MMS Markenvertrauen 2010

Markenvertrauen 2010

Ist die Krise überstanden?

Markenvertrauen 2010 2

Markenvertrauen 2010 im Kontext unserer bisherigen Vertrauensstudien.

Vertrauen in der Krise 2008

>  Oktober 2008, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 Branchen, 38 Marken

Billiger ist keine Lösung >  Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Onlinebefragung,

1.000 Befragte, 17 Branchen

Vertrauen in der Krise 2009 >  Oktober 2009, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 Branchen, 38

Marken, je in Deutschland und Großbritannien

Markenvertrauen 2010

>  Oktober 2010, repräsentative Onlinebefragung, 1.002 Befragte, 21 Branchen, 49 Marken


Musiol Munzinger Sasserath stellt wieder die Vertrauensfrage:

> Wie ist es um das aktuelle Vertrauensklima bestellt?

> Geht es nach den Krisenjahren nun wieder bergauf?

> Hat sich die Vertrauenswürdigkeit von Branchen und Unternehmen im Zuge des konjunkturellen Aufschwungs wieder verbessert?

>  Ist die Krise überwunden?

> Welche Faktoren haben sich als Vertrauenstreiber herauskristallisiert?

Markenvertrauen 2010 4 Markenvertrauen 2010

Wie wird heute, im Oktober 2010, das Vertrauen in Branchen bewertet? Ist es im Vergleich zu 2009 noch einmal gesunken?


Oder kann der konjunkturelle Aufschwung das Vertrauen wieder stärken?


Alle Branchen konnten in 2010 deutlich an Vertrauen zulegen.

Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002; Fragestellung: „Bitte kreuzen Sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen vertrauen.“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent

2,8

3,0

2,7

2,7 2,7

2,3

2,9 2,8 2,5

2,6 2,8 2,9

2,9 2,6

3,0

3,0 2,6

2,6 2,9

2,4

2,9 2,7 3,0 3,0 2,9 3,2 3,2 22

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Automobilhersteller

Computerhersteller

Brauereien

Fluglinien

Lebensmitteldiscounter

Hersteller von Körperpflegeprodukten

Warenhäuser

Fernsehsender

Tageszeitungen

Ø über alle Branchen (MW): 2010: 33 (2,6) 2009: 24 (2,9) 2008: 25 (2,9)

2009 2010 2008

MW


Sogar in den Branchen mit eher geringem Vertrauen lassen sich klare Zuwächse verzeichnen.

MW

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5

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13

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9

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18

20

20

23

27

27

31

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Banken

Industrieunternehmen

Reiseveranstalter

Versicherungen

Internetunternehmen

Energieversorger

Mineralölgesellschaften

Telekommunikationsanbieter

Lebensmittelproduzenten 3,2

3,6

3,0

3,3 3,3

3,0

3,4 3,4 3,0

3,3 3,5 3,4

3,4 3,1

3,2

3,6 3,2

3,4 3,6

2,9

3,6 3,5 3,7 3,7 3,7 4,0 4,1

Ø über alle Branchen (MW): 2010: 33 (2,6) 2009: 24 (2,9) 2008: 25 (2,9)

2009 2010 2008

Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002; Fragestellung: „Bitte kreuzen Sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen vertrauen.“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent


Aber: Direkt nach der Veränderung des Branchenvertrauens in den vergangenen Monaten gefragt, ist ein noch eher verhaltenes Meinungsbild zu verzeichnen.

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0 3 3 4

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-48 -46

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-29 -19 -18 -18

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-10 -10

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-70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 Basis: n=1.002; Fragestellung: „Und wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen zu Unternehmen zu den folgenden Branchen eher zugenommen oder abgenommen?.“ Skala von 1 bis 5: 1 = „stark zugenommen“, 5 = „stark abgenommen“ & „weiß nicht“; Veränderungen: „Vertrauen zugenommen“ (Top-2-Boxes) - „Vertrauen abgenommen“ (Bottom-2-Boxes)

Banken

Automobilhersteller

Industrieunternehmen

Computerhersteller

Brauereien Hersteller von Körperpflegeprodukten

Warenhäuser

Fernsehsender

Textilhändler

Internetunternehmen Lebensmittelproduzenten

Reiseveranstalter

Versicherungen

Lebensmitteldiscounter

Energieversorger

Mineralölgesellschaften

Telekommunikationsanbieter

Tageszeitungen

Elektrofachmärkte

Fast Food Ketten

Fluglinien

Nur drei Branchen können insgesamt einen Vertrauenszuwachs verzeichnen – die Krise sitzt noch fest in den Köpfen.


