Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion

Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien? November 2011.

Namics.

Motivation der Studie.   Als Kommunikationsberater treffen wir in den letzten Monaten immer

wieder auf dieselben, brennenden Fragen von Unternehmen zu Social Media:   Was ist der Grund, dass manche Unternehmen zwar bereits seit über drei

Jahren über soziale Medien kommunizieren, aber damit nicht erfolgreich sind?

  Und wieso sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr sehr zufrieden mit ihren Ergebnissen?

  Wie organisiert man am besten die Social Media-Aktivitäten von Unternehmen, welche Personen und Abteilungen sollten involviert sein?

  Aus diesem Grund hat Namics die Kommunikationsleiter (Chief Communication Officer und vergleichbares Level) von führenden Unternehmen in der Schweiz befragt, wie sie mit neun ausgewählten Social Media-Erfolgsfaktoren umgehen.

06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 2

Namics.

Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren. Die vorliegende Studie analysiert die teilnehmenden Unternehmen anhand von neun ausgewählten Faktoren (weisser Kasten links), die von Social Media-Experten als erfolgskritisch identifiziert wurden. Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln behandelt und zum anderen getrennt nach Social Media-Cluster analysiert. Auf diese Weise konnte identifiziert werden, welche Unterschiede es bzgl. dieser Erfolgsfaktoren bei den teilnehmenden Unternehmen gibt. Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den sehr erfahrenen «Benchmarks» und den frischen «Beginner» aufgezeigt.

  Stichproben-Informationen:

  Eingeladene Unternehmen: 104   Rücklauf: 51   Rücklaufquote: 49%   Details zur Studie finden Sie ab Seite 51

Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese Untersuchung keinen Anspruch auf Repräsentativität für alle Unternehmen. Dennoch lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus dem Umfeld der Top-500 Unternehmen ableiten.


Beginner

Neun Erfolgsfaktoren wurden untersucht und deren Ausprägung bei unterschied-lichen Unternehmen analysiert.

Bewertung.

‚ 1.  Involvement des Managements / GL 2.  Social Media-Kompetenz der CCOs 3.  Aufgabenverteilung / Ressourcen 4.  Reaktionszeiten und Interaktion 5.  Umgang mit Inhalten 6.  Social Media-Strategie 7.  Social Media-Guidelines 8.  Erfolgsmessung / Monitoring 9.  Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz

Namics.

Allgemein zu Social Media.

06.12.2011 4 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.

Namics.

84% sind in sozialen Medien aktiv. Jedes 6. Unternehmen nicht.

Allgemeines Engagement.

‚ Social Media aktiv?

84% Ja

16% Nein

Wer ist in Social Media aktiv?   Auf welchen Märkten sind die Aktiven

tätig? National oder international?   42% der Unternehmen, die bereits in

Social Media kommunizieren, agieren international (inkl. Schweiz).

  58% nur auf dem Schweizer Markt   Interessant ist die Analyse der

Unternehmen, die bisher nicht über Social Media kommunizieren:   Nicht aktiv sind nur Unternehmen, die

ausschliesslich auf dem Schweizer Markt präsent sind.

  Die Relevanz von sozialen Medien eröffnet sich offenbar für international agierende Unternehmen direkter.

  Top-3-Gründe für die Zurückhaltung dieser Unternehmen:   fehlende Ressourcen   Konzept steht noch nicht   Kein Know-how


Frage: Ist Ihr Unternehmen aktiv in Social Media?

Namics.

Geschäftsmodelle aktiver Unternehmen.

1/3 der Aktiven sind Business-to-Business Unternehmen.

Business-to-X.

46.50% B-2-C

34.90% B-2-B

18.60% Andere

Business-to-Social Media?   Social Media ist nicht nur für B-to-C

Kommunikation geeignet:   Die verbreitete Meinung, dass Social Media vor

allem für die Kommunikation mit Endkonsumenten geeignet sei, wird durch die Teilnehmer widerlegt.

  34.90% der Unternehmen, die in Social Media aktiv sind, agieren in Business-to-Business (B-2-B)-Märkten.

  Die befragten Unternehmen kommen vor allem aus den Branchen Financial Services, Öffentliche Hand, Telekom und IT, Industrie und Chemie, Bau und Energie, Handel und Pharma.

  Das Fehlen anderer Branchen bedeutet nicht, dass dort Social Media keine Rolle spielt, sondern ausschliesslich dass nicht genügend entsprechenden Unternehmen teilgenommen haben.


Namics.

Was sind die Auslöser für den Start von Social Media-Aktivitäten?

  Die grössten Treiber und Motivatoren für Social Media-Aktivitäten sind interessanterweise externe Faktoren:   85% der angegebenen Gründe wurden von

den Unternehmen nicht selbst gesteuert, sondern gelten aus Einfluss „von aussen“.

  Vor allem die Tatsache, dass sich die Zielgruppen aktiv in Social Media engagieren und dort anzutreffen sind, ist der entscheidende Grund.

  Oft ist das Engagement des Unternehmens auch eine Folge von aktiven Mitarbeitern, die bereits für und über das Unternehmen kommunizieren (24%).

  Und selbst die Aktivitäten der Mitbewerber sind ein wichtigerer Faktor (12%) als die bewusste Entscheidung der Geschäftsleitung (10%).


