzufriedenheit durch PM und
personalisierte Angebote, dennoch gibt es bisher wenige Beweise, dass Marketing mit
PM wirklich funktioniert (Mattioli/Bustillo, 2012). Ein Blick auf das Thema Werbe-‐SMS,
das schon deutlich länger existiert, kann hier einige Hinweise geben: So empfinden die
meisten Konsumenten einfache Werbe-‐SMS als eher aufdringlich und die enthaltenen
Information als überflüssig. Finanzielle Anreize können jedoch zu einer positiven
Wahrnehmung von Werbe-‐SMS führen (Broeckelmann, 2010, S. 105 f.). Eine Studie aus
dem Jahr 2006 mit 163 Studierenden der Universität des Saarlandes zum Thema
ortssensitive SMS stellt fest, dass die Wahrnehmung von SMS zwar höher ist als von
Außenwerbung (in dem Fall einem Aufsteller vor dem Geschäft), die SMS auch Interesse
an dem beworbenen, in der Nähe befindlichen Geschäft bewirkt, die kurzfristige
umsatzsteigende Wirkung jedoch nicht nachgewiesen werden konnte (ebd., S. 106-‐109).
Auch wenn SMS genauso wie Push Notification eine Form des PM ist, bestehen zwischen
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 23
diesen dennoch Unterschiede. Der Autor vermutet, dass die allgemeine Akzeptanz von
PN mittlerweile höher ist als die von SMS, da PNs eine sehr gebräuchliche Form der
Kommunikation zwischen App und Anwender sind (über Apple-‐Geräte wurden seit
Einführung des PN-‐Service im Jahr 2009 1,5 Billionen PN verschickt (engadget, 2012)).
Zudem hat der Anwender unmittelbare Kontrolle über den Empfang von PNs, da er
diese jederzeit insgesamt oder für einzelne Apps deaktivieren kann.
Obwohl es bisher wenige Beweise für wirtschaftlich erfolgreiche Integrationen von PM
gibt, kann man dennoch bereits einige Empfehlungen für die Umsetzung aussprechen:
Push Messages sollten
• kurz und relevant sein,
• einen deutlichen Kundennutzen kommunizieren und Bezug auf die situative und
reale Lebenswelt nehmen (z. B. mit CRM-‐Daten oder Umgebungsinformationen)
sowie
• das Gefühl von Exklusivität vermitteln
(Heinemann, 2012 c, S. 93-‐103; Martin, 2011, S. 201; Placecast, 2012, S. 4-‐7;
Rudolph/Emrich, 2008, S. 268).
Zudem sollte dem Konsumenten maximale Kontrolle eingeräumt werden, d. h., dass er
nicht nur einmalig die Zustimmung zu diesem Service gibt, sondern über Einstellungen
bestimmen kann, zu welchen Inhalten und wann er Benachrichtigungen erhält
(Placecast, 2012, S. 7; Silberer/Schulz, 2008, S. 159).
Die Vorstellung vom automatisierten, individuellen Marketing klingt verlockend. Der
Mangel an realen Beispielen, die die Möglichkeiten von PM annähernd ausnutzen, zeigt
jedoch, dass es auch erhebliche Herausforderungen gibt. Die größte Herausforderung
besteht vermutlich in der Entwicklung und Integration von komplexen CRM-‐Anwendun-‐
gen, denn nur wenn alle verfügbaren Daten – von demografischen Daten über Ein-‐
kaufhistorie bis hin zu den kontextsensitiven Daten – zusammenfließen und darauf
aufbauend die Kommunikation in Echtzeit gestaltet wird, kann ein erheblicher Mehr-‐
wert für den Konsumenten entstehen. Die Entwicklung solcher Systeme ist jedoch
aufgrund der Komplexität mit hohen Kosten verbunden. Erst die schrittweise Erprobung
wird zeigen, ob sich diese Investitionen lohnen.
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 24
4.1.2 Mobile Couponing
Als Coupons werden Gutscheine und Rabattmarken bezeichnet, gegen deren Vorlage ein
Konsument Rabatte, Zugaben, Informationen oder Ähnliches erhält (VERBRAUCHER
INITIATIVE e. V./eBay, o. D., S. 17). Mobile Coupons sind digitale Coupons, die auf dem
mobilen Endgerät gespeichert werden.
In den USA sind Coupons sehr beliebt. 87 Prozent der Konsumenten nutzen diese
regelmäßig. Der Wert der eingelösten Coupons beläuft sich jährlich auf ca. fünf
Milliarden US-‐Dollar. Unternehmen geben dabei durchschnittlich 8 Prozent ihres
Werbeetats für Coupons aus (Heinemann, 2012 c, S. 108).
In Deutschland ist die Verbreitung von Coupons deutlich geringer. Dies liegt vor allem
daran, dass Coupons bis zum Juli 2001 durch das Rabattgesetzt verboten waren (GS1
Germany GmbH, 2012 a, S. 9). Dennoch erfreuen sich Coupons einer steigenden Beliebt-‐
heit (GS1 Germany GmbH, 2012 b, S. 5), was vermutlich u. a. durch die Popularität von
Gutscheinportalen wie Groupon und Dealydeal begründet ist. Mobile Coupons werden
laut einer ECC-‐Studie bereits von 10 Prozent der Internetnutzer genutzt; ca. 30 Prozent
der Nichtnutzer geben an, hohes Interesse an mobilen Coupons zu haben (GS1 Germany
GmbH, 2012 a, S. 9). Mobile Coupons haben gegenüber analogen Coupons den Vorteil,
dass sie nicht extra mitgenommen werden müssen, da das Mobiltelefon ständiger
Begleiter ist.
Die oben genannte Studie zeigt auch, „dass mit mobilen Coupons neue Kunden akqui-‐
riert, Wiederkäufe generiert sowie Impuls-‐ und Zusatzkäufe stimuliert werden können“
(GS1 Germany GmbH, 2012 b, S. 5). Rabatte, Prozente und Werbegeschenke sind dabei
nur einige Möglichkeiten, wie Coupons genutzt werden können. Zudem sind mobile Cou-‐
pons aufgrund des schnellen Distributionswegs sehr flexibel von Händlern einsetzbar (z.
B. für Tagesangebote). Ein langfristiges Risiko besteht hingegen darin, dass Konsumen-‐
ten aufgrund von vielen Coupons und leichter Zugänglichkeit zu „Coupon-‐Jägern“ erzo-‐
gen werden und nicht mehr ohne Rabatte einkaufen gehen.
Im Folgenden soll nun der Prozess aus Konsumentensicht beschrieben werden. Zu-‐
nächst gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie ein Konsument auf einen Coupon
aufmerksam werden kann:
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 25
• Der Konsument meldet sich beim Händler oder einem Coupon-‐Dienstleister an
oder installiert eine entsprechende App. Per Push Messaging wird der Konsu-‐
ment über einen neuen Coupon informiert (ggf. ist der Coupon-‐Code direkt in der
Nachricht enthalten).
• Der Konsument benutzt die App oder Website des Händlers, um Coupons zu fin-‐
den.
• Der Konsument nutzt eine Gutschein-‐Plattform (z. B. Coupies oder Groupon) oder
einen anderen Dienst, der Coupons vermittelt (z. B. Facebook oder Qype).
• Auch über traditionelle Werbung wie Plakate oder Flyer kann der Konsument
mobile Coupons erhalten. Dies geschieht dann i. d. R. über einen sogenannten QR-‐
Code, der mit dem Mobiltelefon „gescannt“ wird und dann auf die entsprechende
Website oder App verweist.
Der nächste Schritt ist die Übermittlung an das Mobiltelefon und die Speicherung auf
diesem. Die Übermittlung und Speicherung kann per SMS/MMS, E-‐Mail oder per App
(entweder vom Händler oder einer Gutschein-‐Plattform) erfolgen. Zudem gibt es noch
Apps, die allein auf die Speicherung von Tickets, Coupons und Mitgliedskarten
(zusammengefasst als „Pässe“) ausgelegt sind (z. B. Apples Passbook). Aus Nutzersicht
stellen diese Anwendungen eine bequeme Möglichkeit dar, alle Pässe in einer App zu
verwalten. Für kleinere Händler, die keine eigene App haben, ist dies besonders interes-‐
sant. Zudem bietet die App Passbook von Apple eine Funktion, durch die Pässe automa-‐
tisch auf dem Mobiltelefon-‐Display erscheinen, sobald sich der Konsument in
unmittelbarer Nähe des jeweiligen Geschäfts befindet. Eine ähnliche Funktion bietet
auch die App der Gutschein-‐Plattform RetailMeNot. RetailMeNot sendet dem Nutzer eine
Push Notification sobald dieser ein Einkaufszentrum erreicht. Die Push Notification ver-‐
weist dann auf die App, in der der Konsument alle Coupons der Geschäfte im
Einkaufszentrum findet (RetailMeNot, o. D.).
Das Einlösen erfolgt in der Regel durch die Anzeige eines Bar-‐ oder QR-‐Codes auf dem
Mobiltelefon-‐Display, der durch einen Scanner am POS eingelesen wird. Darin besteht
momentan jedoch auch das größte Hindernis für die weitere Verbreitung von mobilen
Coupons, denn es fehlt an entsprechenden Standards und Technologien zum Einlösen
der mobilen Coupons (GS1 Germany GmbH, 2012 c, S. 13). Klassische, laserbasierte Bar-‐
code-‐Scanner sind nämlich zum Teil nicht in der Lage Barcodes auf einem Display zu
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 26
lesen. Zukünftig könnte das Einlösen auch durch Funkübertragung per Near Field
Communication (NFC) erfolgen. Hierzu müssen jedoch sowohl Terminals als auch
Mobiletelefone mit dieser Technik ausgestattet sein (zur Verbreitung von NFC siehe Ab-‐
schnitt 4.2.5).
