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MCommerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel Bachelorarbeit Studiengang Business Administration der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Martin Böttcher 1. Prüfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Andrea Rumler 2. Prüfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Joachim Daduna MatrikelNummer: 278573 Bearbeitungszeitraum: 11. Oktober 2012 bis 11. Februar 2013 Berlin, Februar 2013

M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

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Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge- stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.

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M-­‐Commerce:   Chancen   und   Risiken   für  den  stationären  Einzelhandel  

Bachelorarbeit  

Studiengang  Business  Administration  

der  

Hochschule  für  Wirtschaft  und  Recht  Berlin  

 

 

Martin  Böttcher  

 

1.  Prüfer/in,  Gutachter/in:   Prof.  Dr.  Andrea  Rumler  

2.  Prüfer/in,  Gutachter/in:    Prof.  Dr.  Joachim  Daduna  

 

 

 

Matrikel-­‐Nummer:  278573  

Bearbeitungszeitraum:  11.  Oktober  2012  bis  11.  Februar  2013  

 

 

Berlin,  Februar  2013  

   

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„Der  beste  Weg,  die  Zukunft  vorauszusagen,  ist,  sie  zu  gestalten.”  

Willy  Brandt  (1913–1992)  

   

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    I  

 

Kurzfassung  (Deutsch)  

Diese  Bachelorarbeit  untersucht  Chancen  und  Risiken,  die  durch  M-­‐Commerce   für  den  

stationären  Einzelhandel   entstehen.  Hierzu  werden   zunächst   der  Begriff  M-­‐Commerce  

bestimmt,  die  technologischen  Grundlagen  erklärt  und  die  Entwicklung  bis  heute  darge-­‐

stellt.   Anschließend   wird   die   Situation   des   deutschen   Einzelhandels   untersucht   und  

Herausforderungen   herausgearbeitet,   die   sich   u.   a.   durch   die   verstärkte   Nutzung  

mobiler   Endgeräte   im   stationären   Einzelhandel   ergeben.   Darauf   basierend   werden  

mobile   Dienste   in   Hinblick   auf   ihre   Fähigkeit   Konsumenten   in   den   Handel   zu   führen  

bzw.   das   Einkaufserlebnis   zu   bereichern   untersucht.   Dabei   wird   deutlich,   dass   viele  

mobile  Dienste  bereits  heute  einen  hohen  Mehrwert  für  Konsumenten  bieten,  trotzdem  

der   M-­‐Commerce   noch   am   Anfang   seiner   Entwicklung   steht   und   das   Potenzial   bei  

weitem  noch  nicht  ausgeschöpft  ist.  Ferner  werden  die  Risiken  untersucht,  die  einerseits  

durch  die  Nutzung  der  mobilen  Dienste  durch  Konsumenten  und  andererseits  durch  das  

Entwickeln  und  Betreiben  dieser  entstehen.  

Abstract  (Englisch)  

This  bachelor  thesis  examines  the  opportunities  and  risks  posed  by  m-­‐commerce  for  the  

stationary   retail   sector.   For   this,   the   concept   of   m-­‐commerce   is   determined,   the  

technological  bases  explained  and  the  development  until  today  shown.  Afterwards,  the  

situation   of   German   retailers   is   analysed   and   the   challenges   that   arise   due   to   the  

increased   usage   of   mobile   devices   in   stores   are   elaborated.   Based   on   that,   mobile  

services  are  investigated  in  terms  of  their  ability  to  lead  consumers  to  local  stores  and  to  

enrich   consumers'   shopping  experience.  Despite  m-­‐commerce   still   being   in   its   infancy  

and  the  potential  not  having  been  fully  explored  yet,  it  is  clear  that  many  mobile  services  

already  offer  a  high  added  value  for  consumers.  Further,  the  risks  are  examined  which  

are   caused,   on   the   one  hand,   by   the   use   of  mobile   services   by   consumers   and,   on   the  

other  hand,  by  developing  and  operating  mobile  services.  

 

   

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    II  

 

Inhaltsverzeichnis  

KURZFASSUNG  (DEUTSCH)   I  

ABSTRACT  (ENGLISCH)   I  

INHALTSVERZEICHNIS   II  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV  

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS   V  

1   EINLEITUNG   1  

1.1   Problemstellung   2  

1.1   Abgrenzung  und  Zielsetzung   2  

1.2   Aufbau  der  Arbeit   3  

2   M-­‐COMMERCE   4  

2.1   Begriffsbestimmung  und  Abgrenzung   4  

2.2   Technologische  Grundlagen   6  2.2.1   Übertragungstechnologien   6  2.2.2   Mobile  Endgeräte   8  2.2.3   Betriebssysteme  von  mobilen  Endgeräten   9  

2.3   Entwicklung,  Status  und  Ausblick   10  

3   STATIONÄRER  EINZELHANDEL   13  

3.1   Begriffsbestimmung   13  

3.2   Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland   13  

3.3   Herausforderungen  für  den  stationären  Einzelhandel   14  

4   CHANCEN  DURCH  M-­‐COMMERCE  FÜR  DEN  STATIONÄREN  EINZELHANDEL   18  

4.1   Konsumenten  in  den  Handel  führen   18  4.1.1   Push  Messaging   20  4.1.2   Mobile  Couponing   24  4.1.3   Mobile  Advertising   26  4.1.4   Store  Locations   28  4.1.5   Mobile  Loyalty  Programs   29  

4.2   Einkaufserlebnis  bereichern   31  4.2.1   Eintritt  ins  Geschäft   32  

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    III  

 

4.2.2   Produktsuche  und  Extended  Packaging   32  4.2.3   Mobile  Tools   34  4.2.4   Social  Services   36  4.2.5   Mobile  Payment   37  4.2.6   Mobile  Self-­‐Checkout   40  4.2.7   Mobile  Shopping   41  4.2.8   Datenerfassung  und  Auswertung   42  

5   RISIKEN  DURCH  M-­‐COMMERCE  FÜR  DEN  STATIONÄREN  EINZELHANDEL   44  

5.1   Zunehmende  Wettbewerbsintensität   44  

5.2   Akzeptanz  durch  Konsumenten   45  

5.3   Technologie   47  

6   KRITISCHE  WÜRDIGUNG   49  

LITERATURVERZEICHNIS   52  

EIDESSTATTLICHE  ERKLÄRUNG   63  

 

   

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    IV  

 

Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1:  Marktanteile  der  Smartphone  Betriebssysteme  in  Deutschland    

 

9  

 

   

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    V  

 

Abkürzungsverzeichnis  

App   Application  für  ein  Smartphone  BVDW   Bundesverband  Digitale  Wirtschaft    BITKOM   Bundesverband  Informationswirtschaft,  Telekommunikation  und  neue  Medien  

e.V.    CEO   Chief  Executive  Officer  CRM   Customer-­‐Relationship-­‐Management  DSL   Digital  Subscriber  Line  ECC     E-­‐Commerce-­‐Center      E   Electronic  EDGE   Enhanced  Data  Rates  for  GSM  Evolution  GPRS   General  Packet  Radio  Service  GPS   Global  Positioning  System  GS1   Global  Standards  One  GSM   Global  System  for  Mobile  Communications  HDE   Handelsverband  Deutschland  HSPA   High  Speed  Packet  Access  HTML   Hypertext  Markup  Language  ISN   In-­‐Store  Navigation  IT   Informationstechnologie  IAP   Internet  Application  Provider    KaDeWe   Kaufhaus  des  Westens  in  Berlin  LBS   Location  Based  Services    LTE   Long  Term  Evolution    Mbit/s   Megabit  pro  Sekunde  M   Mobile  MA   Mobile  Advertising  MLP   Mobile  Loyalty  Programs  MP   Mobile  Payment  mPOS   mobile  POS  MSC   Mobile  Self-­‐Checkout  MMS   Multimedia  Messaging  Service  NFC   Near  Field  Communication    o.  D.   ohne  Datum  POS   Point-­‐of-­‐Sale  PM   Push  Messaging  PN   Push-­‐Notification  QR   Quick  Response  RFID   Radio-­‐Frequency  Identification  RTT   Round  Trip  Time  SMS   Short  Message  Service  TCP   Transmission  Control  Protocol  TSD   Trusted  Source  of  Data    UMTS   Universal  Mobile  Telecommunications  System  WAP   Wireless  Application  Protocol  

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    VI  

 

WLAN   Wireless  Local  Area  Network  WiMax   Worldwide  Interoperability  for  Microwave  Access  

 

   

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1  Einleitung   1  

 

1 Einleitung  

Seit  dem  Start  des  (digitalen)  Mobilfunk-­‐Regelbetriebs  im  Jahr  1993  in  Deutschland  ist  

die  Anzahl  der  Mobilfunkanschlüsse  rasant  gestiegen  und  beläuft   sich  mittlerweile  auf  

mehr   als   115   Millionen   (BITKOM,   2012   a).   Das   Mobiltelefon,   in   Deutschland   meist  

Handy  genannt,  ist  fester  Bestandteil  unserer  Gesellschaft  geworden  und  nicht  mehr  aus  

dieser  wegzudenken.    

Mit   der   Einführung   des   ersten   Apple   iPhones   wurden   sogenannte   Smartphones  

bedienungsfreundlich  und  damit  massentauglich.  Heute  sind  bereits  circa  23  Millionen  

Smartphones   als   Erstgeräte   in   Deutschland   im   Einsatz;   das   sind   43   Prozent  mehr   als  

noch  im  Vorjahr  2011  (BITKOM,  2012  b).  Dabei  geht  die  Nutzung  von  Smartphones  weit  

über  das  Telefonieren  oder  das  Schreiben  von  Kurznachrichten  hinaus:  So  gaben  in  ei-­‐

ner   Studie   des   E-­‐Commerce-­‐Center   Handel   (ECC   Handel)   über   60   Prozent   der  

Smartphone-­‐Nutzer   an,   dass   sie   regelmäßig   nach   Informationen   über   lokale   Händler  

suchen   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.   8);   sogar   43   Prozent   gaben   an,   regelmäßig  

Preisrecherchen  per  Smartphone  direkt  im  Geschäft  vor  Ort  durchzuführen  (ebd.,  S.  31).  

Für   den   stationären  Einzelhandel   bedeutet   dies   im   schlimmsten   Fall,   dass   der  Konsu-­‐

ment   noch   im   Laden   eines   stationären   Einzelhändlers   nach   einem   preisgünstigeren  

Angebot   sucht   und   anschließend  direkt   online   bestellt.  Der  Einzelhändler   verliert   den  

Kunden  und  wird   so   zum   „Showroom“  preisgünstigerer  Online-­‐Händler.  All   dies   zeigt,  

dass  das  mobile   Internet   längst  bei  den  Konsumenten  angekommen   ist  und  Händler  –  

wenn  nicht  bereits  geschehen  –,  diese  Entwicklungen  verstehen  und  angemessen  darauf  

reagieren  müssen.    

Dort,  wo  durch  Technologie  Herausforderungen  entstehen,  entstehen  jedoch  auch  Chan-­‐

cen.   Das   Mobiltelefon   und   insbesondere   das   Smartphone   bieten   außergewöhnliche  

Möglichkeiten   zur   Kundenkommunikation.   Einerseits   gibt   es   vielfältige   Wege   zur  

Kommunikation   und   Interaktion,   die   sowohl   zeit-­‐   als   auch   ortunabhängig   sind,   und  

andererseits  bietet  das  Mobiltelefon  zum  ersten  Mal  die  Möglichkeit  einer  persönlichen  

Kommunikation,   denn   ein  Mobiltelefon  wird   in   der  Regel   genau   von   einem  Menschen  

benutzt  (Martin,  2011,  S.  19  f.).  Zum  einen  können  so  Marketingbotschaften  auf  einzelne  

Kunden  abgestimmt  und  zur  richtigen  Zeit  und  am  richtigen  Ort  an  den  Konsumenten  

übermittelt   werden.   Für   den   stationären   Einzelhändler   ergeben   sich   damit   neue  

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1  Einleitung   2  

 

Möglichkeiten   Konsumenten   effizient   in   den   Handel   zu   locken.   Zum   andern   kann  mit  

Hilfe   von   mobilen   Anwendungen   (kurz   Apps)   der   Einkaufsprozess   vereinfacht   und  

bereichert  werden.    

1.1 Problemstellung  

Die   Fragestellung   dieser   Bachelorarbeit   lautet:   Welche   Chancen   und   Risiken   ergeben  

sich  für  den  stationären  Einzelhandel  durch  Mobile-­‐Commerce  (kurz  M-­‐Commerce)  und  

wie   können   diese   beurteilt   werden?   Eingeschlossen   ist   dabei   die   Frage,   welche  

Möglichkeiten  durch  M-­‐Commerce  entstehen,  z.  B.  um  Kunden  einerseits  in  die  Läden  zu  

locken  und  andererseits  das  Einkaufserlebnis   im  Geschäft  zu  bereichern.  Hierbei  muss  

betrachtet  werden,  welche  Technologien  und  Dienste  bereits  heute  oder  in  absehbarer  

Zukunft   produktiv   und   effizient   eingesetzt   werden   können.   Gleichzeitig   stellt   sich   die  

Frage,  welche  Risiken  durch  das  Nichtimplementieren  bzw.  durch  das   Implementieren  

einer  eigenen  M-­‐Commerce-­‐Strategie  entstehen.  

1.1 Abgrenzung  und  Zielsetzung  

Das  Smartphone  wird  als  Bindeglied  zwischen  Offline-­‐  und  Online-­‐Welt  gesehen,  da  es  

das   Internet   überall   –   und   somit   auch   im   stationären   Geschäft   –   verfügbar   macht  

(Himmelreich/Langowski,  2011,  S.  3).   In  der  Literatur  wird  M-­‐Commerce  daher  häufig  

mit   einem   übergreifenden  Multi-­‐Channel-­‐Konzept   in   Verbindung   gebracht.   Dieses   hat  

verschiedene   Namen   wie   „Everywhere-­‐Commerce“   (ebd.,   S.   1),   „No-­‐Line-­‐Handel“  

(Heinemann,   2012   b,   S.   83),   „Onmi-­‐Channel-­‐Commerce“   (Rigby,   2012,   S.   25)   oder  

„Anywhere-­‐Commerce“  (KPMG,  2012,  S.10).  Gemein  haben  diese  Konzepte,  dass  es  sich  

um  eine  Fusion  der  unterschiedlichen  Verkaufskanäle  handelt,  um  schlussendlich  einen  

omnipräsenten  und  übergreifenden  Kanal  zu  erschaffen.    

Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  dem  Zusammenspiel  zwischen  dem  stationären  Handel  

(Point-­‐of-­‐Sale,   POS)   und   dem   Mobiltelefon.   Dabei   sollen   andere   Kanäle   und   das  

Gesamtkonzept  des  Everywhere-­‐Commerce  weitestgehend  außer  Acht  gelassen  werden.  

Dem  Autor   ist   bewusst,   dass   viele  Einzelhändler   langfristig  wahrscheinlich  nicht   ohne  

eine   Multi-­‐Channel-­‐Strategie   überleben   können.   Dies   könnte   im   Extremfall   bedeuten,  

dass  der  stationäre  Einzelhändler  zum  „Showroom“  ohne  Vor-­‐Ort-­‐Verkauf  wird  und  Pro-­‐

dukte  nur  noch  nach  Hause  bestellt  werden  (Capgemini,  2012  a,  S.  15;  Heinemann,  2012  

d).   Solche   Veränderungen   sind   für   viele   Unternehmen   jedoch   nur   sehr   langfristig  

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1  Einleitung   3  

 

realisierbar,   da   sie   mit   erheblichen   Veränderungen   im   Geschäftsmodell   und   den  

dazugehörigen  Prozessen  verbunden  sind  (Rigby,  2012,  S.  32).  

Ziel  dieser  Arbeit  ist  es,  konkrete  Chancen  und  Risiken  für  den  stationären  Einzelhandel  

herauszuarbeiten,   die   durch   das   Aufkommen   und   die   Nutzung   von  mobilen   Diensten  

entstehen.  Dazu  sollen  aktuelle  Trends  analysiert  und  in  ihrem  Nutzen  für  den  stationä-­‐

ren  Einzelhandel  realistisch  bewertet  werden.  

1.2 Aufbau  der  Arbeit  

Zur  Erfüllung  des  Ziels  dieser  Arbeit  wird  zunächst  der  Begriff  M-­‐Commerce  definiert.  

Anschließend   werden   die   technologischen   Grundlagen   des   M-­‐Commerce   besprochen  

und  die  Entwicklung  bis  zum   Jahr  2012  einschließlich  Prognose  dargestellt.   Im  darauf  

folgenden  Kapitel  3  werden  die  Begriffe  Einzelhandel  und  im  Speziellen  der  stationäre  

Einzelhandel   erörtert.   Es   soll   dargestellt   werden,   wie   und  warum   sich   der   stationäre  

Einzelhandel   in   den   letzten   Jahren   in   Deutschland   entwickelt   hat   und   welche  

Herausforderungen  sich  für  die  Zukunft  abzeichnen.  Wichtig  hierbei  ist  die  Betrachtung  

der   Auswirkungen   von   mobilen,   persönlichen   Internet-­‐Zugängen   in   Form   von  

Smartphones  auf  das  Konsumentenverhalten.   In  Kapital  4  und  5  werden  anschließend  

die   Chancen  und  Risiken   für   den   stationären  Einzelhandel   analysiert.   Auch  wenn   sich  

die  Betrachtung  vor  allem  auf  den  deutschen  Markt  bezieht,  werden  einige  Entwicklun-­‐

gen  anhand  von  Trends  aus  den  USA  erläutert,  da  laut  einigen  Experten  die  USA  in  der  

Entwicklung   des   M-­‐Commerce   Deutschland   ca.   2-­‐3   Jahre   voraus   seien   (Heinemann,  

2012  a).  Anschließend  werden  die  gewonnen  Erkenntnisse  noch  einmal  zusammenge-­‐

fasst  und  kritisch  hinterfragt.  

   

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2  M-­‐Commerce   4  

 

2 M-­‐Commerce  

Im   Folgenden   soll   zunächst   einmal   der   Begriff   Mobile-­‐Commerce   bzw.   M-­‐Commerce  

erläutert   werden.   Anschließend   wird   auf   die   technischen   Grundlagen   und   die  

Entwicklung  in  Deutschland  eingegangen.  

2.1 Begriffsbestimmung  und  Abgrenzung  

Der  M-­‐Commerce  stellt  eine  Erweiterung  des  E-­‐Commerce  dar   (Heinemann,  2012  c,  S.  

3).  Die  Abgrenzung  erfolgt  vor  allem  hinsichtlich  der  verwendeten  Endgeräte  (ebd.,  S.  4).  

Im  E-­‐Commerce  werden  in  der  Regel  stationäre  und  im  M-­‐Commerce  ortsunabhängige  

Geräte   verwendet   (Turowski/Pousttchi,   2004,   S.   1).   Ungeklärt   ist   jedoch   häufig   noch,  

was   genau   unter   dem   Begriff   „mobiles   Endgerät“   verstanden   wird.   Einigkeit   besteht  

hingegen   darüber,   dass   das  Mobiltelefon   und   das   Smartphone  mobile   Endgeräte   sind  

(der   Unterschied   zwischen   Mobiltelefon   und   Smartphone   wird   in   Abschnitt   2.2.2   er-­‐

klärt)  und  dass  das  Notebook  nicht  zu  den  Geräten  des  M-­‐Commerce  zählt,  da  es  zwar  an  

wechselnden   Orten,   im   Allgemeinen   jedoch   nicht   während   des   Transports   eingesetzt  

werden  kann  (Heinemann,  2012  c,  S.  3;  Tschersich,  2010;  Turowski/Pousttchi,  2004,  S.  

57).  Unklar   ist,   ob  Tablet-­‐Computer   –  wie  das  Apple   iPad  –   als  mobiles  Endgeräte   ge-­‐

zählt  werden  sollten.  Tablets  sind  für  den  mobilen  Einsatz  konzipiert  und  verfügen  über  

drahtlose   Kommunikationstechnik.   Daher   ist   es   nicht   verwunderlich,   dass   Tablets   im  

allgemeinen   Sprachgebrauch   als  mobile   Endgeräte   verstanden  werden,   zumal   Tablets  

starke  Ähnlichkeiten  zu  Smartphones  aufweisen  (ähnliche  Hardware,  gleiche  Betriebs-­‐

systeme).  Entsprechend  werden  in  aktuellen  Studien  und  Artikeln  zum  Thema  „Mobile“,  

„Mobiles  Internet“  oder  „M-­‐Commerce“  auch  Tablet-­‐Computer  betrachtet.  Dagegen  spre-­‐

chen   eine   Ähnlichkeit   im   Nutzungsverhalten   zum   Notebook   und   verschiedene  

Eigenschaften,   die   Smartphones   gegenüber   Tablets   bieten   und   die   aus  Marketingsicht  

besonders  interessant  sind:  

• In   den   Internet-­‐Browsern   der   Tablets   werden   in   der   Regel   die   normalen  

Websites  und  keine  speziell  optimierten  Varianten  dargestellt,  wie  es  zumeist  auf  

Smartphones  der  Fall  ist  (damit  gleicht  ein  Tablet  in  diesem  Zusammenhang  eher  

einem  Notebook)  (Turnbull,  2011).    

• Tablets   sind   eher   Ersatz   für   Desktop-­‐Computer   und   Laptops   (AppleInsider,  

2012):   83,4   Prozent   nutzen   ihr   Tablet   hauptsächlich   zu   Hause   (TOMORROW  

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2  M-­‐Commerce   5  

 

FOCUS   Media,   2012,   S.   46);   90   Prozent   der   Nutzung   erfolgen   im   WLAN  

(Smartphones  werden  zu  etwa  gleichen  Teilen  im  WLAN  und  Mobilfunknetzwerk  

genutzt)  (SinnerSchrader,  2012).  

• Im   Gegensatz   zu   Handys   werden   Tablets   nicht   ständig  mitgeführt   (Tschersich,  

2010).   Im  Sinne  des  Mobile  Marketing   stellt   jedoch  die   ständige  Erreichbarkeit  

einen  erheblichen  Mehrwert  dar  (Martin,  2011,  S.  17).  

• Jeder   dritte   Tablet-­‐Computer   ist   ein   Familiengerät   und   wird   von   mehreren  

Personen  verwendet  (TOMORROW  FOCUS  Media,  2012,  S.  28).  Dadurch  ist  eine  

1:1-­‐Geräte-­‐Zuordnung  nur  bedingt  möglich.  Gerade  diese  Identifikation  des  Nut-­‐

zers   stellt   jedoch   einen   Mehrwert   im   M-­‐Commerce   und   M-­‐Marketing   dar  

(Heinemann,  2012,  S.  12;  Martin,  2011,  S.  19).  

