Markenbekanntheit schafft Vertrauen

1 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG

„Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“ Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE

Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem

Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business-

Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der

Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen

erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt

und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch

langfristig behält.

Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich

Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des

Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der

Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE

möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das

Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des

Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in

allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine

komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den

Investitionsgüterbereich ist.

Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes

Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem

klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist

leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern

ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck.

Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für

Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist

darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld

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verdient und ein Maximum an Erträgen erwirtschaftet. Analog dazu

gestaltet sich seine Einkaufspolitik und seine Kalkulation.

Im Bereich des Maschinenbaus unterscheiden wir zwischen zwei

Großgruppen von Kunden. Zum einen finden wir die Anlagenbauer und

zum anderen gibt es die Anlagenbetreiber. Die Anlagenbauer sind

gegenüber dem Betreiber dafür verantwortlich, dass die Anlage

termingerecht fertig gestellt wird, ohne Verzögerungen in Betrieb

genommen werden kann und im laufenden Einsatz störungsfrei läuft. Für

den Betreiber ist es von existenzieller Bedeutung, dass Stillstand- und

Ausfallzeiten auf ein absolutes Minimum reduziert werden und die

langfristige Funktion der kostenintensiven Investition sicher gestellt ist.

Wer sich eine moderne Produktionsanlage einmal näher ansieht, der wird

sehr schnell feststellen, dass dort eine Vielzahl von Komponenten und

Baugruppen zu finden ist, die von ebenso vielen unterschiedlichen

Herstellern stammen können. Die Aufgabe des Anlagenbauers liegt darin

diese Vielzahl von Komponenten zu einem leistungsfähigen

Gesamtsystem zusammenzufügen. Spart er dabei an der falschen Stelle

oder verwendet er ein ungeeignetes Teil, so kann das sehr schnell zu

gravierenden Problemen führen. Aus diesem Grund ist jeder

Anlagenbauer bemüht, Komponenten zu verwenden, auf die er sich voll

verlassen kann, die schnell zur Verfügung stehen und für die er von den

Anbietern weitreichende Garantien bekommt. Dabei kann er grundsätzlich

aus einer ganzen Reihe von Anbietern auswählen. Das Spektrum reicht

dabei von anerkannten Markenprodukten bis hin zu absoluter Billigware

von mehr als zweifelhaftem Wert. Ohne konkrete Vorgaben im

Pflichtenheft des späteren Anlagenbetreibers, kann der Anlagenbauer frei

entscheiden, welche Variante er wählt. Und diese Entscheidung darf er

sich nicht leicht machen. Sicherlich kann er mit günstigen No-Name-

Produkten kurzfristig Kosten einsparen, aber langfristig können

unkalkulierbare Folgekosten entstehen.

Dabei handelt es sich um:

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• Kosten für die Inbetriebnahme

• Kosten für Schulungen

• Kosten für Zusatzausrüstung

• Kosten für Ersatzteile

• Kosten für die Wartung und Instandsetzung

• Kosten für Personal

• Kosten für Steuern und Versicherungen

• Kosten für Energie

• Kosten für Umrüstung und am Schluss des Lebenszyklus die

• Kosten für Entsorgung

All dies lässt sich unter dem Oberbegriff „Total Cost of Ownership“ – kurz

TCO – oder „Life Cycle Costing“ – kurz LCC zusammenfassen. Ein

Markenanbieter – wie z.B. SEW-EURODRIVE – macht seinen Kunden

gegenüber diese Kosten transparent, klärt über diese Details in der

Kommunikation aktiv auf und gibt ihnen die Möglichkeit dadurch einen

objektiven Vergleich anzustellen. In der Regel kommt der Kunde meist zu

dem Schluss, dass sich der höhere Invest für ihn langfristig rechnet.

Jeder Anlagenbauer hat ein großes Interesse an der Funktionssicherheit

der von ihm verwendeten Komponenten. Hierzu gehört die

Berücksichtigung von möglichst langen Produktlebenszyklen, ebenso wie

ein reduzierter Energieverbrauch, die langfristige Verfügbarkeit von

Ersatzteilen und die Kompatibilität zu anderen Teilen. Das diese Sicherheit

auch ihren Preis hat, dass versteht sich von selbst. Bei Projekten, die

leicht den Umfang eines zweistelligen Millionenbetrages erreichen können,

gibt es in der Regel keine Alternativen zu Qualitäts- und Markenprodukten.

Zu groß wäre das Risiko gegenüber dem Betreiber und viel zu groß wäre

die Gefahr für den Anlagenbauer durch ein paar tausend eingesparte Euro

einen Schaden zu verantworten, der schnell ein vielfaches der Einsparung

betragen könnte.

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Aus diesen Gründen hat Qualität bei seriösen Anlagenbauern absolute

Priorität und davon profitieren die Komponentenanbieter, die in der Lage

sind genau diese Qualität und Innovationskraft zur Verfügung zu stellen.

Kleine mittelständische Unternehmen, die sich auf ein spezielles Produkt

fokussiert haben können dies ebenso, wie große Konzerne –

entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern vielmehr die

Philosophie und die Strategie, die dahinter steckt. Und eine dieser

Philosophien ist die der Investitionsgütermarke. Darauf möchte ich im nun

folgenden Teil meiner Ausführung detaillierter eingehen.