Zukunftspotenzial liegt aus Händlersicht vor allem in der Individualisierung der Cou-‐
pons, d. h., dass Orts-‐, Zeit-‐ und CRM-‐Daten genutzt werden, um effizientere Angebote zu
gestalten. Der Händler könnte z. B. ein Tagesangebot nur an Konsumenten in der Nähe
schicken. Dabei sollte er darauf achten, dass die Push Message einen Kontextbezug hat
(z. B. das aktuelle Wetter oder die Wetterprognose für die nächsten Tage) (siehe auch
Abschnitt 4.1.1). Des Weiteren bieten Coupons auf Basis des bisherigen Einkaufsverhal-‐
tens interessante Möglichkeiten: Ein Kunde, der früher immer eine bestimmte Sorte
Müsli gekauft hat, könnte einen Rabattcoupon für diese Sorte erhalten. Verwendet der
Kunde die Einkaufslisten-‐App des Händlers, könnten dem Kunden auf Basis der
Einkaufsliste passende und ergänzende Coupons gesendet werden.
Für Händler ist es wichtig, dass Coupons einzelnen Kunden nachvollziehbar zugeordnet
werden. Dies kann wichtige Daten für weitere Aktionen liefern. Aus Kundensicht wäre
es sinnvoll, wenn Coupons direkt mit der Bonuskarte des Händlers verknüpft werden
könnten, sodass der Kunde im Laden nur noch die Bonuskarte vorzeigen muss und alle
verknüpften (und passenden) Coupons automatisch eingelöst werden. Eine Vorreiter-‐
rolle in diesem Bereich hat die deutsche Einzelhandelskette Real im Jahr 2012 übernom-‐
men. In Zusammenarbeit mit IBM und dem Bonusprogramm „Payback“ hat Real ein
System entwickelt, bei dem Bonusprogrammkunden über die Payback-‐App Coupons
direkt mit ihrem Benutzerkonto verknüpfen können (IBM, 2012). Diese Informationen
werden zentral im Payback-‐System gespeichert. Zum Einlösen der Coupons reicht dann
das Scannen der Bonuskarte an der Kasse. Dies stellt sowohl für Kunden als auch für den
Händler einen Mehrwert dar. Der Kunde kann Rabatte einfach nutzen. Der Händler
verbessert die Leistung seines Bonusprogramms und erhält außerdem weitere
Kundeninformationen.
4.1.3 Mobile Advertising
Beim „Mobile Advertising“ (MA) kann man zwischen Werbung auf Websites (z. B. Ban-‐
ner-‐ und Display-‐Werbung, Kontextwerbung oder Suchmaschinenmarketing) und Wer-‐
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 27
bung in Apps (In-‐App-‐Werbung) unterscheiden. In-‐App-‐Werbung bietet dabei den
Vorteil, dass sie aufgrund der Integration in die App auf verschiedene Funktionen des
mobilen Endgerätes zugreifen kann (z. B. Fotos, Kamera oder Bewegungs-‐ und
Lagesensoren). Hierdurch können interaktivere Anzeigen gestaltet werden, die den Nut-‐
zer besser miteinbeziehen.
Die Herausforderung für den stationären Einzelhandel ist es, diese Form der Werbung
effizient zu nutzen, um Konsumenten in den Handel zu locken. Wie bereits in Abschnitt
4.1.1 beschrieben, stellt jeder Berührungspunkt mit dem Konsumenten eine Möglichkeit
dar, eine Konversation zu beginnen und eine Beziehung zum Konsumenten aufzubauen.
Dies gilt natürlich auch für Mobile Advertising. Insofern sollte das Ziel von MA nicht
unbedingt sein, den Konsumenten direkt durch Anreize wie Rabatte und Aktionen in
den Handel zu führen, sondern eine Grundlage für weitere Kommunikation zu schaffen.
Um einen Konsumenten durch MA direkt in den Handel zu locken, muss einerseits ein
deutlicher Nutzen (z. B. Rabatt) für den Konsumenten erkennbar sein und andererseits
muss sich der Konsument bereits in der Nähe des entsprechenden Geschäfts befinden.
Die Effizienz wird wahrscheinlich mit größerem Nutzen und geringerer Nähe zum Ge-‐
schäft zunehmen. Nichtdestotrotz stellt dies einen großen Schritt für den Konsumenten
dar. Insofern könnte es effizienter sein, wenn der Konsument durch kleine Schritte in
den Handel geführt wird. Dies könnte so aussehen, dass der Konsument zunächst für die
Benutzung der Händler-‐App begeistert wird (z. B. mit Aktionen, Rabatten oder
Informationen). Anschließend können über die App weitere Kommunikationsmittel
ausgeführt werden, die schlussendlich zum Besuch des lokalen Geschäfts führen sollten.
Der Vorteil hierbei ist es, dass eine langfristige Beziehung mit dem Konsumenten aufge-‐
baut werden kann.
Der wesentliche Aspekt zur zielgenauen Steuerung von MA ist die Lokalisierung des
Konsumenten. Immer mehr MA-‐Plattformen wie madvertise oder Spotzot bieten
entsprechende Targeting-‐Funktionen an. Erst dieses Targeting macht MA auch für den
stationären Einzelhandel interessant, denn niemand in Hamburg braucht Werbung eines
Berliner Spielwarengeschäfts.
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 28
4.1.4 Store Locations
Unter „Store Locations“ werden verschiedene Dienste und Funktionen zusammenge-‐
fasst, die der Konsument nutzen kann, wenn er aktiv auf die Suche nach einem lokalen
Geschäft geht. Hierbei hat der Konsument verschiedene Vorgehensmöglichkeiten, je
nachdem, ob dieser eher ein konkretes Geschäft, ein Geschäft einer bestimmten Katego-‐
rie oder ein bestimmtes Produkt sucht.
Bei der Suche nach einem konkreten Geschäft bietet sich zunächst einmal die App des
Händlers an (sofern es eine gibt). Die Auflistung und Anzeige der Geschäfte in der Nähe
gehören dabei bereits zum Standardumfang einer Händler-‐App (als Beispiele seien die
Apps von H&M und Lidl genannt).
Gibt es keine Händler-‐App oder ist der Konsument auf der Suche nach einem Geschäft
einer bestimmten Kategorie, bietet sich die Suche per Google bzw. Google Maps oder
über einen anderen Kartendienst wie Apple Maps (seit iOS 6 die Standard-‐Maps-‐
Applikation auf Apple-‐Geräten) an. Google hat hierbei den Vorteil, dass es bereits über
enorm viele Eintragungen verfügt, da der Google Dienst „Places“ seit Langem ein wichti-‐
ges Mittel bei der Suchmaschinenoptimierung ist und daher von vielen Einzelhändlern
bereits genutzt wird. Der Eintrag bei Google Places (aus Nutzersicht heißt der Dienst
mittlerweile „Google+ Local“) ist kostenlos, es wird keine eigene Website benötigt und
es können verschiedene Informationen wie Adresse, Öffnungszeiten und Zahlungsarten
eingetragen werden.
Die Eintragung bei Apples Kartendienst gestaltet sich hingegen schwierig und intranspa-‐
rent. Es gibt zurzeit noch keine zentrale Stelle zur Verwaltung der Einträge, da Apple
seine Information von mehreren externen Anbietern bezieht (Sterling, 2012). Eine
Möglichkeit zum Eintragen eines Geschäfts bei Apple Maps ist die Funktion „Problem
melden“ direkt in der Applikation auf dem iOS-‐Gerät. Des Weiteren können Einträge auf
Empfehlungsplattformen wie „Qype“ oder „Yelp“, bei „Social-‐Communitys“ wie
„Foursquare“ oder Einkaufsführern wie „kaufDa“ oder „barcoo“ angelegt werden, um für
den suchenden Konsumenten auffindbar zu sein. Hinzuzufügen ist noch, dass sich die
Suche nach einem Geschäft einer bestimmten Kategorie aus Nutzersicht eher schwierig
darstellt, da Google keine vordefinierten Kategorien anbietet und andere Dienste, wie
kaufDa oder auch „Gelbe Seiten“ zwar eine Auflistung der Geschäfte nach Kategorie
anbieten, dafür meist deutlich weniger Einträge als Google Maps enthalten.
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 29
Für die Suche nach einem bestimmten Produkt bieten sich Einkaufsführer wie barcoo
oder kaufDa an. Die Eintragung ist hierbei kostenpflichtig, da die Synchronisation des
Produktangebots einen deutlich höheren Aufwand darstellt als ein einfacher
Brancheneintrag. Ab voraussichtlich Februar 2013 wird auch der kostenpflichtige
Dienst „Google Shopping“ in Deutschland verfügbar sein (Google, 2012). Dieser richtet
sich in der Nutzeransprache zwar eher an Online-‐Shopper, bietet jedoch auch die Funk-‐
tion Geschäfte in der Nähe anzuzeigen.
Zukünftig wird die Verknüpfung von Produkten und lokaler Warenverfügbarkeit zuneh-‐
men, denn aus Konsumentensicht stellt diese Information einen klaren Mehrwert dar
(GS1 Germany GmbH, 2010, S. 16). Fehlende Standards könnten diese Entwicklung je-‐
doch einschränken.
4.1.5 Mobile Loyalty Programs
Bonus-‐ und Loyalitätsprogramme, durch die Teilnehmer entweder Rabatte bekommen
oder Punkte sammeln, die sie später gegen Prämien einlösen können, sind zwar weit
verbreitet, haben jedoch nicht unbedingt den besten Ruf. In einer im Jahr 2011 vom
Institut für Demoskopie Allensbach durchgeführten Umfrage an ca. 20.000 Personen
gaben etwa 45 Prozent der Befragten an, an einem oder mehreren Bonusprogrammen
teilzunehmen; dagegen gaben 37 Prozent an, eine ablehnende Haltung gegenüber
Bonusprogrammen zu haben (statista.de, 2011 b). Neben einigen händlerübergreifen-‐
den Bonusprogrammen wie Payback, BSW oder DeutschlandCard gibt es in Deutschland
noch zahlreiche händlerspezifische Bonussysteme.