12% zunehmende

Aktivitäten unserer

Mitbewerber

10% Entscheid

der GL

49% Zunehmende Relevanz für

unsere Zielgruppe

24% Unsere

Mitarbeiten wurden aktiv

5% Andere

Gründe für ein Engagement.

49% haben aufgrund der Relevanz für die Zielgruppe mit Social Media gestartet.

Gründe.

Namics.

Dauer der Aktivitäten.

18% betreiben seit über vier Jahren Social Media.

Erfahrung.

Wie erfahren sind die aktiven Unternehmen?   In den Jahren 2010 und 2011 haben die

meisten Unternehmen mit Social Media begonnen:

  77% haben in diesem Zeitraum Social Media für die eigenen Kommunikation entdeckt.

  Nur 18% der Befragten sind seit 4 Jahren oder länger aktiv.


35% seit 2011

42% seit 2

Jahren 14% seit 3

Jahren

18% seit 4

Jahren und mehr

2% weiss nicht

Namics.

Erfolgsfaktor „Social Media-Kompetenz und Involvement“.


Namics.

54% der Unternehmen haben mind. ein Mitglied der obersten Führungsebene, das Social Media aktiv nutzt.

Management.

Management nutzt Social Media.

Wie hoch ist das Involvement des Managements?   Social Media-Kommunikation stellt neue

Anforderungen an Unternehmen und erfordert ein kulturelles Umdenken in der Organisation. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass das Management hinter diesem neuen Weg der dialogischen Kommunikation steht.   Über 54% der Unternehmen geben an, dass

mindestens ein Mitglied der obersten Führungsebene aktiver Social Media-User ist.

  Damit ist in diesen Fällen das Fundament für Social Media-Aktivitäten gelegt.

  Unterschiede zwischen nationalen und internationalen Unternehmen:   Bei 64% der Schweizer Unternehmen ist mind.

Management-Mitglied aktiver Nutzer.   Bei den international tätigen Unternehmen ist

dies nur bei 53% der Fall.   Es ist daher zu empfehlen, aktive Management-

Vertreter zu identifizieren und aktiv einzubinden.


23%

64%

25%

63%

27%

53%

Nein, kein GL-Mitglied nutzt Social

Media

Nein, mind. ein Mitglied nutzt Social

Media passiv

Ja, mind. ein GL-Mitglied

ist aktiver Nutzer

Schweizer Unternehmen (aktiv) Schweizer Unternehmen (nicht-aktiv) Internationale Unternehmen (aktiv)

Namics.

Wie kompetent sind die Verantwortlichen?   Wie wohl sich die Kommunikationsleiter mit

Social Media fühlen, hat ebenso eine Auswirkung auf den Umfang des Unternehmensaktivitäten:   76% aller Befragten schätzen ihre eigene

Social Media-Kompetenz als ausreichend oder besser ein.

  18% sagen von sich selbst, dass sie sattelfest sind.

  Welche Auswirkungen hat es, wenn diese Kompetenz nicht vorhanden ist? Lässt sich ein Umkehrschluss daraus ziehen?   Bei 50% der Unternehmen, die keine Social

Media-Aktivitäten betreiben, stufen die Kommunikationsleiter ihre eigene Kompetenz als gering ein.

  Es ist daher zu empfehlen, bei der Planung entsprechender Aktivitäten ggf. auch die Weiterbildung der Kommunikationsleiter vorzusehen, falls die gefühlte Kompetenz noch nicht vorhanden ist.


18% der Kommunikationsleiter schätzen sich als sattelfest in Social Media ein.

Medienkompetenz.

2%

10%

12%

24%

35%

18%

Gering, brauche ich nicht

Viel zu gering, habe aber keine Zeit

Erste Gehversuche, brauche Unterstützung

Momentan ausreichend

Ganz gut, ich schlage mich durch

Sehr gut, sattelfest

CCOs und ihre Social Media-Kompetenz.

Namics.

Wie wird Know-how auf- und ausgebaut?   Da die Art und Weise der Kommunikation in

sozialen Medien neu ist und bekannte Prozesse aufbricht, ist es entscheidend, wie Unternehmen dieses neue Wissen aufbauen.   53% der Befragten holen sich dazu Wissen

von externen Quellen (über Recruiting, Agenturen oder externe Schulungen).

  46% machen den Know-how-Aufbau zum reinen internen Thema (über learning-by-doing oder interne Schulungen).

  Was ist der «richtige» Weg?   Die meisten Unternehmen, die ihr Wissen per

learning-by-doing aufbauen, sind bereits seit 3 oder mehr Jahren aktiv und konnten dadurch das Wissen im Lauf der Zeit aufbauen.

  Über die Hälfte der Unternehmen mit kürzeren Erfahrungszeiträumen holen sich externe Unterstützung beim Wissensaufbau, um Zeit zu gewinnen und Fehler zu vermeiden.

  Es ist aus diesem Grund zu empfehlen, bei einem neuen Einstieg mit externen Wissens-trägern zusammenzuarbeiten.


Vorgehen Know-how-Aufbau.

29% der Unternehmen bauen ihr internes Social Media-Know-how durch «learning by doing» auf.

Know-how-Aufbau.

29% Learning by

doing

12% Rekrutie-

rung Social Media-

Manager

17% Interne

Schulung

18% Externe

Schulung

23% Zusammen-

arbeit mit Agentur

1% Anderes

Namics.