Die B to B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit

Wir haben festgestellt, dass Investitionsgüterkunden ein hohes Maß an

Sicherheit beanspruchen und sich ihre Auswahlkriterien zunehmend nach

Faktoren richten, die über die reine Funktionalität und Qualität eines

Produktes hinaus gehen. Ein entscheidendes Kriterium ist in diesem

Kontext die Marke. Ein Kunde verbindet mit dem Markenbegriff immer

einen besonderen Mehrwert und dieser Mehrwert muss ihm im Rahmen

der Markenkommunikation klar vermittelt werden.

Über viele Jahre war der Begriff Marke fest in den Vorstellungen der

Marketingstrategen verankert – aber immer nur dann, wenn es um

Konsumgüter ging. Viele Markenprodukte stehen stellvertretend für

ganze Produktgruppen und sind bei den Konsumenten zu einer

festen Größe geworden, mit der sie ein ganz spezielles

Erscheinungsbild und im günstigsten Fall ganz unverwechselbare

Eigenschaften assoziieren. Wer z.B. Klebeband sucht, der fragt nach

Tesafilm, mit dem Markennamen UHU verbindet jeder sofort

Klebstoff und das Papiertaschentuch ist ganz schlicht ein TEMPO.

Dies kann soweit führen, dass speziell bei Kindern Markenprägungen

entstehen, die nichts mehr mit der Realität zu tun haben. Ein

extremes Beispiel dafür ist der Auftritt der Marke MILKA. Nachdem

die Kampagne mit der „Lila Kuh“ angelaufen war, waren nach kurzer

Zeit ein Teil der Kinder davon überzeugt, dass Kühe lila sind und die

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Farbe Lila wurde immer mit Schokolade des Schweizer Herstellers in

Verbindung gebracht. Für eine Marke ist das natürlich das Beste,

was passieren kann.

Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext

Es zeichnet eine große Marke aus, dass sie in jedem Land der Welt

zu finden ist, dass die Qualität der Produkte – unabhängig von ihrem

Herstellungsort – gleich hoch ist und das jeder Verbraucher oder

Nutzer überall auf der Welt nahezu die gleichen Benefits assoziiert.

Dies ist insofern von entscheidender Bedeutung, da selbst

hochwertige Markenprodukte niemals eine Monopolstellung auf dem

Markt haben. Mit patentrechtlichen und formaljuristischen

Maßnahmen lässt sich eine Marke zwar bis zu einem gewissen

Punkt schützen und absichern – es kann aber in der Regel kaum

verhindert werden, dass Mitbewerber mit „Me to“-Produkten für einen

permanenten Wettbewerbsdruck sorgen. Von besonderer Bedeutung

ist in diesem Kontext der Bereich Marken- und Produktpiratierie.

Nachgemachte Markenprodukte – immer mehr davon auch bei

Investitionsgüter-Marken – fügen dem Original großen Schaden zu

und lassen Unsicherheiten beim Kunden entstehen. Aus diesem

Grund sind Initiativen der Markenhersteller gefragt, die dem

wirkungsvoll entgegenwirken. So ist zum Beispiel das Unternehmen

SEW-EURODRIVE einer der Initiatoren für konkrete

Gegenmaßnahmen, zu denen viele weitere B to B-Markenhersteller

bereit sind. Dies sind z. B.

- Aufklärung durch Beihefter in Fachzeitschriften und Broschüren

- Konferenzen und Tagungen in Europa und China,

- Erstellung von Argumentationshilfen für unsere

Auslandsgesellschaften

Eine Marke kommt jedoch leider nicht als Marke auf die Welt, eine

Marke muss über einen längeren Zeitraum entstehen, sie muss

wachsen und sie muss zunächst auf einem begrenzten Markt ihre

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Markentauglichkeit unter Beweis stellen. Das große Geheimnis einer

erfolgreichen Positionierung und eines Markenaufbaus ist Kontinuität

und Konstanz.

Das Framework einer globalen Markenführung

Die Führung einer globalen Marke erfordert ein Höchstmaß an

Kontinuität und auch Sensibilität. Anders als bei Konsumgütermarken

kommt im B to B-Bereich dem Customer Relationship Management –

kurz CRM – eine besondere Rolle zu.

Im Mittelpunkt steht hier einzig und allein der Kunde:

• Ausschließlich er entscheidet, ob und wann eine Marke zur

Marke wird.

• Nur er entscheidet, ob er einem Getriebemotor, einem

Schaltschrank, einem Werkzeug oder einem Betriebsstoff

Markencharakter zubilligt

• und einzig und allein er trifft die Entscheidung, ob ihm das

Markenprodukt messbare Vorteile gegenüber vergleichbaren

„No-Name“-Alternativen bringt.

Auf den Punkt gebracht: Eine moderne Markenführung kann nur

durch engsten Kundenkontakt, effektive Marktforschung und eine

Vielzahl miteinander vernetzter Maßnahmen erfolgen.

Im Endeffekt geht es immer mehr um die Führung des Kunden, als

um die Führung der Marke.

Dies ist besonders dann von existenzieller Bedeutung, wenn wir es

mit einer Marke zu tun haben, die global vertreten ist und die auf der

ganzen Welt ihre Ausnahmeposition jeden Tag aufs Neue unter

Beweis stellen muss.

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Und genau hier liegen die Wurzeln einer praxisorientierten

Markenführung. Es gilt schlicht und ergreifend dem Kunden einen

nachvollziehbaren Profit zu vermitteln.

Das erreicht man durch die Verwendung spezieller Signale, die vom

Kunden als signifikant angesehen werden:

Im einzelnen sind dies das Orientierungssignal, mit dem dem

Kunden eine Hilfestellung gegeben wird, sich auf dem komplexen

Markt zurechtzufinden.