In Kombination mit mobilen Endgeräten spricht man von „Mobile Loyalty Programs“
(MLP). Im Folgenden sollen drei Aspekte von MLP betrachtet werden:
• die Digitalisierung der Kundenkarte,
• ergänzende Funktionen zu bestehenden Systemen und
• neue Möglichkeiten des Punktesammelns und Einlösens.
Die Digitalisierung von Kundenkarten stellt zunächst einmal eine vom Konsumenten
angestoßene Entwicklung dar. Der Platz im Portemonnaie des Konsumenten ist be-‐
grenzt und der Konsument ist nicht unbedingt gewillt alle seine Kundenkarten ständig
mitzuführen. Daher bietet sich aus Bequemlichkeit an, die Kundenkarten auf dem
Smartphone zu speichern, welches der Konsument ohnehin immer dabei hat. Mit Apps
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 30
wie „Stocard“ kann der Konsument alle seine Kundenkarten in einer App speichern. Da-‐
für muss er nur den Barcode der Karte scannen oder die Kundendaten manuell
eingeben. Anschließend kann er jederzeit den Barcode bzw. die Kundendaten über die
App abrufen. Problematisch hierbei ist, wie auch bereits bei den mobilen Coupons, dass
laserbasierte Barcode-‐Scanner den Barcode auf einem Display teilweise nicht scannen
können. Da Händler jedoch nicht vermeiden können, dass Kunden ihre Kundenkarten
selbstständig digitalisieren, sind sie gezwungen diese Entwicklung zu beobachten und
ggf. sicherzustellen, dass ihre Kassensysteme auch Barcodes auf Smartphone-‐Displays
lesen können. Des Weiteren ist aus Händlersicht die Problematik kritisch zu beurteilen,
dass durch die Digitalisierung auch eine Vervielfältigung der Kundenkarte möglich ist.
Dadurch kann ein wichtiger Aspekt von Kundenkarten verlorengehen – nämlich die
eindeutige Identifizierung des Kunden. Dem entgegenwirken können Händler, indem sie
selbst aktiv werden und z. B. mit einer App eine eindeutige Zuordnung anhand des
benutzten Smartphones realisieren.
Der nächste Schritt für Händler ist, ergänzende Funktionen auf Smartphones anzubie-‐
ten, und so bestehende Bonussysteme zu bereichern. In der einfachsten Form nutzt der
Händler hierfür eine händlerübergreifende App wie Apples Passbook (siehe auch Ab-‐
schnitt 4.1.2). Damit kann der Händler digitale Kundenkarten anbieten, ohne eine eigene
App zu haben. Zudem kann z. B. der Punktestand direkt im Pass dargestellt werden (und
automatisch aktualisiert werden). Außerdem erleichtert es die Handhabung von
Kundenkarten, da diese automatisch auf dem Smartphone-‐Display erscheinen, sobald
sich der Kunde in unmittelbarer Nähe des Geschäfts befindet. Weiteren Mehrwert kann
der Händler durch eine eigene App bieten. Auf Grundlage der Daten aus dem Bonuspro-‐
gramm können dem Kunden individuelle und damit relevantere Angebote, Coupons
oder Information präsentiert werden (siehe „Mobile Couponing“).
Durch die Benutzung von Smartphones entstehen jedoch auch gänzlich neue Möglichkei-‐
ten Bonussysteme zu gestalten. Dies betrifft insbesondere das Sammeln und Einlösen
von Bonuspunkten. Bisher erhält der Kunde vorwiegend durch den finalen Schritt – das
Bezahlen – Bonuspunkte. Mit Hilfe von mobilen Endgeräten können jedoch auch
Zwischenschritte belohnt werden. Einer der ersten Anbieter in diesem Bereich war das
standortbezogene soziale Netzwerk „Foursquare“. Hier erhalten die Benutzer Belohnun-‐
gen dafür, dass sie ein Geschäft besuchen (sog. „Check-‐in“), z. B. einen Rabatt beim fünf-‐
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 31
ten Besuch oder wenn das Geschäft zusammen mit mehreren anderen Personen besucht
wird. Einen ähnlichen Dienst bot auch Facebook an (Facebook Places und Facebook
Places Deals). Dieser wurde jedoch mittlerweile wieder eingestellt (insidefacebook.com,
2012). Einen Schritt weiter gehen Bonussysteme wie „Checkpoints.com“ oder
„Shopkick“. Bei diesen erhält der Teilnehmer nicht nur Bonuspunkte für den Besuch des
Geschäfts, sondern auch für viele weitere Interaktionen, z. B. für das Scannen bestimm-‐
ter Produkte mit dem Smartphone (diese Produkte müssen nicht gekauft werden; aus
Händlersicht geht es nur darum, dass der Kunde dadurch durch den Laden geführt wird
und so ggf. auf Produkte aufmerksam wird, die er gerne hätte) oder das Teilen bestimm-‐
ter Informationen/Produkte mit den eigenen Freunden über Facebook und Co. Die
Bonusprogramme enthalten spielerische Elemente (Stichwort „Gamification“). So kann
sich der Kunde z. B. in der App anzeigen lassen, wie viele Punkte er wofür bekommt. Bei
Shopkick wird der Kunde zudem dadurch motiviert, dass er ein Punkteziel festlegen
kann (um dann eine bestimmte Prämie zu erhalten). Auch das Einlösen von Punkten
kann jedoch mit mobilen Endgeräten interaktiver gestaltet werden. Zum Beispiel könnte
der Kunde automatisch Empfehlungen erhalten, wie er in der Nähe einige Bonuspunkte
einlösen kann – z. B. für einen Kaffee im Restaurant nebenan.
Wie viele andere mobile Dienste stehen auch MLP noch am Anfang. Festzuhalten ist,
dass MLP den Kunden Mehrwerte gegenüber klassischen Bonusprogrammen bieten
können. Durch erhöhte Relevanz der Angebote und eine neue Art des Punktesammelns
und Einlösens kann voraussichtlich die Attraktivität von Bonussystemen gesteigert wer-‐
den. Interessant wird sein, wie etablierte Systeme wie Payback darauf reagieren oder ob
neue Anbieter in den deutschen Markt drängen werden.
4.2 Einkaufserlebnis bereichern
Der Besuch des stationären Einzelhändlers muss eine Bereicherung für das Leben der
Kunden darstellen; nur dann werden sie auch weiterhin der Ort sein, an dem die Leute
am liebsten Einkaufen (Johnson, 2012, S. 44). Dieses „Bereichern“ kann je nach Art und
Branche ganz unterschiedlich aussehen. Zudem kommt es noch auf die Intension des
Konsumenten an: möchte er nur schnell ein paar wichtige Dinge besorgen („Fast-‐Shop-‐
ping“) oder freut er sich auf einen gemütlichen Einkaufsbummel („Erlebnis-‐Shopping“)?
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 32
Mobile Endgeräte erlauben es, den Konsumenten während des gesamten
Einkaufsprozesses zu begleiten und mit ihm zu interagieren. Grundlegende Vorausset-‐
zung für viele der Funktionen ist, dass der Konsument die App des Händlers auf seinem
Smartphone installiert hat. Ein Schild am Eingang könnte den Konsumenten auf die App
hinweisen und mit einem Rabattcoupon für die erste Benutzung locken. Konsumenten,
die die App bereits installiert haben, sollten ermuntert werden, diese auch bei Betreten
des Geschäfts zu öffnen; z. B. könnte der Besuch des Geschäfts mit Bonuspunkten be-‐
lohnt werden (siehe auch Abschnitt 4.1.5). Generell sollte die App dem Konsumenten
einen so hohen Mehrwert durch verschiedene Funktionalitäten bieten, dass es für den
Konsumenten selbstverständlich wird, die App im Geschäft zu benutzen.
Moderne Smartphones bieten inzwischen enorme Möglichkeiten. Mit ein wenig Kreativi-‐
tät kann eine Vielzahl an interessanten Funktionen entstehen (z. B. mit „Augmented
Reality“). Im Rahmen dieser Arbeit können jedoch nur ausgewählte Funktionen und
Elemente betrachtet werden, die aus momentaner Sicht von besonderer Bedeutung sind.
Eine Schwierigkeit ist dabei, zwischen technischem Hype und praxisrelevanten Anwen-‐
dungsfällen zu differenzieren, denn nicht alle in den Medien gepriesenen Funktionen
bringen einen wirklichen Mehrwert für den Konsumenten. Prognosen in dieser Hinsicht
sind schwierig. Unternehmen müssen auch bereit sein per „Try and Error“ Neues
auszuprobieren.
4.2.1 Eintritt ins Geschäft
Bevor der Konsument seinen eigentlichen Einkauf beginnt, besteht die Möglichkeit die-‐
sen über aktuelle Angebote und Aktionen zu informieren. Hierzu können auch In-‐
formationen über neue Produkte oder bevorstehende Events zählen. Auch hier gilt wie-‐
der: Je individueller und exklusiver die Angebote und Informationen sind, desto relevan-‐
ter erscheinen sie für den Konsumenten. Sofern der Konsument sich nicht gerade im
„Fast-‐Shopping“-‐Modus befindet, wird er wahrscheinlich während des gesamten Ein-‐
kaufs vergleichsweise empfänglich für derartige Informationen sein.
4.2.2 Produktsuche und Extended Packaging
Ein großer Vorteil des E-‐Commerce gegenüber dem stationären Einzelhandel ist die Su-‐
che nach Produkten. Konsumenten können mit Hilfe von Suchfunktionen, Kategorien
und Filtern schnell die gesuchten Produkte finden. Mit mobilen Endgeräten wird eine
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 33
solche Suche zukünftig auch im stationären Geschäft möglich sein. Voraussetzung hier-‐
für ist, dass der Händler eine eigene App mit Zugriff auf eine vollständige und
durchsuchbare Produktdatenbank bietet.