• Nur  rund  27  Prozent  aller   in  2011  verkauften  Tablets  hatten  einen   integrierten  

Mobilfunk-­‐Chip,   d.   h.   zur   Nutzung   von   Internet-­‐Diensten   sind   die   Nutzer   auf  

WLAN   angewiesen,   was   die   Ortsunabhängigkeit   stark   einschränkt  

(phoneArena.com,  2012).  

Dies  sind  nur  einige  Unterschiede  zwischen  Tablet-­‐Computern  und  Mobiltelefonen.  Die  

momentane  Entwicklung  deutet  eher  darauf  hin,  dass  das  Tablet  das  Notebook  in  vieler-­‐

lei  Hinsicht  ersetzen  wird  (AppleInsider,  2012)  und  dass  das  Mobiltelefon/Smartphone  

weiterhin  eine  einzigartige  Position  einnimmt  (Martin,  2011,  S.  19-­‐22).  Insofern  ist  eine  

differenzierte  Betrachtung  nötig.  Für  die  Betrachtung  in  dieser  Arbeit  ist  das  Mobiltele-­‐

fon   bzw.   insbesondere   das   Smartphone   von   zentraler   Bedeutung,   da   dieses   deutlich  

häufiger  unterwegs  und  insbesondere  im  stationären  Einzelhandel  eingesetzt  wird.  

Der   Begriff   M-­‐Commerce   lässt   sich   entsprechend   dem   des   E-­‐Commerce   definieren  

(Broeckelmann,   2010,   S.   11-­‐14):   „Mobile   Commerce   umfasst   im   engeren   Sinne   die  

Anbahnung,   Vereinbarung   und/oder   Abwicklung   von   Transaktionen   über   mobile  

Endgeräte“  (Bauer  et  al.,  2008,  S.  207).  Dies  schließt  neben  dem  Austausch  von  Waren  

und  Dienstleistungen   (M-­‐Shopping)   auch   Informations-­‐   und  Kommunikationsprozesse  

mit   ein   (z.   B.   Location   Based   Services   und  M-­‐Marketing)   (Heinemann,   2012   c,   S.   3   f.;  

Holland/Bammel,   2006,   S.   13).   Transaktionspartner   können   sowohl   Konsumenten,  

Unternehmen  als  auch  öffentliche  Organisationen  sein  (Broeckelmann,  2010,  S.  12  f.).  Da  

es   in   dieser   Arbeit   um   M-­‐Commerce   im   stationären   Einzelhandel   geht,   werden  

ausschließlich  die  Konsumenten  als  Transaktionspartner  betrachtet.    

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2  M-­‐Commerce   6  

 

2.2 Technologische  Grundlagen  

Die  Entwicklung  des  M-­‐Commerce  war  und  ist  stets  von  technologischen  Entwicklungen  

beeinflusst   (Heinemann,   2012   c,   S.   15).   Wesentlich   sind   dabei   zum   einen   die  

Entwicklungen  im  Bereich  der  mobilen  Übertragungstechnologien  und  zum  anderen  im  

Bereich   der  mobilen   Endgeräte   (die   Hardware)   und   deren   Betriebssysteme   (die   Soft-­‐

ware).  Es  ist  wichtig  ein  grundlegendes  Verständnis  für  die  verwendeten  Technologien  

und   deren   Unterschiede   zu   haben,   da   es   nur   so   möglich   ist   zu   vermeiden,   dass   das  

Nutzungserlebnis   von   einigen  Konsumenten   beeinträchtigt  wird.  Wichtig   ist   auch,   im-­‐

mer   einen  Blick   auf   die   eigene   Zielgruppe   zu   haben   und   darauf,  welche   Technologien  

diese  verwendet.  Im  Folgenden  sollen  die  grundlegenden  Technologien  in  den  Bereichen  

Übertragung,  mobile  Endgeräte  und  Betriebssysteme  kurz  erläutert  werden.  

2.2.1 Übertragungstechnologien  

Die  weltweit  übertragene  Datenmenge  in  Mobilfunknetzwerken  hat  sich  innerhalb  eines  

Jahres   (Quartal   3   2011   zu   Quartal   3   2012)   verdoppelt   (Ericsson,   2012,   S.   9).   Dieser  

enorme   Anstieg   an   Datenvolumen   ist   nur  mit   entsprechenden   Übertragungstechnolo-­‐

gien   realisierbar.   Für  die  Nutzung  von   Internet-­‐Diensten  auf  mobilen  Endgeräten   sind  

zwei   Technologiebereiche   von   besonderer   Bedeutung:   Dies   ist   zum   einen   das  

Mobilfunknetzwerk  und  zum  anderen  das  „Wireless  Local  Area  Network“  (WLAN).  An-­‐

dere   Übertragungstechnologien   wie   Bluetooth,   WiMAX   oder   Femtocell   sind   von   eher  

geringer  Bedeutung  und  werden  hier  daher  nicht  weiter  betrachtet.  

Für   Deutschland   sind   drei   Mobilfunkstandardgenerationen   von   Bedeutung,   die   im  

Folgenden  jeweils  kurz  dargestellt  werden:  

Mit   der   Einführung   des   GSM-­‐Standards   („Global   System   for   Mobile  

Communications“  bzw.  früher  „Groupe  Spécial  Mobile“)  wurde  Mobilfunk  Anfang  

der  90er   Jahre  zum  Massenmarkt  (BITKOM,  2012  a).  Heute   ist  das  GSM-­‐Netz   in  

Deutschland  nahezu   flächendeckend   verfügbar   (Heinemann,   2012   c,   S.   15).   Zur  

Erhöhung   der   Datenübertragungsgeschwindigkeit   wurden   die   Erweiterungen  

GPRS  und  EDGE  entwickelt  (3GPP,  o.  D.  (a)).    

Das   „Universal  Mobile   Telecommunications   System“   (UMTS)   galt   lange   Zeit   als  

das   Zukunftssystem   für   das   mobile   Internet   (Alby,   2008,   S.   26).   Aufgrund   der  

Steigerungsrate  der  mobilen  Datenübertragung  (Ericsson,  2012,  S.  9)  stoßen  die  

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2  M-­‐Commerce   7  

 

Netzbetreiber  jedoch  an  die  Kapazitätsgrenzen  ihrer  UMTS-­‐Netze  (Spiegel  Online,  

2012   a).   Ein   Ausbau   der   Kapazitäten   ist   vergleichsweise   teuer   (Elektronik-­‐

Kompendium.de,  o.  D.).  Durch  schrittweise  eingeführte  Erweiterungen  wurde  die  

Datenübertragungsgeschwindigkeit   auf   bis   zu   42  MBit/s   (Download)   gesteigert  

(3GPP,   o.   D.   (b);   heise   online,   2012).   Das   UMTS-­‐Netz   kann   von   85   Prozent   der  

deutschen  Haushalte  genutzt  werden  (BITKOM,  2012  a).  

Long   Term   Evolution   (LTE)   ist   die   neuste   Mobilfunkgeneration 1  und   steht  

mittlerweile  bereits  14,5  Millionen  Haushalten  zur  Verfügung  (BITKOM,  2012  a).  

Mit  LTE  sind  theoretisch  Downloadraten  von  bis  zu  300  MBit/s  (3GPP,  o.  D.  (c))  

bzw.  zukünftig  sogar  bis  zu  3000  MBit/s  mit  LTE-­‐Advanced  (3GPP,  2012)  mög-­‐

lich.  Aber  LTE  „[...]  wird  nicht  nur  aufgrund  der  höheren  Übertragungskapazität  

eingeführt,  sondern  auch  weil  der  Betrieb  um  bis  zu  70%  geringere  Kosten  ver-­‐

spricht“  (Elektronik-­‐Kompendium.de,  o.  D.).  

Bei  der  Betrachtung  von  Übertragungstechnologie  wird  vielfach  ein  sehr  wichtiger  Fak-­‐

tor  übersehen:  die  Latenzzeit  bzw.  Paketumlaufzeit  („Round  Trip  Time“,  kurz  RTT),  also  

die  Zeit  zwischen  dem  Senden  der  Anfrage  bis  zum  Empfang  der  Daten.  Ein  Beispiel:  Die  

durchschnittliche  Ladezeit  einer  Website  reduziert  sich  mit  einer  10  MBit/s-­‐  gegenüber  

einer  5  MBit/s-­‐Verbindung  lediglich  um  5  Prozent  (Grigorik,  2012).  Hingegen  verringert  

sich   die   Ladezeit   durch   Verringerung   der   Latenzzeit   linear   (ebd.).   Dies   liegt   darin  

begründet,   dass   eine   Website   i.   d.   R.   aus   vielen   kleinen   Elementen   besteht.   Diese  

erfordern  jeweils  eine  eigene  (TCP-­‐)Verbindung.  Da  jedoch  nur  eine  bestimmte  Anzahl  

an  Verbindungen  gleichzeitig  aufgebaut  werden  kann,  wird  eine  Wartschlange  gebildet,  

die  nacheinander  abgearbeitet  wird.  Bei  jedem  Verbindungsaufbau  entsteht  eine  Latenz-­‐

zeit.  Aus  der  Summe  der  Latenzzeiten  entsteht  somit  eine  minimale  Ladezeit,  die  durch  

Erhöhung   der   Übertragungsgeschwindigkeit   nicht   unterboten   werden   kann.   Da   eine  

drahtlose   Verbindung   durch   viele  Umweltfaktoren   beeinflusst  wird,  weichen   auch   die  

realen  Latenzzeiten  teilweise  stark  von  den  theoretischen  ab.  Wichtig  ist  zu  wissen,  dass  

sich  die  Latenzzeiten  zwischen  UMTS  (bzw.  dessen  Erweiterung  HSPA+)  und  LTE  deut-­‐

lich   verringert  haben   (Blajić/Nogulić/Družijanić,   2007,   S.   1),   d.   h.,   dass  Endnutzer   vor  

                                                                                                               

1  Laut   technischer   Spezifikation   der   3GPP   zählt   erst   LTE-­‐Advanced   zur   vierten    Mobilfunkgeneration;   LTE   gehört   noch   zur   dritten   Generation.   Im   allgemeinen  Sprachgebrauch  wird  jedoch  auch  LTE  als  vierte  Mobilfunkgeneration  bezeichnet.  

Page 16: M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

2  M-­‐Commerce   8  

 

allem  aufgrund  der   geringeren  Latenzzeit   einen  Unterschied   zwischen  UMTS  und  LTE  

feststellen  werden  –  und  nicht  aufgrund  der  höheren  Übertragungsgeschwindigkeit.  Für  

Unternehmen  bedeutet  dies,   bei  der  Entwicklung  von  mobilen  Websites  und  Apps  auf  

die  Anzahl  der  Verbindungen  zu  achten  und  diese  ggf.  zu  optimieren.  

Neben  den  Mobilfunktechnologien   ist  auch  WLAN  von  größerer  Bedeutung   für  den  M-­‐

Commerce.  Die  Reichweite  von  WLAN  ist  zwar  sehr  eingeschränkt,  gegenüber  Mobilfunk  

bietet   es   jedoch   vergleichsweise   hohe   Übertragungsraten   und   geringe   Latenzzeiten2.  

Möchte   ein   Händler   sicherstellen,   dass   Konsumenten   die   mobilen   Dienste   im   lokalen  

Geschäft   auch   zuverlässig   benutzen   können,   sollte   über   die   Installation   eines   eigenen  

WLANs  nachgedacht  werden  (wie  dies  z.  B.  auch  Apple  in  seinen  Geschäften  tut).  

2.2.2 Mobile  Endgeräte  

Wie  bereits   in  Abschnitt   2.1  dargestellt,  werden   in  dieser  Arbeit   nur  das  Mobiltelefon  

und  das   Smartphone   als  mobile  Endgeräte  betrachtet.   Tablets  bleiben  weitgehend  au-­‐

ßen  vor,  da  sie  wichtige  Eigenschaften,  die  man  dem  M-­‐Commerce  zuordnet,  nicht  erfül-­‐

len.    

Bereits   heute   sind   mehr   als   23   Millionen   Smartphones   in   Deutschland   im   Einsatz  

(BITKOM,  2012  b).   In  wenigen   Jahren  werden  die  meisten  Mobiltelefone  Smartphones  

sein.   Es   stellt   sich   noch   die   Frage,   was   ein   „normales“   Mobiltelefon   von   einem  

Smartphone   unterscheidet:   Auch   hier   gibt   es   keine   einheitliche   Definition.   Im  

Allgemeinen   bezieht   sich   der   Begriff   Smartphone   auf   ein   Mobiltelefon,   „das   über   ein  

Betriebssystem   verfügt,   mit   dem   Anwendungen   hinzugefügt   und   entfernt,   Daten  

empfangen   und   gesendet   und   auf   Internetinhalte   zugegriffen   werden   kann“   (Krum,  

2012,  S.  47  f.).  Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  der  Verwendung  des  Smartphones,  da  es  

gegenüber  einem  Mobiltelefon  deutlich  vielfältigere  Wege  der  Kommunikation  und   In-­‐

teraktion  bietet  und  zudem  zukünftig  das  „normale“  Mobiltelefon  verdrängen  wird  (Die  

Welt,  2012  a).  

Moderne  Smartphones  ähneln  einander  stark  in  der  Hardware-­‐Ausstattung.  So  verfügen  

sie  i.  d.  R.  alle  über  ein  hochauflösendes,  kapazitives  Touchscreen  (3-­‐5  Zoll  groß),  UMTS  

                                                                                                               

2  Die   Latenzzeit   bei  WLAN   ist   hauptsächlich   durch   die   Internet-­‐Anbindung   (z.   B.  DSL)  des  WLAN-­‐Accesspoints  bedingt.  

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2  M-­‐Commerce   9  

 

oder   LTE,  WLAN,   eine  Kamera,  GPS,   verschiedene  Lage-­‐   und  Bewegungssensoren  und  

von  Generation  zu  Generation  steigende  Rechenleistung  (Chip  Online,  2012).  Die  Hard-­‐

ware   stellt   dabei   die   Grundlage   dar,   um   bedienungsfreundliche   und   funktionsreiche  

Software  zu  entwickeln.  

2.2.3 Betriebssysteme  von  mobilen  Endgeräten  

Das   Betriebssystem   ist   Schnittstelle   zwischen   Hardware   und   Endanwender-­‐Software.  

Der  Markt   für  mobile   Betriebssysteme   in  Deutschland  wird   im  wesentlichen   von   drei  

Systemen  bestimmt  (siehe  Abbildung  1):  Apples  iOS,  Android  von  Google  und  das  ehe-­‐

mals   von   Nokia   entwickelte   Symbian   OS   (ComScore,   2012   a,   S.   7).   Symbian   wird  

voraussichtlich  in  den  nächsten  Jahren  schrittweise  von  der  Bildfläche  verschwinden,  da  

Nokia   zukünftig   auf   das   von   Microsoft   stammende   „Windows   Phone“   als   primäres  

Smartphones-­‐Betriebssystem   setzen   wird   (engadget,   2011).   Daher   werden   in   dieser  

Arbeit  vor  allem  Android  und  iOS  betrachtet.  

23%  

46%  

22%  

22%  37%  

19%  

11%  7%  

4%   4%  4%   2%  

0%  

10%  

20%  

30%  

40%  

50%  

60%  

70%  

80%  

90%  

100%  

Juli  2011   Juli  2012  

Marktanteile  der  Smartphone  Betriebssysteme  in  Deutschland  

RIM  

Other  OS  

Windows  

Symbian  

Apple  iOS  

Android  

Abbildung   1:   Marktanteile   der   Smartphone   Betriebssysteme   in  

Deutschland.  Quelle:  ComScore,  2012  a,  S.  7  

Page 18: M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

2  M-­‐Commerce   10  

 

Android  hat  zwar  mittlerweile  mit  46  Prozent  zwar  den  mit  Abstand  größten  Marktan-­‐

teil   in   Deutschland,   dennoch   sollten   Marketeers   nicht   ausschließlich   auf   die  

Marktanteile   der   Betriebssysteme   achten.   So   zeigen   sich   Unterschiede   im  

Nutzungsverhalten   zwischen   Android-­‐   und   iOS-­‐Nutzern:   „[...]   while   more   Android  

devices  are  being  purchased,  iOS  devices  are  actually  being  used“  (VentureBeat,  2012).  

Dies  zeigt  sich  laut  der  Mobile-­‐Marketing-­‐Firma  Velti  darin,  dass  63  Prozent  aller  mobi-­‐

len  Werbeeinblendungen  („ad  impressions“)  auf  iOS-­‐Geräten  stattfinden  (ebd.).  Ein  noch  

deutlicheres   Bild   zeichnet   ein   Bericht   von   IBM   über   das   Einkaufsverhalten   am   „Black  

Friday“   2012:   Demnach   kamen   18,5   Prozent   des   Traffics   (zusammengesetzt   aus:   8,7  

Prozent   iPhone   und   9,8   Prozent   iPad)   des   Tages   durch   iOS-­‐Geräte   und   lediglich   5,5  

Prozent  durch  Android-­‐Geräte  (AllThingsD.com,  2012)  zustande.  

Unterschiedliche  Betriebssysteme  bedeuten  für  Unternehmen,  dass  sie  für  jedes  System  

eine  eigene  App  programmieren  müssen.  Es  gibt  zwar  auch  die  Möglichkeit  plattform-­‐

unabhängige  Apps  zu  entwickeln  (entspricht  eher  einer  mobilen  Website),  diese  bieten  

jedoch  weniger   Funktionen  und   eine   schlechtere  Leistung   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.  

41).  So  hat  z.  B.  Facebooks  CEO  Mark  Zuckerberg  mittlerweile  eingestanden,  dass  es  ein  

Fehler   war,   auf   plattformunabhängige   Technik   (insbesondere   HTML5)   zu   setzen  

(TechCrunch,  2012).    

2.3 Entwicklung,  Status  und  Ausblick  

Seit  der  Einführung  des  „Wireless  Application  Protocol“  (WAP),  in  Deutschland  im  Jahr  

1999,   ist   das   Surfen   im   Internet   per  Mobiltelefon  möglich   (Gabler  Wirtschaftslexikon,  

2012).  Die  Nutzung  des  Dienstes   lag   jedoch  deutlich  unter  den  Prognosen   (ebd.).  Dies  

hatte   mehrere   Gründe:   langsame   Verbindungen, zu   kleine   Handy-­‐Displays,   eine  

umständliche  Einrichtung  und  Navigation,   fehlende  Angebote  sowie  hohe  Kosten  (ebd;  

Heinemann,  2012  c,  S.  5.).  Zudem  stellte  das  WAP  keine  vollwertigen  Internetseiten,  son-­‐

dern  nur  stark  eingeschränkte,  speziell  für  Mobiltelefone  optimierte  Seiten  dar.  Seitdem  

haben   sich   die   Übertragungstechnologien   und   die   mobilen   Endgeräte   deutlich  

weiterentwickelt.  Besonders  ist  hierbei  die  Einführung  des  ersten  Apple  iPhone  im  Jahr  

2007   hervorzuheben.   Mit   seinem   kapazitiven   Touchscreen,   dem   bedienungsfreundli-­‐

chen  Betriebssystem  und  dem  ersten  vollwertigen  Internet-­‐Browser  (Heinemann,  2012  

c,   S.   141)   ermöglichte   es   zum   ersten  Mal   „Web-­‐Seiten   so   zu   nutzen,  wie  man   es   vom  

stationären  PC  kennt“  (Heinemann,  2012  c,  S.  141).  Mittlerweile  ist  das  mobile  Internet  

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2  M-­‐Commerce   11  

 

zum   Massenmarkt   geworden.   Dies   belegt   die   aktuelle   Accenture-­‐Studie   „Mobile   Web  

Watch  2012“,  in  der  50  Prozent  der  Internet-­‐Nutzer  angaben  in  den  letzten  zwölf  Mona-­‐

ten   das  mobile   Internet   per   Smartphone   genutzt   zu   haben   (Accenture,   2012,   S.   7).   In  

Kombination  mit  immer  besser  werdenden  Übertragungstechnologien  führt  dies  unwei-­‐

gerlich   zu   einer   verstärkten  Nutzung   des  mobilen   Internets.   Zudem   vereinfachen  mo-­‐

derne   Applikationen   (kurz   Apps)   die   Nutzung   verschiedener   mobiler   Dienste.   Das  

mobile   Internet   könnte   „[...]   schon   bald   Laptops   und   PC   als   primäres   Gerät   für   die  

Internetnutzung   ablösen   [...]“   (Heinemann,   2012   c,   S.   7).   Heute   sind   bereits   etwa   23  

Millionen  Smartphones  als  Erstgeräte   in  Deutschland   in  Benutzung  (BITKOM,  2012  b).  

Dabei   sind   44   Prozent   der   deutschen   Smartphone-­‐Nutzer   weiblich   und   56   Prozent  

männlich   (comScore,  2012  a,  S.  8).  Zwei  Drittel  der  Smartphone-­‐Nutzer  sind  zwischen  

20  und  49  Jahren  alt  (ebd.,  GfK,  2012).    

M-­‐Commerce   kann   als   Evolutionsstufe   des   E-­‐Commerce   angesehen   werden  

(Heinemann,  2012  c,  S.  5)  und  ist  damit  Bestandteil  und  Erweiterung  des  E-­‐Commerce  

zugleich.   Nicht   nur,   dass   sich   das   Umsatzpotenzial   von   M-­‐Commerce   nur   schwer  

abschätzen  lässt  (ebd.,  S.  12)  –  vorhandene  Zahlen  und  Prognosen  müssen  zudem  auch  

kritisch  betrachtet  werden.  Das  Performance-­‐Netzwerk  Zanox  kommt  bei  einer  Untersu-­‐

chung  unter  1000  Advertiser-­‐Programmen  zu  dem  Ergebnis,  dass  ca.  3,2  Prozent  des  E-­‐

Commerce-­‐Umsatzes  durch  M-­‐Commerce  generiert  werden   (zanox,  2012).  Dies  würde  

ca.   960  Millionen   Euro   im   Jahr   2012   entsprechen   (bei   prognostizierten   30  Milliarden  

Euro   E-­‐Commerce-­‐Umsatz).   Nach   Berechnungen   des   Bundesverbands   Digitale   Wirt-­‐

schaft   (BVDW)   sollen   rund   5,9   Milliarden   Euro   im   Jahr   2015   mit   M-­‐Commerce  

umgesetzt  werden   (Internet  World  Business,   2012   a).  Dabei  wird   jedoch  der  Großteil  

des   Umsatzes   (69   Prozent)   durch   Verkäufe   von   Apps   und   sogenannte   „In-­‐App-­‐Sales“  

(also  Verkäufe  innerhalb  einer  App,  z.  B.  für  Erweiterungen)  erwirtschaftet  (ebd.).  Dage-­‐

gen  prognostiziert  der  BVDW  für  den  klassischen  M-­‐Commerce  über  Websites  nur  ein  

moderates  Wachstum  (ebd.).  Hinzu  kommt,  dass  die  Warenkörbe  mit  Tablets   rund  50  

Prozent  größer  sind  als  solche  mit  Smartphones  (Eckstein/Halbach,  2012,  S.  9)  und  so-­‐

mit   trotz   geringer  Marktpenetration   einen   erheblichen  Teil   zum  M-­‐Commerce-­‐Umsatz  

beisteuern  (Internet  World  Business,  2012  b).  Dies  ist  insofern  interessant,  da  Tablets  i.  

d.  R.   keine   speziell   optimierten,   „mobile“  Websites  anzeigen,   sondern  die  gleichen,  die  

auch  auf  einem  stationären  Computer  zu  sehen  sind.  Aus  Sicht  des  Einzelhandels  –  und  

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2  M-­‐Commerce   12  

 

insbesondere   des   stationären   Einzelhandels   –   gibt   es   also   (was  M-­‐Commerce-­‐Umsatz  

angeht)  keinen  Grund  für  übermäßige  Euphorie.    