Das Qualitätssignal, mit dem ihm die Angst vor Risiken genommen

wird

Das Vertrauenssignal, mit dem man ihm suggeriert, dass alles

getan wird, um ihn zu verstehen und ihm Lösungen anzubieten

Das Identifikationssignal, durch das er sich langfristig an eine

Marke binden kann, von deren Nutzen er überzeugt ist

Das Wertesignal, aus dem hervorgeht, dass er nicht nur ein Produkt

oder eine Dienstleistung erhält, sondern etwas, dass einen ganz

besonderen Mehrwert besitzt (z. B durch den Service, durch

konstruktiven Dialog zwischen Markenanbieter und Kunden usw.)

Und nicht zuletzt das Statussignal, mit dem er die Marke als für ihn

in allen Belangen vorteilhaft anerkennt. Nach dem Motto: Ich habe

Produkte von SEW-EURODRIVE und bin stolz, da ich weiß, was ich

an diesen Produkten habe.

Wer diese Signale versendet, der muss aber auch in der Lage sein,

den Ansprüchen, die gestellt werden jederzeit und an jedem Ort der

Welt vollständig gerecht zu werden.

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Essentials im Markenführungsprozess

In der Führung einer modernen B to B-Marke kommen eine ganze

Reihe von Faktoren zum tragen. Und die wichtigste Frage in diesem

Kontext ist:

Welchen Nutzwert hat der einzelne Kunde zum Beispiel von der

Marke SEW-EURODRIVE?

Aus diesem Grund hat die klare Definition des Kundennutzens

oberste Priorität.

Wir von SEW-EURODRIVE haben unsere Markenstrategie aus

einem tatsächlichen Produkt- und Nutzwertversprechen abgeleitet

und setzen ausschließlich auf nachweisbare Hardfacts, um das

Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen.

Das bedeutet:

Die objektiven Produktvorteile definieren den Kundennutzen und

daraus leitet SEW-EURODRIVE – einer der Marktführer im Bereich

der Antriebstechnologie – die Positionierung der Marke ab.

Von zentraler Bedeutung für den Kunden sind eindeutig

nachvollziehbare Orientierungspunkte.

- Was leistet die Marke?

- Wodurch unterscheidet sich die Marke im Wettbewerb?

- Wie gibt sich die Marke?

- Welche Signale sendet die Marke aus bzw. soll sie aussenden?

Natürlich ist das visionäre Ziel, dass man in der Zielgruppe nicht

mehr nur von Antriebstechnologie spricht, sondern von SEW-

EURODRIVE-Technologie – ein Getriebemotor soll zukünftig nur

noch als SEW-Motor wahrgenommen werden und mit dem

Markennamen SEW-EURODRIVE soll der Fachmann ein

systematisch aufgebautes Produktportfolio verbinden, zu dem es

keine Alternative gibt.

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Nach diesem Exkurs zu den Hintergründen einer Marke möchte ich

nun mein Augenmerk auf die praktische Umsetzung der

Markenkommunikation richten.

Corporate Identity und Corporate Design – Das Outfit der Marke SEW-EURODRIVE

Ich möchte an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen und mich näher

mit dem Erscheinungsbild, den gestalterischen Richtlinien und den

daraus resultierenden Effekten einer Marke auseinandersetzen.

Dreh und Angelpunkt des Markenauftrittes ist die Corporate Identity des

Unternehmens. Wenn wir von Corporate Identity reden, dann ist damit das

Zusammenspiel von u.a. Corporate Design, Corporate Behavior,

Corporate Architecture, Corporate Wording, Corporate Naming und

Corporate Social Responsibility gemeint.

Es würde an dieser Stelle zu weit führen, wenn wir uns nun mit allen

Basics und Facetten der Corporate Identity von SEW-EURODRIVE

auseinandersetzen würden. Aus diesem Grund möchte ich mich auf

das hier relevante Corporate-Design beschränken und Ihnen die

wesentlichen Aspekte der visuellen Identität der Marke SEW-

EURODRIVE darstellen, die auch sonst eine Marke ausmachen.

Hierzu haben wir im Jahr 1999 unsere Corporate Design Guidelines

entwickelt und in den letzten Jahren inhaltlich weiter ausgebaut.

Darin finden sich alle Maßnahmen unserer visuellen und inhaltlichen

Darstellung, z. B. in den Bereichen Werbemittel, Print, Neue Medien,

Wording, Bildsprache und Messeauftritt

Erweiterungs-Maßnahmen war erforderlich, weil sich die Bandbreite

der Kommunikationsmaßnahmen und die Anforderungen und

Aufgabenstellungen in der Praxis kontinuierlich erweitert und

verändert haben.

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Um allen unseren Mitarbeitern rund um den Globus ein verbindliches

und praxistaugliches Marketinginstrument in die Hand zu geben, ist

aus diesem Corporate Design Guide ein mehrbändiges Werk

geworden, mit dem man sich orientieren kann, das wenig Fragen

offen lässt und mit dem jeder Anwender auf der sicheren Seite ist.

Auf diese Weise wird zusätzlich der Markengedanke intern unter den

Mitarbeitern gefestigt und wird im Idealfall zum festen Bestandteil

des Tagesgeschäftes.

Das erste und auch zugleich das wichtigste Essential ist das Logo.