In welcher Unternehmenseinheit ist Social Media organisatorisch angesiedelt?

  Social Media ist im Bewusstsein aller Unternehmen ein grundsätzlich übergreifendes Thema, das nicht nur von einer Einheit getragen werden kann. Dennoch benötigt die Aufgabe einen Treiber und ein organisatorisches Zuhause:   Zu 47% ist Social Media in den Einheiten der

Corporate Communication angesiedelt   Bei 45% liegt die zentrale Verantwortung im

Marketing.   Die Einheit, welche historisch bedingt neue

digitale Themen vorantreibt (IT), nimmt hier mit 3% eine untergeordnete Rolle ein.

  Offensichtlich wird Social Media als klare Kommunikations- und nicht Technologie-Aufgabe wahrgenommen.

  Es ist zu empfehlen, die organisatorische Aufgabe als Dienstleistung für alle Unternehmenseinheiten zu verstehen und auch andere Bereiche wie Sales, Customer Care, etc. miteinzubeziehen.


Verteilung der Aufgabe.

47% der Unternehmen ordnen Social Media der Corporate Communication unter.

Organisatorisches Zuhause.

47% Corp. Comm

45% Marketing

3% IT

5% HR

Namics.

‚

  Social Media gilt als Kommunikationsweg der gesamten Unternehmen zu allen Zielgruppen und wird daher von erfahrenen Unternehmen als übergreifende Aktivität verstanden.

  Dennoch:   Die grössten Kommunikationsanteile liegen bei

Corporate Communication und Human Resources.

  Bemerkenswert ist, dass Customer Care der dritt-aktivste Bereich ist, für den Social Media heute schon genutzt wird.

  Dieser Bereich hat auch den höchsten Anteil an „täglicher Nutzung“, was darauf zurückzuführen ist, dass Kundenbetreuung über soziale Medien eine zeitnahe Aufgabe ist und Kundenfeedback nicht lange unkommentiert bleiben sollte.

  Es ist zu empfehlen, die sozialen Kanäle auch für Kundenbetreuung, Produktvermarktung und im Verkauf einzubeziehen.   Zumal v. a. der Einfluss von Produkt-

empfehlungen in Social Media einen grossen Mehrwert für Unternehmen darstellt.

Corporate Communication nutzt am meisten Social Media als Kommunikationskanal. Customer Care am regelmässigsten.

Kanal nach aussen.

Kommunikation aus den Abteilungen.

Investor Relations

Für welche Art der Kommunikation nutzt Ihr Unternehmen Social Media?


Namics.

Erfolgsfaktor „Social Media-Ressourcen und Budget“.


Namics.

‚

29% der Befragten verteilen die Social Media-Aufgabe auf 3 Mitarbeitende oder mehr.

Ressourcen 2011.


7% 0 MA

22% 1 MA

42% 2-3 MA

13% 3-6 MA

8% 6-10 MA

8% >10 MA

Wie viele Personen sind beteiligt?   Social Media ist in den Unternehmen keine

Aufgabe Einzelner:   Bei 71% der Befragten liegt die soziale

Kommunikationsaufgabe bei 2 oder mehr Mitarbeitenden.

  Immerhin 16% verteilen die neuen, meist zusätzlichen Aufgaben auf 6 Personen oder mehr.

  Nicht untersucht wurde, ob diese Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen angesiedelt sind, was der Idealfall wäre.

  Es ist zu empfehlen, mind. 2 Mitarbeitende mit den Social Media-Aufgaben zu betrauen (besser 3 oder 4),   um eine zeitnahe Reaktion zu gewährleisten.   Stammen die Mitarbeitenden noch aus

verschiedenen Abteilungen, kann auf diese Art eine hohe Themenabdeckung gewährleistet werden.


Namics.

40% der Unternehmen beschäftigen unter 20 Stellenprozente für Social Media.

Ressourcen 2011.

Stellenprozente 2011 nach Unternehmensgrösse.

0% < 20%

20-50% 50-100%

100-200% 200-400%

> 400%

1'000 - 2'000 MA 2'000 - 5'000 MA über 5'000 MA

Wie hängen Unternehmensgrösse und Ressourcen-Einsatz zusammen?

  Unternehmen mittlerer Grösse scheinen die aktivsten zu sein:   22% der Unternehmen mit 1‘000-2‘000

Mitarbeitenden reservieren über 400 Stellenprozente für Social Media.

  Der Aufwand ist überschaubar:   40% der Unternehmen weniger als 20

Stellenprozente für Social Media auf. Bei einer wahrscheinlichen Verteilung auf 2 Personen, bedeutet dies einen Halbtag pro Woche je Mitarbeiter.


Stellenprozente 2011.

7% 2%

9% 16%

7% 40%

7%

über 400% 200-400% 100-200%

50-100% 20-50%

unter 20% 0%

Namics.

30% wollen die Ressourcen im Jahr 2012 um 50-300% ausbauen.

Ressourcen 2012.

Wie sieht die Ressourcenplanung für 2012 aus?   In Zukunft wird ausgebaut:

  Dabei liegen die Schweizer Unternehmen über dem Durchschnitt: 48% werden vorauss. im Jahr 2012 die Social Media-Stellenprozente um 50-300% anheben.