Natürlich will der Konsument jedoch nicht nur ein Produkt „suchen“, sondern anschlie-‐
ßend auch detaillierte Produktinformationen erhalten. Je nach Artikelart kann – neben
dem Artikelstandort im Geschäft – eine Vielzahl an Informationen für den Konsumenten
interessant sein. Der Händler muss sich fragen, welche Informationen einen Mehrwert
für den Konsumenten darstellen. Im Lebensmitteleinzelhandel sind das beispielsweise
Zutaten, Nährwerttabellen und Hinweise auf Unverträglichkeiten und Allergien. In ei-‐
nem Bekleidungsgeschäft könnten Fotos und Videos zum Kleidungsstück oder
Informationen zum Stoff nützlich sein. Bei Elektroartikeln sind Tests und
Nutzerbewertungen von hoher Bedeutung. Aber auch Produktvergleiche, wie sie mit der
„BestBuy“-‐App möglich sind, können nützlich sein. Für den Konsumenten können diese
Informationen einen echten Mehrwert bei der Kaufentscheidung darstellen
(Rudolph/Emrich, 2008, S. 270).
Des Weiteren ergeben sich hier auch Chancen zum Cross-‐ und Upselling: ein Rezeptvor-‐
schlag, ein passendes Accessoire oder allgemeine Hinweise auf verwandte Produkte wie
bei Amazon („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“) können für den
Konsumenten nützlich sein und dem Händler gleichzeitig zusätzlichen Umsatz besche-‐
ren.
Neben einer Suchfunktion sollte der Konsument auch durch das Scannen des Bar-‐ oder
QR-‐Codes mit der Händler-‐App auf die Produktinformationsseite gelangen. Die
Identifikation eines Produkts durch das funkbasierte Auslesen eines RFID-‐Chips („radio-‐
frequency identification“) hat aufgrund fehlender Funktionalität in den meisten aktuel-‐
len Smartphones noch keine Bedeutung, könnte jedoch zukünftig an Relevanz gewinnen.
Insgesamt ist diese Art des digitalen Zugriffs auf Produktinformationen (genannt „Exten-‐
ded Packaging“) heute bereits bei vielen Produkten über die App „barcoo“ möglich. Mit
dieser App kann ein Konsument den Barcode eines Produkts mit seinem Smartphone
scannen und erhält anschließend Produktinformationen direkt in der App. Bei jeglicher
Art von Produktinformation ist es wichtig, dass diese aus einer vertrauenswürdigen
Quelle stammt. Hierfür arbeitet beispielsweise die GS1 daran eine „Trusted Source of
Data (TSD) Infrastruktur zu schaffen, um die Kommunikation von authentischen und
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 34
akkuraten Produktdaten von Markeninhabern an Verbraucher, Einzelhändler, Internet
Application Provider (IAP) und Behörden zu unterstützen“ (GS1 Germany GmbH, 2012d,
S. 6).
Händler sollten nicht vergessen, dass nicht alle Kunden bereits mit Extended Packaging
vertraut sind. Daher bietet sich die Chance, den Kunden zu ermuntern Barcodes zu scan-‐
nen.
4.2.3 Mobile Tools
Je nach Art und Branche eines Geschäfts bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten, wie
App-‐Funktionen einen Nutzen für Konsumenten darstellen können. Zwei dieser Funktio-‐
nen sollen im Folgenden genauer betrachtet werden: mobile Einkauflisten und „In-‐Store
Navigation“.
4.2.3.1 Mobile Einkaufslisten
Die generellen Vorteile einer mobilen Einkaufsliste (dazu zählen auch Merk-‐ und
Wunschlisten) sind, dass sie nicht separat eingesteckt werden muss (und damit weniger
häufig vergessen wird) und dass der Nutzer jederzeit Produkte hinzufügen und entfer-‐
nen kann. Deutlich mehr Nutzwert für den Konsumenten entsteht jedoch durch die
Integration verschiedener Funktionen, die die Bequemlichkeit erhöhen, z. B. eine
Produktsuche oder Verknüpfung mit Produktinformationen (Preis, Artikelstandort).
In Deutschland bieten z. B. Real, Lidl, Netto und REWE Einkaufslisten in ihrer App an.
Festzustellen ist dabei jedoch, dass diese einerseits vergleichsweise umständlich zu
bedienen sind und andererseits dennoch auf Basisfunktionen beschränkt sind. Ein deut-‐
lich besseres Nutzungserlebnis bietet hingegen die App des US-‐amerikanischen
Einzelhändlers Walmart. Produkte können in der Walmart-‐App entweder manuell über
eine Produktsuche, durch Scannen des Barcodes oder durch Übernahme aus der
Kaufhistorie bzw. einer anderen Merk-‐/Einkaufsliste hinzugefügt werden. In der
Einkaufsliste werden zu jedem Produkt der aktuelle Preis und der Artikelstandort
(Regalnummer) angezeigt. Durch Klicken auf eines der Produkte in der Einkaufsliste
kommt der Nutzer zu einer Produktinformationsseite (L. Johnson, 2012).
Eine Einkaufsliste soll den Einkauf erleichtern. Daher muss sie schnell und einfach zu
bedienen sein und die wichtigsten Informationen zu den Artikeln automatisch anzeigen
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 35
(z. B. den Artikelstandort). Gleichzeit ist sie auch integraler Bestandteil einer Händler-‐
App; sie wird von anderen Funktionen wie „aktuelle Angebote“, einer Rezeptdatenbank
oder „Outfit der Woche“ mitgenutzt. Des Weiteren stellt eine Einkaufsliste eine wichtige
Datenquelle für den Händler dar: Angebote, Informationen und Coupons können auf
Basis dieser Daten individualisiert werden. Denkbar wäre z. B., dass wenn ein Nutzer
mehrere Jacken zu seiner Merkliste hinzugefügt hat, er einen zeitlich begrenzten
Rabattcoupon auf Jacken per Push Messaging geschickt bekommt.
4.2.3.2 In-‐Store Navigation
In der einfachsten Form handelt es sich bei „In-‐Store Navigation“ (ISN) um digitale
Gebäudekarten eines Einkaufszentrums oder eines einzelnen Geschäfts auf einem mobi-‐
len Endgerät. Erweitert werden diese Karten um eine Ortungsfunktion und Wegbe-‐
schreibungen. Letzteres könnte insbesondere für Personen, deren Mobilität
eingeschränkt ist, von Bedeutung sein.
Es ist sinnvoll zwischen ISN für ein gesamtes Einkaufszentrum und ISN für einzelne Ge-‐
schäfte zu unterscheiden, da sich die Nutzeranforderungen deutlich unterscheiden und
somit andere Funktionalitäten erforderlich sind. Bei ISN eines Einkaufszentrums steht
das Finden eines Geschäfts im Vordergrund. Dies ist bereits mit einer einfachen Karte zu
realisieren, auf der die Geschäfte eingezeichnet sind. Hingegen möchte der Nutzer bei
ISN in einem bestimmten Geschäft vor allem einzelne Produkte finden. Aufgrund der
Vielzahl der Produkte können diese natürlich nicht einfach auf einer Karte eingezeichnet
werden. Stattdessen ist die Kopplung mit einer Produktsuche notwendig, sodass
anschließend nur noch die Position des gesuchten Artikels auf der Karte angezeigt wird.
Zudem ist die Vernetzung mit anderen Händler-‐App-‐Funktionen sinnvoll (z. B. mit den
Produktinformationen bei der Suche oder der Einkaufsliste).
In den USA haben bereits einige Einzelhändler wie Walgreens und Macy’s eine ISN in
ihre Apps integriert (The High Low, 2011). Macy’s hat hierzu extra in zusätzliche WLAN-‐
Accesspoints investiert, um einerseits die Genauigkeit der Ortung zu verbessern und
andererseits einen kostenfreien und schnellen Internetzugang anbieten zu können
(ebd.).
Nachdem „Google Indoor Maps“ bereits seit Ende 2011 in den USA verfügbar ist, ist es
seit Dezember 2012 auch für eine Handvoll Geschäfte in Deutschland verfügbar (Google-‐
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 36
WatchBlog, 2012). Darunter befinden sich beliebte Einkaufshäuser wie das Alsterhaus in
Hamburg oder das KaDeWe in Berlin. Google Indoor Maps ist auf Android-‐Geräten über
die integrierte Google-‐Maps-‐App verfügbar. Ein Test von „Computer Bild“ offenbarte
jedoch einige Mängel, die auch generell ein Problem von ISN sind: Zum einen ist der
Mobilfunk-‐Empfang in Kaufhäuser teilweise relativ schlecht und zum anderen ist die Or-‐
tung sehr ungenau, da innerhalb von Gebäuden keine Ortung per GPS möglich ist
(Computer Bild, 2013, S. 18 f.).
In-‐Store Navigation bietet noch einige weitere interessante Anwendungsmöglichkeiten:
Zum Beispiel könnte der Konsument passende Angebote basierend auf seinem Standort
im Geschäft erhalten. ISN könnte jedoch auch genutzt werden, um Verkaufspersonal zu
lokalisieren. Dies alles wird jedoch erst möglich sein, wenn die Technologie noch weiter
ausgereift ist. Es gibt zwar eine Vielzahl an Ansätzen, um die Genauigkeit der Ortung zu
verbessern, dennoch gibt es zurzeit noch keine Lösung, die eine perfekte Ortung
gewährleisten kann (Yu, 2012).