Und welche Marken sind im Oktober 2010 die größten Vertrauensträger?


Amazon, Nivea, Aldi sowie Audi und Volkswagen genießen das größte Vertrauen als Marken – die Top Ten.

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Amazon

Nivea

Aldi

Audi

Volkswagen

ARD

Mercedes Benz

Coca Cola

Edeka

Ikea

Fragestellung: „Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen?“; Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“; Angaben in Prozent


Die Schlusslichter – Bottom Ten – auf der Vertrauensskala: EnBW, Hamburg-Mannheimer und BP.

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Kik

ERGO Versicherung

Deutsche Bahn

Base

RWE

Sky

BILD Zeitung

EnBW

Hamburg-Mannheimer (nicht mehr am Markt)

BP



Welche Marken haben an Vertrauen gewonnen, welche verloren dagegen im Jahresvergleich?


Alle Marken können ihre Vertrauenswerte in 2010 stabilisieren oder sogar ausbauen, allein Google verliert massiv.


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2009 2010 2008 Auszug


Das Markenvertrauen der Top Werbungtreibenden – hohe Spendings sind keine Garantie für ein hohes Vertrauen.

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20

30

40

50

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70

0 50 100 150 200 250

Quelle: Nielsen Media Research; Ausgaben Jan.-Aug. 2010 in Mio. Euro

Spendings Jan.-Aug. 2010 in Mio. Euro

Vert

raue

n


Und welche Faktoren sind entscheidend, um Branchen und Unternehmen zu vertrauen? Welche Faktoren haben sich als Vertrauenstreiber etabliert, welche haben sich verändert?


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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Umgang mit Mitarbeitern

Guter Ruf des Unternehmens

Unternehmen bemüht sich um einen

Nachvollziehbare Preisgestaltung

Verlässlichkeit des Unternehmens

Offenheit bei Problemfällen

Qualität der Produkte und Dienstleistungen

Kompetenz der Mitarbeiter

Garantien auf Produkte und Angebote

Kulanz bei Problemfällen

Soziales Verantwortungsbewusstsein

Freundlichkeit der Mitarbeiter

Umweltbewusstsein

Basis: n= 1.002; Fragestellung: „Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr wichtig“, 5 = „überhaupt nicht wichtig“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent

Verlässlichkeit des Unternehmens und Qualität der Produkte auch 2010 die wichtigsten Vertrauenstreiber.


Die Dimensionen Verlässlichkeit, soziale Verantwortung und Umweltbewusstsein nehmen an Wichtigkeit noch weiter zu.

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Umgang mit Mitarbeitern

Guter Ruf des Unternehmens

Unternehmen bemüht sich um einen

Nachvollziehbare Preisgestaltung

Verlässlichkeit des Unternehmens

Offenheit bei Problemfällen

Qualität der Produkte und Dienstleistungen

Kompetenz der Mitarbeiter

Garantien auf Produkte und Angebote

Kulanz bei Problemfällen

Freundlichkeit der Mitarbeiter

Soziales Verantwortungsbewusstsein

Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002; Fragestellung: „„Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr wichtig“, 5 = „überhaupt nicht wichtig“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent

Umweltbewusstsein

2009 2010 2008


Was können Markenverantwortliche nun aus den Ergebnissen ziehen? Die 6 wichtigsten Learnings!


1.  Das Vertrauensklima in Deutschland hat sich deutlich erholt.


2.  Die Krise ist noch nicht überwunden, aber die momentane Ausgangssituation sehr günstig für die Vertrauenssicherung.


3.  Vertrauen ist für die Stärke von Marken eine höchst wichtige Dimension. Markenverantwortliche sollten die aktuelle Vertrauenskonjunktur zum Markenaufbau nutzen.


4.  Hierbei sollten Unternehmen weiterhin kontinuierlich auf die Vertrauenstreiber Qualität und Verlässlichkeit setzen.


5.  Zudem müssen sich Unternehmen zunehmend ‚gut‘ verhalten, denn Umweltbewusstsein und soziales Verantwortungsbewusstsein gewinnen an Bedeutung.


6.  Der generelle Vertrauensvorschuss muss bewiesen werden: Produkte und Dienstleistungen müssen die Erwartungen erfüllen, ansonsten münden Enttäuschungen in einen Vertrauensverlust.


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