  Der Gesamtdurchschnitt liegt bei 30%.   Keines der Unternehmen plant eine Erhöhung

über 300%.   Eine Empfehlung für konkrete Prozentstellen

ist schwierig und hängt stark vom Unternehmen ab.   Dennoch ist zu empfehlen, bei der

Ressourcenplanung nicht allein die dedizierten Stellen zu berücksichtigen, sondern auch den im Unternehmen verteilten Wissensträgern Möglichkeiten (in Form von Zeit oder Budget) für die Social Media-Arbeit einzurichten.


Ressourcen für 2012.

2%

9%

19%

47%

2%

5%

+300

+100

+50%

identisch

-50%

-100%

Namics.

Welches Budget steht für Social Media-Aktivitäten zur Verfügung?

  Social Media wird klassischerweise dem Budget der Online-Kommunikation zugeordnet:   Bei fast 80% der Unternehmen ist dabei ein

einstelliges oder sogar kein Budget explizit für Social Media vorgesehen.

  Nur bei insgesamt 9% ist das Social Media Budget zweistellig.

  Dies lässt die Vermutung zu, dass Social Media in vielen Fällen in der Testphase steckt oder als „Selbstläufer“ gesehen wird.

  Die Erfahrung v.a. im Consumer Goods Umfeld zeigt, dass der ROI von Social Media- Aktivitäten meist um Faktoren höher ist, als der ROI in klassischen Medien.   Wenn Social Media als ernstzunehmender

Kommunikationskanal gesehen wird, ist es zu empfehlen, ein entsprechendes Budget für Betreuung, Inhaltspflege sowie Bewerbung vorzusehen.


Anteil des Kommunikationsbudgets 2011.

63% geben weniger als 10% ihres Kommunikationsbudgets für Social Media-Aktivitäten aus.

Budget 2011.

16% 0%

63% < 10%

7% 10 - 20%

2% 20-40%

12% weiss nicht

Namics.

Welches Budget ist für 2012 vorgesehen?   Das Potential wurde erkannt:

  Für 2012 planen nur noch 6% (statt 16% in 2011) ein Null-Budget für Social Media.

  Unter 10% wollen immerhin 13% mehr als 2011 investieren (insgesamt 76%).

  Und auch bei Budgets zwischen 10% und 20% verdoppelt sich die Anzahl. Allein bei Budgets über 20% gibt es keine Steigerung.


Anteil des Kommunikationsbudgets 2012.

76% budgetieren für 2012 weniger als 10% des Kommunikations-budgets für Social Media.

Budget 2012.

6% 0%

76% < 10%

15% 10-20%

3% 20-40%

Namics.

Erfolgsfaktor „Social Media-Reaktion und -Interaktion“.


Namics.

Wie wird der Freigabeprozess von Social Media-Beiträgen geregelt?

  Zur Grundidee von Social Media gehört die Freiheit aller, Inhalte zu veröffentlichen. Unternehmen begrenzten diese Freiheit meist, um die Kommunikation steuern zu können:   78% der Befragten haben aus diesem Grund

den Prozess der Veröffentlichung geregelt, um ein völlig freies Publizieren zu verhindern.

  Damit geben immerhin 1/5 der Unternehmen ihren Mitarbeitenden die Freiheit, ohne Freigabe von anderer Stelle, Inhalte zu veröffentlichen.

  Es ist zu empfehlen, den Freigabe- und Veröffentlichungsprozess so effizient und schlank wie möglich zu halten, um der Geschwindigkeit des Mediums gerecht zu werden.   Hierzu sollte von Anfang an zwischen Themen

unterschieden werden, die eine rechtliche Implikation haben, und solchen, die keiner entsprechende Prüfung bedürfen.

  Zudem ist es zu empfehlen, Textbausteine für eine schnelle erste Antwort zu definieren.


Regelung von Freigaben.

22% lassen in Social Media alle Mitarbeiter frei veröffentlichen.

Freigabe.

22% Keine (alle dürfen frei veröffentl.)

50% Regelung

für Konzern

17% Regelung je

Land

11% Andere

Regelung

Namics.

Wie schnell wird in Social Media reagiert?   Reagieren Unternehmen nicht auf Kommentare

von Nutzern, wird dies meist negativ aufgenommen. Dennoch werden bei den Unternehmen keine Vorgaben gemacht, in welchen Zeiträumen reagiert werden soll.   28% haben keine Vorgabezeiten.   32% wollen innert 24 Stunden antworten.   Maximal eine Stunde nehmen sich nur 5%.

  Es ist dennoch nicht zwingend zu empfehlen, Antwortzeiten zu reglementieren:   Selbst die erfolgreichen Unternehmen unter

den Befragten regeln diese kaum bis gar nicht offiziell.

  Vielmehr ist zu empfehlen, Mitarbeiter für schnelle Reaktionen und Krisenfälle zu schulen, um in diesen Situationen richtig (und nicht unbedingt immer sofort) zu reagieren.


32% wollen innerhalb eines Arbeitstages auf Kommentare und Interaktionen antworten.

Reaktionen.

Eigene Vorgaben für Reaktionszeiten.

7%

28%

7%

32%

21%

5%

weiss nicht

keine Vorgaben

max 3 Tage

max 1 Tag

max 1/2 Tag

1 Stunde

Namics.