4.2.4 Social Services
Das bekannteste soziale Netzwerk „Facebook“ hat mittlerweile ca. 981 Millionen Mitglie-‐
der weltweit – davon 25 Millionen in Deutschland (allfacebook.de, o. D.). Online-‐Nutzer
verbringen im Durchschnitt eine von vier Minuten in sozialen Netzwerken (comScore,
2012 b, S. 5). Es verwundert daher nicht, dass auch auf mobilen Endgeräten soziale
Netzwerke zu den am meisten genutzten Diensten gehören (Accenture, 2012, S. 11). Der
Wert für Händler besteht dabei in der Mundpropaganda durch die Konsumenten oder,
wie es Martin Lindstrom in Hinblick auf Marken formuliert: „[...] if you can get word-‐of-‐
mouth influence behind your brand, that influence multiplies the power of your brand
exponentially“ (Lindstrom, 2011, S. 251). Somit haben „Social Services“ beste
Voraussetzungen, um eine wesentliche Komponente der M-‐Commerce-‐Strategie eines
Händlers zu werden. Nichtsdestotrotz gibt es zurzeit recht wenige Anwendungsfälle im
stationären Einzelhandel, die einen klaren Mehrwert darstellen und das Einkaufserleb-‐
nis des Konsumenten bereichern.
Über sogenannte „Check-‐in-‐Services“ (z. B. Foursquare) wurde bereits im Zusammen-‐
hang mit Mobile Loyality Programs gesprochen. Diese stellen für den Konsumenten vor
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 37
allem durch die Belohnungen einen Mehrwert dar. Sie locken den Konsumenten in den
Handel, bereichern jedoch nicht das Einkaufserlebnis vor Ort.
Die Aktivitäten von Nutzern in sozialen Netzwerken zeigen, dass viele Menschen gerne
ihren Freunden mitteilen, was ihnen gefällt. Insofern kann es für den stationären
Einzelhandel sinnvoll sein, Möglichkeiten zu schaffen, damit Konsumenten die Produkte,
die sie sehen und ausprobieren, mit anderen teilen können. Die Modekette „Diesel“ hat
extra hierzu kleine Aufsteller mit einem QR-‐Code platziert (psfk.com, 2011). Durch das
Scannen des QR-‐Codes gelangen die Konsumenten auf eine spezielle Produktseite, auf
der sich auch ein Facebook-‐„Gefällt mir“-‐Button befindet. Hierdurch können Konsumen-‐
ten ihren Freunden schnell und einfach mitteilen, was ihnen gefällt. Gleichzeitig können
Freunde den Eintrag kommentieren und dem Konsumenten somit mitteilen, was sie
über das Produkt denken. Diese Art des Feedbacks kann dem Konsumenten bei der
Kaufentscheidung helfen und somit einen Mehrwert für ihn darstellen. Die Integration
von „Social Services“ als eine Art Kaufberatung bietet somit Chancen das Einkaufserleb-‐
nis zu bereichern. Zurzeit lässt sich jedoch noch nicht abschätzen, ob eine solche „Real-‐
time“-‐Kaufberatung wirklich praktikabel ist.
4.2.5 Mobile Payment
„Mobile Payment“ (MP), also das Bezahlen mit dem Mobiltelefon am POS, ist aufgrund
verschiedener Technologien und Verfahren ein recht komplexes Thema. Entsprechend
kann hier nur ein grober Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten gegeben wer-‐
den. Dies sollte jedoch ausreichen, um zu erkennen, welchen Nutzwert MP für den
Konsumenten im stationären Einzelhandel bietet.
Zunächst einmal ist ein Blick auf das allgemeine Zahlungsverhalten in Deutschland sinn-‐
voll: Laut einer im Herbst 2011 durchgeführten Studie der Deutschen Bundesbank ist
Bargeld das mit Abstand beliebteste Zahlungsinstrument in Deutschland (82 Prozent
der Transaktionen und 53,1 Prozent des Umsatzes werden mit Bargeld ausgeführt)
(Deutsche Bundesbank, 2012, S. 16). Das zweitwichtigste Zahlungsmittel ist die „Giro-‐
card“ (früher ec-‐Karte genannt) mit einem Anteil von 13,4 Prozent aller Transaktionen
und 28,3 Prozent am Umsatz. Die Konsumenten entscheiden vor allem anhand von zwei
Kriterien über die Auswahl des Zahlungsinstruments im Laden: der verfügbare
Bargeldbestand und die Höhe des Zahlungsbetrags (ebd., S. 14). Dabei wird Bargeld
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 38
verstärkt für die Zahlung von kleineren Beträgen genutzt, was u. a. am Verhältnis zwi-‐
schen dem Anteil der Transaktionen und des Umsatzes erkennbar ist. Insgesamt besteht
ein langsamer Trend zu immer weniger Barzahlung (ebd., S. 41). Einer schnellen
Veränderung des Zahlungsverhalten dürfte entgegenwirken, dass fast 60 Prozent der
Befragten angeben, bei den ihnen vertrauten Zahlungsmitteln bleiben zu wollen (ebd., S.
41). Innovative Bezahlverfahren müssen daher hochgradig vertrauenswürdig sein und
einen klaren Mehrwert gegenüber bestehenden Zahlungsmitteln bieten.
Grundsätzlich gilt, dass die Zahlung der unangenehme Teil des Kaufprozesses ist. Daher
sollte er so unkompliziert und schnell wie möglich sein. Das Ziel neuer Bezahlverfahren
ist also, die Kassenzeit zu verkürzen und die Bezahlung insgesamt bequemer zu gestal-‐
ten. Vor allem bei geringen Beträgen, die häufig mit Bargeld bezahlt werden, liegt
Potenzial für neue Bezahlverfahren.
Die Bezahlung per Near Field Communication (NFC) ist der größte Hoffnungsträger (Zeit
Online, 2013); andere Verfahren, z. B. per SMS oder QR-‐Code sind in Deutschland und
insbesondere im stationärem Einzelhandel von geringer Bedeutung. NFC ermöglicht die
Datenübertragung zwischen zwei Geräten über eine kurze Distanz (einige Zentimeter;
maximal 10 cm). Dadurch können Informationen wie Kreditkartennummern kontaktlos
übertragen werden. Voraussetzung für die Zahlung per NFC ist einerseits ein NFC-‐
Bezahlterminal und andererseits ein NFC-‐Zahlungsinstrument beim Konsumenten.
Schätzungen zufolge gibt es in Deutschland bisher erst 1000 NFC-‐Terminals (Vollmar,
2012). Andere Länder sind bereits weiter: In Polen gibt es beispielsweise bereits ca.
100.000 NFC-‐Terminals (ebd.). Als NFC-‐Zahlungsinstrument kommen Debit-‐
/Kreditkarten mit NFC-‐Chip und Smartphones mit NFC in Betracht. Eine dritte Möglich-‐
keit sind NFC-‐Sticker (z. B. das von Wirecard in Kooperation mit mehreren
Mobilfunkanbietern betriebene „mpass“), die man auf die Rückseite des Mobiltelefons
klebt. Vom Verfahren entspricht dies jedoch der Kartenzahlung mit NFC und wird daher
nicht separat betrachtet. Sowohl NFC-‐Zahlungskarten als auch Mobiltelefone mit NFC
sind in Deutschland bisher sehr wenig verbreitet (Deutsche Bundesbank, 2012, S. 38).
Das kontaktlose Bezahlen per Mobiltelefon basiert zum Teil auf den Verfahren der NFC-‐
Zahlungskarten und steht zudem in Konkurrenz mit diesen. Daher muss zunächst ein-‐
mal das kontaktlose Bezahlen per Karte betrachtet werden: In Deutschland gibt es bis-‐
her drei wesentliche Kartensysteme: „PayPass“ von Mastercard, „PayWave“ von VISA
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 39
sowie „girogo“ vom deutschen Kreditgewerbe (ebd., S. 38). Dabei gibt es bisher noch
keinen Favoriten; eher ist eine Kombination dieser Bezahlverfahren vorstellbar (ebd., S.
38). Alle Verfahren ermöglichen das kontaktlose Bezahlen durch Anlegen der Karte an
das NFC-‐Terminal für Beträge bis 20 (girogo) bzw. 25 Euro (PayPass und PayWave)
ohne Eingabe einer Pin und ohne Unterschrift. Bedenken bestehen dabei in Hinblick auf
Sicherheit und Datenschutz (Die Welt, 2012 b). Diese können jedoch durch Nachbesse-‐
rungen (vor allem Verschlüsselung der Daten) gedämpft werden.
Im Gegensatz zum Bezahlen per Mobiltelefon stellt die kontaktlose Kartenzahlung nur
eine geringfügige Umstellung für den Konsumenten dar. Daher müssen MP-‐Verfahren
einen Mehrwert bieten, der über das kontaktlose Bezahlen hinausgeht. Eine Vorstellung
ist, dass das Smartphone zum digitalen Portemonnaie ( „digital/mobile wallet“) wird. So
wie man heute bereits seine Bonus-‐ und Mitgliedskarten auf seinem Smartphone spei-‐
chern kann (siehe Abschnitt 4.1.5), sollen zukünftig auch Zahlungskarten digital gespei-‐
chert werden. Google übernimmt hierbei eine Vorreiterrolle. Mit „Google Wallet“
(zurzeit nur in den USA verfügbar) können Konsumenten ihre Kredit-‐ und Debitkarten
auf ihrem Smartphone speichern. Zur Bezahlung muss der Nutzer dann die App aufrufen
und die zu benutzende Karte auswählen. Der NFC-‐Funkchip im Smartphone emuliert
dann die jeweilige Karte (d. h. die Kommunikation zwischen NFC-‐Terminal und
Smartphone verläuft genauso wie bei der Bezahlung mit der NFC-‐Zahlungskarte).