Wichtiger   sind   hingegen   die   rund   400   Milliarden   Euro   Umsatz   des   stationären  

Einzelhandels,   die   bereits   heute   –   und   zukünftig   noch   stärker   –   durch  mobile  Dienste  

(und  damit  M-­‐Commerce)  beeinflusst  werden.  Die  ständige  Verfügbarkeit  von  Informa-­‐

tion  durch  das  Smartphone  erleichtert  den  Konsumenten  den  Alltag  und  wird  als  klarer  

Mehrwert  gesehen  (Heinemann,  2012  c,  S.  7).  Bei  einer  Befragung  von  Smartphone-­‐Nut-­‐

zern  gaben  60  Prozent  an,  dass  sie  häufig   Informationen  über   lokale  Händler  abrufen;  

43  Prozent   recherchieren  Preise   direkt   im  Geschäft   vor  Ort;   34  Prozent   rufen  Zusatz-­‐

Informationen  über  Barcodes  oder  QR-­‐Codes  ab;  23  Prozent  gaben  an,  nach  der  Online-­‐

Recherche   in   stationären   Geschäften   einzukaufen   (Eckstein/Halbach,   2012,   S.   8   f.).   In  

einer  anderen  Studie  gaben  mehr  als  50  Prozent  der  Befragten  an,  bereit  zu  sein,  mehr  

Geld  im  stationären  Geschäft  auszugeben,  wenn  sie  sich  vorher  online  informiert  hätten  

(Capgemini,  2012  a,  S.  14).    

   

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3  Stationärer  Einzelhandel   13  

 

3 Stationärer  Einzelhandel  

Ziel  dieses  Kapitels  ist  es  zunächst,  ein  grundlegendes  Verständnis  für  die  Situation  des  

Einzelhandels  in  Deutschland  herzustellen.  Anschließend  sollen  Herausforderungen  und  

Trends  erarbeitet  werden,  die  als  Bezugspunkte  für  die  spätere  Analyse  der  verschiede-­‐

nen  mobilen  Dienste  im  M-­‐Commerce  dienen  sollen.  

3.1 Begriffsbestimmung  

Bevor   die   Situation   des   Einzelhandels   analysiert  werden   kann,   ist   es   zunächst   einmal  

sinnvoll  den  Begriff  kurz  zu  definieren.  Der  Begriff  Handel  kann  in  einem  funktionellen  

und  einem  institutionellen  Sinne  verstanden  werden  (Müller-­‐Hagedorn,  1998,  S.  16  f.).  

Im  funktionellen  Sinne  bedeutet  Handel:  „[...]  Knappheitsunterschiede  zwischen  Produk-­‐

tion   und   Konsumtion   auszugleichen“   (Schröder,   2012,   S.   17).   Von   Handel   im  

institutionellen  Sinne  spricht  man,  „[...]  wenn  Betriebe  ausschließlich  oder  überwiegend  

Waren  beschaffen  und  sie,  abgesehen  von  branchenüblichen  Manipulationen,  ohne  Be-­‐  

oder   Verarbeitung   weiterveräußern“   (ebd.,   S.   17).   Dabei   unterscheidet  man   abhängig  

von   der   Abnehmergruppe   zwischen   Einzelhandel,   Großhandel,  

Produktionsverbindungshandel   sowie   Ein-­‐   und   Ausfuhrhandel   (ebd.,   S.   17).   In   dieser  

Arbeit  wird  nur  der  Einzelhandel,  also  der  Warenvertrieb  an  den  Endverbraucher,  und  

insbesondere  der  stationäre,  ortsgebundene  Einzelhandel  betrachtet.  

3.2 Situation  des  Einzelhandels  in  Deutschland  

Der   Einzelhandel   ist   mit   rund   400.000   Betrieben   (HDE,   2012,   S.   3),   3   Millionen  

Beschäftigten   (ebd.,   S.   3)   und   voraussichtlich   428   Milliarden   Euro   Umsatz   in   2012  

(statista.de,  2012  a),  was  etwa  16  Prozent  des  Bruttoinlandsprodukts  entspricht  (HDE,  

2012,   S.   3),   wesentlicher   Bestandteil   der   deutschen  Wirtschaft.   Jedoch   liegt   der   reale  

Einzelhandelsumsatz  nur  knapp  über  dem  Niveau  von  2000  (Mütze,  2011,  S.  1).  Diese  

Stagnation   ist   im  Wesentlichen  auf  zwei  Faktoren  zurückzuführen:  zum  einen  sind  die  

realen  Einkommen  nur  geringfügig  gestiegen  (ebd.,  S.  3)  und  zum  anderen  ist  der  Anteil  

des   Einzelhandelsumsatzes   in   den   Konsumausgaben   zurückgegangen   (IHK   Chemnitz,  

2011,   S.   13   f.).   Der   Rückgang   in   den   Konsumausgaben   ist   einerseits   bedingt  

durch  Mehrausgaben  in  anderen  Bereichen  wie  Wohnung,  Strom,  Gas  und  Wasser  (ebd.,  

S.  13  f.)  und  andererseits  durch  eine  unterdurchschnittliche  Preisentwicklung  im  Einzel-­‐

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3  Stationärer  Einzelhandel   14  

 

handel   aufgrund   der  hohen   Wettbewerbsintensität   in   Deutschland  (Deutsche   Bank  

Research,  2011,  S.  2).  Hingegen  entwickelt  sich  der  Teilbereich  E-­‐Commerce  seit  Jahren  

sehr  positiv:  Für  2012   ist  ein  Umsatz  von  circa  30  Milliarden  Euro  prognostiziert,  was  

etwa  einem  Wachstum  von  13  Prozent  gegenüber  2011  entspricht  (statista.de,  2012  b).  

Nichtdestotrotz  ist  der  E-­‐Commerce-­‐Anteil  am  Gesamteinzelhandelsumsatz  noch  gering  

(ca.  7  Prozent).  Rechnet  man  jedoch  den  Bereich  Lebensmittel  heraus,  da  dieser  online  

gerade  einmal  für  400  Million  Euro  Umsatz  verantwortlich  ist  (Der  Handel,  2012  a),  je-­‐

doch   etwa   140  Milliarden   Euro   zum   Gesamteinzelhandelsumsatz   beiträgt   (statista.de,  

2011   a),   so   beträgt   der   Anteil   des   E-­‐Commerce   am   Einzelhandelsumsatz   (ohne  

Lebensmittel)   bereits   knapp   10,4   Prozent.   Zudem   muss   noch   ergänzt   werden,   dass  

Textilien,  Medien  und  Elektroartikel  die  bisher  am  meisten  online  gekauften  Kategorien  

sind   und   andere   Kategorien   deutlich   weniger   online   gekauft   werden   (wie   auch  

Lebensmittel)  (KPMG,  2012,  S.  4).  

Trotz   stagnierendem   Branchenumsatz   „sind   die   Verkaufsflächen   in   Deutschland   seit  

2000  um  fast  12  %  auf  122  Mio.  qm  gestiegen“  (Mütze,  2011,  S.  4).  Dies  hat  zwangsläufig  

eine  sinkende  Flächenproduktivität  zur  Folge,  die  sich  auf  die  Ertragslage  des  stationä-­‐

ren   Einzelhandels   auswirkt.   Hingegen   konnten   sich   Discounter   und   Supermärkte  

behaupten  und  ihre  Flächenproduktivität  gegen  den  Trend  sogar  steigern  (ebd.,  S.  4).  

Starker   Wettbewerb   zwingt   die   Unternehmen   zunehmend   auf   die   Kostenstruktur   zu  

achten.  Zum  Beispiel  wurden  die  Personalkosten  in  den  letzten  Jahren  bereits  deutlich  

gesenkt   und   betragen   heute   nur   noch   etwa  10  Prozent   der  Gesamtkosten   (ebd.,   S.   5).  

Weitere  Einsparungen  sollten  daher  gut  überlegt  sein,  da  sie  nur  noch  geringe  Verbesse-­‐

rung   bringen   und   Service   eine  wichtige   Komponente   im   stationären   Einzelhandel   ist.  

Größere  Kosteneinsparungen  sind  hingegen  beim  Bezug  der  Handelswaren  zu  realisie-­‐

ren,   da   dieser   Bereich   einen   Anteil   von   mehr   als   68   Prozent   an   den   gesamten  

Aufwendungen  hat  (ebd.,  S.  5).  

3.3 Herausforderungen  für  den  stationären  Einzelhandel  

Heutzutage  haben  Konsumenten  mehr  Macht  als   je   zuvor.  Sie  haben  die  Auswahl  zwi-­‐

schen  Hunderten  Einzelhändlern,  Produkten  und  Marken,  die  alle  mit  wenigen  Schritten  

oder  Klicks  zu  erreichen  sind.  Zum  Beispiel  gab  es  in  den  USA  der  80er  Jahre  ca.  sechs  

Jeans-­‐Marken;  heute   sind  es  mehrere  Hundert   (Lewis/Dart,  2010,  S.  64).   Immer  mehr  

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3  Stationärer  Einzelhandel   15  

 

Einzelhändler  konzentrieren  sich  auf  sogenannte  Multi-­‐Channel-­‐Strategien  und  verbin-­‐

den  damit  Offline-­‐  und  Online-­‐Welt  (KPMG,  2012,  S.  5).  Dabei  ist  es  wichtig,  „[…]  beides  

[Online  und  Offline  –  Anm.  d.  Verf.]  so  miteinander  zu  verzahnen,  dass  daraus  ein  Mehr-­‐

wert   entsteht“   (Johnson,   2012,   S.   45).   Dies   und   der   wachsende   E-­‐Commerce   im  

Allgemeinen   ermöglichen   es   den  Verbrauchern   24   Stunden   täglich,   7   Tage   die  Woche  

ihren   Konsumbedürfnissen   auf   bisher   nicht   dagewesene   Weise   nachzugehen.   Dazu  

kommt,  dass  Produkte  und  Dienstleistungen  immer  aktueller  und  dennoch  billiger  wer-­‐

den  (Lewis/Dart,  2010,  S.  54).  Ein  bekanntes  Beispiel  dafür  ist  die  Modekette  Zara,  bei  

der  es  zweimal  wöchentlich  eine  neue  Kollektion  in  den  Geschäften  gibt  (ebd.,  S.  57).  Des  

Weiteren  hat  das  mobile  Internet  auf  Smartphones  die  Machtposition  der  Konsumenten  

weiter   gestärkt,   da   damit   ausführliche   Preis-­‐   und   Produktinformationen   jederzeit  

verfügbar   sind.   Früher   wurden   Preisvergleiche   eher   nur   bei   wichtigen   Produktent-­‐

scheidungen   (hohem   Involvement)   durchgeführt,   „[...]   da   ein   mobiler   Preisvergleich  

i.d.R.  mit  monetärem,  zeitlichem  und  kognitivem  Aufwand  verbunden  ist  [...]“  (Gröppel-­‐

Klein/Broeckelmann,   2008,   S.   41).  Heute  muss   der  Konsument   nur   noch  den  Barcode  

des   Produkts   mit   der   Kamera   seines   Smartphones   „scannen“   (z.   B.   mit   der   App  

„barcoo“3)  und  erhält   in   sekundenschnelle  Preisvergleich  und  Produktinformationen  –  

Kosten   und  Aufwand   sind  minimal.   Insofern   ist   es   nicht   verwunderlich,   dass   die  Nut-­‐

zung  von  Preisvergleichen   im  Geschäft  vor  Ort  stetig  zunimmt  (bereits  43  Prozent  der  

Smartphone-­‐Nutzer   führen   Preisrecherchen   direkt   vor   Ort   durch   (Eckstein/Halbach,  

2012,   S.   31)).   50   Prozent   der   Verbraucher   geben   zudem   an,   ihre   Einkäufe   online  

vorzubereiten  (Emrich/Rudolph,  2011,  S.  7).  Nichtsdestotrotz  wird  das  lokale  Geschäft  

auch  weiterhin  die  zentrale  Informationsquelle  bleiben  (KPMG,  2012,  S.  4).  Ausgenom-­‐

men   hiervon   sind   Elektroartikel,   bei   denen   bereits   heute   zu   beobachten   ist,   dass  

Konsumenten  größten  Wert  auf  unabhängige  Tests  und  Bewertungen  legen  (ebd.,  S.  4).  

Besonders  Meinungen  und  Empfehlungen  von  anderen  Kunden  und   insbesondere  von  

Freunden  werden  zukünftig  weiter  an  Bedeutung  gewinnen  (ebd.,  S.  4).  

Trotz   steigenden   E-­‐Commerce-­‐Umsätzen   wird   der   stationäre   Einzelhandel   auch   in  

absehbarer  Zukunft  klar  der  Verkaufsort  Nummer  eins  bleiben  (ebd.,  S.  4).  Dennoch  er-­‐

höht  sich  der  Druck  stetig  und  dies  besonders  in  einigen  Kategorien  wie  Textilien  oder  

                                                                                                               

3  http://www.barcoo.com/  

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3  Stationärer  Einzelhandel   16  

 

Elektroartikel.   Daher   ist   es   für   Unternehmen   im   stationären   Einzelhandel   wichtig,  

rechtzeitig  eine  Strategie  zu  entwickeln,  um  auch  zukünftig  erfolgreich  zu  sein.    

Mit  diesem  Thema  haben  sich  die  Unternehmensberater  Robin  Lewis  und  Micheal  Dart  

ausführlich   beschäftigt   und   ihre   Erkenntnisse   in   dem  Buch   „The  New  Rules   of   Retail“  

zusammengefasst.   Dabei   beobachten   und   analysieren   sie   zunächst   die   auch   hier  

beschriebene   Veränderung   in   der   Machtposition   der   Konsumenten   und   damit   im  

Konsumentenverhalten.   Die   Autoren   haben   anschließend   betrachtet,   wie   erfolgreiche  

Einzelhändler  sich  entwickelt  haben,  um  auf  die  neuen  Herausforderungen  zu  reagieren.  

Daraus  haben  Lewis  und  Dart  drei  „Regeln“  erarbeitet,  die  Einzelhändler  beachten  müs-­‐

sen,   um  auch   in   Zukunft   erfolgreich   zu   sein.  Diese   sollen   im  Folgenden  kurz   erläutert  

werden:  

Neurological   Connectivity   (Lewis/Dart,   2010,   S.   12):   Das   gesamte   Einkaufserlebnis,  

also  vom  ersten  Kontakt  mit   einer  Marke  oder  einem  Produkt  bis   zur  Nachkaufphase,  

sollte  ein  positives  Erlebnis  sein,  das  möglichst  alle  Sinne  anspricht  (ebd.,  S.  77).  Der  Be-­‐

such  im  stationären  Einzelhandel  soll  eine  Bereicherung  für  das  Leben  darstellen:  „Man  

muss  seine  Kunden  an  die  Hand  nehmen,  ihre  Bedürfnisse  erahnen  und  diese  befriedi-­‐

gen,   noch   bevor   ihnen   überhaupt   klar   ist,   was   sie   wollen“   (Johnson,   2012,   S.   47).  

Gleichzeitig   gilt   es   negative   Erfahrungen  wie   lange   Schlangen   an   den   Kassen,   ausver-­‐

kaufte  Produkte  oder  schlecht  geschultes  Personal  zu  vermeiden,  denn   „wenn  sich  die  

traditionellen  Ladengeschäfte  nicht  mehr  über  ihren  Service  abheben,  dann  konzentrie-­‐

ren  sich  die  Verbraucher  noch  stärker  auf  die  Faktoren  Preis  und  Komfort“  (Rigby,  2012,  

S.  27).  

Preemptive  Distribution   (Lewis/Dart,  2010,  S.  12):  Es  gilt  den  Konsumenten  mit  ge-­‐

nau  dem,  was  er  wünscht,  wo  er  es  wünscht  und  so  oft  er  es  wünscht  zu  erreichen,  und  

vor  allem,  bevor  es  die  Konkurrenz  tut.  

Value-­‐Chain  Control  (Lewis/Dart,  2010,  S.  99-­‐102):  Kontrolle  über  die  Wertkette  –  von  

der  Herstellung  bis  zum  POS  –  ist  vielfach  die  Voraussetzung,  um  die  ersten  beiden  Re-­‐

geln   erfüllen   zu   können.   Dies   schließt   oftmals   auch   eigene   Marken   (Lewis   und   Dart  

schätzen,   dass   in   Zukunft   80   bis   90   Prozent   des  Kaufhausumsatzes   in   den  USA  durch  

Eigenmarken  erwirtschaftet  werden  wird  (ebd.,  S.  15))  und  Brand-­‐Stores  (wie  z.  B.  die  

Apple  Stores,  Nike  Stores  etc.)  mit  ein.  Nur  so  sei  es  möglich  das  Kauferlebnis  vollkom-­‐

men  zu  kontrollieren.  

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3  Stationärer  Einzelhandel   17  

 

Die  in  dieser  Arbeit  zu  betrachtenden  mobilen  Dienste  richten  sich  an  Endverbraucher  

und  können  daher  nicht  zur  „Value-­‐Chain  Control“  beitragen,  können  jedoch  helfen  den  

Konsumenten   in   den   stationären   Einzelhandel   zu   führen   („Preemptive   Distribution“)  

und   das   Einkaufserlebnis   in   vielerlei   Hinsicht   zu   bereichern   („Neurological  

Connectivity“).   Diese   beiden   Regeln   sollen   Bezugspunkt   für   die   Analyse   der   mobilen  

Dienste  im  M-­‐Commerce  in  dieser  Arbeit  sein.    

 

 

   

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   18  

 

4 Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  

Durch  mobile  Endgeräte  entstehen  unzählige  Berührungspunkte  und  Möglichkeiten  mit  

den  Konsumenten  zu  interagieren.  Die  rasante  technische  Entwicklung  sowie  eine  Viel-­‐

zahl  an  verschiedenen  Diensten  lassen  einen  sehr  dynamischen  Markt  entstehen.  Daher  

stellt  diese  Arbeit  eine  Momentaufnahme  des  Marktes  für  mobile  Dienste  dar.  

Viele  Maßnahmen,  die  bisher  durchgeführt  wurden,  besitzen  noch  Pilotprojekt-­‐Charak-­‐

ter.  Zudem  sind  mobile  Dienste  auch  sehr  facettenreich  und  können  daher  in  dieser  Ar-­‐

beit  nur  im  Allgemein  betrachtet  werden.  Um  eine  wirtschaftliche  Betrachtung  im  Sinn  

von  Kosten  und  Nutzen  durchzuführen,  müssten  die  hier  beschriebenen  Dienste  jeweils  

noch   einmal   ausführlich   separat   betrachtet  werden.   Obwohl   Unternehmen   bisher   nur  

schwierig   abschätzen   können,   ob   sich   Investitionen   in  mobile   Dienste   bereits   lohnen,  

müssen  sie  dennoch  damit  beginnen,  da  der  Aufbau  von  Know-­‐how  und  einer  gewissen  

Infrastruktur  nicht  von  heute  auf  morgen  vonstatten  geht.  

Im  Folgenden  werden  die  mobilen  Dienste  in  Hinblick  auf  zwei  Ziele  analysiert:    

• das  Führen  des  Konsumenten  in  den  Handel  und  

• das  Bereichern  des  Einkaufserlebnisses.  

4.1 Konsumenten  in  den  Handel  führen  

Mobile   Endgeräte   sind   ständiger   Begleiter   und   bieten   einzigartige   Möglichkeiten   der  

Kommunikation   und   Interaktion   mit   den   Konsumenten.   Besonderes   Augenmerk   liegt  

dabei  auf  sogenannten  „Location  Based  Services“  (LBS).  Diese  sind  eine  spezielle  Art  von  

Anwendung   im  M-­‐Commerce   und   bieten   dem  Nutzer   einen  Mehrwert,   indem   sie   den  

Standort   des   Gerätes   und   damit   verbundene   Umgebungsinformationen   verarbeiten  

(Bauer  et  al.,  2008,  S.  207).  Die  Verwendungsmöglichkeiten  von  Ortsinformationen  sind  

extrem  vielfältig:   Zum  Beispiel   kann   eine   Erinnerungsanwendung   die  Ortsinformation  

nutzen,   um   den   Benutzer   rechtzeitig   bei   Eintreffen   oder   Verlassen   eines   bestimmten  

Orts   an   eine   zu   erledigende  Aufgabe   zu   erinnern.  Durch  die  Vielzahl   an  unterschiedli-­‐

chen  Anwendungen  ist  der  Begriff  LBS  sehr  weitläufig.    