Wer spricht in den Social Media-Kanälen und mit welcher Identität?

  Authentizität ist in Social Media wichtig und wird von Nutzern sehr hoch bewertet. Artifizielle Marketingbotschaften werden von Communities mittelfristig nicht goutiert. Was bedeutet das für die Anwendung von Social Media-Accounts?   In fast der Hälfte der Unternehmen sprechen

einzelne Personen über den Corporate Account in den Social Media-Kanälen – also nicht aus ihrem „privaten“ Profil.

  Zu je einem Viertel wird der Corporate Account anonym genutzt (d. h. dass kein wirklicher Absendername bekannt ist) oder von ausgewählten Personen über deren persönlichen Accounts kommuniziert.

  Nur bei einem Unternehmen können und sollen alle Mitarbeitenden über ihre eigenen Accounts kommunizieren.

  In den meisten Fällen lässt sich empfehlen, dass zwar über den Corporate Account kommuniziert wird, dabei jedoch immer bekannt ist, welche Person gerade „spricht“.



47% der Firmen werden in Social Media von einzelnen Personen über einen Corporate Account vertreten.

Accounts.

27% anonym im

Corp. Account

47% Einzelne

persönl. im Corp.

Account

24% Einzelne im

persönl. Account

2% Alle über persönl. Accounts

Namics.

Erfolgsfaktor „Social Media-Zugang und -Messung“.


Namics.

Wer darf am Arbeitsplatz interagieren?   Die Sperrung von Social Media-Plattformen bei

Unternehmen ist weit verbreitet und hat teilweise durchaus ihre Berechtigung. Da Mitarbeiter jedoch die ersten Unternehmens-fürsprecher sein sollen, lässt sich dieses Potenzial nicht nutzen, wenn die Plattformen intern gesperrt werden. Wie gehen Unternehmen damit um?   Die Hälfte der Unternehmen lässt keinen

unbegrenzten Zugang zu sozialen Medien am Arbeitsplatz zu.

  Jedes 10. Unternehmen schliesst sogar die Kommunikationsabteilungen von diesen Plattformen aus.

  40% haben zumindest eine besondere Regelung für einzelne Mitarbeiter oder Abteilungen gefunden.

  Die interne Öffnung für Social Media muss selbstverständlich zum Unternehmen passen.   Eine breit abgestützte Aktivität und Akzeptanz

von Social Media wird jedoch nur durch eine konsequente Öffnung der Kanäle erreichbar sein (Vorbild: Schweizer Bundesbehörden).


Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz.

50% geben allen Mitarbeitern freien Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz.

Zugang.

50% Ja, für alle

10% Nur für die Kommuni-kationsabt.

30% Einzelne bewilligte Arbeits-plätze

10% Für

niemanden

Namics.

Wird die Diskussion in Social Media gemessen?   Das Zuhören ist ein wesentlicher Bestandteil in

Social Media. Moderne Tools ermöglichen die strukturierte Messung und Auswertung. Machen Unternehmen von dieser Möglichkeit Gebrauch?   2/3 der Unternehmen messen bereits die

Verbreitung und Interaktion auf die eine oder andere Art und Weise.

  Jedoch nur ein Unternehmen misst auch den Einfluss auf den Geschäftserfolg.

  1/3 misst nicht.   Um sein soziales Netzwerk auszubauen und um

die richtigen Meinungsmacher in die Kommunikation einzubinden, ist es zu empfehlen, die Aktivitäten der Community zu beobachten und zu analysieren.


Social Media-Monitoring.

2/3 messen die Verbreitung und Interaktion in Social Media.

Monitoring.

62% Wir messen Verbreitung

und Interaktion

3% Wir messen den Einfluss auf unseren Geschäfts-

erfolg

33% Wir messen

nicht

2% Weiss nicht

Namics.

Erfolgsfaktor „Social Media-Content“.


Namics.

41% mit explizit für Social Media generiertem Content.

Inhalte.

Inhalte für Social Media.

9% Keine, wir

beobachten nur

47% Wir

verbreiten unsere

bestehen-den Inhalte über unsere

Social

41% Wir

generieren explizit

Inhalte für Social Media

3% Andere

Nutzungsintensität der Kanäle.

Welche Inhalte werden in welchen Social Media-Kanälen veröffentlicht?

  Social Media Aktivitäten sind dann erfolgreich, wenn sie wertvolle und geeigneten Inhalte bieten.   Fast die Hälfte der Unternehmen verbreiten

derzeit ausschliesslich bestehende Inhalte aus anderen Kanälen (bspw. Pressemitteilungen).

  Fast jedes 10. Unternehmen publiziert sogar gar keine eigenen Inhalte.

  Zur Verbreitung werden v. a. Facebook, YouTube und Twitter, aber auch Blogs genutzt.


Namics.

Welche externe Unterstützung wird zur Content-Erstellung hinzugezogen?