Bequemer ist die digitale Brieftasche jedoch nur in der Theorie, denn solange nicht na-‐
hezu überall die Zahlung per NFC möglich ist, wird der Konsument weiterhin Bargeld
und Zahlungskarte mitführen. Der PayPal-‐Geschäftsführer David Marcus geht sogar so
weit zu behaupten, dass die NFC-‐basierte, kontaktlose Bezahlung per Smartphone nie-‐
mals den Massenmarkt erreichen wird (Marcus, 2012). Hingegen könnte ein Mehrwert
gegenüber NFC-‐Zahlungskarten entstehen, wenn andere Funktionen wie Mobile Loyality
Programs und Coupons mit der digitalen Brieftasche kombiniert werden. Wie dies genau
aussehen könnte, ist jedoch noch ungewiss. Entscheidend wird auch sein, ob und wann
Apple NFC in das iPhone integriert wird, denn von der Kombination mit Apples
Passbook erhoffen sich einige Experten großes Potenzial (Der Handel, 2012 b).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass MP im stationären Einzelhandel zwar den
Bezahlprozess vereinfachen kann, die Akzeptanz von NFC-‐Zahlungskarten jedoch
möglicherweise höher ist und MP damit nie an Bedeutung gewinnen wird.
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 40
In eine ganz andere Richtung geht das Thema „mobile POS“ (mPOS): Hierbei handelt es
sich um Kartenlesegeräte, die an ein Smartphone angeschlossen werden. Über eine App
kann der Verkäufer dann den gesamten Bezahlprozess inklusive Rechnung abwickeln.
Dies ist vor allem für Händler interessant, die bisher aus Kosten-‐ oder technischen Grün-‐
den keine Kartenzahlung anbieten konnten. Hierzu bestellt der Händler bei einem der
mittlerweile recht zahlreichen Anbieter (in Deutschland z. B. „iZettle“ oder „payleven“;
international z. B. „PayPal Here“ oder „Square“) das meist kostenfreie Kartenlesegerät.
Gebühren entstehen meist nur in Form von Transaktionsgebühren (zwischen 2 bis 3
Prozent). Auch in größeren Geschäften kann ein mPOS sinnvoll eingesetzt werden – hier
dann eher in Form einer eigenen oder einer „Whitelabel“-‐Lösung. Solche mPOS-‐Lösun-‐
gen werden bereits seit geraumer Zeit bei einigen US-‐amerikanischen Einzelhändlern
eingesetzt, darunter Apple, Disney und Gap (Dorf, 2011). Neben dem eigentlichen
Bezahlprozess bietet sich durch einen mPOS die Möglichkeit zum persönlichen Up-‐ und
Cross-‐Selling an. Für das Einkaufserlebnis ist dies auch insofern bereichernd, da ein
Verkäufer den Konsumenten nun durch den gesamten Verkaufsprozess begleiten kann –
also von der Beratung bis zur Bezahlung.
4.2.6 Mobile Self-‐Checkout
Mit „Mobile Self-‐Checkout“ (MSC) können Kunden die Ware selbstständig mit dem eige-‐
nen Smartphone bezahlen. Kunden müssen dabei weder zur Kasse gehen noch
Verkaufspersonal aufsuchen. Hierzu muss der Kunde zunächst das Produkt identifizie-‐
ren. Dies geschieht durch Scannen eines Bar-‐ oder QR-‐Codes. Zukünftig wird die
Identifizierung per RFID-‐Chip wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen; hierfür ist jedoch
erforderlich, dass einerseits die Produkte mit RFID-‐Chips ausgestattet werden und
andererseits Smartphones eine entsprechende Funktionalität zum Auslesen der Chips
bieten (dabei handelt es sich um die gleiche Funktionalität, die auch für die Bezahlung
per NFC benötigt wird, da NFC auf RFID basiert). Nachdem der Kunde das Produkt mit
der Händler-‐App identifiziert hat, kann er über diese den Bezahlprozess abschließen.
Bezahlt werden kann dann theoretisch mit allen im E-‐Commerce gängigen Zahlungsmit-‐
teln.
Bisher gibt es auch in den USA noch nicht viele Einzelhändler, die einen MSC anbieten.
Apple hat im November 2011 sein MSC-‐System „EasyPay“ in den USA eingeführt
(mittlerweile auch in Deutschland verfügbar) (Mac Rumors, 2011). Die Bedienung ist
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 41
denkbar einfach: Öffnet ein Konsument die „Apple Store“-‐App, während er sich in einem
Apple Store befindet, so erscheint automatisch ein Hinweis, dass der Konsument hier
mit EasyPay bezahlen kann. Anschließend kann er mit der App den Barcode des
gewünschten Produkts scannen. Die App zeigt ihm dann die entsprechenden
Produktinformationen und den Preis an. Mit einem Klick auf den Preis kann der Konsu-‐
ment dann das Produkt über seinen iTunes-‐Account bezahlen (Apple-‐ID und Passwort
nötig). Danach wird eine Kaufbestätigung angezeigt und der Konsument kann sich
entweder noch eine Tüte bei einem Verkäufer holen oder direkt das Geschäft verlassen.
Begrenzt ist EasyPay auf Accessoire-‐Produkte, die direkt im Laden ausliegen (also keine
Macbooks, iPads etc.). Zudem muss der Scann-‐ und Bezahlprozess für jedes Produkt
wiederholt werden.
Für den Konsumenten hat MSC den Vorteil, dass er sich nicht mehr an einer Kasse
anstellen muss, was besonders von Bedeutung ist, wenn der Konsument nur ein oder
wenige Produkte kaufen will bzw. in Eile ist. Gleichzeitig bietet MSC auch Vorteile für
den Händler, da er einerseits Personal einsparen kann und andererseits durch Up-‐ und
Cross-‐Selling in der App seinen Umsatz steigern kann. Beispielsweise gibt der Spielwa-‐
renhändler „Magic Beans“ an, dass MSC-‐Kunden im Durchschnitt 8 Prozent mehr pro
Einkauf ausgeben (Mobile Commerce Daily, 2011). Laut Aussage des Unternehmens
AisleBuyer, welches u. a. das MSC-‐System für Magic Beans liefert, werden 60 Prozent der
Produkte die gescannt werden auch gekauft (Smith, 2012).
Eine Herausforderung stellt dabei zurzeit noch die Diebstahlprävention dar. Solange
RFID noch nicht vollständig zur Produktidentifizierung und Warensicherung eingesetzt
wird, müssen Händler auf Zwischenlösungen wie Stichproben oder Vorzeigen der digita-‐
len Rechnung am Ausgang (so macht es Magic Beans) zurückgreifen. Sicherlich sind
auch Lösungen denkbar, die Kombinationen aus verschiedenen Technologien einsetz-‐
ten, um die Mehrzahl der Diebstähle aufzudecken.
4.2.7 Mobile Shopping
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem stationären Einzelhandel und der Verbindung zwi-‐
schen Mobiletelefon und POS. Unter „Mobile Shopping“ versteht man allgemein den
ortsunabhängigen Einkauf per Mobiltelefon. Daher wird hier nur die Schnittmenge zwi-‐
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 42
schen Mobile Shopping und stationärem Einzelhandel im Hinblick auf die Bereicherung
des Einkaufserlebnisses betrachtet.
Besonders in Bekleidungsgeschäften kommt es häufiger vor, dass Produkte nicht mehr
in allen Varianten (d. h. Größen, Farben etc.) vorrätig sind. Dies stellt sicherlich ein
Ärgernis für den Konsumenten dar. Durch Mobile Shopping könnte der Händler dem
Konsumenten die Möglichkeit geben, das gesuchte Produkt über die App des Händlers
zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen. Dadurch erhält der Kunde das ge-‐
wünschte Produkt und der Händler vermeidet, den Konsumenten an die Konkurrenz zu
verlieren. Voraussetzung hierfür ist natürlich ein entsprechender Online-‐ bzw. Mobile-‐
Shop.
Ein anderer Aspekt ist der Erwerb von digitalen Gütern, z. B. eines Gutscheins, der dann
direkt per E-‐Mail oder gegen Aufpreis auch per Post an den Beschenkten gesendet wird.
Wie bereits am Anfang dieser Arbeit erwähnt, könnte Mobile Shopping jedoch auch noch
wesentlich bedeutsamer für den stationären Einzelhandel werden, nämlich dann, wenn
das Ladengeschäft nur noch als Art „Showroom“ dient und jegliche Produkte dem Kun-‐
den nach Hause geschickt werden. Dieses Konzept demonstrierte ebay im Dezember
2012 in Berlin („ebay Kaufraum mit PayPal“). Im Geschäft waren Produkte ausgestellt,
die mit einem QR-‐Code versehen waren. Durch Scannen des QR-‐Codes mit der ebay-‐
bzw. PayPal-‐App gelangte man entweder direkt zur Auktion auf ebay.de oder konnte das
Produkte direkt über die PayPalQRShopping-‐App kaufen und nach Hause liefern lassen
(Kooperationspartner war u. a. der Apple-‐Händler „mStore“).
4.2.8 Datenerfassung und Auswertung
Durch die Benutzung von mobilen Endgeräten im stationären Einzelhandel bieten sich
Händlern neue Möglichkeiten, Daten zum Konsumentenverhalten zu erfassen und diese
zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses zu nutzen. Nutzt der Konsument die Händler-‐
App, so könnte dieser u. a. erfahren, welche Wege der Konsument im Geschäft läuft oder
über welche Produkte er sich informiert, diese jedoch nicht kauft (die Einwilligung des
Konsumenten zur Erfassung dieser Daten immer vorausgesetzt). Zudem besteht die
Möglichkeit, den Konsumenten beim Verlassen des Geschäfts per Push Messaging zu
einer kurzen Umfrage einzuladen.
4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 43
Auch wenn die Kunden, die die Händler-‐App benutzten, nur einen speziellen Teil aller
Kunden darstellen, kann dies dennoch interessante Erkenntnisse liefern. Zudem können
durch die regelmäßige Erfassung (z. B. über eine Umfrage) Trends erkannt werden.