Im wesentlichen seit vielen Jahren unverändert und nur in wenigen

Ausnahmefällen als Variante verwendbar, ist unser Logo das

zentrale Markenzeichen. Es ist international, besitzt einen hohen

Wiedererkennungswert und findet sich auf jeder unserer

Kommunikationsmaßnahmen wieder.

Auf der zweiten Stufe findet sich unsere Corporate Colour, ein

intensives, warmes Rot. Rot ist hier die Farbe der Leidenschaft, die

der Motor für unser Handeln ist. Kontrast schaffen wir durch Technik-

affine Blau- und Grautöne.

Die Verbalisierung der Marke SEW-EURODRIVE, manifestiert sich in

unserem weltweiten Claim. Mit „Driving the world“ bringen wir klar

zum Ausdruck, welchen Anspruch die Marke SEW-EURODRIVE

inhaltlich nach innen und nach außen vertritt. Dieser Claim ist für die

Zielgruppe ganz bewusst in englisch umgesetzt worden, um den

Charakter der internationalen Marke zusätzlich zu unterstreichen.

An diesem Claim werden wir mit aller Sicherheit auch in Zukunft

festhalten. Einfach auch, um Beständigkeit zu demonstrieren.

Ein weiterer, vielfach immer wieder unterschätzter Punkt im Rahmen

des Corporate-Designs ist die Corporate Typography – sprich die

visuelle Umsetzung des geschriebenen Wortes einer Marke. Sie ist

neben dem Logo prägend für den visuellen Charakter.

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Dieses Zusammenspiel ist am Beispiel die Aktion „Print wirkt“ sehr

gut zu beobachten. Die Kampagne der Publikumszeitschriften im

VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Berlin)

Keine Produkte/kein Logo/kein Text/keine Originalfotos

DENNOCH von über 70% der Befragten der richtigen Marke bzw.

dem richtigen Produkt zugeordnet)

Bei SEW-EURODRIVE ist das Grunddesign grundsätzlich puristisch,

formstreng, geordnet und klar. Die daraus resultierende Anmutung ist

hochwertig, modern und einheitlich. So schaffen wir einen deutlichen

Bezug zu unseren Produkten und holen gleichzeitig unsere

Zielgruppe mit der für sie spezifischen Technikorientierung ab.

Sie sehen, es reicht nicht, sich einfach nur zur Marke zu erklären.

Vielmehr ist es wichtig der Marke auch ein Gesicht zu geben. Vor

dem Hintergrund einer stetig ansteigenden Zahl von Plagiaten, Me

too-Produkten und Patentauseinandersetzungen gibt es im B to B-

Bereich keine Alternativen zu einem visuellen

Alleinstellungsanspruch, an dem sich auch unsere Kunden klar

orientieren können. Natürlich kann auch ein Markenauftritt gefälscht

werden. Diese Nachahmungen sind jedoch für die Fachleute, die auf

Hersteller- und auch auf Kundenseite permanent mit dem Original

umgehen, meist schnell zu erkennen. Problematisch wird es dann,

wenn hochwertige Fälschungen und Nachbauten ins Spiel kommen.

Diese sog. Top-Fakes lassen sich äußerlich kaum vom Original

unterscheiden, sind jedoch auf qualitativer Ebene definitiv

minderwertig – mit allen Folgen, die daraus resultieren können.

Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE

Wie Sie sehen verbergen sich hinter jeder globalen Marke eine

ganze Anzahl von komplexen Mechanismen, Maßnahmen und

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gezielt zu steuernden Prozessen. Dabei funktioniert die strategische

Kommunikationsplanung nicht nach dem Prinzip „Viel hilft auch viel“,

sondern nach dem Grundsatz „Energien bündeln und auf das

erklärte Ziel konzentrieren“.

Mit dem globalen Anspruch Weltmarktführer und Innovationsleader

zu sein, verbindet sich dabei auch zugleich der Ehrgeiz in Sachen

Marktkommunikation die Nase mit großem Abstand vorne zu haben.

In der Praxis bedeutet dies, dass in der strategischen

Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE eine

Reihe von Basics zu berücksichtigen sind, die zwar unter gewissen

Umständen flexibel gehandhabt werden können, im Prinzip aber

Bestand haben müssen.

Zu diesen Basics gehört die Direktive, dass die Marke SEW-

EURODRIVE zentral geführt wird und dezentral gehandhabt wird.

Ganz nach dem allgemein bekannten Grundsatz: „Think global, act

local“

Lassen Sie mich dies anhand eines kleinen Beispiels aus der

Architekturgeschichte kurz erläutern. Die Baumeister mittelalterlicher

Kathedralen haben den Ausspruch geprägt, dass ein solches

Bauwerk von oben geplant

und von unten gebaut wird – sprich wenn man weiß, wie das

Gewölbe auszusehen hat, dann kann man am Boden mit der

baulichen Umsetzung beginnen. Und verantwortlich für die Planung

und den Bau ist immer nur ein Baumeister. Wird dieser Grundsatz

aufgegeben, dann besteht sehr schnell die Gefahr, dass das

Gebäude einstürzt, bevor es vollendet ist.

Eine Markenarchitektur verhält sich dazu analog: Man definiert, wie

die Marke positioniert sein soll, sprich man zeichnet das

Deckengewölbe, und fängt dann von unten an, die Pfeiler, Dienste

und Bögen zu errichten. In seinen Grundzügen kann dieses Bauwerk

dann problemlos und natürlich unter Berücksichtigung der

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wesentlichen Elemente und der Statik an vielen anderen Orten

errichtet werden. Diese Bauwerke sind die Auslandsgesllschaften,

die im Rahmen des Corporate Wordings bei SEW-EURODRIVE als

EURODRIVES bezeichnet werden. In ihrer Verantwortung liegt die

Durchführung der regionalspezifischen Kommunikation.