Konsumenten   können   sowohl   durch   kurzfristige   als   auch   durch   langfristig   ausgelegte  

Maßnahmen  in  den  Handel  gelockt  werden.  Wie  immer  kommt  es  dabei  auf  den  richti-­‐

gen  Mix  an.  Maßnahmen  der  Verkaufsförderung  wie  Coupons  und  Rabatte  versprechen  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   19  

 

zwar  kurzfristige  Umsatzsteigerungen,  können  jedoch  bei  exzessiver  Nutzung  auch  den  

langfristigen   Erfolg   gefährden,   da   beim   „Couponing“   nicht   die   Marke,   sondern   der  

finanzielle   Anreiz   im   Vordergrund   steht   und   somit   besonders   Schnäppchenjäger   und  

Einmalkäufer  angelockt  werden.  Mobile  Dienste  und  Anwendungen  können  jedoch  auch  

zur  Unterhaltung  („Entertainment“)  und  Mehrwertgenerierung  durch  Nutzen  („Utility“)  

eingesetzt  werden  (Adgeek.us,  2011).  Dabei  werden  Entertainment-­‐Anwendungen  zwar  

deutlich  mehr  genutzt,   die  Marke   steht   jedoch  oftmals   im  Hintergrund.  Beispielsweise  

veröffentlichte  Walmart  im  Jahr  2012  eine  App  zum  Kinofilm  „The  Avengers“  (apprupt  

GmbH,  2012,  S.  9).  Nutzer  konnten  durch  Abfotografieren  bestimmter  Avengers-­‐Schilder  

im  Ladengeschäft  neue  Funktionen  innerhalb  der  kostenlosen  App  freischalten.  Ziel  war  

es,   Aufmerksamkeit   zu   erzeugen   und   neue   Kunden   in   die   Läden   zu   führen.   Utility-­‐

Anwendungen  wie   „The   Snow  Report“   (bietet   u.   a.   Schnee-­‐   und  Wetterberichte   sowie  

Pistenpläne  der  Skigebiete)  des  Outdoor-­‐Bekleidungs-­‐Unternehmens   „The  North  Face“  

sind  zwar  aufgrund  der  Funktionalität  auf  eine  spezielle  Zielgruppe  ausgerichtet,  stellen  

dafür  jedoch  einen  langfristigen  Begleiter  mit  hohem  Mehrwert  für  diese  Konsumenten  

dar.  Dies  ermöglicht,  die  Markenbotschaft  zu  vermitteln  und  einen  sinnvollen  Dialog  mit  

dem  Konsumenten  aufzubauen.  

Auch  wenn  Apps   für  M-­‐Commerce  und  M-­‐Marketing  nicht  zwingend  erforderlich  sind,  

stellen  sie  in  der  Praxis  oftmals  die  Ausgangsbasis  für  viele  Dienste  dar.  Die  Funktionen,  

die  eine  App  eines  Einzelhändlers  und  Markenunternehmens  bietet,  sind  dabei  extrem  

vielfältig:   Die   Möglichkeiten   reichen   von   Standardfunktionen   wie   News,   Sales  

Promotions,   „Store-­‐Locator“   und   Einkaufslisten   bis   hin   zu   zielgruppenspezifischen  

Funktionen,  wie  z.  B.  dem  „Pill  Reminder“  in  der  App  der  US-­‐amerikanischen  Pharmazie-­‐

Einzelhandelskette   „Walgreens“,   die   den   Benutzer   an   die   regelmäßige   Einnahme   der  

Medikamente  erinnert.  

Im  Folgenden  soll  das  Augenmerk  jedoch  nicht  auf  Apps,  sondern  auf  einzelnen  Elemen-­‐

ten,  Diensten  und  Funktionen  liegen,  die  teilweise  mit  bzw.  ohne  App  realisiert  werden  

können.  Diese  Elemente  sind:    

• Nachrichten   per   SMS,   MMS   und   „Push   Notification“   als   Grundlage   des  

Dialogmarketings  („Push  Messaging“),    

• Gutscheine  („Mobile  Couponing“),    

• Werbung  („Mobile  Advertising“),    

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   20  

 

• Ladengeschäfte  auffindbar  machen  („Store  Locations“)  und    

• Bonusprogramme  („Mobile  Loyalty  Programms“).    

Dies  ist  eine  Auswahl  an  Elementen,  die,  aus  Sicht  des  Autors,  in  besonderer  Weise  dazu  

beitragen  können,  Konsumenten  in  den  stationären  Einzelhandel  zu  führen  und  daher  in  

den  folgenden  Abschnitten  genauer  untersucht  werden.  

4.1.1 Push  Messaging  

Unter  dem  Begriff   „Push  Messaging“   (PM)  werden   im  Folgenden  Nachrichten  verstan-­‐

den,  die  direkt  an  das  mobile  Endgerät  eines  Konsumenten  gesendet  werden.  Dies  kann  

in  Form  von  SMS,  MMS  und  „Push  Notification“  (PN)  geschehen.  Push  Notification  ist  ein  

ursprünglich   von   Apple   eingeführter   Begriff.   Mit   PN   kann   eine   geschlossene   oder   im  

Hintergrund   laufende  App  dem  Nutzer  mitteilen,   dass  neue  Daten   vorliegen.   PNs   sind  

also   immer  auf   eine  bestimmte  App  und  deren  Funktionalität  bezogen.  Beispielsweise  

kann  eine  App,  die  aktuelle  News  darstellt,  den  Nutzer  per  PN  informieren,  dass  News  

vorliegen.   Im  Gegensatz  zur  SMS/MMS  ist   für  das  Versenden  und  Empfangen  einer  PN  

eine  eigene  App  erforderlich;  dafür  sind  PNs  jedoch  kostenlos.  

Push   Messaging   ist   also   ein   Weg   zur   Kommunikation   mit   dem   Konsumenten.   Die  

Besonderheit  liegt  jedoch  in  der  Kombination  mit  den  einzigartigen  Eigenschaften  eines  

mobilen   Endgerätes   (persönlich,   lokalisierbar,   interaktiv,   ortsunabhängig   und   ständig  

erreichbar;   Bauer/Reichardt/Neumann,   2008,   S.   111   f.).   Es   ist   der  Weg   vom  Massen-­‐  

zum  individuellen  Marketing.  PM  ermöglicht  einen  echten  Dialog  mit  den  Konsumenten,  

also   eine   Kommunikation   in   beide   Richtungen   (Alpert,   2012,   S.   14).   Durch   die  

Kontextsensitivität   (Lokalisierbarkeit)   von   mobilen   Endgeräten   sind   Unternehmen   in  

der  Lage,  einzelnen  Konsumenten  „zuzuhören“  und  in  Echtzeit  darauf  zu  reagieren  (ebd.,  

S.  211).  Dabei  stellt  jeder  Berührungspunkt  mit  dem  Konsumenten  eine  Möglichkeit  dar,  

eine   Konversation   zu   beginnen.   Hierdurch   kommt   dem   „Customer-­‐Relationship-­‐

Management“  (CRM)  eine  besonders  hohe  Bedeutung  zu  (ebd.,  S.  214).  Die  Kombination  

aus  CRM-­‐Daten  (wie  Kaufhistorie  und  Interessen)  und  Kontextsensitivität  eines  mobilen  

Endgeräts   biete   die   Chance   zur   hochgradig   effizienten   Kundenkommunikation,   die  

sowohl  für  Konsumenten  als  auch  Unternehmen  einen  Mehrwert  erzeuge.    

PM  stellt  einen  Umbruch  dar,  wie  Händler  mit  Konsumenten  umgehen.  Dieser  Umbruch  

steckt  jedoch  noch  in  seinen  Anfängen  (Mattioli/Bustillo,  2012).  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   21  

 

Typische  Inhalte  von  PM  sind  News  (z.  B.  über  Events  vor  Ort),  nützliche  Informationen  

oder  Sales  Promotions  wie  Rabattaktionen  oder  Coupons.  Die  Elektronik-­‐Einzelhandels-­‐

kette   BestBuy   hat   z.   B.   einen   Service   in   seine   App   integriert,   mit   dem   Konsumenten  

einstellen   können,   dass   sie   automatisch   benachrichtig   werden,   wenn   bestimmte   Pro-­‐

dukte  im  Angebot  sind  (L.  Johnson,  2012).  

Zum  besseren  Verständnis  sollen  nun  noch  drei  weitere  Beispiele  folgen:  

Subway:   Ausgewählte   Subway-­‐Filialen   in   Großbritannien   boten   im   Jahr   2011   einen  

SMS-­‐Service   an,   der  Kunden   automatisch  Angebote   sendet,  wenn   sie   sich   in   der  Nähe  

einer  Filiale  befinden  (Kats,  2011).    

The  North  Face:  The  North  Face  nutzt  seit  2010  Push  Messaging,  um  Kunden  einerseits  

Angebote  zu   senden,  wenn  sie   sich   in  der  Nähe  eines  The-­‐North-­‐Face-­‐Geschäfts  befin-­‐

den,   und   andererseits   um   Kunden   nützliche   Informationen   (z.   B.   Wetterdaten   oder  

lokale   Events)   zukommen   zu   lassen,   wenn   sie   sich   in   der   Nähe   bestimmter   Orte   wie  

Parks  oder  Ski-­‐Gebiete  befinden.   Innerhalb  von  zwei   Jahren,  seit  dem  Aufkommen  des  

Service,   haben   sich   jedoch   erst   ca.   8000   Kunden   für   den   Service   angemeldet  

(Mattioli/Bustillo,  2012;  Placecast,  o.  D.,  S.  2)  

Martha   Stewart   Living:   Das   US-­‐amerikanische   Haushalts-­‐   und   Lifestyle-­‐Magazin  

Martha  Stewart  Living  bat  zwei  Designer  jeweils  den  gleichen  Raum  in  ihrem  bevorzug-­‐

ten  Stil  zu  gestalten.  In  einem  Video  in  der  iPad-­‐Ausgabe  des  Magazins  wurden  anschlie-­‐

ßend   die   Leser   befragt,  welches   Zimmer   ihnen   besser   gefiele.   Antworten   konnten   die  

Leser,  indem  sie  per  SMS  an  eine  bestimmte  Nummer  schrieben.  Da  die  Zimmer  vom  Stil  

recht  unterschiedlich  waren,  können  die  Antworten  als  Segmentierung  der  Kunden  die-­‐

nen  und  so  bei  zukünftigen  Maßnahmen  genutzt  werden  (Alpert,  2012,  S.  28  f.).  

Um  PM  und  andere  LBS  besser  zu  verstehen  und  realistischer  einschätzen  zu  können,  ist  

es  nötig  zu  verstehen,  wie  mobile  Endgeräte  geortet  werden  können  und  wie  diese  Da-­‐

ten  zum  Unternehmen  gelangen.  Hierbei  ist  weniger  von  Bedeutung,  wie  die  technische  

Umsetzung   erfolgt,   sondern   vielmehr,   von   welcher   Quelle   die   Ortungsdaten   bezogen  

werden.  Es  gibt  zwei  mögliche  Quellen  für  Ortungsdaten:  zum  einen  die  Mobilfunkprovi-­‐

der  (bzw.  Unternehmen,  die  die  Daten  von  mehreren  Providern  aggregieren)  und  zum  

anderen   die   eigene  App   auf   dem   jeweiligen  mobilen   Endgerät.   Zumindest   in   den  USA  

haben   sich   bereits   Mobile-­‐Markting-­‐Firmen   etabliert,   die   die   Ortungsdaten   der  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   22  

 

verschiedenen   Provider   aggregieren   und   in   ihre   mobilen   Dienste   integrieren   (z.   B.  

Placecast,  die  auch  für  die  oben  beschriebene  Kampagne  von  North  Face  verantwortlich  

sind).  Der  Konsument  muss   hierbei   einmalig   das   ausdrückliche  Einverständnis   geben,  

dass   seine   Ortungsdaten   vom   Mobilfunkprovider   an   ein   anderes   Unternehmen  

weitergegeben  werden  und  dort  für  Marketing-­‐Zwecke  verwendet  werden.  Für  das  wer-­‐

bende  Unternehmen  ist  dies  eine  relativ  unkomplizierte  Art  der  Ortung.  Für  den  Nutzer  

ist  diese  Art  der  Ortung  jedoch  eher  intransparent,  da  er  den  Service  nicht  zwischenzeit-­‐

lich  manuell  deaktivieren  kann  (er  kann   jedoch  eine  SMS  mit  dem  Text   „Stop“  senden,  

um  den  Dienst  zu  beenden).  Zudem  hat  die  Bundesregierung   im  Oktober  2012  klarge-­‐

stellt,   dass   der   Handel   mit   Standortdaten   grundsätzlich   in   Deutschland   verboten   ist,  

nachdem   bekannt   geworden   war,   dass   O2   plante   Standortdaten   an  Werbekunden   zu  

verkaufen  (Spiegel  Online,  2012  b).  Hingegen  bietet  die  Ortung  per  App  dem  Konsumen-­‐

ten   die   Möglichkeit,   die   Ortung   jederzeit   zu   unterbinden.   Für   Unternehmen   ist   die  

Ortung  per  App  insofern  praktisch,  da  sie  unabhängig  von  anderen  Unternehmen  ist  und  

damit  in  jedem  Land  verfügbar  und  zudem  auch  kostengünstiger  ist,  da  die  Daten  nicht  

erst  von  einem  Mobilfunkprovider  gekauft  werden  müssen.   Insofern   ist  es   fraglich,  ob  

die  Ortung  per  Mobilfunkprovider   auch   außerhalb   der  USA   genutzt  werden  wird.  Der  

Autor   ist   der   Ansicht,   dass   dies   eher   eine   Brückentechnologie   darstellt,   die   mit   der  

zunehmenden  Verbreitung  von  Smartphones  und  Apps  an  Bedeutung  verlieren  wird.  

Zwar   versprechen  Mobile-­‐Marketing-­‐Firmen  wie   Placecast  mehr   Besucher,  mehr   Ver-­‐

käufe,   größere   Warenkörbe   und   eine   höhere   Kundenzufriedenheit   durch   PM   und  

personalisierte  Angebote,   dennoch  gibt   es  bisher  wenige  Beweise,   dass  Marketing  mit  

PM  wirklich  funktioniert  (Mattioli/Bustillo,  2012).  Ein  Blick  auf  das  Thema  Werbe-­‐SMS,  

das  schon  deutlich  länger  existiert,  kann  hier  einige  Hinweise  geben:  So  empfinden  die  

meisten   Konsumenten   einfache  Werbe-­‐SMS   als   eher   aufdringlich   und   die   enthaltenen  

Information   als   überflüssig.   Finanzielle   Anreize   können   jedoch   zu   einer   positiven  

Wahrnehmung  von  Werbe-­‐SMS  führen  (Broeckelmann,  2010,  S.  105  f.).  Eine  Studie  aus  

dem   Jahr   2006   mit   163   Studierenden   der   Universität   des   Saarlandes   zum   Thema  

ortssensitive   SMS   stellt   fest,   dass   die  Wahrnehmung   von   SMS   zwar   höher   ist   als   von  

Außenwerbung  (in  dem  Fall  einem  Aufsteller  vor  dem  Geschäft),  die  SMS  auch  Interesse  

an   dem   beworbenen,   in   der   Nähe   befindlichen   Geschäft   bewirkt,   die   kurzfristige  

umsatzsteigende  Wirkung  jedoch  nicht  nachgewiesen  werden  konnte  (ebd.,  S.  106-­‐109).  

Auch  wenn  SMS  genauso  wie  Push  Notification  eine  Form  des  PM  ist,  bestehen  zwischen  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   23  

 

diesen  dennoch  Unterschiede.  Der  Autor  vermutet,  dass  die  allgemeine  Akzeptanz  von  

PN  mittlerweile   höher   ist   als   die   von   SMS,   da   PNs   eine   sehr   gebräuchliche   Form   der  

Kommunikation   zwischen   App   und   Anwender   sind   (über   Apple-­‐Geräte   wurden   seit  

Einführung  des  PN-­‐Service  im  Jahr  2009  1,5  Billionen  PN  verschickt  (engadget,  2012)).  

Zudem   hat   der   Anwender   unmittelbare   Kontrolle   über   den   Empfang   von   PNs,   da   er  

diese  jederzeit  insgesamt  oder  für  einzelne  Apps  deaktivieren  kann.      

Obwohl  es  bisher  wenige  Beweise  für  wirtschaftlich  erfolgreiche  Integrationen  von  PM  

gibt,   kann  man  dennoch  bereits  einige  Empfehlungen   für  die  Umsetzung  aussprechen:  

Push  Messages  sollten  

• kurz  und  relevant  sein,  

• einen  deutlichen  Kundennutzen  kommunizieren  und  Bezug  auf  die  situative  und  

reale  Lebenswelt  nehmen  (z.  B.  mit  CRM-­‐Daten  oder  Umgebungsinformationen)  

sowie  

• das  Gefühl  von  Exklusivität  vermitteln  

(Heinemann,   2012   c,   S.   93-­‐103;   Martin,   2011,   S.   201;   Placecast,   2012,   S.   4-­‐7;  

Rudolph/Emrich,  2008,  S.  268).  

Zudem  sollte  dem  Konsumenten  maximale  Kontrolle  eingeräumt  werden,  d.  h.,  dass  er  

nicht  nur  einmalig  die  Zustimmung  zu  diesem  Service  gibt,  sondern  über  Einstellungen  

bestimmen   kann,   zu   welchen   Inhalten   und   wann   er   Benachrichtigungen   erhält  

(Placecast,  2012,  S.  7;  Silberer/Schulz,  2008,  S.  159).  

Die   Vorstellung   vom   automatisierten,   individuellen   Marketing   klingt   verlockend.   Der  

Mangel  an  realen  Beispielen,  die  die  Möglichkeiten  von  PM  annähernd  ausnutzen,  zeigt  

jedoch,   dass   es   auch   erhebliche   Herausforderungen   gibt.   Die   größte   Herausforderung  

besteht  vermutlich  in  der  Entwicklung  und  Integration  von  komplexen  CRM-­‐Anwendun-­‐

gen,   denn   nur   wenn   alle   verfügbaren   Daten   –   von   demografischen   Daten   über   Ein-­‐

kaufhistorie   bis   hin   zu   den   kontextsensitiven   Daten   –   zusammenfließen   und   darauf  

aufbauend   die   Kommunikation   in   Echtzeit   gestaltet  wird,   kann   ein   erheblicher  Mehr-­‐

wert   für   den   Konsumenten   entstehen.   Die   Entwicklung   solcher   Systeme   ist   jedoch  

aufgrund  der  Komplexität  mit  hohen  Kosten  verbunden.  Erst  die  schrittweise  Erprobung  

wird  zeigen,  ob  sich  diese  Investitionen  lohnen.  

Page 32: M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   24  

 

4.1.2 Mobile  Couponing  

Als  Coupons  werden  Gutscheine  und  Rabattmarken  bezeichnet,  gegen  deren  Vorlage  ein  

Konsument   Rabatte,   Zugaben,   Informationen   oder   Ähnliches   erhält   (VERBRAUCHER  

INITIATIVE  e.  V./eBay,  o.  D.,  S.  17).  Mobile  Coupons  sind  digitale  Coupons,  die  auf  dem  

mobilen  Endgerät  gespeichert  werden.  

In   den   USA   sind   Coupons   sehr   beliebt.   87   Prozent   der   Konsumenten   nutzen   diese  

regelmäßig.   Der   Wert   der   eingelösten   Coupons   beläuft   sich   jährlich   auf   ca.   fünf  

Milliarden   US-­‐Dollar.   Unternehmen   geben   dabei   durchschnittlich   8   Prozent   ihres  

Werbeetats  für  Coupons  aus  (Heinemann,  2012  c,  S.  108).  

In  Deutschland   ist  die  Verbreitung  von  Coupons  deutlich  geringer.  Dies   liegt  vor  allem  

daran,   dass   Coupons  bis   zum   Juli   2001  durch  das  Rabattgesetzt   verboten  waren   (GS1  

Germany  GmbH,  2012  a,  S.  9).  Dennoch  erfreuen  sich  Coupons  einer  steigenden  Beliebt-­‐

heit  (GS1  Germany  GmbH,  2012  b,  S.  5),  was  vermutlich  u.  a.  durch  die  Popularität  von  

Gutscheinportalen  wie  Groupon  und  Dealydeal  begründet   ist.  Mobile  Coupons  werden  

laut  einer  ECC-­‐Studie  bereits  von  10  Prozent  der  Internetnutzer  genutzt;  ca.  30  Prozent  

der  Nichtnutzer  geben  an,  hohes  Interesse  an  mobilen  Coupons  zu  haben  (GS1  Germany  

GmbH,  2012  a,  S.  9).  Mobile  Coupons  haben  gegenüber  analogen  Coupons  den  Vorteil,  

dass   sie   nicht   extra   mitgenommen   werden   müssen,   da   das   Mobiltelefon   ständiger  

Begleiter  ist.  

Die  oben  genannte   Studie   zeigt   auch,   „dass  mit  mobilen  Coupons  neue  Kunden  akqui-­‐

riert,  Wiederkäufe  generiert  sowie  Impuls-­‐  und  Zusatzkäufe  stimuliert  werden  können“  

(GS1  Germany  GmbH,  2012  b,  S.  5).  Rabatte,  Prozente  und  Werbegeschenke  sind  dabei  

nur  einige  Möglichkeiten,  wie  Coupons  genutzt  werden  können.  Zudem  sind  mobile  Cou-­‐

pons  aufgrund  des  schnellen  Distributionswegs  sehr  flexibel  von  Händlern  einsetzbar  (z.  

B.  für  Tagesangebote).  Ein  langfristiges  Risiko  besteht  hingegen  darin,  dass  Konsumen-­‐

ten  aufgrund  von  vielen  Coupons  und  leichter  Zugänglichkeit  zu  „Coupon-­‐Jägern“  erzo-­‐

gen  werden  und  nicht  mehr  ohne  Rabatte  einkaufen  gehen.  

Im   Folgenden   soll   nun   der   Prozess   aus   Konsumentensicht   beschrieben   werden.   Zu-­‐

nächst   gibt   es   verschiedene   Möglichkeiten,   wie   ein   Konsument   auf   einen   Coupon  

aufmerksam  werden  kann:  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   25  

 

• Der  Konsument  meldet   sich   beim  Händler   oder   einem  Coupon-­‐Dienstleister   an  

oder   installiert   eine   entsprechende   App.   Per   Push   Messaging   wird   der   Konsu-­‐

ment  über  einen  neuen  Coupon  informiert  (ggf.  ist  der  Coupon-­‐Code  direkt  in  der  

Nachricht  enthalten).  

• Der  Konsument  benutzt  die  App  oder  Website  des  Händlers,  um  Coupons  zu  fin-­‐

den.  

• Der  Konsument  nutzt  eine  Gutschein-­‐Plattform  (z.  B.  Coupies  oder  Groupon)  oder  

einen  anderen  Dienst,  der  Coupons  vermittelt  (z.  B.  Facebook  oder  Qype).  

• Auch   über   traditionelle  Werbung   wie   Plakate   oder   Flyer   kann   der   Konsument  

mobile  Coupons  erhalten.  Dies  geschieht  dann  i.  d.  R.  über  einen  sogenannten  QR-­‐

Code,  der  mit  dem  Mobiltelefon  „gescannt“  wird  und  dann  auf  die  entsprechende  

Website  oder  App  verweist.  