5 Risiken durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 44
5 Risiken durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel
Mit technologischen Entwicklungen gehen immer sowohl Chancen als auch Risiken ein-‐
her. Für den stationären Einzelhandel lassen sich diese Risiken in zwei Bereiche eintei-‐
len: Auf der einen Seite gibt es Risiken, die durch die Entwicklung an sich entstehen und
vor allem konsumentengetrieben sind (höhere Transparenz und Wettbewerbsintensi-‐
tät). Auf der anderen Seite gibt es Risiken, die erst durch aktives Handeln des
Einzelhändlers – nämlich beim Entwickeln und Betreiben mobiler Dienste – entstehen
(vor allem Fehlinvestitionen, die durch mangelnde Konsumentenakzeptanz und
Schwierigkeiten bei der technologischen Umsetzung entstehen).
5.1 Zunehmende Wettbewerbsintensität
Wie bereits in Abschnitt 3.3 beschrieben, haben Konsumenten heute mehr Macht als je
zuvor. Dies liegt vor allem an der Vielfalt des Angebotes und der Vielzahl an
Marktteilnehmern, die den Händler austauschbar machen. Die zunehmende Verbreitung
von Smartphones schafft einen neuen Absatzkanal (Mobile Shopping) sowie eine nahezu
vollkommene Transparenz auch im stationären Einzelhandel.
Die prognostizierten Umsätze durch Mobile Shopping sind vergleichsweise gering (siehe
Abschnitt 2.3), sodass Mobile Shopping weder als große Chance noch als großes Risiko
gesehen werden muss. Deutlich relevanter ist hingegen der E-‐Commerce im Allgemei-‐
nen, der, im Vergleich zum stationären Handel, aufgrund der Kostenstruktur (u. a. zent-‐
rale Lager, keine teure Verkaufsfläche) tendenziell günstigere Preise anbieten kann.
Einen größeren Einfluss auf den stationären Einzelhandel hat indes das Smartphone als
Begleiter im Kaufprozess. Bereits heute nutzen viele Smartphone-‐Besitzer ihr Gerät, um
direkt vor Ort u. a. Produkte und Preise zu vergleichen oder Produktinformationen
inklusive Empfehlungen und Bewertungen zu recherchieren (Eckstein/Halbach, 2012, S.
8 f.). Der Konsument erhält direkt im Ladengeschäft eine fast vollkommende
Markttransparenz, zumal er sogar auch noch das Produkt per Mobile Shopping kaufen
könnte. Dieses Szenario wirkt in der Tat bedrohlich auf die Einzelhändler. Die Frage ist,
wie Einzelhändler mit dieser Bedrohung umgehen, um das Risiko zu verringern.
Im Januar 2013 startete Media Markt zum zweiten Mal eine TV-‐Kampagne, die den
Onlinepreisvergleich in den Mittelpunkt rückt und Konsumenten ermuntert die
5 Risiken durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 45
Preissuchmaschine Idealo.de zu nutzen (etailment.de, 2013). Media Markt wirbt damit,
den jeweils billigsten Preis noch zu unterbieten (natürlich ist die Aktion auf bestimmte
Warengruppen begrenzt). Den Konsumenten wird damit „beigebracht“, dass sie in den
stationären Einzelhandel gehen, Preise vergleichen und anschließend mit dem Verkäu-‐
fer über den Preis verhandeln können. Aus Sicht des stationären Händlers ist ein
Konsument, der Preise vergleicht und dann mit einem Verkäufer spricht, immer noch
deutlich besser, als ein Konsument, der entweder nicht mit einem Verkäufer redet (und
dann woanders kauft) oder gar nicht mehr in das stationäre Geschäft geht, sondern di-‐
rekt online bestellt. Ein interessierter Konsument vor Ort bietet eine gute Chance, die
vom Händler optimal genutzt werden sollte.
Um langfristig erfolgreich zu bestehen, bedarf es dabei mehr als ein paar mobiler
Dienste, sondern vielmehr einer kompletten Strategie, wie sie z. B. von Lewis und Dart
beschrieben wird (siehe Abschnitt 3.3). Innerhalb dieser können mobile Dienste dann
ihre volle Wirkung entfalten (Heinemann, 2012 c, S. 192).
5.2 Akzeptanz durch Konsumenten
Insbesondere bei Innovationen wie den mobilen Diensten determiniert die Akzeptanz
durch die Konsumenten in hohem Maße den Erfolg (Bauer/Neumann/Reichardt, 2008,
S. 132). Daher ist es von Bedeutung die Akzeptanzkriterien genauer zu beleuchten. Im
Folgenden werden die Erkenntnisse aus drei Untersuchungen zur Akzeptanz
verschiedener mobiler Dienste im Mobile Marketing zusammengefasst:
• Akzeptanz von Mobile Marketing im Allgemeinen (Bauer/Neumann/Reichardt,
2008),
• Akzeptanz von Location Based Services (Bauer et al., 2008) und
• Akzeptanz von mobilen Kundenkarten (Mann/Prein, 2008).
Aus den genannten Untersuchungen wird deutlich, dass zwei Faktoren in besonderem
Maße die Akzeptanz von mobilen Diensten bestimmten: die persönliche Einstellung des
Konsumenten zum Dienst sowie der erwartete und wahrgenommene Nutzen.
Die Einstellung des Konsumenten wird dabei u. a. durch die bisherige Nutzung
vergleichbarer Dienste (z. B. klassischer Kundenkarten oder Coupons), die bisherige
Nutzung anderer mobiler Dienste, soziale Normen und Vorbehalte gegenüber Sicherheit,
Datenschutz oder Nutzung persönlicher Daten zu Marketingzwecken bestimmt. Die zu-‐
5 Risiken durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 46
letzt genannten Vorbehalte können aktiv durch den Händler beeinflusst werden. Die
Bemühungen des Händlers sollten dabei über die grundsätzlich erforderliche Einwilli-‐
gung zur Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten sowie das Senden von
Werbebotschaften per Push Messaging hinausgehen (Krum, 2012, S. 294 f.). Der
Konsumente sollte idealerweise darüber informiert werden, welche Daten gespeichert
werden und zu welchem Zweck. Zudem sollte der Konsument Kontrolle über die
Speicherung der Daten haben. Beispielsweise können Amazon-‐Kunden den Verlauf
besuchter Seiten anzeigen und bearbeiten (einzelne Einträge löschen, alle löschen oder
den gesamten Verlauf deaktivieren), der für die Anzeige der Amazon-‐Empfehlungen
„Weitere Artikel für Sie“ die Grundlage bildet. Hat der Händler den Konsumenten vorher
hinreichend über den Nutzen der Funktionalität aufgeklärt, so besteht ein geringeres
Risiko, dass der Konsument die Funktion deaktiviert.
Der erwartete und wahrgenommene Nutzen kann u. a. in finanziellen Vorteilen, im
Vergnügen oder auch in der Bequemlichkeit liegen. Zudem ist die Qualität des Dienstes
von Bedeutung. Konsumenten erwarten heute eine höhere Qualität und sind weniger
tolerant gegenüber minderwertigen Umsetzungen als noch vor einigen Jahren (Khan,
2013). Um hier mit Amazon & Co. mitzuhalten, müssen stationäre Einzelhändler im
Personalbereich nachlegen. So hat beispielweise der US-‐amerikanische
Einzelhandelskonzern Macy’s seinen IT-‐Standort bewusst im Silicon Valley belassen (als
sie alle anderen US-‐Standorte nach New York zusammenzogen), um dort talentierte IT-‐
Kräfte anzulocken (Rigby, 2012, S. 34 f.). Neben der Bedienungsfreundlichkeit (z. B.
Verfügbarkeit, Schnelligkeit, Usability und Barrierefreiheit), die sogar als ein
Erfolgsfaktor im M-‐Commerce gesehen werden kann (Heinemann, 2012 c, S. 124-‐138),
ist auch die bereits mehrfach angesprochene Relevanz der Botschaften und Angebote
von hoher Bedeutung für den Nutzen und die Qualität des Dienstes. Insbesondere Push
Messaging zieht die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich (das Mobiltelefon
vibriert, klingelt oder das Display leuchtet auf), sodass unbedeutende Botschaften
schnell als störend empfunden werden. Nicht relevante Botschaften bewirken, dass sich
Konsumenten vom Dienst abmelden bzw. diesen deaktivieren (Krum, 2012, S. 282).
Indem Händler einen klaren Nutzen und hohe Qualität mit ihren mobilen Diensten bie-‐
ten, kann das Risiko von Reaktanz voraussichtlich deutlich gesenkt werden. Des Weite-‐
ren sind der Datenschutz und die Privatsphäre des Konsumenten von großer Bedeu-‐
5 Risiken durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 47
tung, insbesondere weil durch die Nutzung von mobilen Endgeräten vielfältige
personenbezogene Daten erfasst und verwertet werden können. Ein Missbrauch dieser
Daten könnte zu gravierenden Vertrauensschäden führen.
5.3 Technologie
Neue Technologien sind die Grundlage des M-‐Commerce. Insofern besteht ein Risiko in
der hohen Abhängigkeit zu der technologischen Entwicklung und der Nutzung von
Technologien im Allgemeinen. Der Markt für mobile Dienste ist sehr dynamisch, was
einerseits an der Vielzahl an Technologien sowie deren Weiterentwicklung und anderer-‐
seits an der hohen Anzahl an Anbietern liegt. Das Fehlen von Standards in vielen Berei-‐
chen erschwert eine langfristige Planung (Capgemini, 2012 b, S. 5). Zudem ist der Return
on Investment aufgrund der Neuartigkeit der Branche nur schwer quantifizierbar (ebd.,
S. 5). Des Weiteren eröffnen technologische Veränderungen neuen Wettbewerbern den
Markteintritt (Rudolph/Emrich, 2008, S. 266). Die vielen Anbieter im Markt für mobile
Dienste bewirken zwar einen hohen Grad an Innovation, jedoch werden sich nicht alle
Lösungen und Geschäftsmodelle behaupten können.