Sie sind es, die dadurch Kunden- und Marktnähe schaffen.

Sie sind es, die entscheiden, welche Maßnahmen im Rahmen ihrer

Kommunikationsplanung sinnvoll sind und sie sind es, die

bestimmen, wie die strategische Kommunikationsplanung für diese

regionalen Maßnahmen aussehen muss. Dies alles geschieht aus

einem einzigen Grund:

Vertrauen zu schaffen und somit Sicherheit zu geben.

Ziel der Markenführung muss es sein, das Image der Marke

nachhaltig zu prägen und aufrecht zu erhalten. Hier darf keine

Schere zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung

entstehen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung,

zu begreifen, dass ein Markenbildungsprozess niemals vollständig

abgeschlossen ist und das hinter jeder erfolgreichen Marke eine

kontinuierliche und konsequente Weiterentwicklung steht. In diesem

Kontext gilt es jedoch immer zu vermeiden, dass eine Marke –

speziell eine B to B-Marke ein temporärer Trend wird, der nach

einem gewissen Zeitraum ebenso schnell endet, wie er begonnen

hat.

Mit dem äußeren Erscheinungsbild haben wir von SEW-

EURODRIVE zunächst erst eine vernünftige Fassade geschaffen.

Den Kunden mit seinen hohen Ansprüchen interessiert jedoch

vielmehr, was konkret dahinter steckt, ob man bei SEW-

EURODRIVE in der Lage ist, das Versprechen, das man ihm gibt

auch zu erfüllen, wie sich der Zusatznutzen für ihn konkret darstellt

und auswirkt. Dies gilt es durch eine durchdachte

Markenkommunikation an den Kunden heranzutragen.

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Das Versprechen in die Tat umsetzen

Wir können an diesem Punkt feststellen, dass die Marke ein

wesentlicher Bestandteil des Vertrauensbildungsprozesses ist. Sie

signalisiert dem Kunden Beständigkeit, Volumen und

Leistungsfähigkeit. Anders formuliert: Er kann sich auf das

Markenversprechen in seinem eigenen Tagesgeschäft verlassen und

gewinnt dadurch ein Maß an Sicherheit, welches es ihm ermöglicht,

sich auf seine eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren.

Wie die Umsetzung einer erfolgreichen Markenstrategie zur

Reduzierung von Kundenunsicherheiten in der Praxis aussehen

kann, möchte ich Ihnen im folgenden am Beispiel von SEW-

EURODRIVE näher erläutern.

Wenn wir in diesem Zusammenhang immer wieder von Mehrwerten

und Zusatznutzen, den „Added values“ sprechen, dann sind dies für

den potentiellen Kunden zunächst einmal nur abstrakte Begriffe. Das

Gesamtkonzept von SEW-EURODRIVE ist jedoch darauf ausgelegt,

diese mit konkreten Inhalten zu füllen und der Zielgruppe auch

entsprechend zu kommunizieren. Ein fester Bestandteil dieser

Strategie ist die Produktpolitik. Der Investitionsgütermarkt entwickelt

sich in einer rasenden Geschwindigkeit und immer leistungsfähigere

Anlagenkonzepte erfordern auch immer effektivere

Antriebslösungen. Dabei sieht sich SEW-EURODRIVE auch immer

als Innovationsführer, der seinen Kunden jederzeit das für ihn

optimale System zur Verfügung stellen kann. Der Schwerpunkt liegt

dabei in der Tat auf dem Begriff „System“.

Es sind nicht nur Einzelkomponenten, die von den Kunden

gewünscht werden, sondern voll kompatible Komplettlösungen, die

seinen eigenen Aufwand entscheidend reduzieren, ihm mittel- und

langfristig Investitionssicherheit garantieren und es ihm erlauben die

Produkte von SEW-EURODRIVE als festen Bestandteil in seine

zukünftigen Entwicklungen einfließen zu lassen. Dabei setzt er

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konsequent auf die schnelle und zuverlässige Lieferung, maximale

Qualität, die Funktionsgarantie durch den Hersteller und ein

leistungsfähiges Servicenetzwerk. Von besonderer Bedeutung ist

dabei die Nachhaltigkeit. Das gilt insbesondere dann, wenn der

Kunde am Ende des Produktlebenszyklus einer Komponente

schnellen und identischen Ersatz benötigt. Sprich ein Bauteil – sei es

ein Getriebemotor, eine Steuerungseinheit oder ein Softwareprodukt,

dass vor mehreren Jahren in einer Anlage verwendet wurde und

vielleicht nicht mehr dem allerneuesten Stand der Technik entspricht.

Bei einem Markenanbieter wie SEW-EURODRIVE kann er sich

immer sicher sein, dass er das gewünschte Produkt in exakt der für

ihn erprobten Konfiguration immer wieder erhält.

Im Rahmen des Complete Drive Service-Konzeptes – kurz CDS –

von SEW-EURODRIVE, sind auch Komponenten wie z. B. der

Servo-Umrichter MOVIDYN, auf Kundenwunsch durch

Weiterentwicklungen ersetzbar, ohne dass automatisch weitere

Komponenten der Kundenanlage ausgetauscht werden müssen.