Der   nächste   Schritt   ist   die  Übermittlung   an   das  Mobiltelefon   und   die   Speicherung   auf  

diesem.   Die   Übermittlung   und   Speicherung   kann   per   SMS/MMS,   E-­‐Mail   oder   per   App  

(entweder  vom  Händler  oder  einer  Gutschein-­‐Plattform)  erfolgen.  Zudem  gibt  es  noch  

Apps,   die   allein   auf   die   Speicherung   von   Tickets,   Coupons   und   Mitgliedskarten  

(zusammengefasst  als   „Pässe“)  ausgelegt  sind  (z.  B.  Apples  Passbook).  Aus  Nutzersicht  

stellen   diese  Anwendungen   eine   bequeme  Möglichkeit   dar,   alle   Pässe   in   einer  App   zu  

verwalten.  Für  kleinere  Händler,  die  keine  eigene  App  haben,  ist  dies  besonders  interes-­‐

sant.  Zudem  bietet  die  App  Passbook  von  Apple  eine  Funktion,  durch  die  Pässe  automa-­‐

tisch   auf   dem   Mobiltelefon-­‐Display   erscheinen,   sobald   sich   der   Konsument   in  

unmittelbarer   Nähe   des   jeweiligen   Geschäfts   befindet.   Eine   ähnliche   Funktion   bietet  

auch  die  App  der  Gutschein-­‐Plattform  RetailMeNot.  RetailMeNot  sendet  dem  Nutzer  eine  

Push  Notification  sobald  dieser  ein  Einkaufszentrum  erreicht.  Die  Push  Notification  ver-­‐

weist   dann   auf   die   App,   in   der   der   Konsument   alle   Coupons   der   Geschäfte   im  

Einkaufszentrum  findet  (RetailMeNot,  o.  D.).  

Das  Einlösen  erfolgt   in  der  Regel  durch  die  Anzeige  eines  Bar-­‐  oder  QR-­‐Codes  auf  dem  

Mobiltelefon-­‐Display,   der  durch  einen  Scanner   am  POS  eingelesen  wird.  Darin  besteht  

momentan   jedoch  auch  das  größte  Hindernis   für  die  weitere  Verbreitung  von  mobilen  

Coupons,   denn   es   fehlt   an   entsprechenden   Standards   und  Technologien   zum  Einlösen  

der  mobilen  Coupons  (GS1  Germany  GmbH,  2012  c,  S.  13).  Klassische,  laserbasierte  Bar-­‐

code-­‐Scanner   sind   nämlich   zum  Teil   nicht   in   der   Lage  Barcodes   auf   einem  Display   zu  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   26  

 

lesen.   Zukünftig   könnte   das   Einlösen   auch   durch   Funkübertragung   per   Near   Field  

Communication   (NFC)   erfolgen.   Hierzu   müssen   jedoch   sowohl   Terminals   als   auch  

Mobiletelefone  mit  dieser  Technik  ausgestattet  sein  (zur  Verbreitung  von  NFC  siehe  Ab-­‐

schnitt  4.2.5).  

Zukunftspotenzial   liegt   aus   Händlersicht   vor   allem   in   der   Individualisierung   der   Cou-­‐

pons,  d.  h.,  dass  Orts-­‐,  Zeit-­‐  und  CRM-­‐Daten  genutzt  werden,  um  effizientere  Angebote  zu  

gestalten.  Der  Händler  könnte  z.  B.  ein  Tagesangebot  nur  an  Konsumenten  in  der  Nähe  

schicken.  Dabei  sollte  er  darauf  achten,  dass  die  Push  Message  einen  Kontextbezug  hat  

(z.  B.  das  aktuelle  Wetter  oder  die  Wetterprognose   für  die  nächsten  Tage)  (siehe  auch  

Abschnitt  4.1.1).  Des  Weiteren  bieten  Coupons  auf  Basis  des  bisherigen  Einkaufsverhal-­‐

tens   interessante   Möglichkeiten:   Ein   Kunde,   der   früher   immer   eine   bestimmte   Sorte  

Müsli  gekauft  hat,  könnte  einen  Rabattcoupon   für  diese  Sorte  erhalten.  Verwendet  der  

Kunde   die   Einkaufslisten-­‐App   des   Händlers,   könnten   dem   Kunden   auf   Basis   der  

Einkaufsliste  passende  und  ergänzende  Coupons  gesendet  werden.  

Für  Händler  ist  es  wichtig,  dass  Coupons  einzelnen  Kunden  nachvollziehbar  zugeordnet  

werden.  Dies  kann  wichtige  Daten   für  weitere  Aktionen   liefern.  Aus  Kundensicht  wäre  

es   sinnvoll,  wenn  Coupons  direkt  mit   der  Bonuskarte  des  Händlers   verknüpft  werden  

könnten,  sodass  der  Kunde  im  Laden  nur  noch  die  Bonuskarte  vorzeigen  muss  und  alle  

verknüpften   (und   passenden)   Coupons   automatisch   eingelöst  werden.   Eine   Vorreiter-­‐

rolle  in  diesem  Bereich  hat  die  deutsche  Einzelhandelskette  Real  im  Jahr  2012  übernom-­‐

men.   In   Zusammenarbeit   mit   IBM   und   dem   Bonusprogramm   „Payback“   hat   Real   ein  

System   entwickelt,   bei   dem   Bonusprogrammkunden   über   die   Payback-­‐App   Coupons  

direkt  mit   ihrem  Benutzerkonto  verknüpfen  können  (IBM,  2012).  Diese   Informationen  

werden  zentral  im  Payback-­‐System  gespeichert.  Zum  Einlösen  der  Coupons  reicht  dann  

das  Scannen  der  Bonuskarte  an  der  Kasse.  Dies  stellt  sowohl  für  Kunden  als  auch  für  den  

Händler   einen   Mehrwert   dar.   Der   Kunde   kann   Rabatte   einfach   nutzen.   Der   Händler  

verbessert   die   Leistung   seines   Bonusprogramms   und   erhält   außerdem   weitere  

Kundeninformationen.  

4.1.3 Mobile  Advertising  

Beim  „Mobile  Advertising“  (MA)  kann  man  zwischen  Werbung  auf  Websites  (z.  B.  Ban-­‐

ner-­‐  und  Display-­‐Werbung,  Kontextwerbung  oder  Suchmaschinenmarketing)  und  Wer-­‐

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   27  

 

bung   in   Apps   (In-­‐App-­‐Werbung)   unterscheiden.   In-­‐App-­‐Werbung   bietet   dabei   den  

Vorteil,  dass   sie  aufgrund  der   Integration   in  die  App  auf  verschiedene  Funktionen  des  

mobilen   Endgerätes   zugreifen   kann   (z.   B.   Fotos,   Kamera   oder   Bewegungs-­‐   und  

Lagesensoren).  Hierdurch  können  interaktivere  Anzeigen  gestaltet  werden,  die  den  Nut-­‐

zer  besser  miteinbeziehen.    

Die  Herausforderung  für  den  stationären  Einzelhandel   ist  es,  diese  Form  der  Werbung  

effizient  zu  nutzen,  um  Konsumenten  in  den  Handel  zu  locken.  Wie  bereits  in  Abschnitt  

4.1.1  beschrieben,  stellt  jeder  Berührungspunkt  mit  dem  Konsumenten  eine  Möglichkeit  

dar,  eine  Konversation  zu  beginnen  und  eine  Beziehung  zum  Konsumenten  aufzubauen.  

Dies   gilt   natürlich   auch   für  Mobile   Advertising.   Insofern   sollte   das   Ziel   von  MA   nicht  

unbedingt   sein,   den   Konsumenten   direkt   durch   Anreize  wie   Rabatte   und   Aktionen   in  

den  Handel  zu  führen,  sondern  eine  Grundlage  für  weitere  Kommunikation  zu  schaffen.  

Um  einen  Konsumenten  durch  MA  direkt   in  den  Handel  zu   locken,  muss  einerseits  ein  

deutlicher  Nutzen  (z.  B.  Rabatt)  für  den  Konsumenten  erkennbar  sein  und  andererseits  

muss  sich  der  Konsument  bereits   in  der  Nähe  des  entsprechenden  Geschäfts  befinden.  

Die  Effizienz  wird  wahrscheinlich  mit  größerem  Nutzen  und  geringerer  Nähe  zum  Ge-­‐

schäft  zunehmen.  Nichtdestotrotz  stellt  dies  einen  großen  Schritt  für  den  Konsumenten  

dar.   Insofern  könnte   es   effizienter   sein,  wenn  der  Konsument  durch  kleine   Schritte   in  

den  Handel  geführt  wird.  Dies  könnte  so  aussehen,  dass  der  Konsument  zunächst  für  die  

Benutzung   der   Händler-­‐App   begeistert   wird   (z.   B.   mit   Aktionen,   Rabatten   oder  

Informationen).   Anschließend   können   über   die   App   weitere   Kommunikationsmittel  

ausgeführt  werden,  die  schlussendlich  zum  Besuch  des  lokalen  Geschäfts  führen  sollten.  

Der  Vorteil  hierbei  ist  es,  dass  eine  langfristige  Beziehung  mit  dem  Konsumenten  aufge-­‐

baut  werden  kann.  

Der   wesentliche   Aspekt   zur   zielgenauen   Steuerung   von   MA   ist   die   Lokalisierung   des  

Konsumenten.   Immer   mehr   MA-­‐Plattformen   wie   madvertise   oder   Spotzot   bieten  

entsprechende  Targeting-­‐Funktionen  an.  Erst  dieses  Targeting  macht  MA  auch   für  den  

stationären  Einzelhandel  interessant,  denn  niemand  in  Hamburg  braucht  Werbung  eines  

Berliner  Spielwarengeschäfts.    

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   28  

 

4.1.4 Store  Locations  

Unter   „Store   Locations“   werden   verschiedene   Dienste   und   Funktionen   zusammenge-­‐

fasst,  die  der  Konsument  nutzen  kann,  wenn  er  aktiv  auf  die  Suche  nach  einem  lokalen  

Geschäft   geht.   Hierbei   hat   der   Konsument   verschiedene   Vorgehensmöglichkeiten,   je  

nachdem,  ob  dieser  eher  ein  konkretes  Geschäft,  ein  Geschäft  einer  bestimmten  Katego-­‐

rie  oder  ein  bestimmtes  Produkt  sucht.  

Bei  der  Suche  nach  einem  konkreten  Geschäft  bietet  sich  zunächst  einmal  die  App  des  

Händlers  an  (sofern  es  eine  gibt).  Die  Auflistung  und  Anzeige  der  Geschäfte  in  der  Nähe  

gehören  dabei  bereits  zum  Standardumfang  einer  Händler-­‐App  (als  Beispiele  seien  die  

Apps  von  H&M  und  Lidl  genannt).    

Gibt  es  keine  Händler-­‐App  oder   ist  der  Konsument  auf  der  Suche  nach  einem  Geschäft  

einer   bestimmten   Kategorie,   bietet   sich   die   Suche   per   Google   bzw.   Google  Maps   oder  

über   einen   anderen   Kartendienst   wie   Apple   Maps   (seit   iOS   6   die   Standard-­‐Maps-­‐

Applikation  auf  Apple-­‐Geräten)  an.  Google  hat  hierbei  den  Vorteil,  dass  es  bereits  über  

enorm  viele  Eintragungen  verfügt,  da  der  Google  Dienst  „Places“  seit  Langem  ein  wichti-­‐

ges  Mittel  bei  der  Suchmaschinenoptimierung   ist  und  daher  von  vielen  Einzelhändlern  

bereits   genutzt  wird.   Der   Eintrag   bei   Google   Places   (aus  Nutzersicht   heißt   der  Dienst  

mittlerweile  „Google+  Local“)   ist  kostenlos,  es  wird  keine  eigene  Website  benötigt  und  

es  können  verschiedene  Informationen  wie  Adresse,  Öffnungszeiten  und  Zahlungsarten  

eingetragen  werden.    

Die  Eintragung  bei  Apples  Kartendienst  gestaltet  sich  hingegen  schwierig  und  intranspa-­‐

rent.   Es   gibt   zurzeit   noch   keine   zentrale   Stelle   zur  Verwaltung   der  Einträge,   da  Apple  

seine   Information   von   mehreren   externen   Anbietern   bezieht   (Sterling,   2012).   Eine  

Möglichkeit   zum  Eintragen   eines   Geschäfts   bei   Apple  Maps   ist   die   Funktion   „Problem  

melden“  direkt  in  der  Applikation  auf  dem  iOS-­‐Gerät.  Des  Weiteren  können  Einträge  auf  

Empfehlungsplattformen   wie   „Qype“   oder   „Yelp“,   bei   „Social-­‐Communitys“   wie  

„Foursquare“  oder  Einkaufsführern  wie  „kaufDa“  oder  „barcoo“  angelegt  werden,  um  für  

den   suchenden  Konsumenten   auffindbar   zu   sein.  Hinzuzufügen   ist   noch,   dass   sich   die  

Suche  nach  einem  Geschäft  einer  bestimmten  Kategorie  aus  Nutzersicht  eher  schwierig  

darstellt,   da  Google   keine   vordefinierten  Kategorien   anbietet   und   andere  Dienste,  wie  

kaufDa   oder   auch   „Gelbe   Seiten“   zwar   eine   Auflistung   der   Geschäfte   nach   Kategorie  

anbieten,  dafür  meist  deutlich  weniger  Einträge  als  Google  Maps  enthalten.    

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   29  

 

Für  die   Suche  nach  einem  bestimmten  Produkt  bieten   sich  Einkaufsführer  wie  barcoo  

oder   kaufDa   an.  Die  Eintragung   ist   hierbei   kostenpflichtig,   da  die   Synchronisation  des  

Produktangebots   einen   deutlich   höheren   Aufwand   darstellt   als   ein   einfacher  

Brancheneintrag.   Ab   voraussichtlich   Februar   2013   wird   auch   der   kostenpflichtige  

Dienst   „Google  Shopping“   in  Deutschland  verfügbar  sein   (Google,  2012).  Dieser  richtet  

sich  in  der  Nutzeransprache  zwar  eher  an  Online-­‐Shopper,  bietet  jedoch  auch  die  Funk-­‐

tion  Geschäfte  in  der  Nähe  anzuzeigen.  

Zukünftig  wird  die  Verknüpfung  von  Produkten  und  lokaler  Warenverfügbarkeit  zuneh-­‐

men,   denn   aus   Konsumentensicht   stellt   diese   Information   einen   klaren  Mehrwert   dar  

(GS1  Germany  GmbH,  2010,  S.  16).  Fehlende  Standards  könnten  diese  Entwicklung   je-­‐

doch  einschränken.  

4.1.5 Mobile  Loyalty  Programs  

Bonus-­‐  und  Loyalitätsprogramme,  durch  die  Teilnehmer  entweder  Rabatte  bekommen  

oder   Punkte   sammeln,   die   sie   später   gegen   Prämien   einlösen   können,   sind   zwar  weit  

verbreitet,   haben   jedoch   nicht   unbedingt   den   besten   Ruf.   In   einer   im   Jahr   2011   vom  

Institut   für   Demoskopie   Allensbach   durchgeführten   Umfrage   an   ca.   20.000   Personen  

gaben  etwa  45  Prozent  der  Befragten  an,  an  einem  oder  mehreren  Bonusprogrammen  

teilzunehmen;   dagegen   gaben   37   Prozent   an,   eine   ablehnende   Haltung   gegenüber  

Bonusprogrammen   zu   haben   (statista.de,   2011   b).   Neben   einigen   händlerübergreifen-­‐

den  Bonusprogrammen  wie  Payback,  BSW  oder  DeutschlandCard  gibt  es  in  Deutschland  

noch  zahlreiche  händlerspezifische  Bonussysteme.  

In   Kombination  mit   mobilen   Endgeräten   spricht   man   von   „Mobile   Loyalty   Programs“  

(MLP).  Im  Folgenden  sollen  drei  Aspekte  von  MLP  betrachtet  werden:  

• die  Digitalisierung  der  Kundenkarte,  

• ergänzende  Funktionen  zu  bestehenden  Systemen  und  

• neue  Möglichkeiten  des  Punktesammelns  und  Einlösens.  

Die   Digitalisierung   von   Kundenkarten   stellt   zunächst   einmal   eine   vom   Konsumenten  

angestoßene   Entwicklung   dar.   Der   Platz   im   Portemonnaie   des   Konsumenten   ist   be-­‐

grenzt  und  der  Konsument   ist  nicht  unbedingt  gewillt  alle  seine  Kundenkarten  ständig  

mitzuführen.   Daher   bietet   sich   aus   Bequemlichkeit   an,   die   Kundenkarten   auf   dem  

Smartphone  zu  speichern,  welches  der  Konsument  ohnehin  immer  dabei  hat.  Mit  Apps  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   30  

 

wie  „Stocard“  kann  der  Konsument  alle  seine  Kundenkarten  in  einer  App  speichern.  Da-­‐

für   muss   er   nur   den   Barcode   der   Karte   scannen   oder   die   Kundendaten   manuell  

eingeben.  Anschließend  kann  er   jederzeit  den  Barcode  bzw.  die  Kundendaten  über  die  

App  abrufen.  Problematisch  hierbei  ist,  wie  auch  bereits  bei  den  mobilen  Coupons,  dass  

laserbasierte  Barcode-­‐Scanner  den  Barcode  auf   einem  Display   teilweise  nicht   scannen  

können.  Da  Händler   jedoch  nicht   vermeiden   können,   dass  Kunden   ihre  Kundenkarten  

selbstständig  digitalisieren,   sind   sie   gezwungen  diese  Entwicklung   zu  beobachten  und  

ggf.   sicherzustellen,   dass   ihre  Kassensysteme   auch  Barcodes   auf   Smartphone-­‐Displays  

lesen  können.  Des  Weiteren  ist  aus  Händlersicht  die  Problematik  kritisch  zu  beurteilen,  

dass  durch  die  Digitalisierung  auch  eine  Vervielfältigung  der  Kundenkarte  möglich   ist.  

Dadurch   kann   ein   wichtiger   Aspekt   von   Kundenkarten   verlorengehen   –   nämlich   die  

eindeutige  Identifizierung  des  Kunden.  Dem  entgegenwirken  können  Händler,  indem  sie  

selbst   aktiv   werden   und   z.   B.   mit   einer   App   eine   eindeutige   Zuordnung   anhand   des  

benutzten  Smartphones  realisieren.  

Der  nächste   Schritt   für  Händler   ist,   ergänzende  Funktionen  auf   Smartphones  anzubie-­‐

ten,  und  so  bestehende  Bonussysteme  zu  bereichern.  In  der  einfachsten  Form  nutzt  der  

Händler   hierfür   eine   händlerübergreifende   App  wie   Apples   Passbook   (siehe   auch   Ab-­‐

schnitt  4.1.2).  Damit  kann  der  Händler  digitale  Kundenkarten  anbieten,  ohne  eine  eigene  

App  zu  haben.  Zudem  kann  z.  B.  der  Punktestand  direkt  im  Pass  dargestellt  werden  (und  

automatisch   aktualisiert   werden).   Außerdem   erleichtert   es   die   Handhabung   von  

Kundenkarten,   da   diese   automatisch   auf   dem   Smartphone-­‐Display   erscheinen,   sobald  

sich  der  Kunde  in  unmittelbarer  Nähe  des  Geschäfts  befindet.  Weiteren  Mehrwert  kann  

der  Händler  durch  eine  eigene  App  bieten.  Auf  Grundlage  der  Daten  aus  dem  Bonuspro-­‐

gramm   können   dem   Kunden   individuelle   und   damit   relevantere   Angebote,   Coupons  

oder  Information  präsentiert  werden  (siehe  „Mobile  Couponing“).    

Durch  die  Benutzung  von  Smartphones  entstehen  jedoch  auch  gänzlich  neue  Möglichkei-­‐

ten   Bonussysteme   zu   gestalten.   Dies   betrifft   insbesondere   das   Sammeln   und   Einlösen  

von  Bonuspunkten.  Bisher  erhält  der  Kunde  vorwiegend  durch  den  finalen  Schritt  –  das  

Bezahlen   –   Bonuspunkte.   Mit   Hilfe   von   mobilen   Endgeräten   können   jedoch   auch  

Zwischenschritte  belohnt  werden.  Einer  der  ersten  Anbieter  in  diesem  Bereich  war  das  

standortbezogene  soziale  Netzwerk  „Foursquare“.  Hier  erhalten  die  Benutzer  Belohnun-­‐

gen  dafür,  dass  sie  ein  Geschäft  besuchen  (sog.  „Check-­‐in“),  z.  B.  einen  Rabatt  beim  fünf-­‐

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   31  

 

ten  Besuch  oder  wenn  das  Geschäft  zusammen  mit  mehreren  anderen  Personen  besucht  

wird.   Einen   ähnlichen   Dienst   bot   auch   Facebook   an   (Facebook   Places   und   Facebook  

Places  Deals).  Dieser  wurde  jedoch  mittlerweile  wieder  eingestellt  (insidefacebook.com,  

2012).   Einen   Schritt   weiter   gehen   Bonussysteme   wie   „Checkpoints.com“   oder  

„Shopkick“.  Bei  diesen  erhält  der  Teilnehmer  nicht  nur  Bonuspunkte  für  den  Besuch  des  

Geschäfts,  sondern  auch  für  viele  weitere  Interaktionen,  z.  B.  für  das  Scannen  bestimm-­‐

ter  Produkte  mit  dem  Smartphone   (diese  Produkte  müssen  nicht  gekauft  werden;   aus  

Händlersicht  geht  es  nur  darum,  dass  der  Kunde  dadurch  durch  den  Laden  geführt  wird  

und  so  ggf.  auf  Produkte  aufmerksam  wird,  die  er  gerne  hätte)  oder  das  Teilen  bestimm-­‐

ter   Informationen/Produkte   mit   den   eigenen   Freunden   über   Facebook   und   Co.   Die  

Bonusprogramme  enthalten  spielerische  Elemente   (Stichwort   „Gamification“).   So  kann  

sich  der  Kunde  z.  B.  in  der  App  anzeigen  lassen,  wie  viele  Punkte  er  wofür  bekommt.  Bei  

Shopkick   wird   der   Kunde   zudem   dadurch   motiviert,   dass   er   ein   Punkteziel   festlegen  

kann   (um   dann   eine   bestimmte   Prämie   zu   erhalten).   Auch   das   Einlösen   von   Punkten  

kann  jedoch  mit  mobilen  Endgeräten  interaktiver  gestaltet  werden.  Zum  Beispiel  könnte  

der  Kunde  automatisch  Empfehlungen  erhalten,  wie  er  in  der  Nähe  einige  Bonuspunkte  

einlösen  kann  –  z.  B.  für  einen  Kaffee  im  Restaurant  nebenan.  

Wie   viele   andere  mobile   Dienste   stehen   auch  MLP   noch   am   Anfang.   Festzuhalten   ist,  

dass   MLP   den   Kunden   Mehrwerte   gegenüber   klassischen   Bonusprogrammen   bieten  

können.  Durch  erhöhte  Relevanz  der  Angebote  und  eine  neue  Art  des  Punktesammelns  

und  Einlösens  kann  voraussichtlich  die  Attraktivität  von  Bonussystemen  gesteigert  wer-­‐

den.  Interessant  wird  sein,  wie  etablierte  Systeme  wie  Payback  darauf  reagieren  oder  ob  

neue  Anbieter  in  den  deutschen  Markt  drängen  werden.  

4.2 Einkaufserlebnis  bereichern  

Der  Besuch  des   stationären  Einzelhändlers  muss  eine  Bereicherung   für  das  Leben  der  

Kunden  darstellen;  nur  dann  werden  sie  auch  weiterhin  der  Ort  sein,  an  dem  die  Leute  

am  liebsten  Einkaufen  (Johnson,  2012,  S.  44).  Dieses  „Bereichern“  kann  je  nach  Art  und  

Branche   ganz   unterschiedlich   aussehen.   Zudem   kommt   es   noch   auf   die   Intension   des  

Konsumenten  an:  möchte  er  nur  schnell  ein  paar  wichtige  Dinge  besorgen  („Fast-­‐Shop-­‐

ping“)  oder  freut  er  sich  auf  einen  gemütlichen  Einkaufsbummel  („Erlebnis-­‐Shopping“)?    

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   32  

 

Mobile   Endgeräte   erlauben   es,   den   Konsumenten   während   des   gesamten  

Einkaufsprozesses  zu  begleiten  und  mit   ihm  zu   interagieren.  Grundlegende  Vorausset-­‐

zung  für  viele  der  Funktionen  ist,  dass  der  Konsument  die  App  des  Händlers  auf  seinem  

Smartphone  installiert  hat.  Ein  Schild  am  Eingang  könnte  den  Konsumenten  auf  die  App  

hinweisen  und  mit  einem  Rabattcoupon  für  die  erste  Benutzung  locken.  Konsumenten,  

die  die  App  bereits  installiert  haben,  sollten  ermuntert  werden,  diese  auch  bei  Betreten  

des  Geschäfts   zu   öffnen;   z.   B.   könnte  der  Besuch  des  Geschäfts  mit  Bonuspunkten  be-­‐

lohnt  werden   (siehe   auch  Abschnitt   4.1.5).   Generell   sollte   die   App   dem  Konsumenten  

einen  so  hohen  Mehrwert  durch  verschiedene  Funktionalitäten  bieten,  dass  es   für  den  

Konsumenten  selbstverständlich  wird,  die  App  im  Geschäft  zu  benutzen.  

Moderne  Smartphones  bieten  inzwischen  enorme  Möglichkeiten.  Mit  ein  wenig  Kreativi-­‐

tät   kann   eine   Vielzahl   an   interessanten   Funktionen   entstehen   (z.   B.   mit   „Augmented  

Reality“).   Im   Rahmen   dieser   Arbeit   können   jedoch   nur   ausgewählte   Funktionen   und  

Elemente  betrachtet  werden,  die  aus  momentaner  Sicht  von  besonderer  Bedeutung  sind.  

Eine  Schwierigkeit  ist  dabei,  zwischen  technischem  Hype  und  praxisrelevanten  Anwen-­‐

dungsfällen   zu   differenzieren,   denn   nicht   alle   in   den  Medien   gepriesenen   Funktionen  

bringen  einen  wirklichen  Mehrwert  für  den  Konsumenten.  Prognosen  in  dieser  Hinsicht  

sind   schwierig.   Unternehmen   müssen   auch   bereit   sein   per   „Try   and   Error“   Neues  

auszuprobieren.    

4.2.1 Eintritt  ins  Geschäft  

Bevor  der  Konsument  seinen  eigentlichen  Einkauf  beginnt,  besteht  die  Möglichkeit  die-­‐

sen   über   aktuelle   Angebote   und   Aktionen   zu   informieren.   Hierzu   können   auch   In-­‐

formationen  über  neue  Produkte  oder  bevorstehende  Events  zählen.  Auch  hier  gilt  wie-­‐

der:  Je  individueller  und  exklusiver  die  Angebote  und  Informationen  sind,  desto  relevan-­‐

ter   erscheinen   sie   für   den   Konsumenten.   Sofern   der   Konsument   sich   nicht   gerade   im  

„Fast-­‐Shopping“-­‐Modus   befindet,   wird   er   wahrscheinlich   während   des   gesamten   Ein-­‐

kaufs  vergleichsweise  empfänglich  für  derartige  Informationen  sein.    

4.2.2 Produktsuche  und  Extended  Packaging  

Ein  großer  Vorteil  des  E-­‐Commerce  gegenüber  dem  stationären  Einzelhandel  ist  die  Su-­‐

che   nach   Produkten.   Konsumenten   können   mit   Hilfe   von   Suchfunktionen,   Kategorien  

und  Filtern   schnell   die   gesuchten  Produkte   finden.  Mit  mobilen  Endgeräten  wird   eine  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   33  

 

solche  Suche  zukünftig  auch  im  stationären  Geschäft  möglich  sein.  Voraussetzung  hier-­‐

für   ist,   dass   der   Händler   eine   eigene   App   mit   Zugriff   auf   eine   vollständige   und  

durchsuchbare  Produktdatenbank  bietet.    

Natürlich  will  der  Konsument  jedoch  nicht  nur  ein  Produkt  „suchen“,  sondern  anschlie-­‐

ßend  auch  detaillierte  Produktinformationen  erhalten.   Je  nach  Artikelart  kann  –  neben  

dem  Artikelstandort  im  Geschäft  –  eine  Vielzahl  an  Informationen  für  den  Konsumenten  

interessant  sein.  Der  Händler  muss  sich   fragen,  welche   Informationen  einen  Mehrwert  

für  den  Konsumenten  darstellen.   Im  Lebensmitteleinzelhandel   sind  das  beispielsweise  

Zutaten,   Nährwerttabellen   und  Hinweise   auf   Unverträglichkeiten   und   Allergien.   In   ei-­‐

nem   Bekleidungsgeschäft   könnten   Fotos   und   Videos   zum   Kleidungsstück   oder  

Informationen   zum   Stoff   nützlich   sein.   Bei   Elektroartikeln   sind   Tests   und  

Nutzerbewertungen  von  hoher  Bedeutung.  Aber  auch  Produktvergleiche,  wie  sie  mit  der  

„BestBuy“-­‐App  möglich  sind,  können  nützlich  sein.  Für  den  Konsumenten  können  diese  

Informationen   einen   echten   Mehrwert   bei   der   Kaufentscheidung   darstellen  

(Rudolph/Emrich,  2008,  S.  270).    

Des  Weiteren  ergeben  sich  hier  auch  Chancen  zum  Cross-­‐  und  Upselling:  ein  Rezeptvor-­‐

schlag,  ein  passendes  Accessoire  oder  allgemeine  Hinweise  auf  verwandte  Produkte  wie  

bei  Amazon  („Kunden,  die  diesen  Artikel  gekauft  haben,  kauften  auch“)  können  für  den  

Konsumenten  nützlich  sein  und  dem  Händler  gleichzeitig  zusätzlichen  Umsatz  besche-­‐

ren.    

Neben  einer  Suchfunktion  sollte  der  Konsument  auch  durch  das  Scannen  des  Bar-­‐  oder  

QR-­‐Codes   mit   der   Händler-­‐App   auf   die   Produktinformationsseite   gelangen.   Die  

Identifikation  eines  Produkts  durch  das  funkbasierte  Auslesen  eines  RFID-­‐Chips  („radio-­‐

frequency  identification“)  hat  aufgrund  fehlender  Funktionalität  in  den  meisten  aktuel-­‐

len  Smartphones  noch  keine  Bedeutung,  könnte  jedoch  zukünftig  an  Relevanz  gewinnen.  

Insgesamt  ist  diese  Art  des  digitalen  Zugriffs  auf  Produktinformationen  (genannt  „Exten-­‐

ded  Packaging“)  heute  bereits  bei  vielen  Produkten  über  die  App  „barcoo“  möglich.  Mit  

dieser  App   kann   ein  Konsument   den  Barcode   eines   Produkts  mit   seinem   Smartphone  

scannen  und  erhält  anschließend  Produktinformationen  direkt  in  der  App.  Bei  jeglicher  

Art   von   Produktinformation   ist   es   wichtig,   dass   diese   aus   einer   vertrauenswürdigen  

Quelle   stammt.   Hierfür   arbeitet   beispielsweise   die   GS1   daran   eine   „Trusted   Source   of  

Data   (TSD)   Infrastruktur   zu   schaffen,   um   die   Kommunikation   von   authentischen   und  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   34  

 

akkuraten  Produktdaten  von  Markeninhabern  an  Verbraucher,  Einzelhändler,   Internet  

Application  Provider  (IAP)  und  Behörden  zu  unterstützen“  (GS1  Germany  GmbH,  2012d,  

S.  6).    

Händler  sollten  nicht  vergessen,  dass  nicht  alle  Kunden  bereits  mit  Extended  Packaging  

vertraut  sind.  Daher  bietet  sich  die  Chance,  den  Kunden  zu  ermuntern  Barcodes  zu  scan-­‐

nen.  

4.2.3 Mobile  Tools  

Je  nach  Art  und  Branche  eines  Geschäfts  bieten  sich  unterschiedliche  Möglichkeiten,  wie  

App-­‐Funktionen  einen  Nutzen  für  Konsumenten  darstellen  können.  Zwei  dieser  Funktio-­‐

nen  sollen  im  Folgenden  genauer  betrachtet  werden:  mobile  Einkauflisten  und  „In-­‐Store  

Navigation“.  

4.2.3.1 Mobile  Einkaufslisten  

Die   generellen   Vorteile   einer   mobilen   Einkaufsliste   (dazu   zählen   auch   Merk-­‐   und  

Wunschlisten)  sind,  dass  sie  nicht  separat  eingesteckt  werden  muss  (und  damit  weniger  

häufig  vergessen  wird)  und  dass  der  Nutzer  jederzeit  Produkte  hinzufügen  und  entfer-­‐

nen   kann.   Deutlich   mehr   Nutzwert   für   den   Konsumenten   entsteht   jedoch   durch   die  

Integration   verschiedener   Funktionen,   die   die   Bequemlichkeit   erhöhen,   z.   B.   eine  

Produktsuche  oder  Verknüpfung  mit  Produktinformationen  (Preis,  Artikelstandort).  

In  Deutschland  bieten  z.  B.  Real,  Lidl,  Netto  und  REWE  Einkaufslisten   in   ihrer  App  an.  

Festzustellen   ist   dabei   jedoch,   dass   diese   einerseits   vergleichsweise   umständlich   zu  

bedienen  sind  und  andererseits  dennoch  auf  Basisfunktionen  beschränkt  sind.  Ein  deut-­‐

lich   besseres   Nutzungserlebnis   bietet   hingegen   die   App   des   US-­‐amerikanischen  

Einzelhändlers  Walmart.  Produkte  können  in  der  Walmart-­‐App  entweder  manuell  über  

eine   Produktsuche,   durch   Scannen   des   Barcodes   oder   durch   Übernahme   aus   der  

Kaufhistorie   bzw.   einer   anderen   Merk-­‐/Einkaufsliste   hinzugefügt   werden.   In   der  

Einkaufsliste   werden   zu   jedem   Produkt   der   aktuelle   Preis   und   der   Artikelstandort  

(Regalnummer)   angezeigt.   Durch   Klicken   auf   eines   der   Produkte   in   der   Einkaufsliste  

kommt  der  Nutzer  zu  einer  Produktinformationsseite  (L.  Johnson,  2012).  

Eine  Einkaufsliste   soll   den  Einkauf   erleichtern.  Daher  muss   sie   schnell   und   einfach   zu  

bedienen  sein  und  die  wichtigsten  Informationen  zu  den  Artikeln  automatisch  anzeigen  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   35  

 

(z.  B.  den  Artikelstandort).  Gleichzeit   ist  sie  auch   integraler  Bestandteil  einer  Händler-­‐

App;  sie  wird  von  anderen  Funktionen  wie  „aktuelle  Angebote“,  einer  Rezeptdatenbank  

oder  „Outfit  der  Woche“  mitgenutzt.  Des  Weiteren  stellt  eine  Einkaufsliste  eine  wichtige  

Datenquelle   für   den   Händler   dar:   Angebote,   Informationen   und   Coupons   können   auf  

Basis   dieser  Daten   individualisiert  werden.  Denkbar  wäre   z.   B.,   dass  wenn   ein  Nutzer  

mehrere   Jacken   zu   seiner   Merkliste   hinzugefügt   hat,   er   einen   zeitlich   begrenzten  

Rabattcoupon  auf  Jacken  per  Push  Messaging  geschickt  bekommt.  

4.2.3.2 In-­‐Store  Navigation  

In   der   einfachsten   Form   handelt   es   sich   bei   „In-­‐Store   Navigation“   (ISN)   um   digitale  

Gebäudekarten  eines  Einkaufszentrums  oder  eines  einzelnen  Geschäfts  auf  einem  mobi-­‐

len   Endgerät.   Erweitert   werden   diese   Karten   um   eine   Ortungsfunktion   und   Wegbe-­‐

schreibungen.   Letzteres   könnte   insbesondere   für   Personen,   deren   Mobilität  

eingeschränkt  ist,  von  Bedeutung  sein.  

Es  ist  sinnvoll  zwischen  ISN  für  ein  gesamtes  Einkaufszentrum  und  ISN  für  einzelne  Ge-­‐

schäfte  zu  unterscheiden,  da  sich  die  Nutzeranforderungen  deutlich  unterscheiden  und  

somit  andere  Funktionalitäten  erforderlich   sind.  Bei   ISN  eines  Einkaufszentrums  steht  

das  Finden  eines  Geschäfts  im  Vordergrund.  Dies  ist  bereits  mit  einer  einfachen  Karte  zu  

realisieren,   auf   der  die  Geschäfte   eingezeichnet   sind.  Hingegen  möchte  der  Nutzer  bei  

ISN   in   einem   bestimmten   Geschäft   vor   allem   einzelne   Produkte   finden.   Aufgrund   der  

Vielzahl  der  Produkte  können  diese  natürlich  nicht  einfach  auf  einer  Karte  eingezeichnet  

werden.   Stattdessen   ist   die   Kopplung   mit   einer   Produktsuche   notwendig,   sodass  

anschließend  nur  noch  die  Position  des  gesuchten  Artikels  auf  der  Karte  angezeigt  wird.  

Zudem  ist  die  Vernetzung  mit  anderen  Händler-­‐App-­‐Funktionen  sinnvoll  (z.  B.  mit  den  

Produktinformationen  bei  der  Suche  oder  der  Einkaufsliste).  

In  den  USA  haben  bereits   einige  Einzelhändler  wie  Walgreens  und  Macy’s   eine   ISN   in  

ihre  Apps  integriert  (The  High  Low,  2011).  Macy’s  hat  hierzu  extra  in  zusätzliche  WLAN-­‐

Accesspoints   investiert,   um   einerseits   die   Genauigkeit   der   Ortung   zu   verbessern   und  

andererseits   einen   kostenfreien   und   schnellen   Internetzugang   anbieten   zu   können  

(ebd.).  

Nachdem  „Google  Indoor  Maps“  bereits  seit  Ende  2011  in  den  USA  verfügbar  ist,   ist  es  

seit  Dezember  2012  auch  für  eine  Handvoll  Geschäfte  in  Deutschland  verfügbar  (Google-­‐

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   36  

 

WatchBlog,  2012).  Darunter  befinden  sich  beliebte  Einkaufshäuser  wie  das  Alsterhaus  in  

Hamburg  oder  das  KaDeWe  in  Berlin.  Google  Indoor  Maps  ist  auf  Android-­‐Geräten  über  

die   integrierte   Google-­‐Maps-­‐App   verfügbar.   Ein   Test   von   „Computer   Bild“   offenbarte  

jedoch   einige  Mängel,   die   auch   generell   ein   Problem   von   ISN   sind:   Zum   einen   ist   der  

Mobilfunk-­‐Empfang  in  Kaufhäuser  teilweise  relativ  schlecht  und  zum  anderen  ist  die  Or-­‐

tung   sehr   ungenau,   da   innerhalb   von   Gebäuden   keine   Ortung   per   GPS   möglich   ist  

(Computer  Bild,  2013,  S.  18  f.).    

In-­‐Store  Navigation  bietet  noch  einige  weitere  interessante  Anwendungsmöglichkeiten:  

Zum  Beispiel  könnte  der  Konsument  passende  Angebote  basierend  auf  seinem  Standort  

im  Geschäft  erhalten.  ISN  könnte  jedoch  auch  genutzt  werden,  um  Verkaufspersonal  zu  

lokalisieren.  Dies  alles  wird  jedoch  erst  möglich  sein,  wenn  die  Technologie  noch  weiter  

ausgereift  ist.  Es  gibt  zwar  eine  Vielzahl  an  Ansätzen,  um  die  Genauigkeit  der  Ortung  zu  

verbessern,   dennoch   gibt   es   zurzeit   noch   keine   Lösung,   die   eine   perfekte   Ortung  

gewährleisten  kann  (Yu,  2012).  

4.2.4 Social  Services  

Das  bekannteste  soziale  Netzwerk  „Facebook“  hat  mittlerweile  ca.  981  Millionen  Mitglie-­‐

der  weltweit  –  davon  25  Millionen  in  Deutschland  (allfacebook.de,  o.  D.).  Online-­‐Nutzer  

verbringen   im  Durchschnitt   eine  von  vier  Minuten   in   sozialen  Netzwerken   (comScore,  

2012   b,   S.   5).   Es   verwundert   daher   nicht,   dass   auch   auf   mobilen   Endgeräten   soziale  

Netzwerke  zu  den  am  meisten  genutzten  Diensten  gehören  (Accenture,  2012,  S.  11).  Der  

Wert   für  Händler  besteht  dabei   in  der  Mundpropaganda  durch  die  Konsumenten  oder,  

wie  es  Martin  Lindstrom  in  Hinblick  auf  Marken  formuliert:  „[...]  if  you  can  get  word-­‐of-­‐

mouth   influence  behind  your  brand,   that   influence  multiplies  the  power  of  your  brand  

exponentially“   (Lindstrom,   2011,   S.   251).   Somit   haben   „Social   Services“   beste  

Voraussetzungen,   um   eine   wesentliche   Komponente   der   M-­‐Commerce-­‐Strategie   eines  

Händlers  zu  werden.  Nichtsdestotrotz  gibt  es  zurzeit  recht  wenige  Anwendungsfälle  im  

stationären  Einzelhandel,  die  einen  klaren  Mehrwert  darstellen  und  das  Einkaufserleb-­‐

nis  des  Konsumenten  bereichern.  

Über   sogenannte   „Check-­‐in-­‐Services“   (z.   B.   Foursquare)  wurde   bereits   im   Zusammen-­‐

hang  mit  Mobile  Loyality  Programs  gesprochen.  Diese  stellen  für  den  Konsumenten  vor  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   37  

 

allem  durch  die  Belohnungen  einen  Mehrwert  dar.  Sie  locken  den  Konsumenten  in  den  

Handel,  bereichern  jedoch  nicht  das  Einkaufserlebnis  vor  Ort.  

Die  Aktivitäten  von  Nutzern  in  sozialen  Netzwerken  zeigen,  dass  viele  Menschen  gerne  

ihren   Freunden   mitteilen,   was   ihnen   gefällt.   Insofern   kann   es   für   den   stationären  

Einzelhandel  sinnvoll  sein,  Möglichkeiten  zu  schaffen,  damit  Konsumenten  die  Produkte,  

die  sie  sehen  und  ausprobieren,  mit  anderen  teilen  können.  Die  Modekette  „Diesel“  hat  

extra  hierzu  kleine  Aufsteller  mit  einem  QR-­‐Code  platziert  (psfk.com,  2011).  Durch  das  

Scannen  des  QR-­‐Codes   gelangen  die  Konsumenten   auf   eine   spezielle  Produktseite,   auf  

der  sich  auch  ein  Facebook-­‐„Gefällt  mir“-­‐Button  befindet.  Hierdurch  können  Konsumen-­‐

ten  ihren  Freunden  schnell  und  einfach  mitteilen,  was  ihnen  gefällt.  Gleichzeitig  können  

Freunde   den   Eintrag   kommentieren   und   dem   Konsumenten   somit   mitteilen,   was   sie  

über   das   Produkt   denken.   Diese   Art   des   Feedbacks   kann   dem   Konsumenten   bei   der  

Kaufentscheidung  helfen  und  somit  einen  Mehrwert   für   ihn  darstellen.  Die   Integration  

von  „Social  Services“  als  eine  Art  Kaufberatung  bietet  somit  Chancen  das  Einkaufserleb-­‐

nis  zu  bereichern.  Zurzeit  lässt  sich  jedoch  noch  nicht  abschätzen,  ob  eine  solche  „Real-­‐

time“-­‐Kaufberatung  wirklich  praktikabel  ist.    

4.2.5 Mobile  Payment  

„Mobile  Payment“   (MP),  also  das  Bezahlen  mit  dem  Mobiltelefon  am  POS,   ist  aufgrund  

verschiedener  Technologien  und  Verfahren  ein  recht  komplexes  Thema.  Entsprechend  

kann  hier  nur  ein  grober  Überblick  über  die  verschiedenen  Möglichkeiten  gegeben  wer-­‐

den.   Dies   sollte   jedoch   ausreichen,   um   zu   erkennen,   welchen   Nutzwert   MP   für   den  

Konsumenten  im  stationären  Einzelhandel  bietet.  

Zunächst  einmal  ist  ein  Blick  auf  das  allgemeine  Zahlungsverhalten  in  Deutschland  sinn-­‐

voll:   Laut   einer   im  Herbst  2011  durchgeführten  Studie  der  Deutschen  Bundesbank   ist  

Bargeld   das   mit   Abstand   beliebteste   Zahlungsinstrument   in   Deutschland   (82   Prozent  

der   Transaktionen   und   53,1   Prozent   des   Umsatzes   werden   mit   Bargeld   ausgeführt)  

(Deutsche  Bundesbank,  2012,   S.   16).  Das   zweitwichtigste  Zahlungsmittel   ist   die   „Giro-­‐

card“  (früher  ec-­‐Karte  genannt)  mit  einem  Anteil  von  13,4  Prozent  aller  Transaktionen  

und  28,3  Prozent  am  Umsatz.  Die  Konsumenten  entscheiden  vor  allem  anhand  von  zwei  

Kriterien   über   die   Auswahl   des   Zahlungsinstruments   im   Laden:   der   verfügbare  

Bargeldbestand   und   die   Höhe   des   Zahlungsbetrags   (ebd.,   S.   14).   Dabei   wird   Bargeld  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   38  

 

verstärkt   für  die  Zahlung  von  kleineren  Beträgen  genutzt,  was  u.  a.  am  Verhältnis  zwi-­‐

schen  dem  Anteil  der  Transaktionen  und  des  Umsatzes  erkennbar  ist.  Insgesamt  besteht  

ein   langsamer   Trend   zu   immer   weniger   Barzahlung   (ebd.,   S.   41).   Einer   schnellen  

Veränderung   des   Zahlungsverhalten   dürfte   entgegenwirken,   dass   fast   60   Prozent   der  

Befragten  angeben,  bei  den  ihnen  vertrauten  Zahlungsmitteln  bleiben  zu  wollen  (ebd.,  S.  