  In Unternehmen fehlen oft die zusätzlichen Ressourcen, um Inhalte für Social Media zu erarbeiten. Oft wird daher externe Hilfe in Anspruch genommen:   65% der Befragten nutzen für die Content-

Erstellung externe Ressourcen.   An erster Stelle stehen dabei Agenturen,

gefolgt von freien Journalisten.   In wöchentlichem Rhythmus werden nur

Agenturen oder Blogger beauftragt.   Es ist bei momentanem Ressourcenmangel

durchaus zu empfehlen, auf externe Unterstützung zurückzugreifen. Langfristig steigt jedoch die Akzeptanz der Aktivitäten, wenn die regulären Inhalte aus internen Quellen stammen.   Eine externe Betreuung hat v. a. bei der

Moderation und Kommentarbeantwortung eine Grenze.


Externe Content-Unterstützung.

Andere

Agentur

Freie Journalisten

Blogger

täglich wöchentlich monatlich selten nie

65% der Befragten nutzen für die Content-Erstellung externe Hilfe, an erster Stelle Agenturen.

Inhaltserstellung.

Namics.

In welchen Sprachen kommunizieren die Unternehmen?

  Social Media ist international, wovon nicht alle Unternehmen profitieren können und wollen. Dies v. a. auch, da eine mehrsprachige Inhaltspflege eine Steigerung des Aufwands bedeutet.   Internationale Unternehmen verwenden

meist Englisch gefolgt von Deutsch als Kommunikationssprache.

  Schweizer Unternehmen unterhalten grösstenteils deutschsprachige Aktivitäten, gefolgt von den weiteren Schweizer Landessprachen. Englisch steht hier nur an 4. Stelle.


Englisch ist die meistverwendete Sprache internationaler Unternehmen in der Schweiz, Deutsch auf Platz 2.

Sprachen.

Sprachverwendung in Social Media.

0 5 10 15 20 25 30 35

Weitere

Spanisch

Englisch

Italienisch

Französisch

Deutsch

Schweizer Unternehmen Internationale Unternehmen

Namics.

Erfolgsfaktor „Social Media-Governance“.


Namics.

85% unterstützen ihre Mitarbeiter mit Guidelines oder erarbeiten diese gerade.

Governance.

Social Media-Guidelines.

Wie weit sind Social Media-Guidelines für Mitarbeiter verbreitet?

  Da Social Media auch für Mitarbeitende ein neues Thema ist, ergeben sich viele Unsicherheiten und Fragen zum Thema. Darf ich, soll ich, und wenn ja: was und wie?   Die Hälfte der Unternehmen beantworten diese

Fragen bereits heute mit Guidelines.   Bei einem weiteren Drittel sind diese

Guidelines derzeit in Arbeit.   Vor allem Social Media-erfahrende

Unternehmen verzichten auf entsprechende Governance-Dokumente.

  Für Unternehmen, die noch nicht lange dabei sind, ist die Erstellung solcher Guidelines zu empfehlen.   Es zeigt sich, dass selbst Mitarbeitende, die

sich als Social Media-kompetent bezeichnen, dankbar für anleitende Informationen sind.

  Durch Guidelines wird dem Thema ein offizielles Gewicht gegeben, was wichtig für die interne Akzeptanz ist.


49% Wir haben Guidelines

36% Guidelines

sind in Arbeit

15% Wir haben

keine Guidelines

Namics.

Wie weit verbreitet sind Social Media-Strategien?   Social Media bedeutet oft, Neues

auszuprobieren und Experimente zu wagen. Dennoch sollte für ein Unternehmen klar sein, welche Ziele verfolgt werden und in welche Richtung die Aktivitäten gehen sollen. Für die meisten scheint dies klar zu sein:   52% verfügen über eine Social Media-Strategie

auf Corporate Ebene.   25% erarbeiten eine Strategie für einzelne

Plattformen.   Auch langjährige, erfahrene Unternehmen

verfügen über richtungsweisende Dokumente.   1/4 hat keine Social Media-Strategie.

  Vor allem für Unternehmen, die neu im Umfeld sind, empfiehlt es sich, ein strategisches oder konzeptionelles Dokument zu erarbeiten, an dem sich alle weiteren Aktivitäten orientieren können.   Eine Regelung für einzelne Plattformen ist

zwar sinnvoll, ein übergreifendes Dokument ist dennoch sehr zu empfehlen.


‚

77% mit Social Media-Strategie für Konzern, Land oder Plattformen.

Governance.

Social Media-Strategie.

42% Ja, auf

Konzern-ebene

5% Ja, für

einzelne Länder

5% Ja, für

Konzern und einzelne Länder

25% Ja, für

einzelne Plattformen

23% Nein

Namics.

Holen sich Unternehmen externe Unterstützung für die Strategie-Entwicklung?

  Ähnlich wie bei der Inhaltserstellung fehlen oft die Ressourcen, um Strategien zu entwickeln. Zudem kann ein Unternehmen von der externen Sicht und Expertise profitieren:   Fast 2/3 der Unternehmen holen sich für

die Erstellung der Social Media-Strategie externe Unterstützung.


Externe Strategie-Unterstützung.

61% haben sich für die Erstellung der Social Media-Strategie externe Unterstützung geholt.

Unterstützung.

61% Ja

39% Nein

Namics.

Weshalb wird keine Social Media-Strategie erarbeitet?

  Nicht immer wird die Notwendigkeit solcher Governance erkannt oder ist deren Umsetzung möglich. Die häufigsten Gründe dafür:   Bei 53% wird die Notwendigkeit nicht gesehen,

da entweder Social Media im Unternehmen organisch gewachsen sind – dies meist bei Unternehmen, die bereits mehrere Jahre aktiv sind – oder schlicht der Bedarf nicht vorhanden ist.