Damit beim Kunden keine Unsicherheit bzgl. einer eventuellen

Umstellung entsteht, bekommen solche Aktivitäten von SEW-

EURODRIVE einen Namen, hier RETROFIT, und werden auch aktiv

beworben und vermarket.

Die Basis dafür ist das bewährte Baukastenprinzip von SEW-

EURODRIVE.

Ganz nach Kundenwunsch lassen sich daraus aus einer

vergleichsweise geringen Anzahl von standardisierten

Basiselementen quasi unendlich viele Lösungen zusammenstellen,

die jederzeit, in jedem Umfang und überall auf der Welt zeitnah zur

Verfügung stehen. Auf den Punkt gebracht: Muss einmal eine

Komponente von SEW-EURODRIVE ausgetauscht werden, dann

braucht er nicht nach mehr oder weniger brauchbaren Alternativen

zu suchen, sondern findet bei SEW-EURODRIVE immer exakt das

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von ihm gewünschte Produkt – natürlich inklusive der damit

verbundenen Servicedienstleistungen. Der Zusatznutzen liegt für den

Kunden also darin, dass er nur einen Anbieter für alle Fragen der

Antriebstechnologie benötigt und dieser ihm weltweit zur Verfügung

steht. Die Leistungsmerkmale des „Complete Drive Service“-

Konzeptes – der Begriff ist im Rahmen der Markenstrategie von

SEW-EURODRIVE weltweit geschützt – sind dabei ausgesprochen

vielfältig und zu Modulen zusammengefasst.

Hier zum besseren Verständnis für Sie diese einzeln wählbaren

Module kurz im Überblick:

• 24 Stunden Service Hotline

• Installationsberatungsservice

• Inbetriebnahme-service

• Applikationsprogrammierungsservice

• Inspektions- und Wartungsservice

• Reparaturservice

• Ersatzteilservice

• Eilmontageservice

• Industriegetriebeservice

• Hol- und Bringservice

• Retrofitservice

• Condition-Monitoring-Service sowie der dazugehörige

• Schulungsservice

Das CDS-Konzept wird von SEW-EURODRIVE weltweit und auf der

Grundlage eines komplexen Marketing-Mixes kommuniziert. Dazu

gehören Anzeigenkampagnen, Mailings, umfangreiches

Broschürenmaterial, spezielle Events wie Hausmessen,

Seminarveranstaltungen und Projekte im Rahmen großer Messen,

wie der Hannover Messe.

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By the way: Das Konzept ist preisgekrönt und erhielt 2007 den

Service Management Preis. Sicherlich auch ein probater Weg, um

Kundenunsicherheiten entgegenzuwirken.

Lassen Sie es mich an dieser Stelle nun kurz zusammenfassen. Eine

Marke schafft nicht dadurch Vertrauen, weil man sich selbst zur

Marke erklärt, eine Marke überzeugt durch das, was sie leistet. Ein

Punkt dabei ist das Kontinuitätsversprechen. Einen besonderen

Stellenwert erlangt die Kontinuität, wenn es z. B. um den Bereich

Service geht. Einer der Garanten für das sichere Gefühl des Kunden.

Ein funktionierendes Servicenetzwerk ist für einen Markenanbieter

die Größe, an der er letztendlich gemessen wird. Und speziell im

Servicefall zeigt sich, ob die Versprechen, die man seinem Kunden

vollmundig gegeben hat, auch eingehalten werden können.

Ausschlag gebend ist dabei immer die Frage, wie schnell und

zuverlässig ein Problem des Kunden gelöst werden kann. Es bringt

nichts, wenn dringend benötigte Ersatzteile oder Spezialisten erst mit

großem Aufwand und schlecht kalkulierbar durch die Weltgeschichte

geflogen werden müssen oder Ersatzteile erst nach zu langer Zeit

zur Verfügung stehen. Der Service eines anerkannten

Markenanbieters muss innerhalb kürzester Zeit an jedem Ort der

Welt kurzfristig verfügbar sein. Es ist klar, dass dies hohe Kosten für

den Hersteller bedeutet, aber genau darin liegt der Unterschied zu

einem Billig- oder No-Nameanbieter. Und genau dann rechnet sich

der höhere Preis, den ein Kunde für ein Markenprodukt in der Regel

zahlen muss und so kann er die „versteckten“ Kosten minimieren,

wie mit dem TCO-Gedanken bereits erwähnt.

Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt

In jeder Markenkommunikation finden sich Bereiche, die einen

besonderen Stellenwert einnehmen. Hierzu gehören verstärkt die

Themen Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit. Unter dem

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bereits genannten Begriffen „Total Cost of Ownership“ und „Life

Cycle Costing“ haben sich aufgrund immer steigender Energiekosten

Marktchancen für Produkte ergeben, die langfristig die laufenden

Betriebskosten senken – und auch noch die Umwelt schützen.

Stichwort in aller Munde: Green Company

Dieser Marktentwicklung hat SEW-EURODRIVE mit der Ausweitung

besonders energieeffizienter Antriebssysteme Rechnung getragen.

Hierzu wurde ein spezielles Baukastensystem entwickelt, mit dem

sich eine große Zahl besonders Energie sparender Antriebslösungen

realisieren lässt. Der daraus resultierende Zusatznutzen für den

Kunden liegt klar auf der Hand. Selbstverständlich werden diese

Neuerungen auch auf breiter Front in den Fokus der Kommunikation

gerückt. Und auch so gewinnt das Unternehmen an Vertrauen und

gibt dem Kunden die Sicherheit, etwas Gutes zu tun oder zumindest

das gute Gefühl, die momentan bestmögliche Variante gewählt zu

haben. Als Markenanbieter mit hoher Marktkompetenz, profitieren wir

ebenfalls von dieser Entwicklung, weil sich das Unternehmen so

einmal mehr als Technologieführer und innovative Kraft profilieren

kann.