41).   Innovative  Bezahlverfahren  müssen  daher  hochgradig  vertrauenswürdig   sein  und  

einen  klaren  Mehrwert  gegenüber  bestehenden  Zahlungsmitteln  bieten.  

Grundsätzlich  gilt,  dass  die  Zahlung  der  unangenehme  Teil  des  Kaufprozesses  ist.  Daher  

sollte  er  so  unkompliziert  und  schnell  wie  möglich  sein.  Das  Ziel  neuer  Bezahlverfahren  

ist  also,  die  Kassenzeit  zu  verkürzen  und  die  Bezahlung  insgesamt  bequemer  zu  gestal-­‐

ten.   Vor   allem   bei   geringen   Beträgen,   die   häufig   mit   Bargeld   bezahlt   werden,   liegt  

Potenzial  für  neue  Bezahlverfahren.    

Die  Bezahlung  per  Near  Field  Communication  (NFC)  ist  der  größte  Hoffnungsträger  (Zeit  

Online,  2013);  andere  Verfahren,  z.  B.  per  SMS  oder  QR-­‐Code  sind   in  Deutschland  und  

insbesondere  im  stationärem  Einzelhandel  von  geringer  Bedeutung.  NFC  ermöglicht  die  

Datenübertragung   zwischen   zwei  Geräten  über   eine  kurze  Distanz   (einige  Zentimeter;  

maximal  10  cm).  Dadurch  können  Informationen  wie  Kreditkartennummern  kontaktlos  

übertragen   werden.   Voraussetzung   für   die   Zahlung   per   NFC   ist   einerseits   ein   NFC-­‐

Bezahlterminal   und   andererseits   ein   NFC-­‐Zahlungsinstrument   beim   Konsumenten.  

Schätzungen   zufolge   gibt   es   in  Deutschland  bisher   erst  1000  NFC-­‐Terminals   (Vollmar,  

2012).   Andere   Länder   sind   bereits   weiter:   In   Polen   gibt   es   beispielsweise   bereits   ca.  

100.000   NFC-­‐Terminals   (ebd.).   Als   NFC-­‐Zahlungsinstrument   kommen   Debit-­‐

/Kreditkarten  mit  NFC-­‐Chip  und  Smartphones  mit  NFC  in  Betracht.  Eine  dritte  Möglich-­‐

keit   sind   NFC-­‐Sticker   (z.   B.   das   von   Wirecard   in   Kooperation   mit   mehreren  

Mobilfunkanbietern  betriebene   „mpass“),   die  man   auf   die  Rückseite   des  Mobiltelefons  

klebt.  Vom  Verfahren  entspricht  dies  jedoch  der  Kartenzahlung  mit  NFC  und  wird  daher  

nicht   separat   betrachtet.   Sowohl   NFC-­‐Zahlungskarten   als   auch  Mobiltelefone  mit   NFC  

sind  in  Deutschland  bisher  sehr  wenig  verbreitet  (Deutsche  Bundesbank,  2012,  S.  38).  

Das  kontaktlose  Bezahlen  per  Mobiltelefon  basiert  zum  Teil  auf  den  Verfahren  der  NFC-­‐

Zahlungskarten  und  steht  zudem   in  Konkurrenz  mit  diesen.  Daher  muss  zunächst  ein-­‐

mal  das  kontaktlose  Bezahlen  per  Karte  betrachtet  werden:  In  Deutschland  gibt  es  bis-­‐

her   drei   wesentliche   Kartensysteme:   „PayPass“   von  Mastercard,   „PayWave“   von   VISA  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   39  

 

sowie   „girogo“   vom   deutschen   Kreditgewerbe   (ebd.,   S.   38).   Dabei   gibt   es   bisher   noch  

keinen  Favoriten;  eher  ist  eine  Kombination  dieser  Bezahlverfahren  vorstellbar  (ebd.,  S.  

38).  Alle  Verfahren  ermöglichen  das  kontaktlose  Bezahlen  durch  Anlegen  der  Karte  an  

das   NFC-­‐Terminal   für   Beträge   bis   20   (girogo)   bzw.   25   Euro   (PayPass   und   PayWave)  

ohne  Eingabe  einer  Pin  und  ohne  Unterschrift.  Bedenken  bestehen  dabei  in  Hinblick  auf  

Sicherheit  und  Datenschutz  (Die  Welt,  2012  b).  Diese  können  jedoch  durch  Nachbesse-­‐

rungen  (vor  allem  Verschlüsselung  der  Daten)  gedämpft  werden.    

Im  Gegensatz  zum  Bezahlen  per  Mobiltelefon  stellt  die  kontaktlose  Kartenzahlung  nur  

eine   geringfügige   Umstellung   für   den   Konsumenten   dar.   Daher  müssen  MP-­‐Verfahren  

einen  Mehrwert  bieten,  der  über  das  kontaktlose  Bezahlen  hinausgeht.  Eine  Vorstellung  

ist,  dass  das  Smartphone  zum  digitalen  Portemonnaie  (  „digital/mobile  wallet“)  wird.  So  

wie  man  heute  bereits  seine  Bonus-­‐  und  Mitgliedskarten  auf  seinem  Smartphone  spei-­‐

chern  kann  (siehe  Abschnitt  4.1.5),  sollen  zukünftig  auch  Zahlungskarten  digital  gespei-­‐

chert   werden.   Google   übernimmt   hierbei   eine   Vorreiterrolle.   Mit   „Google   Wallet“  

(zurzeit  nur  in  den  USA  verfügbar)  können  Konsumenten  ihre  Kredit-­‐  und  Debitkarten  

auf  ihrem  Smartphone  speichern.  Zur  Bezahlung  muss  der  Nutzer  dann  die  App  aufrufen  

und   die   zu   benutzende   Karte   auswählen.   Der   NFC-­‐Funkchip   im   Smartphone   emuliert  

dann   die   jeweilige   Karte   (d.   h.   die   Kommunikation   zwischen   NFC-­‐Terminal   und  

Smartphone   verläuft   genauso   wie   bei   der   Bezahlung   mit   der   NFC-­‐Zahlungskarte).  

Bequemer  ist  die  digitale  Brieftasche  jedoch  nur  in  der  Theorie,  denn  solange  nicht  na-­‐

hezu  überall   die  Zahlung  per  NFC  möglich   ist,  wird  der  Konsument  weiterhin  Bargeld  

und  Zahlungskarte  mitführen.  Der  PayPal-­‐Geschäftsführer  David  Marcus  geht   sogar   so  

weit  zu  behaupten,  dass  die  NFC-­‐basierte,  kontaktlose  Bezahlung  per  Smartphone  nie-­‐

mals  den  Massenmarkt  erreichen  wird  (Marcus,  2012).  Hingegen  könnte  ein  Mehrwert  

gegenüber  NFC-­‐Zahlungskarten  entstehen,  wenn  andere  Funktionen  wie  Mobile  Loyality  

Programs  und  Coupons  mit  der  digitalen  Brieftasche  kombiniert  werden.  Wie  dies  genau  

aussehen  könnte,  ist  jedoch  noch  ungewiss.  Entscheidend  wird  auch  sein,  ob  und  wann  

Apple   NFC   in   das   iPhone   integriert   wird,   denn   von   der   Kombination   mit   Apples  

Passbook  erhoffen  sich  einige  Experten  großes  Potenzial  (Der  Handel,  2012  b).  

Zusammenfassend  lässt  sich  festhalten,  dass  MP  im  stationären  Einzelhandel  zwar  den  

Bezahlprozess   vereinfachen   kann,   die   Akzeptanz   von   NFC-­‐Zahlungskarten   jedoch  

möglicherweise  höher  ist  und  MP  damit  nie  an  Bedeutung  gewinnen  wird.    

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   40  

 

In  eine  ganz  andere  Richtung  geht  das  Thema  „mobile  POS“  (mPOS):  Hierbei  handelt  es  

sich  um  Kartenlesegeräte,  die  an  ein  Smartphone  angeschlossen  werden.  Über  eine  App  

kann  der  Verkäufer  dann  den   gesamten  Bezahlprozess   inklusive  Rechnung   abwickeln.  

Dies  ist  vor  allem  für  Händler  interessant,  die  bisher  aus  Kosten-­‐  oder  technischen  Grün-­‐

den  keine  Kartenzahlung  anbieten  konnten.  Hierzu  bestellt  der  Händler  bei  einem  der  

mittlerweile  recht  zahlreichen  Anbieter  (in  Deutschland  z.  B.   „iZettle“  oder  „payleven“;  

international  z.  B.   „PayPal  Here“  oder  „Square“)  das  meist  kostenfreie  Kartenlesegerät.  

Gebühren   entstehen  meist   nur   in   Form   von   Transaktionsgebühren   (zwischen   2   bis   3  

Prozent).  Auch  in  größeren  Geschäften  kann  ein  mPOS  sinnvoll  eingesetzt  werden  –  hier  

dann  eher  in  Form  einer  eigenen  oder  einer  „Whitelabel“-­‐Lösung.  Solche  mPOS-­‐Lösun-­‐

gen  werden   bereits   seit   geraumer   Zeit   bei   einigen   US-­‐amerikanischen   Einzelhändlern  

eingesetzt,   darunter   Apple,   Disney   und   Gap   (Dorf,   2011).   Neben   dem   eigentlichen  

Bezahlprozess  bietet  sich  durch  einen  mPOS  die  Möglichkeit  zum  persönlichen  Up-­‐  und  

Cross-­‐Selling   an.   Für   das   Einkaufserlebnis   ist   dies   auch   insofern   bereichernd,   da   ein  

Verkäufer  den  Konsumenten  nun  durch  den  gesamten  Verkaufsprozess  begleiten  kann  –  

also  von  der  Beratung  bis  zur  Bezahlung.  

4.2.6 Mobile  Self-­‐Checkout  

Mit  „Mobile  Self-­‐Checkout“  (MSC)  können  Kunden  die  Ware  selbstständig  mit  dem  eige-­‐

nen   Smartphone   bezahlen.   Kunden   müssen   dabei   weder   zur   Kasse   gehen   noch  

Verkaufspersonal  aufsuchen.  Hierzu  muss  der  Kunde  zunächst  das  Produkt   identifizie-­‐

ren.   Dies   geschieht   durch   Scannen   eines   Bar-­‐   oder   QR-­‐Codes.   Zukünftig   wird   die  

Identifizierung  per  RFID-­‐Chip  wahrscheinlich  an  Bedeutung  gewinnen;  hierfür  ist  jedoch  

erforderlich,   dass   einerseits   die   Produkte   mit   RFID-­‐Chips   ausgestattet   werden   und  

andererseits   Smartphones   eine   entsprechende   Funktionalität   zum  Auslesen   der   Chips  

bieten  (dabei  handelt  es  sich  um  die  gleiche  Funktionalität,  die  auch  für  die  Bezahlung  

per  NFC  benötigt  wird,  da  NFC  auf  RFID  basiert).  Nachdem  der  Kunde  das  Produkt  mit  

der   Händler-­‐App   identifiziert   hat,   kann   er   über   diese   den   Bezahlprozess   abschließen.  

Bezahlt  werden  kann  dann  theoretisch  mit  allen  im  E-­‐Commerce  gängigen  Zahlungsmit-­‐

teln.  

Bisher  gibt  es  auch  in  den  USA  noch  nicht  viele  Einzelhändler,  die  einen  MSC  anbieten.  

Apple   hat   im   November   2011   sein   MSC-­‐System   „EasyPay“   in   den   USA   eingeführt  

(mittlerweile   auch   in   Deutschland   verfügbar)   (Mac   Rumors,   2011).   Die   Bedienung   ist  

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   41  

 

denkbar  einfach:  Öffnet  ein  Konsument  die  „Apple  Store“-­‐App,  während  er  sich  in  einem  

Apple   Store   befindet,   so   erscheint   automatisch   ein  Hinweis,   dass   der   Konsument   hier  

mit   EasyPay   bezahlen   kann.   Anschließend   kann   er   mit   der   App   den   Barcode   des  

gewünschten   Produkts   scannen.   Die   App   zeigt   ihm   dann   die   entsprechenden  

Produktinformationen  und  den  Preis  an.  Mit  einem  Klick  auf  den  Preis  kann  der  Konsu-­‐

ment  dann  das  Produkt  über  seinen   iTunes-­‐Account  bezahlen  (Apple-­‐ID  und  Passwort  

nötig).   Danach   wird   eine   Kaufbestätigung   angezeigt   und   der   Konsument   kann   sich  

entweder  noch  eine  Tüte  bei  einem  Verkäufer  holen  oder  direkt  das  Geschäft  verlassen.  

Begrenzt  ist  EasyPay  auf  Accessoire-­‐Produkte,  die  direkt  im  Laden  ausliegen  (also  keine  

Macbooks,   iPads   etc.).   Zudem   muss   der   Scann-­‐   und   Bezahlprozess   für   jedes   Produkt  

wiederholt  werden.  

Für   den   Konsumenten   hat   MSC   den   Vorteil,   dass   er   sich   nicht   mehr   an   einer   Kasse  

anstellen  muss,  was  besonders   von  Bedeutung   ist,  wenn  der  Konsument  nur   ein   oder  

wenige  Produkte  kaufen  will   bzw.   in  Eile   ist.  Gleichzeitig  bietet  MSC  auch  Vorteile   für  

den  Händler,  da  er  einerseits  Personal  einsparen  kann  und  andererseits  durch  Up-­‐  und  

Cross-­‐Selling  in  der  App  seinen  Umsatz  steigern  kann.  Beispielsweise  gibt  der  Spielwa-­‐

renhändler   „Magic   Beans“   an,   dass  MSC-­‐Kunden   im  Durchschnitt   8   Prozent  mehr   pro  

Einkauf   ausgeben   (Mobile   Commerce   Daily,   2011).   Laut   Aussage   des   Unternehmens  

AisleBuyer,  welches  u.  a.  das  MSC-­‐System  für  Magic  Beans  liefert,  werden  60  Prozent  der  

Produkte  die  gescannt  werden  auch  gekauft  (Smith,  2012).  

Eine   Herausforderung   stellt   dabei   zurzeit   noch   die   Diebstahlprävention   dar.   Solange  

RFID  noch  nicht  vollständig  zur  Produktidentifizierung  und  Warensicherung  eingesetzt  

wird,  müssen  Händler  auf  Zwischenlösungen  wie  Stichproben  oder  Vorzeigen  der  digita-­‐

len   Rechnung   am   Ausgang   (so   macht   es   Magic   Beans)   zurückgreifen.   Sicherlich   sind  

auch   Lösungen   denkbar,   die   Kombinationen   aus   verschiedenen   Technologien   einsetz-­‐

ten,  um  die  Mehrzahl  der  Diebstähle  aufzudecken.  

4.2.7 Mobile  Shopping  

Der  Fokus  dieser  Arbeit  liegt  auf  dem  stationären  Einzelhandel  und  der  Verbindung  zwi-­‐

schen   Mobiletelefon   und   POS.   Unter   „Mobile   Shopping“   versteht   man   allgemein   den  

ortsunabhängigen  Einkauf  per  Mobiltelefon.  Daher  wird  hier  nur  die  Schnittmenge  zwi-­‐

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   42  

 

schen  Mobile  Shopping  und  stationärem  Einzelhandel  im  Hinblick  auf  die  Bereicherung  

des  Einkaufserlebnisses  betrachtet.    

Besonders  in  Bekleidungsgeschäften  kommt  es  häufiger  vor,  dass  Produkte  nicht  mehr  

in   allen   Varianten   (d.   h.   Größen,   Farben   etc.)   vorrätig   sind.   Dies   stellt   sicherlich   ein  

Ärgernis   für   den   Konsumenten   dar.   Durch  Mobile   Shopping   könnte   der   Händler   dem  

Konsumenten  die  Möglichkeit  geben,  das  gesuchte  Produkt  über  die  App  des  Händlers  

zu   bestellen   und   nach   Hause   liefern   zu   lassen.   Dadurch   erhält   der   Kunde   das   ge-­‐

wünschte  Produkt  und  der  Händler  vermeidet,  den  Konsumenten  an  die  Konkurrenz  zu  

verlieren.  Voraussetzung  hierfür   ist  natürlich  ein  entsprechender  Online-­‐  bzw.  Mobile-­‐

Shop.  

Ein  anderer  Aspekt  ist  der  Erwerb  von  digitalen  Gütern,  z.  B.  eines  Gutscheins,  der  dann  

direkt  per  E-­‐Mail  oder  gegen  Aufpreis  auch  per  Post  an  den  Beschenkten  gesendet  wird.  

Wie  bereits  am  Anfang  dieser  Arbeit  erwähnt,  könnte  Mobile  Shopping  jedoch  auch  noch  

wesentlich  bedeutsamer  für  den  stationären  Einzelhandel  werden,  nämlich  dann,  wenn  

das  Ladengeschäft  nur  noch  als  Art  „Showroom“  dient  und  jegliche  Produkte  dem  Kun-­‐

den   nach   Hause   geschickt   werden.   Dieses   Konzept   demonstrierte   ebay   im   Dezember  

2012  in  Berlin  („ebay  Kaufraum  mit  PayPal“).   Im  Geschäft  waren  Produkte  ausgestellt,  

die  mit   einem   QR-­‐Code   versehen  waren.   Durch   Scannen   des   QR-­‐Codes  mit   der   ebay-­‐  

bzw.  PayPal-­‐App  gelangte  man  entweder  direkt  zur  Auktion  auf  ebay.de  oder  konnte  das  

Produkte  direkt  über  die  PayPalQRShopping-­‐App  kaufen  und  nach  Hause  liefern  lassen  

(Kooperationspartner  war  u.  a.  der  Apple-­‐Händler  „mStore“).  

4.2.8 Datenerfassung  und  Auswertung  

Durch  die  Benutzung  von  mobilen  Endgeräten   im  stationären  Einzelhandel  bieten  sich  

Händlern  neue  Möglichkeiten,  Daten  zum  Konsumentenverhalten  zu  erfassen  und  diese  

zur  Verbesserung  des  Einkaufserlebnisses  zu  nutzen.  Nutzt  der  Konsument  die  Händler-­‐

App,  so  könnte  dieser  u.  a.  erfahren,  welche  Wege  der  Konsument  im  Geschäft  läuft  oder  

über  welche  Produkte  er  sich  informiert,  diese  jedoch  nicht  kauft  (die  Einwilligung  des  

Konsumenten   zur   Erfassung   dieser   Daten   immer   vorausgesetzt).   Zudem   besteht   die  

Möglichkeit,   den   Konsumenten   beim   Verlassen   des   Geschäfts   per   Push   Messaging   zu  

einer  kurzen  Umfrage  einzuladen.    

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4  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   43  

 

Auch  wenn  die  Kunden,  die  die  Händler-­‐App  benutzten,  nur  einen  speziellen  Teil  aller  

Kunden  darstellen,  kann  dies  dennoch  interessante  Erkenntnisse  liefern.  Zudem  können  

durch  die  regelmäßige  Erfassung  (z.  B.  über  eine  Umfrage)  Trends  erkannt  werden.  

   

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5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   44  

 

5 Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  

Mit  technologischen  Entwicklungen  gehen  immer  sowohl  Chancen  als  auch  Risiken  ein-­‐

her.  Für  den  stationären  Einzelhandel  lassen  sich  diese  Risiken  in  zwei  Bereiche  eintei-­‐

len:  Auf  der  einen  Seite  gibt  es  Risiken,  die  durch  die  Entwicklung  an  sich  entstehen  und  

vor   allem   konsumentengetrieben   sind   (höhere   Transparenz   und  Wettbewerbsintensi-­‐

tät).   Auf   der   anderen   Seite   gibt   es   Risiken,   die   erst   durch   aktives   Handeln   des  

Einzelhändlers  –  nämlich  beim  Entwickeln  und  Betreiben  mobiler  Dienste  –  entstehen  

(vor   allem   Fehlinvestitionen,   die   durch   mangelnde   Konsumentenakzeptanz   und  

Schwierigkeiten  bei  der  technologischen  Umsetzung  entstehen).  

5.1 Zunehmende  Wettbewerbsintensität  

Wie  bereits  in  Abschnitt  3.3  beschrieben,  haben  Konsumenten  heute  mehr  Macht  als  je  

zuvor.   Dies   liegt   vor   allem   an   der   Vielfalt   des   Angebotes   und   der   Vielzahl   an  

Marktteilnehmern,  die  den  Händler  austauschbar  machen.  Die  zunehmende  Verbreitung  

von  Smartphones  schafft  einen  neuen  Absatzkanal  (Mobile  Shopping)  sowie  eine  nahezu  

vollkommene  Transparenz  auch  im  stationären  Einzelhandel.  

Die  prognostizierten  Umsätze  durch  Mobile  Shopping  sind  vergleichsweise  gering  (siehe  

Abschnitt  2.3),  sodass  Mobile  Shopping  weder  als  große  Chance  noch  als  großes  Risiko  

gesehen  werden  muss.  Deutlich   relevanter   ist  hingegen  der  E-­‐Commerce   im  Allgemei-­‐

nen,  der,  im  Vergleich  zum  stationären  Handel,  aufgrund  der  Kostenstruktur  (u.  a.  zent-­‐

rale  Lager,  keine  teure  Verkaufsfläche)  tendenziell  günstigere  Preise  anbieten  kann.    

Einen  größeren  Einfluss  auf  den  stationären  Einzelhandel  hat  indes  das  Smartphone  als  

Begleiter  im  Kaufprozess.  Bereits  heute  nutzen  viele  Smartphone-­‐Besitzer  ihr  Gerät,  um  

direkt   vor   Ort   u.   a.   Produkte   und   Preise   zu   vergleichen   oder   Produktinformationen  

inklusive  Empfehlungen  und  Bewertungen  zu  recherchieren  (Eckstein/Halbach,  2012,  S.  

8   f.).   Der   Konsument   erhält   direkt   im   Ladengeschäft   eine   fast   vollkommende  

Markttransparenz,  zumal  er  sogar  auch  noch  das  Produkt  per  Mobile  Shopping  kaufen  

könnte.  Dieses  Szenario  wirkt  in  der  Tat  bedrohlich  auf  die  Einzelhändler.  Die  Frage  ist,  

wie  Einzelhändler  mit  dieser  Bedrohung  umgehen,  um  das  Risiko  zu  verringern.    

Im   Januar   2013   startete   Media   Markt   zum   zweiten   Mal   eine   TV-­‐Kampagne,   die   den  

Onlinepreisvergleich   in   den   Mittelpunkt   rückt   und   Konsumenten   ermuntert   die  

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5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   45  

 

Preissuchmaschine  Idealo.de  zu  nutzen  (etailment.de,  2013).  Media  Markt  wirbt  damit,  

den  jeweils  billigsten  Preis  noch  zu  unterbieten  (natürlich  ist  die  Aktion  auf  bestimmte  

Warengruppen  begrenzt).  Den  Konsumenten  wird  damit  „beigebracht“,  dass  sie   in  den  

stationären  Einzelhandel  gehen,  Preise  vergleichen  und  anschließend  mit  dem  Verkäu-­‐

fer   über   den   Preis   verhandeln   können.   Aus   Sicht   des   stationären   Händlers   ist   ein  

Konsument,   der   Preise   vergleicht   und  dann  mit   einem  Verkäufer   spricht,   immer  noch  

deutlich  besser,  als  ein  Konsument,  der  entweder  nicht  mit  einem  Verkäufer  redet  (und  

dann  woanders  kauft)  oder  gar  nicht  mehr  in  das  stationäre  Geschäft  geht,  sondern  di-­‐

rekt  online  bestellt.   Ein   interessierter  Konsument  vor  Ort  bietet   eine   gute  Chance,  die  

vom  Händler  optimal  genutzt  werden  sollte.  

Um   langfristig   erfolgreich   zu   bestehen,   bedarf   es   dabei   mehr   als   ein   paar   mobiler  

Dienste,  sondern  vielmehr  einer  kompletten  Strategie,  wie  sie  z.  B.  von  Lewis  und  Dart  

beschrieben  wird   (siehe  Abschnitt   3.3).   Innerhalb  dieser   können  mobile  Dienste  dann  

ihre  volle  Wirkung  entfalten  (Heinemann,  2012  c,  S.  192).  

5.2 Akzeptanz  durch  Konsumenten  

Insbesondere   bei   Innovationen  wie   den  mobilen  Diensten  determiniert   die  Akzeptanz  

durch  die  Konsumenten  in  hohem  Maße  den  Erfolg  (Bauer/Neumann/Reichardt,  2008,  

S.  132).  Daher   ist  es  von  Bedeutung  die  Akzeptanzkriterien  genauer  zu  beleuchten.   Im  

Folgenden   werden   die   Erkenntnisse   aus   drei   Untersuchungen   zur   Akzeptanz  

verschiedener  mobiler  Dienste  im  Mobile  Marketing  zusammengefasst:  

• Akzeptanz   von   Mobile   Marketing   im   Allgemeinen   (Bauer/Neumann/Reichardt,  

2008),  

• Akzeptanz  von  Location  Based  Services  (Bauer  et  al.,  2008)  und  

• Akzeptanz  von  mobilen  Kundenkarten  (Mann/Prein,  2008).  

Aus  den  genannten  Untersuchungen  wird  deutlich,  dass  zwei  Faktoren   in  besonderem  

Maße  die  Akzeptanz  von  mobilen  Diensten  bestimmten:  die  persönliche  Einstellung  des  

Konsumenten  zum  Dienst  sowie  der  erwartete  und  wahrgenommene  Nutzen.    

Die   Einstellung   des   Konsumenten   wird   dabei   u.   a.   durch   die   bisherige   Nutzung  

vergleichbarer   Dienste   (z.   B.   klassischer   Kundenkarten   oder   Coupons),   die   bisherige  

Nutzung  anderer  mobiler  Dienste,  soziale  Normen  und  Vorbehalte  gegenüber  Sicherheit,  

Datenschutz  oder  Nutzung  persönlicher  Daten  zu  Marketingzwecken  bestimmt.  Die  zu-­‐

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5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   46  

 

letzt   genannten   Vorbehalte   können   aktiv   durch   den   Händler   beeinflusst   werden.   Die  

Bemühungen  des  Händlers   sollten  dabei  über  die  grundsätzlich  erforderliche  Einwilli-­‐

gung   zur   Speicherung   und   Nutzung   personenbezogener   Daten   sowie   das   Senden   von  

Werbebotschaften   per   Push   Messaging   hinausgehen   (Krum,   2012,   S.   294   f.).   Der  

Konsumente   sollte   idealerweise  darüber   informiert  werden,  welche  Daten  gespeichert  

werden   und   zu   welchem   Zweck.   Zudem   sollte   der   Konsument   Kontrolle   über   die  

Speicherung   der   Daten   haben.   Beispielsweise   können   Amazon-­‐Kunden   den   Verlauf  

besuchter  Seiten  anzeigen  und  bearbeiten  (einzelne  Einträge  löschen,  alle  löschen  oder  

den   gesamten   Verlauf   deaktivieren),   der   für   die   Anzeige   der   Amazon-­‐Empfehlungen  

„Weitere  Artikel  für  Sie“  die  Grundlage  bildet.  Hat  der  Händler  den  Konsumenten  vorher  

hinreichend   über   den   Nutzen   der   Funktionalität   aufgeklärt,   so   besteht   ein   geringeres  

Risiko,  dass  der  Konsument  die  Funktion  deaktiviert.  

Der   erwartete   und   wahrgenommene   Nutzen   kann   u.   a.   in   finanziellen   Vorteilen,   im  

Vergnügen  oder  auch  in  der  Bequemlichkeit  liegen.  Zudem  ist  die  Qualität  des  Dienstes  

von   Bedeutung.   Konsumenten   erwarten   heute   eine   höhere   Qualität   und   sind  weniger  

tolerant   gegenüber  minderwertigen   Umsetzungen   als   noch   vor   einigen   Jahren   (Khan,  

2013).   Um   hier   mit   Amazon   &   Co.   mitzuhalten,   müssen   stationäre   Einzelhändler   im  

Personalbereich   nachlegen.   So   hat   beispielweise   der   US-­‐amerikanische  

Einzelhandelskonzern  Macy’s  seinen  IT-­‐Standort  bewusst  im  Silicon  Valley  belassen  (als  

sie  alle  anderen  US-­‐Standorte  nach  New  York  zusammenzogen),  um  dort  talentierte  IT-­‐

Kräfte   anzulocken   (Rigby,   2012,   S.   34   f.).   Neben   der   Bedienungsfreundlichkeit   (z.   B.  

Verfügbarkeit,   Schnelligkeit,   Usability   und   Barrierefreiheit),   die   sogar   als   ein  

Erfolgsfaktor  im  M-­‐Commerce  gesehen  werden  kann  (Heinemann,  2012  c,  S.  124-­‐138),  

ist   auch   die   bereits  mehrfach   angesprochene   Relevanz   der   Botschaften   und  Angebote  

von  hoher  Bedeutung  für  den  Nutzen  und  die  Qualität  des  Dienstes.  Insbesondere  Push  

Messaging   zieht   die   Aufmerksamkeit   des   Konsumenten   auf   sich   (das   Mobiltelefon  

vibriert,   klingelt   oder   das   Display   leuchtet   auf),   sodass   unbedeutende   Botschaften  

schnell  als  störend  empfunden  werden.  Nicht  relevante  Botschaften  bewirken,  dass  sich  

Konsumenten  vom  Dienst  abmelden  bzw.  diesen  deaktivieren  (Krum,  2012,  S.  282).  

Indem  Händler  einen  klaren  Nutzen  und  hohe  Qualität  mit  ihren  mobilen  Diensten  bie-­‐

ten,  kann  das  Risiko  von  Reaktanz  voraussichtlich  deutlich  gesenkt  werden.  Des  Weite-­‐

ren   sind   der   Datenschutz   und   die   Privatsphäre   des   Konsumenten   von   großer   Bedeu-­‐

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5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   47  

 

tung,   insbesondere   weil   durch   die   Nutzung   von   mobilen   Endgeräten   vielfältige  

personenbezogene  Daten  erfasst  und  verwertet  werden  können.  Ein  Missbrauch  dieser  

Daten  könnte  zu  gravierenden  Vertrauensschäden  führen.  

5.3 Technologie  

Neue  Technologien  sind  die  Grundlage  des  M-­‐Commerce.  Insofern  besteht  ein  Risiko  in  

der   hohen   Abhängigkeit   zu   der   technologischen   Entwicklung   und   der   Nutzung   von  

Technologien   im   Allgemeinen.   Der  Markt   für  mobile   Dienste   ist   sehr   dynamisch,   was  

einerseits  an  der  Vielzahl  an  Technologien  sowie  deren  Weiterentwicklung  und  anderer-­‐

seits  an  der  hohen  Anzahl  an  Anbietern  liegt.  Das  Fehlen  von  Standards  in  vielen  Berei-­‐

chen  erschwert  eine  langfristige  Planung  (Capgemini,  2012  b,  S.  5).  Zudem  ist  der  Return  

on  Investment  aufgrund  der  Neuartigkeit  der  Branche  nur  schwer  quantifizierbar  (ebd.,  

S.  5).  Des  Weiteren  eröffnen  technologische  Veränderungen  neuen  Wettbewerbern  den  

Markteintritt  (Rudolph/Emrich,  2008,  S.  266).  Die  vielen  Anbieter  im  Markt  für  mobile  

Dienste  bewirken  zwar  einen  hohen  Grad  an  Innovation,   jedoch  werden  sich  nicht  alle  

Lösungen  und  Geschäftsmodelle  behaupten  können.    

Eine  zusätzliche  Schwierigkeit   für  viele  Einzelhandelskonzerne   liegt  darin,  dass  bisher  

oftmals  Business  und  IT  nur  neben-­‐  statt  miteinander  arbeiten  (Lux,  2012,  S.  300).  Der  

Grund  hierfür  liegt  in  „der  historischen  Rollenverteilung  und  den  damit  einhergehenden  

Befindlichkeiten“  (ebd.,  S.  300).  

Es   besteht   kein   Zweifel   daran,   dass   M-­‐Commerce   zukünftig   an   Bedeutung   für   den  

stationären   Einzelhandel   gewinnen  wird.   Nichtsdestotrotz   ist   ein   technologiegetriebe-­‐

ner   Aktionismus   zu   verhindern   (Rudolph/Emrich,   2008,   S.   265   f.).   Die   moderne  

Softwareentwicklung  kann  als  Beispiel  dafür  dienen,  wie  man  mit  komplexen  Systemen  

umgeht:  in  der  agilen  Softwareentwicklung  (beispielsweise  „Scrum“)  geht  man  in  mög-­‐

lichst   kleinen   Etappen   vor,   sodass   schon   innerhalb   von   2   bis   4   Wochen   in   der  

Funktionalität  stark  eingeschränkte,  jedoch  benutzbare  Software  entsteht.  Hierdurch  ist  

es  möglich  konsequent  das  Feedback  vom  Nutzer  einzuholen,  um  so  ggf.  die  Marschrich-­‐

tung   zu   korrigieren.  Auch  Einzelhändler   sollten   sich   in  möglichst   kleinen   Schritten   an  

das   Thema   M-­‐Commerce   herantasten,   um   so   aus   den   Erfahrungen   bei   den   ersten  

Umsetzungen   zu   profitieren   und   große   Fehlinvestitionen   zu   vermeiden.   Für   viele  

Unternehmen  werden  jedoch  gerade  diese  ersten  Schritte  eine  große  Herausforderung  

Page 56: M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

5  Risiken  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel   48  

 

darstellen,   da   sie   zunächst   einmal   das   nötige   Know-­‐how   und   die   nötige   Infrastruktur  

bereitstellen  müssen.  

 

   

Page 57: M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

6  Kritische  Würdigung   49  

 

6 Kritische  Würdigung  

Im   Folgenden   werden   die   vorangegangenen   Kapitel   kurz   zusammengefasst,   Chancen  

und  Risiken  abgewogen  und  ein  Fazit  gezogen.  

Zunächst   wurde   der   Begriff   M-­‐Commerce   definiert.   Es   wurde   festgestellt,   dass   M-­‐

Commerce  eine  Erweiterung  des  E-­‐Commerce  ist,  der  Begriff  jedoch  über  den  Austausch  

von   Waren   und   Dienstleistungen   hinausgeht   und   auch   Informations-­‐   und  

Kommunikationsprozesse   einschließt.   Anschließend   wurden   die   wesentlichen  

technischen   Grundlagen   (Übertragungstechnologien,   mobile   Endgeräte   sowie   deren  

Betriebssysteme)   und   die   Entwicklung   in   Deutschland   dargestellt.   Dabei   wurde  

festgestellt,  dass  Konsumenten  bereits  heute  einen  hohen  Mehrwert   in  mobilen  Diens-­‐

ten  wie  Preisvergleiche  und  Produktrecherchen  sehen  und  diese  daher  verstärkt  auch  

im  stationären  Einzelhandel  einsetzen.  Zudem  wurde  festgestellt,  dass  dem  Bereich  M-­‐

Commerce   ein   rasantes   Umsatzwachstum   für   die   nächsten   Jahre   prognostiziert   wird;  

dabei  entfällt  der  Großteil  des  Umsatzes  jedoch  auf  App-­‐Verkäufe  und  nur  ein  geringer  

Teil  auf  Mobile  Shopping.  Dies   führt  zu  der  Schlussfolgerung,  dass   für  den  stationären  

Einzelhändler  der  Umsatz,  der  durch  mobile  Dienste  beeinflusst  wird,  eine  deutlich  grö-­‐

ßere  Bedeutung  hat  als  der  Umsatz  direkt  über  mobile  Endgeräte.  

Im  darauf   folgenden  Kapitel  wurden  die  Situation  und  die  Herausforderungen   für  den  

stationären   Einzelhandel   in   Deutschland   beschrieben.   Es   wurde   dargestellt,   dass   das  

vielfältige  Angebot,  die  hohe  Anzahl  an  Händlern  sowie  die  durch  die  Nutzung  mobiler  

Endgeräte  entstandene,  nahezu  vollkommene  Markttransparenz  zu  einer  verbesserten  

Machtposition   der   Konsumenten   geführt   haben.   Um   dem   stetig   steigenden   Druck  

entgegenzuwirken,  benötigen  Einzelhändler  eine  Strategie,  um  sich  von  der  Konkurrenz  

abzugrenzen.  Hierbei  kann  M-­‐Commerce  ein  wichtiger  Baustein  sein,  indem  durch  mo-­‐

bile   Dienste   Konsumenten   einerseits   in   den   Handel   geführt   werden   und   andererseits  

das  Einkaufserlebnis  vor  Ort  durch  mobile  Dienste  bereichert  wird.  

Die  Chancen  durch  M-­‐Commerce  für  den  stationären  Einzelhandel  wurden  anschließend  

in   Bezug   auf   die   eben   genannten   Ziele   analysiert.   Dabei   wurden   die   Bereiche   Push  

Messaging,  Mobile  Couponing,  Mobile  Advertising,   Store  Locations  und  Mobile  Loyalty  

Programs  in  Hinblick  auf  das  Führen  des  Konsumenten  in  den  Handel  und  die  Bereiche  

Eintritt   in   das   Geschäft,   Produktsuche   und   Extended   Packaging,  Mobile   Tools   (Mobile  

Page 58: M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel

6  Kritische  Würdigung   50  

 

Einkaufslisten,   In-­‐Store   Navigation),   Social   Services,   Mobile   Payment,   Mobile   Self-­‐

Checkout,  Mobile  Shopping  sowie  Datenerfassung  und  Auswertung   in  Hinblick  auf  das  

Bereichern  des  Einkaufserlebnisses  beleuchtet.  Dabei  wurde  vordergründig  der  Nutzen  

für   den   Konsumenten   betrachtet.   Zudem   wurde   besonderer   Wert   auf   die   zeitnahe  

Realisierbarkeit  der  beschriebenen  mobilen  Dienste  gelegt,  da  längerfristige  Prognosen  

in   diesem   dynamischen   Markt   sehr   fehleranfällig   sind.   Des  Weiteren   wurde   deutlich,  

dass   die   Entwicklung   des  M-­‐Commerce   noch   am   Anfang   steht   und   das   Potenzial   von  

mobilen  Diensten  heute  bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpft  ist.  Dennoch  können  selbst  

vergleichsweise  kleine  Einzelhändler,  die  weder  über  einen  eigenen  Online-­‐Shop  noch  

über   besonders   viel   Know-­‐how   oder   über   viel   Investitionskapital   verfügen,   bereits  

heute  mobile  Dienste  nutzen,  um  Konsumenten  in  das  Geschäft  vor  Ort  zu  führen  bzw.  

das   Einkaufserlebnis   zu   verbessern.   Diese   Dienste   sind   vor   allem   Mobile   Couponing,  

Store  Locations  und  Mobile  Loyalty  Programs  und  Mobile  Payment  (insbesondere  mo-­‐

bile   POS).   Mit   immer   besser   und   einfacher   werdenden   Online-­‐Shop-­‐Systemen   wie  

„shopify“  und  dem  Aufkommen  von  Marktplatzplattformen  wie  „Kleidoo“  oder  „Luxodo“,  

die   u.   a.   die   Abwicklung   des   Bezahlprozesses   und   die   fotografische   Aufbereitung   der  

Produkte   übernehmen,   können   auch   mittelständische   Einzelhändler,   die   bisher   den  

Schritt  zum  eigenen  Online-­‐Shop  gescheut  haben,  einen  eigenen  Webshop  betreiben  und  

ihren   Kunden   somit   zukünftig   weitere   mobile   Dienste   wie   Produktsuche,   Mobile  

Shopping,   Social   Services   oder   Mobile   Self-­‐Checkout   anbieten.   Dennoch   machen   die  

Neuartigkeit  und  der  Facettenreichtum  der  mobilen  Dienste  eine  Bewertung  insgesamt  

schwierig.    

Anschließend  wurden  zwei  Arten  von  Risiken  betrachtet:  einerseits  Risiken,  die  durch  

die   verstärkte   Nutzung   mobiler   Dienste   im   stationären   Einzelhandel   entstehen,   und  

andererseits   Risiken   in   Form   von   Fehlinvestitionen,   die   durch   das   Entwickeln   und  

Betreiben  mobiler   Dienste   entstehen.   Indem   stationäre   Einzelhändler   sich   strategisch  

gut  positionieren,  bei  der  Einführung  von  mobilen  Diensten  Schritt  für  Schritt  vorgehen  

und  dabei  einen  klaren  Nutzen   für  den  Konsumenten  schaffen,  können  sie  die  Risiken  

verringern.   Das   größte   Risiko   für   den   Einzelhändler   besteht   insofern   nicht   in   einer  

möglichen   Fehlinvestition,   sondern   vor   allem   im   Nichterkennen   des   Wandels   im  

Konsumentenverhalten,   der   sich,   angetrieben   durch   die   vermehrte   Verbreitung   von  

Smartphones,  vollzieht.  

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6  Kritische  Würdigung   51  

 

Die  Abwägung  zwischen  Chancen  und  Risiken  erweist  sich  als  schwierig,  da  diese  einer-­‐

seits   nicht   quantifizierbar   sind   und   andererseits   der   Bereich   M-­‐Commerce   eine   sehr  

hohe   Dynamik   aufweist.   Aus   Sicht   des   Autors   überwiegen   die   Chancen,   da   mobile  

Dienste  einen  deutlichen  Mehrwert  für  Konsumenten  bieten  können.  Wichtig  ist  jedoch,  

dass  M-­‐Commerce  allein  keinen  Wettbewerbsvorteil  darstellt,  sondern  erst  integriert  in  

eine   Strategie,   die   den   Wandel   im   Konsumentenverhalten   berücksichtigt,   seine   volle  

Wirkung   entfalten   kann.   Die   Konsumenten   werden   in   naher   Zukunft   einige   der  

beschriebenen   Leistungen   und   Dienste   nicht  mehr   als   „erweitert“,   sondern  mehr   und  

mehr   als   „Basisleistungen“   ansehen   (Lux,   2012,   S.   184).   Als   Teil   einer   langfristigen  

Strategie  wird  M-­‐Commerce   klassische  Marketingmaßnahmen  nicht   ersetzen,   sondern  

vielmehr  ergänzen  und  in  Zukunft  schrittweise  an  Bedeutung  gewinnen.  Zudem  wird  auf  

diese  Weise  nach  und  nach  Know-­‐how  aufgebaut  und  technologiegetriebener  Aktionis-­‐

mus  verhindert.    

Smartphones  sind  bereits  heute  ständiger  Begleiter  vieler  Menschen,  da  sie  einen  hohen  

Nutzwert   bieten.   Sie   ermöglichen   durch   die   persönliche   Zuordnung,   Lokalisierbarkeit,  

Interaktivität,   Ortsunabhängigkeit   und   ständige   Erreichbarkeit   eine   neue   Art   der  

Kommunikation  und  Interaktion  mit  dem  Konsumenten.  Einzelhändler  können  auf  diese  

Weise   Mehrwerte   schaffen,   um   Konsumenten   in   den   Handel   zu   führen   und   das  

Einkaufserlebnis  vor  Ort  zu  bereichern.    

Auch  wenn  M-­‐Commerce  noch  am  Anfang  seiner  Entwicklung  steht,  lässt  sich  heute  be-­‐

reits  absehen,  dass  M-­‐Commerce  den  Einzelhandel  nachhaltig  prägen  wird.  

 

 

 

 

 

 

   

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Eidesstattliche  Erklärung       63  

 

Eidesstattliche  Erklärung  

Hiermit  erkläre  ich  an  Eides  Statt,  dass  ich  die  vorliegende  Abschlussarbeit  selbständig  

und  ohne  fremde  Hilfe  verfasst  und  andere  als  die  angegebenen  Quellen  und  Hilfsmittel  

nicht   benutzt   habe.  Die   den   benutzten  Quellen  wörtlich   oder   inhaltlich   entnommenen  

Stellen  (direkte  und  indirekte  Zitate)  habe  ich  unter  Benennung  des  Autors/der  Autorin  

und  der  Fundstelle   als   solche  kenntliche  gemacht.   Sollte   ich  die  Arbeit   anderweitig   zu  

Prüfungszwecken  eingereicht  haben,  sei  es  vollständig  oder  in  Teilen,  habe  ich  die  Prü-­‐

fer/innen  den  Prüfungsausschuss  hierüber  informiert.  

 

 

 

 

Ort,  Datum           Unterschrift