  Bei 2/3 der Schweizer Unternehmen sind die fehlenden Ressourcen der Hauptgrund.

  Eine strategische Richtungsweisung ist, wie bereits erwähnt, für alle Unternehmen, die sich für Social Media entscheiden, wertvoll. Die Möglichkeiten, aber eben auch die Fallstricke sind zu vielschichtig und die Gefahr hetero-gener Kommunikation zu gross, als dass das Thema sich selbst überlassen werden sollte.


Gründe gegen eine Strategie.

40% derjenigen, die keine Social Media-Strategie haben, begrün-den dies mit dem organischen internen Wachstum des Themas.

Strategielücke.

40% Social

Media ist intern

organisch gewachsen

27% Mangelnde Ressourcen

13% Bedarf wird

nicht gesehen

20% Andere Gründe

Namics.

Social Media-Herausforderungen.


Namics.

Limitierte Ressourcen stehen auf Platz 1 der grössten Herausforderungen für Unternehmen.

Herausforderungen.

Was sind allgemein die grössten Herausforderungen bzgl. Social Media?

  Da soziale Medien kein Ersatz, sondern eine Ergänzung anderer Aktivitäten sind, ergeben sich aus einem Engagement zusätzliche Aufgaben.   Dies ist der Grund, weshalb die limitierten

Ressourcen zu den grössten Herausforderungen für Unternehmen gehören.

  An zweiter Stelle steht meistens die Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik der Kommunikation.

  Erst an dritter Stelle – bei den erfahrenen Unternehmen übrigens auf Platz 1 – wird die Bereitstellung von ausreichend relevantem Content genannt.


Grösste Herausforderungen.

Limitierte Ressourcen

Unvorhersehbarkeit der Themen

Relevanter geeigneter Content

Firmenkultur passt nicht

Anforderungen an Geschwindigkeit

Messbarkeit der Aktivitäten

Schnell ändernde Applikationen

Grösste Herausforderung

Zweitgrösste Herausforderung

Drittgrösste Herausforderung

Namics.

Was sind die spezifischen Herausforderungen für Social Media in der Schweiz?

  Social Media lebt von Inhalten und Sprache.   In einem Land mit drei Landessprachen wie

der Schweiz ist daher der Umgang mit der Mehrsprachigkeit die grösste spezifische Herausforderung auf diesem Markt.

  Weitere Schweiz-spezifische Herausforderungen, die von den Befragten genannt werden:   Die geringe Anzahl der Early Adopters   Die langen Zeiträume, bis sich Social Media

auch in der Zielgruppe etabliert   Die Offenheit und die Gefahren im Umgang mit

persönlichen Daten / Datenschutz   Die (aktuell stagnierende) Gesamtentwicklung

der Benutzerzahlen wichtiger Plattformen wie Facebook und Twitter

  Die Relevanz einzelner Konversationen


Mehr- sprachigkeit zählt zu den grössten Heraus-forderungen der Unternehmen in Social Media in der Schweiz.

Schweiz.

Namics.

Was sind die spezifischen Herausforderungen für Social Media im internationalen Kontext?

  Auch für Unternehmen, die Social Media im internationalen Kontext nutzen, ergeben sich spezifische Herausforderungen. Meist genannt wurden:   Die Tatsache im B-2-B-Bereich tätig zu sein,

verkleinert den Handlungsspielraum.   mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen

(Endkunde, Zwischenhändler, Grossmarkt)   Die Frage, ob Social Media zentral oder lokal

aufgebaut werden soll   In den meisten Ländern / Zielgruppen sind

Entscheider nicht «digital natives» oder haben eher geringe Affinität zu Social Media

  Der Paradigmenwechsel / disruptive Entwicklungen

  Das Schritthalten mit der Technologie   Der hohe Energiebedarf für Prozesse


Heterogene Zielgruppen und deren Ansprüche zählen zu den grössten Herausforderungen im internationalen Social Media-Kontext.

International.

Namics.

Was wird 2012 der Einstieg in Social Media für passive Unternehmen sein?

  Für Unternehmen, die noch auf keiner Plattform aktiv sind, stehen immer noch die bekannten Seiten an oberster Stelle für einen möglichen Einstieg:   Die Wahrscheinlichkeit, dass bisher passive

Unternehmen 2012 auf Facebook aktiv werden, wird als am höchsten eingestuft – gefolgt von Wikipedia, YouTube und Xing.

  Es ist bei dieser Frage zu empfehlen, weniger die Plattform an sich in den Vordergrund zu stellen, sondern die Frage, wo die gesteckten Ziele am besten erreicht werden können.   Beispiel: Für eine Suchmaschinenoptimierung

ist Wikipedia sicher die relevantere Plattform, für laufende Kommunikation jedoch weniger geeignet.


Ressourcen 2011 nach Grösse.

Facebook ist für Unternehmen, die noch nicht aktiv sind, der wahr-scheinlichste Einstiegspunkt.

Einstieg.

Andere Vimeo

Slideshare Flickr

Twitter Blog

LinkedIn Xing

YouTube Wikipedia Facebook

sehr hoch hoch mittel gering sehr gering

Namics.

Vergleiche.


Namics.

‚

Besten eigentlich anders?

Cluster.

Was machen die

Wie kann man von anderen lernen?   Um sinnvolle Vergleiche ziehen zu können,

wurden die Teilnehmer in sog. Cluster aufgeteilt, deren Umgang mit Social Media dann verglichen wurde.   Die Dimensionen der Cluster: Der selbst-

bewertete Reifegrad und die Dauer des Social Media-Engagements

  Daraus ergeben sich 6 Cluster, die unten dargestellt werden:


Namics.

Was machen die Benchmark-Unternehmen markant anders als die Beginner?


Benchmarks Beginner

Namics.

  Die Geschäftsleitung ist aktiv involviert.

  Eine richtungsweisende Social Media-Strategie wurde festgelegt.

  Mitarbeitenden haben freien Zugang zu sozialen Plattformen.

  In allen Fällen werden Aktivitäten und Diskussion überwacht und gemessen.

  Es werden explizit eigene Inhalte für die neuen Kanäle erstellt.

  Es stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpensum zur Verfügung.

Ausprägung der Antworten von Benchmark-Unternehmen

0

20

40

60

80

100

eigene Inhalte für SM-Kanäle

generieren

Aktivitäten messen

SM-Guidelines erstellen

SM-Strategie erarbeiten

mind. 2 MA Reaktionszeit max. 1/2 Tag

eigene SM-Kompetenz

hoch

GL ist involviert als aktiver User

Zugang für alle MA frei

Worauf legen Benchmarks wert?


Namics.

  Gleichzeitig gestartet, aber nicht „reif“

  Weniger GL-Involvement

  Weniger Mitarbeiter

  Weniger Strategie

  Weniger Monitoring / Tracking

  Aber: Mehr Aufwand für schnelle Reaktionen

Vergleich Benchmarks / Frühe Vorsichtige (3-4 Jahre, mittelreif)

0

20

40

60

80

100

eigene Inhalte für SM-Kanäle generieren

Aktivitäten messen




eigene SM-Kompetenz hoch



Benchmarks Frühe Vorsichtige

Was machen die Frühen Vorsichtigen anders oder gleich wie die Benchmarks?


Namics.

  Hoher Deckungsgrad

  Weniger Zugang für Mitarbeiter

  Weniger Monitoring

  Hoher Anteil an Guidelines

Vergleich Benchmarks / Professionelle (2010/2011, hohe Reife)

0

20

40

60

80

100

eigene Inhalte für SM-Kanäle generieren

Aktivitäten messen




eigene SM-Kompetenz hoch



Benchmarks Professionelle

Was machen Professionelle anders oder identisch wie Benchmarks?


Namics.

  Orientieren sich an einer erarbeiteten Strategie

  Haben interne Social Media-Guidelines

  Involvieren GL oder haben einen GL-Sponsor

  Gehen Social Media von Anfang an professionell an

Ausprägung von Antworten der Aufkommenden Unternehmen

Fazit: Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien starten, können und wollen es sich nicht mehr erlauben zu experimentieren oder Fehler zu machen. Sie schaffen die Basis durch richtungs-weisende Governance-Dokumente, um schnell erfolgreich zu werden.

Wie holen Unternehmen auf?


Namics.

Weitere Quellen und Downloads:

  namics.com/social-media-studie/   blog.namics.com/2011/11/social-media-

studie-2011-fortschreitende-professionalisierung.html

Die Essenz.


Namics.

Vorgehen und Methodik.


Namics.

Befragungsmethode.   Onlineumfrage:

  Start der Umfrage: 30. August 2011 (per persönlicher Mail-Einladung)   Ende der Umfrage: 03. Oktober 2011

  5 Themenbereiche:   Teil 1: Social Media: Status quo   Teil 2: Ziele und Strategie von Social Media-Aktivitäten   Teil 3: Organisation und Ressourcen   Teil 4: Verantwortlichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit   Teil 5: Ausblick   Abschluss: Steckbrief zu Unternehmenseckpunkten

  Auswahl der Stichprobe:   69 Mitglieder des .HarbourClub. (CC-Officers von grossen Unternehmungen in der

Schweiz), weitere Infos unter www.harbourclub.ch   35 Namics-Kunden (falls nicht über .HarbourClub. eingeladen, Level CC-Officer)

  Rücklaufquote:   51 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefüllt (49% Rücklaufquote)


Namics.

Impressum und Copyright. Namics Rotweiss, die Kreativ-Unit von Namics für onlinebasierte, crossmediale Kommunikationsdienstleistungen, hat die Social Media-Studie 2011 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind: Lars Holthusen, Michael Rottmann und Barbara Deucher. Partner der Studie ist das .HarbourClub.-Symposium. An dieser Stelle bedanken wir uns bei der Präsidentin des .HarbourClubs., Corina Atzli und dem Organisator des Symposiums, Andreas Jäggi, für die wertvolle Unterstützung. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern der Umfrage, die mit ihren Antworten geholfen haben, das Thema Social Media aus einer organisatorischen Perspektive zu durchleuchten. © November 2011 bei den Verfassern Veröffentlichung durch Dritte mit Angabe der vollständigen Quellenangaben ist gestattet. This document is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.


Namics.

Weitere Informationen erhalten Sie bei [email protected] oder unter Twitter-Tag #somes11