Eine zusätzliche Schwierigkeit für viele Einzelhandelskonzerne liegt darin, dass bisher
oftmals Business und IT nur neben-‐ statt miteinander arbeiten (Lux, 2012, S. 300). Der
Grund hierfür liegt in „der historischen Rollenverteilung und den damit einhergehenden
Befindlichkeiten“ (ebd., S. 300).
Es besteht kein Zweifel daran, dass M-‐Commerce zukünftig an Bedeutung für den
stationären Einzelhandel gewinnen wird. Nichtsdestotrotz ist ein technologiegetriebe-‐
ner Aktionismus zu verhindern (Rudolph/Emrich, 2008, S. 265 f.). Die moderne
Softwareentwicklung kann als Beispiel dafür dienen, wie man mit komplexen Systemen
umgeht: in der agilen Softwareentwicklung (beispielsweise „Scrum“) geht man in mög-‐
lichst kleinen Etappen vor, sodass schon innerhalb von 2 bis 4 Wochen in der
Funktionalität stark eingeschränkte, jedoch benutzbare Software entsteht. Hierdurch ist
es möglich konsequent das Feedback vom Nutzer einzuholen, um so ggf. die Marschrich-‐
tung zu korrigieren. Auch Einzelhändler sollten sich in möglichst kleinen Schritten an
das Thema M-‐Commerce herantasten, um so aus den Erfahrungen bei den ersten
Umsetzungen zu profitieren und große Fehlinvestitionen zu vermeiden. Für viele
Unternehmen werden jedoch gerade diese ersten Schritte eine große Herausforderung
5 Risiken durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 48
darstellen, da sie zunächst einmal das nötige Know-‐how und die nötige Infrastruktur
bereitstellen müssen.
6 Kritische Würdigung 49
6 Kritische Würdigung
Im Folgenden werden die vorangegangenen Kapitel kurz zusammengefasst, Chancen
und Risiken abgewogen und ein Fazit gezogen.
Zunächst wurde der Begriff M-‐Commerce definiert. Es wurde festgestellt, dass M-‐
Commerce eine Erweiterung des E-‐Commerce ist, der Begriff jedoch über den Austausch
von Waren und Dienstleistungen hinausgeht und auch Informations-‐ und
Kommunikationsprozesse einschließt. Anschließend wurden die wesentlichen
technischen Grundlagen (Übertragungstechnologien, mobile Endgeräte sowie deren
Betriebssysteme) und die Entwicklung in Deutschland dargestellt. Dabei wurde
festgestellt, dass Konsumenten bereits heute einen hohen Mehrwert in mobilen Diens-‐
ten wie Preisvergleiche und Produktrecherchen sehen und diese daher verstärkt auch
im stationären Einzelhandel einsetzen. Zudem wurde festgestellt, dass dem Bereich M-‐
Commerce ein rasantes Umsatzwachstum für die nächsten Jahre prognostiziert wird;
dabei entfällt der Großteil des Umsatzes jedoch auf App-‐Verkäufe und nur ein geringer
Teil auf Mobile Shopping. Dies führt zu der Schlussfolgerung, dass für den stationären
Einzelhändler der Umsatz, der durch mobile Dienste beeinflusst wird, eine deutlich grö-‐
ßere Bedeutung hat als der Umsatz direkt über mobile Endgeräte.
Im darauf folgenden Kapitel wurden die Situation und die Herausforderungen für den
stationären Einzelhandel in Deutschland beschrieben. Es wurde dargestellt, dass das
vielfältige Angebot, die hohe Anzahl an Händlern sowie die durch die Nutzung mobiler
Endgeräte entstandene, nahezu vollkommene Markttransparenz zu einer verbesserten
Machtposition der Konsumenten geführt haben. Um dem stetig steigenden Druck
entgegenzuwirken, benötigen Einzelhändler eine Strategie, um sich von der Konkurrenz
abzugrenzen. Hierbei kann M-‐Commerce ein wichtiger Baustein sein, indem durch mo-‐
bile Dienste Konsumenten einerseits in den Handel geführt werden und andererseits
das Einkaufserlebnis vor Ort durch mobile Dienste bereichert wird.
Die Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel wurden anschließend
in Bezug auf die eben genannten Ziele analysiert. Dabei wurden die Bereiche Push
Messaging, Mobile Couponing, Mobile Advertising, Store Locations und Mobile Loyalty
Programs in Hinblick auf das Führen des Konsumenten in den Handel und die Bereiche
Eintritt in das Geschäft, Produktsuche und Extended Packaging, Mobile Tools (Mobile
6 Kritische Würdigung 50
Einkaufslisten, In-‐Store Navigation), Social Services, Mobile Payment, Mobile Self-‐
Checkout, Mobile Shopping sowie Datenerfassung und Auswertung in Hinblick auf das
Bereichern des Einkaufserlebnisses beleuchtet. Dabei wurde vordergründig der Nutzen
für den Konsumenten betrachtet. Zudem wurde besonderer Wert auf die zeitnahe
Realisierbarkeit der beschriebenen mobilen Dienste gelegt, da längerfristige Prognosen
in diesem dynamischen Markt sehr fehleranfällig sind. Des Weiteren wurde deutlich,
dass die Entwicklung des M-‐Commerce noch am Anfang steht und das Potenzial von
mobilen Diensten heute bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Dennoch können selbst
vergleichsweise kleine Einzelhändler, die weder über einen eigenen Online-‐Shop noch
über besonders viel Know-‐how oder über viel Investitionskapital verfügen, bereits
heute mobile Dienste nutzen, um Konsumenten in das Geschäft vor Ort zu führen bzw.
das Einkaufserlebnis zu verbessern. Diese Dienste sind vor allem Mobile Couponing,
Store Locations und Mobile Loyalty Programs und Mobile Payment (insbesondere mo-‐
bile POS). Mit immer besser und einfacher werdenden Online-‐Shop-‐Systemen wie
„shopify“ und dem Aufkommen von Marktplatzplattformen wie „Kleidoo“ oder „Luxodo“,
die u. a. die Abwicklung des Bezahlprozesses und die fotografische Aufbereitung der
Produkte übernehmen, können auch mittelständische Einzelhändler, die bisher den
Schritt zum eigenen Online-‐Shop gescheut haben, einen eigenen Webshop betreiben und
ihren Kunden somit zukünftig weitere mobile Dienste wie Produktsuche, Mobile
Shopping, Social Services oder Mobile Self-‐Checkout anbieten. Dennoch machen die
Neuartigkeit und der Facettenreichtum der mobilen Dienste eine Bewertung insgesamt
schwierig.
Anschließend wurden zwei Arten von Risiken betrachtet: einerseits Risiken, die durch
die verstärkte Nutzung mobiler Dienste im stationären Einzelhandel entstehen, und
andererseits Risiken in Form von Fehlinvestitionen, die durch das Entwickeln und
Betreiben mobiler Dienste entstehen. Indem stationäre Einzelhändler sich strategisch
gut positionieren, bei der Einführung von mobilen Diensten Schritt für Schritt vorgehen
und dabei einen klaren Nutzen für den Konsumenten schaffen, können sie die Risiken
verringern. Das größte Risiko für den Einzelhändler besteht insofern nicht in einer
möglichen Fehlinvestition, sondern vor allem im Nichterkennen des Wandels im
Konsumentenverhalten, der sich, angetrieben durch die vermehrte Verbreitung von
Smartphones, vollzieht.
6 Kritische Würdigung 51
Die Abwägung zwischen Chancen und Risiken erweist sich als schwierig, da diese einer-‐
seits nicht quantifizierbar sind und andererseits der Bereich M-‐Commerce eine sehr
hohe Dynamik aufweist. Aus Sicht des Autors überwiegen die Chancen, da mobile
Dienste einen deutlichen Mehrwert für Konsumenten bieten können. Wichtig ist jedoch,
dass M-‐Commerce allein keinen Wettbewerbsvorteil darstellt, sondern erst integriert in
eine Strategie, die den Wandel im Konsumentenverhalten berücksichtigt, seine volle
Wirkung entfalten kann. Die Konsumenten werden in naher Zukunft einige der
beschriebenen Leistungen und Dienste nicht mehr als „erweitert“, sondern mehr und
mehr als „Basisleistungen“ ansehen (Lux, 2012, S. 184). Als Teil einer langfristigen
Strategie wird M-‐Commerce klassische Marketingmaßnahmen nicht ersetzen, sondern
vielmehr ergänzen und in Zukunft schrittweise an Bedeutung gewinnen. Zudem wird auf
diese Weise nach und nach Know-‐how aufgebaut und technologiegetriebener Aktionis-‐
mus verhindert.
Smartphones sind bereits heute ständiger Begleiter vieler Menschen, da sie einen hohen
Nutzwert bieten. Sie ermöglichen durch die persönliche Zuordnung, Lokalisierbarkeit,
Interaktivität, Ortsunabhängigkeit und ständige Erreichbarkeit eine neue Art der
Kommunikation und Interaktion mit dem Konsumenten. Einzelhändler können auf diese
Weise Mehrwerte schaffen, um Konsumenten in den Handel zu führen und das
Einkaufserlebnis vor Ort zu bereichern.
Auch wenn M-‐Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht, lässt sich heute be-‐
reits absehen, dass M-‐Commerce den Einzelhandel nachhaltig prägen wird.
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Eidesstattliche Erklärung 63
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Abschlussarbeit selbständig
und ohne fremde Hilfe verfasst und andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel
nicht benutzt habe. Die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen
Stellen (direkte und indirekte Zitate) habe ich unter Benennung des Autors/der Autorin
und der Fundstelle als solche kenntliche gemacht. Sollte ich die Arbeit anderweitig zu
Prüfungszwecken eingereicht haben, sei es vollständig oder in Teilen, habe ich die Prü-‐
fer/innen den Prüfungsausschuss hierüber informiert.
Ort, Datum Unterschrift