Wichtig dabei ist aber, dass die Kunden den höheren Preis für ein

Markenprodukt gerne zahlen, weil sie sich dadurch auch Sicherheit

erkaufen. Der Kunde vertraut auf Leistung und nicht auf Worte. Aber

speziell in der Markenkommunikation sind es zuerst die Worte, sprich

das was man sagt und wie man es sagt, die Überzeugungsarbeit

leisten müssen. An dieser Stelle möchte ich mich nun mit weiteren

Kommunikationsmaßnahmen auseinandersetzen, die bei der

Führung einer internationalen Investitionsgütermarke von

entscheidender Bedeutung sind – und das Vertrauen stärken.

Unter dem Motto

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„Sachlich argumentieren – konsequent umsetzen“

können wir festhalten, wie der Auftritt einer Marke ein Gesicht

verleiht, dass ein Ziel damit verfolgt wird und das dadurch

Erwartungshaltungen beim Adressaten entstehen. Das alles gilt es

nun auf die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe zu übertragen.

Wie bereits erwähnt unterscheidet sich die Markenkommunikation für

den Investitionsgüterbereich stark von der auf dem B to C-Sektor.

Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Es geht schlicht und

ergreifend um mehr und man hat es als Anbieter mit einer enger

definierten Zielgruppe zu tun. Analog dazu kann die Zielgruppe auch

dementsprechend angesprochen werden, weil sie überschaubar ist

und Streuverluste weitgehend minimiert werden können.

Die Marktkommunikation von SEW-EURODRIVE basiert auf einer

deutlich formulierten Aussage, die wie folgt lautet:

„Wir haben für jede Anforderung in der Antriebtechnologie eine passende Lösung, die Bestand hat und die sich am Kunden orientiert“!

Das sind Produktlösungen, Dienstleistungskonzepte und vor allem

Beratungskompetenz. Wir argumentieren mit der Qualität unserer

Produkte, machen den Mehrwert der Marke dem Nutzer gegenüber

transparent und sorgen vor allem dafür, dass der Markenname SEW-

EURODRIVE bei den Kunden permanent präsent ist.

Hierzu nutzen wir die gesamte Bandbreite eines durchdachten

Marketing-Mixes und entwickeln zusätzlich immer wieder neue

Kommunikationsformen.

Diese Zielgruppen-orientierte Kommunikation vermeidet größere

Streuverluste und wir können uns in unserer Ansprache voll und

ganz auf die besonderen Bedürfnisse unserer Adressaten

konzentrieren.

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Diese erwarten von uns klare Aussagen und vor allem erwarten sie,

dass wir alles, was wir kommunizieren auch leisten können. Einen

breiten Raum nimmt dabei auch der Bereich Public-Relations ein.

Unserer Zielgruppe steht eine Vielzahl von Fachzeitschriften zur

Verfügung, die auch intensiv gelesen werden. Aus diesem Grund

positionieren wir dort Anzeigen, die wir gezielt mit redaktionellen

Inhalten koppeln. Auf diesem Weg schaffen wir eine Präsenz, die die

werblichen Aussagen der Anzeige mit deren direkter Bestätigung

verbindet und untermauert.

In Sachen PR geht man bei SEW-EURODRIVE aber auch den

entscheidenden Schritt weiter.

Mit unserem eigenen Kundenmagazin DriveWorld haben wir eine

Plattform geschaffen, auf der das Unternehmen alle Inhalte selbst

bestimmen kann und durch deren regelmäßige Aussendung wir

bestehende Kunden und potentielle Neukunden mehrmals im Jahr

erreichen. Die Inhalte der DriveWorld sind so konzipiert, dass sie ein

möglichst großes Interesse wecken. Die werblichen Aussagen treten

gezielt in den Hintergrund. Stattdessen setzt SEW-EURODRIVE auf

aktuelle Branchen- und Wirtschaftsinformationen,

Anwenderreportagen und Beiträge, die sich einfach nur mit dem

Unternehmen SEW-EURODRIVE und den Kunden beschäftigen und

so einen Bezug zur Praxis herstellen. Ein solches Storytelling wird

sehr gut angenommen. Mit einer Gesamtauflage von fast 60.000

Exemplaren zwei Mal im Jahr, in sechs verschieden Sprachen und

einem Umfang bis zu 72 Seiten, ist die Kundenzeitschrift DriveWorld

ein echtes Vorzeigeobjekt. Das erklärte Ziel dieser PR-Maßnahmen

ist nicht die direkte Produktwerbung, sondern vielmehr die dezente

Steigerung des Bekanntheitsgrades unseres Unternehmens,

wodurch sich das Vertrauen erhöht und die Sicherheit gegeben wird,

mit SEW-EURODRIVE den richtigen Partner zu haben.

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Eine ähnliche Funktion hat die Mitarbeiterzeitschrift EURODRIVER. Sie richtet sich weltweit und in mehreren Sprachen

an die Mitarbeiter und ist ein erfolgreiches Instrument, um die

Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und den

strategischen Zielen zu fördern und dass auch die Mitarbeiter dies

wiederum nach außen reflektieren.

Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Kontext der Bereich

der Transparenz ein. Transparenz – sprich Einblicke in die

Arbeitsweise von SEW-EURODRIVE – schafft natürlich Vertrauen.

Ein wichtiges Medium ist dabei für uns der Einsatz von

Nachhaltigkeitsberichten, die SEW-EURODRIVE in einem

Rhythmus von zwei Jahren herausgibt. Die Kernaussage die hinter

dem Nachhaltigkeitsbericht steht ist klar: „Wir sind ein starkes

Unternehmen und wir haben nichts zu verbergen“. Genau diese

Souveränität ist es auch, die einen wesentlichen Teil der Marke

SEW-EURODRIVE ausmacht und die zusätzlich das Vertrauen

unserer Kunden in die Marke stärkt.

Meine Damen und Herren, Sie sehen, es gibt eine Vielzahl von

Möglichkeiten, sich auf der Ebene der Kommunikation mit der

Reduzierung von Kundenunsicherheiten auseinanderzusetzen. Von

entscheidender Bedeutung ist jedoch immer, wie diese Maßnahmen

vom Kunden aufgenommen und – vor allen Dingen – interpretiert und

verinnerlicht werden. Und um genau das herauszufinden, sucht man

bei SEW-EURODRIVE auch immer gleichzeitig den direkten Dialog

mit seinen Kunden. Nur aus diesem Dialog heraus lässt sich wirklich

zuverlässig in Erfahrung bringen, welche Anforderungen wirklich

bestehen, was er ganz konkret erwartet und an welchen Stellen man

ein bewährt gutes Gesamtkonzept weiter verbessern kann. Aus

diesem Grund holt SEW-EURODRIVE seine Kunden gezielt mit ins

Boot und gibt ihnen die Möglichkeit sich aktiv mit einzubringen.

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Mit dem Schulungscenter DriveAcademy hat SEW-EURODRIVE

eine Institution geschaffen, die diesen Dialog konsequent fördert und

gleichzeitig einen dieser essentiellen Mehrwerte vermittelt, die eine

erfolgreiche Marke ausmachen. Die DriveAcademy von SEW-

EURODRIVE geht in ihrem Anspruch weit über den eines

klassischen Schulungszentrums hinaus, weil sie zugleich auch ein

„Marktplatz“ für Ideen, Ziele und Anforderungen ist. Man trifft sich,

man tauscht sich aus und man tut dies alles unter dem Dach von

SEW-EURODRIVE. Unabhängig von den jeweiligen Ergebnissen,

erleben die Kunden auf diese Weise hautnah das Gefühl ernst

genommen zu werden.

Und dieses Gefühl ist es, was letztlich den Unterschied ausmacht.

SEW-EURODRIVE schöpft einen großen Teil seines Image- und

Markenwertes aus seiner Innovationskraft. Dahinter verbirgt sich eine

enge Verflechtung aus Forschung und Entwicklung, die darauf

ausgerichtet ist dem Wettbewerb immer den entscheidenden Schritt

voraus zu sein. Im Hause SEW-EURODRIVE ist man fest davon

überzeugt, dass innovative Lösungen und visionäre Ziele den

Unterschied zum Wettbewerb ausmachen.

Ausdruck dieser zukunftsorientierten Denkweise ist das nach dem

Firmengründer benannte ERNST BLICKLE INNOVATION CENTER – kurz EBIC. Im EBIC arbeitet ein großer Stab von hochqualifizierten

Fachspezialisten an der Entwicklung neuer Antriebskonzepte und der

permanenten Verbesserung bestehender Komponenten. Zu ihren

Aufgaben gehört es die spezifischen Anforderungen des Marktes von

morgen zu antizipieren und in entsprechenden Produktlinien

umzusetzen. Das hat weder etwas mit Zufall oder übersinnlichen

Fähigkeiten zu tun, sondern ist vielmehr das Resultat konsequenter

Marktbeobachtung und vor allem das Resultat aus dem direkten

Dialog mit dem Kunden. Auf diese Weise kann SEW-EURODRIVE

seinen weltweiten Kunden immer die neusten Produkte und

Systemlösungen anbieten, was für sie selbst auch immer

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technologischen Vorsprung im Rahmen ihrer eigenen

Produktionsbereiche bedeutet. Für die Marke SEW-EURODRIVE ist

der damit verbundene Imagegewinn von größter Bedeutung, da die

Technologieführerschaft des Unternehmens als Teil des

Markenkerns definiert ist und permanent mit greifbaren Ergebnissen

untermauert wird.

Wenn ich an dieser Stelle wieder auf die Frage zurückkomme, wie

sich Kundenunsicherheiten nachhaltig reduzieren lassen und wie aus

Unsicherheit Vertrauen wird, dann sollte die Antwort jetzt auf der

Hand liegen.

Kundenvertrauen erwirbt man nicht, indem man redet, sondern

indem man etwas leistet. Es geht nicht darum jemanden mit gut

gewählten Worten zum Kauf eines Produktes zu überreden, sondern

es geht darum ihn davon zu überzeugen, dass er die Produkte und

Dienstleistungen eines Unternehmens auch langfristig für sich in

Anspruch nehmen will. Es geht im Prinzip um nichts anderes, als den

Kunden dort abzuholen, wo er sich mit seinen Unsicherheiten

befindet und ihm diese Unsicherheiten zu nehmen.

Die Marke – und speziell die Marke im Investitionsgüterbereich – ist

dabei nur ein Hilfsmittel. Aber ein Hilfsmittel, durch das ein

Höchstmaß an Orientierung und Nutzervertrauen erzielt wird.

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit.